Caso de estudio de la UdeChile basado sobre la experiencia de un caso ganador Big! Oro del Banco Itaú. Objeto de Deseo: Lealtad y valor para el Itaú “En el desarrollo de una estrategia de fidelización y retención de clientes de alto valor, este banco llevó adelante una acción de comunicación que permitió un número importante de ellos hicieran un upgrade de su tarjeta de crédito. Su desafío era lograr que percibieran realmente el valor agregado del nuevo producto”.

1. www.unegocios.cl
Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales
Objeto de Deseo
Casos big!
Dirección: Cristián Maulén Muñoz – Editor: Rodrigo Banda Corona – Diseño: Francisco Rebolledo Carvajal

2. Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales
Casos big! - ITAÚ
www.unegocios.cl 2
Cuando una empresa lleva a cabo procesos
que la acercan al cliente, este se siente reco-
nocido en sus necesidades y expectativas. El
cliente se va comprometiendo cada vez más
con esa empresa y se le hace más conveniente
comprarle a ella en lugar de arriesgarse a co-
menzar una nueva relación con otra que no
conoce.Estaeslabasedelmarketingunoauno,
enfoque mediante el cual las organizaciones
y los negocios se organizan en función de las
necesidades del cliente.
El proceso de implantar programas de este
estilo requiere identificar a los clientes, co-
nocerlos lo mejor posible, reconociéndolos
en todos los puntos de contacto. También es
preciso diferenciarlos en sus necesidades y en
el valor que aportan a la empresa, así como
interactuar con ellos, mejorando la eficiencia y
la efectividad de las interacciones. Finalmente,
personalizar o customizar, haciendo todo a la
medida del cliente.
La cartera de clientes se vuelve así uno de los
activos más importantes. En el caso de las ins-
tituciones financieras, ella está estrechamente
relacionada con las utilidades del negocio. En
ese sentido, para mantener y mejorar dicha
cartera, tan importante como captar clientes
nuevos es retener los existentes. Esto consiste
en identificar clientes con mayor tendencia
a la fuga y determinar las estrategias que
disminuyan esa fuga.
Dado que no es viable remediar la fuga con
una mayor captación de clientes, por los
altos costos y riesgos implicados, se justifica
desarrollar modelos de predicción de fuga.
Resulta clave para estas instituciones, por
ejemplo, identificar cambios en los patrones
de comportamiento transaccional de sus
clientes. Se ha observado que mientras más
transacciones hace un cliente, menor es su
probabilidad de fuga.
Otrasvariablessonsociodemográficas.Algunos
estudios señalan que las personas de mayor
edad son más estables en sus preferencias y,
por el contrario, las más jóvenes son más ines-
tables,aumentandosutendenciaacambiarde
institución. Asimismo, hay una alta correlación
entre la calidad del servicio y los patrones de
fuga, siendo una variable importante en este
sentido la cantidad de reclamos realizados
por un cliente.
En el siguiente caso, vemos una estrategia
particular que sigue un banco al crear un
producto considerado exclusivo, una tarjeta
de crédito, desarrollada a la medida de un
determinado grupo de clientes. Con esto, no
solo logró retener a esos clientes sino además
pudo obtener un mayor valor por ellos.
Objeto de deseo:
Lealtad y valor para el Itaú
Caso nº 2
“Eneldesarrollodeunaestrategiadefidelizaciónyretención
declientesdealtovalor,estebancollevóadelanteunaacción
de comunicación que permitió un número importante de
elloshicieranunupgradedesutarjetadecrédito.Sudesafío
era lograr que percibieran realmente el valor agregado del
nuevo producto”.
Introducción

3. Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales
Casos big! - ITAÚ
www.unegocios.cl 3
Enelmercadochilenodelastarjetasdecrédito
bancarias, la competencia es bastante amplia,
siendo las principales variables por las que
destaca una tarjeta sobre las demás los bene-
ficios directos que el cliente pueda obtener,
como el pago en cuotas, los descuentos o el
canje de puntos.
Peromuyespecialmente,resultaatractivopara
los clientes el status que otorga su tarjeta,
el que está asociado a un cupo de crédito
que incluso puede ser determinante en el
momento de otorgar una visa que permita
la entrada a un determinado país. De esta
forma, tener una tarjeta más exclusiva y con
mayor cupo de crédito significa más status y
poder, lo que suele incrementar la utilización
de la tarjeta en un 25%. *
En el caso del Banco Itaú, sus clientes de alta
renta tienen en promedio tres tarjetas de
crédito, generalmente de categoría Platinum y
Black. Ellas pueden parecer bastante semejan-
tes en relación a sus beneficios estándar, pero
están acompañadas de diversos modelos de
programa de beneficios y fidelización, donde
incluso se destacan las tarjetas de crédito de
las grandes tiendas y supermercados.
Particularmente, la Tarjeta de Crédito Itaú
Black está catalogada como un medio de
pago de alto nivel y aceptación mundial
con importantes beneficios, orientada a
satisfacer las necesidades de los mejores y
más exigentes clientes del banco. Quienes
poseen Itaú Black pueden pagar sus compras
hastaen24cuotassinintereses,acumulanItaú
Dólares, acceden a las mejores coberturas en
seguros, asistencia en viaje y otros servicios
exclusivos.
Si bien en Banco Itaú existe una gran cantidad
declientessatisfechosconsuTarjetadeCrédito
Platinum, muchos de ellos tienen potencial
para ser migrados a la Tarjeta Black. Por otra
parte, existe siempre la posibilidad latente
de que puedan dejar la institución ante el
surgimiento de una alternativa que les resulte
más conveniente en otro banco. Esta es una
situación que toda institución financiera debe
enfrentar con miras a lograr retener a dichos
clientes. **
Sin embargo, el gran desafío en este sentido
consiste en lograr que el cliente realmente
perciba el valor agregado de este producto y
quiera efectivamente pasar por los posibles
trámites de cambio. En algunos casos, incluso
el cliente debería personalmente cambiar sus
pagos automáticos de una tarjeta a otra, ya
que legalmente el Banco no está autorizado
a realizar estos trámites por el cliente.
Los clientes susceptibles de tener la Tarjeta
de Crédito Itaú Black se encuentran en los
grupos socioeconómicos AB, que se asocian a
conceptos de status y sofisticación. Se trata,
porlogeneral,degerentesgenerales,abogados,
médicos, grandes empresarios, entre otras
profesiones y actividades. Son personas que
conocen el valor del dinero y de su tiempo,
por lo que exigen a su banco los mejores
productos y altos estándares de atención.
Black:
una tarjeta muy especial
Algo que todos quieren
*Don Peppers y Martha Rogers, autores del libro Gerente
Uno a Uno, señalan en este que el proceso de implantar
un programa de marketing relacional se basa en cuatro
pasos, uno de los cuales es el de diferenciar los clientes.
Dicen que todos los clientes son diferentes entre sí, ya que
representan diferentes niveles de valor para la empresa
y tienen diferentes necesidades. Agregan que la meta de
diferenciar es darle prioridad a los esfuerzos que deben
realizarse y ganar la mayor ventaja posible con los clientes
más valiosos.
**DeacuerdoconJaimeMiranda,PabloReyyRichardWeber,
delDepartamentodeIngenieríaIndustrialdelaUniversidad
de Chile, diversos estudios han mostrado los beneficios
aportados por la retención de clientes en instituciones
bancarias. Al tener una cartera con un mayor número
de clientes, se realiza en promedio un mayor número de
transacciones, aumentando las utilidades de la institución.
Además, si se logra una mayor permanencia de un cliente
en la institución, se obtienen los beneficios asociados a la
disminución de los costos operacionales, las referencias y
al incremento en las transacciones..
Decidido a emprender la tarea de lograr que
clientes de la tarjeta Platinum migraran a la
tarjeta Black, el banco llevó adelante una
acción específica para conseguir ese objetivo.
La tarea estuvo a cargo del subgerente de
comunicaciones y branding, Felipe Mir. Los
ejecutivosesperabanqueestaaccióngenerara
$500.000.000 en colocaciones anuales extras
para Banco Itaú y aumentara la base de
tarjetas Black en un 10%.
Como punto de partida para este proyecto, a
través del cual se esperaba realizar el upgrade
de 200 tarjetas de crédito Black, el encargado
seleccionóuntotalde1.033clientesquetenían
la tarjeta Platinum con un cupo mayor a
$5.500.000.Dadoelperfildeestosclientes,había
que tener presente que se trata de personas
que constantemente reciben información por
parte de otras empresas, razón por la cual se
vuelven muy difíciles de sorprender.
Paraponerenprácticalaestrategiamencionada,
el banco contó con la asesoría de la agencia
DiPaola, que desarrolló un mailing corpóreo
que permitiera que el cliente se inspirara para
obtener un objeto de deseo sofisticado, ele-
gante y a su nivel como la tarjeta de crédito
Itaú Black. Este contendría una invitación
a probar algo que todos quieren, pero que
pocos pueden tener, dado su alto nivel de
exclusividad.
La idea era que, para acceder a este nuevo
mundo de beneficios y glamour, el cliente solo
necesitaba llamar a su ejecutivo de cuenta y
solicitar su tarjeta, ya que el banco se encar-
garía de emitirla y llevarla a su domicilio para
finalizar el proceso de upgrade.

4. Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales
Casos big! - ITAÚ
www.unegocios.cl 4
Un producto exclusivo
Valor extra
Al desarrollar la estrategia creativa, el equipo
deDiPaola,queencabezasudirectorejecutivo
Raúl Vargas, trabajó con la idea del objeto
de deseo, concepto que estaba implícito en
el apetito que era necesario provocar en los
clientes del Itaú en relación a la tarjeta Black.
Lo que se concluyó en un primer análisis fue,
por ejemplo, que existe un gusto genera-
lizado por el chocolate, que se acentúa
cuando se trata de un chocolate fino. Su
sabor y su aroma deleitan a la gran mayoría
de las personas. Lo interesante es constatar
que cuando el chocolate fino es elaborado
por un especialista, utilizando ingredientes
especiales, seleccionados minuciosamente,
el producto final llega a tener un gusto tan
particular, y a la vez tan exclusivo, que muy
pocos podrán degustar.
Análogamente, se constató el hecho de que
Banco Itaú había creado una tarjeta como
Black, la cual tiene beneficios exclusivos y
únicos destinados a sus mejores clientes.
Fue por ello que se decidió desarrollar, para el
envíocorpóreoquesehabíaresueltohacer,una
caja elegante con un mensaje personalizado
que invitaba a descubrir un objeto de deseo.
En el exterior, había un pequeño díptico que
adelantaba al cliente que se encontraría con
un producto creado exclusivamente para él.
Este consistía en un chocolate bitter único con
un 65,1% de cacao importado desde Ecuador
y Asia, especialmente creado para los mejores
clientes de Banco Itaú por la sofisticada cho-
colatería La Fete.
Una vez abierta la caja, el cliente se encontra-
ba con otro mensaje, que seguía el juego de
descubrimiento e interacción con el envío, el
cual le presentaba un producto que encaja
perfectamente con su estilo de vida.
Finalmente, y mientras el aroma del chocolate
comenzaba a llenar el aire, el cliente encon-
traba una Tarjeta de Crédito Itaú Black hecha
completamente de chocolate y personalizada
con su nombre. Bajo el chocolate, un folleto lo
invitaba a llamar a un número especialmente
creado para que solicitara su nueva tarjeta y
comenzara a disfrutar todos los beneficios
diseñados para él.
Piezas que componen el “objeto de deseo” enviado a los clientes de Itaú.
Al comenzar el mes de diciembre de 2009
se inició el envío a la lista de clientes selec-
cionados para ello. Tras culminar el proceso,
el 26 de febrero del año siguiente, se pudo
constatar que 304 de los mejores clientes
del banco habían llamado para solicitar su
upgrade de Tarjeta de Crédito ltaú Black, lo
que significaba haber superado la meta, que
era de 200 clientes, en un 52%.
Serecordaráqueconlos200upgradesestima-
dos se había calculado generar colocaciones
extras para el banco por $500.000.000. Pues
bien,dadoquelacifradesolicitudesfuesuperior,
se obtuvo finalmente un aumento del uso
mensual promedio por parte de los clientes
que fue del 37%, generándose colocaciones
anualesextrasparaelbancopor$995.904.000,
lo que significó superar la meta en 99%.
Adicionalmente, el banco se había propuesto
aumentar la base de tarjetas Black en un 10%,
cifraquefinalmentefuede 15%,loquesignificó
un resultado superior en un 50% al esperado.
El Itaú logró con esto no solo retener a los
clientes a los cuales hizo el upgrade, una
meta que aunque no estaba declarada en su
proyecto normalmente forma parte de este
tipo de acciones de relacionamiento con los
clientes, sino además pudo obtener un mayor
valor por ellos.

5. Diplomado en Marketing Relacional y Redes Sociales
Casos big! - ITAÚ
www.unegocios.cl 5
Incremento de uso tarjeta nueva
Aumento final de la base de tarjetas black Colocaciones extras obtenidas al año
Upgrade de clientes Colocaciones al Año (mill)
TOTAL DE CLIENTES SELECCIONADOS PARA LA CAMPAÑA
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA
}200
307
500
995,904
52%
$995.904.00015%
}25% }37%
1.033 clientes con tarjeta platinum con un cupo superior a 5.5 mill.
Aumentar un 10% la base de Tarjetas Black. (200 upgrades)
Obtener 500 millones de colocaciones extras al año.
Platinum BLACK
BLACK
upgrade
RESULTADOS
pronosticado obtenido pronosticado obtenidonormal
(promedio)
obtenido
0
25
50
75
100
150
125
0
200
400
600
800
1000
0
50
100
150
200
250
300
350
El resultado supero en un 50% lo pronosticado
al inicio de la campaña.
Las colocaciones anuales superaron en un 99% lo
pronosticado al inicio de la campaña.
Resumen de Campaña