Este documento explica qué es un brief y cómo debería ser su estructura. Un brief consta de dos secciones principales: el plan de trabajo de marketing y las pautas creativas. El plan de marketing incluye información sobre el producto, mercado, consumidor y objetivos. Las pautas creativas se enfocan en definir al consumidor objetivo y los mensajes que se busca comunicar. El brief es una guía flexible que puede adaptarse a cada producto o servicio.

1. BRIEF
BRIEF
(O BRIEFING)
(O BRIEFING)
Lic. Patricia Baliñas

2. Definición:
Es una herramienta de trabajo que hace posible
progresar sistemáticamente sobre las pautas de la
información de un determinado producto o servicio.
información de un determinado producto o servicio.
Crea una opinión válida y objetiva sobre el producto.
Sirve tanto a la agencia como al cliente.
Brinda a la agencia información para poder entender las
exigencias a tener en cuenta a la hora de trabajar para
un producto/servicio.
Lic. Patricia Baliñas

3. GUÍA PARA UN CORRECTO BRIEF
Básicamente el brief puede dividirse en plan de trabajo
de marketing y pautas creativas.
de marketing y pautas creativas.
Lic. Patricia Baliñas

4. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
En esta instancia se brinda información sobre el
producto, el mercado (incluyendo los competidores), el
producto, el mercado (incluyendo los competidores), el
consumidor, los objetivos de marketing, los objetivos
de comunicación, y si los hubiera, investigaciones y
materiales anteriores de comunicación.
Lic. Patricia Baliñas

5. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Datos del producto:
-descripción del mismo (nombre, tipo, variedades, para qué
se usa).
-imagen del producto (si ya existía, se quedó en el
-imagen del producto (si ya existía, se quedó en el
tiempo?), si es lanzamiento, es novedoso?).
-beneficios para el consumidor (racionales y/o
emocionales).
-diferenciales con la competencia (fortalezas y debilidades).
Lic. Patricia Baliñas

6. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Datos del producto:
-presentaciones, tamaños, packaging.
-precio del producto y su relación con los precios de la
competencia.
competencia.
-reacción del consumidor respecto al precio.
-restricciones legales si las hubiera.
Lic. Patricia Baliñas

7. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Datos del mercado:
-tamaño del mercado.
-participación de mercado propia y de la competencia.
-evolución histórica del mercado (tendencias).
-cobertura geográfica.
-cobertura geográfica.
-puntos de venta (cantidad y tipos).
-participación en ventas por punto de venta (dónde vendo
más).
Lic. Patricia Baliñas

8. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Datos del mercado:
-distribución (propia o tercerizada).
-cómo está ubicado el producto en góndola (esto se
-cómo está ubicado el producto en góndola (esto se
negocia con el super).
-competidores directos e indirectos.
-previsión de las posibles respuestas de la competencia a
una acción de mi producto.
Lic. Patricia Baliñas

9. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Consumidor:
-target o público objetivo (edad, NSE, sexo, etc.).
-hábitos de consumo.
-estacionalidad de consumo (ej: helados, chocolates).
-estacionalidad de consumo (ej: helados, chocolates).
-periodicidad de consumo (cuántas veces compra por
semana o por mes?).
Lic. Patricia Baliñas

10. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Consumidor:
-quién decide la compra, quién compra y quién consume el
producto. Ej: Postre Danonino, los consumidores son los
niños, pero las decisoras de la compra son generalmente
niños, pero las decisoras de la compra son generalmente
las mamás (pueden ser los papás) y quién compra es quien
efectivamente va al súper o autoservice o almacén a buscar
el producto.
Lic. Patricia Baliñas

11. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Objetivos de marketing:
-posicionamiento (deseado).
-promesa de la marca.
-validación de esa promesa, es el llamado “REASON WHY”,
es decir, por qué como consumidor debo creer en la
promesa.
-objetivos de mercado (participación de la “torta” del
mercado), es el “MARKET SHARE”. (*)
Lic. Patricia Baliñas

12. (*) Participación de mercado, “torta”, ejemplo:
Participación de mercado de sopas
28%
16%
28%
14%
42%
Sopa "A" Sopa "G" Sopa "F" Sopa "Z"
Lic. Patricia Baliñas

13. PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
PLAN DE TRABAJO DE MARKETING
Objetivos de comunicación:
-tono de la comunicación: emocional, racional, humorístico,
-tono de la comunicación: emocional, racional, humorístico,
etc.
-se busca cambiar un hábito o reafirmarlo?
Lic. Patricia Baliñas

14. INVESTIGACIONES Y MATERIALES DE COMUNICACIÓN
INVESTIGACIONES Y MATERIALES DE COMUNICACIÓN
-existen investigaciones de mercado?, en caso afirmativo,
-existen investigaciones de mercado?, en caso afirmativo,
cuáles fueron sus conclusiones, son aplicables a la situación
actual del mercado?
-revisión de los materiales comunicados anteriormente (en
caso de haberlos).
Lic. Patricia Baliñas

15. PLAN DE TRABAJO CREATIVO
PLAN DE TRABAJO CREATIVO
¿QUIÉN?
¿A quién va dirigida la publicidad?
Se debe describir al consumidor en los términos más
relevantes para la marca.
relevantes para la marca.
¿QUÉ?
¿Qué siente y piensa el consumidor sobre nuestro
producto?
¿Qué queremos que sienta y piense luego de nuestra nueva
comunicación?
Lic. Patricia Baliñas

16. IMPORTANTE:
El brief es una guía de trabajo que se puede y debe
adaptar (ampliar, modificar, quitar, etc.) según el
producto o servicio para el cual se vaya a trabajar y a
producto o servicio para el cual se vaya a trabajar y a
comodidad de la persona que estará a cargo de su
realización.
Lic. Patricia Baliñas