Este documento presenta la metodología y resultados de una investigación sobre la evolución del discurso publicitario en España entre 1988 y 2008. Analiza anuncios de televisión premiados en el Festival de San Sebastián utilizando parámetros para identificar discursos racionales, emocionales y mixtos. Los resultados muestran un cambio desde mensajes racionales a emocionales, confirmando la hipótesis de una mayor aceptación de la tipología emocional. El documento propone nuevas líneas de investigación sobre el uso de técnicas narrativ