El documento discute tres ideas principales: 1) La comunicación por sí sola ya no puede lograr las transformaciones necesarias, se necesita una mezcla de estrategia y comunicación. 2) La figura del director de comunicaciones está siendo afectada por cambios y es importante anticiparse a ellos. 3) La comunicación se está convirtiendo en una función más estratégica y articuladora.

1. 29 Mayo 2012

2. 2011
el año en que..
la comunicación se rebautizó
de estratégica
@estrategar
29 Mayo 2012

3. Buenos días:
La intención de esta charla
es compartir con Vds.
algunas inquietudes sobre la
figura del DIRCOM y su futuro
@estrategar

4. La 1ª idea:
la comunicación por sí sola
ya NO puede
lograr las transformaciones necesarias
para alcanzar nuestras metas
Hoy se necesita una mezcla de
estrategia + comunicación
@estrategar

5. La 2ª idea:
La Figura del DIRCOM está
siendo afectada por los cambios
Entramos en una IV FASE
Y es importante saber anticiparse
@estrategar

6. I
La realidad como punto de partida

7. Ahí fuera hay una realidad a la que todos queremos
transformar para que se cumplan nuestras metas
.
Esa realidad es el punto de partida de mi reflexión
…
® Rafael Alberto Pérez 2010

8. Todas esas intervenciones están orientadas al futuro …
Y cuando hablamos de comportamiento a futuro
.
En parte es inevitable: tendrán efectos después
hablamosalgo calculado: son conductas orientadas a preparar
En parte es de estrategia
el futuro que deseamos
…
futuro
® Rafael Alberto Pérez 2010

9. La experiencia nos enseña que muchas empresas
no llegan a su futuro
Las investigaciones indican que:
• 5 de cada 7 estrategias fracasan
•Apenas un 56% de los nuevos productos alcanzan
sus objetivos económico-financieros
•El 90% de los negocios nuevos cierran antes de
5 años

10. Las investigaciones indican que:
• 5 de cada 7 estrategias fracasan
•Apenas un 56% de los nuevos productos alcanzan
sus objetivos económico-financieros
•El 90% de los negocios nuevos cierran antes de
5 años

11. A juzgar por el alarmante nivel de fracaso estratégico...
Algo debemos estar haciendo mal

13. Pero ¿Por qué fallan realmente?

15. “In a MCI/Gallup survey of 550 US American
CEOs, 38% said that industry newcomers –
not traditional competitors - had taken the
best advantage of change over the past ten years.
When asked how the newcomers had succeeded,
fully 62% of those polled said they had profoundly
changed the rules of the game.

16. I
CONCLUSIONES
Si hay que romper las reglas,
antes habrá que entender
por qué no sirven las antiguas
® Rafael Alberto Pérez 2010

17. II
¿Por¿de qué realidadsirven ya
Pero qué no nos hablamos?
¿La de ahora o la de hace 15 minutos?
las antiguas reglas?

18. Vivimos en un entramado situacional de
problemas y oportunidades que
cambian de prisa y nos pillan a contrapié

19. La gestión estratégica del cambio se convierte así
en la gran tarea directiva
Algo siempre necesario, pero más cuando los entornos se aceleran
y se vuelven turbulentos como ahora
® Rafael Alberto Pérez 2010

20. En contextos mutantes, formular o revisar la estrategia
una vez al año sirve de poco
® Rafael Alberto Pérez 2010

21. En contextos mutantes, formular o revisar la estrategia
una vez al año sirve de poco
Tampoco parece apropiado reaccionar con respuestas
reflejas que nos alejen de nuestras metas.
® Rafael Alberto Pérez 2010

22. En contextos mutantes, formular o revisar la estrategia
una vez al año sirve de poco
Tampoco parece apropiado reaccionar con respuestas
reflejas que nos alejen de nuestras metas
Ni despejar balones
Hay que saber reaccionar en el día a día
pero… sin perder el “Norte” ® Rafael Alberto Pérez 2010

25. Mientras los hombres del management
se preguntan:
¿Cómo mejorar la capacidad de las organizaciones para
adaptarse a los cambios y no perder la ruta
estratégica?
® Rafael Alberto Pérez 2010

26. Los comunicadores nos preguntamos
¿Cómo podemos ayudar desde la Dirección de
Comunicación a esa gestión estratégica del cambio?
Escuchando, escaneando, monitorizando , dialogando,
articulando, conectando…
® Rafael Alberto Pérez 2010

27. II
CONCLUSIONES
Sabemos que la gestión del cambio
exige otras reglas
Y pensamos que la comunicación
está llamada a jugar
un papel más importante
® Rafael Alberto Pérez 2010

28. II
Una figura capaz de re-inventarse

29. El DIRCOM surge de la práctica profesional.
No es la
“criatura” de ningún Dr. Frankenstein de la comunicación

30. Y evoluciona a medida que cambia
nuestra manera de entender la comunicación
 La teoría de la información y las RRPP
FASE I: El Dircom como un periodista con
buenos contactos en los medios
 La retórica y la psicología
FASE II: El Dircom como un persuasor
 Los intangibles:
FASE III: El Dircom como relacionista
corporativo

31. Ahor a ent r am en una IV FASE
os
Lo intangible sigue ahí…
Pero la comunicación está viviendo 3 grandes cambios
 La revolución digital
 El cambio a una función articuladora
 El giro estratégico

32. 1º CAMBIO
La revolución digital: una nueva función
Propuestas
Ideas
Denuncias
.
Interlocutores Interlocutores
Organización relacional Hombre relacional
Solicitudes
Comentarios

33. Para muchos es un milagro tecnológico
Pero además cambia la función del Dircom

35. 2º CAMBIO
Una re-asignación del papel de la comunicación
La comunicación ya no es
algo que alguien hace a otro…
Es un sistema de articulación
El lugar de encuentro de las
diferencias
El puente entre las partes en
conflicto
El pegamento de la sociedad

36. El nuevo papel convierte al Dircom en un articulador
persuasor
difusionista
relacionista
El comunicador como
interlocutor
articulador

37. 3º CAMBIO
De operacional / instrumental a estratégica:
Un nuevo status
1979: El management se rebautiza de estratégico
con Ansoff
1981: El marketing se rebautiza de estratégico con
Kotler y Lambin
2011: La comunicación se rebautiza de estratégica

38. La primera vez que alguien usa la palabra
Estrategia aplicada a la Comunicación
(publicidad) fue el año 1923
Y ya nunca mas se separarían
Estrategias de
comunicación
® Rafael Alberto Pérez 2010

40. Para 2.209 profesionales de 43 países los 5 temas
más importantes hasta el 2014 son:
Los dos temas mas importantes para la dirección
de la comunicación hasta 2014 son:
Coping with the digital evolution and the social web …. 54, 9 %
Linking business strategy and communication ……… 44.0 %
European Communication Monitor 2011

41. Lo estratégico convierte al Dircom en un
directivo

42. CONCLUSIONES FINALES
Los cambios sociales y tecnológicos anuncian
una IV Fase en la vida del DIRCOM
estratégico y directivo

43. Pero la estrategia también cambia
y “estratégico” no
significa hoy lo mismo que hace 20
años
 La comunicación participativa para el desarrollo
 Los 7 cambios de la NTE de FISEC
 Los 25 puntos de Half Moon Bay
 Enfoques biologicistas y ecosistémicos
Lo que nos va a exigir un esfuerzo
adicional para ponernos al día

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