He aquí un libro que encierra el arte de la investigación y el poder de las fuentes de datos. En sus páginas, descubrirás el maravilloso mundo del diseño de la investigación, donde cada pregunta se convierte en un desafío emocionante y cada dato se convierte en un tesoro invaluable.

2. Dedicatoria
Este libro está dedicado a mi familia con mucho amor, a mi maestro Franklin
Onésimo Tavárez Sánchez por impulsarme a escribir y a todos los
estudiantes de mercadotecnia que desean una fuente de información
centrada.
Marianny D.
20 de noviembre del 2023
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3. ÍNDICE
1. Concepto de diseño de investigación. ..…………………………………04
2. Tipos de investigación de mercados. ……………………………………05
3. Investigación exploratoria. …..………………………………….…………10
4. Investigación concluyente.……………………………..…………………11
5. Investigación de monitoreo del desempeño.……………………………12
6. Métodos de investigación de mercado.……………………..……...……13
7. Cualitativo. …………………………………………………….……….……15
8. Cuantitativo.…………………………………………………….………..…16
9. Fuentes de datos e información.………………………………….....……17
10. Encuestados.…………………………………………………….……...…..18
11. Situaciones análogas.………………………………………………..……19
12. Experimentación. ……………………………………………………..……20
13. Datos secundarios.…………………………………………………...……21
14. Papel de los datos secundarios.…………………………………....…….22
15. Ventajas de los datos secundarios. …………………………..…....….…22
16. Desventajas de los datos secundarios.…………………………..…..…23
17. Fuentes adicionales de datos secundarios. ……………………..…...…24
18. El proceso de investigación de mercados.…………………………....…25
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4. INTRODUCCIÓN
Ya seas un estudiante, emprendedor o profesional en el campo del marketing,
la investigación de mercados es una herramienta crucial para comprender y
satisfacer las necesidades y deseos del mercado.
En este libro, exploramos el amplio panorama de conceptos y técnicas que
conforman esta disciplina indispensable para comprender y tomar decisiones
estratégicas en el ámbito empresarial.
Nos sumergimos en el concepto de diseño de investigación, donde
aprenderemos cómo estructurar y planificar adecuadamente nuestros
estudios de mercado para obtener resultados confiables y precisos.
Descubriremos los diferentes tipos de investigación de mercados, desde la
exploratoria hasta la concluyente, pasando por la investigación de monitoreo
del desempeño.
Hablaremos sobre los métodos de investigación de mercadeo, incluyendo el
enfoque cualitativo y cuantitativo. A lo largo de este libro, encontrarás
ejemplos prácticos, consejos y reflexiones que te ayudarán a comprender y
aplicar todos estos conceptos y técnicas en tu propio contexto empresarial.
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5. Capítulo #1 Concepto de diseño de
investigación
Es el Plan, la estructura y estrategias que se utilizarán para obtener
respuestas a las preguntas de investigación e hipótesis, controlando la
varianza experimental extraña y de error.
Tipos de diseño y subtipos
Hay muchas formas de clasificar los diseños de investigación. No obstante, la
lista a continuación ofrece una serie de distinciones útiles entre posibles
diseños de investigación:
● Descriptivo (por ejemplo, estudio de caso, observación naturalista,
encuesta).
● Correlacional (por ejemplo, estudio de casos y controles, estudio
observacional).
● Experimental (por ejemplo, experimento de campo, experimento
controlado, cuasiexperimento).
● Revisión (revisión de literatura, revisión sistemática).
● Metaanalítico (metaanálisis).
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6. Capítulo #2 Tipos de investigación de
mercados
Investigación causal
La investigación causal sirve para identificar los efectos y las causas de las
variables, así como su relación. Gracias a ella se pueden conocer los
resultados, positivos o negativos, que pueden ocurrir al eliminar o modificar
alguna de esas variables. Por ello, la recolección de datos debe ser estricta y
con una estructura definida. Como ejemplo, podemos dirigirla a los precios o
los atributos de los productos.
Investigación descriptiva
Estas investigaciones están diseñadas para describir las características de
una población, según su zona geográfica o perfil demográfico. Es común que
estas pruebas se realicen de forma periódica para detectar cambios en las
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7. preferencias, lugares de interés o factores que puedan alterar las predicciones
del consumidor.
Investigación aplicada
Estas investigaciones están orientadas a detectar los fallos de una
determinada estrategia o producto que ya existe. Llevan ese nombre por ser
específicas y atender un problema práctico que es producto de alguna
decisión comercial. Estas investigaciones buscan implementar acciones
correctivas o generar un plan para contener posibles efectos negativos.
Investigación experimental
Como su nombre lo indica, este tipo de investigaciones salen del perímetro
natural de estudio y se emplean para conocer las reacciones de los
consumidores ante un producto o servicio, con la finalidad de evaluar sus
respuestas. Por ello, estas investigaciones suelen ser primarias que dependen
de un estudio directo sobre la percepción de los clientes.
Investigación puntual
Las investigaciones puntuales se realizan por medio de una evaluación,
aplicada a un grupo social, sobre el consumo de un producto en específico, en
un tiempo determinado. Este tipo de investigación primaria requiere atención
detallada y debe ser lo más acotada posible. Por ejemplo, puedes usar una
única pregunta o establecer una población demográfica concreta.
Investigación motivacional
Es una investigación de mercados primaria que se aplica a un grupo reducido
de personas, cuya evaluación es conducida por un psicólogo especialista en
los temas abordados. Su objetivo es identificar el detonador de compra como
el elemento satisfactorio a corto o largo plazo vinculado a tu producto. De
este modo, puedes crear estrategias hechas a la medida de las respuestas
emocionales de tus clientes.
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8. Investigación por entrevistas
Las entrevistas son un método de investigación que permite la interacción
cara a cara con el cliente (incluso cuando hablamos de entrevistas virtuales).
Esto permite tener un trato más personal y conocer las reacciones de los
clientes. Durante estas pruebas puedes extraer información personal del
comprador con el fin de construir tus buyer personas, obtener datos
demográficos que alimenten tu comprensión de los clientes y conocer
aquellas cosas que quieren de un producto o servicio para crear ofertas
hechas a la medida.
Investigación en grupos de interés
Los grupos de interés son recursos ideales para conocer la percepción de los
clientes de primera mano y estimar cómo reaccionaron los públicos más
grandes al mismo producto o servicio. La desventaja de este tipo de
investigación es que la elección de tu grupo debe ser meticulosa, ya que
deben ser voces representativas de tu audiencia. Una vez establecido dicho
grupo puedes hacer preguntas relevantes y obtener una retroalimentación
única y valiosa.
Investigación de uso
Las investigaciones de uso son herramientas diseñadas para conocer cómo y
por qué una audiencia ha elegido tu producto, así como los usos que le dan.
También permiten saber la usabilidad de tus ofertas para idear mejoras u
optimizaciones que enriquezcan la experiencia del usuario. Si bien estas
investigaciones pueden parecer muy específicas, un estudio demostró que
son unas de las mejores herramientas para conocer la opinión de un público y
responder adecuadamente al mercado.
Investigación basada en la observación
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9. La investigación basa en la observación es una de las más simples de hacer,
ya que solo debes contemplar la forma en que tu audiencia interactúa con tu
marca, el modo en que utiliza tus productos, los lugares en donde mejor
responden a tus llamadas de acción o las limitaciones que encuentran al
navegar por tu sitio web. Una vez que hayas visto suficientes interacciones
podrás intuir algunos patrones.
Investigación de buyer persona
Cuando investigas a tus buyer personas puedes darte una idea realista de lo
que hacen tus audiencias comerciales de acuerdo con su perfil de comprador.
Por ejemplo, puedes descubrir a qué retos se enfrentan, por qué quieren tus
productos o servicios, qué necesitan de tu marca y, sobre todo, cómo puedes
satisfacerlos.
Investigación de segmento
Otra forma de estudiar a tus audiencias es mediante las investigaciones de
segmento. Esta estrategia es ideal para las empresas que aún no han definido
sus buyer personas, pero quieren conocer más sobre segmentos preliminares
de consumo. Al crear grupos con identidades comunes o características
compartidas puedes generar soluciones útiles que cubran sus necesidades y
expectativas.
Investigación de precios
La investigación de precios es un tipo de investigación secundaria que
consiste en analizar los precios de productos similares en el mercado. Esto
permite que las empresas lancen ofertas competitivas basadas en la
capacidad de pago de los clientes. Una ventaja de este tipo de estudio es que
puede complementarse con estrategias de investigación de mercados
primarias dirigidas a los clientes.
Investigación de competencia
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10. El análisis competitivo es valorado porque permite a las empresas tener un
entendimiento más profundo de sus cualidades competitivas en el mercado.
Con este tipo de investigación puedes saber qué se debe hacer en tu
industria, cómo hacerlo y hacia dónde dirigirlo mediante el análisis del
comportamiento histórico del sector. El objetivo será que destaques entre la
competencia y ofrezcas algo nuevo y único.
Investigación de satisfacción
Este tipo de investigación gira en torno a la satisfacción del cliente cuyo
objetivo es incentivar su bienestar y la lealtad que tiene respecto a tu marca.
Al final de esta investigación sabrás qué estrategias le parecen más atractivas
para seguir adquiriendo tus ofertas (descuentos, cupones, programas de
lealtad, etc.).
Investigación de marca
Otra buena forma de abordar a tus clientes consiste en preguntarles cuál es la
imagen o percepción que tienen de tu marca. Estarás al tanto de lo que saben
de ti y si eres reconocible en medio de la competencia. Esto te ayudará a crear
asociaciones entre tus estrategias y la respuesta del público para mejorar tus
planes de marketing o rediseñar tu imagen empresarial.
Investigación de campaña
Por último, hablamos de investigaciones de campaña cuando el objetivo es
centrar la atención en el resultado de un plan de marketing previo entre los
clientes para evaluar la viabilidad de una campaña futura. Generalmente estas
investigaciones requieren experimentación y una mirada crítica sobre tu
propio trabajo. Solo de este modo podrás encontrar la fórmula perfecta que
sirva a tu empresa y a tus consumidores.
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11. Capítulo #3 Investigación exploratoria
Es considerada como el primer acercamiento científico a un problema.
La investigación exploratoria es un tipo de investigación utilizada para
estudiar un problema que no está claramente definido, por lo que se lleva a
cabo para comprenderlo mejor, pero sin proporcionar resultados
concluyentes.
Aunque la investigación exploratoria es una técnica muy flexible, comparada
con otros tipos de estudio, implica que el investigador esté dispuesto a correr
riesgos, ser paciente y receptivo.
Suele llevarse a cabo cuando el problema se encuentra en una fase
preliminar. A menudo, se le llama enfoque de teoría fundamentada o
investigación interpretativa, ya que se utiliza para responder las preguntas
qué, por qué y cómo.
Es importante mencionar que la investigación exploratoria se encarga de
generar hipótesis que impulsen el desarrollo de un estudio más profundo del
cual se extraigan resultados y una conclusión.
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12. Capítulo #4 Investigación concluyente
Es la que permite evaluar y seleccionar un curso de acción y comprende una
gran parte de la investigación de mercado.
Se basa tanto en datos secundarios, en particular bases de datos existentes
que se vuelven a analizar para arrojar luz sobre un problema diferente al
original para el que se constituyeron, como en investigación primaria, o datos
recogidos específicamente para el estudio actual.
El propósito de la investigación concluyente es proporcionar una imagen
fiable o representativa de la población mediante el uso de un instrumento de
investigación válido. En el caso de la investigación formal, también pondrá a
prueba las hipótesis.
La investigación concluyente puede subdividirse en dos grandes categorías:
Investigación descriptiva o estadística y causal.
Investigación descriptiva
La investigación descriptiva o estadística proporciona datos sobre la
población o el universo estudiado. Pero sólo puede describir el «quién, qué,
cuándo, dónde y cómo» de una situación, no lo que la causó.
Investigación causal
Si el objetivo es determinar qué variable puede estar causando un
determinado comportamiento, es decir, si existe una relación de causa y
efecto entre las variables, hay que realizar una investigación causal.
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13. Capítulo #5 Investigación de monitoreo del
desempeño
Es el proceso sistemático de recolectar, analizar y utilizar información para
hacer seguimiento al proceso de un programa en pos de la consecución de
sus objetivos y para guiar las decisiones de gestión.
Ejemplo de una investigación de monitoreo:
Un empresario está interesado en el mercado de ropa para mujeres jóvenes,
luego de lanzado la colección de prendas deberá:
● Evaluar las ventas en los diversos puntos de comercialización.
● Medir la satisfacción del cliente en función al producto.
● Medir las expectativas por el servicio esperado.
● Medir el nivel de percepción en función de la atención de los
vendedores.
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14. Capítulo #6 Métodos de investigación de
mercado
Las empresas cuentan cada vez con más herramientas que les permiten
conocer cuáles son los gustos e inquietudes de sus consumidores, analizar
las tendencias de su sector y tomar decisiones que permitan mejorar sus
beneficios económicos. A todos esos métodos que ayudan a la estrategia de
negocio de una compañía se les conoce como técnicas de investigación de
mercado.
Tipos de técnicas de investigación de mercado
Entrevistas
Son preguntas cara a cara para obtener respuestas sobre diseño de producto,
precio, publicidad, opiniones sobre temas delicados. Se trata de un
cuestionario con respuestas abiertas que permiten profundizar sobre un tema
concreto, aunque es un método costoso y que requiere de tiempo. Además,
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15. sólo se obtendrá la información requerida si el entrevistador es hábil para
obtener esos datos. Hay entrevistas de muchos tipos: en persona, por
teléfono, por interceptación, etc.
Encuestas
Esta técnica de investigación de mercado cuenta con una serie de preguntas
de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información
con menos recursos que las entrevistas. Además, ni siquiera es necesario
hacerlas en persona o a través de correo postal, puesto que internet es una
herramienta muy versátil que permite optimizar este método e incluso ampliar
la población de estudio y ver los datos en tiempo real.
Redes sociales
La manera de obtener información sobre el cliente ha cambiado gracias a las
redes sociales, donde es posible conocer todo tipo de datos sobre consumo,
preferencias, estilo de vida… A veces, ni siquiera es necesario preguntar para
conocer esos gustos de las personas que pueden ayudar a la empresa a
tomar decisiones. Por eso son una gran herramienta de investigación de
mercado.
Grupos focales
Son sesiones de grupo o grupos de enfoque y es una de las técnicas de
investigación de mercado más utilizadas. Consiste en reunir un pequeño
grupo de personas (normalmente, entre 6 y 12) para entrevistarlas y generar
un debate sobre un tema concreto, un producto o servicio, una campaña de
publicidad, etc. Así, el investigador obtiene información útil para tomar
decisiones.
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16. Capítulo #7 Investigación cualitativa
Implica recopilar y analizar datos no numéricos para comprender conceptos,
opiniones o experiencias, así como emociones o comportamientos.
La investigación cualitativa es muy útil en las primeras fases de los proyectos
de investigación, además de que permite también analizar los datos utilizados
en las ciencias sociales y adquirir un conocimiento profundo a través del
análisis de textos.
Características de la investigación cualitativa
● La investigación cualitativa tiene como objetivo describir y analizar la
cultura y el comportamiento de los seres humanos y sus grupos desde
la perspectiva del investigador.
● La investigación de tipo cualitativo se basa en una estrategia de
investigación flexible e interactiva.
● Es un método de investigación más descriptivo que se centra en las
interpretaciones, las experiencias y su significado.
● Los datos derivados de este tipo de investigación no son
estadísticamente mensurables, deben ser interpretados
subjetivamente.
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17. ● Este tipo de investigación utiliza métodos como la observación, la
entrevista y las discusiones en focus groups o una insight community .
Capítulo #8 Investigación cuantitativa
Se usa para comprender frecuencias, patrones, promedios y correlaciones,
entender relaciones de causa y efecto, hacer generalizaciones y probar o
confirmar teorías, hipótesis o suposiciones mediante un análisis estadístico.
En cuanto a su uso en las empresas, la investigación cuantitativa puede
ayudar a la mejora de productos y servicios o en la toma de decisiones
exactas e informadas que ayuden a conseguir los objetivos establecidos.
Características de la investigación cuantitativa
Entre las principales características de la investigación cuantitativa se
encuentran las siguientes:
● Busca interpretar la información, se basa en el uso de números y cifras
● Las preguntas clave de este método son: ¿Cuántos?, ¿Quién?, ¿Qué
cantidad?, o ¿En qué medida?
● Es un método de investigación descriptivo
● Su objetivo radica en analizar el comportamiento de la población
● Los resultados puede usarse en situaciones generales
● Estudia el comportamiento de su muestra
● Trabaja en el sistema de estímulo y respuesta
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18. Capítulo #9 Fuentes de datos e
información
Una fuente de información es todo aquello que nos proporciona datos para
reconstruir hechos y las bases del conocimiento.
Las fuentes de información son un instrumento para el conocimiento, la
búsqueda y el acceso de la información.
Las principales fuentes de información primaria son:
● Los libros.
● Monografías.
● Publicaciones periódicas.
● Documentos oficiales o informes técnicos de instituciones públicas o
privadas.
● Tesis.
● Trabajos presentados en conferencias o seminarios.
● Testimonios de expertos.
● Artículos periodísticos.
● Videos documentales.
● Foros.
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19. Capítulo #10 Encuestas y Encuestados
Una encuesta es un método de investigación consistente en plantear una
serie de preguntas al público a analizar mediante un cuestionario
estructurado que permita recoger aquellos datos que se quiere conocer.
Los encuestados son las personas contribuyentes a responder las preguntas
de investigación.
Ventajas de llevar a cabo una encuesta de mercado
● Las encuestas de mercado te ayudan a hacer un análisis de un
producto/servicio en particular y conocer las preferencias de los
clientes.
● Puedes descubrir dónde invertir y cuál es el potencial de compra.
● La retroalimentación recibida de este tipo de encuestas puede
contribuir a la comercialización del producto y a la mejora de
características.
● Las encuestas de mercado te ayudan a recolectar directamente
retroalimentación de la audiencia objetivo para entender sus
características, expectativas y requerimientos.
● Las encuestas de mercado favorecen la creación de campañas de
marketing eficaces, pues ayudan a determinar la categoría y las
características de los productos/servicios que las audiencias objetivo
aceptarán fácilmente.
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20. ● Las encuestas de mercado facilitan la detección de tendencias de
precios, requisitos de los clientes, análisis de la competencia y otros
detalles similares.
● A través de una encuesta de mercado se pueden analizar los niveles de
satisfacción del cliente y obtener datos sobre su percepción del
mercado.
● Los datos recopilados mediante encuestas de mercado son
fundamentales para realizar cambios importantes en el negocio, lo que
reduce el grado de riesgo que implica la toma de decisiones
empresariales importantes.
Capítulo #11 Situaciones análogas
Al hallarse puntos en común, similitudes o aproximaciones, se puede afirmar
que dos objetos o entes son análogos.
Características de las situaciones análogas
● Se refieren al estudio de casos similares y simulaciones. En otras
palabras, se trata de recrear artificialmente una situación real para
analizar los diferentes resultados.
● En las simulaciones se trata de dar respuesta a la pregunta: ¿qué
pasaría si…?
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21. ● Se realiza para buscar la relación entre la causa y el efecto de algún tipo
de situación. Se deben realizar tantas repeticiones como sean
necesarias para que la información sea concluyente.
● Es necesario detallar en el diseño de la investigación, en qué consistirá
el experimento y las condiciones en que se llevará a cabo.
Capítulo #12 Experimentación
Es el o los métodos que emplean los investigadores para poner a prueba sus
hipótesis respecto a un fenómeno u objeto que se está estudiando.
Características de experimentación
● Es la técnica de los diseños causales que permite la contrastación de
hipótesis causa-efecto
● Consiste en manipular una o más variables controlables (precio,
producto, comunicación, distribución) y medir su efecto sobre otras
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22. variables no controlables (ventas, cuota) neutralizando las variables
externas.
● Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente artificial) o de
campo (ambiente natural).
Capítulo #13 Datos secundarios
Los datos secundarios son datos que ya han sido buscados por otras
organizaciones, para otros propósitos que no son los mismos que los de la
investigación actual. Es decir, ya existen de manera accesible, solo necesitan
ser encontrados por el investigador.
En marketing, estos datos generalmente revelan características y
comportamientos generales de la población, no específicamente sobre las
audiencias de la marca, ya que no fueron recabados para los propósitos de la
investigación en curso. Pero, de este modo, es posible identificar las
principales tendencias del mercado que pueden reflejarse en las audiencias
de la marca.
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23. Capítulo #14 El papel de los datos
secundarios
El papel de los datos secundarios es fundamental en la investigación, ya que
permiten obtener información de diversas fuentes sin tener que realizar un
estudio completo. Estos datos pueden ser recopilados por otras personas o
instituciones y se encuentran disponibles para su uso público.
La utilización de los datos secundarios permite ahorrar tiempo y recursos
económicos al investigador, además de proporcionar información valiosa
sobre el tema a estudiar. Sin embargo, es importante asegurarse de la calidad
y fiabilidad del origen de dichos datos antes de utilizarlos en cualquier
análisis.
Además, es necesario considerar las limitaciones inherentes a los datos
secundarios como posibles sesgos o falta específica respecto al objetivo
particular del proyecto; estos factores deben ser evaluados cuidadosamente
durante todo el proceso investigativo para garantizar resultados confiables e
imparciales.
Capítulo #15 Ventajas de los datos
secundarios
● En primer lugar, son más económicos que los datos primarios, ya que
no requieren la inversión de tiempo y recursos para recolectarlos.
● Su disponibilidad es mayor debido a que se pueden encontrar en
diversas fuentes como bases de datos gubernamentales o
institucionales.
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24. ● Otra ventaja importante es la posibilidad de comparar diferentes
estudios utilizando los mismos indicadores y variables, lo cual permite
obtener información valiosa sobre tendencias y patrones a largo plazo.
● Además, el uso de datos secundarios puede ser especialmente útil
cuando se busca analizar fenómenos complejos o poco conocidos, ya
que permiten tener una visión general del tema antes de realizar
investigaciones específicas.
Capítulo #16 Desventajas de los datos
secundarios
● Falta de control sobre la calidad de los datos: Los datos secundarios
son recopilados por terceros, por lo que no tienes control total sobre su
calidad. Puede haber errores, omisiones o sesgos en los datos.
● Limitación en la personalización: Los datos secundarios suelen ser
generales y no están adaptados a tus necesidades específicas. Esto
puede limitar su utilidad para abordar preguntas o problemas
específicos que puedas tener.
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25. ● No siempre están actualizados: Los datos secundarios pueden no estar
actualizados, especialmente en campos en constante cambio. Esto
puede reducir su relevancia y precisión para tus investigaciones.
● Falta de contexto: Los datos secundarios pueden carecer de contexto,
lo que dificulta su interpretación adecuada. A menudo, no tienes
información detallada sobre cómo se recopilaron los datos, qué
metodología se utilizó o qué factores pueden influir en su precisión.
● Pueden no ser completamente relevantes: Aunque los datos
secundarios pueden proporcionar información útil, es posible que no se
ajusten perfectamente a tus necesidades o a la situación específica que
estés investigando.
Capítulo #17 Fuentes adicionales de datos
secundarios
Otra fuente importante de datos secundarios son los informes y estudios
realizados por organizaciones gubernamentales, no gubernamentales e
instituciones académicas. Estos documentos pueden proporcionar
información valiosa sobre temas específicos como la salud pública, el medio
ambiente o las tendencias económicas.
Además, también se puede obtener información a través de encuestas en
línea y redes sociales. Las empresas utilizan estas herramientas para
recopilar opiniones de sus clientes sobre productos y servicios.
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26. Capítulo #18 El proceso de investigación
de mercados
El proceso de investigación de mercados es fundamental para cualquier
empresa que desee conocer a su público objetivo y adaptar sus productos o
servicios en consecuencia. Este proceso implica la recopilación de
información relevante sobre los consumidores, como sus necesidades,
preferencias y hábitos de compra.
Existen diferentes métodos para llevar a cabo una investigación de mercados,
desde encuestas hasta grupos focales. Es importante elegir el método
adecuado según las características del mercado al que se dirige la empresa.
Una vez obtenida toda esta información valiosa, es necesario analizarla
cuidadosamente con el fin de identificar patrones y tendencias significativas.
Con base en estos hallazgos, la empresa puede tomar decisiones informadas
acerca del desarrollo futuro de su negocio.
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