SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 7
Descargar para leer sin conexión
JULIO DE 2010




COMUNICACIÓN DE LÍDERES:
EL RETO DE LA CREDIBILIDAD
Nadie duda hoy de que el talento es el principal     desconectada con la estrategia de comunicación
activo de la mayoría de las organizaciones. El       corporativa cuando pueden generarse estas
equipo humano, particularmente el gerencial, se      impresiones.
añade al valor las marcas y se convierte en uno
de los principales intangibles de las compañías.     Sin embargo, pocas herramientas tienen
                                                     tanto impacto a la hora de trasladar logros
De hecho, la “guerra por el talento”, como la        –corporativos, no personales–, evidenciar
definió McKinsey en 1997 es, incluso en estos        visión –como empresa, no individual- y generar
tiempos de recesión mundial, más cruenta que         aceptación –hacia la corporación, no el
nunca. En paralelo, las marcas, tanto corporativas   individuo–, que cuando son transmitidos de forma
como de producto, se protegen y potencian            creíble, coherente y consistente por uno o varios
como generador de fidelidad y preferencia entre      de los máximos responsables de la organización.
consumidores y activo fundamental en los libros.
                                                     Además, la comunicación es, en todos los casos,
Sin embargo, todavía hay demasiadas                  un ejercicio de intercambio de información
organizaciones que descuidan un punto                entre personas. Por tanto, por mucho que las
de encuentro clave entre estos dos activos           empresas se esfuercen en trasladar una identidad
fundamentales: la reputación de sus líderes y        corporativa o tener una voz como institución, al
su capacidad para aportar valor a las marcas         final son las personas que la componen quienes
y a la reputación corporativa. Así, todavía se       generar mayor atención y credibilidad. Buena
deja desprotegido un activo fundamental, el          prueba de ello es cómo con el desarrollo de la
posicionamiento de los directivos, quienes siguen    web 2.0, ha quedado claro que los usuarios
sin tener una estrategia de comunicación propia.     confían mucho más en las opiniones de otros
                                                     internautas (aunque nunca les hayan conocido)
EL LÍDER QUE COMUNICA NO ES SUSTITUTO                que en las posiciones corporativas o los
DE LA EMPRESA QUE COMUNICA                           comentarios anónimos.

Buena parte de estos líderes argumentan que          EL MITO DEL PERFIL BAJO
su persona no puede estar por encima de la
corporación, que huyen de un protagonismo            En la era de los medios de comunicación tradicionales,
excesivo para no atribuirse a título personal los    a estas consideraciones sobre la personalización
logros corporativos o generar la impresión de que    excesiva se añadía otro riesgo: la seguridad personal.
el desempeño empresarial depende exclusiva o         Por esta razón, muchas empresas desaconsejaban a
fundamentalmente de una persona. Tienen razón.       sus directivos tener visibilidad mediática e incluso su
Es precisamente cuando la visibilidad del líder      participación en eventos públicos.
se descuida o implementa de forma aislada o
Hoy, no solo ha mejorado sustancialmente la
                                                           seguridad en muchos de los mercados donde
                                                           operamos, sino que es evidente que no hay
                                                           forma de operar en el anonimato. La excusa
                                                           de mantener un “perfil bajo” en los medios de
                                                           comunicación clásicos (televisión, radio y prensa
                                                           escrita) no funciona cuando todos tenemos una
                                                           identidad en internet, gestionada o no, y las
                                                           nuevas normas de Gobierno Corporativo facilitan
                                                           nuestra identidad a casi cualquiera.

                                                           Es imposible, por tanto, pretender que
                                                           nuestra posición como directivo o gerente de
Steve Jobs: ¿Demasiado importante para Apple?              una corporación puede ser desconocida o
                                                           minimizada.
El anuncio del retorno de Steve Jobs a Apple en 1997,
once años después de haber dejado la compañía,
impactó desde el primer día en el precio de la             Por otro lado, contar con una estrategia
acción. Desde entonces, los éxitos de su gestión son       de comunicación para el número 1 de la
reconocidos por todos.                                     organización no significa necesariamente
El consumidor ha convertido a Apple en marca de culto
                                                           aumentar su visibilidad de forma exponencial. El
y los accionistas y analistas están siempre atentos a      nivel de exposición y los canales más adecuados
los próximos pasos de una empresa que ha pasado de         para lograrlo son el final de un camino que
pérdidas superiores al billón de dólares cuando Jobs
regresa a ganancias de 4 billones diez años después.       comienza mucho antes, con la definición de qué
                                                           necesita la organización y cómo puede contribuir
Sin embargo, las dudas sobre si Steve Jobs se estaba       el líder como comunicador.
convirtiendo en demasiado importante para la
empresa surgieron cuando, por problemas de salud,
tuvo que retirarse temporalmente. Además del debate        EL RIESGO DE LA SOBRE-EXPOSICIÓN
sobre cuándo un tema personal debe ser objeto de
“disclosure” en una compañía pública y con qué nivel
de detalle, no faltaron quienes pronosticaron que sin su   De hecho y muy relacionado con evitar la excesiva
liderazgo los equipos de innovación verían mermada         personalización, un plan de comunicación para
su capacidad para lanzar nuevos productos o que la         un líder empresarial deberá también evitar la
compañía perdería parte de su “glamour” y no tendría
la misma capacidad comercial.                              sobre-exposición. Incluso cuando el gerente está
                                                           dispuesto o es el más eficaz de los comunicadores,
Ante esto, además de las propias declaraciones de          no puede ser el único canal de interacción de la
Jobs, Apple aumentó la visibilidad del resto del equipo
gerencial y concentró sus esfuerzos en demostrar que       empresa con sus públicos.
la empresa continuaba avanzando en línea con sus
objetivos.                                                 En primer lugar, porque desperdiciaríamos
A su regreso, también hubo críticos acerca de cómo
                                                           oportunidades de maximizar el impacto de los
su presencia en el Mac Show en septiembre de 2009          mensajes aprovechando otras plataformas, desde
había opacado cualquier presentación de producto,          las más formales (la comunicación institucional) a
o incluso que, precisamente ante la ausencia de un
lanzamiento estrella, había sido intencionado dirigir      otras personas de la organización que pueden
toda la atención a la reincorporación de Jobs.             tener incluso más relevancia para determinados
                                                           públicos.
Aunque algunos reconocen que es su principal
                                                                tarea, el tiempo y recursos que puedan dedicarle
                                                                siempre será limitado y habrá que ser selectivo
                                                                en cuándo podemos aprovecharlos al máximo,
                                                                generando realmente un impacto que no pueda
                                                                provocar otra opción.

                                                                CLAVE PARA ANALISTAS E INVERSORES

                                                                La comunidad financiera está entre las más
                                                                sensibles al posicionamiento de los líderes. La
                                                                credibilidad de un CEO a la hora de presentar
                                                                sus planes estratégicos o exponer resultados será
  Carlos Slim y su biografía autorizada                         clave ante los analistas e inversores. Sin duda,
                                                                los datos financieros y el contexto de mercado
  El perfil bajo de Carlos Slim se ha convertido en frase       prevalecerán incluso ante el portavoz más
  recurrente en reportajes acerca del magnate mexicano
  o durante las escasas entrevistas que concede. La             convincente, pero también es la trayectoria del
  calificación pretende tanto describir un estilo de vida sin   líder, no solo de la compañía, la que generará
  lujos excesivos como una preferencia por la discreción        la confianza suficiente para valorar su propuesta
  y el escaso protagonismo personal.
                                                                ante estas audiencias especializadas y manejar
  Sin embargo, Slim tomó la decisión de crear una               sus expectativas.
  página web –www.carlosslim.com- con su biografía
  oficial y que además recoge noticias sobre su obra
  social y sus intervenciones públicas. La razón principal      Tanto el CEO como el CFO de una corporación
  es sencilla: existían multitud de versiones acerca de su      deben ser conscientes de la atención que prestan
  vida y carrera en internet, un medio en el que intentar       los analistas a la coherencia en sus apariciones, la
  controlar la información es una vía segura al fracaso.
                                                                convicción de sus presentaciones o la visibilidad
  Ante esta realidad, optó por tener, al menos, un sitio        ante ellos con motivo de presentaciones de
  oficial donde periodistas y otros interesados pudieran        resultados, entre otras ocasiones.
  contrastar la información y evitar así, al menos en
  parte, que se propagaran mitos o informaciones
  inexactas. Una estrategia que claramente trabaja en su        De hecho, este grupo de stakeholders es uno de
  posicionamiento sin estar reñida con su famoso “perfil        los que más a menudo tendrá la oportunidad
  bajo”.
                                                                de interactuar directamente con los principales
                                                                niveles de la organización. La coherencia, por
Además, generaríamos una dependencia                            tanto, entre lo que el directivo expresa o traslada
absoluta en la personalidad del líder. Y los líderes            en persona (tanto en el fondo como en la forma)
son personas, ninguna es infalible. De la misma                 con lo que la organización transmite en sus
forma que no deberían ser imprescindibles en la                 informes o comunicaciones institucionales será
gestión corporativa, tampoco lo pueden ser en la                una prueba de fuego para generar credibilidad
gestión comunicacional.                                         en la comunidad financiera.

Finalmente, porque siendo realistas, la
comunicación va a ser una de las muchas
responsabilidades en la agenda del líder.
INSPIRAR Y MOTIVAR A LOS PÚBLICOS                    y coherente con los planes anunciados o, en el
INTERNOS                                             peor de los casos, tendrán que dedicar grandes
                                                     esfuerzos a reparar los daños de un arranque
Merece también una mención especial el impacto       desatinado. “Comenzar con el pie derecho”
de la reputación del líder en las audiencias         depende en gran medida de qué se diga y cómo
internas.                                            incluso antes de sentarse en el sillón de dirección.

La transmisión de mensajes en cascada y las          Evidentemente, el impacto a generar dependerá
interacciones personales continúan siendo las        fundamentalmente de los objetivos de gestión.
estrategias más efectivas en comunicación            Las estrategias de cambio o las de continuidad
interna. La tecnología permite además replicar de    requieren de enfoques comunicacionales
forma cada vez más efectiva la experiencia de        diferentes a la hora de posicionar a un ejecutivo,
interactuar con la gerencia de la organización,      por citar dos ejemplos.
bien sea a través de video-conferencias, podcasts
o incluso aplicando al ámbito corporativo el         La sucesión
modelo de las redes sociales en internet.
                                                     La tarea anterior se complica cuando un CEO es
De nuevo, un CEO o Presidente de compañía            nombrado en reemplazo de un líder carismático
puede optimizar estas ocasiones y generar            o, en el caso de muchas empresas familiares,
sentido de pertenencia y adhesión a la visión        como sucesor natural de la generación anterior.
estratégica si logra trasladar de forma efectiva y   Aunque la tarea de quien toma la gerencia de
convincente sus mensajes. El “walk the talk” está    manos de un líder poco exitoso es mayor, la de
hoy más vigente que nunca, con el énfasis en los     alguien que tiene que llenar los zapatos de un
comportamiento éticos y los altos estándares que     directivo admirado y respetado es más compleja
se demandan de directivos y gerentes.                desde la perspectiva comunicacional.

La forma en que un CEO pone de manifiesto su         Por eso, no debe esperarse al nombramiento
comportamiento para liderar con el ejemplo no        para comenzar a trabajar la imagen de quienes
deja de ser un ejercicio de comunicación.            estén en la línea de sucesión de manera que,
                                                     llegado el momento, sus capacidades hayan
MOMENTOS CLAVE QUE REQUIEREN DE                      quedado demostradas y su gerencia no esté tan
UN ESFUERZO ADICIONAL                                condicionada por la sombra de su antecesor.

El nombramiento                                      Salidas a bolsa y ampliaciones de capital

El momento de ser nombrado como nuevo                Comenzar a cotizar en los mercados o exponerse
CEO o Presidente de una compañía es, sin             al escrutinio de analistas o inversores externos para
duda, clave en el posicionamiento de cualquier       una ampliación de capital supone un verdadero
ejecutivo. Los mensajes que traslade, consciente     cambio cultural y de gestión. Mientras los equipos
e inconscientemente, tanto a audiencias externas     financieros aprenden a reportar a terceros y se
como internas pueden ser determinantes, al menos     implementan las prácticas de gobierno corporativo
para los primeros meses en el cargo. Así, podrán     necesarias, los líderes de la organización también
lograr ser percibidos como alguien capacitado        deben evolucionar su discurso.
Criterios como la rentabilidad o proyecciones          de manejar las expectativas y poner en valor los
del negocio a futuro, que seguramente antes se         primeros logros?
mantenían en un nivel reservado, pasan a ser foco
de atención y deben manejarse con prudencia,           ¿POR DÓNDE EMPEZAR?
mientras que los ejecutivos pueden sentirse,
por primera vez en muchos años, “tomando               A pesar de todo esto, a la mayoría de los líderes
un examen”. Demostrar sus capacidades de               empresariales no les enseñan comunicación en
forma convincente y consolidarse ante esos             su MBA. Mientras la cultura norteamericana
“ojos extraños” como el mejor equipo gestor            suele dedicar más tiempo y esfuerzos a entrenar
posible es cuestión de negocio, pero también de        en habilidades de oratoria y presentaciones
comunicación.                                          eficaces, los ejecutivos latinos se enfrentan a
                                                       menudo a situaciones como estas sin más base
Por otro lado, la comunicación en estas                que sus habilidades naturales. Quizás esta sea
operaciones financieras es regulada y                  la razón por la que sobrevaloramos el carisma o
estructurada, una disciplina que el CEO y su           la telegenia innata y perdemos de vista que, si
equipo deberán entender y aplicar no solo a las        bien hay personas con especial predisposición,
informaciones institucionales, sino incluso a su       la comunicación también se aprende.
comportamiento personal.
                                                       La autenticidad como base
Fusiones y adquisiciones
                                                       Los políticos nos enseñan a trabajar la persona
Incertidumbre y desconfianza son las sensaciones       pública sobre la base de la identidad real. Sin
más repetidas cuando una empresa toma control          duda, todos ellos trabajan para pulir debilidades
sobre otra o dos compañías pasan a ser una sola.       o aquellos aspectos de su personalidad que
Normalmente, ni siquiera los más altos niveles         menos conecten con las audiencias, pero la
de la organización tienen respuesta a todas las        gran mayoría de los esfuerzos se centran en lo
preguntas que surgen en los primeros momentos          contrario: sacar a relucir las fortalezas y poner
del anuncio o no están autorizados a darlas. Por       en valor aquellos aspectos que generan mayor
eso, el ejercicio de construir confianza y facilitar   empatía.
que el negocio no se paralice por los miedos y
los rumores es particularmente difícil.                Los líderes empresariales deben hacer un
                                                       ejercicio similar. Analizando su forma de ser, de
El directivo deberá aprender a tranquilizar sin        expresarse y cómo no, de liderar, deben centrarse
anticiparse, a motivar incluso en mitad de una         en desarrollar su propio estilo de comunicación
restructuración y a demostrar día a día los valores    y optimizar sus fortalezas. Si bien aprender de
de la nueva empresa y la cultura que quiere            excelentes comunicadores es siempre útil, no
predomine en la nueva organización.                    debemos pretender imitar o convertirnos en otros,
                                                       sino en comunicar con eficiencia lo que somos.
Mientras tanto, de nuevo la comunidad financiera
y también los medios de comunicación mirarán           La autenticidad aplica a la forma de expresarnos
con especial atención el resultado de la fusión o      (más o menos coloquialmente), cómo lo hacemos
la adquisición para decidir si está dando o no         (desde los discursos leídos a las intervenciones sin
los resultados esperados. ¿Será el CEO capaz           guión fijo, todo es posible), qué apariencia física
tenemos o con qué audiencias interactuamos y          tienen que ser consistentes para que en cada
cuándo. Hay algunas ocasiones obligatorias,           ocasión se sigan reforzando los mensajes
pero muy pocas en las que no podamos adaptar          principales.
el formato a cómo nos sentimos más cómodos.
Superar estos obstáculos, a menudo puramente          Aprovechar las oportunidades desarrollando
logísticos y que damos por hecho, nos ayudará a       habilidades básicas
centrarnos en lo más importante: nuestro mensaje.
                                                      La tarea de definir una personalidad pública y los
Un discurso propio y consistente                      mensajes centrales para un discurso consistente
                                                      no es sencilla. A menudo, en paralelo a este
El contenido de la comunicación de un líder           proceso de reflexión estratégica surgirán para
empresarial debe generar el suficiente interés de     el líder oportunidades de comunicación que
las audiencias clave, pero si se quiere trabajar en   ya debe ir optimizando. Muchas de ellas
un posicionamiento coherente y que contribuya a       serán también las principales plataformas que
la estrategia de la empresa, debe evitarse que los    empleará más adelante para trabajar en su
ejes del discurso sean únicamente coyunturales.       posicionamiento.

Es necesario identificar el punto de encuentro        Así, un líder empresarial debe dominar ciertas
entre los mensajes clave para la estrategia del       habilidades básicas de comunicación que,
negocio, el interés de a quién nos queremos           además, servirán como refuerzo de sus
dirigir, las áreas de competencia personal del        habilidades gerenciales. Un CEO, Presidente o
propio líder y la evidencia que las demuestra         alto ejecutivo, incluso cuando no esté todavía
y además, conseguir que el discurso sea único         trabajando en su posicionamiento, debe ser
y diferenciador, tanto con lo que traslada su         capaz, como mínimo, de:
competencia directa (otros directivos en el mismo
sector) como indirecta (otros líderes de opinión      • Gestionar con éxito intervenciones en medios
en su mercado).                                         de comunicación.
                                                      • Realizar    presentaciones          eficaces     y
Finalmente, los pilares de la comunicación del          convincentes.
líder deben resistir el test del tiempo. Si bien el
discurso puede y debe evolucionar, las bases          • Dominar los principios básicos de la
                                                        retórica para hablar bien en público.


                        ESTRATEGIA
                                                      Un posicionamiento adecuado en internet
                       DEL NEGOCIO
                                                      La web 2.0 ha cambiado algunos paradigmas
                                                      básicos de la comunicación empresarial. Por
           ÚNICO
             Y
                                     DE INTERÉS
                                      PARA LAS
                                                      ejemplo, antes un gerente podía decidir si
       DIFERENCIADOR                 AUDIENCIAS       intervenir o no en prensa, radio y TV. Aunque un
                                                      control de su visibilidad en los medios tradicionales
                                                      era imposible al 100%, resultaba más fácil medir
                                                      el nivel de exposición. En Internet, no podemos
                       COMPETENCIA
                        PERSONAL
                                                      decidir estar o no estar. Incluso si quisiéramos no
                        Y LOGROS
estar, otros van a hacer que estemos. La decisión
                                                                  clave es, por tanto, como gestionamos nuestra
                                                                  presencia online de forma efectiva.

                                                                  De hecho, un buen manejo de la presencia
                                                                  online de nuestros directivos se convertirá en
                                                                  un activo más para la estrategia corporativa en
                                                                  Internet. Por eso, el posicionamiento online de un
                                                                  líder empresarial debe pasar por, con objetivos
                                                                  claros y alineados con el resto de la estrategia, la
                                                                  optimización de la presencia online como activo
                                                                  (que, de nuevo, no es sinónimo de masificación),
                                                                  la monitorización constante para identificar
Gastón Acurio y la gastronomía peruana                            riesgos y oportunidades y la capacidad de, si
                                                                  es necesario, interactuar con el universo web de
Cuando LLORENTE & CUENCA realizó el estudio                       forma efectiva.
“El nuevo liderazgo peruano” en 2008, a muchos
sorprendió que Gastón Acurio, reconocido chef y
promotor de la gastronomía peruana en el mundo,
ocupara el primer puesto en el ranking de nuevos
líderes en el sector empresarial, según la encuesta
realizada precisamente a ejecutivos de primer nivel del
sector privado.

La notoriedad y reconocimiento de Acurio no están
basados únicamente en la coherencia y consistencia
de su discurso, pero sí es una base fundamental de
su éxito. El cocinero y restaurador ha estructurado
un mensaje que puede trasladarse tanto dentro como
fuera del Perú, central a todas sus actividades (tanto
empresariales como no), original en su momento pero
que encaja con aspiraciones e intereses de muchos
públicos diferentes y en el que sin duda puede ser
considerado experto.




           Luisa García es socia de LLORENTE & CUENCA. En sus doce años de trayectoria en la compañía, Luisa ha dirigido
           proyectos regionales para multinacionales como Telefónica, SABMiller o GlaxoSmithKline y desarrollado estrategias de
           posicionamiento para líderes empresariales de Perú y Centroamérica, países en los que es CEO de las operaciones de
           LLORENTE & CUENCA.



                                     Av. Andrés Reyes 420 piso 7 San Isidro, Lima
                                                 + 51 1 222 9491
                                              www.llorenteycuenca.com

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...
Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...
Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
 
La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...
La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...
La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
 
Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...
Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...
Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
 

La actualidad más candente (16)

Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...
Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...
Cambio de paradigma: del control exhaustivo de la comunicación a la conversac...
 
La Administración Promesa Confiable
La Administración Promesa ConfiableLa Administración Promesa Confiable
La Administración Promesa Confiable
 
Más que signos y colores - Miguel Antezana
Más que signos y colores - Miguel AntezanaMás que signos y colores - Miguel Antezana
Más que signos y colores - Miguel Antezana
 
La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...
La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...
La comunicación interna, herramienta de generación de confianza y transparenc...
 
FRQ Nº2 Noviembre 2010
FRQ Nº2 Noviembre 2010FRQ Nº2 Noviembre 2010
FRQ Nº2 Noviembre 2010
 
100 años de comunicación interna
100 años de comunicación interna100 años de comunicación interna
100 años de comunicación interna
 
El porque de los administradores
El porque de los administradoresEl porque de los administradores
El porque de los administradores
 
Con más medios que nunca, la incomunicación sigue siendo la regla, y no la ex...
Con más medios que nunca, la incomunicación sigue siendo la regla, y no la ex...Con más medios que nunca, la incomunicación sigue siendo la regla, y no la ex...
Con más medios que nunca, la incomunicación sigue siendo la regla, y no la ex...
 
Comunicación interna + felicidad laboral = beneficio empresarial
Comunicación interna + felicidad laboral = beneficio empresarialComunicación interna + felicidad laboral = beneficio empresarial
Comunicación interna + felicidad laboral = beneficio empresarial
 
Creación y desarrollo de una identidad digital
Creación y desarrollo de una identidad digitalCreación y desarrollo de una identidad digital
Creación y desarrollo de una identidad digital
 
Cómo lograr clientes más satisfechos y mejorar la imagen de la empresa
Cómo lograr clientes más satisfechos y mejorar la imagen de la empresaCómo lograr clientes más satisfechos y mejorar la imagen de la empresa
Cómo lograr clientes más satisfechos y mejorar la imagen de la empresa
 
Libro yo 2.0
Libro yo 2.0Libro yo 2.0
Libro yo 2.0
 
Commarca comunicación
Commarca comunicaciónCommarca comunicación
Commarca comunicación
 
La delgada línea entre Personas y Marcas en el Social Media. (EBE Barcelona 1...
La delgada línea entre Personas y Marcas en el Social Media. (EBE Barcelona 1...La delgada línea entre Personas y Marcas en el Social Media. (EBE Barcelona 1...
La delgada línea entre Personas y Marcas en el Social Media. (EBE Barcelona 1...
 
Resumen del libro yo 2.0 oscar malte-
Resumen del libro yo 2.0   oscar malte-Resumen del libro yo 2.0   oscar malte-
Resumen del libro yo 2.0 oscar malte-
 
Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...
Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...
Lograr el apoyo de los stakeholders, clave para la internacionalización de la...
 

Similar a El reto de la credibilidad

Chief reputation officer cro
Chief reputation officer croChief reputation officer cro
Chief reputation officer cro
Cruz Romón
 
Identidad corporativa (1)
Identidad corporativa (1)Identidad corporativa (1)
Identidad corporativa (1)
Mayra Rodriguez
 
Gestión de la reputación_Congreso Social Media Madrid
Gestión de la reputación_Congreso Social Media MadridGestión de la reputación_Congreso Social Media Madrid
Gestión de la reputación_Congreso Social Media Madrid
Cristina Aced
 
Jazmin tenesaca jàcome
Jazmin tenesaca jàcomeJazmin tenesaca jàcome
Jazmin tenesaca jàcome
JAZMINTENEZACA
 

Similar a El reto de la credibilidad (20)

Liderazgo exitoso
Liderazgo exitosoLiderazgo exitoso
Liderazgo exitoso
 
Liderazgo exitoso
Liderazgo exitosoLiderazgo exitoso
Liderazgo exitoso
 
Liderazgo exitoso
Liderazgo exitosoLiderazgo exitoso
Liderazgo exitoso
 
Liderazgo exitoso
Liderazgo exitosoLiderazgo exitoso
Liderazgo exitoso
 
Liderazgo exitoso
Liderazgo exitosoLiderazgo exitoso
Liderazgo exitoso
 
Branding Corporativo
Branding CorporativoBranding Corporativo
Branding Corporativo
 
12 sugerencias de comunicación julio de 2019
12 sugerencias de comunicación julio de 201912 sugerencias de comunicación julio de 2019
12 sugerencias de comunicación julio de 2019
 
Chief reputation officer cro
Chief reputation officer croChief reputation officer cro
Chief reputation officer cro
 
Identidad corporativa (1)
Identidad corporativa (1)Identidad corporativa (1)
Identidad corporativa (1)
 
Pedro Soto, Consultor Sénior en Estudio de Comunicación
Pedro Soto, Consultor Sénior en Estudio de ComunicaciónPedro Soto, Consultor Sénior en Estudio de Comunicación
Pedro Soto, Consultor Sénior en Estudio de Comunicación
 
Las redes sociales Donny Rossoff
Las redes sociales Donny RossoffLas redes sociales Donny Rossoff
Las redes sociales Donny Rossoff
 
La confianza en los colaboradores, clave para la credibilidad
La confianza en los colaboradores, clave para la credibilidadLa confianza en los colaboradores, clave para la credibilidad
La confianza en los colaboradores, clave para la credibilidad
 
Gestión de la reputación_Congreso Social Media Madrid
Gestión de la reputación_Congreso Social Media MadridGestión de la reputación_Congreso Social Media Madrid
Gestión de la reputación_Congreso Social Media Madrid
 
Artículo de Adolfo Corujo y Manuel Bermejo
Artículo de Adolfo Corujo y Manuel BermejoArtículo de Adolfo Corujo y Manuel Bermejo
Artículo de Adolfo Corujo y Manuel Bermejo
 
Commotion N02 - Word-of-mouth marketing, o de la inversión en confianza
Commotion N02 - Word-of-mouth marketing, o de la inversión en confianzaCommotion N02 - Word-of-mouth marketing, o de la inversión en confianza
Commotion N02 - Word-of-mouth marketing, o de la inversión en confianza
 
Jazmin tenesaca jàcome
Jazmin tenesaca jàcomeJazmin tenesaca jàcome
Jazmin tenesaca jàcome
 
10 cualidades que cumplen las grandes marcas
10 cualidades que cumplen las grandes marcas10 cualidades que cumplen las grandes marcas
10 cualidades que cumplen las grandes marcas
 
Community manager, la profesión del futuro
Community manager, la profesión del futuroCommunity manager, la profesión del futuro
Community manager, la profesión del futuro
 
El silencio en_la_web_social
El silencio en_la_web_socialEl silencio en_la_web_social
El silencio en_la_web_social
 
Reputación Online. ¿Cómo gestiono una crisis?
Reputación Online. ¿Cómo gestiono una crisis?Reputación Online. ¿Cómo gestiono una crisis?
Reputación Online. ¿Cómo gestiono una crisis?
 

Más de Esther Vargas

Periodismo Ciudadano y la ética del bloguero
Periodismo Ciudadano y la ética del blogueroPeriodismo Ciudadano y la ética del bloguero
Periodismo Ciudadano y la ética del bloguero
Esther Vargas
 
Suspenden clases por elecciones
Suspenden clases por eleccionesSuspenden clases por elecciones
Suspenden clases por elecciones
Esther Vargas
 

Más de Esther Vargas (20)

Periodismo y redes sociales
Periodismo y redes sociales  Periodismo y redes sociales
Periodismo y redes sociales
 
Periodismo Ciudadano y la ética del bloguero
Periodismo Ciudadano y la ética del blogueroPeriodismo Ciudadano y la ética del bloguero
Periodismo Ciudadano y la ética del bloguero
 
Periodismo social hoy
Periodismo social hoyPeriodismo social hoy
Periodismo social hoy
 
Suspenden clases por elecciones
Suspenden clases por eleccionesSuspenden clases por elecciones
Suspenden clases por elecciones
 
Herramientas Geo para la Comunicación
Herramientas Geo para la Comunicación Herramientas Geo para la Comunicación
Herramientas Geo para la Comunicación
 
Internet lidera preferencia como soporte periodístico
Internet lidera preferencia como soporte periodísticoInternet lidera preferencia como soporte periodístico
Internet lidera preferencia como soporte periodístico
 
Como generar valor en blogs
Como generar valor en blogsComo generar valor en blogs
Como generar valor en blogs
 
Libreta feminicidio
Libreta feminicidioLibreta feminicidio
Libreta feminicidio
 
Mónica Cépeda en el Press Camp 2
Mónica Cépeda en el Press Camp 2Mónica Cépeda en el Press Camp 2
Mónica Cépeda en el Press Camp 2
 
Estudio sobre ONG y redes sociales
Estudio sobre ONG y redes socialesEstudio sobre ONG y redes sociales
Estudio sobre ONG y redes sociales
 
Estudio sobre smartphones de Nielsen
Estudio sobre smartphones de NielsenEstudio sobre smartphones de Nielsen
Estudio sobre smartphones de Nielsen
 
Diario Extra Brasil
Diario Extra BrasilDiario Extra Brasil
Diario Extra Brasil
 
Pew internet older adults and social media
Pew internet  older adults and social mediaPew internet  older adults and social media
Pew internet older adults and social media
 
Young
YoungYoung
Young
 
ESTUDIO NEXT ISSUE MEDIA
ESTUDIO NEXT ISSUE MEDIAESTUDIO NEXT ISSUE MEDIA
ESTUDIO NEXT ISSUE MEDIA
 
Manual de Apoyo Emocional al Periodista
Manual de Apoyo Emocional al Periodista  Manual de Apoyo Emocional al Periodista
Manual de Apoyo Emocional al Periodista
 
Inclusión digital
Inclusión digitalInclusión digital
Inclusión digital
 
Vision Cloud de Intel 2015
Vision Cloud de Intel 2015Vision Cloud de Intel 2015
Vision Cloud de Intel 2015
 
Tecnología y estilos de vida
Tecnología y estilos de vida Tecnología y estilos de vida
Tecnología y estilos de vida
 
Aula digital final
Aula digital finalAula digital final
Aula digital final
 

Último

ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.
ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.
ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.
21680564
 

Último (16)

Denuncia realizada por la periodistas.pdf
Denuncia realizada por la periodistas.pdfDenuncia realizada por la periodistas.pdf
Denuncia realizada por la periodistas.pdf
 
Parque Eólico Arauco: Reporte sobre el Estado de Aplicación de Fondos
Parque Eólico Arauco: Reporte sobre el Estado de Aplicación de FondosParque Eólico Arauco: Reporte sobre el Estado de Aplicación de Fondos
Parque Eólico Arauco: Reporte sobre el Estado de Aplicación de Fondos
 
Impacto del desplazamiento como consecuencia de las etapas de gentrificación...
Impacto del desplazamiento como consecuencia de las etapas de gentrificación...Impacto del desplazamiento como consecuencia de las etapas de gentrificación...
Impacto del desplazamiento como consecuencia de las etapas de gentrificación...
 
Estados Financieros - Programa Federal Plurianual de Construcción de Viviendas
Estados Financieros - Programa Federal Plurianual de Construcción de ViviendasEstados Financieros - Programa Federal Plurianual de Construcción de Viviendas
Estados Financieros - Programa Federal Plurianual de Construcción de Viviendas
 
Boletin semanal informativo 19. Mayo 2024.pdf
Boletin semanal informativo 19. Mayo 2024.pdfBoletin semanal informativo 19. Mayo 2024.pdf
Boletin semanal informativo 19. Mayo 2024.pdf
 
ReglamentodelRegistrodeDeudoresAlimentariosMorosos (1).pdf
ReglamentodelRegistrodeDeudoresAlimentariosMorosos (1).pdfReglamentodelRegistrodeDeudoresAlimentariosMorosos (1).pdf
ReglamentodelRegistrodeDeudoresAlimentariosMorosos (1).pdf
 
Imágenes de documento con firma de Juan Guaidó.pdf
Imágenes de documento con firma de Juan Guaidó.pdfImágenes de documento con firma de Juan Guaidó.pdf
Imágenes de documento con firma de Juan Guaidó.pdf
 
Imágenes de amenazas traducidas - Williams.pdf
Imágenes de amenazas traducidas - Williams.pdfImágenes de amenazas traducidas - Williams.pdf
Imágenes de amenazas traducidas - Williams.pdf
 
Imágenes de documentos originales de HSH.pdf
Imágenes de documentos originales de HSH.pdfImágenes de documentos originales de HSH.pdf
Imágenes de documentos originales de HSH.pdf
 
PRECIOS_M_XIMOS_VIGENTES_DEL_12_AL_18_DE_MAYO_DE_2024.pdf
PRECIOS_M_XIMOS_VIGENTES_DEL_12_AL_18_DE_MAYO_DE_2024.pdfPRECIOS_M_XIMOS_VIGENTES_DEL_12_AL_18_DE_MAYO_DE_2024.pdf
PRECIOS_M_XIMOS_VIGENTES_DEL_12_AL_18_DE_MAYO_DE_2024.pdf
 
Por la designación de la jueza transitoria del Juzgado de Instrucción nº 1 de...
Por la designación de la jueza transitoria del Juzgado de Instrucción nº 1 de...Por la designación de la jueza transitoria del Juzgado de Instrucción nº 1 de...
Por la designación de la jueza transitoria del Juzgado de Instrucción nº 1 de...
 
Entra en vigencia sanciones contra padres que incumplen manutención
Entra en vigencia sanciones contra padres que incumplen manutenciónEntra en vigencia sanciones contra padres que incumplen manutención
Entra en vigencia sanciones contra padres que incumplen manutención
 
Conversación traducida de amenazas contra la periodista.pdf
Conversación traducida de amenazas contra la periodista.pdfConversación traducida de amenazas contra la periodista.pdf
Conversación traducida de amenazas contra la periodista.pdf
 
ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.
ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.
ESTIMULOS FISCALES SEGUN LA LEY DEL ISR.
 
Informe sobre el Bono Verde en el Parque Eólico Arauco
Informe sobre el Bono Verde en el Parque Eólico AraucoInforme sobre el Bono Verde en el Parque Eólico Arauco
Informe sobre el Bono Verde en el Parque Eólico Arauco
 
LA CRÓNICA COMARCA DE ANTEQUERA _ Nº 1080
LA CRÓNICA COMARCA DE ANTEQUERA _ Nº 1080LA CRÓNICA COMARCA DE ANTEQUERA _ Nº 1080
LA CRÓNICA COMARCA DE ANTEQUERA _ Nº 1080
 

El reto de la credibilidad

  • 1. JULIO DE 2010 COMUNICACIÓN DE LÍDERES: EL RETO DE LA CREDIBILIDAD Nadie duda hoy de que el talento es el principal desconectada con la estrategia de comunicación activo de la mayoría de las organizaciones. El corporativa cuando pueden generarse estas equipo humano, particularmente el gerencial, se impresiones. añade al valor las marcas y se convierte en uno de los principales intangibles de las compañías. Sin embargo, pocas herramientas tienen tanto impacto a la hora de trasladar logros De hecho, la “guerra por el talento”, como la –corporativos, no personales–, evidenciar definió McKinsey en 1997 es, incluso en estos visión –como empresa, no individual- y generar tiempos de recesión mundial, más cruenta que aceptación –hacia la corporación, no el nunca. En paralelo, las marcas, tanto corporativas individuo–, que cuando son transmitidos de forma como de producto, se protegen y potencian creíble, coherente y consistente por uno o varios como generador de fidelidad y preferencia entre de los máximos responsables de la organización. consumidores y activo fundamental en los libros. Además, la comunicación es, en todos los casos, Sin embargo, todavía hay demasiadas un ejercicio de intercambio de información organizaciones que descuidan un punto entre personas. Por tanto, por mucho que las de encuentro clave entre estos dos activos empresas se esfuercen en trasladar una identidad fundamentales: la reputación de sus líderes y corporativa o tener una voz como institución, al su capacidad para aportar valor a las marcas final son las personas que la componen quienes y a la reputación corporativa. Así, todavía se generar mayor atención y credibilidad. Buena deja desprotegido un activo fundamental, el prueba de ello es cómo con el desarrollo de la posicionamiento de los directivos, quienes siguen web 2.0, ha quedado claro que los usuarios sin tener una estrategia de comunicación propia. confían mucho más en las opiniones de otros internautas (aunque nunca les hayan conocido) EL LÍDER QUE COMUNICA NO ES SUSTITUTO que en las posiciones corporativas o los DE LA EMPRESA QUE COMUNICA comentarios anónimos. Buena parte de estos líderes argumentan que EL MITO DEL PERFIL BAJO su persona no puede estar por encima de la corporación, que huyen de un protagonismo En la era de los medios de comunicación tradicionales, excesivo para no atribuirse a título personal los a estas consideraciones sobre la personalización logros corporativos o generar la impresión de que excesiva se añadía otro riesgo: la seguridad personal. el desempeño empresarial depende exclusiva o Por esta razón, muchas empresas desaconsejaban a fundamentalmente de una persona. Tienen razón. sus directivos tener visibilidad mediática e incluso su Es precisamente cuando la visibilidad del líder participación en eventos públicos. se descuida o implementa de forma aislada o
  • 2. Hoy, no solo ha mejorado sustancialmente la seguridad en muchos de los mercados donde operamos, sino que es evidente que no hay forma de operar en el anonimato. La excusa de mantener un “perfil bajo” en los medios de comunicación clásicos (televisión, radio y prensa escrita) no funciona cuando todos tenemos una identidad en internet, gestionada o no, y las nuevas normas de Gobierno Corporativo facilitan nuestra identidad a casi cualquiera. Es imposible, por tanto, pretender que nuestra posición como directivo o gerente de Steve Jobs: ¿Demasiado importante para Apple? una corporación puede ser desconocida o minimizada. El anuncio del retorno de Steve Jobs a Apple en 1997, once años después de haber dejado la compañía, impactó desde el primer día en el precio de la Por otro lado, contar con una estrategia acción. Desde entonces, los éxitos de su gestión son de comunicación para el número 1 de la reconocidos por todos. organización no significa necesariamente El consumidor ha convertido a Apple en marca de culto aumentar su visibilidad de forma exponencial. El y los accionistas y analistas están siempre atentos a nivel de exposición y los canales más adecuados los próximos pasos de una empresa que ha pasado de para lograrlo son el final de un camino que pérdidas superiores al billón de dólares cuando Jobs regresa a ganancias de 4 billones diez años después. comienza mucho antes, con la definición de qué necesita la organización y cómo puede contribuir Sin embargo, las dudas sobre si Steve Jobs se estaba el líder como comunicador. convirtiendo en demasiado importante para la empresa surgieron cuando, por problemas de salud, tuvo que retirarse temporalmente. Además del debate EL RIESGO DE LA SOBRE-EXPOSICIÓN sobre cuándo un tema personal debe ser objeto de “disclosure” en una compañía pública y con qué nivel de detalle, no faltaron quienes pronosticaron que sin su De hecho y muy relacionado con evitar la excesiva liderazgo los equipos de innovación verían mermada personalización, un plan de comunicación para su capacidad para lanzar nuevos productos o que la un líder empresarial deberá también evitar la compañía perdería parte de su “glamour” y no tendría la misma capacidad comercial. sobre-exposición. Incluso cuando el gerente está dispuesto o es el más eficaz de los comunicadores, Ante esto, además de las propias declaraciones de no puede ser el único canal de interacción de la Jobs, Apple aumentó la visibilidad del resto del equipo gerencial y concentró sus esfuerzos en demostrar que empresa con sus públicos. la empresa continuaba avanzando en línea con sus objetivos. En primer lugar, porque desperdiciaríamos A su regreso, también hubo críticos acerca de cómo oportunidades de maximizar el impacto de los su presencia en el Mac Show en septiembre de 2009 mensajes aprovechando otras plataformas, desde había opacado cualquier presentación de producto, las más formales (la comunicación institucional) a o incluso que, precisamente ante la ausencia de un lanzamiento estrella, había sido intencionado dirigir otras personas de la organización que pueden toda la atención a la reincorporación de Jobs. tener incluso más relevancia para determinados públicos.
  • 3. Aunque algunos reconocen que es su principal tarea, el tiempo y recursos que puedan dedicarle siempre será limitado y habrá que ser selectivo en cuándo podemos aprovecharlos al máximo, generando realmente un impacto que no pueda provocar otra opción. CLAVE PARA ANALISTAS E INVERSORES La comunidad financiera está entre las más sensibles al posicionamiento de los líderes. La credibilidad de un CEO a la hora de presentar sus planes estratégicos o exponer resultados será Carlos Slim y su biografía autorizada clave ante los analistas e inversores. Sin duda, los datos financieros y el contexto de mercado El perfil bajo de Carlos Slim se ha convertido en frase prevalecerán incluso ante el portavoz más recurrente en reportajes acerca del magnate mexicano o durante las escasas entrevistas que concede. La convincente, pero también es la trayectoria del calificación pretende tanto describir un estilo de vida sin líder, no solo de la compañía, la que generará lujos excesivos como una preferencia por la discreción la confianza suficiente para valorar su propuesta y el escaso protagonismo personal. ante estas audiencias especializadas y manejar Sin embargo, Slim tomó la decisión de crear una sus expectativas. página web –www.carlosslim.com- con su biografía oficial y que además recoge noticias sobre su obra social y sus intervenciones públicas. La razón principal Tanto el CEO como el CFO de una corporación es sencilla: existían multitud de versiones acerca de su deben ser conscientes de la atención que prestan vida y carrera en internet, un medio en el que intentar los analistas a la coherencia en sus apariciones, la controlar la información es una vía segura al fracaso. convicción de sus presentaciones o la visibilidad Ante esta realidad, optó por tener, al menos, un sitio ante ellos con motivo de presentaciones de oficial donde periodistas y otros interesados pudieran resultados, entre otras ocasiones. contrastar la información y evitar así, al menos en parte, que se propagaran mitos o informaciones inexactas. Una estrategia que claramente trabaja en su De hecho, este grupo de stakeholders es uno de posicionamiento sin estar reñida con su famoso “perfil los que más a menudo tendrá la oportunidad bajo”. de interactuar directamente con los principales niveles de la organización. La coherencia, por Además, generaríamos una dependencia tanto, entre lo que el directivo expresa o traslada absoluta en la personalidad del líder. Y los líderes en persona (tanto en el fondo como en la forma) son personas, ninguna es infalible. De la misma con lo que la organización transmite en sus forma que no deberían ser imprescindibles en la informes o comunicaciones institucionales será gestión corporativa, tampoco lo pueden ser en la una prueba de fuego para generar credibilidad gestión comunicacional. en la comunidad financiera. Finalmente, porque siendo realistas, la comunicación va a ser una de las muchas responsabilidades en la agenda del líder.
  • 4. INSPIRAR Y MOTIVAR A LOS PÚBLICOS y coherente con los planes anunciados o, en el INTERNOS peor de los casos, tendrán que dedicar grandes esfuerzos a reparar los daños de un arranque Merece también una mención especial el impacto desatinado. “Comenzar con el pie derecho” de la reputación del líder en las audiencias depende en gran medida de qué se diga y cómo internas. incluso antes de sentarse en el sillón de dirección. La transmisión de mensajes en cascada y las Evidentemente, el impacto a generar dependerá interacciones personales continúan siendo las fundamentalmente de los objetivos de gestión. estrategias más efectivas en comunicación Las estrategias de cambio o las de continuidad interna. La tecnología permite además replicar de requieren de enfoques comunicacionales forma cada vez más efectiva la experiencia de diferentes a la hora de posicionar a un ejecutivo, interactuar con la gerencia de la organización, por citar dos ejemplos. bien sea a través de video-conferencias, podcasts o incluso aplicando al ámbito corporativo el La sucesión modelo de las redes sociales en internet. La tarea anterior se complica cuando un CEO es De nuevo, un CEO o Presidente de compañía nombrado en reemplazo de un líder carismático puede optimizar estas ocasiones y generar o, en el caso de muchas empresas familiares, sentido de pertenencia y adhesión a la visión como sucesor natural de la generación anterior. estratégica si logra trasladar de forma efectiva y Aunque la tarea de quien toma la gerencia de convincente sus mensajes. El “walk the talk” está manos de un líder poco exitoso es mayor, la de hoy más vigente que nunca, con el énfasis en los alguien que tiene que llenar los zapatos de un comportamiento éticos y los altos estándares que directivo admirado y respetado es más compleja se demandan de directivos y gerentes. desde la perspectiva comunicacional. La forma en que un CEO pone de manifiesto su Por eso, no debe esperarse al nombramiento comportamiento para liderar con el ejemplo no para comenzar a trabajar la imagen de quienes deja de ser un ejercicio de comunicación. estén en la línea de sucesión de manera que, llegado el momento, sus capacidades hayan MOMENTOS CLAVE QUE REQUIEREN DE quedado demostradas y su gerencia no esté tan UN ESFUERZO ADICIONAL condicionada por la sombra de su antecesor. El nombramiento Salidas a bolsa y ampliaciones de capital El momento de ser nombrado como nuevo Comenzar a cotizar en los mercados o exponerse CEO o Presidente de una compañía es, sin al escrutinio de analistas o inversores externos para duda, clave en el posicionamiento de cualquier una ampliación de capital supone un verdadero ejecutivo. Los mensajes que traslade, consciente cambio cultural y de gestión. Mientras los equipos e inconscientemente, tanto a audiencias externas financieros aprenden a reportar a terceros y se como internas pueden ser determinantes, al menos implementan las prácticas de gobierno corporativo para los primeros meses en el cargo. Así, podrán necesarias, los líderes de la organización también lograr ser percibidos como alguien capacitado deben evolucionar su discurso.
  • 5. Criterios como la rentabilidad o proyecciones de manejar las expectativas y poner en valor los del negocio a futuro, que seguramente antes se primeros logros? mantenían en un nivel reservado, pasan a ser foco de atención y deben manejarse con prudencia, ¿POR DÓNDE EMPEZAR? mientras que los ejecutivos pueden sentirse, por primera vez en muchos años, “tomando A pesar de todo esto, a la mayoría de los líderes un examen”. Demostrar sus capacidades de empresariales no les enseñan comunicación en forma convincente y consolidarse ante esos su MBA. Mientras la cultura norteamericana “ojos extraños” como el mejor equipo gestor suele dedicar más tiempo y esfuerzos a entrenar posible es cuestión de negocio, pero también de en habilidades de oratoria y presentaciones comunicación. eficaces, los ejecutivos latinos se enfrentan a menudo a situaciones como estas sin más base Por otro lado, la comunicación en estas que sus habilidades naturales. Quizás esta sea operaciones financieras es regulada y la razón por la que sobrevaloramos el carisma o estructurada, una disciplina que el CEO y su la telegenia innata y perdemos de vista que, si equipo deberán entender y aplicar no solo a las bien hay personas con especial predisposición, informaciones institucionales, sino incluso a su la comunicación también se aprende. comportamiento personal. La autenticidad como base Fusiones y adquisiciones Los políticos nos enseñan a trabajar la persona Incertidumbre y desconfianza son las sensaciones pública sobre la base de la identidad real. Sin más repetidas cuando una empresa toma control duda, todos ellos trabajan para pulir debilidades sobre otra o dos compañías pasan a ser una sola. o aquellos aspectos de su personalidad que Normalmente, ni siquiera los más altos niveles menos conecten con las audiencias, pero la de la organización tienen respuesta a todas las gran mayoría de los esfuerzos se centran en lo preguntas que surgen en los primeros momentos contrario: sacar a relucir las fortalezas y poner del anuncio o no están autorizados a darlas. Por en valor aquellos aspectos que generan mayor eso, el ejercicio de construir confianza y facilitar empatía. que el negocio no se paralice por los miedos y los rumores es particularmente difícil. Los líderes empresariales deben hacer un ejercicio similar. Analizando su forma de ser, de El directivo deberá aprender a tranquilizar sin expresarse y cómo no, de liderar, deben centrarse anticiparse, a motivar incluso en mitad de una en desarrollar su propio estilo de comunicación restructuración y a demostrar día a día los valores y optimizar sus fortalezas. Si bien aprender de de la nueva empresa y la cultura que quiere excelentes comunicadores es siempre útil, no predomine en la nueva organización. debemos pretender imitar o convertirnos en otros, sino en comunicar con eficiencia lo que somos. Mientras tanto, de nuevo la comunidad financiera y también los medios de comunicación mirarán La autenticidad aplica a la forma de expresarnos con especial atención el resultado de la fusión o (más o menos coloquialmente), cómo lo hacemos la adquisición para decidir si está dando o no (desde los discursos leídos a las intervenciones sin los resultados esperados. ¿Será el CEO capaz guión fijo, todo es posible), qué apariencia física
  • 6. tenemos o con qué audiencias interactuamos y tienen que ser consistentes para que en cada cuándo. Hay algunas ocasiones obligatorias, ocasión se sigan reforzando los mensajes pero muy pocas en las que no podamos adaptar principales. el formato a cómo nos sentimos más cómodos. Superar estos obstáculos, a menudo puramente Aprovechar las oportunidades desarrollando logísticos y que damos por hecho, nos ayudará a habilidades básicas centrarnos en lo más importante: nuestro mensaje. La tarea de definir una personalidad pública y los Un discurso propio y consistente mensajes centrales para un discurso consistente no es sencilla. A menudo, en paralelo a este El contenido de la comunicación de un líder proceso de reflexión estratégica surgirán para empresarial debe generar el suficiente interés de el líder oportunidades de comunicación que las audiencias clave, pero si se quiere trabajar en ya debe ir optimizando. Muchas de ellas un posicionamiento coherente y que contribuya a serán también las principales plataformas que la estrategia de la empresa, debe evitarse que los empleará más adelante para trabajar en su ejes del discurso sean únicamente coyunturales. posicionamiento. Es necesario identificar el punto de encuentro Así, un líder empresarial debe dominar ciertas entre los mensajes clave para la estrategia del habilidades básicas de comunicación que, negocio, el interés de a quién nos queremos además, servirán como refuerzo de sus dirigir, las áreas de competencia personal del habilidades gerenciales. Un CEO, Presidente o propio líder y la evidencia que las demuestra alto ejecutivo, incluso cuando no esté todavía y además, conseguir que el discurso sea único trabajando en su posicionamiento, debe ser y diferenciador, tanto con lo que traslada su capaz, como mínimo, de: competencia directa (otros directivos en el mismo sector) como indirecta (otros líderes de opinión • Gestionar con éxito intervenciones en medios en su mercado). de comunicación. • Realizar presentaciones eficaces y Finalmente, los pilares de la comunicación del convincentes. líder deben resistir el test del tiempo. Si bien el discurso puede y debe evolucionar, las bases • Dominar los principios básicos de la retórica para hablar bien en público. ESTRATEGIA Un posicionamiento adecuado en internet DEL NEGOCIO La web 2.0 ha cambiado algunos paradigmas básicos de la comunicación empresarial. Por ÚNICO Y DE INTERÉS PARA LAS ejemplo, antes un gerente podía decidir si DIFERENCIADOR AUDIENCIAS intervenir o no en prensa, radio y TV. Aunque un control de su visibilidad en los medios tradicionales era imposible al 100%, resultaba más fácil medir el nivel de exposición. En Internet, no podemos COMPETENCIA PERSONAL decidir estar o no estar. Incluso si quisiéramos no Y LOGROS
  • 7. estar, otros van a hacer que estemos. La decisión clave es, por tanto, como gestionamos nuestra presencia online de forma efectiva. De hecho, un buen manejo de la presencia online de nuestros directivos se convertirá en un activo más para la estrategia corporativa en Internet. Por eso, el posicionamiento online de un líder empresarial debe pasar por, con objetivos claros y alineados con el resto de la estrategia, la optimización de la presencia online como activo (que, de nuevo, no es sinónimo de masificación), la monitorización constante para identificar Gastón Acurio y la gastronomía peruana riesgos y oportunidades y la capacidad de, si es necesario, interactuar con el universo web de Cuando LLORENTE & CUENCA realizó el estudio forma efectiva. “El nuevo liderazgo peruano” en 2008, a muchos sorprendió que Gastón Acurio, reconocido chef y promotor de la gastronomía peruana en el mundo, ocupara el primer puesto en el ranking de nuevos líderes en el sector empresarial, según la encuesta realizada precisamente a ejecutivos de primer nivel del sector privado. La notoriedad y reconocimiento de Acurio no están basados únicamente en la coherencia y consistencia de su discurso, pero sí es una base fundamental de su éxito. El cocinero y restaurador ha estructurado un mensaje que puede trasladarse tanto dentro como fuera del Perú, central a todas sus actividades (tanto empresariales como no), original en su momento pero que encaja con aspiraciones e intereses de muchos públicos diferentes y en el que sin duda puede ser considerado experto. Luisa García es socia de LLORENTE & CUENCA. En sus doce años de trayectoria en la compañía, Luisa ha dirigido proyectos regionales para multinacionales como Telefónica, SABMiller o GlaxoSmithKline y desarrollado estrategias de posicionamiento para líderes empresariales de Perú y Centroamérica, países en los que es CEO de las operaciones de LLORENTE & CUENCA. Av. Andrés Reyes 420 piso 7 San Isidro, Lima + 51 1 222 9491 www.llorenteycuenca.com