La función de comunicación necesita fortalecer su rol en el seno de las organizaciones mediante una elevación de sus responsabilidades que potencie la identidad corporativa. En este documento se plantea si existe una alternativa a la comunicación tradicional y se debate sobre la innovación en comunicación para hacer frente e integrar todos los cambios que se están produciendo en un entorno en el que predomina el ruido y nadie escucha a nadie. Tras una exhaustiva investigación, la Arthur W. Page Society ha llegado a la conclusión de que el rol clave del Dircom será la contribución decisiva a la hora de conformar en las organizaciones una identidad clara, definida y bien comunicada a los grupos de interés. El viejo modelo, vertical y persuasivo, conocido como AIDA (Atención Interés, Deseo y Acción) ha dejado de tener espacio en el nuevo entorno. Hoy, la agenda de la comunicación la marcan las conversaciones abiertas y honestas, las experiencias reales y la entrega de valor efectivo. Así, las organizaciones deben mantener la coherencia entre identidad, experiencia y reputación teniendo en cuenta los espacios donde se desarrolla la actividad, las personas con las que se relacionan y los mensajes que se compartes y la coherencia de todo eso con los productos que se ofrecen. Corporate Excellence – Centre for Reputation en colaboración con las Universidades Españolas que integran el Foro de Investigación en Comunicación está trabajando en el modelo propuesto por Arthur W. Page Society para adaptarlo al contexto y a la realidad española poniendo énfasis en la identidad y la capacidad de influencia. Así, el nuevo CCO tiene que conseguir que la identidad se convierta en influencia y evitar que no se quede en el terreno de lo que parece (el diseño, la publicidad y el branding), o incluso de lo que suena (los mensajes, discursos y argumentos), sino que llegue al territorio de lo que piensa (los valores, la visión y el propósito, la cultura organizacional), y lo que actúa (las decisiones, acciones y resultados, la estrategia corporativa). Así, el nuevo Dircom debe desarrollar una función estratégica, capaz de añadir a los indicadores financieros los indicadores de intangibles, aquellos que llevan directamente a la recomendación y resultados de negocio. Los últimos barómetros de confianza han desplazado a las autoridades para depositarse en los círculos cercanos: colegas, compañeros, familiares, amigos, etc. Así, es vital que las empresas tengan en cuenta la importancia de sus empleados como prescriptores de marca. La horizontalidad y circularidad de la nueva comunicación, así como su transversalidad, son factores que contribuyen decisivamente a apoyar uno de los indicadores clave de una buena reputación: su grado de recomendación. Por eso, el Dircom de futuro deberá contribuir a la definición de la identidad corporativa y la alineación del carácter de la empresa con las acciones de l

1. ¿Existe una auténtica alternativa viable a la co-
municación tradicional? ¿Se pueden cambiar las
percepciones que los stakeholders tienen de las
marcas solo gracias a la comunicación? ¿Suponen,
de verdad, el mundo digital e Internet un nuevo
desafío que lo cambia absolutamente todo? ¿En
qué se fundamentan hoy las recomendaciones
que realizan los distintos grupos de interés a sus
contactos? ¿Cuáles son las bases sobre las que hay
que innovar en comunicación para hacer frente e
integrar todos los cambios que se están producien-
do en el entorno?
La indiferenciación de las marcas a causa de la
publicidad convencional en una sola dirección y
la consecuente fragmentación de las audiencias,
el diseño de logotipos, estrategias y productos
similares, cuando no iguales, como consecuencia
del marketing tradicional, la falta de un
comportamiento ético coherente y consecuente con
la comunicación emitida y la caída de la confianza
como resultado, así como la eclosión de lo digital
y el nuevo ecosistema de Internet: todo ello ha
llevado a un modelo en el que el ruido es lo que
predomina y ya nadie escucha a nadie.
Una identidad clara y comunicada
Por eso, la Arthur W. Page Society, asociación
norteamericana que agrupa a los directores de
Comunicación de las principales empresas del Fortune
500 en Estados Unidos, ha planteado un nuevo
modelo para responder a todas esas cuestiones, según
explica Ángel Alloza, director general de Corporate
Excellence – Centre for Reputation Leadership.
La respuesta fundamental a la que ha llegado
dicha asociación tras llevar a cabo en 2012 una
investigación a fondo con sus socios sobre los desafíos
La función de comunicación necesita fortalecer su rol en el seno de las
organizaciones mediante una elevación de sus responsabilidades, que ya no pasan
solo por lanzar mensajes a los distintos stakeholders o mantener unas relaciones
fluidas con ellos, sino en contribuir a dar forma y potenciar el carácter y la identidad
de dichas organizaciones.
Documentos de Estrategia
I52/2015
Construir creencias
compartidas: el papel del
Dircom en la Comunicación
Corporativa del futuro
Comunicación
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Ángel
Alloza, director general de Corporate Excellence; Emma Marín, directora de Comunicación de Correos; y Christopher Smith, CEO de Brand
Smith, durante la jornada «Innovación en comunicación en el ámbito empresarial y los medios de comunicación» celebrada en Madrid el día
19 de marzo de 2013.

2. Insights & Trends 2
Construir creencias
compartidas: el
papel del Dircom en
la Comunicación
Corporativa
del futuro
de la profesión en el nuevo entorno digital y global
de la comunicación, es que el rol clave del Dircom
del futuro será la contribución decisiva a la hora de
conformar en las organizaciones una identidad clara,
perfectamente definida y bien comunicada a los
grupos de interés.
Hasta ahora el modelo de comunicación tradicional
de las organizaciones se basaba en el envío masivo
de mensajes de carácter unidireccional para apoyar
las ventas y generar good will (buena predisposición),
bajo la premisa de que las percepciones se cambian
a base de comunicaciones. El viejo modelo, vertical
y persuasivo, conocido como AIDA (Atención
Interés, Deseo y Acción) ha dejado de tener espacio
en el nuevo entorno. Y es que hoy la agenda de
la comunicación la marcan las conversaciones
e interacciones abiertas y sinceras, así como las
experiencias reales y la entrega de valor efectivo,
fehaciente y constatable.
De hecho, a juicio de Christopher Smith, consejero
delegado de la consultora especializada en marca
Brand Smith, el gran reto de las organizaciones
hoy es mantener la coherencia entre tres elementos
esenciales:
1. Identidad.
2. Experiencia.
3. Reputación.
Y a la hora de unirlos, de relacionarlos y hacerlos
coherentes, otros factores son claves:
1. Entornos: espacios donde se
desarrolla la actividad.
2. Personas: las grandes transmisoras de la identidad
3. Comunicaciones: mensajes y
contenidos que van a compartirse.
4. Productos: que han de ir en
línea con los mensajes.
Según Alloza, la identificación de los stakeholders
con las marcas y la de estas con sus stakeholders puede
ser posible si se construye conjuntamente un corpus
de creencias verdaderamente compartidas y creadas
en común. Esta es la base del modelo de la Arthur
W. Page Society, un modelo en el que Corporate
Excellence – Centre for Reputation en colaboración
con las Universidades Españolas que integran el Foro
de Investigación en Comunicación está trabajando
para adaptarlo al contexto y a la realidad española.
Elementos clave del nuevo
modelo: identidad e influencia
El modelo citado pone énfasis en la identidad, en la que
el propósito, el sentido de la organización, así como su
visión y valores son factores críticos. De esa identidad,
que se encuentra en el centro del modelo, surgen las
creencias de la organización. La tarea del Dircom será
cadavezmásladealinearalosdecisoresysusdecisiones
así como sus acciones con dichas creencias.
En segundo lugar, la capacidad de influencia y la
confianza que se sea capaz de generar gracias a dichas
acciones, así como el grado de recomendación que
se logre, fruto de la prescripción en sus propias redes
de contactos de los influenciadores que valoren
positivamente las citadas acciones de la compañía, que
respeten, confíen, estimen pero también admiren a la
empresa.
«La
horizontalidad
y circularidad
de la nueva
comunicación
contribuyen a
apoyar uno de
los indicadores
clave de
una buena
reputación:
su grado de
recomendación»
Gráfico 1: Nuevo Modelo de Comunicación
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate
Character & Authentic Advocacy.
Creencias
Alinear a los que toman
las decisiones construyendo
creencias compartidas.
Confianza
Fortalecer su confianza: sus
acciones son importantes
Acción
Estimular la
acción de los
que toman
las decisiones
gracias
a estas
creencias.
Recomendación
Alcanzar
audiencias
más amplias,
a través de
las redes
de estos
influenciadores
Identidad
corporativa
Lo que nos hace únicos:
Nuestras creencias
Nuestros valores
Nuestro propósito
Nuestras acciones

3. Insights & Trends 3
Construir creencias
compartidas: el
papel del Dircom en
la Comunicación
Corporativa
del futuro
Así, el nuevo CCO o Chief Communications Officer
tiene que conseguir que la identidad se convierta en
influencia real (impulsada por la participación y la
cocreación). Ha de evitar que no se quede en el terreno
de lo que parece (el diseño, la publicidad y el branding),
o incluso de lo que suena (los mensajes, discursos y
argumentos), sino que llegue al territorio de lo que
piensa (los valores, la visión y el propósito, la cultura
organizacional), y lo que actúa (las decisiones, acciones
y resultados, la estrategia corporativa).
La función del nuevo Dircom es de esa forma, como
en el caso de un director de orquesta, integral –en
cuanto a la diversidad de asuntos a tratar y desarrollar–
como integradora –en cuanto a la diversidad de
departamentos a conectar y alinear–. De esta forma
esta función pasa a desempeñar un rol mucho más
estratégico, decisivo y decisor, en el que sea capaz de
añadir a los conocidos indicadores financieros, que
se manejan como únicos semáforos de la eficacia y
eficiencia empresarial, los indicadores de intangibles,
aquellos que llevan directamente a la recomendación
y, de esta, a la verdadera generación de negocio.
El poder de la recomendación
Los últimos barómetros de confianza no dejan lugar a
dudas: la confianza se desplaza desde aquellos que están
en una posición de superioridad (jefes, políticos, CEO,
etc.) hacia aquellos que están en un mismo plano de
autoridad (colegas, compañeros, familiares, amigos,
etc.). La conclusión que se puede extraer de ello parece
clara: son los iguales, la gente como tu y como yo, los
protagonistas activos de la nueva comunicación en la
que participación es clave.
Esa es la razón por la que, empresas como BBVA,
CaixaBank o Repsol, entre otras, están convirtiendo a
sus empleados en el eje, tanto interno como externo,
sobre el que pivota el conjunto de la estrategia de
comunicación, no solo promoviendo su adhesión y
fidelización, sino apelando a su fuerte y creciente
poder de prescripción en su entorno personal y en
el ámbito social.
En este sentido, es esencial que las organizaciones
rompan los silos en los que tradicionalmente han
compartimentado la comunicación: comercial en
Marketing, corporativa en Comunicación e Interna
en Recursos Humanos. Así como, apostar por el nuevo
modelo de construir creencias compartidas.
El efecto multiplicador de las recomendaciones se
produce a partir de los comentarios positivos vertidos
de forma directa, cara a cara, o indirecta, a través,
principalmente, de las redes sociales por parte de los
stakeholders. La horizontalidad y circularidad de la
nueva comunicación, así como su transversalidad, son
factores que contribuyen decisivamente a apoyar uno
de los indicadores clave de una buena reputación: su
grado de recomendación.
Conclusión: una identidad
basada en la historia
La tarea del Dircom del futuro va a ser, cada vez más,
contribuir decisivamente a definir la identidad, el
carácter de las organizaciones y, sobre todo, a hacer
sintonizarlaactuacióndelasmismascondichocarácter,
con las creencias sostenidas, las acciones emprendidas y
las recomendaciones obtenidas.
Sin duda, uno de los elementos centrales de dicha
identidad, de su solidez y credibilidad, es su grado de
coherenciayconsistenciaconelhistóricodelaempresa.
Si por algo será reconocida en el futuro la tarea del
profesional de la comunicación en las organizaciones,
será por actuar como verdadera y auténtica voz de la
conciencia, como una especie de centinela o guía
entre lo que la compañía dice ser, lo que ha sido, lo que
pretende ser y, fundamentalmente y por encima de
todo, lo que hoy efectivamente es.
«Los
empleados
son el eje,
tanto interno
como externo,
de la nueva
estrategia de
comunicación»
Gráfico 2: Tareas de los CCO
Este modelo simple se puede aplicar a cualquier tipo de organización ajustándolo a cada una de ellas. Además,
estas dimensiones de la identidad corporativa pueden ser vistas no solo como categorías individuales sino como
una hoja de ruta, un sistema.
En la dimensión de la identidad «parece», la mayoría
de los elementos se encuentran bajo el abanico de la
Comunicación Corporativa y del Marketing. Incluyen
tareas como el diseño de publicaciones, sitios web, carteles,
publicidad y en algunos casos los productos de la compañía.
A medida que avanzamos hacia la dimensión «suena»,
muchos elementos y canales siguen dentro del control
de las funciones de comunicación, desde la elaboración
de los discursos de los ejecutivos hasta la redacción de
los mensajes publicitarios y otras formas de liderazgo
argumentativo. Avanzando a través de este espectro
hacia el rendimiento real de la compañía, se requieren
mayores grados de colaboración con los departamentos de
recursos humanos, ventas, servicio al cliente, desarrollo de
productos, etc. Esto, a su vez, sugiere un papel emergente
del CCO como catalizador para la colaboración y
cooperación con y entre los distintos altos directivos).
Muchos de los miembros de la Page Society que fueron
entrevistados para este estudio señalaron que fomentar la
identidad corporativa de las empresas (además de muchas
otras dimensiones de nuestro trabajo actual) activa nuevas
y múltiples responsabilidades que inicialmente no eran el
objeto de los CCO.
Parece Suena Piensa Actúa
Fuente: Corporate Excellence adaptado de Arthur Page Society (2012), Building Believe: A new Model for Activating Corporate
Character & Authentic Advocacy.

4. Leading by
reputation
©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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