El plan de empresa vs jun11

EL PLAN DE MARKETING EN UN
CENTRO VETERINARIO

VETERSALUD - Madrid 15/06/2011
1

CONTENIDOS

 GESTIÓN y sus TIPOS
 PLAN DE MARKETING
 ESTRUCTURA
 RATIOS
 DESARROLLO PRÁCTICO
 SITUACIÓN CLÍNICAS
VETERINARIAS
 ACALANTHIS
 AVEPA-IVEE
VETERSALUD - Madrid 25.10.2007 2

CONCEPTO DE GESTIÓN
 Es la actividad que tiene por
objetivo lograr la utilización óptima
y eficiente de los recursos humanos
y técnicos para conseguir los
objetivos de la empresa
 ETAPAS:
 Situación del entorno, mercado y competencia
 Identificación y evaluación del estado de la empresa
 Planificación
 Desarrollo
 Seguimiento y control

PARCELAS DE GESTIÓN
 Gestión Técnica
 Gestión Financiera
 Gestión Económica
 Gestión de Recursos
Humanos
 Gestión Comercial

EL PLAN DE MARKETING
 DOCUMENTO ESCRITO ANUAL QUE
DESARROLLA LA GESTIÓN
COMERCIAL DEL CENTRO
VETERINARIO DURANTE EL PERIODO
DEFINIDO ( 1 AÑO)
 COMERCIAL (=COMERCIO),
“negociación que se hace
comprando y vendiendo o
intercambiando bienes y servicios”


 Documento de trabajo, reflexivo,
discutido, asumido por todos, … , que
marca el camino a seguir en relación con
las políticas comerciales del centro
veterinario
 Debe seguirse, y las modificaciones en el
mismo serán condicionadas por los
cambios en el entorno, en el mercado y
competencia o en nuestra empresa


 TRATA DE RECOGER INFORMACIÓN
VÁLIDA PARA LA TOMA DE LAS
MEJORES DECISIONES
RELACIONADAS CON LA RENTABILIDAD
DE LA EMPRESA
 HAY QUE RESPONDER A VARIAS
PREGUNTAS, QUE SERÁN LAS QUE
NOS MARCARÁN SU ESTRUCTURA
LÓGICA


ESTRUCTURA DEL PLAN DE
MARKETING - 1
 ¿DÓNDE ESTÁ LA EMPRESA?
 ANÁLISIS DE SITUACIÓN
 ENTORNO
 ANÁLISIS EXTERNO
 MERCADO
 COMPETENCIA
 ANÁLISIS INTERNO
 NUESTRA EMPRESA
 NUESTROS SERVICIOS y PRODUCTOS
 ANÁLISIS D. A. F. O.

MARKETING - 2
 ¿DÓNDE QUEREMOS LLEGAR?
 OBJETIVOS
 ¿QUÉ VAMOS A HACER?
 ESTRATEGIAS
 ¿CÓMO, CUÁNDO, DÓNDE, QUIÉN,
CUÁNTO?
 PLAN DE ACCIÓN
 ¿CÓMO SABREMOS QUE HEMOS
LLEGADO?
 CUENTA DE RESULTADOS

MARKETING - 3

 ¿CÓMO PODEMOS REALIZAR
SEGUIMIENTO y CORREGIR
DESVÍOS?
 PLAN DE CONTROL
 ¿PODEMOS HACER ALGO MÁS?
 PLAN DE CONTINGENCIAS


ENTORNO
 AQUELLO EXTERIOR SOBRE LO QUE NO
PODEMOS ACTUAR DIRECTAMENTE
 ESTÁ RELACIONADO CON SITUACIONES QUE
NOS AFECTAN A TODOS POR IGUAL:
SITUACIÓN POLÍTICA, SOCIO-ECONÓMICA,
LEGISLATIVA, REGULATORIA, PROFESIONAL,
NACIONAL/REGIONAL, …
 DEBEMOS INTENTAR IR A FAVOR, NO EN
CONTRA; así podremos sacar ventaja frente a
otros

ENTORNO – General
 Número nuevas mascotas pequeño
 Predominan los gatitos a los cachorros
 Nuevos cachorros son de razas pequeñas
 Nuevas especies
 Exceso de oferta de centros veterinarios
 Clientes más exigentes
 Nuevas pautas vacunales
 1 centro veterinario / 10.000 habitantes
 …

ENTORNO – Particular
 POBLACIÓN
 HABITANTES
 FACTORES DEMO-CULTURO-
ECONÓMICO-SOCIOLÓGICOS
 OFERTA DE VETERINARIOS
 NÚMERO CENTROS VETERINARIOS
 ¿CORPORACIONES VETERINARIAS?
 TIENDAS COMPETIDORAS

ANÁLISIS DE SITUACIÓN
 DATOS QUE SE VAN A MANEJAR:
 Datosnuméricos ABSOLUTOS
 RATIOS
 Son cocientes entre magnitudes que tiene una
cierta relación y por este motivo se comparan
 Deben compararse:
 De la misma empresa periódicamente, para
ver su evolución
 Comparativamente con otras empresas
(Mejor, media, propia)
 Grado de consecución según los objetivos en
un determinado período


ANÁLISIS EXTERNO
 MERCADO (=CLIENTES)
 PROPIETARIOS
 PACIENTES (=MASCOTAS)

 COMPETENCIA
 CENTROS VETERINARIOS
COMPETIDORES
 TIENDAS ANIMALES / OTROS


GRUPOS DE RATIOS

 INSTALACIONES
 VETERINARIOS y PERSONAL
AUXILIAR
 CLIENTES
 PRODUCTIVIDAD y ÁREA
COMERCIAL

GRUPOS DE RATIOS
 INSTALACIONES
 INGRESOS / M²
 INGRESOS / CONSULTA
 MEDIA VISITAS DÍA / CONSULTA
 MEDIA CIRUGÍAS / MES
 MEDIA HOSPITALIZACIÓN / MES
 Nº APARATOS EQUIPAMIENTO / M² SALAS
 INGRESOS / M² TIENDA


GRUPOS DE RATIOS
 VETERINARIOS y PERSONAL AUXILIAR
 Ratio veterinarios/personal auxiliar
 Ingresos anuales servicios
médicos/veterinario
 Ingresos anuales/salario veterinario
 Ingresos anuales diagnóstico/ingresos
diagnóstico veterinario
 Impagados anuales/ingresos veterinario
 % ingresos veterinarios/total facturación
 % ingresos personal auxiliar/facturación
 Fichas activas anuales/veterinario


GRUPOS DE RATIOS
 CLIENTES
 % clientes activos/totales
 Tasa de deserción
 % clientes repetidores/total activos
 % nuevos clientes/año
 Tasa media anual de visitas
 Ingresos medios año/ficha activa
 % clientes activos clínica/tienda
 Otros: % perros/gatos/otros, > 7 años, %
determinadas razas,


GRUPOS DE RATIOS
 PRODUCTIVIDAD y MARKETING
 % incremento facturación total sobre año/s
anterior/es
 % incremento facturación áreas de negocio
sobre año/s anterior/es
 % relativos facturación áreas
negocio/facturación total
 % Inversión en marketing/facturación total
 Otros: comparación precios servicios
médicos, métodos diagnósticos, programas
preventivos

FACTURACIÓN
ÁREAS DE NEGOCIO - 1
 CLÍNICA
 CONSULTA
 DIAGNÓSTICO: Rx, Eco, ECG, Doppler, Endos, Otros
 LABORATORIO: Bioquímica, Hematología, Test, Cultivos, Histo, Otros
 CIRUGÍAS: …
 VACUNAS
 MATERIAL FUNGIBLE
 MEDICAMENTOS
 ANTIPARASITARIOS EXTERNOS
 ANTIPARASITARIOS INTERNOS
 OTROS: …
 HOSPITALIZACIÓN
 URGENCIAS
 VISITAS A DOMICILIO
 PROGRAMAS PREVENTIVOS: Geriátrico, Salud dental, Cachorros,
Gestación, Comportamiento, …
 REFERIDOS
 OTROS: Chip, informes, pasaportes, certificados, …
 TIENDA
 OTROS

FACTURACIÓN
 TIENDA
 ALIMENTACIÓN : Húmedo y seco
 PERROS
 GATOS
 EXÓTICOS
 DIETAS : Húmedo y seco
 COLLARES/CORREAS
 COMPLEMENTOS
 HIGIENE y COSMÉTICA
 GOLOSINAS, JUGUETES
 MATERIAL FORMATIVO
 OTROS: venta animales, …
 OTROS


FACTURACIÓN
 OTROS
 PELUQUERÍA
 CORTE PELO
 OTROS ARREGLOS
 BAÑOS
 OTROS

 RESIDENCIA
 COLABORACIONES
 OTROS INGRESOS



 CONTRA MÁS SE INDIVIDUALICEN
LOS CONCEPTOS DE INGRESOS,
MEJOR INFORMACIÓN SE
DISPONDRÁ PARA ANALIZAR
DATOS ABSOLUTOS y RATIOS, LO
QUE PERMITIRÁ UNA VALORACIÓN
MÁS DETALLADA Y UNA TOMA DE
DECISIONES MÁS EFICIENTE

CENTROS VETERINARIOS
COMPETIDORES
 IDENTIFICAR 2-3 CENTROS, cercanos o no
 ¿Qué hay que saber de ellos?
 Ubicación, comodidades, antigüedad, instalaciones,
personal veterinario y auxiliar, horario, servicios,
tienda, política precios, programas de salud, trato
clientes, políticas de comunicación, urgencias, …
 ¿Cómo averiguarlo?
 “Mistery shopper”, preguntando a propietarios,
visitando Web, teléfono, publicidad, …, otros
compañeros, preguntando a los delegados de los
Laboratorios o de las comerciales


AQUÍ ACABA EL ANÁLISIS
EXTERNO

NOS IDENTIFICARÁ LAS
OPORTUNIDADES Y LAS AMENAZAS

NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 1
 Datos ubicación y comunicación
 Años funcionamiento
 M² / distribución salas
 Número de consultas
 Número veterinarios / personal auxiliar
 Horarios
 Urgencias
 Oferta de Servicios
 Programas preventivos de salud
 Especialización
 Peluquería – Tienda ¿?

NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 2
 Recepcionista – Mostrador ¿?
 Programa informático: Usos y manejo
 Sistema de cobros
 Promedio visitas / día
 Promedio cirugías / día
 Distribución de salas y mobiliario
 Equipamiento: tipo, uso, antigüedad, manejo
 Elementos promocionales físicos: lugares, tipo,
contenido, campañas, Web, revistas, …
 Elementos accesorios: buzón sugerencias,
tablón anuncios, expositores, TV, agua, …

NUESTRO CENTRO
VETERINARIO - 3
 Publicidad: dónde, cómo, qué, cuándo,
ROI, …
 Otros: TV, radio, vallas, reuniones con
propietarios, …
 Regalos promocionales
 Comunicación con cliente: física,
telefónica, correo postal, e-mail, SMS, …
 Encuestas de satisfacción de clientes
 Otros servicios

AQUÍ ACABA EL ANÁLISIS
INTERNO

NOS IDENTIFICARÁ LOS PUNTOS
FUERTES Y LOS PUNTOS DÉBILES

ANÁLISIS D. A. F. O.
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1 D1
F2 D2
F3 D3

OPORTUNIDADES AMENAZAS
01 A1
02 A2
03 A3


ANÁLISIS D. A. F. O.
PARES DE ÉXITO PARES DE RIESGO

Fortalezas + Debilidades +
Oportunidades Amenazas

PARES DE AJUSTE PARES DE REACCIÓN

Debilidades + Fortalezas +
Oportunidades Amenazas


OBJETIVOS

 REQUISITOS:
MEDIBLES
ESPECÍFICOS
TEMPORALIZADOS
AMBICIOSOS
ALCANZABLES

OBJETIVOS
 SE ELEGIRÍAN 2-3 RATIOS DE CADA UNA
DE LAS ÁREAS, y se trataría de ajustar lo
máximo posible a las medias de
Vetersalud, individualizando a las
condiciones particulares de cada centro
veterinario
 También pueden marcarse otros objetivos:
 Incrementar un 20 % la facturación
 Conseguir 30 pacientes VITALPLAN
 Alcanzar una rentabilidad del 17 %

OBJETIVOS PARCIALES
 A veces es interesante mensualizar o repartir en
períodos de tiempo los objetivos globales
 EJEMPLO:
 Global 2008 : conseguir 30 VITALPLAN en perros
 Mensualizar:
 Enero - 4
 Febrero - 8
 Marzo - 10
 Abril - 6
 Mayo - 2
 Permitirá una mejor valoración del
funcionamiento


ESTRATEGIAS
 Están relacionadas con lo qué se va
a realizar para conseguir los
objetivos
 Generalmente tiene que ver con las
4 P´s del marketing:
 Product - Producto/Servicio
 Price - Precio
 Promotion - Comunicación
 Place - Distribución


EJEMPLO PRÁCTICO ESTRATEGIAS
¿Qué vamos a hacer para conseguir los 30 planes?

PRECIO Definir precio

SERVICIO Contenidos de la
contratación

COMUNICACIÓN A todos los clientes y por varios
medios y distintos materiales,
varias personas clínica y
refuerzos a determinados clientes
DISTRIBUCIÓN Directamente desde la
(canal) clínica a propietarios

PLAN DE ACCIÓN
 Consiste en desarrollar la estrategia
 Cómo lo vamos a hacer,
detalladamente, explicando al máximo
 Quién/es serán los responsables
 Cuándo lo haremos y duración
 Qué herramientas utilizaremos
 Cuánto nos costará (trabajo personal,
folletos, teléfono, cartas, …)


PLAN DE ACCIÓN
VITALPLAN
QUIÉNES Responsable: Ángel
Realización: Todos los veterinarios y personal
auxiliar
CUÁNDO Enero - Marzo

CÓMO Información y formación del personal
Publicidad: carteles, trípticos, revista, Web
Mkt. Directo: cartas, e-mail, SMS, teléfono
(selección)
Visitas clínica/tienda: vets. y personal de
apoyo
CUÁNTO 1.000 euros

EJEMPLOS DE
POSIBLES ACCIONES - 1
 PLANES PREVENTIVOS
 MEJORA SERVICIO DE URGENCIAS
 PLANES DE FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES
 ESPECIALIZACIÓN
 DERIVACIONES DE GENERALISTAS
 NUEVOS SERVICIOS: Homeopatía,
Acupuntura, Comportamiento, …

EJEMPLOS DE
POSIBLES ACCIONES - 2

 MERCHANDISING
 ESCAPARATISMO
 ATENCIÓN AL CLIENTE
 MOTIVACIÓN DE PERSONAL
 CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES
 CONSULTA EXÓTICOS
 CONSULTA FELINA
 NUEVOS EQUIPAMIENTOS: ENDOSCOPIA
 GESTIÓN DE LA CLÍNICA
 …

CUENTA DE RESULTADOS
INGRESOS (sin IVA)
+
GASTOS (sin IVA)
Coste de las
-
no compras
COSTE DE LAS
COMPRAS
-
BENEFICIO (antes
de impuestos) =

INGRESOS
CLÍNICA
(desglosado por áreas)
+
TIENDA
+
OTROS
+
TOTAL =

GASTOS
ADMINISTRATIVOS -
AMORTIZACIONES -
EQUIPAMIENTO -
FINANCIEROS -
FORMACIÓN -
INSTALACIONES -
MARKETING -
PERSONAL -
TOTAL GASTOS =

COSTE DE LAS COMPRAS
COMPRAS DE LA
CLÍNICA (desglosado) -
COMPRAS DE LA
TIENDA (desglosado) -
COMPRAS DE OTROS
(desglosado) -
TOTAL COSTE
COMPRAS =

BENEFICIO antes de impuestos
(EBITDA - Earnings Before Interests, Tax, Depreciation and
Amortization )

14 – 17 %

PLAN DE CONTROL
 Consiste es establecer revisiones
periódicas, lo aconsejable es
mensualmente, del grado de
cumplimiento de los objetivos
parciales y valorar la tendencia
hacia la consecución de los
objetivos finales
 Si los desvíos son importantes,
habrá que poner en marcha
acciones correctoras

PLAN DE CONTINGENCIAS -1
 HAY SITUACIONES QUE PODEMOS
PREVEER (apertura nueva clínica
veterinaria competidora, cambio de
ubicación nuestra clínica, no
cumplimiento de objetivos parciales,
acciones clínicas competidoras, pérdida
de personal, …).
 La idea es tener escrito qué estrategias y
acciones pensamos realizar para
anticiparnos o neutralizar aquellas.

PLAN DE CONTINGENCIAS - 2
 No quiere decir que se hagan según
lo previsto, sino que puede
pensarse ahora, valorar lo anterior,
y tomar la decisión más adecuada.
 Sobre los imprevistos es muy difícil
actuar; lo que si es preciso es
actuar con rapidez para evitar que
afecte a nuestra actividad.


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