Discurso publictario 2 fig retoricas

SEMIOLOGÍA
IMÁGENES Y PUBLICIDAD

DISCURSO PUBLICITARIO
• Argumentación

QUE TIENEN EN COMÚN
• Narraciones
• Anuncios
• Conversaciones cotidianas, telefónica
• Música
• Mensaje de chat
• Declaración política
• Rumor
• Informe científico
• Noticia
• Juego didáctico

SON DISCURSOS
O SISTEMAS SEMIOLÓGICO
• (repertorio finito de signos, organizados según
determinadas reglas)

• “Hay distintos tipos de discursos que se
pueden agrupar en base a rasgos particulares

LA PUBLICIDAD
• Como discurso implica un uso
concreto del lenguaje, en un
contexto mediante códigos

LOGRO DE LA PUBLICIDAD
• Creación de la “necesidad” imaginaria del
producto

• Se manifiesta por medio de textos publicitarios

EL TEXTO PUBLICITARIO
ES UN HÍBRIDO
• Participa en una superposición constante de
Códigos (mensaje verbal e icónico)
• Guarda relación con otros sistemas textuales
(otros discursos sociales

ARGUMENTACIÓN
Inventio: encontrar que decir
Dispositio: ordenar lo que se ha encontrado
Elocutio: agregar a lo encontrado y
ordenado el adorno apropiado (figuras
retóricas)
Actio: representar el discurso como un
actor, con gestos y dicción
Memoria: recurrir a la memoria para que el
público reconozca aquello de lo que se
Las
operaciones
más
importantes
(retórica clásica)

LA DISPOSITIO
Comprende:
• El exordio: el llamado a los sentimientos del
auditorio
• La narratio: el relato de los hechos
• La confirmatio: la eposición de los argumentos
• El epílogo: el resumen y la apelación a los
sentimientos
La dispositio se puede ubicar en cualquier aviso
publicitario pero la eficacia del anuncio depende
del contexto que posibilite la argumentación
empleada

TRANSTEXTUALIDAD
• Todo aquello que relaciona a un texto, manifiesta o
secretamente, con otros textos
Cinco relaciones transtextuales
1 Intertextualidad
2 Paratextualidad
3 Metatextualidad
4 Hipertextualidad
5 Architextualidad

INTERTEXTUALIDAD
• Es la relación de co-presencia entre dos o más
textos
• Su forma más explicita es la cita.
• Ejemplo: publicidades testimoniales
Para mí es el
mejor, pruébalo

PARATEXTUALIDAD
• Relación que el texto mantiene con su “paratexto”:
títulos, subtítulos, epígrafes, ilustraciones, etc.
Ejemplo: Aviso Swissair
“No es necesario mirar hacia arriba/para saber
que Swissair vuela alto”
Retoma las ventajas que ofrece “en el aire!
Swissair, es servicio a la altura de sus
expectativas”

METATEXTUALIDAD
• Es la relación de comentario que une un texto
a otro del cual habla
• Ejemplo: un aviso que habla de la competencia

HIPERTEXTUALIDAD
• Es la relación del texto con otro anterior del cual
deriva por transformación o por imitación
• Ejemplo:
• Aviso de Rolex: “No basta con ser un rey para usar
corona”
• “¿Por qué prometer un reino cuando se puede
regalar una corona?”
• Se reitera el términio “corona” presente en el
isotipo de Rolex

ARCHITEXTUALIDAD
• Es la relación del texto con el conjunto de
categorías generales a las que pertenece

RETÓRICA
• Sistema de reglas y recursos que actúan en
distintos niveles en la construcción de un discurso.
Sus elementos están estrechamente relacionados
entre sí y repercuten en los distintos ámbitos
discursivos
• Es otra manera de decir las mismas cosas, siendo
eficaz porque sorprende (el receptor se da cuenta
de lo que se dice), convence (provoca una conducta
posterior con la expectativa del creativo
publicitario) o le dice algo original (que no se le
dice de manera convencional o cotidiana)

FIGURAS RETÓRICAS
Pueden ser según las operaciones
• Operaciones principales
• La adjunción (se añaden uno o más elementos a la
proposición)
• La supresión (se reducen uno o mas elementos de la
proposición
• Operaciones derivadas
• La sustitución (supresión seguida de adjunción)
• El intercambio (dos sustituciones recíprocas)

FIGURAS DE ADJUNCIÓN
• Repetición: hay que incluir la reiteración o la
posición de un elemento. Puede ser identidad
de forma o de contenido (fotografía, palabra o
marca)

REPETICIÓN DE FORMA
• Sumar varios elementos correlativos o
similares para producir un efecto de
amplificación por forma, significado o función
Figuras de adjunción

SIMILITUD
• Similitud formal (rima) utilización de dos o
más palabras con el mismo accidente
gramatical, que produce un efecto rítmico
• Con asombro de mirarte,
• con admiración de oírte,
• ni qué pueda preguntarte
• (Pedro Calderón de la Barca)
• Similitud de contenido (comparación)

ACUMULACIÓN
Remite a dos significados:
• Cantidad (acumulaciones verbales o de las variantes de un
producto)
• Cantidad: Acumulación verbal
Acumulación:
variantes de un producto
• Desorden

OPOSICIÓN
• De forma o enganche: avisos que aparecen
divididos en dos páginas y el lector debe
recomponer el mensaje
• De contenido o antítesis: avisos en los que se
vinculan situaciones contrapuestas y la marca
publicitada está destinada a solucionar un
conflicto

ENGANCHE

REPETICIÓN DE CONTENIDO
• Más velocidad con menos consumo. Para unos
pocos es un sueño. Para muchos resulta una
pesadilla. (Nissam Micra 16 V).

DOBLE SENTIDO Y PARADOJA
• Son figuras que actúan sobre la oposición entre la
apariencia y la realidad
• Doble sentido: hay una similitud aparente que
esconde una diferencia real (antanaclase) consiste
en la repetición de los mismos sonidos pero con
sentido diferente en cada ocasión
• Paradoja: la oposición aparente esconde una
similitud real

DOBLE SENTIDO
• Hay una similitud aparente que esconde una
diferencia real

PARADOJA
• Oposición aparente
esconde una
similitud real.
Armonizar terminos
aparentemente
contradictorios: el
pequeño gigante. Un
poco de magno es
mucho.

FIGURAS DE SUPRESIÓN
• Son menos frecuentes porque:
• El discurso publicitario tiende mas a multiplicar que
a sustituir
• Es preciso que exista un reconocimiento fuerte de la
marca para que la supresión no derive en
incomprensión

FIGURAS DE SUPRESIÓN
• Elipsis: es la figura inversa a la repetición.
Consiste en la supresión de algunos elementos
de la imagen. Sintetiza
• Circunloquio: se suprime un elemento que se
vincula con otro del mensaje por un vínculo de
semejanza
• Suspensión: se retarda la aparición de un
elemento del mensaje por medio de recursos
textuales
Figuras de supresión

CIRCUNLOQUIO
• se suprime un elemento que se vincula con
otro del mensaje por un vínculo de semejanza

SUSPENSIÓN
• Consiste en retrasar la
exposición del desenlace a que
conduce lo que se va diciendo
para avivar el interés de los que
escuchan

DUBITACIÓN Y RETICENCIA
• Dubitación: la supresión de un elemento es el
resultado de una oposición formal
• Reticencia: la supresión de un elemento es el
resultado de una oposición de contenidos
Dubitación Reticenci
a

TAUTOLOGÍA Y PRETERICIÓN
• Tautología: un mismo significante puede
aparecer dos veces pero con sentidos
diferentes
• Preterición: un mismo significante finge no
decir lo que en realidad dice

TAUTOLOGÍA
• Tautología verbal
• Café, pero café café, café La Morenita”
• “café” alude a sabroso, verdadero, etc.
• “La Costeña por sabor” “La Sierra, sabor casero”

PRETERICIÓN
• se niega que se está haciendo publicidad

HIPÉRBOLE,
ALUSIÓN, METÁFORA Y
METONIMIA
• Hipérbole: consiste en la exageración de los
términos
• Alusión (sustitución por similitud formal) y
metáfora (sustitución por simulación de
contenido)
• Metonimia: distintos tipos de sustituciones: de
la causa por el efecto, un objeto por su
finalidad, del todo por la parte

HIPÉRBOLE
• Consiste en la exageración de términos

ALUSIÓN
• Sustitución por similitud formal

METÁFORA
• Sustitución por similitud de contenido

METAFORA

METONIMIA
• Por diferentes tipos de sustituciones: de la
causa por el efecto, de un objeto por su
finalidad, del todo por la parte

METONIMIA

FIGURAS DE SUSTITUCIÓN
• Eufemismo: un elemento sustituido se puede
relacionar con otro mensaje para una
oposición formal
• Perífasis: se da una oposición en el contenido,
como en el caso del eufemismo
• Retruécano: es el juego de las palabras
• Antífrasis: es la figura homóloga a la paradoja
Figuras de sustitución
Operaciones derivadas

EUFEMISMO
• un elemento sustituido se puede relacionar
con otro mensaje para una oposición formal

PERÍFASIS
• se da una oposición
en el contenido, como
en el caso del
eufemismo

FIGURAS DE INTERCAMBIO
• Son las figuras más complicadas para estudiar
porque ponen en juego varios elementos que
se pueden relacionar de modos diversos

FIGURAS DE INTERCAMBIO
• Inversión: es la figura homóloga a la repetición, los
componentes son idénticos pero se altera el orden
• Endiasis: crea una similitud formal desde el punto de vista
gramatical entre dos elementos distintos
• Asíndeton: es la supresión de la coordinación, lo que
desemboca en un resultado análogo a la acumulación
• Anacoluto: se da cuando se produce un intercambio de
elementos que arrastra una oposición en el plano formal
• Quiasmo: el intercambio produce una oposición en el nivel
del contenido

INVERSIÓN
• es la figura homóloga a la repetición, los
componentes son idénticos pero se altera el
orden
Figuras de intercambio

ENDIASIS
• crea una similitud formal desde el punto de
vista gramatical entre dos elementos distintos

ASÍNDETON
• El equivalente visual se refiere al recorte de las
imágenes en bandas verticales u horizontales

QUIASMO
• El intercambio produce una
oposición en el nivel del
contenido

QUIASMO
• El intercambio produce una oposición en el
nivel del contenido

ANTILOGÍA U OXÍMORON
• También llamada oxímoron, une elementos
contradictorios en apariencia

OXIMORON

ANTIMETÁBOLA
• Es la figura del doble sentido, similar a la
antanaclase

REFERENCIAS
• http://elarlequindehielo.obolog.com/apuntes-
selectivo-texto-publicitario-136802
• http://www.blogger.com/feeds/27146823625
85692281/posts/default
• Arenas Ma Fernanda. Figuras retóricas de la
publicidad.
http://semiologiapublicitaria.blogspot.com
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