Universidad Católica Boliviana San Pablo Unidad Académica Cochabamba Carrera Ciencias de la Comunicación Materia: Comunicación y Marketing Político Unidad 2: Fundamentos de Marketing Político

1. UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES y HUMANAS
Carrera: Ciencias de la Comunicación
Comunicación y Marketing Político
Docente: Gunnar Zapata Zurita, Ph.D
UNIDAD II:
MARKETING POLÍTICO

2. Fundamentos del
Marketing Político
22/03/2017

3. ¿Por qué el MARKETING POLÍTICO
se desarrolla con éxito cada día mas?
El voto no siempre es
racional
La influencia de los medios
masivos
El desarrollo tecnológico
Optimizar recursos $$$
La competencia es cada día
más fuerte
El debilitamiento de los
partidos políticos.
La globalización de las
técnicas de campañas
2.1 Fundamentos del Marketing Político

4. a la hora de votar?
Estómago
Corazón
Hígado
¿Qué motiva a los electores
2.1 Fundamentos del Marketing Político

5. 2.1 Fundamentos del Marketing Político
No ser una
ficha (ni rey ni
reina ni peón)
Ser quién
maneja las
fichas

6. Conjunto
de
procesos,
conceptos,
técnicas y
acciones
2.1 Fundamentos del Marketing Político
Marketin
g
Político
Captar,
Conocer las
necesidade
s
Mercado
electoral
Analizar y
diagnostica
r
Propuesta
Plataform
as planes,
candidatos
Propagand
a
Acciones
de
proselitism
o
Obtener el
respaldo y
el voto de
ciudadanía
y electorado

7. Conjunto de técnicas
permiten interpretar las
necesidades y
emociones de los
votantes, para
relacionar a un
candidato u
organización política
con una masa crítica de
los electores, utilizando
la comunicación en
forma coherente.
2.1 Fundamentos del Marketing Político

8. Organización de la campaña
2.1 Fundamentos del Marketing Político

9. ElJefede
Campaña  Tiene como misión el cumplimiento de
los objetivos estratégicos de la
campaña.
 Vela además que todas las decisiones
del los comités de la campaña se
cumplan.
 Organiza y administra los recursos,
Humanos y Económicos de la
campaña.
 Resguardar la imagen del candidato y
su reputación.
 Que la agenda del candidato cumpla los
Organización de la campaña
2.1 Fundamentos del Marketing Político

10. Dabid Axelrod es el fundador de
AKP&D Message and Media y
manejó ASK Public (hoy) ASGK
Public Strategies.
Es también partidario del
Comisionado del Condado de
Cook (Illinois), Forrest Claypool,
quien ayudó a Axelrod a
comenzar su firma bajo el
nombre de Axelrod and
Associates (Axelrod y
Asociados).
El Jefe de Campaña
Organización de la campaña
2.1 Fundamentos del Marketing Político

11. Características de un buen jefe/a de campaña.
Es un trabajo de 24 horas
•ANALISTA: Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de
los adversarios y propias maneja bien las reglas y los tiempos
de la campaña.
•ESTRATEGA: Enfocarse en las líneas de acción y asignar a
los hombres sus responsabilidades, y asegurarse cumplir la
estrategia, mantener la disciplina.
•OPERADOR: Ejecuta las instrucciones, las implementa y
organiza las operaciones previstas.
•INTEGRADOR: Selecciona a los mejores operadores para el
equipo, los motiva.
Organización de la campaña
2.1 Fundamentos del Marketing Político

12. Los Comités claves de la campaña
1. Comité Estratégico: Jefe
2. Comité de comunicación: Creativo
3. Comité de Agenda del candidato:
Medios
4. Comité de Finanzas: Financiero
5. Comité Promoción de Voto :
Medios
6. Comité de Asuntos Electorales:
Jefe
Organización de la campaña
2.1 Fundamentos del Marketing Político

13. Comité Estratégico
 Que hace:
 Toma decisiones políticas
 Planea y presenta los planes de campaña
 Hace seguimiento de la campaña
 Evalúa los procesos de la campaña
 Quien lo integran:
 El Candidato
 El Coordinador de campaña
 Los coordinadores de los otros
comités
 Los Asesores de la Campaña
 Sec. ejecutivo
Organización de la campaña
2.1 Fundamentos del Marketing Político

14. Asesores de la Campaña
 Estrategia
 Comunicación Política
 Encuestador
 Jurídico
 Contacto Directo
 Internet y de las redes sociales
 Recolección de Fondos
Organización de la campaña
2.1 Fundamentos del Marketing Político

15. Mezcla del Marketing
Político
27/03/2017

16. Evolución de la Propaganda
Imperio Romano
Los sofistas
Platón
Aristóteles
65 a.C.
Principios de la era
Cristiana
“La opinión del pueblo”
Sacra
Congreggatio de
Propaganda Fide
1700
Maquiavelo
El príncipe
“Formas de
Gobierno”
Napoleón
Bonaparte
Inicios
2.1 Fundamentos del Marketing Político

17. I Guerra
Mundial
1914-1918
Símbolos Nazi
1952
“Spots tv”
Debates en televisión
Nixon-Kennedy
1960
Daisy Spot
1964
“El humor en la política”
Ronald Reagan
1980
We can chance
2008
Make America,
great again
2016
Inicios
2.1 Fundamentos del Marketing Político

18. Inicios
2.1 Fundamentos del Marketing Político

19. http://www.eldeber.com.bo/bolivia/Thomas-Field-Jr.-
revela-la-intervencion-de-Usaid-en-Bolivia-20161221-
0032.html
Inicios
2.1 Fundamentos del Marketing Político

20. 2.1 Fundamentos de Marketing Político
Variable De oferta electoral De gestión
Electoral Político Gubernamental Público
Tiempo En el período electoral En cualquier momento Al momento de tomar
posesión hasta la
terminación de la
función pública
En cualquier momento
Objetivo Ganar las elecciones o
avanzar con sus metas
político-electorales
Lograr el poder político, la
legitimidad
gubernamental, el
respaldo ciudadano y la
consecución de objetivos
organizacionales
Lograr la legitimidad y el
respaldo social de las
autoridades y
gobernantes en turno.
Lograr los objetivos
institucionales y
organizacionales
Ejes de
articulación
de los
esfuerzos
Los candidatos,
formaciones políticas y sus
comités de apoyo
Los candidatos, partidos,
gobiernos, organizaciones
e instituciones públicas de
carácter no
gubernamental
Las dependencias
gubernamentales.
Las dependencias y
organizaciones e
carácter público
Objeto de
estudio
Las relaciones de
intercambio entre candidato
y los electores
Relaciones de intercambio
entre electores y
ciudadanos, entre
ciudadanos y
gobernantes, entre
instituciones públicas y la
sociedad.
Las relaciones de
intercambio entre
gobernantes y
gobernados
Relaciones de
intercambio entre
instituciones y
organismos públicos y
la sociedad
Niveles

21. Herramientas Descripción
Inteligencia
Política
Obtención, registro y utilización de
información estratégica que conduzca
Ingeniería
Electoral –
Política
Serie de estrategias y acciones
encaminadas a incrementar la
votación propia y reducir la votación
por la competencia
Benchmarking
g Político
Análisis comparativo del país, que
intenta identificar las mejores
prácticas en diferentes áreas políticas
2.1 Fundamentos de Marketing Político
Herramientas

22. Inteligencia
Política
Ingeniería
Electoral –
Política
Benchmarking Político
2.1 Fundamentos de Marketing Político
Herramientas

23. Estrategia de Comunicación y
Marketing Político
• Identificar
necesidades
votante
• Identificar motivos
voto
Agenda
Política
• Armar redes
“Amarrar”
• Conseguir
financiamiento
Agenda
Pública
• Campaña
Política
• Campaña
Underground
Agenda
Mediática
2.1 Fundamentos de Marketing Político
Herramientas
Inteligencia
Política
Ingeniería
Electoral
MKT
Oferta
Electoral
MKT
de
Gestió
n

24. Promoción (McArthy)
Comunicación (Laughberton)
Marketing: Mezcla
Producto
(J. McArthy)
Cliente
(Lauterborn)
Precio (McArthy) Costo (Lauterborn)
Plaza(McArthy)Comodidad(Laughberton)
2.2 Mezcla del Marketing Político

25. Propaganda (Masiva –ATL)
Propaganda (Boca a boca – BTL)
Marketing Político: Mezcla
Nuestro partido
programa y
candidato
Precio: Voto nuestro y voto contrario
Accesibilidadalcandidatoyalapropuesta
2.2 Mezcla del Marketing Político

27. Cuando en marketing nos
referimos al producto nos
referimos a tres puntos
(las 3p’s):,
Partido, Programa y Persona
Que lidera un proyecto político.
2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto

28. 2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto
 Sin un partido posicionado en el mercado
político, no es posible presentar un
candidato, ni un programa electoral.

29. 2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto
Asamblea nacional
Consejo nacional
CEN: Presidente y
secretarios
Comités
Departamentales
Comités
Departamentales
Consejo
estatal

30. 2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto
 Partido de masas: Élite y
bases. Buscan gran
cantidad de votos.
 Partido de cuadros: Se
enfocan en intereses de
agrupaciones de alta
relevancia
 Partidos cartel: Mantener
su posición en el sistema
de partidos

31. 2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto
¿Programa o Candidato/a?

32. El candidato
 Quién es y qué
debe ser
 Persona que
representa al
partido y su
programa.
2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto

33. • El candidato líder, quien
dirige a la consecución de
metas por objetivos.
• En candidato hábil, es una
persona de acción
desarrolladora, pero
improvisada.
• El candidato objetivo, quien
es una persona ordenada,
sencilla y educada, pero poco
expresiva y poco sociable.
2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto

34. 2.2 Mezcla del Marketing Político
Producto
Propuesta política

35. ¿Me
conviene?
¿Conviene
a la
sociedad?
Voto por el que
va a ganar
Voto por el
nombre que
ubico
Voto por el
más simpático
Voto por quien
tiene más
propaganda
Voto del miedo
Voto comprado
Voto por el
más guapo
Voto por el
símbolo
Por
decepción
Protesta
Porque
siempre gana
el mismo
Porque no se
respeta el
voto
Por
confusión
2.2 Mezcla del Marketing Político
Precio: Tipos de Voto

36. Voto Duro o seguro
Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difícil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos
JESÚS GÓMEZ ESPEJEL
2.2 Mezcla del Marketing Político
Precio: Tipos de Voto

37. PartidoA
PartidoB
Partido CEJEMPLO
Votoduro
Votoblando
Voto indecisos

38. Mezcla del Marketing
Político
29/03/2017

39. Segmentación
El marketing político requiere
que agrupemos a los
electores por segmentos
(grupos), para así poder
identificarlos mejor, poder
conocer mejor sus problemas
y poder comunicarles nuestros
mensajes a cada uno de esos
grupos específicos.
2.2 Mezcla del Marketing Político
Accesibilidad (Comodidad)

40.  Género
 Edad
 Ingreso
 Ocupación
 Educación
 Afiliación de
Partido
¿Cómo
segmentar?
2.2 Mezcla del Marketing Político
Accesibilidad (Comodidad)

41. SEGMENTACION POR EDAD
MENORES 30 MAYORES 30
SEGMENTACION
POR NIVEL
SOCIOECONOMICO
ALTO
MEDIO
BAJO
GRUPO I
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO II
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO III
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO V
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO IV
6 HOMBRES
6 MUJERES
GRUPO VI
6 HOMBRES
6 MUJERES
Ejemplo
2.2 Mezcla del Marketing Político
Accesibilidad (Comodidad)

42. Algunos ejemplos segmentos
 Jóvenes menores de 30 años, clase social
media, tema de inseguridad en la ciudad
 Amas de casa, entres 30 y 45 años, clase
social baja, económico, agua, luz, teléfono.
 Tercera edad, mayores de 60 años, clase
social media baja, medios de transporte
públicos , mejoras hospitalarias, cuidado
 Campesinos hombres y mujeres de mas de 45
años, vialidad y honestidad de gestión
 Empleados, comerciantes, profesionales, entre
30 y 45 años de edad, costo de servicios
públicos.
2.2 Mezcla del Marketing Político
Accesibilidad (Comodidad)

43. Tipos de propaganda
Blanca Gris Negra
El destinatario
conoce quien se
la envía y para
qué se la envía.
Generalmente
busca enfatizar
las virtudes de la
ideología de la
fuente.
No se identifica
correctamente al
fuente y la
exactitud de la
información es
incierta.
Tanto la fuente
como el
contenido es
falso.
2.2 Mezcla del Marketing Político
Propaganda

44. Elementos de los tipos de discurso
Tipo de
discurso
Intención Uso del
lenguaje
Tipo de
información
relevante
Formas de
mentir y
distorsionar el
mensaje
Informativo Única Veraz Datos
corroborales
Supresiones
Adiciones
Deformaciones
Desviación de
la atención
Pretender que
la cuestión es
mal conocida
Aludir a
presuntos
hechos.
Lanzar noticias
contradictorias
Argumentativ
o
Única Preciso Razonamientos
lógicos
Persuasivo /
disuasivo
Doble
(generalmente)
Retórico Distorsionados
Manipulativo Doble
(necesariamente)
Retórico Mentira
2.2 Mezcla del Marketing Político
Propaganda

45. Contradiscurso
2.2 Mezcla del Marketing Político
Propaganda

46. Mezcla del Marketing
Político
03/04/2017

47. 2.3 Inteligencia Política
Conocer el comportamiento del elector es
indispensable para influir en su voto, y su voto,
lo es todo, en el Marketing Político

48. 2.3 Inteligencia Política
Conocer el comportamiento del elector es
indispensable para influir en su voto, y su voto,
lo es todo, en el Marketing Político

49. Encontrar a la gente
que más votaría por usted.
Encontrar los votantes que podrían
ser persuadidos por su campaña
Descarte a los votantes
que nunca votarían por usted
La Gente Indicada
2.3 Inteligencia Electoral

50. Técnicas de Investigación Política
Encuestas de Opinión
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Investigación del oponente
Monitoreo de Medios
Análisis de resultados electorales
Tracking final
Exit Poll (boca de urna o encuesta de salida)
Otros Medios de Análisis
2.3 Inteligencia Electoral

51. Encuestas de Opinión
Son una fotografía del proceso electoral. Mientras
más distantes del día de las elecciones mayores
son las posibilidades de cambio.
Son útiles cuando se realizan en forma
sistemática. Una sola medición no es útil.
Nos permiten hacer inferencias estadísticas
siempre y cuando empleen metodología aleatoria.
Los cruces con las variables sociodemográficas
nos permiten hacer la campaña.
2.3 Inteligencia Electoral

52. ¿QuébuscamosconLas
encuestas?
1. El animo de los Electores
2. Identificación del nombre
3. Imagen positiva/negativa
4. Profundidad de la imagen
5. Intención de voto
6. Solidez de intención
7. Temas
8. Panel de consumo de medios
9. Mensajeros.............
10.etc. etc. etc.
2.3 Inteligencia Electoral

53. Permiten conocer las emociones que no encontramos en
las encuestas
Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.
Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las
motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes
Evaluar la imagen del candidato y la
de su competencia.
Seleccionar ideas de fuerza para la
campaña.
Desarrollar y evaluar las campañas
publicitarias.
No podemos cuantificar un Focus
Group
Grupos focales
https://www.youtube.com/watch?v=6ev2Eb8OV9Y&ebc=ANyPxKrTE_r_P1yPPuKVLJ3ym10b4QHn1RRB
_JIzyV7iBXMIeMd37wCStufninaNu4eBH3SQXky_6oQyzWrrYfMfPnQyb3Rxvw
2.3 Inteligencia Electoral

54. Son estudios de lecturas de tres (3) días
Entre 200 y 300 casos por día
Cada muestra es representativa cada día
Se recomienda al final de la campaña
Lo ideal es un mes antes de la elección
Te ayuda hacer ajustes finales de
comunicación, activismo, segmentado.
Tracking final
2.3 Inteligencia Electoral

55. EN UNA CAMPAÑA,
¿ES NECESARIO
COMUNICARSE CON
EL 100% DE LOS
ELECTORES?