El documento describe las tendencias en la estructura organizativa de los departamentos de comunicación de las empresas. Explica que debido a cambios en la economía global, los medios y la tecnología, los departamentos de comunicación ahora enfrentan desafíos como nuevos públicos y medios. Generalmente dependen del departamento de marketing pero su estructura varía según la empresa. Un departamento de comunicación típico tiene varios miembros y un director que planifica la comunicación interna y externa. También describe las funciones de un director de comunicación y las áreas en las

1. Tendencias en las estructuras
organizativas del anunciante

2. EL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN EN LA ACTUALIDAD
El nuevo ámbito económico global, los cambios en los medios de
comunicación y el desarrollo de la tecnología, y el consiguiente
protagonismo de los ciudadanos en su relación con las marcas
son algunos de los factores que afectan a la comunicación y la
publicidad.

3. De manera que los cambios que obligan actualmente a los
anunciantes son:
Cambios en los medios de comunicación
Cambios en el sector de la comunicación
Cambios en las relaciones y estructura de la
empresa-anunciante
Cambios en los públicos

4. FORMAS DE ORGANIZACIÓN DEL DPTO. DE COMUNICACIÓN
En la mayor parte de los casos, la labor de
gestión del anunciante se hace depender de
marketing. Sin embargo, no hay una
estructura clara. El organigrama de cada
anunciante es diferente al resto y se adecua a:
• La actividad de la empresa.
• Su tamaño y dimensión
• La importancia que desempeña la comunicación
para la empresa.

5. ¿Cómo se organiza un departamento de comunicación?
Suele estar formado por varios miembros, dependiendo de la densidad de
la empresa, junto a la dirección de esta. Está liderado por una persona que
conoce muy bien la organización, sus valores, su misión y todos los asuntos
que tengan que ver con el funcionamiento de ella.

6. Para su mejor funcionamiento deberán cumplirse las siguientes fases:
•Planificación de la comunicación.
•Desarrollar los diferentes canales de comunicación para los diferentes grupos
de interés.
•Establecer métodos para garantizar una comunicación interna ascendente y
descendiente.
•Orientar a los empleados en el uso adecuado de la marca y su imagen de
marca.
•Organizar la comunicación entre las diferentes redes o personas
colaboradoras en el terreno.
•Crear los contenidos de comunicación con el soporte de los directivos y
técnicos.
•Coordinar las acciones de comunicación de eventos y convocatorias.
•Mantener a la dirección informada de la evolución de todos los procesos de
comunicación.

7. Organigrama general de cualquier empresa

8. En el caso de RENFE, se incluye en un mismo y
único departamento: comunicación comercial, y
comunicación de marca. Como en el caso
anterior, ambas dependen de la Presidencia.

9. En otras empresas de menor tamaño existe
una sola persona polivalente y multifuncional
que se encarga de todo. Tal es el caso de
Esther en IFA, Institución Ferial Alicantina,
quien se encarga de
Publicidad
•Control de imagen del evento/feria.
•Contenidos del material publicitario.
•Diseño de la campaña publicitaria.
Gabinete de prensa
•Notas de prensa.
•Ruedas de prensa.
•Clipping de prensa.
•Discursos.
•Entrevistas.
•Artículos de opinión.
Entorno 2.0
•Página web.
•Redes Sociales.
Relaciones Institucionales
•Eventos.
•Protocolo.

10. NUEVOS RESPONSABLES DE COMUNICACIÓN EN EL ANUNCIANTE
¿Qué es un Dircom?
Profesional cuya misión es establecer la concepción, planificación y
gestión de cualquier tipo de actividades que afecten a la imagen
pública de su organización o a su propio funcionamiento interno. El
director de comunicación es, por definición, un puesto estratégico
que debería estar integrado en el equipo de dirección y gestión al
más alto nivel.

11. ¿Qué funciones cumple un Dircom?
Coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar
iniciativas en estrategias de comunicación, así como ejecutarlas a
través de planes de acción específicos.
Las 8 principales valencias para el perfil del DIRCOM son: estratega,
asesor, político, planificador, defensor de conductas, animador de
grupos, abogado de público, ingeniero de emociones (según Joan
Costa)

12. ¿Cuáles son las áreas de trabajo que competen al dircom?
Seis son las áreas de trabajo que competen al dircom:
•Imagen corporativa
•Relación con los medios de comunicación
•Comunicación interna
•Eventos y protocolos
•Relaciones institucionales
•Responsabilidad corporativa.

13. ¿En qué tipo de empresa están presentes los Dircom y los
Asesores?
Los dircoms trabajan mayoritariamente en empresas de gran tamaño y cuya
actividad se desarrolla en los sectores de Banca, seguros y finanzas,
Tecnológicas/IT y de Consultoría.
El colectivo de asesores trabaja de forma mayoritaria en micropymes y
pymes nacionales del sector de la Consultoría.

14. ¿Qué posición ocupa el dircom en las organizaciones?
En la actualidad dependen jerárquicamente de los dos primeros niveles de
la empresa, aunque algunos solo dependen del Director General.
El dircom no está integrado en el equipo de dirección y
gestión al más alto nivel, como así debería ser.
Los expertos apuntan que la figura del Dircom ha evolucionado en los
últimos años y se ha hecho un “hueco” en la dirección de las compañías,
especialmente en las de gran tamaño.

15. ¿Qué perfiles identificamos en la figura del
Dircom en las empresas?
Al igual que no hay una denominación clara, tampoco existe un perfil
homogéneo de la figura del Dircom, lo que demuestra que las Direcciones de
Comunicación todavía no están tan consolidadas como otros departamentos.
• Perfil reputacional, caracterizado por dar un mayor peso a los temas
relacionados con la RSC, la reputación corporativa y la gestión de crisis.
• Perfil de comunicación pública, que se distingue por dar más prioridad a
los asuntos públicos de las organizaciones.
• Perfil de marketing. Sus funciones se centran sobre todo en la relación
comercial, la identidad corporativa, y las RRPP y relación con medios.

16. ¡MUCHAS GRACIAS!