Las emociones son la clave en las decisiones: se encuentran en el principio y en el fin de toda relación. Las personas deciden por emociones aunque confirmen por razones ¿Es posible instrumentar un método riguroso e integral para gestionar cualquier tipo de marca –persona, empresa, país– que ayude a poner las emociones en el centro de su gestión? La reputación es la clave de las marcas porque refleja su valor y conduce a la creación de valor mediante la generación de comportamientos favorables. En la reputación existe una parte de confianza que no es puramente racional, sino más bien emocional, y en función de lo cual se genera una percepción positiva o negativa de cualquier tipo de experiencia. Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Repuation Leadership a partir de la intervención de Carlos Sánchez Olea, vicepresidente de Dircom y presidente de Atenea Comunicación, durante la sesión “La puesta en valor de una marca, empresa o país” organizado por Dircom y Atenea Comunicación en Madrid el día 19 de septiembre de 2012.

1. Insights
Documentos de Estrategia
I32/2013
Marca
Dirección por convencimiento:
marcas que mejoran su
elegibilidad, ubicación,
aptitud y posicionamiento
Las emociones son la clave en las decisiones: se encuentran en el principio y en
el fin de toda relación. Las personas deciden por emociones aunque confirmen
por razones ¿Es posible instrumentar un método riguroso e integral para gestionar
cualquier tipo de marca –persona, empresa, país– que ayude a poner las emociones
en el centro de su gestión?
La reputación es la clave de las marcas porque
refleja su valor y conduce a la creación de valor
mediante la generación de comportamientos
favorables. En la reputación existe una parte de
confianza que no es puramente racional, sino más
bien emocional, y en función de lo cual se genera
una percepción positiva o negativa de cualquier
tipo de experiencia.
La gestión por convencimiento
Por eso, para Carlos Sánchez Olea, vicepresidente
de la asociación española Dircom y presidente de
la agencia Atenea Comunicación, las emociones
(esenciales para la expectativa creada, la percepción
generada, la reputación lograda y el posicionamiento
público obtenido) juegan un papel clave en el
convencimiento de los diferentes stakeholders a
la hora de preferir, seleccionar o recomendar una
marca, a la hora de invertir, comprar, contratar o
trabajar para cualquiera de ellas.
Las marcas quieren convencer y ofrecer lo mejor
de sí mismas para lograr la cuota de mercado y el
depósito de confianza en justa correspondencia,
pero, ¿se encuentran en las mejores condiciones para
hacerlo si no tienen en cuenta todas las variables
importantes a considerar en su relación con los
grupos de interés?
Los actuales modelos de gestión de marcas son a
menudo lineales, parciales y desintegrados, mientras
que la realidad es cada vez más compleja, global y
relacional. Esa brecha entre modelos y realidades
acaba produciendo un desarreglo importante a la
hora de gestionar con eficacia y coherencia el valor
de las marcas.
El vicepresidente de Dircom y presidente de la
agencia Atenea Comunicación apuesta por la
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Repuation Leadership a partir de la intervención de Carlos Sánchez Olea,
vicepresidente de Dircom y presidente de Atenea Comunicación, durante la sesión “La puesta en valor de una marca, empresa o país”
organizado por Dircom y Atenea Comunicación en Madrid el día 19 de septiembre de 2012.

2. Dirección por
convencimiento:
marcas que mejoran
su elegibilidad,
ubicación, aptitud
y posicionamiento
gestión por convencimiento ya que añade un plus
de coherencia al reunir todos los elementos clave
(operativos, conductuales, comunicacionales,
emocionales, competenciales y organizacionales)
que dan forma al valor y los significados que aporta
cualquier marca.
Las decisiones que toman los stakeholders sirven
para elegir pero cada vez más, también, para
legitimar o no a las organizaciones, países o líderes,
para otorgarles carta de naturaleza y asignarles
un comportamiento socialmente responsable y
aceptable por el conjunto de la sociedad si éste va
en beneficio de todos.
“La
reputación
no es una
cuestión de
imagen, sino
algo que afecta
directamente
a la creación
del valor de
marca y en
su vertiente
reactiva/
preventiva a
la gestión de
riesgos”
El método de gestión por convencimiento favorece
la comprensión de la interconexión entre todas las
variables clave que intervienen en una marca al
presentarlas de manera conjunta y completa y señalar
cómo la modificación o variación de cualquiera de
ellas tiene un efecto directo en el resto a la hora de
conseguir los objetivos marcados en cada caso.
Elegibilidad, ubicación,
posicionamiento y aptitud
Las emociones se visualizan, se concretan en
valores, conductas, percepciones, expectativas,
comparación y referencias. Y los beneficios que se
extraen de ello, de su correcta gestión y puesta en
valor, son evidentes:
•
•
•
•
•
Operativos: funcionales.
Tangibles: consecución.
Intangibles: reconocimiento.
Significativos: diferenciación.
Reputacionales: prevención o promoción.
• Competenciales: aptitudes y actitudes.
• Previsionales: anticipación y respuesta.
Y estos beneficios, el principal de los cuales es
la puesta en valor de la marca, pueden lograrse,
según Sánchez Olea, si se despliega y aplica
una metodología que integra cuatro elementos
fundamentales e interrelacionados entre sí:
1. Elegibilidad: las características según la actividad,
el producto/servicio, los competidores o el
mercado, y también según el valor que traslada,
el interés que suscita y las emociones que genera
la marca. Esto le da la capacidad de ser elegida
y/o estar legitimada ante sus stakeholders. El
objetivo es convencer.
2. Ubicación emocional: es un espacio afectivo
para ubicar y caracterizar a la marca pública y
singularmente mediante el posicionamiento
público que le conviene o interesa ante sus
grupos de interés. El objetivo es elegir.
3. Posicionamiento
público:
características
funcionales, comerciales y reputacionales de la
marca según su ocupación, notoriedad, posición
pretendida, sector de actividad, grupos de interés
y competidores. El objetivo es diferenciar.
4. Aptitud competitiva: capacidad para vender,
eficacia funcional según su estructura y
organización, características del negocio, grupos
de interés, eficacia funcional, competidores y
mercado. El objetivo es vender.
Pero para ello, antes tiene que ser elegible, ser
diferente y convencer, porque competir ya no es
solo hacerlo en ventas o capitalización, sino en
conductas y creación de valor. Comprar una marca
Gráfico 1: Las seis etapas del proceso de gestión por convencimiento
6. Puesta en valor
de la marca
1. Diagnóstico
de elegibilidad
5. Informe de
situación
4. Mapa de riesgos
y plan de
contingencia
2. Posicionamiento
público
3. Competencias de la organización
Fuente: Adaptado de Carlos Sánchez Olea, 2012.
Insights
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3. Dirección por
convencimiento:
marcas que mejoran
su elegibilidad,
ubicación, aptitud
y posicionamiento
es legitimarla, por tanto, la compras cuando está
legitimada para ti. Y gestionar ya no es crear productos
y servicios, sino conductas y reputaciones.
Las seis etapas del proceso de gestión por
convencimiento de una marca son:
1. Diagnóstico de elegibilidad.
2. Posicionamiento público.
3. Competencias de la organización.
4. Mapa de riesgos y plan de contingencia.
5. Informe de situación.
6. Puesta en valor de la marca.
La gestión dual de la reputación
Reactiva o proactiva, ese es el dilema: la reputación
se puede usar como un escudo protector, y al mismo
tiempo como una lanza. En el primer caso, podemos
hablar de dos vertientes:
La gestión proactiva de la reputación nos lleva a
un escenario bien distinto: el de la promoción de
las relaciones y la ejecución de las acciones que
contribuyen a crear y dar sentido al valor de esa
marca, a sus valores, significados y atributos. La
reputación no es, así, una cuestión de imagen, sino
que afecta directamente a la creación del valor de
marca y, en su vertiente reactiva/preventiva, a la
gestión de riesgos.
El papel de la comunicación
La comunicación juega un rol esencial en todo este
proceso en la medida en que traslada la información
(comercial, conductual, emocional, institucional,
reputacional, interna y externa) a los diferentes
stakeholders y genera una intencionalidad concreta
(vender, ser elegible, convencer, dar a conocer,
influir, motivar y diferenciar).
Pero la comunicación no puede ni debe substituir
el papel de la gestión a la hora de lograr la buena
reputación de una marca. Puede reforzar el papel de
la puesta en valor de la marca y sumar a la hora de
convencer a los grupos de interés del valor de aquella.
Por tanto, el nuevo director de Comunicación
Corporativa (Chief Communications Officer,
CCO) no es alguien que gestiona solamente la
Strategic
Gráfico 2: La analítica como clave para el ROI a través de los medios sociales
Customer Segmentation
Marketing Messaging/SEO
Analytics
Campaign Measurement
Market Research
Sentiment Analysis
Product Research
Interactive Buying
Lead Generation
Product Innovation
Comtetitive Tracking
Customer Support
Brand Protection
Influencer Marketing
Tactical
“La Gestión por
Convencimiento
permite gestionar
al mismo tiempo
los activos
tangibles e
intangibles y las
relaciones de
las marcas con
sus grupos de
interés”
1. La gestión reactiva de la reputación de una
marca, que nos lleva a una actuación defensiva
en situaciones críticas para la misma: los
tradicionales planes de crisis.
2. La gestión preventiva de la reputación de una
marca, nos dirige directamente a algo mucho más
útil e inteligente, dado que puede permitirnos
sortear exitosamente o no afrontar esas
situaciones críticas: en este caso nos referimos
al análisis y seguimiento de los mapas de riesgos
(operacionales, comerciales y reputacionales),
planes de contingencia (diseño de la actuación
estratégica para la gestión de riesgos, para
asumir las responsabilidades de la marca
como consecuencia de actos indebidos de la
organización, hechos no previstos o accidentes)
e investigaciones con stakeholders.
Reactive
Proactive
Fuente: Networked Insights, 2010.
Insights
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4. Dirección por
convencimiento:
marcas que mejoran
su elegibilidad,
ubicación, aptitud
y posicionamiento
comunicación propiamente dicha, sino que la
añade y alinea de manera coherente al proceso del
que también es gestor y, sobre todo, controlador, de
elegibilidad, ubicación, posicionamiento y aptitud.
El nuevo CCO es responsable al mismo tiempo del
valor de la marca y de su reputación, así como de la
comunicación de la misma, todo ello con el objetivo
ya mencionado de lograr el mayor convencimiento
de los stakeholders de esa marca.
Conclusión: un modelo integrado
de gestión de marcas
Proporcionar esas nuevas competencias que una
marca y sus gestores tienen que tener presentes a la
hora de dirigirlas no es ya una posibilidad, sino una
obligación si se quiere mejorar su reputación y su
valor, en función de su sector de actividad, mercado
en el que está presente y competidores que posee.
Una marca tiene que ser conveniente y convincente,
es decir, ser una mejor opción para comprar, invertir
o trabajar en comparación con sus competidoras. Y
la reputación de una marca es, hoy en día, el atributo
esencial para el convencimiento de los stakeholders,
y para su gestión son necesarias herramientas de
diagnóstico, análisis, medida y comparación.
La Gestión por Convencimiento es una
herramienta que permite hacerlo y posibilita, a su
vez, gestionar al mismo tiempo los activos tangibles
e intangibles y las relaciones de las marcas con sus
grupos de interés.
Ser elegido y contar con la confianza de quienes
importan son los dos hitos que toda marca quiere
alcanzar; emocionar y convencer son los dos
instrumentos para conseguirlo.
Insights
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5. Leading by
reputation
©2013, Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
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la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
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