BRIEF

1. Creatividad &
“Marketing”
…lo que todo creativo debería
.

2. aspectos básicos de
mercadeo…
…que debe conocer el
creativo.

3. El producto
• Usos
• Marca específica
• Presentaciones
• ¿Está satisfecho el
consumidor?
• Atributos y
beneficios únicos
• ¿Por qué se
satisface el
consumidor?
• ¿Cuál es su
posicionamiento?

4. ¿Cuál
llena o satisface?

5. Kotler (necesidad genérica)
• “un sentimientode
privaciónrespecto a una
satisfaccióngeneral ligada a la
condición humana”

6. • Ligada a la naturaleza
humana
•No es creada por la sociedad
•No es creada por el “marketing”
Necesidad genérica

7. Necesidad genérica
•Preexistea la demanda
• En estado latente o expreso
• Son establesy limitadasen
número.

8. ¿Satisface un
deseo?
• Un deseo sería un
medio
privilegiado
de satisfacer
una
necesidad.

9. Son múltiples
y
cambiantes
y contínuamente
influidos por
las fuerzas
sociales.

10. Los deseos se traducen en
demanda potencialde
productos específicos,…
… cuando se
acompañan de un
podery una
voluntad
de compra.

11. nolas
necesidadeslas
cuales preexisten a la demanda.
El marketingse contenta con
influenciar
los deseosy la demanda,
haciendo atractivo el producto, disponible y accesible,
pero

12. “El marketing sugiereal consumidor
…No creauna
necesidadde estima,
pero propone un medio para
satisfacerla”.
que un cierto modelo de coche
puede servir para satisfacer una
necesidadde
estima…

13. El mercado
• El tamaño en números
•Tendencias del mismo
(crece o disminuye)
•Segmentación

14. La compra
• ¿Dónde compra?
• Es o no es de primera necesidad
• Es estacionaria o de temporada
• Medita la compra o es impulsiva

15. La competencia
• ¿Quiénes son?
• Es directa o indirecta
• Participación en el mercado
• Marcas preferidas
• ¿Qué no hace diferentes a ella?

16. El consumidor
• Demográfico
(edad, sexo, etc.)
• Geográfico (país,
ciudad, provincia,
cantón, etc.)
• Psicográfico
•Ahora en la
actualidad
socio -
pscicográfico

17. La comunicación
• ¿Qué se ha hecho antes?
• Conceptos existentes
• Promesas básicas actuales y pasadas
• Beneficios actuales y pasados
• Diferenciadores actuales y pasados
• ¿Cuánto y cómo se ha invertido en
publicidad?

18. Luego de lo anterior se procede
a realizar:
•Antecedentes
•Situación del producto en el
mercado
•Situación actual

19. Todo lo anterior es puro y legítimo…
…¡Mercadeo!

20. Advertencia
nunca confundan:
Objetivo de mercadeocon objetivo de
comunicación (es una torta
muy grande)

21. Todo lo que siguea
continuación…
…es desde el punto de vista de la
comunicación.

22. , es para
(drrr).
(en Publicidad, RR.PP., etc.)

24. Estrategia creativa
• Es el paso (o salto conejil) del
mercadeo a la publicidad
• Se elabora para generar
comunicación publicitaria eficaz.
• Manejando adecuadamente la forma y
fondo de los mensajes

25. Sino…
… van a tener una idea
realmente

26. Es sencilla (como Cenicienta)
Pero su construcción:
…es complicada por la
exactitudque
requiere

27. No existen
acuerdos sobre su
nombre
• Estrategia de
“copy”
• Estrategia
publicitaria
• Estrategia de
comunicación
• Contrato
creativo
• “Brief” creativo
• Plataforma
creativa
• Estrategia
creativa
• “Brief”

28. Lo que SI es la Estrategia
Creativa
• En cuanto a los objetivos
• Sobre el proceso para su obtención
• Acerca de su brevedad
• Sobre la necesidad de emplear
formatos establecidos

29. Recuerden que la estrategia
creativa es:
Simple
Corta
Directa

30. 1
En cuanto a
los objetivos

31. •Fijar los
parámetros
para el desarrollo
de la campaña

32. • Dar información concreta e
idéntica para todos los
grupos que intervienen:
–Cliente
–Creativos
–Medios
–Producción, etc.

33. •Abarca todo lo que
debe utilizarse y
nada más que lo
que debe
utilizarse

34. •Es y sirve como
parámetro
para comparar y
juzgar las piezas

35. •Da la
UNIDAD
entre las piezas
y campañas

36. •Es un historial
de la publicidad
de un producto
especifico

37. •Permite
analizar la
comunicación
adecuada frente
a la competencia

38. •Protege a clientes y
agencias contra
improvisaciones,
caprichos, ocurrencias,
cosas que “nada que
ver”; siempre en
beneficio del producto.

39. 2
Sobre el
proceso para
su obtención

40. • Lo dael cliente
•Nonecesariamente es lo + conveniente
•No es solo responsabilidad del
cliente
• Está + para comunicarque para
informar

41. • Intervienen creativos y los de medios
• En agencias con ejecutivos-mensajeros lo
desarrolla el gerente de
mercadeo
• Sale de la plataforma de
comunicaciones
• Se deriva del análisis comparativo de
factores

42. “briefing” como entrevista
• Reuniones de “briefing” =
entrevista
• Entrevistador =
agencia(ejecutiv@s)
• Entrevistado=el
anunciante(cliente)

43. 3
Acerca de su

44. •Extensión: 1 ó 2 páginas
(bien hechas) son suficientes
•Redacción: sucinta en
extremo
•Lenguaje: de planeación
estricta, sin elaborar mensajes o
frases dirigidas al consumidor.

45. “ Brief ” = Breve
No es una tesis
No es un informe
No es resumen

46. “ Brief ”…
…Es evaluar datos
…Es priorizar
…Es hacerlo inteligible
…Es sintetizar

47. “ Brief ” es…
…como un faro
La comunicación se orienta por su
luz
Nadie lo ignora quien lo haga cometerá el
mayor fallopublicitario:

48. NO hacer
lo que el
cliente le
encargó
hacer.
“Eso no está
en el briefing”
“Eso no responde
al briefing de la marca”

49. La carta magna
nose puede
violar
La firmaron los más
interesados en ella:
La agencia y el
cliente

50. 4
Sobre la necesidad
de emplear
formatos
preestablecidos

51. • Depende de la filosofía
publicitaria de la
agencia que a su vez está
sujeta a la evolución
de la
mercadotécnia

52. • Todos los formatos son
“organizadores”
• Es como un closet, cada cosa en
su lugar y en cada apartado
un único tipo concreto
de información.

53. Un modelo de
“brief”para sobrevivir, y
que las ideas no sean “mal paridas”.
¡Ahora si! Damas y caballeros:

54. El
formato
de “brief”
OFICIAL para
este curso
(si les sirve para su carrera
profesional)

55. UNO.
Identificación
del producto
y sus usos

56. •Es la síntesis de
lo que se desea
comunicar sobre
el satisfactor en sí
mismo

57. •Se le puede llamar
también “producto”,
“definición del producto”,
“información sobre el
producto”, “descripción
del producto”, etc.

58. El nombre
• Es la denominación completa y
exacta con la que quiere que se
identifique el producto.
•Como desean que lo
llame la gente

59. El nombre
• No es marca registrada ni
referencia comercial o industrial
• Puede ser un
sobrenombre
• Puede llevar agregados

60. e.g.
• Coca Cola en EE.UU se volvió
“Coke”
• Crema de leche (genérico) Nestlé
(marca de varios productos)
• Fósforos El Rey (agrega fósforos
traido de la categoría)

61. e.g.
•Super (nobiliario o reclamo
publicitario)-barra (define el
producto) Fab (apellido
familiar) azulín (apodo
descriptivo)

62. e.g.
•El Águila (Cerveza
Imperial)
•La Pitufa (Coca Cola)

63. Palabras importantes
• Palabras como nuevo, mejorado,
colores, aromas, empaques,
promociones, usos, tamaños, pueden
ser importantes y por lo tanto
deben incluirse en
el nombre.

64. ¿Qué es el
producto?
• Las características deben
escribirse ordenadamente en una
jerarquía de mayor a menor
importancia
• Y precisa ceñir su descripción a las
implicaciones creativas

65. Atributos que los
identifican con la
categoría, otros que los
distinguen y
separan, formas
propias de presentarse

66. A. Atributos Genéricos
• Aplicables a toda la categoría
• O por lo menos a varios
competidores
• Jabón, detergente, en barra, en
polvo, cremoso, duro, líquido, etc.

67. B. Diferencias funcionales
• Hacen que objetivamente se
separen de la competencia
• Con o sin sal, mayor o menor
densidad, secado rápido, precio,
con o sin olor, etc.

68. C. Valores agregados
• Preexistentes o que
se desean promover
• Sicológicos y nacidos
de la experiencia del
consumidor frente a la
propuesta
• Enriquecen la
imagen del producto
• Marca con mayor
tradición de calidad
• Igual a los japoneses
• Con el mayor
respaldo
• La mayor
experiencia en el
mercado

69. D. Elementos destacados del
comportamiento
•Información útil sobre
cómo usarlo correctamente
• e.g. necesita refrigerarse, listo
en 8 minutos en microondas

70. E. En los lanzamientos
•La palabra
“nuevo” debe
encabezar el ítem

71. F. En las promociones
•La promoción es
el producto

72. DOS.
Objetivo
de la
campaña

73. • Se precisa la acción que se
desea obtener de parte de
los consumidores frente al
producto, como respuesta
a las comunicaciones
publicitarias del período
cubierto por la campaña.

74. • Se demarca la actitud del
mercado que se desea lograr
a partir de la campaña a
realizar; entendiendo por
campaña la totalidad de
mensajes emitidos durante el
tiempo que dure bajo los mismos
parámetros estratégicos.

75. • Los creativos deben
encontrar en la estrategia
acciones concretas
para marcas metas a los
consumidores.
• Enterarse, llevar, ganar,
probar, cambiar, distinguir…

76. Sinónimos(otras formas de
llamarlo)
• ¿Por qué se hace determinado esfuerzo
publicitario o de comunicación?
• El problema que la publicidad
va a resolver

77. Razón de ser del objetivo
de la campaña
1. Asegura la correspondencia de los
objetivos de la publicidad con los objetivos de
mercadeo.
2. Posibilita la evaluación de la eficacia
publicitaria, en comparación con las metas fijadas.
3. Contribuir a determinar la
recomendación de medios: el presupuesto a
utilizar y la estrategia que se va a elegir.

78. Normas para redactar objetivos de la
campaña
• Verbos en infinitivo (sin conjugar)
• No omitir peldaños en la escala de
actitudes
• ¿Qué se desea que los consumidores
piensen, sientan o hagan?
• Se debe indicar la ruta hacia la actitud
ambicionada

79. Normas para redactar objetivos de la
campaña
• Si el proceso es acelerado o con
saltos habrá objetivos imposibles
o frustrantes.
• Un objetivo puede quedarse corto
y el avance puede estancarse.

80. Normas para redactar objetivos de la
campaña
Una estrategia,
un objetivo.

81. NUNCA más
de un
objetivo por
estrategia

82. El objetivo
debe ser
único en todo
su sentido

83. Normas para redactar objetivos de la
campaña
NADA DE:
“estimular el uso de la
cocina y dar a conocer
el nuevo empaque”

84. NO SE PUEDE SER
médico, bombero,
astronauta, CSI y
estrella de rock
simultáneamente.

85. Cuando no haya más remedio
que poner un objetivo con
dos cabezas, hay que hacer
dos estrategias y
dos campañas
diferentes.

86. •La publicidad
trabaja en el
corto plazo para
el largo plazo

87. Tres.
receptor de
la
comunicación

88. •Recibe muchos nombres
como target group, público
objetivo, receptor de la
comunicación, perfil del
consumidor, mercado meta,
segmento del mercado, etc.

89. • Al darle contenido a esta sección
estamos describiendo el campo de
batalla: la mente del
consumidor.
• Personas vivas, concretas,
específicas, como Uds. O como yo,
madres, novias, amigos, vecinos,
celebridades, amantes, compañeros de
trabajo, etc.

90. • Personas con
experienciasy
formaciones vitales que
hacen que tengan actitudes
distintas ante los productos.

91. •Un muchacho que desea
un balón, es como
es,no como sus padres
o como un gerente de
mercadeo lo quiere ver.

92. • Los mensajes llegan a cada
individuo, uno por uno,
aunque se lancen a una gran masa.
•La meta final es que el
mensaje llegue a la
mente de C/U de ellos.

93. • El cerebro es un
terreno engañoso, enredado,
cambiante, formado por
experiencias, condicionado, se
adapta, con hábitos, códigos,
sistemas de defensa, varía con el
tiempo.

94. •El receptor tiene que
ser el adecuado
para el producto, la
oferta y el objetivo.

95. •En cada punto de
la estrategia
debe haber

96. Cuatro.
Posicionamiento
actual

97. Cinco.
diferenciador

98. • No hay buenos anuncios si
no hay un “brief”
• No hay buenos “briefs” si
no hay una buena
ventaja

99. • Siempre ponga cuál es la ventaja de la
marca
• Qué ofrece que no ofrecen los demás
Ventaja competitiva

100. seis.
competencia

101. siete.
Promesa
(solamente una)

102. Ocho.
Justificación
de la
promesa

103. nueve.
Oferta
para
resaltar

104. La OPR también es conocida
como:
• Beneficio
• “Malefit”
• Respuesta
esperada
• Beneficio
principal
• Beneficio final
• Elemento
central de
persuasión
• Proposición
única de venta

105. • La necesidades percibidas a
través de los problemas y los
deseos expresados por el
consumidor y la imagen que
expone el producto como respuesta
tienen mil caras.

106. e.g. • “Uso este pantalón de
mezclilla porque
destiñe parejo” puede
significar ¡quiero
tener un aspecto
informal! o ¡detesto
la ostentación!

107. El consumidor es
“un agujero
negro por
explorar”

108. • Si lo niegas, entonces será
cierto,
que desnuda se escapa de tu mano
la serpiente de amor y lo malsano
del sueño turbador del que despierto.
Que soy aquel que clama en el desierto
abrazado a tu piel como un
tirano,
y a fuerza de apostar por lo mundano
en víctima y culpable me
convierto.
Amante y virginal permanecías
mientras yo maquinaba pretencioso
tornarme del placer en el Mesías.
Dos cuerpos disfrutando el
delicioso
sabor de la manzana que
mordías
hambrienta y a escondidas
de tu esposo.
AMANTES
Una
historia de
amor: los
beneficios
y las
necesidades

109. Encuentre un núcleo de razones
persuasivas…
…que al compararse con la competencia se
acerque a la satisfacción de la
necesidad.
Esto da origen a una
categoría:
Alimenta más, dura más, más rápido, etc.

110. • La existencia de una fuerza
argumental
concentrada justifica que
en la estrategia se destaque
una oferta concreta que
facilite la compra.

111. Resumiendo
• Una teoría vieja y simple, que une la
necesaria claridad en la
comunicación de los
beneficios, con el respeto por la
inteligencia y la calidad
humana del receptores.

112. Oferta a resaltar
es…
• El argumento que carga con el
mayor peso de la persuasión,
deberá figuraren los
mensajes, por encima de TODA la
información, los símbolos y los
estímulos.

113. A. Oferta orientada por el
producto
• Usa una o varias ventajas propias del
producto
• Unique Selling Proposition USP
(Propuesta Única de venta)
• Beneficio principal o beneficio final
• El método más antiguo y más fácil

114. Requiere de mucha
información
• Es difícil de obtener (producto y
competencia)
• Se complementa con:
– Pruebas de laboratorio
– Visitas a fábrica
– Exámenes de rentimiento
– Esto ayuda a afinar la creatividad

115. Ventajas de la oferta orientada al
producto
• Identifica el producto con la cualidad
predicada
• Se destacan detalles que sobresalen ante la
competencia
• Hay una mínima conexión entre
satisfactor y necesidad
• Normalmente los valores dichos son tangibles

116. Desventajas de la oferta orientada al
producto
• Promete cosas que satisfacen al
productor y no al consumidor
• Cree a priori poseer el mejor producto
• Cae fácilmente en propuestas
genéricas
• No toca necesidades profundas

117. B. Oferta orientada por el
consumidor
• Existe una relación más íntima con el
producto
• Se familiarizan con el producto y lo d
escriben con opiniones
– “me deja tiempo para leer el periódico”
– “a ese banco le entregaría hasta mis hijos”
– “¡es tan dulce!”

118. La técnica
para extraer la oferta
• Se recogen opiniones textuales de
usuarios
• Se agrupan
• Se prueba su penetración, importancia y
correspondencia con el posicionamiento del
producto.
• Se revisa la fuerza competitiva
• Las que pasan la prueba conforman la oferta.

119. Otra técnica es las
respuestas esperadas
• Se clasifican los
cometarios espontáneos del
mercado sobre su relación
con el producto de tres
maneras.

120. Las tres maneras de
clasificación son…
1. Respuestas racionales
2. Respuestas emocionales
3. Respuestas sensoriales

121. Respuestas
racionales
• Compensaciones lógicas
– Ahorro de tiempo, eszuerzos, $, calidad.
• Correspondencia entre lo esperado y lo
obtenido
• Tiene claramente información de hechos
comprobables y conocimiento puro.

122. Respuestas
emocionales
• Experiencias sicológicas
• Fuertemente afectivas
– Ira, temor, sorpresa, placer
– Seguridad, autoestima
– Buen humor
– Nostalgia
– Sentido de pertenencia a un grupo

123. Respuestas
sensoriales
• Reflejan la estimulación de los
5 sentidos
• Vista, olfato, gusto, oído y tacto
• Describiendo olores, formas,
suavidad, armonía y similares.

124. Ventajas de la oferta
orientada por el consumidor
• Identificación inmediata y
profunda con el mensaje.
• Afirmaciones suficientemente probadas
• Lo que dice es lo más importante para el
posicionamiento real.

125. Desventajas de la oferta
orientada por el consumidor
•Difícil superar diferencias
de opinión entre
consumidores-agencia-
empresa

126. C. Oferta orientada por la relación
entre el consumidor y el producto
• Se basa en la premisa de que los
seres humanos
responden a
estímulos múltiples
y no a órdenes (Sir Yes Sir!!!)

127. •Se reacciona y
actúa como respuesta a
una gran variedad de
estímulos y de acuerdo a
decisiones simultáneas.

128. ¿Cómo se maneja…
…la oferta orientada por
la relación entre el
consumidor y el
producto?

129. i. Definición del
posicionamiento real
• Basado en las respuestas se dibuja
una imagen simplificada
del producto.
• Tal y como está en el momento, en
la mente de los consumidores.

130. ii. Definición del
posicionamiento comercial
• Dentro de las implicaciones disponibles se escoge un
grupo pequeño que pueda entrar fácil y
placenteramente en el mundo del
consumidor
• Tiene que complementar o corregir el
posicionamiento real para
perfeccionarlo.

131. iii. Definición del posicionamiento
publicitario o propuesta de comunicación
•De los dos anteriores sale
una frase de resumen
que ocupará el puesto
de la oferta a resaltar.

132. • Jamón suizo para emparedados, se clasifica
como “excelente sabor, un poco caro
pero fácil de conseguir en todo lado”
(posicionamiento real fragmentado) y entre
las implicaciones está “facilidad para su
uso fresco” (posicionamiento comercial
fragmentado), la propuesta de comunicación o
posicionamiento comercial se resume en
“siempre está a la mano y le ahorra
tiempo” lo que creativamente fue, “carnes
listas”

133. Ventajas de la oferta orientada por la relación
entre el consumidor y el producto
•Casi imposible de rechazar
•Permite continuidad en
las campañas
• Gran capacidad de
adaptación

134. Desventajas de la oferta orientada por la
relación entre el consumidor y el producto
• La propuesta de comunicaciones
es difícil de encontrar
•Exige análisis
comparativo
extremadamente detallado

135. diez.
Justificación
del beneficio
o del
“malefit”

136. “Reason why”
• Razones de respaldo a lo
expresado en las ofertas
•Esfuerzo racional unido
• Expresa el porque… hace tal cosa,
porque contiene… tal otra, porque se
ha manejado… de tal manera, etc.

137. Once.
Personalidad
de marca
(brand equity)

138. doce.
Posicionamiento
que se desea
lograr

139. trece.
Personalidad
de marca
(brand equity)

140. catorce.
Eslogan o
frase de
posicionamiento

141. quince.
Tono,
motivación o
estrategia
de venta

142. Diez y seis.
Hacia la
acción
(posible sistema de
medición informal)

143. Diez y siete.
Requisitos
corporativos,
mandatorios
(libro de marca)

144. Guías de ejecución
• Datos que no se acomodan en otros puntos
del “brief”
• Pueden ser útiles para los creativos porque
ahorran tiempo
• Políticas de la compañía
• Circunstancias no evidentes del mercado
• Hay que indicar si son opiniones u órdenes

145. Diez y ocho.
Concepto,
concepto
central
creativo o idea
poderosa

146. Conceptos
•Son los hechos extraídos
del producto
•Los cuales deseamos
comunicar

147. Medios
•Instrumentos capaces
de llevar, multiplicar
y regular los
conceptos

148. Creatividad
•Una forma peculiar de
codificar los
conceptos en los
medios

149. Mensaje
publicitario
• Es la fusión creativa de un medio y
un concepto.
• El resultado de unir las
implicaciones creativas de la
estrategia con el lenguaje del
medio escogido

150. Mensaje
publicitario
• La fusión perfecta entre el contenido
conceptual (hechos del mercadeo) y
la gramática de cada medio o
de medios (los lenguajes de
comunicaciones) con su propio
aporte.

151. No hacer lo anterior…
• Es como jugar béisbol con los
reglamentos del fútbol:
un acto de
irrealidad
inoperante.

152. La estructura conceptual
• Sale de un plan de mercadeo
• Resumida en el “brief”
• Son elementos comunicacionales
del producto
• El posicionamiento que se da en la
identificación del producto

153. Lenguaje de medios o
gramática de medios
• Dan una estructura lingüística e
iconográfica
• Concreta y delimitada
• Es la esencia misma del canal
• Es la personalidad del medio
• Es la peculiaridad del medio

154. ¡Este es el producto que
siempre esperé!
• No basta que el mensaje resuelva un
problema creativo.
• Debe hacerlo eficaz y
eficientemente.
• Los mercados van a querer oír y ver
una y otra vez una campaña creativa

155. –Implacables!
• Los creativos deben ser sus
propios jueces
• ¿Se puede usar el concepto
durante treinta años?, ¿Diez?,
¿cinco?, ¿uno?

156. • Es el mínimo resumen
persuasivo de lo que
se ofrece.
• Puede servir como titular, tema de
campaña, eslogan o frase de
posicionamiento.
Concepto creativo

157. Concepto Central
Creativo
• Posee gran fuerza y
magnetismo al ser eleborado.
• Así produce impacto en el
receptor
• e.g.: Peugeot 306
Cabriolet, el
placer de
sentirse libre.
• El concepto
central creativo es
una síntesis
conceptual del
concepto
central de
comunicación
.

158. Eslogan o frase de
posicionamiento
• Puede ser un refuerzo del
concepto central creativo
• Resalta el elemento de la
comunicación que más
se desea posicionar
• e.g. de Peugeot 306 es
viva su
libertad
• Puede ser igual o diferente
al concepto central creativo
• Siempre debe haber unidad
conceptual entre el
texto y la imagen

159. Un modelo de estrategia de
posicionamiento
• Atributosson las
características físicas
del producto, producen un
beneficio en el consumidor.
• Beneficioes la
ganancia o logro
alcanzado por el consumidor
• Producto en sí son
los atributos más los
beneficios.
• Producto en mi es
lo que hace sentir el uso
del producto (un
“insight” u opinión
del consumidor)

160. Ejemplo del modelo de estrategia de
posicionamiento
• e.g. de un nuevo servicio
de aseo a domicilio.
• Atributo: aseo a
domicilio, rápido, efectivo
y a bajo precio.
• Beneficio: El
Domingo descanso
• Producto en sí: Un
servicio de aseo rápido y
efectivo barato, que me
permitirá descansar los
Domingos.
• Producto en mí: “Un
día para disfrutar con mi
familia”.

161. Estrategia creativa
• ¿A quién se le dirige el mensaje?
• ¿Cuál es el problema que queremos
resolver?
• ¿Qué acciones queremos que tome el
consumidor?
• ¿Cuál es la idea central?
• ¿Por qué es válida la idea central?

162. Dos ejemplos de
formatos
de “brief” para la
creatividad
(mal puestos en un escritorio en la A.P. A.H. Garnier hoy
Garnier BBDO y no necesariamente correctos o completos)

163. • Nuestro producto
• ¿Cuál es nuestro objetivo?
• ¿A quién nos dirigimos?
• Necesidades del mercado
• Estrategia de venta
• Cualidades especiales del producto
• Nuestra competencia
• ¿Qué no podemos obviar?

164. • Definir el problema que la publicidad va
a resolver
• Perfil del consumidor
• Promesa básica
• Personalidad de marca
• Frase de posicionamiento
• Tipos de motivación
• Posicionamiento a obtener
• Requisitos corporativos

165. Círculo creativo
• Promesa (para otros (JBQ) beneficio)
• Justificación de la promesa (para otros
beneficio) o “reason why”
• Beneficio o “Malefit”
• Idea poderosa

166. Racional creativo
•Soportes de presentación
de las piezas y campañas
•Explican el por qué de los
enfoques creativos

167. •Soportan el
concepto y
justifican la forma
dada a las piezas

168. • Es una justificación
razonadade la
construcción de las
piezas creativas que se
utilizan en la campaña.

169. • Aclara al cliente la lectura
que debe hacer a las
piezas cuando salgan al
aire.
• Debe ser objetivo y con
redacción persuasiva.

170. •Justifica:
–colores utilizados
–Formatos
–Fotos
–Imágenes
–Sonidos
–Voces
–Duración, etc.

171. •No deja solamente a la
libre imaginación la
creación de las piezas.
•Evita
ocurrencias

172. •Es en sí el resultado de
un proceso
racional y ajustado a
las características
propias del mercado.

173. Enuncia el concepto y lo
enfrenta al
problema de
comunicación que
le dio origen.

174. • Simula la respuesta que
el público dará al
concepto
•Interpreta los
significados de los
códigos utilizados para
transmitirlo.

175. Lo que se debe
hacer…
…para
perfeccionar
una
estrategia

176. estrategia por
campaña.
•Si cambia cualquiera de
los componentes, se
debe revisar toda.

177. Conservar la misma
estrategia
• Mientras la situación de
vida del producto no
sufra grandes
alteraciones

178. Obtener el consenso
(de todos)
• Creativos, Dpto. de medios, Cliente,
Producción, etc
Sobre la estrategia
antes de comenzar

179. Usar un lenguaje…
…que debe ser preciso, sin
adornos, que permita una
lectura agradable e
inspiradora.

180. Lo que se debe
evitar…
…para una
estrategia
perfeccionista

181. •Escribir un
tratado de
mercadeo o
publicidad

182. •Transcribir la
información de
mercadeo sin
previo análisis

183. •Indicar frases
que deben ir en
el mensaje o en
los medios

184. •Lo anterior A
MENOS QUE
hayan
imposiciones

185. •Elaborar una
estrategia para
campañas ya
hechas o realizadas
(que existen)

186. •El plano, el guión y la
estrategia se
elaboran antes,
después.

187. • Colocar cosas en lugares que
no corresponden e.g.:
•“Resaltar (objetivo) ante
las amas de casa
(receptor) la economía
(oferta) del d etergenta
Azul K-en polvo
(identioficación)”

188. •Pretender que la
publicidad lo hace y lo
puede “todo”.
•La publicidad es
sólo un factor

189. •Creer en soluciones
radicales y
descartar el
pasado.

190. •Alterar datos al
simplificar, o convertirlos
en números,
perdiendo el
contacto con la
realidad.

191. • La mecánica publicitaria y su
poderío técnico no
sustituyen la
inteligencia para reaccionar
cuando lo exija el
mercado.

192. •Mantener el respeto
hacia el
consumidor
SIEMPRE durante la
elaboración de las piezas.

193. •Pretender que una
estrategia sea
modelo o que sirva
para cualquier
producto.

194. •Pretender que una
estrategia hecha sea
modelo o que sirva
para cualquier
producto.