Este documento discute la importancia de que los líderes empresariales tengan una estrategia de comunicación efectiva. Señala que aunque los líderes no deben ser más importantes que la empresa, su capacidad para comunicar crediblemente los logros y la visión de la organización es fundamental. También advierte sobre los riesgos de una sobreexposición o dependencia absoluta del líder. Finalmente, ofrece consejos sobre cómo los líderes pueden comunicarse de manera más efectiva en momentos clave como nombramientos, salidas a bolsa o fusiones.
El compromiso es una obligación moral que exige el concurso colectivo para beneficio de las partes.
Publicado en Revista de Comunicación, Nº 26, Octubre 2012, Editorial WOLTERS KLUWER ESPAÑA. Espacio Dircom. http://bit.ly/QeSYlE (Acceso restringido)
Artículo Corporate Excellence
En el siglo XXI las grandes corporaciones necesitan un modelo de sostenibilidad y diferenciación porque los productos y los servicios que ofrecen a sus clientes son cada vez más similares. Ante esta situación, las compañías entienden que deben focalizar su estrategia en los intangibles, como la marca, la comunicación, public affairs, etc. La reputación se convierte en el territorio por el que van a competir las empresas, los países y las instituciones. Para navegar con éxito en la nueva economía de la reputación se precisan líderes capaces de entender este nuevo entorno, profundos conocedores de las expectativas de todos los stakeholders, que reconocen que hoy quien tiene el poder son precisamente los stakeholders.
Este rol es el del Chief Reputation Officer sobre el que profundiza la investigación “El Chief Reputation Officer (CRO), un nuevo modelo de la Reputación Corporativa” de la Universidad de Málaga
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
El compromiso es una obligación moral que exige el concurso colectivo para beneficio de las partes.
Publicado en Revista de Comunicación, Nº 26, Octubre 2012, Editorial WOLTERS KLUWER ESPAÑA. Espacio Dircom. http://bit.ly/QeSYlE (Acceso restringido)
Artículo Corporate Excellence
En el siglo XXI las grandes corporaciones necesitan un modelo de sostenibilidad y diferenciación porque los productos y los servicios que ofrecen a sus clientes son cada vez más similares. Ante esta situación, las compañías entienden que deben focalizar su estrategia en los intangibles, como la marca, la comunicación, public affairs, etc. La reputación se convierte en el territorio por el que van a competir las empresas, los países y las instituciones. Para navegar con éxito en la nueva economía de la reputación se precisan líderes capaces de entender este nuevo entorno, profundos conocedores de las expectativas de todos los stakeholders, que reconocen que hoy quien tiene el poder son precisamente los stakeholders.
Este rol es el del Chief Reputation Officer sobre el que profundiza la investigación “El Chief Reputation Officer (CRO), un nuevo modelo de la Reputación Corporativa” de la Universidad de Málaga
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
La comunicación está evolucionando hacia una conversación dinámica, abierta y participativa. Las empresas deben acercarse a sus stakeholders para suscitar mejores relaciones basadas en la humanización de las marcas en un nuevo escenario cargado de retos y oportunidades en el que la reputación juega un papel esencial.
La comunicación de hoy tiene que adaptarse a un nuevo modelo basado en la confianza. Ya no se trata de conseguir seguidores sino influenciadores y conseguir que los stakeholders recomienden voluntariamente la empresa.
Las empresas deben tener en cuenta que los consumidores modernos están conectados permanentemente a Internet y antes de lanzarse a la conversación, los responsables de comunicación deben contar con una estrategia clara, saber cómo funciona la empresa y qué relaciones mantiene. Después, deben saber escuchar e interpretar los mensajes que se refieren a su compañía para elaborar un mensaje común coherente con la marca.
Según el Edelman Trust Barometer 2014, los consumidores no confían en las organizaciones, por lo que los embajadores más eficaces de marca son los empleados.
Steven van Belleghem, ha demostrado en su modelo Conversation Company que las conversaciones son el motor de crecimiento de la empresa y afirma que el éxito empresarial se extiende al empoderar a las personas mediante la gestión de las 4C de la compañía: la experiencia del cliente, las conversaciones, el contenido y la colaboración.
El primer paso para practicar el Conversation Company es identificar al personal óptimo, luego prepararlo para ser portavoz de la empresa y facilitarle las herramientas para entrar en el debate social 2.0 con un discurso alineado al de la compañía
Por otro lado, el nuevo paradigma produce un cambio en cuanto al rol del CCO que evoluciona de informador a coach. El responsable de comunicación debe ser el animador de las conversaciones 2.0 con los grupos de interés y ganarse la confianza del personal para poder influir y dirigir el procesos de empoderamiento online.
La emigración hacia el ámbito digital ayuda a mejorar la reputación de la empresa ya que exige transparencia y una comunicación más directa. Además, las redes sociales son rentables, accesibles y globales. Se han convertido en un medio para fomentar la interacción y mejorar la credibilidad.
Es importante conocer los riesgos que implica el mundo online y saber aprovechar los aspectos positivos a través de experiencias que generen conversaciones sostenibles en el tiempo. Para ello, es fundamental ser coherente con la identidad de la marca a través de contenido atractivo y digno de ser compartido. Hay que destacar que las plataformas digitales sirven para hacer branding y fidelizar, no para vender productos o servicios.
Dado que en el mercado de las ideas hay múltiples actores que crean narrativas, la función comunicativa exige responsabilidad y compromiso social.
El Ejercicio de la Administración y su interacción con el concepto marca; despuntando ésta última con valor intangible vital para el desempeño y promoción de talento y competencia que influyen en la sociedad.
Las empresas e instituciones quieren lograr la credibilidad externa, pero eso no es posible sin lograr antes la credibilidad interna, sin ser coherentes y congruentes en lo que se refiere a lo que se hace dentro y lo que se muestra fuera. El objetivo es claro: si la reputación se contrasta con la prescripción, los primeros defensores tienen que ser los empleados.
Con el impacto de la crisis en muchos países occidentales, el referente de algunas empresas que eran señeras en reconocimiento por su capacidad para generar atracción y fidelización de talento ha caído significativamente. La sensación de muchos empleados como rehenes de una situación indeseada o ante el despido de trabajadores lleva a replantear algunas de las bases sobre las que se sostiene la dirección de personas en las organizaciones.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Pepa Rodríguez, gerente de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social de BAT; Marina González, responsable de Comunicación Interna de Endesa; Conchita Gassó, Familiy Office de GAES; Susana Gómez, directora de RR.HH. de Kellogg; y Alfredo Núñez,director RR.HH. de Reale Seguros, durante la XXXII Jornada Corresponsables sobre Comunicación Interna organizada por Corresponsables y elInstituto de Empresa en Madrid el día 20 de septiembre de 2012.
En este número de FRQ podréis encontrar:
- Entrevista a Ignasi Ferrer. Eat Out Group, un líder silencioso.
- Tendencias en EE.UU. El sector se reinventa.
- Harley Davidson: La leyenda
- Gestión de redes de franquicia.
- Atrapados en la red
Con más medios que nunca, la incomunicación sigue siendo la regla, y no la ex...Luis Miguel Díaz-Meco
"Contamos con mejores medios que nunca y la incomunicación es la regla y no la excepción en el seno de las organizaciones". Entrevista publicada en el blog de la plataforma tecnológica Repcon sobre el papel actual de la comunicación y su uso en la empresa. Publicada en abril de 2015
Comunicación interna + felicidad laboral = beneficio empresarialLuis Miguel Díaz-Meco
¿Cómo influye la felicidad laboral en la mejora de los resultados de la empresa?
¿Qué papel puede cumplir la comunicación interna como motor de esta mejora?
Artículo publicado en la revista digital Negocios & Management, en abril de 2014
Peligros y oportunidades para la creación y desarrollo de una identidad digital. Vivimos en un entorno, personal y profesional, completamente nuevo. Una auténtica revolución que ha sacudido profundamente la comunicación y muchos de sus fundamentos, sin que empresas ni profesionales hayamos sido capaces aún de adaptarnos plenamente.
La fuerza de una empresa comienza en su interior: son los empleados los primeros que deben comprender y compartir el proyecto para hacer creíble y consistente el mensaje que envía una compañía a sus clientes y resto de stakeholders a través de sus hechos y de sus palabras. La clave de dicho alineamiento está más en el compromiso que en la satisfacción.
Para Cees van Riel, vicepresidente de Reputation Institute y profesor de Comunicación Corporativa de la Erasmus University de Rotterdam, escuchar e integrar las expectativas, primero de los empleados, y luego del resto de grupos de interés, es un requisito esencial para lograr el importante apoyo que necesita una empresa con el objetivo de, en general, desarrollar con éxito su actividad y, en particular, iniciar un proceso a menudo largo, complejo y costoso como es el de la internacionalización.
La satisfacción de los empleados significa una cosa determinada, pero el compromiso representa otra cosa bien distinta, que la engloba y supera: el apoyo de cualquier stakeholder –especialmente de uno tan sensible e importante para una organización como es el colaborador– implica un nivel de vinculación (engagement) que solo es posible cuando la satisfacción meramente personal es superada por un compromiso más altruista, que va más en la línea de la realización.
La comunicación está evolucionando hacia una conversación dinámica, abierta y participativa. Las empresas deben acercarse a sus stakeholders para suscitar mejores relaciones basadas en la humanización de las marcas en un nuevo escenario cargado de retos y oportunidades en el que la reputación juega un papel esencial.
La comunicación de hoy tiene que adaptarse a un nuevo modelo basado en la confianza. Ya no se trata de conseguir seguidores sino influenciadores y conseguir que los stakeholders recomienden voluntariamente la empresa.
Las empresas deben tener en cuenta que los consumidores modernos están conectados permanentemente a Internet y antes de lanzarse a la conversación, los responsables de comunicación deben contar con una estrategia clara, saber cómo funciona la empresa y qué relaciones mantiene. Después, deben saber escuchar e interpretar los mensajes que se refieren a su compañía para elaborar un mensaje común coherente con la marca.
Según el Edelman Trust Barometer 2014, los consumidores no confían en las organizaciones, por lo que los embajadores más eficaces de marca son los empleados.
Steven van Belleghem, ha demostrado en su modelo Conversation Company que las conversaciones son el motor de crecimiento de la empresa y afirma que el éxito empresarial se extiende al empoderar a las personas mediante la gestión de las 4C de la compañía: la experiencia del cliente, las conversaciones, el contenido y la colaboración.
El primer paso para practicar el Conversation Company es identificar al personal óptimo, luego prepararlo para ser portavoz de la empresa y facilitarle las herramientas para entrar en el debate social 2.0 con un discurso alineado al de la compañía
Por otro lado, el nuevo paradigma produce un cambio en cuanto al rol del CCO que evoluciona de informador a coach. El responsable de comunicación debe ser el animador de las conversaciones 2.0 con los grupos de interés y ganarse la confianza del personal para poder influir y dirigir el procesos de empoderamiento online.
La emigración hacia el ámbito digital ayuda a mejorar la reputación de la empresa ya que exige transparencia y una comunicación más directa. Además, las redes sociales son rentables, accesibles y globales. Se han convertido en un medio para fomentar la interacción y mejorar la credibilidad.
Es importante conocer los riesgos que implica el mundo online y saber aprovechar los aspectos positivos a través de experiencias que generen conversaciones sostenibles en el tiempo. Para ello, es fundamental ser coherente con la identidad de la marca a través de contenido atractivo y digno de ser compartido. Hay que destacar que las plataformas digitales sirven para hacer branding y fidelizar, no para vender productos o servicios.
Dado que en el mercado de las ideas hay múltiples actores que crean narrativas, la función comunicativa exige responsabilidad y compromiso social.
El Ejercicio de la Administración y su interacción con el concepto marca; despuntando ésta última con valor intangible vital para el desempeño y promoción de talento y competencia que influyen en la sociedad.
Las empresas e instituciones quieren lograr la credibilidad externa, pero eso no es posible sin lograr antes la credibilidad interna, sin ser coherentes y congruentes en lo que se refiere a lo que se hace dentro y lo que se muestra fuera. El objetivo es claro: si la reputación se contrasta con la prescripción, los primeros defensores tienen que ser los empleados.
Con el impacto de la crisis en muchos países occidentales, el referente de algunas empresas que eran señeras en reconocimiento por su capacidad para generar atracción y fidelización de talento ha caído significativamente. La sensación de muchos empleados como rehenes de una situación indeseada o ante el despido de trabajadores lleva a replantear algunas de las bases sobre las que se sostiene la dirección de personas en las organizaciones.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Pepa Rodríguez, gerente de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social de BAT; Marina González, responsable de Comunicación Interna de Endesa; Conchita Gassó, Familiy Office de GAES; Susana Gómez, directora de RR.HH. de Kellogg; y Alfredo Núñez,director RR.HH. de Reale Seguros, durante la XXXII Jornada Corresponsables sobre Comunicación Interna organizada por Corresponsables y elInstituto de Empresa en Madrid el día 20 de septiembre de 2012.
En este número de FRQ podréis encontrar:
- Entrevista a Ignasi Ferrer. Eat Out Group, un líder silencioso.
- Tendencias en EE.UU. El sector se reinventa.
- Harley Davidson: La leyenda
- Gestión de redes de franquicia.
- Atrapados en la red
Con más medios que nunca, la incomunicación sigue siendo la regla, y no la ex...Luis Miguel Díaz-Meco
"Contamos con mejores medios que nunca y la incomunicación es la regla y no la excepción en el seno de las organizaciones". Entrevista publicada en el blog de la plataforma tecnológica Repcon sobre el papel actual de la comunicación y su uso en la empresa. Publicada en abril de 2015
Comunicación interna + felicidad laboral = beneficio empresarialLuis Miguel Díaz-Meco
¿Cómo influye la felicidad laboral en la mejora de los resultados de la empresa?
¿Qué papel puede cumplir la comunicación interna como motor de esta mejora?
Artículo publicado en la revista digital Negocios & Management, en abril de 2014
Peligros y oportunidades para la creación y desarrollo de una identidad digital. Vivimos en un entorno, personal y profesional, completamente nuevo. Una auténtica revolución que ha sacudido profundamente la comunicación y muchos de sus fundamentos, sin que empresas ni profesionales hayamos sido capaces aún de adaptarnos plenamente.
La fuerza de una empresa comienza en su interior: son los empleados los primeros que deben comprender y compartir el proyecto para hacer creíble y consistente el mensaje que envía una compañía a sus clientes y resto de stakeholders a través de sus hechos y de sus palabras. La clave de dicho alineamiento está más en el compromiso que en la satisfacción.
Para Cees van Riel, vicepresidente de Reputation Institute y profesor de Comunicación Corporativa de la Erasmus University de Rotterdam, escuchar e integrar las expectativas, primero de los empleados, y luego del resto de grupos de interés, es un requisito esencial para lograr el importante apoyo que necesita una empresa con el objetivo de, en general, desarrollar con éxito su actividad y, en particular, iniciar un proceso a menudo largo, complejo y costoso como es el de la internacionalización.
La satisfacción de los empleados significa una cosa determinada, pero el compromiso representa otra cosa bien distinta, que la engloba y supera: el apoyo de cualquier stakeholder –especialmente de uno tan sensible e importante para una organización como es el colaborador– implica un nivel de vinculación (engagement) que solo es posible cuando la satisfacción meramente personal es superada por un compromiso más altruista, que va más en la línea de la realización.
En Estudio de Comunicación pensamos que no se puede disfrutar de unas auténticas vacaciones sin una buena lectura. Por ello, esperamos que esta selección de artículos ’12 Sugerencias de Comunicación’, escritos en 2018 por los profesionales de nuestra Firma y publicados en diversos medios impresos y digitales, sean de tu interés y amenicen tu verano.
Todos ellos abordan temas de actualidad relacionados con la Comunicación y con las nuevas tendencias del sector como redes sociales y estrategia, Comunicación y tecnología, Comunicación empresarial en tiempo de prosumers, la influencia de los influenciadores, videocomunicados, televisión de pago, y publicidad Mobile, entre otros.
Confianza en los colaboradores: clave para la credibilidad. Artículo publicado en la revista Pulso CI de la consultora latinoamericana de comunicación interna BW en diciembre de 2014.
La revista Ekos publica el artículo “La empresa familiar y la gestión de la reputación en Internet”, escrito por Adolfo Corujo –Socio y Director General para Iberia en LLORENTE & CUENCA– y Manuel Bermejo –Director de Programas para la Alta Dirección y Empresa Familiar del IE–. En él hablan sobre empresas familiares, reputación e Internet.
Commotion N02 - Word-of-mouth marketing, o de la inversión en confianzaCommo
Sobreinformación y desconfianza. Probablemente sean dos palabras que definan acertadamente la vidade cualquiera de nosotros, enfrentados cada día a un tremendo bombardeo de mensajes que nos quierenexplicar, convencer, vender… Ante semejante avalancha, el consumidor valora cada vez más las opinio-nes que le son expre-sadas directamente.
Índigo Energía e Industria No. 16 |Tradicionalmente, las estaciones de servicio han sido vistas sólo como puntos de suministro de combustible para vehículos. Sin embargo, en la actualidad, estos espacios experimentan una transformación significativa hacia la sostenibilidad y la incorporación de tecnologías verdes.
En este ejemplar también encontrarás:
#Entrevistas
Ignacio Contreras Andrade, director del área oil and gas de Vicer
Carlos León Martín, presidente de Onexpo Puebla
Oscar Del Cueto, presidente de CPKC México.
José Luis del Corral, vp ejecutivo de STRACON y director de operaciones en Dumas.
#Opinión
Dra. Alicia Zazueta Payán, presidenta de la AMPES
Dr. Leonardo Ramos, subgerente operativo de anteproyectos hidroeléctricos de la CFE
Por Julio Zugasti, asociado senior de Hogan Lovells
Coberturas
BYD SHARK: potente, eficiente y amigable con el medio ambiente
IV Foro de Biogás fomentan el uso de Biometano
Takeda celebra 60 años de presencia en México con inauguración del ICC
AMID presenta decálogo para mejorar la salud y la economía de México
#Noticias
CFE adquiere crédito para desarrollar la primera central solar flotante de Latam
Sempra Infraestructura dona 7 mdp a la Cruz Roja Mexicana
Histórica multa de COFECE a gasolineras
Mantenimiento garantiza el óptimo funcionamiento de estaciones de servicio: Petrogas
Destacada participación de AMPES en UNITI Expo 2024
Gilbarco mostrará equipos y soluciones en los GVR Tech Days
1. JULIO DE 2010
COMUNICACIÓN DE LÍDERES:
EL RETO DE LA CREDIBILIDAD
Nadie duda hoy de que el talento es el principal desconectada con la estrategia de comunicación
activo de la mayoría de las organizaciones. El corporativa cuando pueden generarse estas
equipo humano, particularmente el gerencial, se impresiones.
añade al valor las marcas y se convierte en uno
de los principales intangibles de las compañías. Sin embargo, pocas herramientas tienen
tanto impacto a la hora de trasladar logros
De hecho, la “guerra por el talento”, como la –corporativos, no personales–, evidenciar
definió McKinsey en 1997 es, incluso en estos visión –como empresa, no individual- y generar
tiempos de recesión mundial, más cruenta que aceptación –hacia la corporación, no el
nunca. En paralelo, las marcas, tanto corporativas individuo–, que cuando son transmitidos de forma
como de producto, se protegen y potencian creíble, coherente y consistente por uno o varios
como generador de fidelidad y preferencia entre de los máximos responsables de la organización.
consumidores y activo fundamental en los libros.
Además, la comunicación es, en todos los casos,
Sin embargo, todavía hay demasiadas un ejercicio de intercambio de información
organizaciones que descuidan un punto entre personas. Por tanto, por mucho que las
de encuentro clave entre estos dos activos empresas se esfuercen en trasladar una identidad
fundamentales: la reputación de sus líderes y corporativa o tener una voz como institución, al
su capacidad para aportar valor a las marcas final son las personas que la componen quienes
y a la reputación corporativa. Así, todavía se generar mayor atención y credibilidad. Buena
deja desprotegido un activo fundamental, el prueba de ello es cómo con el desarrollo de la
posicionamiento de los directivos, quienes siguen web 2.0, ha quedado claro que los usuarios
sin tener una estrategia de comunicación propia. confían mucho más en las opiniones de otros
internautas (aunque nunca les hayan conocido)
EL LÍDER QUE COMUNICA NO ES SUSTITUTO que en las posiciones corporativas o los
DE LA EMPRESA QUE COMUNICA comentarios anónimos.
Buena parte de estos líderes argumentan que EL MITO DEL PERFIL BAJO
su persona no puede estar por encima de la
corporación, que huyen de un protagonismo En la era de los medios de comunicación tradicionales,
excesivo para no atribuirse a título personal los a estas consideraciones sobre la personalización
logros corporativos o generar la impresión de que excesiva se añadía otro riesgo: la seguridad personal.
el desempeño empresarial depende exclusiva o Por esta razón, muchas empresas desaconsejaban a
fundamentalmente de una persona. Tienen razón. sus directivos tener visibilidad mediática e incluso su
Es precisamente cuando la visibilidad del líder participación en eventos públicos.
se descuida o implementa de forma aislada o
2. Hoy, no solo ha mejorado sustancialmente la
seguridad en muchos de los mercados donde
operamos, sino que es evidente que no hay
forma de operar en el anonimato. La excusa
de mantener un “perfil bajo” en los medios de
comunicación clásicos (televisión, radio y prensa
escrita) no funciona cuando todos tenemos una
identidad en internet, gestionada o no, y las
nuevas normas de Gobierno Corporativo facilitan
nuestra identidad a casi cualquiera.
Es imposible, por tanto, pretender que
nuestra posición como directivo o gerente de
Steve Jobs: ¿Demasiado importante para Apple? una corporación puede ser desconocida o
minimizada.
El anuncio del retorno de Steve Jobs a Apple en 1997,
once años después de haber dejado la compañía,
impactó desde el primer día en el precio de la Por otro lado, contar con una estrategia
acción. Desde entonces, los éxitos de su gestión son de comunicación para el número 1 de la
reconocidos por todos. organización no significa necesariamente
El consumidor ha convertido a Apple en marca de culto
aumentar su visibilidad de forma exponencial. El
y los accionistas y analistas están siempre atentos a nivel de exposición y los canales más adecuados
los próximos pasos de una empresa que ha pasado de para lograrlo son el final de un camino que
pérdidas superiores al billón de dólares cuando Jobs
regresa a ganancias de 4 billones diez años después. comienza mucho antes, con la definición de qué
necesita la organización y cómo puede contribuir
Sin embargo, las dudas sobre si Steve Jobs se estaba el líder como comunicador.
convirtiendo en demasiado importante para la
empresa surgieron cuando, por problemas de salud,
tuvo que retirarse temporalmente. Además del debate EL RIESGO DE LA SOBRE-EXPOSICIÓN
sobre cuándo un tema personal debe ser objeto de
“disclosure” en una compañía pública y con qué nivel
de detalle, no faltaron quienes pronosticaron que sin su De hecho y muy relacionado con evitar la excesiva
liderazgo los equipos de innovación verían mermada personalización, un plan de comunicación para
su capacidad para lanzar nuevos productos o que la un líder empresarial deberá también evitar la
compañía perdería parte de su “glamour” y no tendría
la misma capacidad comercial. sobre-exposición. Incluso cuando el gerente está
dispuesto o es el más eficaz de los comunicadores,
Ante esto, además de las propias declaraciones de no puede ser el único canal de interacción de la
Jobs, Apple aumentó la visibilidad del resto del equipo
gerencial y concentró sus esfuerzos en demostrar que empresa con sus públicos.
la empresa continuaba avanzando en línea con sus
objetivos. En primer lugar, porque desperdiciaríamos
A su regreso, también hubo críticos acerca de cómo
oportunidades de maximizar el impacto de los
su presencia en el Mac Show en septiembre de 2009 mensajes aprovechando otras plataformas, desde
había opacado cualquier presentación de producto, las más formales (la comunicación institucional) a
o incluso que, precisamente ante la ausencia de un
lanzamiento estrella, había sido intencionado dirigir otras personas de la organización que pueden
toda la atención a la reincorporación de Jobs. tener incluso más relevancia para determinados
públicos.
3. Aunque algunos reconocen que es su principal
tarea, el tiempo y recursos que puedan dedicarle
siempre será limitado y habrá que ser selectivo
en cuándo podemos aprovecharlos al máximo,
generando realmente un impacto que no pueda
provocar otra opción.
CLAVE PARA ANALISTAS E INVERSORES
La comunidad financiera está entre las más
sensibles al posicionamiento de los líderes. La
credibilidad de un CEO a la hora de presentar
sus planes estratégicos o exponer resultados será
Carlos Slim y su biografía autorizada clave ante los analistas e inversores. Sin duda,
los datos financieros y el contexto de mercado
El perfil bajo de Carlos Slim se ha convertido en frase prevalecerán incluso ante el portavoz más
recurrente en reportajes acerca del magnate mexicano
o durante las escasas entrevistas que concede. La convincente, pero también es la trayectoria del
calificación pretende tanto describir un estilo de vida sin líder, no solo de la compañía, la que generará
lujos excesivos como una preferencia por la discreción la confianza suficiente para valorar su propuesta
y el escaso protagonismo personal.
ante estas audiencias especializadas y manejar
Sin embargo, Slim tomó la decisión de crear una sus expectativas.
página web –www.carlosslim.com- con su biografía
oficial y que además recoge noticias sobre su obra
social y sus intervenciones públicas. La razón principal Tanto el CEO como el CFO de una corporación
es sencilla: existían multitud de versiones acerca de su deben ser conscientes de la atención que prestan
vida y carrera en internet, un medio en el que intentar los analistas a la coherencia en sus apariciones, la
controlar la información es una vía segura al fracaso.
convicción de sus presentaciones o la visibilidad
Ante esta realidad, optó por tener, al menos, un sitio ante ellos con motivo de presentaciones de
oficial donde periodistas y otros interesados pudieran resultados, entre otras ocasiones.
contrastar la información y evitar así, al menos en
parte, que se propagaran mitos o informaciones
inexactas. Una estrategia que claramente trabaja en su De hecho, este grupo de stakeholders es uno de
posicionamiento sin estar reñida con su famoso “perfil los que más a menudo tendrá la oportunidad
bajo”.
de interactuar directamente con los principales
niveles de la organización. La coherencia, por
Además, generaríamos una dependencia tanto, entre lo que el directivo expresa o traslada
absoluta en la personalidad del líder. Y los líderes en persona (tanto en el fondo como en la forma)
son personas, ninguna es infalible. De la misma con lo que la organización transmite en sus
forma que no deberían ser imprescindibles en la informes o comunicaciones institucionales será
gestión corporativa, tampoco lo pueden ser en la una prueba de fuego para generar credibilidad
gestión comunicacional. en la comunidad financiera.
Finalmente, porque siendo realistas, la
comunicación va a ser una de las muchas
responsabilidades en la agenda del líder.
4. INSPIRAR Y MOTIVAR A LOS PÚBLICOS y coherente con los planes anunciados o, en el
INTERNOS peor de los casos, tendrán que dedicar grandes
esfuerzos a reparar los daños de un arranque
Merece también una mención especial el impacto desatinado. “Comenzar con el pie derecho”
de la reputación del líder en las audiencias depende en gran medida de qué se diga y cómo
internas. incluso antes de sentarse en el sillón de dirección.
La transmisión de mensajes en cascada y las Evidentemente, el impacto a generar dependerá
interacciones personales continúan siendo las fundamentalmente de los objetivos de gestión.
estrategias más efectivas en comunicación Las estrategias de cambio o las de continuidad
interna. La tecnología permite además replicar de requieren de enfoques comunicacionales
forma cada vez más efectiva la experiencia de diferentes a la hora de posicionar a un ejecutivo,
interactuar con la gerencia de la organización, por citar dos ejemplos.
bien sea a través de video-conferencias, podcasts
o incluso aplicando al ámbito corporativo el La sucesión
modelo de las redes sociales en internet.
La tarea anterior se complica cuando un CEO es
De nuevo, un CEO o Presidente de compañía nombrado en reemplazo de un líder carismático
puede optimizar estas ocasiones y generar o, en el caso de muchas empresas familiares,
sentido de pertenencia y adhesión a la visión como sucesor natural de la generación anterior.
estratégica si logra trasladar de forma efectiva y Aunque la tarea de quien toma la gerencia de
convincente sus mensajes. El “walk the talk” está manos de un líder poco exitoso es mayor, la de
hoy más vigente que nunca, con el énfasis en los alguien que tiene que llenar los zapatos de un
comportamiento éticos y los altos estándares que directivo admirado y respetado es más compleja
se demandan de directivos y gerentes. desde la perspectiva comunicacional.
La forma en que un CEO pone de manifiesto su Por eso, no debe esperarse al nombramiento
comportamiento para liderar con el ejemplo no para comenzar a trabajar la imagen de quienes
deja de ser un ejercicio de comunicación. estén en la línea de sucesión de manera que,
llegado el momento, sus capacidades hayan
MOMENTOS CLAVE QUE REQUIEREN DE quedado demostradas y su gerencia no esté tan
UN ESFUERZO ADICIONAL condicionada por la sombra de su antecesor.
El nombramiento Salidas a bolsa y ampliaciones de capital
El momento de ser nombrado como nuevo Comenzar a cotizar en los mercados o exponerse
CEO o Presidente de una compañía es, sin al escrutinio de analistas o inversores externos para
duda, clave en el posicionamiento de cualquier una ampliación de capital supone un verdadero
ejecutivo. Los mensajes que traslade, consciente cambio cultural y de gestión. Mientras los equipos
e inconscientemente, tanto a audiencias externas financieros aprenden a reportar a terceros y se
como internas pueden ser determinantes, al menos implementan las prácticas de gobierno corporativo
para los primeros meses en el cargo. Así, podrán necesarias, los líderes de la organización también
lograr ser percibidos como alguien capacitado deben evolucionar su discurso.
5. Criterios como la rentabilidad o proyecciones de manejar las expectativas y poner en valor los
del negocio a futuro, que seguramente antes se primeros logros?
mantenían en un nivel reservado, pasan a ser foco
de atención y deben manejarse con prudencia, ¿POR DÓNDE EMPEZAR?
mientras que los ejecutivos pueden sentirse,
por primera vez en muchos años, “tomando A pesar de todo esto, a la mayoría de los líderes
un examen”. Demostrar sus capacidades de empresariales no les enseñan comunicación en
forma convincente y consolidarse ante esos su MBA. Mientras la cultura norteamericana
“ojos extraños” como el mejor equipo gestor suele dedicar más tiempo y esfuerzos a entrenar
posible es cuestión de negocio, pero también de en habilidades de oratoria y presentaciones
comunicación. eficaces, los ejecutivos latinos se enfrentan a
menudo a situaciones como estas sin más base
Por otro lado, la comunicación en estas que sus habilidades naturales. Quizás esta sea
operaciones financieras es regulada y la razón por la que sobrevaloramos el carisma o
estructurada, una disciplina que el CEO y su la telegenia innata y perdemos de vista que, si
equipo deberán entender y aplicar no solo a las bien hay personas con especial predisposición,
informaciones institucionales, sino incluso a su la comunicación también se aprende.
comportamiento personal.
La autenticidad como base
Fusiones y adquisiciones
Los políticos nos enseñan a trabajar la persona
Incertidumbre y desconfianza son las sensaciones pública sobre la base de la identidad real. Sin
más repetidas cuando una empresa toma control duda, todos ellos trabajan para pulir debilidades
sobre otra o dos compañías pasan a ser una sola. o aquellos aspectos de su personalidad que
Normalmente, ni siquiera los más altos niveles menos conecten con las audiencias, pero la
de la organización tienen respuesta a todas las gran mayoría de los esfuerzos se centran en lo
preguntas que surgen en los primeros momentos contrario: sacar a relucir las fortalezas y poner
del anuncio o no están autorizados a darlas. Por en valor aquellos aspectos que generan mayor
eso, el ejercicio de construir confianza y facilitar empatía.
que el negocio no se paralice por los miedos y
los rumores es particularmente difícil. Los líderes empresariales deben hacer un
ejercicio similar. Analizando su forma de ser, de
El directivo deberá aprender a tranquilizar sin expresarse y cómo no, de liderar, deben centrarse
anticiparse, a motivar incluso en mitad de una en desarrollar su propio estilo de comunicación
restructuración y a demostrar día a día los valores y optimizar sus fortalezas. Si bien aprender de
de la nueva empresa y la cultura que quiere excelentes comunicadores es siempre útil, no
predomine en la nueva organización. debemos pretender imitar o convertirnos en otros,
sino en comunicar con eficiencia lo que somos.
Mientras tanto, de nuevo la comunidad financiera
y también los medios de comunicación mirarán La autenticidad aplica a la forma de expresarnos
con especial atención el resultado de la fusión o (más o menos coloquialmente), cómo lo hacemos
la adquisición para decidir si está dando o no (desde los discursos leídos a las intervenciones sin
los resultados esperados. ¿Será el CEO capaz guión fijo, todo es posible), qué apariencia física
6. tenemos o con qué audiencias interactuamos y tienen que ser consistentes para que en cada
cuándo. Hay algunas ocasiones obligatorias, ocasión se sigan reforzando los mensajes
pero muy pocas en las que no podamos adaptar principales.
el formato a cómo nos sentimos más cómodos.
Superar estos obstáculos, a menudo puramente Aprovechar las oportunidades desarrollando
logísticos y que damos por hecho, nos ayudará a habilidades básicas
centrarnos en lo más importante: nuestro mensaje.
La tarea de definir una personalidad pública y los
Un discurso propio y consistente mensajes centrales para un discurso consistente
no es sencilla. A menudo, en paralelo a este
El contenido de la comunicación de un líder proceso de reflexión estratégica surgirán para
empresarial debe generar el suficiente interés de el líder oportunidades de comunicación que
las audiencias clave, pero si se quiere trabajar en ya debe ir optimizando. Muchas de ellas
un posicionamiento coherente y que contribuya a serán también las principales plataformas que
la estrategia de la empresa, debe evitarse que los empleará más adelante para trabajar en su
ejes del discurso sean únicamente coyunturales. posicionamiento.
Es necesario identificar el punto de encuentro Así, un líder empresarial debe dominar ciertas
entre los mensajes clave para la estrategia del habilidades básicas de comunicación que,
negocio, el interés de a quién nos queremos además, servirán como refuerzo de sus
dirigir, las áreas de competencia personal del habilidades gerenciales. Un CEO, Presidente o
propio líder y la evidencia que las demuestra alto ejecutivo, incluso cuando no esté todavía
y además, conseguir que el discurso sea único trabajando en su posicionamiento, debe ser
y diferenciador, tanto con lo que traslada su capaz, como mínimo, de:
competencia directa (otros directivos en el mismo
sector) como indirecta (otros líderes de opinión • Gestionar con éxito intervenciones en medios
en su mercado). de comunicación.
• Realizar presentaciones eficaces y
Finalmente, los pilares de la comunicación del convincentes.
líder deben resistir el test del tiempo. Si bien el
discurso puede y debe evolucionar, las bases • Dominar los principios básicos de la
retórica para hablar bien en público.
ESTRATEGIA
Un posicionamiento adecuado en internet
DEL NEGOCIO
La web 2.0 ha cambiado algunos paradigmas
básicos de la comunicación empresarial. Por
ÚNICO
Y
DE INTERÉS
PARA LAS
ejemplo, antes un gerente podía decidir si
DIFERENCIADOR AUDIENCIAS intervenir o no en prensa, radio y TV. Aunque un
control de su visibilidad en los medios tradicionales
era imposible al 100%, resultaba más fácil medir
el nivel de exposición. En Internet, no podemos
COMPETENCIA
PERSONAL
decidir estar o no estar. Incluso si quisiéramos no
Y LOGROS
7. estar, otros van a hacer que estemos. La decisión
clave es, por tanto, como gestionamos nuestra
presencia online de forma efectiva.
De hecho, un buen manejo de la presencia
online de nuestros directivos se convertirá en
un activo más para la estrategia corporativa en
Internet. Por eso, el posicionamiento online de un
líder empresarial debe pasar por, con objetivos
claros y alineados con el resto de la estrategia, la
optimización de la presencia online como activo
(que, de nuevo, no es sinónimo de masificación),
la monitorización constante para identificar
Gastón Acurio y la gastronomía peruana riesgos y oportunidades y la capacidad de, si
es necesario, interactuar con el universo web de
Cuando LLORENTE & CUENCA realizó el estudio forma efectiva.
“El nuevo liderazgo peruano” en 2008, a muchos
sorprendió que Gastón Acurio, reconocido chef y
promotor de la gastronomía peruana en el mundo,
ocupara el primer puesto en el ranking de nuevos
líderes en el sector empresarial, según la encuesta
realizada precisamente a ejecutivos de primer nivel del
sector privado.
La notoriedad y reconocimiento de Acurio no están
basados únicamente en la coherencia y consistencia
de su discurso, pero sí es una base fundamental de
su éxito. El cocinero y restaurador ha estructurado
un mensaje que puede trasladarse tanto dentro como
fuera del Perú, central a todas sus actividades (tanto
empresariales como no), original en su momento pero
que encaja con aspiraciones e intereses de muchos
públicos diferentes y en el que sin duda puede ser
considerado experto.
Luisa García es socia de LLORENTE & CUENCA. En sus doce años de trayectoria en la compañía, Luisa ha dirigido
proyectos regionales para multinacionales como Telefónica, SABMiller o GlaxoSmithKline y desarrollado estrategias de
posicionamiento para líderes empresariales de Perú y Centroamérica, países en los que es CEO de las operaciones de
LLORENTE & CUENCA.
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