Hoy estamos expuestos a buen número de interacciones de marcas que intentan evaluar nuestra experiencia en los diversos puntos de contacto que nos ofrecen. Nos hacen llamadas, nos envían e-mails o nos dan la opción de evaluar la atención al final de un contacto en sus plataformas de servicio. En varios casos, estas marcas generan intentos frustrados de gestión de experiencia, ya que no están alineados con una agenda de transformación que orqueste la estrategia de gestión de clientes de la organización. Como consecuencia, las áreas de control de gestión administran y analizan más y más datos sin ningún norte que guíe el proceso para la transformación de la organización. Para no frustramos en el intento, es que presentamos esta guía de 5 pasos que puede permitir implementar con éxito un Programa de Experiencia de Clientes de una organización.

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Claves y Errores de un Programa de
Experiencia de Clientes
Cómo orquestar la estrategia de Experiencia de Clientes de modo que impacte en
los procesos y resultado del negocio.
por Cristián Maulén
CEO & Founder CustomerTrigger.com | Director Académico Universidad de Chile
Cómo desarrollar Sistemas de Escucha de Clientes
que impacten en el resultado del negocio
Watemark y Forrester han realizado durante 5 años
seguimiento al desempeño de las acciones de las
empresas líderes en el índice de Experiencia del
Cliente de Forrester. Los resultados son
sorprendentes, ya que durante los años de recesión
entre 2007 – 2012 en USA, los líderes registran
ganancias de dos dígitos en el desempeño
accionario, superando la experiencia de clientes de
las empresas rezagadas por un margen
impresionante.
Estos datos representan las primeras correlaciones
a nivel global sobre la incidencia que existe de la
Experiencia del Cliente en el valor accionario de
una compañía. Con esto hoy se torna imperativo
contar con programas sistemáticos de escucha de
clientes para el monitoreo de la experiencia y la
satisfacción en los distintos “momentos de la
verdad” del negocio. Adicionalmente, clientes más
sofisticados, más informados y productos que
tienden a “comoditizarce” en forma acelerada,
obligan a implementar procesos de transformación
eficaces que permitan a una organización Centrarse
en el Cliente como una nueva fuente de ventaja
competitiva.
Nuestra experiencia nos permite recomendar 5
pasos claves para la implementación de un sistema
de escucha eficiente de clientes que impacte en los
resultados.
#1. Definir los procesos críticos en función del
ciclo de vida del cliente de su industria
Para partir es necesario poner foco en determinar
las fases del ciclo de vida, desde la adquisición del
cliente, luego los procesos “on board”, servicio y
post-venta, crecimiento, retención y fuga. En la
sección Artículos de nuestra web podrá aprender a
definir el ciclo de vida del cliente.
#2. Construir los instrumentos de medición o
revisar los actuales
Es determinante que los instrumentos realmente
midan experiencia y satisfacción de clientes.
Muchas veces lo que nosotros creemos que es
satisfacción no lo es para el cliente, por ello es
clave consultar al cliente que representa un hito de
satisfacción o un estado de experiencia.
#3. Activar la estrategia de comunicación para
recoger las mediciones
Cumpliendo los pasos anteriores estaremos en
condiciones de establecer el plan de contactos en
función del ciclo de vida y los clientes elegibles para
cada momento a evaluar. Es clave evitar que un
cliente sea encuestado en dos momentos por dos
interacciones distintas, debiendo integrar el
contacto. Del mismo modo, debemos facilitar
alternativas de respuesta, como por ejemplo, un
cliente que declara no tener tiempo para responder
por call center es posible disponibilizar un
formulario vía web como alternativa y con ello
“recordar” que ese es su canal preferido.
#4. Realizar track de las mediciones de
experiencia
No basta contar con una vista única de la
satisfacción por período. Es crítico evaluar las
variaciones por tipo de segmento de clientes, zonas
geográficas o sucursales para identificar
conductores que guíen planes de trabajo. Construir
una visión de alto nivel de la experiencia del cliente
demanda procesos de inteligencia que permitan
pasar de la estrategia a la táctica con agilidad.

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#5. Iniciar el proceso de transformación
Este último punto es el que realmente impactará en
los resultados del negocio.
Si hemos sido capaces de desarrollar exitosamente
los 4 pasos anteriores y no somos capaces de
capitalizar el conocimiento con procesos de
transformación al interior de la organización, lo que
lamentablemente tendremos es un Hobby. Las
organizaciones que se centran en el cliente utilizan
estos mecanismos para saber en que aspectos es
crítico mejorar: protocolos de atención del personal
en contacto, emisión de documentos a tiempo,
información en tiempo real en el 1to1 del web site,
plataformas de servicio en las sucursales, entre
muchos otros.
Con estas recomendaciones su organización podrá
medir la experiencia del cliente para incrementar el
valor de vida y con ello generar un alto impacto en
los resultados del negocio, basado en la nueva
capacidad de Centrarse en el Cliente.
Cómo Implantar con Éxito un Programa de
Experiencia de Clientes: Agenda de Transformación
Hoy estamos expuestos a buen número de
interacciones de marcas que intentan evaluar
nuestra experiencia en los diversos puntos de
contacto que nos ofrecen. Nos hacen llamadas, nos
envían e-mails o nos dan la opción de evaluar la
atención al final de un contacto en sus plataformas
de servicio.
En varios casos, estas marcas generan intentos
frustrados de gestión de experiencia, ya que no
están alineados con una agenda de transformación
que orqueste la estrategia de gestión de clientes de
la organización. Como consecuencia, las áreas de
control de gestión administran y analizan más y
más datos sin ningún norte que guíe el proceso
para la transformación de la organización.
Para no frustramos en el intento, es que
presentamos esta guía de 5 pasos que puede
permitir implementar con éxito un Programa de
Experiencia de Clientes de una organización.
#1. Ganar el Apoyo de la Dirección
Es imperativo contar con el compromiso de la
Dirección para la mejora de la experiencia del
cliente. Para esto es necesario construir casos de
estudio y acreditar la experiencia personal con los
procesos de servicio de la organización.
#2. Evaluar la Experiencia del Cliente
Se debe conocer el nivel actual de experiencia del
cliente para poder construir el nivel deseado. La
investigación en los puntos de contacto con el
cliente y entrevistas con empleados que están en
contacto con el cliente pueden resultar una gran
guía.
#3. Dibujar la Travesía del Cliente
Es necesario conocer y dibujar los puntos de
contacto, los momentos de la verdad y definir las
prioridades. Con esto podremos contar con el mapa
de experiencia según objetivos.
#4. Activar la Cultura y Crear un Estilo Único
La mejor palanca de control de gestión es la cultura
de la organización. Para esto se deben activar los
valores que faciliten los comportamientos de los
empleados. Los debates internos, entrenamientos
alineados al objetivo y reuniones de consenso
pueden ser una gran herramienta para esta etapa.
#5. Implantar un Método Diferenciador y Medir
para Mejorar
Para finalizar, es necesario planificar con rigor y en
el mediano plazo, priorizando valores y no
habilidades. En forma paralela se debe crear un
programa de escucha de clientes, midiendo
aspectos críticos y haciendo responsable a los
empleados, revisando sistemas de incentivo. Para
esto se deben desarrollar procesos y conductas
alineadas con el estilo y fiel al mapa de experiencia.
Por otro lado, es necesario contar con herramientas
de gestión para la medición y transformación
interna, de modo de impactar en los resultados.
Con estos 5 pasos, podemos ver que la medición
es solo la punta del “iceberg” y no podemos
descuidar los pasos anteriores, ya que asegurarán
que la Gestión de Experiencia del Cliente se torne
un elemento diferenciador en su organización.
Por qué Fallan los Sistemas de Medición de
Experiencia y Satisfacción de Clientes
Como ya hemos visto en los puntos anteriores, es
muy importante conocer la satisfacción del cliente,
ya que hay una relación directa entre la satisfacción
del mismo y su fidelidad, y por tanto, con los
ingresos que genera para la organización.
Obviamente, si los clientes están satisfechos, serán
más fieles y por tanto, darán mayores ingresos
durante un mayor periodo de tiempo.
Sin embargo, en los sistemas de satisfacción de
clientes, es posible detectar que generalmente se
cometen sistemáticamente dos grandes tipos de
errores:
1. No Integrar el Análisis de Experiencia del
Cliente dentro de una Estrategia de Gestión de
Relaciones con los Clientes
No hay que tratar a los clientes como aves de paso.
Los mejores clientes compran en forma repetitiva,
son menos permeables a las variaciones en los
precios, son menos seducidos por la competencia y
es probable que recomienden los servicios y
productos que han adquirido.

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No se debe desconocer que un cliente satisfecho,
desarrolla publicidad positiva para la empresa, y en
forma gratuita por lo demás. Es por eso que la
empresa se debe plantear la medición de
experiencia de clientes como algo sistemático y
constante en el tiempo. No se saca nada midiendo
la satisfacción de clientes una sola vez para ver
“cómo nos va”. Se debe medir la satisfacción con
cierta periodicidad, de tal manera de poder hacer un
seguimiento a las acciones tendientes a mantener
la satisfacción o a mejorarla. Una buena relación
con los clientes se basa en una comprensión, por
parte de la empresa, de cómo poder atender de la
mejor manera a toda su cartera de clientes,
pregunta que debería poder ser respondida por un
buen sistema de satisfacción de clientes.
2. No Desarrollar Correctamente los Análisis de
Experiencia del Cliente
Hay varias razones por las cuales se desarrollan
incorrectamente estos análisis, dentro de las cuales
se puede mencionar: No haberse dado cuenta que
la organización tiene distintos tipos de clientes,
cuya experiencia se basa en distintos parámetros;
Falta de experiencia y conocimientos en el
desarrollo de las encuestas, enfoque y objetivos del
análisis; Falta de conocimiento sobre aspectos de
estadística para poder extraer conclusiones
correctamente; Incorrecta ejecución del contenido
de los cuestionarios por el desconocimiento de que
se trata de instrumentos de medición y no sólo un
conjunto de preguntas hechas al azar; Falta de una
adecuada plataforma tecnológica que soporte
correctamente la recogida y posterior análisis de la
información.
Indicadores Claves para la Medición
de Satisfacción de Clientes: Kpis
La retención de clientes y su incremento son
impulsados por la satisfacción del cliente. La
satisfacción del cliente por sí misma no garantiza
fidelidad. Se tiene un alto grado de fidelidad si la
experiencia de compra tiene un grado muy alto de
satisfacción.
Existen gran cantidad de formas de gestionar la
satisfacción del cliente, pero para que tenga
significado, la empresa deberá definir y determinar
dónde va a dar valor añadido al cliente y si este
valor añadido va a ser un elemento diferenciador
clave, lo que es una decisión estratégica de
negocio.
Puede ser mucho más fiable estudiar la satisfacción
relativa que la satisfacción neta. Hay que utilizarla
en términos relativos con los competidores clave, ya
que muchos clientes a los que les gusta la maca X
podrían dejarla sin les gustara más la marca Y. Son
muchas veces las barreras de salida (la inercia, la
falta de información y de experiencia sobre el
producto, el costo de cambio, etc.) lo que hace que
los clientes se queden con la X aun cuando
prefieran la Y.
Satisfacción y Preferencia
La profundidad de estos dos parámetros nos
muestra el compromiso con la marca, cuya medida
es la probabilidad de cambio. El compromiso mide
la propensión de los clientes a quedarse con una
marca. Es una métrica especifica de la empresa, es
decir, cada empresa debe definir sus algoritmos en
base a las condiciones del negocio. No es una
métrica relativa que se pueda comparar con otras
marcas de la competencia. La diferenciación es
más un diagnóstico que una métrica.
Como hemos planteado anteriormente, es
necesario realizar encuestas periódicas de
satisfacción de clientes, sobre todo en empresas de
consumo. Estas incrementan los costos, pero la
rentabilidad que puede obtener de la información es
alta. Las medidas de satisfacción proporcionan
feedback sobre cómo se están haciendo las cosas.
Por lo general las medidas de satisfacción se
expresan en forma de escala, como se muestra en
la figura siguiente. Estas escalas deben estar
calibradas en escalas impares, ya que el valor
central indica la falta de posicionamiento sobre la
pregunta realizada (recomendación).
Muy
insatisfecho
Algo
insatisfecho
Ni satisfecho ni
insatisfecho Algo satisfecho Muy satisfecho
1 2 3 4 5
La mayoría de las veces las encuestas de
satisfacción, son la forma más frecuente de conocer
el grado de satisfacción de un cliente con un
producto o servicio. De todas formas se debe estar
muy atento sobre el sesgo que toman las
respuestas por parte de los clientes que se han
prestado a contestar el cuestionario. Es conocido
que la mayoría de los clientes que se encuentran
satisfechos o están dentro de lo que esperaban
con el servicio, no responden este tipo de
cuestionarios, pero si el grado de satisfacción ha
sido bajo, la mayoría de los clientes sí completarán
el cuestionario. Por ello es muy importante
determinar la estrategia de contactos, con
formularios que los clientes pueden contestar
libremente o con muestras aleatorias generando
comunicaciones de salida.
Ejemplo para el Cálculo del Nivel de
Satisfacción de una Cartera de Clientes
Una empresa de venta de productos gourmet por
internet, dispone de una encuesta de satisfacción
de clientes sobre los servicios y productos de la
empresa (catálogo de productos, servicio al cliente,
carro de compras, delivery, post-venta, ofertas
cruzadas, etc). Las siguientes son las respuestas
pertenecientes al catálogo de productos, donde se
han recopilado en el último trimestre las respuestas

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de 200 clientes sobre un total de 1.200
interacciones.
Muy
insatisfecho
Algo
insatisfecho
Ni satisfecho ni
insatisfecho Algo satisfecho Muy satisfecho
Escala 1 2 3 4 5
Respuestas
(200 clientes) 90 59 30 15 6
% 45,00% 29,50% 15,00% 7,50% 3,00%
Además, el 70% de los clientes que han respondido
como muy insatisfechos han realizado un reclamo,
es decir, 63 clientes. La empresa analiza el grado
de satisfacción por dos vías: mide el grado de
insatisfacción vía encuesta de satisfacción, y
analiza también el grado de satisfacción en función
de los reclamos que los clientes han realizado en el
período estudiado, es decir, un indicador más ácido.
Se considera en este ejemplo que el resto de los
clientes, al no completar la encuesta, han recibido
el servicio y producto esperado, y por lo tanto no
están ni satisfechos ni insatisfechos.
Con los datos planteados podemos realizar los
siguientes cálculos como indicadores claves de
desempeño:
Nivel de satisfacción = (Clientes que han comprado
en el período – Clientes que se han mostrado
insatisfechos) / Clientes totales del período
Nivel de satisfacción = (1.200 – 149) / 1.200 = 0,87
= 87,5%
Nivel de insatisfacción = Número de clientes que
han mostrado insatisfechos en el período / Clientes
totales del período
Nivel de insatisfacción = 149 / 1.200 = 0,12 = 12,4%
Nivel de satisfacción “en función de los reclamos” =
(Clientes que han comprado en el período –
Clientes que han realizado algún reclamo) / Clientes
totales del período
Nivel de Satisfacción “en función de los reclamos” =
(1.200 – 63) / 1.200 = 0,94 = 94%
Nivel de insatisfacción “en función de los reclamos”
= Número de clientes que han realizado un reclamo
en el período / Clientes totales
Nivel de insatisfacción “en función de los reclamos”
= 63 / 1.200 = 5,25%
Si obtenemos estas métricas por primera vez,
debemos comprender que esto representa el
estado actual de satisfacción y, con esta
información por cada momento del negocio
(catálogo de productos, servicio al cliente, carro de
compras, delivery, post-venta, ofertas cruzadas,
etc.), se podrá definir un plan de trabajo para cubrir
las brechas de insatisfacción.
Cuando se logre obtener con regularidad el estudio,
será posible realizar el tracking y monitorear los
procesos de transformación que indicamos en el
apartado interior.
Con toda esta información transformada en
conocimiento, se tornan relevantes las plataformas
que administren comunicaciones y relaciones con
clientes (CRM y Gestores de Campañas), para
poder realizar el registro en tiempo real y obtener
dash board para el control de gestión.
Ejemplo para el cálculo de la Satisfacción Neta
en una Cartera de Clientes
Otro mecanismo para medir satisfacción es el
índice de Satisfacción Neta, también conocida
como “Net Promotore Score” (NPS). Es el residuo
de restar al número de quienes aprueban
(promotor) con el número de los que desaprueban
(detractor) el servicio o producto. Para ese
propósito se juzga que los sujetos satisfechos son
aquellos que han valorado el servicio con notas 6-7,
y que la aprobación “insuficiente” es dada por
quienes valoran el servicio con notas 1-4.
Haciendo abstracción de la categorización de
valores descrita arriba, donde no parecen importar
las diferencias entre un servicio percibido con una
nota 6 del percibido con nota 7, o las diferencias
connotativas entre un 4 y una calificación
radicalmente deficitaria, es que este índice puede
generar cierto sesgo si no es observado con un
siguiente nivel de análisis o con la gráfica que
podemos ver en la siguiente figura.
Para comprender mejor el índice, revisemos el
siguiente ejemplo de una empresa de retail que
mide satisfacción neta en cada proceso de la
cadena de servicios que entrega a sus clientes. El
siguiente es el resultado del área de Servicio al
Cliente.
-22%
66%
44%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
Excelencia:*%"de"encuestados"
que"califican"con"Nota"6"y"7""
Satisfacción*Neta:*%"de"
encuestados"que"califican"con"
Nota"6"y"7"menos"%"que"califican"
con"Notas"1"a"4"
Insatisfacción:*%"de"encuestados"
que"califican"con"Nota"4"o"inferior"
En el ejemplo, encontramos el grupo de clientes
que declaran como “excelente” el servicio y que
corresponde al porcentaje de notas 6 a 7 con un
66%. Mientras que el grupo “neutro”, representa el
porcentaje de notas 5 con un 12% pero no se
muestra en la gráfica.
Luego podemos observar que un 22% de las
respuestas recae en la evaluación que va de 1 a 4,
que son los que declaran el servicio al cliente de la
tienda como ”insuficiente”.
Con lo anterior podemos obtener la Satisfacción
Neta, en base al residuo de 66% de clientes que
aprueban con el -22% de clientes que desaprueban
el servicio. Como resultado obtenemos que el NPS
en este caso corresponde al 44%.
Como ya hemos comentado, el paso siguiente es
evaluar la evolución del índice en base al track de
iniciativas y planes de mejora… y eso es un tema…

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Investigamos y detectamos condiciones que permitan
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con alto impacto en los resultados.
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implementar programas de clientes, tendientes a
administrar de manera singular la comunicación
con el cliente, con el objetivo de optimizar el
ciclo de vida del cliente para maximizar su valor.
Nuestra gestión se basa en distinguir aspectos
fundamentales de mejora en la Gestión de
Clientes de una organización a partir de nuestro
foco en la maximización de resultados y visión
de valor de la marca.