2. “Ayudamos a que las
Compañías se Centren
en el Cliente y se
Integren en el Diálogo”
Cristian M. Maulén
CEO & Founder CustomerTrigger.com
Director Académico Diploma Marketing Relacional y Redes Sociales en U. de Chile.
Perfíl Corporativo Qué Hacemos --Dificultad para determinar y co-
nocer las preferencias individuales
Somos una Consultora en Customer Investigamos y detectamos con- del cliente.
Management que busca coor- diciones que permitan maximizar
--Baja visibilidad de los indicadores
dinar con las mejores prácticas el Valor de Vida de los Clientes
claves de desempeño (Kpis) y
posibles el Ciclo de Vida del Cliente, (Customer Lifetime Value) a través
gestión fundamental sobre los
entregando la habilidad única de de la revisión de los Procesos de clientes.
orquestar procesos de: Marketing de Clientes (Customer
--Adquisición y “On Board” de
Marketing Process). Nuestro Foco
clientes.
Nuestro Objetivo Distinguir aspectos fundamentales
--Venta cruzada y venta de pro- de mejora en la Gestión de Clientes
Mejorar e implementar programas de de una organización a partir de
ductos a fines al giro del negocio.
clientes tendientes a administrar de nuestro foco en la maximización
--Lealtad y recomendación. manera singular la comunicación con de resultados y visión de valor de
--Retención y renovación. el cliente (Campaign Management), la marca. Buscamos colaborar en
con el objetivo de optimizar el ciclo la construcción de valor a partir de:
--Recuperación y reconexión
de vida del cliente para maximizar
de clientes. --Desarrollar condiciones y habili-
su valor.
dades de respuesta incremental
Nuestra mirada investigativa propone
la implementación de diálogos Cómo en la organización.
efectivos con buenas interacciones A partir del descubrimiento y revisión --Entregar herramientas y tecnología
en forma continua, para reemplazar para la gestión de preferencias
de procesos frustrados, tales como:
el actual foco de corto plazo de de clientes.
--Procesos manuales desarticulados
interacciones en un momento --Evaluar y reconocer los gatilladores
o ineficientes de comunicación.
particular. Las empresas deben de lealtad (Triggers) en función del
desarrollar su memoria corporativa --“Gobernabilidad” limitada en la negocio de la compañía.
en función de cada cliente para comunicación con el cliente.
--Habilitar condiciones que permitan
habilitar una conversación fluida --Falta de una verdadera vista única disminuir las tasas de exclusión –
y continua por todos los canales. del cliente o visión 360º. “Gestión de Opt-out”.
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3. Servicios de
CustomerTrigger
CustomerInsight
--Análisis de Clientes.
--Visión 360º del Cliente.
1. INSIGHT
--Targeting y perfilamiento de Clientes.
--Modelos predictivos por comportamiento.
--Respuesta Incremental.
3. C O M M U
--Localización Inteligente.
AT E G Y
CRM
TR
NIC
AT
.S
IO 2
CustomerStrategy N
--Estrategia de Comunicación con el Cliente.
--Estrategia de Marketing Directo.
--Soporte al Contenido y Diseño Creativo.
--Definición de Campañas Multicanal.
--Optimización de Contactos.
--Definición de eventos basados en Triggers.
CustomerCommunications
Zona de Recursos
--Ejecución de Comunicaciones con Clientes.
"En Nuestra Zona de Recursos podrá
--Gestión de Campañas In y Out. acceder a herramientas para Centrarse
--Gestión de Preferencias. en el Cliente, Impulsar Efectividad y
Aumentar la Eficacia de Marketing"
--Gestión de Opt-out (evitar exclusión). www.customertrigger.com
--“Mejor Canal” y “Mejor Siguiente Acción”.
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4. Modelo de Valor
Nuestra metodología de trabajo
asegura la transformación de datos
en conocimiento que impacta en el
resultado de su negocio.
Corrientes de Entrada
1 Definir objetivos 2 Aplicar procesos de 3 Encontrar 4 Activar comunicacio- 5 Medir los resultados 6 Escuchar y aprender
pragmáticos de inteligencia de segmentos nes in y out bound. en función de los para corregir y
negocio y medidas clientes (BI). naturales de clientes Orquestar la Kpis. continuar.
críticas de en función de los comunicación.
desempeño (Kpis). objetivos.
BDD
Modelo de Operación
Para la implementación de nuestras
soluciones en Gestión de Clientes,
trabajamos en base a 3 capas
sistémicas que permiten organizar Gerencia de Clientes Externa,
Activación de Campañas
en forma lógica los componentes RRHH
de gestión que su negocio requiere.
Valor Agregado
Gestión de Procesos Rutinarios,
OPERACIONES Cuentas, Mantenimiento
Campaign Management, ETL,
Data Quality, SW - HW
TECNOLOGÍA
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5. Tres Objetivos Pragmáticos para Orientarse
al Cliente
Relaciones entre el “Baño de Tina” y la Orientación al Cliente
La evolución del cliente y la instala- la relación directa con el esfuerzo activo que debe ser rotado. De
ción de los nuevos medios sociales de colocar agua en la tina, Evitar este modo los indicadores claves
han hecho que sea imperativo para que los Clientes deserten apunta de desempeño (Kpis) deberían ser:
las compañías iniciar un camino al desafío de contar con un buen tasa de retención, tasa de fuga y
de orientación al cliente. Con esto y eficiente tapón para evitar que el tasa de crecimiento, como primera
desarrollan una serie de ajustes e agua se filtre, mientras que Crecer aproximación.
inversiones que no logran impactar en el Cliente refiere a la capacidad
A mi juicio, poniendo foco en estos
positivamente en los resultados: de contar con agua tibia y esencias
objetivos pragmáticos y medibles
cambios en la estructura o función de para disfrutar al máximo de ese
se podrá comenzar a capitalizar
marketing, inversiones tecnológicas, baño (administración de riqueza).
cualquier estrategia de clientes y
implementación de programas, etc.,
En este sentido, lo que se propone las tácticas estarán alineadas por
que terminan muchas veces en la
es la Administración del Valor de defecto. Eso si, no descuide en
basura por no contar con objetivos
Vida del Cliente (Customer Lifetime ningún momento la “Experiencia
pragmáticos y medibles.
Value), viendo al cliente como un del Cliente”.
Gestionar clientes no es un hobby,
por lo que es impresentable dejar
esto en manos de una función
de marketing o comercial que no
esté en condiciones de administrar Crecer
recursos en base a resultados. (valor agregado)
Peppers&Roggers plantean en
su libro “Enterprise One to One” CAPTURAR
3 objetivos que debe instalar una
empresa que pretende orientarse al Capturar
cliente: (1) Ganar Clientes; (2) Evitar
que los Clientes deserten; (3) Crecer
RETENER
en el Cliente mediante estrategias
de Cross y Up Sell. Estos objetivos
hoy parecen de perogrullo, pero es CRECER
Barreras de salida Retener
evidente que no están instalados en
la función de marketing actual de
muchas compañías que se pierden
¿Retener o dejar partir?
“mirándose el ombligo”.
Fuga (churn)
La analogía que hago con los 3 obje-
tivos recién citados es con el “Baño
de Tina”, ya que Ganar Clientes es
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6. Aprenda a Gestionar el Valor de Vida del Cliente
Transforme a sus clientes en el activo más importante de su compañía
¿Son sus Clientes el Activo
Más Importante?
Mayor
Valor $ $ $ Fidelizar
Tanto directivos como ejecutivos
de todas las compañías siguen $ $ Potenciar
enfrentando las más difíciles condi-
ciones del mercado en décadas. La
competencia acelerada se mantiene Menor
Valor
$ Dejar partir
en aumento, los grandes rivales
compiten agresivamente y no dejan
alineación organizativa contradicen de medición están orientados al
de aumentar su participación en el
esa retórica. Por ejemplo, en el año producto, por lo que no cuentan
mercado, los nuevos participantes
2001 una empresa Fortune 500 decía con una alineación de las distintas
son más ágiles y emergen productos
tener tres imperativos estratégicos, funciones respecto de cómo medir
sustitos de todos los rincones.
uno de los cuales era “crear una el verdadero valor. La pregunta es si
Estas fuerzas competitivas aparecen cultura centrada en el cliente para realmente estás mediciones orien-
especialmente en la industria del brindarle más satisfacción y mejores tadas al producto son correctas.
Retail, Telco, Seguros, Bancos y servicios”. En aquel momento, un
En nuestra Zona de Recursos no
Servicios Financieros. En estas analista de Wall Street dio a conocer
sólo podrá aprender a mostrar el
categorías, los competidores siguen las declaraciones de un ejecutivo de
vínculo entre el valor para el cliente
peleando persistentemente por los la empresa: “Tenemos un profundo
y el valor para la organización, sino
clientes, que son cada vez más mul- sentido de urgencia y una clara
también identificar los aspectos
ticanales, exigen relevancia y tratan orientación al cliente, y estamos
críticos que permiten aumentar el
a los productos y servicios como trabajando con un equipo unificado
valor de la compañía. En el White
commodities. Lamentablemente en para hacer historia en el sector de
paper “Orientarse al Cliente a partir
estos sectores el precio pasa a ser retail”. La empresa era Kmart, y un
del Customer Lifetime Value” podrá
el único factor diferencial. Sometidos año más tarde presentó el pedido de
ver como integrar lenguajes de
al poder implacable del precio, los quiebra más grande de la industria
finanzas y marketing con paráme-
ejecutivos son arrastrados por un de retail.
tros de medición que pueden ser
espiral descendente de deflación
La mayoría de las compañías utilizados para ambas funciones.
de precios y presión por lograr
organiza sus estructuras desde También podrá descargar un ROI
rentabilidad.
“adentro hacia fuera”, en la que los Tools para realizar el cálculo del Valor
La idea de que los clientes son un productos toman el total control y de Vida de acuerdo a los parámetros
activo realmente importante para centro de la organización. En este de su negocio. Con todo esto Usted
la empresa no es necesariamente esquema las distintas áreas fun- estará en condiciones de resaltar
nueva. Si bien los directivos no dudan cionales como marketing, ventas, las estrategias que permiten a su
en afirmar que los clientes son un servicios, finanzas y operaciones compañía centrarse en el cliente
factor crítico para la supervivencia utilizan distintos métodos y herra- para crear ventajas competitivas y
de la organización, su estrategia, mientas para medir el rendimiento, diferenciadas en mercados cada
modelo de negocio, ejecución y pero la mayoría de esos parámetros vez más comoditizados.
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7. Para Dejar de Mirarnos el Ombligo
Estrategias para Centrarse en el Cliente
¿Me da su RUT por favor? Esa es una es deficiente con la empresa tras “seguros”, que se mantendrán
pregunta cada vez más recurrente suscribirse a un programa, y el fieles de todas maneras; a los que
cuando hacemos cualquier tipo de 44% cree que los beneficios son representan “causas perdidas”,
transacción comercial. Por eso, hoy en realidad insuficientes. Lo anterior porque nunca podremos crecer
estamos registrados en al menos pone de manifiesto la oportunidad en ellos (indiferentes al mensaje), y
seis programas de fidelización y, que existe en servicio al cliente y en a los “potencialmente negativos”,
sin darnos cuenta, damos nuestro mejorar experiencia para dejar de que reaccionarán negativamente.
número de identificación para que “mirarnos el ombligo” y aumentar
Gestionar y analizar las bajas de
una marca establezca relaciones con nuestro foco en el cliente.
clientes (Opt-out Management) es
nosotros. Adicionalmente, recibimos
En este sentido, la evolución de las otro desafío importante, junto con
una serie de comunicaciones al
actuales estrategias de Marketing utilizar las encuestas y las interac-
mes con beneficios y ofertas a las
Relacional pasan, en primer lugar, ciones de in-bound como pivotes
que muchas veces no prestamos
por fijar objetivos pragmáticos y para conocer las preferencias
atención.
medibles para que los programas reales de los clientes (Preference
El Marketing Relacional ha tomado que normalmente son diseñados Management).
fuerza en nuestra región, benefi- para fidelizar no terminen traicio-
Con todo esto, una marca estará en
ciando a varios sectores intensivos nándonos.
condiciones de gestionar la “mejor
en clientes para blindar su cartera
En segundo lugar, es clave enfocarlos siguiente oferta” y la “mejor siguiente
y crear ventajas competitivas. Sin
esfuerzos no solo en los grupos de acción”, logrando la relevancia
embargo, es evidente que el desafío
mayor valor, sino también en iden- tan deseada en los programas de
es generar relevancia hacia el cliente.
tificar a los clientes “influenciables” Marketing Relacional.
Estudios afirman que el 85% de ellos (afectados de manera positiva por
se queja de que la comunicación el mensaje) y dejar a un lado a los
OPORTUNIDADES SERVICIO AL CLIENTE
MEJORAR EXPERIENCIA
AUMENTAR EL FOCO AUMENTA
MIRARSE EL OMBLIGO
EN NUESTROS CLIENTES LA RENTABILIDAD
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8. “Coordinamos con
las mejores prácticas
posibles el Ciclo de
Vida del Cliente
para generar un alto
impacto en los
resultados”
Cristián M. Maulén
CEO & Founder
Customer Management Expert
Tel: +562 28769519
Cel: +569 97997580
Skype: cristianmaulen
Twtter: @crismaulen
cristian.maulen@customertrigger.com
Dr. Sotero del Rio 508, Of. 826 – Santiago, Chile
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