GUZMÁN, M. y MARTÍNEZ PREDIGER, C. “Agenda setting – Agenda Cutting –Agenda, Agenda Surfing: una aproximación a las actuales aplicaciones de la teoría”. En L. Luchessi. Nuevos escenarios detrás de las noticias, La Crujía, Buenos Aires, 2010: 17-36.

1. CAPÍTULO 2
AGENDA SETTING - AGENDA CUTTING - AGENDA SURFING: UNA Aproximación
A LAS ACTUALES APLICACIONES DE LA TEORÍA
Miriam Guzmán y Clarisa Martinez Prediger
“Una teoría es más que una abstracción, más que Sólo ideas, hipótesis y la arquitectura intelectual
encontrada en libros y artículos de revista. Una Teoría también es un estilo de investigación, el
continuo devenir del sondeo sobre algún área de interés, resultando en el crecimiento de nuestro
conocimiento sobre ese área”
Maxwell McCombs, primavera de 2009, Austin, Texas.
A partir de una observación casual sobre tres noticias que habían sido portada a principios de 1967
en Los Ángeles Times, surge la pregunta que sería la semilla inicial de la teoría de la Agenda Setting:
“El impacto de un hecho ¿queda disminuido cuando la noticia recibe una presentación menos
destacada?” (McCombs, 2006:14). Maxwell McCombs y Donald Shaw se hallaban frente a una idea
teórica que les resultaba fascinante y que en aquel momento sólo era una serie de hipótesis y
especulaciones sobre la influencia de los medios de comunicación en el público: ¿Qué relación había
entre el tratamiento dado por los medios a una noticia y su impacto en el público? ¿Los medios fijan
la agenda pública? Lo que Bernard Cohen planteó en su libro The Press and Foreing Policy; “La
prensa quizá en muchas ocasiones no consiga decirle a la gente qué pensar; pero es asombrosa-
mente exitosa en decirle a sus lectores sobre qué pensar” había estado presente en las discusiones
científicas relacionadas con los medios de comunicación masivos, pero el hito de la investigación de
Chapell Hill que posibilitó el desarrollo de una consistente teoría, fue la comprobación empírica del
establecimiento de la agenda pública por los medios de comunicación. En un segundo nivel de la
teoría de Agenda Setting que aún se sigue desarrollando desde el punto de vista metodológico, los
medios también fijan de qué manera pensar sobre los diferentes temas, algo que Walter Lippman
había vaticinado ya en 1922, en Public Opinion, precisamente en el capítulo The World Outside and
The Pictures in Our Heads (1922:3-20) señalando que los medios crean imágenes e impresiones del
mundo exterior en nuestras mentes.
No nos explayaremos en éste artículo sobre los detalles de la investigación de Chapell Hill, basta con
mencionar que puede reconocérsele como mérito, no sólo la comprobación empírica de la fijación
de agenda de los medios, sino que a partir de una “hipótesis lineal y unidireccional, hoy ha
evolucionado hacia una perspectiva más sistémica y por tanto, reconoce la dinámica compleja de la
relación medios-audiencia” (Pereson, 2004: 21).
La pasada primavera de 2009, en un Seminario que McCombs brindara sobre su famosa teoría en la
Universidad de Texas, planteaba que, para entender realmente la vasta literatura que existe sobre
Agenda Setting de manera de aprehender lo ya investigado y poder vislumbrar nuevas posibilidades
de indagación, es necesario distinguir entre los conceptos, dominios y escenarios que han sido
objeto de las distintas investigaciones llevadas a cabo a lo largo de los últimos cuarenta años por
todo el mundo. Pero en principio, se deben especificar los conceptos centrares de la teoría del
establecimiento de agenda. Estos son los efectos de establecimiento de agenda, el segundo nivel de
establecimiento de agenda (atributos), la necesidad de orientación, la sociología de las noticias y la

2. formación de actitudes y opiniones.
El autor citado plantea que los conceptos enumerados se pueden estudiar en diferentes dominios y
escenarios. Podemos afirmar que el dominio preponderante de las investigaciones sobre el
establecimiento de agenda es el de los temas -ussues- públicos. Otra cuestión en el marco de los
estudios sobre Agenda Setting es marcar la diferencia entre temas (issues) y sucesos (events): “Un
tema se define como un problema social, a menudo conflictivo, que ha aparecido y es cubierto por
los medios de comunicación” (Dearing y Rogers, 1996: 3). “Existen otros colaterales denominados
events o acontecimientos que, según el momento y las circunstancias, aparecerán conjuntamente
en las portadas de los medios como si fueran issues. Estos events o acontecimientos noticiosos son
aquellos relacionados con accidentes, entregas de premios o desastres naturales.” (Díaz, R., 2004;
30). Al respecto, McCombs afirma que en cada dominio, la Agenda Setling puede ser estudiada en
varios escenarios. En el dominio tradicional de los asuntos públicos, el más estudiado es la díada
medios-público, pero otros escenarios entre los distintos establecimientos de agenda encontrados
en la literatura son las conexiones entre las fuentes y las noticias y la influencia de conversaciones
personales sobre la agenda pública. Otros aspectos de estos dominios incluyen los tipos de ítems
estudiados como temas o candidatos políticos, por ejemplo. Finalmente, los usos de los conceptos
de la teoría para investigar estos vastos dominios han tomado espacio en una amplia variedad de
lugares en todo el mundo en muchos momentos históricos (McCombs, 2009)
Según McCombs, se citan diferentes definiciones sobre Agenda Setting, de las cuales hay dos que
considera correctas; “Como la transferencia de la prominencia de la agenda de los medios a la
agenda pública. Una definición más amplia que yo frecuentemente cito, pero aún esencialmente
ligada al dominio original y su escenario, establece que los elementos prominentes en la agenda de
los medios frecuentemente se convierten en prominentes en la agenda pública”4.
Aunque afirma que “ninguna abarca toda la gama de la teoría de la Agenda Setting y sus
investigaciones” porque la riqueza de la teoría es justamente que en los cuarenta años posteriores a
los estudios iniciales de Chapell Hill, las investigaciones se han extendido a diferentes escenarios de
todo el mundo, dando lugar incluso a nuevas denominaciones, tales como Agenda Cutting y Agenda
Surfing.
Agenda Cutting
Abordar Agenda Cutting como teoría implica considerarla tal como nos manifestara Maxwell
McCombs. “El término es usado en principio por la firma de investigación alemana Media Tenor y
refiere a la desaparición de un ítem de la agenda. Hasta la fecha existen pocos estudios en el área, es
una extensión útil de la teoría de la Agenda Setting. Podría decirse que es el lado opuesto de la
misma moneda porque Agenda Setting se preocupa por la aparición y crecimiento de los temas en
los medios y en la agenda pública mientras que Agenda Cutting se ocupa de la desaparición de los
ítems de la Agenda”.6
El concepto pretende abarcar la necesidad de explicar ciertos fenómenos o procesos que no están
siendo cubiertos en profundidad por algunos medios masivos de comunicación. Ejemplificaremos
con dos casos:
En el artículo Breaking the Agenda Cutting phenomenon. US media’s coverage of the Democrats and
its individual presidencial candidates: January-July 2003 se plantea que antes de la guerra contra el
terrorismo en Afganistán y luego en Irak, era impensable que George Bush (hijo) peleara por un
segundo mandato presidencial. En el año 2000 había vencido a Al Gore del Partido Demócrata en
unas controvertidas elecciones que se definieron con la intervención de la Corte Suprema de los

3. Estados Unidos y como se recordará, su mandato se extendió hasta principios del 2009 cuando ganó
las elecciones del año 2004 contra su rival John Kerry del Partido Demócrata. El bombardeo a la sede
de la ONU en Bagdad, así como otro bombardeo suicida en Jerusalem, había dañado profundamente
la imagen de Bush. Lo que hizo el oficialismo fue cambiar el foco de atención hacia otras cuestiones
tales como la forestación y la cuota de salmón. Teniendo en cuenta que el fenómeno de Agencia
Cutting consiste en “desviar la atención de la audiencia de ciertos temas empujándolos fuera de la
agenda de los medios” puede afirmarse que la estrategia de Bush fue la de colocar primero en la
agenda presidencial temas que le jugaran a favor al momento de posicionarse en la agenda de los
medios, de manera que impactaran positivamente en la agenda pública. El objetivo era mejorar su
imagen presidencial haciendo invisibles los temas relacionados con la “lucha contra el terrorismo”
que no le estaban siendo favorables. El caso fue analizado por Media Tenor desde el eje “Cobertura
de los medios de Estados Unidos de los Demócratas para cotejar la presencia en los medios del
Partido contrincante del. entonces Presidente Bush”. las cifras que manejaron evidenciaron que en
los primeros siete meses del año 2003, de las 106.547 declaraciones hechas sobre partidos políticos
en las cadenas ABC, CBS y NBC en noticiarios de la noche, así como en Time, Newsweek, USA Today
y el Washington Post, los Republicanos tuvieron una participación capital en la voz política dado que
obtuvieron un 73,49% comparado con el 26,16% de los Demócratas. Otros partidos tuvieron un
porcentaje igual al 0,35% de voz política sobre el total. El análisis concluye que los Demócratas
tenían muy poca presencia en relación a los Republicanos. Resaltan, además, la importancia de que
las voces opositoras tengan presencia en los medios pues sostienen que el debate, la discusión y las
nuevas ideas son esenciales para la buena salud de la democracia y no es responsabilidad absoluta
de los partidos generarse ese espacio sino también lo es de los medios de comunicación. Ellos son,
según la consultora, los que en definitiva tienen un rol crucial en la decisión sobre quien gobernará
un país. Media Tenor sostiene que la corriente principal del fenómeno ocurre en la TV y esto es así
puesto que es el medio determinante en el resultado de las elecciones por su llegada a las masas en
los Estados Unidos, siendo este soporte en el que los Demócratas se encontraban en desventaja en
cuanto a cobertura.
Otro caso de Agenda Cutting fue analizado por Media Tenor en el artículo Aids fatigue still media’s
excuse? entre el 1 de enero de 2004 y el 31 de agosto de 2005 sobre los medios namibios y
sudafricanos en lo que respecta a la cobertura del HIV/Sida y la escasa información dada sobre el
tema a la sociedad civil. De acuerdo a datos oficiales publicados por el Departamento de Salud de
Sudáfrica en 2004, la infección por HIV creció entre los pacientes prenatales de un 24,5% en 2000 a
un 29,5% en 2004. Dentro del grupo de los infectados entre 25 y 29 años, hubo un incremento de un
30% a un 38% y entre los menores de 20 años, el 16%. Media Tenor cita una investigación realizada
por el Consejo de Investigación Médico (MRC) que concluyó que el HIV/SIDA fue responsable de
cerca del 44% de todas las muertes en el país en el 2004 y que, para el grupo etario de entre 15 y 49
años, el 70% de las muertes fueron atribuidas a este virus. Sin embargo a pesar de estas estadísticas,
el tema de HIV/SIDA tuvo sólo un pequeño espacio en los medios Sudafricanos, como la
investigación de Media Tenor confirma: para el período enero 2004 - agosto 2005, menos del 1% de
la cobertura en los medios principales y electrónicos reportaron la pandemia.
Los editores de diversos medios contestaron a esa investigación argumentando una “fatiga del tema
del SIDA” entre sus lectores. Mientras ésta argumentación ha sido probada como incorrecta por
otros estudios externos, se podría pensar además, que en el orden del establecimiento de la idea de
fatiga, la cobertura debió haber tocado o llegado a un punto, en algún momento, de saturación.
Pero la investigación realizada por el instituto investigador indica, sin embargo, que éste nunca ha
sido el caso. Al mismo tiempo, un sentimiento similar está flotando sobre la gran cobertura acerca
del crimen y la corrupción y allí la excusa de la “fatiga” parece no funcionar para los medios.
De acuerdo con Christiaan Keulder; investigador político y director de Media Tenor en Namibia, el

4. tema del HIV/SIDA no es tan “sensacionalista” comparado con las “enfermedades socio-políticas”
que ocurren con demasiada frecuencia. Según él, existen dos razones por las cuales el crimen y la
actual corrupción siempre atraerán más cobertura en los medios, particularmente cuando son
comparados con los de HIV/SIDA: primero, como miembros de la sociedad civil, los medios se
enfrentan ellos mismos contra el Estado, por lo que la corrupción y el escándalo político que a
menudo involucran personas de alto perfil, oficiales y políticos -como el actual presidente de
Sudáfrica, Jacob Zuma-, tienen mucho más valor sensacionalista que el HIV. Este último envuelve en
su mayoría a personas comunes. La falta de planificación entre los miembros de la legislatura y
ejecutivos de ambos países con pocos ministros o gerenciadores de proyectos encargados de
plantear el perfil público del tema, hace que los reportes acerca de la cuestión sean mayormente de
naturaleza local, siempre confinado a las ciudades capitalinas y las regiones dominantes, más que a
una cobertura en cada una de las naciones.
El conflicto socio político en África, cubre la situación real del grave estado de la pandemia y es por
eso que los medios sudafricanos y los namibios, estarían “fallando” en su deberes como
establecedores de agenda, según Media Tenor.
Los dos casos mencionados demuestran que dar invisibilidad a ciertos ítems de la agenda pública
provoca la desviación del foco de atención sobre otros temas que pueden no ser relevantes para el
público en general, pero sí imprescindibles para los que detentan el poder político o económico.
Un caso de Agenda Cutting en Argentina
En el ámbito nacional, la discusión por un nuevo proyecto de ley de Radiodifusión, que culminó en la
promulgación de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual, en el período desde el 18
de marzo al 25 de agosto de 2009, es un caso de Agenda Cutting en Argentina (Guzmán, Martínez
Prediger 2010). Si bien la prensa dio a conocer el anuncio que a principios de marzo de 2009 la
presidenta Cristina Fernández de Kirchner hiciera sobre el anteproyecto de Ley de Servicios de
Comunicación Audiovisual, la cobertura de los medios masivos sobre las charlas, debates y los foros
de discusión a nivel nacional fue casi nula. Debe agregarse a esto, que en el caso de la cobertura de
la versión impresa del diario tradicional, la cuestión tuvo un espacio acotado que se tiñó con
valoraciones negativas respecto del proyecto de Ley donde se lo asoció por contigüidad, directa y
explícitamente con un gobierno también construido con atributos negativos. La desaparición del
tema de la mencionada ley puede explicarse a partir de los intereses que el Grupo Clarín, propietario
del diario homónimo tiene en conservar su importante volumen de negocios e inversiones, los
cuales se ven afectados por varios artículos de la nueva Ley.
Metodología de análisis de la Agenda Cutting
La propuesta metodológica para investigar sobre Agenda Cutting de Media Tenor consiste en el
monitoreo de medios con el objeto de lograr una evaluación situacional. La consultora relevó la
cantidad de veces que aparecían notas relativas a los partidos políticos, y posteriormente realizó un
análisis de contenido de la cobertura de los candidatos en los medios. Finalmente estos datos se
cruzaron con encuestas acerca de los candidatos más conocidos entre la audiencia. En el análisis
sobre la cobertura de los medios en Sudáfrica y Namibia sobre el HIV/Sida, se relevó durante un
período de tiempo por la cantidad de notas que aparecían sobre el tema y se categorizaron los
distintos subtemas que incluían el issue: reparto de drogas anti-retrovirales, tratamientos
alternativos y prevención que, a su vez, incluían la educación sexual y el uso de preservativos. El
resultado diferencial entre los porcentajes fue motivo de un análisis de contenido y estructural.

5. En este capítulo, la propuesta de análisis es análoga a la que se utiliza en las investigaciones de
Agenda Setting. De manera sintética, su metodología característica tiene como primer paso la
realización de encuestas para averiguar cuál es la agenda del público basándose en la pregunta
Gallup o MPI, como se la reconoce internacionalmente: “¿Cuál es, a su juicio, el problema más
importante que debe resolver el país en este momento?”. Se determina de esta manera a nivel
cognitivo cuáles son los issues considerados más preocupantes y de mayor interés para el público. La
pregunta es abierta, por lo que en el posterior análisis de las respuestas deberán establecerse temas
claves (key issues). En un segundo momento se realiza el análisis del contenido periodístico de la
agenda de los medios. Se dará cuenta de la jerarquización dada por los medios en relación al lugar y
tiempo que se le dedicó, cantidad de tapas, número de líneas, etc. Finalmente se establece la
correlación entre agendas. Consideramos que metodológicamente se puede analizar la Agenda
Cutting respetando el primer paso mencionado más arriba, es decir indagando con la pregunta
Gallup sobre los temas que el público considera más importantes y luego encuestando con una
reformulación de esta pregunta, a saber: ¿Cuál considera que es un tema importante que no está
siendo tratado por los medios? De esta manera, en la etapa de análisis de las correlaciones entre
agendas se puede determinar qué temas no aparecen en los medios y qué temas considera la
audiencia que no están siendo cubiertos. Esta pregunta podría abrir el juego al público en general
respecto de sus preocupaciones no plasmadas en los medios de comunicación. Nos preguntamos, no
obstante, si el armado de temas no cubiertos por los medios a partir de las encuestas sería suficiente
para sostener lo que la agenda pública no postula en la superficie mediática. Entendemos necesario
completar la indagación con otras herramientas metodológicas como las entrevistas en profundidad
o los grupos focales entre otras.
Otras agendas relevantes para la investigación deben incluirse en el análisis. Ello posibilitaría
reponer el contexto nacional e internacional. Las condiciones contingentes y la denominada agenda
intermedia o agenda entre medios son aspectos importantes a la hora de abordar Agenda-Cutting.
Se trata de contextualizar la dinámica en la que se produce el fenómeno para dar paso a otra etapa
de análisis que consiste en el abordaje metodológico a partir de un análisis del discurso para
posibilitar explicaciones causales que den cuenta del posicionamiento del enunciador; de la
construcción del enunciatario; de los lineamientos políticos y de las estrategias; entre otros
elementos. Dado que definimos a la Agenda Cutting como el proceso cuya dinámica resulta en la
desaparición de ciertos temas que afectan o pudieran atentar contra ciertos intereses, nos
preguntamos: ¿Cómo dar cuenta de esos intereses y entramados que posibilitan el armado de vacío
a la manera de puntos ciegos aunque cargados de finalidad? (Fontcuberta y Boryat, 2006). Se deriva
la necesidad de un análisis integral: en una primera etapa se determinarían qué temas son im-
portantes para el público y no aparecen en la agenda de los medios masivos; en una segunda etapa,
se analizarán las causas, los por qué e incluso los cómo, extendiendo el análisis a las operaciones
discursivas para dar cuenta de aquellas que sirven de apoyo a una postura
determinada, o colaboran como distracción respecto del tema evadido o cortado. Identificar la
presencia de estrategias discursivas es indispensable para completar el análisis.
En este punto es preciso aclarar que si bien sostenemos de fondo los postulados fundamentales de
la teoría de Agenda Setting, consideramos relevantes incluir otras cuestiones relacionadas con
nuestro enfoque, tales como:
- El rol del medio de comunicación como actor social, fruto de sus interrelaciones sociales, políticas y
económicas a la hora de construir la realidad.
-La estructura de medios como explicación causal de esa construcción.

6. Agenda Surfing
Una de las aristas que han surgido a partir y a través de la teoría del establecimiento de agenda, ha
sido la necesidad de aprovechar lo que brinda la misma para crear marcos de inserción de agenda.
Mientras que la teoría de Agenda Setting intenta dar cuenta de modo en que uno o algunos temas
se vuelven relevantes en la agenda mediática -de manera que logran convertirse en “asuntos
públicos”- en una de sus acepciones, el método Agenda Surfing implica situarse del otro lado y crear
una “agenda propia”.
Si bien son escasos los estudios en el campo, en los pocos existentes, las miradas se dirigen a
considerar la Agenda Surfing como un ejercicio de barrido y monitoreo por la mayor cantidad de
medios para identificar cuáles serían las secciones de los diarios (gráficos o digitales), radio o
televisión, los voceros y los periodistas que podrían llegar a estar más alineados con la identidad de
la corporación o institución, con el objeto de “insertar” la información que se pretende instalar.
En el artículo Strategy and Tactics of Agenda Surfing se lo describe como “el esfuerzo táctico para
beneficiarse de la popularidad de temas actuales o emergentes”. Lo que plantea esta postura, es
que existe una intencionalidad de direccionar la discusión pública, acorde a intereses propios de
grupos u organizaciones, por lo que resulta relevante que sus interpretaciones no se pierdan entre
otros temas en los diferentes ámbitos de la sociedad como la política, la economía, entre otros. Si la
cuestión es orientar en determinado sentido el discurso público, es indispensable identificar los
principales temas actuales para que a partir de su centralidad, se focalicen los esfuerzos de
comunicación en contribuir con argumentos convincentes y originales que aporten un
complementario distinto o nuevo punto de vista a la discusión de los temas principales de la agenda
del público. La combinación entre la “centralidad del tema - atributos del tema” posibilitará que los
medios levanten el mensaje y lo difundan. Se entiende entonces que el nombre Agenda Surfing
deviene de “surfear” las noticias del día para detectar cuáles son los temas centrales de la agenda
pública. Desde este ángulo, el desafío implícito es detectar cuándo y dónde están surgiendo las
oleadas de temas para “surfear” en lo alto de sus crestas imponiendo un estilo propio, conectando
esos temas o esas historias que captaron la atención del público con la dinámica que se pretenda
establecer. Es, en este sentido, una estrategia de relaciones públicas y de prensa que apunta a
aplicar mediante un método combinado e interdisciplinar pautas a objetivos, modos de acceder a
una realidad compleja y fluctuante: el surfing no implica sólo navegar a través de un universo
complejo, sino también saber pararse en la “ola” y barrenarla durante el mayor tiempo posible.
Quizá sean las palabras que designan la idea de Agenda Surfing las que contengan en su significación
semántica la metáfora de sus múltiples connotaciones: no es sólo estar “en la cresta de la ola” sino
también, comprender cómo pararse arriba de ella y, lo más difícil, durante el mayor período de
tiempo. La presencia de distintos temas sigue patrones que son plausibles de poder ser descifrados y
que a través de su evolución cronológica pueden fortalecerse.
Algunas cuestiones metodológicas de la Agenda Surfing
En el artículo citado por la consultora Media Tenor, presentado en la Sexta Conferencia
Internacional de Agenda Setting en Lugano, Suiza, se acordó que la herramienta más utilizada como
metodología de análisis es el “monitoreo de temas”, por medio del cual se intenta relevar un tópico
principal en un entorno comunicacional que es metaforizado como una “ola” que promete dar
atención a todo lo que su dinámica pueda dar soporte, y definiéndolo como “la herramienta para
identificar oportunidades potenciales; semana a semana, medio por medio, y tema por tema” . La
premisa es que “si hay una fuerte presencia global de un tema individual va de la mano con la
emergencia de una serie de reportes sobre ese tema” de allí la necesidad del monitoreo.

7. Montarse en la ola de los temas principales o polémicos para darse un lugar y adquirir visibilidad es
claramente un fenómeno de Agenda Surfing concebido como una estrategia que podríamos
circunscribir al área del marketing comunicacional dentro del campo de las organizaciones, las
corporaciones y las instituciones, lindantes con el branding, los posicionamientos de marca, imagen
e identidad.
La Agenda Surfing se constituye en una herramienta válida de análisis y recolección de datos que
permite proyectar la inserción de un tema a través de los medios, seleccionando la sección o el
momento oportuno para su aparición, de manera que se focalizará sobre determinada área de un
universo comunicacional más complejo, lo cual implicará también desplegar la creatividad. Como
técnica, el braimstorming es considerado un ejercicio muy importante para que la creatividad aflore
con el objeto de proyectar cuáles serían los lugares óptimos en donde se podría insertar la marca de
la empresa, un comunicado de prensa o una noticia impactante. Posicionar una marca, reforzar una
imagen corporativa, comunicar una noticia, publicitar a determinado CEO de una compañía privada,
son algunos de los objetivos de la práctica actual de Agenda Surfing, tal como McCombs respondiera
en una entrevista para este trabajo sobre el concepto central de este apartado: “Es esencialmente
una estrategia de relaciones públicas más que la adición de un nuevo concepto a la teoría de
Agenda- Setting”.
Agenda Surfing: una propuesta teórico-metodológica
Entendemos que existe un tercer ángulo desde donde analizar y conceptualizar el fenómeno de
Agenda Surfing que está relacionado con el proceso que genera una dinámica que da como
resultante la estelarización de un “event” o de un “issue” que será ubicado en la cresta de la ola
como tendencia o moda por un breve período. Cada suceso que es representado por los medios
cumple con un ciclo, la mayoría de las veces de corta duración temporal: un acontecimiento
“noticiable” se inserta dentro de un marco más amplio y deriva o instala algún tipo de polémica o
bien encaja en alguna ya instalada. Hasta puede extrapolarse y mezclar distintos universos. Navega
por los distintos medios, con diferentes matices y da lugar a nuevos escenarios, para luego decaer
ante la presencia de otro acontecimiento que reclama la atención de los medios y la audiencia. Y el
ciclo vuelve a reiniciarse otra vez.
McCombs comento en la misma entrevista que fue objeto de discusión en su seminario en Texas a
principios de abril de 2009, cuál sería el alcance del concepto de “agenda surfing”. En un primer
acercamiento al tema, uno de sus alumnos sugirió que “Agenda Surfing, en tanto puede ser vista
como un ejemplo del segundo nivel de Agenda Setting”. En este sentido, sirve repensar el fenómeno
como válido también para nuestra definición, si consideramos que ese hecho o suceso que se pone
de moda y que circula por diferentes medios, que se caracteriza por ser pasajero, efímero y en
muchas ocasiones banal, “surfea” por los medios, dotado de ciertos atributos que promueven
justamente esa transposición.
Ubicado en los medios, metodológicamente, el monitoreo de medios; el análisis de contenido de la
agenda; el análisis del discurso del medio, incluso la contraposición con otros soportes, así como el
análisis de las estructuras de poder -es decir; la composición multimedia, las relaciones positivas o
negativas con el entorno- suman a un análisis integral del proceso de Agenda Surfing. Es
fundamental entonces la indagación profunda de los qué, cómo y por qué al igual que en el análisis
de Agenda Cutting.
Un ejemplo de un acontecimiento -event- es el de las peleas de la farándula, especialmente durante
la temporada de verano en nuestro país. Encontramos que en los programas de difusión de

8. espectáculos con temáticas populares o denominados de “chimentos” de la televisión, incluso en la
sección de espectáculos de los noticieros, dedican un espacio de aire considerable a las peleas
denominadas “mediáticas”. Lo mismo sucede con las revistas de espectáculos y otros soportes.
Entonces si la pregunta es qué dota a esos acontecimientos que surfean por los medios de atributos
tales que logran abrirse espacio y reproducirse a través de todos los soportes, tenemos una rápida
respuesta al analizar este fenómeno a través de la estructura de medios. Sirve como ejemplo el caso
del conductor argentino Jorge Rial, que tiene su propio programa de televisión en un canal de aire
local, una revista del espectáculos -Paparazzi- y un portal de noticias -Primicias ya- donde se
acentúan aquellos atributos que sirven cíclicamente para vender el programa o la revista.
Otro caso reciente de Agenda Surfing podría tratarse del comentario de Susana Giménez -famosa
conductora argentina- que consternada por el asesinato de un amigo manifestó públicamente en los
medios: “El que mata tiene que morir”. En un contexto en el cual el tema de la “seguridad” está ya
instalado como prominente, su comentario motorizó el surfeo de los medios por otras cuestiones
candentes como la “pena de muerte”, “la dictadura”, los “derechos de la comunidad gay” y la “Lay
de la imputabilidad para los delitos cometidos por menores” Este sería el punto de contacto con la
Agenda Surfing entendida como una estrategia que condensa elementos flotantes en un mismo
punto principal -en éste caso la noticiabilidad del caso de asesinato- y que actúa como disparador de
otras cuestiones que en principio, no conectan con la noticia primaria.
En la televisión argentina existen programas como Bendita TV, Zapping, RSM -Resumen Semanal de
ros Medios, cuya estructura es una suerte de “surfeo” o “zapping” por los acontecimientos
llamativos, por los bloopers, comentarios picantes, peleas de la farándula, etc., todo compactado en
el formato de un solo programa: la idea de “levantar” luego de un “barrido” por los diferentes
programas de radio y televisión lo más comentado, “surfear” hasta que nuevos tópicos emerjan. La
producción del programa es fruto de la dinámica del proceso: no sólo se “surfea” si no que también
se generan las “olas”, continuando con la metáfora, que alimentan mucho de la producción
televisiva actual que parece construir a su espectador como un ávido consumidor de momentos
efímeros.
Un caso de Agenda Surfing en Argentina
En el período que ocupa el 26 de agosto hasta el 10 de octubre de 2009, fecha en que se anunció la
promulgación de la ley de Servicios de Comunicación Audiovisual en todo el ámbito territorial de la
República Argentina, pudimos observar que la instalación del tema sobre la superficie del diario
Clarín, se relacionó con la dinámica de “surfeo”, con algunas salvedades: si bien entendemos a la
definición de Agenda Surfing como el tipo de análisis de temas que navegan en diferentes agendas
atravesando actores, distintos soportes y medios de comunicación, determinando a su vez el
intercambio de un issue entre las agendas, observamos que en un mismo medio, un tema también
puede navegar con distintos sentidos o, por el contrario, puede sostener a lo largo del tratamiento
del tema una única construcción de la “realidad” sobre la cuestión. Entonces, ¿cuál sería la distinción
entre Agenda Surfing y el segundo nivel de Agenda Setting? Es posible que capturar las variaciones
de sentidos de un mismo tema en una misma agenda sea una respuesta. Queda abierta esta
indagación para futuros trabajos.
Algunas conclusiones
Hemos visto los conceptos básicos de la teoría de Agenda Setting y desarrollado de manera escueta
dos nuevos enfoques que reclaman como propios los fenómenos de la desaparición y de la
estelarización de temas y acontecimientos. Lo que nos ubica en el ámbito de la producción, en el

9. momento previo a la emisión del mensaje y por ende guía la mirada hacia la práctica periodística y
los factores y condiciones que se combinan para incidir en la producción mediática y al rol de los
actores sociales, desde un punto de vista ético.
Consideramos que la teoría de la Agenda Setting, así como los nuevas aplicaciones que derivan de
ella, Agenda Cutting y Agenda Surfing, aportan más que una “abstracción, más que sólo ideas,
hipótesis y la arquitectura intelectual encontrada en libros y artículos de revista”. Amplían el mapa
complejo de las mediaciones que circulan en el seno de la vida social, posibilitan la reflexión acerca
de la dinámica de los procesos sociales y ayudan a comprender los comportamientos políticos y
económicos poniendo una lupa allí, donde antes no la había. Y esto es así porque intentamos
plantear la importancia de reponer o explicar aquello que puede dar cuenta de la agenda mediática
y de lo que en ella no aparece: la relación de los medios con su entorno en tanto hacedores de
noticias”, el impacto de ello respecto de sus condiciones de producción o sea, con los intereses
políticos y económicos implicados.
A lo que arribamos por este camino, es que es necesario indagar en la conformación de los grandes
grupos mediáticos, dado que ello explica la posición dominante que tienen y la relación que se
establece con los temas que privilegian, y en el caso particular de la dinámica de la Agenda Cutting,
con lo que es empujado del protagonismo en sus páginas.
Como tarea, pretendimos repensar las prácticas, las estructuras y las relaciones de poder a través de
nuevos fenómenos que no se circunscriben a un ámbito geográfico determinado. Éstos atraviesan
los espacios que nos brinda un mundo cada vez más globalizado con sus fronteras difusas, e
impactan en las rutinas periodísticas, Incidiendo ampliamente en la construcción de la opinión
pública.