El documento informa que la ponencia titulada "Estrategias de mercadeo para la investigación científica en La Universidad del Zulia" ha sido aceptada para presentarse en el IV Congreso Internacional de Gerencia en América Latina. Se le asigna el código GPB-1038 a la ponencia.

1. Maracaibo; 09 de octubre de 2008
Ciudadanos:
Miguel Diaz Diaz
José Villa
Egno Chávez
Universidad del Zulia
Nos complace informarle que basados en la recomendación de nuestro equipo de
árbitros, una vez evaluada la ponencia in extenso titulada: “Estrategias de mercadeo
para la investigación científica en La Universidad del Zulia”, el Comité Académico del
IV Congreso Internacional de Gerencia en América Latina. Perspectivas Gerenciales
en el siglo XXI: Modelos, Estrategias, Alcances y Retos, a celebrarse del 28 al 31 de
Octubre, ha decidido ACEPTARLA, dado que reúne los requisitos exigidos para su
presentación en el evento.
El código asignado a su ponencia es el GPB-1038, y debe ser empleado en
trámites posteriores.
Reiterando nuestra invitación y aspiración de recibirles con afecto y saludarles
personalmente, se suscribe;
Atentamente;
Mg. Rosana Meleán Romero
Coordinadora Académica

2. “IV Congreso Internacional de
Gerencia en América Latina”
Perspectivas gerenciales en el siglo XXI:
Modelos, Estrategias, Alcances y Retos
Estrategias de Mercadeo para la Investigación Científica en la
Universidad del Zulia.

3. Estrategias de mercadeo para la investigación científica en la Universidad del
Zulia.
Resumen
El artículo busca determinar las estrategias de mercadeo para las investigaciones
científicas de la Universidad del Zulia. La investigación fue de tipo descriptiva, no
experimental, transeccional. Se tomó como población de estudio las Unidades de
Investigación ubicadas en el núcleo Maracaibo de la Universidad del Zulia. A partir de la
recolección de los datos, utilizando una encuesta en forma de cuestionario, el cual fue
validado por cinco expertos y con una confiabilidad de 0,9147, se analizaron las
estrategias de mercadeo que actualmente se utilizan, las oportunidades de mercado y
el mercado meta. Como resultado se obtuvo que las Unidades de Investigación
actualmente no tienen establecidas estrategias de mercadeo claras, en general carecen
de estudios de mercadeo, las necesidades del cliente no se especifican antes de la
producción por medio de un proceso y no es medida su satisfacción. Se concluye que
estos organismos internos de la Universidad del Zulia no aplican estrategias de
mercadeo como parte del proceso que contempla la investigación dentro de la
institución.
Palabras clave: estrategia, mercadeo, mercado meta, oportunidad de mercado.

4. Introducción
Las universidades desde su creación, han estado inmersas en el mundo de la
investigación, dada la curiosidad nata que posee el hombre. Actualmente, las
universidades han implementado la metodología para que los estudiantes que se
encuentran en ellas al momento de aprobar un grado sea necesario realizar una
investigación que aporte valor a la sociedad. Igualmente, dentro de los grados de
enseñanza se encuentran etapas donde el nivel del estudiante es cada vez más
profunda y el énfasis en la investigación es mayor, tal es el caso de las maestrías y
doctorados.
Para finales del año 2007 y según datos del Ministerio para el Poder Popular para la
Ciencias y Tecnologías, en la Universidad del Zulia había mil setenta y un (1.071)
Investigadores adscritos al Programa de Promoción del Investigador (PPI), apoyados
por un total de sesenta y cinco (65) Institutos, Centros, Unidades de Investigaciones,
entre otros. Por esta razón se considera que LUZ debe aprovechar la infraestructura y
recursos existentes y ofrecer de manera más eficaz los servicios de investigación hacia
el sector Público como Privado.
Para lograrlo se necesita desarrollar estrategias de mercadeo lo suficientemente
eficaces para llegar al cliente que se encuentra en la región y el país, sin perder el
horizonte de crear nuevos profesionales, no solo para lanzarlos al mercado laboral sino
también convertirlos en investigadores.
Por ello, es importante determinar las Estrategias de Mercadeo para la promoción de
las Investigaciones Científicas de la Universidad del Zulia empleadas actualmente;
identificar las oportunidades de mercado que poseen las investigaciones científicas
desarrolladas; caracterizar el mercado meta de dichas investigaciones; y establecer
estrategias de mercadeo eficaces para la investigación científica en la Universidad del
Zulia.

5. 1. Consideraciones prácticas y teóricas
Las universidades deben tomar en cuenta estas variables de manera de establecer
estrategias de mercadeo, tanto para captar estudiantes, profesores y vender los
servicios que ofrecen, entre estos servicios se encuentran las investigaciones
científicas.
Para ello y desarrollar claramente la investigación, se hace necesario entender el
mercadeo, las estrategias existentes y por consiguiente definir qué se pretende con el
establecimiento de estrategias de mercadeo.
1.1 La estrategia
Por estrategia se entiende como el establecimiento de “objetivos, acciones y
recursos que orientan el desarrollo de una organización” (Francés, 2.001: 28), de una
manera amplia; o “plan de acción para alcanzar los objetivos en presencia de
incertidumbre” (Francés, 2.001: 28), de forma restringida. Su origen es militar, y
etimológicamente proviene de la palabra griega strategos que significa general. La
estrategia surge cuando se desea alcanzar algo pero existe la incertidumbre de poder
alcanzarlo, es decir, establecer estrategias no garantiza alcanzar lo que se desea.
Por su parte, las estrategias forman parte de una planificación, la cual se refiere al
proceso mediante el cual, de manera sistemática, se definen lineamientos estratégicos
o maestros de la organización, luego se desarrollan las guías de acción para su
implementación, se asignan recursos y se detallan de manera escrita. Existen dos tipos
de planificación, la proyectista y la estratégica, la primera sugiere que de una situación
actual puede alcanzarse la deseada con el establecimiento de acciones.
La segunda, la planificación estratégica, toma en cuenta el elemento incertidumbre
medida a partir de las oportunidades y amenazas que se encuentran en el entorno de la
organización (ver figura Nº 1. Planificación Estratégica). Por otro lado, la empresa
identifica las fortalezas y debilidades que posee de acuerdo a las amenazas y
oportunidades presentes en el entorno.

6. La estrategia se formula a partir de la confrontación entre las oportunidades y
amenazas del entorno y las debilidades y fortalezas de la empresa. Sin embargo,
generalmente se presenta el caso que la estrategia formulada no puede llevarse a cabo
exactamente, es decir, la estrategia ejecutada no es necesariamente igual a la
formulada originalmente, y además, la estrategia ejecutada es influenciada por la
estrategia emergente, la cual surge de la actividad diaria.
Figura Nº 1. Planificación Estratégica
(Fuente: francés, 2.001: 30)
Por otra parte, se considera una distinción entre estrategia y táctica, entendiendo
esta última como una estrategia de menos jerarquía, es decir, la estrategia específica a
utilizar para alcanzar un objetivo específico y que conlleva a la aplicación de una
estrategia global que permite alcanzar el objetivo final. Sin embargo, algunos autores
prefieren no realizar dicha distinción y en su lugar hablar de niveles de estrategia.
Para un mejor entendimiento del concepto de estrategia, podemos afirmar que Las
estrategias son los métodos que utilizamos para hacer algo. Si tenemos que, por
ejemplo, tirar una pared, podemos utilizar distintos sistemas: darle golpes con la
cabeza, o darle golpes con un martillo, o llamar a un albañil profesional, por mencionar
unos pocos.
No se tarda lo mismo en tirar una pared a cabezazos que con un martillo neumático.
Los resultados que obtenga, e incluso nuestro bienestar, dependerán en gran medida
de que sepamos elegir el método más eficaz para cada tarea. Un martillo neumático
puede ser muy eficaz para tirar una pared, y un desastre si lo que queremos es hacer
un agujero para colgar un cuadro.

7. Cuando aprendemos algo también podemos elegir entre distintos métodos y
sistemas de aprender. Dependiendo de lo que queramos aprender nos interesará
utilizar unas estrategias y no otras. No existen estrategias buenas y malas en sí
mismas, pero sí estrategias adecuadas o inadecuadas para un contexto determinado.
Los resultados que obtenemos, lo bien o rápido que aprendemos dependen en gran
medida de saber elegir la estrategia adecuada para cada tarea.
1.2 El Mercadeo
El mercadeo en una organización debe ser orientado a la manera como intercambia
sus bienes o servicios con los clientes de acuerdo a sus necesidades, o dicho de otra
manera, proceso que establecen grupos o individuos para intercambiar aquello que
producen con otros. Kotler (2.001) refiere este tipo de definición enfatizando que este
proceso es social y administrativo.
Por su lado Czinkota, (Administración de la Mercadotecnia. 2.001), hace referencia a
la American Marketing Association, quienes indican que el mercado es el “proceso de
planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y de
organización”.
Como puede evidenciarse, el mercadeo busca satisfacer tanto a los individuos que
ofrecen un producto o servicio como aquellos que los necesitan por medio de un
proceso que incluye tanto la elaboración del producto, el valor que se le asigna, la
manera como se presenta y la forma en la cual se lleva a quien lo necesita.
Para elaborar el proceso requerido y además que éste sea exitoso, las
organizaciones deben conocer claramente las necesidades de las personas, por tanto,
el mercadeo debe estar enfocado al cliente y sus necesidades, ésta es la clave del éxito
según Czinkota, (Administración de la Mercadotecnia. 2.001). Por su parte, Kerin,
(Marketing 2.004) considera el proceso de intercambio importante, ya que se espera
que luego que éste ocurra, quienes intervienen estén mejor después que se realice.

8. Por otro lado, existen diversos factores que influyen al mercadeo, tanto dentro de la
organización que la desarrolla como factores externos (ver figura Nº 2. Relaciones del
Mercadeo). El primer factor de influencia es la organización en sí, debido a que la
misión, visión y objetivos planteados describen a la empresa. Igualmente, la interacción
existente entre quienes la conforman, ya que el mercadeo da las indicaciones de las
necesidades de los clientes reales y potenciales.
Figura Nº 2. Relaciones del Mercadeo
(Fuente: Kerin, et al, 2.004: 11)
De los factores externos que influyen en el mercadeo de productos o servicios, se
encuentran otras organizaciones, proveedores, clientes y los propietarios de la
organización misma, puesto que se encarga de establecer las relaciones, sociedades o
alianzas necesarias. Igualmente se encuentran los fuerzas ambientales, tales como los
factores sociales, económicos, tecnológicos, competencia y reglamentarios.

9. La función de mercadeo debe tratar de mantener el equilibrio necesario entre todas
estas fuerzas de manera que las necesidades propias y del cliente puedan ser
satisfechas de forma efectiva.
En resumen, se puede decir que la definición de mercadeo tiene un amplio espectro,
es “proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear y mantener intercambios que
satisfagan las metas de los individuos, de la organización y de la sociedad en el
concepto sistemático de un entorno global” (Czinkota, et al, 2.001: 4).
1.3 Necesidades, Deseos y Demandas
Como se indicó anteriormente, la clave del mercadeo radica en estar enfocado hacia
el cliente, por lo tanto, en satisfacer sus necesidades y deseos.
Por necesidad humana se entiende como el estado en el cual se siente la ausencia
de algunos de los satisfactores básicos, éstos son seguridad, abrigo, techo, alimento,
sentido de pertenencia, aquellas intrínsecas del ser humano. Por su parte, los deseos
son las cosas específicas con las cuales se satisfacen las necesidades primarias, éstos
pueden depender de la cultura, geografía, entre otros. Las necesidades básicas son
comunes para todos los seres humanos, sin embargo, los deseos son diferentes para
cada persona. Se puede aseverar que las necesidades son pocas, mientras que los
deseos pueden infinitos.
Las demandas por su parte son “requerimientos de productos específicos que están
respaldados por la capacidad y voluntad de adquirirlos” (Kotler 2.001). Es decir, cuando
una persona posee una necesidad, desea cubrirla de alguna manera y si tiene la
capacidad para cumplir su deseo, demanda en el mercado.
El mercadeo debe estudiar las necesidades de las personas, sus deseos y además
la capacidad de adquirir ese deseo, de manera de establecer las estrategias necesarias
para poder cumplirlas, esto incluye influir en el mercado logrando que el bien o servicio
sea atractivo, accesible y de fácil disposición.

10. 1.4 Productos
Los productos, bienes o servicios, pueden ser definidos como todo aquello con lo
cual el ser humano satisface sus necesidades y deseos, ofrecido por un tercero. Estos
productos pueden ser tangibles o intangibles, su importancia radica en que satisfacen
una necesidad cierta.
Generalmente, las organizaciones prestan mayor importancia a los productos
tangibles y olvidan que los servicios se encuentran intrínsecos en ellos, por lo que el
mercadeo no solo debe prestar atención a las características físicas del producto
tangible que se ofrece, si no llegar más allá, entender la necesidad que se está
cubriendo con él, ya que es esto lo que hace que el cliente o consumidor del producto
esté realmente satisfecho.
1.5 Valor, Costo y Satisfacción
Este concepto se concentra en la decisión del consumidor de adquirir o no un
producto que se encuentra en oferta. Generalmente, una persona requiere satisfacer no
una sino varias necesidades en un mismo momento, y en el mercado se encuentran
una variedad de productos que pueden satisfacerlas en diferente grado. Para tomar la
decisión, se identifica la necesidad principal, se estima el valor de cada producto para
satisfacerla.
En resumen, se puede definir valor como la estimación que se realiza de la
capacidad que posee un producto para satisfacer las necesidades de las personas.
Este valor será mayor si el producto se acerca más al ideal planteado por el
consumidor.
Sin embargo, las personas deben tomar en cuenta otro factor para la toma de
decisión de la compra, el costo. Éste es variable y depende del producto, y representa
lo que el consumidor renuncia para adquirir el producto. Por lo tanto, las personas se
decidirán por productos que les ofrezcan el máximo valor por el dinero que se paga por
ellos y le generen satisfacción.

11. Como puede observarse, la decisión tomada por una persona en relación de un
producto, esta definida por la combinación de estos tres elementos. Una vez tomada, se
realiza el intercambio.
2.2.2.2. Intercambio, Transacciones y Relaciones
El ser humano puede satisfacer sus necesidades de diferentes maneras, ya sea por
autoproducción, es decir no se requiere intercambio; por coacción, donde la satisfacción
es cubierta sin beneficio para otros; por mendicidad, se cubre la necesidad por la
bondad de otros, no se da nada a cambio; o por el intercambio, se d algo a cambio del
producto que cubre la necesidad.
Para el mercadeo, surge de esta última. Se entiende por intercambio, la obtención de
un producto que cubrirá alguna necesidad a cambio de algo. Para que el intercambio
ocurra, deben cumplirse las siguientes condiciones: la existencia de al menos dos
partes, cada parte debe poseer algo de valor para la contraparte, cada parte debe ser
capaz de comunicarse hacer entrega, cada parte tenga la capacidad de aceptar o
rechazar la oferta y cada parte considere que debe realizarse la negociación con la otra
parte.
Dadas las condiciones indicadas, existe la probabilidad de la realización del
intercambio, para que éste se complete se requiere el acuerdo de los términos del
intercambio, los cuales consisten en la determinación de las condiciones se realiza. El
fin último del intercambio es lograr que ambas partes terminen en mejores condiciones
que poseían antes de realizarlo.
Llegar a un acuerdo entre las partes del intercambio indica que se realiza una
transacción, definida como “el comercio de valores entre dos partes” (Kotler, 1.993: 8).
Comprende varias dimensiones, como mínimo dos productos de valor para las partes,
un acuerdo, convenir el tiempo y el lugar de intercambio.
El mercadeo debe tratar que los intercambios y las transacciones se realicen de la
manera mas fluida, por lo cual la persona encargada de desarrollarla debe establecer

12. relaciones sólidas, es decir, de largo plazo, confiables y seguras, con las posibles
partes a participar. Esta solidez logra reducir costos y tiempo al momento de realizar los
intercambios y transacciones.
2. Plan de Mercadeo
2.1 Mercados
La definición de mercado se deriva del concepto de intercambio, el mismo está
“conformado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un
intercambio para satisfacer esa necesidad deseo” (Kotler, 1.993: 9). Anteriormente se
entendía mercado como el lugar en el cual se realizaba el intercambio. Para el
mercadeo, los compradores constituyen el mercado y los vendedores la industria.
Según Kotler (1.993), el mercado y la industria se encuentran relacionados por cuatro
flujos (ver figura Nº 3. Relación entre Mercado e Industria), la industria envía al mercado
bienes/servicios y comunicaciones, y el mercado le entrega dinero e información.
Figura Nº 3. Relación entre Mercado e Industria
(Fuente: Kotler, 1.993: 10)
Sin embargo, existen diferentes maneras de definir un mercado, para los negociantes
el mercado se encuentra representado por grupos de clientes o no clientes, por
ejemplo, mercados de necesidades para el primer caso o mercados de trabajo para el
segundo. En el caso de los economistas, el mercado viene representado por los
compradores y vendedores.

13. 2.2 Mercadeo y Expertos en Mercadeo
Dada la definición de mercado, necesariamente hay la remisión hacia la de
mercadeo. Ésta se basa en el trabajo sobre los mercados de manera de definir
intercambios potenciales donde se logren satisfacer las necesidades y deseos de los
individuos.
La persona que se encarga de alcanzar es el mercadeólogo, quien busca con ahínco
en un intercambio el logro de lo mismo. Se puede definir como la persona que busca
algún recurso de otra persona u organización con la intención de dar algo de valor a
cambio, puede estar en lugar del comprador o del vendedor.
2.3. Planificación del Mercadeo
La planificación del mercadeo es derivado de la planificación estratégica de la
organización, la cual se establece a partir de su misión y visión, terminando en la
aplicación de estrategias que permiten alcanzar lo propuesto en ellas.
El mercadeo apoya la realización de la planificación estratégica, brindándoles
información sobre el entorno a las personas que elaboran los planes, quienes a su vez
la analizan para luego establecer las metas y los recursos necesarios. Las personas
encargadas del mercadeo, basados en las metas, establecer el plan de mercadeo y
aplicarlo. Finalmente, se analizan los resultados y según éstos, se planifica
nuevamente. Según Kotler (2.001), para llevar esto a cabo, en las organizaciones se
establece el proceso de mercadeo, el cual consiste en “analizar las oportunidades de
mercadeo, investigar y seleccionar los mercados objetivo, diseñar las estrategias de
mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, implementar y
controlar el esfuerzo de mercadeo. Esto se puede apreciar gráficamente en la figura Nº
4. Proceso de Mercadeo.
Generalmente, y es aconsejable, es que el plan de mercadeo sea auditable. Esto es
“el examen amplio, sistemático, independiente y periódico del entorno de mercadeo, sus
objetivos, estrategias y actividades de una compañía o unidad de negocios, con el

14. propósito de determinar áreas problemas y oportunidades, y recomendar un plan de
acción para mejorar el desempeño del mercadeo de la empresa” (Czinkota, et al, 2.001:
34). Se recomienda la aplicación de este proceso al menos una vez al año.
Figura Nº 4. Proceso de Mercadeo
(Fuente: Kotler, 2.001)
Lo importante de la auditoría de mercadeo es que permite identificar los factores,
tanto internos como externos, que afectarán los planes a establecer en un futuro por la
organización.
El plan de mercadeo, según (Czinkota, et al, 2.001) puede estar compuesto por una
declaración de la misión, un resumen del desempeño, un resumen de las proyecciones
financieras, una panorámica del mercado, un análisis FODA de proyectos/mercados
importantes, un portafolio resumen, suposiciones, el establecimiento de los objetivos y
las proyecciones financieras de tres años.
2.4 Diseño de Estrategias de Mercadeo
Una vez definido el mercado al cual atender y definidas las necesidades que éste
posee, el siguiente paso es establecer las estrategias de mercadeo a seguir por la
organización. Éstas se pueden tomar a partir de diferentes situaciones, las cuales se
presentan a continuación.

15. 2.5 Diferenciación y Posicionamiento de la Oferta
Cuando en un mercado objetivo establecido pueden ocurrir diferentes escenarios, en
el caso que sea la única organización que atiende ese mercado, se puede establecer un
precio razonable que genere una rentabilidad aceptable, sin embargo, de no existir
barreras de entrada considerables, pueden entrar otras empresas que obligaría bajar
los precios. Otro caso se presenta si existen muchas compañías atendiendo el mismo
mercado objetivo, el consumidor tenderá a adquirir aquel producto de menor, obligando
nuevamente a disminuir los precios.
La estrategia ideal para estos casos es la aplicación de una diferencia en el producto
percibido por el consumidor con respecto a lo ofrecido por la competencia, esta
estrategia es conocida como Diferenciación y permite a la organización obtener una
ganancia extra basada en el valor adicional que esta percibiendo el consumidor. Dicho
otra manera “el valor agregado es la diferencia entre el valor total para el cliente y el
precio total para el cliente” (Kotler, 2.003: 325).
La diferenciación se desarrolla a través de la cadena de valor de la organización, la
cual es dividida en nueve actividades estratégicas. La función es evaluar las actividades
primarias, tanto en costos como en funcionamiento, de manera de hacerlas mas
eficaces. Igualmente es recomendable realizar el mismo ejercicio con la competencia y
buscar ventajas competitivas en las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y hasta en el mismo mercado.
Sin embargo, no todas las organizaciones hayan muchas oportunidades para la
reducción de los costos en la cadena de valor, por lo que se ven en la necesidad de
establecer como proceso rutinario esa metodología y continuamente llevar al mercado
estas ventajas. Esto ayuda a que la competencia no tenga el tiempo para copiar o
identificar sus oportunidades, entre otras.
En el caso de los servicios, la diferenciación puede ser aplicada en los siguientes
variables:

16. • Entrega: Comprende la manera como es recibido por el cliente el servicio,
incluyendo la rapidez, el esmero y la atención.
• Instalación: Se refiere al trabajo que debe realizarse sobre un producto para
que funciones en determinado lugar,
• Capacitación del Personal: Implica capacitar a las personas que utilizarán el
producto adquirido para que lo hagan de una manera eficaz.
• Servicio de Asesoría: Se relaciona con la información sobre el producto o
servicio que ofrece la organización sin costo o no.
• Servicio de Reparaciones: Se refiere al servicio de reparación o
mantenimiento que ofrece la empresa al momento de adquirir el producto.
Otra manera de crear diferenciación es a través del personal de la organización,
contratando personal más calificado que la competencia y mantener un programa de
adiestramiento para ellos. Las características de un personal calificado son
competencia, cortesía, credibilidad, responsabilidad, simpatía y buena comunicación.
Por último, la diferenciación puede lograrse a través de la imagen. La idea central es
que ésta transmita algunas de las características del producto, contenido en un mensaje
único que permita su posicionamiento, de manera clara y con fuerza emotiva. Debe ser
comunicado a través de símbolos, medios audiovisuales, ambiente y actividades.
Para que una diferencia sea factible, debe cumplir sin excepción con los criterios
importancia, distinción, superioridad, comunicabilidad, prioridad, costeabilidad y
rentabilidad. Una vez definidas aquellas características de diferenciación, la
organización establece las estrategias de posicionamiento, entendiendo esto como
“conformar la oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en
la consciencia de los consumidores meta” (Kotler, 2.003: 339).

17. La cantidad de diferencias que debe incluir una organización en el bien o servicio
debe ser determinada. En los casos en los cuales se toma la decisión de diferenciar un
solo atributo, se dice que se está realizando un posicionamiento de una solo ventaja,
todos los recursos y esfuerzos se centran en el posicionamiento del producto con la
diferenciación elegida.
Sin embargo, no todos los estudiosos del mercadeo están de acuerdo, realizando un
posicionamiento doble o triple asumiendo el riesgo de que el mercado no se convenza
de que existe tal diferenciación. Por lo tanto, las organizaciones deben cuidarse de
incurrir en los errores de subposicionamiento, cuando el cliente apenas tienen una idea
de la marca; sobreposicionamiento, el cliente tiene una imagen reducida de la marca;
poscionamiento impreciso, la imagen de la marca no se encuentra clara en la mente del
cliente; o posicionamiento dudoso, el cliente no esta convencido de la existencia de la
marca y sus características.
2.6 Mezcla de Mercadeo
Se entiende como mezcla de mercadeo “un conjunto de variables controlables que la
empresa amalgama para provocar la respuesta deseada en el mercado meta” (Kotler, et
al, 2.004). Esta compuesta por una serie de variables que pueden ser manipuladas por
la organización, la manera más conocida para denominarlas son las cuatro “P” de
McCarthy: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
El producto esta representado por los bienes y servicios que una organización ofrece
al mercado meta u objetivo. El precio indica la cantidad de dinero que el cliente debe
pagar para adquirir el producto. La plaza se refiere a los mecanismos que utiliza la
organización para alcanzarle el producto al cliente. La promoción son las actividades
que se ejecutan para presentar al consumidor las bondades del producto y convencerlo
de adquirirlo (ver figura nº 5. Mezcla de Mercadeo).

18. Figura Nº 5. Mezcla de Mercadeo
(Fuente: Czinkota, et al, 2.001: 15)
Una crítica que se le hace a la mezcla de mercadeo expresa el enfoque de la
empresa de adentro hacia afuera y no de afuera hacia dentro. Sin embargo, es una
metodología utilizada para crear estrategias que permiten a las empresas adentrarse en
el mercado meta y mantenerse en él.
3. Resultados de la investigación
3.1. Estrategias de Mercadeo Aplicadas Actualmente
Tal como se explicó en las Bases Teóricas, las estrategias de mercadeo que pueden
ser aplicadas se derivan del estudio de mercadeo, ya sea por Diferenciación y
Posicionamiento, Desarrollo de Productos, por el Ciclo de Vida del Producto o por la
Mezcla de Mercadeo. Por otro lado, la aplicación de estas estrategias depende también
de la realización de un estudio de mercado.
Como resultado establecido por el cuestionario aplicado, la primera se encontró
enfocada en la realización de estudios de mercadeo, dando como resultado que el
71,43% casi nunca realiza un estudio de mercado y un 25% nunca lo hace, lo cual se
encuentra mostrado gráficamente en la figura Nº 6. Aplicación de Estudios de
Mercadeo, la misma se muestra a continuación:

19. Figura Nº 6. Aplicación de Estudios de Mercadeo
0,00% 1,79% 1,79%
71,43%
25,00%
0,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
S C S AV C N N NC
(Fuente: Propia, 2.007)
Por otro lado, y como consecuencia de lo anterior, la encuesta evidencia que Casi
Nunca o Nunca se aplican las estrategias de mercadeo. Sin embargo, cabe destacar
que algunas de las Unidades de Investigación Casi Siempre aplican las estrategias
Ciclo de Vida del Producto (3,57%) o Mezcla de Mercadeo (7,14%), siendo éstas las
más utilizadas; y la menos utilizada es la referida a la estrategia Diferenciación y
Posicionamiento, siendo 85,71% de las Unidades de Investigación quienes Nunca la
aplica. Esta situación se muestra en el cuadro que se presenta a continuación:
Cuadro Nº 1. Aplicación de Estrategias de Mercadeo
Siempre Casi Siempre
Algunas
Veces
Casi Nunca Nunca
(%) Cant. (%) Cant. (%) Cant. (%) Cant. (%) Cant.
Posicionamiento
y Diferenciación
0 0 0 0 5,36 3 8,93 5 85,71 48
Desarrollo de
Productos
0 0 0 0 19,64 11 60,71 34 19,64 11
Ciclo de Vida
del Producto
0 0 3,57 2 12,50 7 64,29 36 19,64 11
Mezcla de
Mercadeo
0 0 7,14 4 3,57 2 60,71 34 28,57 16
(Fuente: Propia, 2.007)
Esta situación ocurre como consecuencia de la ausencia de estudios de mercadeo
para el establecimiento de estrategias de mercadeo idóneas, tal como lo recomienda la
literatura desarrollada en la investigación, donde el punto de partida es conocimiento del
mercado al cual se va a ofrecer el producto, en este caso, las investigaciones.

20. 3.2. Oportunidades de Mercado
Las oportunidades de mercado busca establecer como se encuentra la organización,
en este caso la Universidad del Zulia, con respecto al ambiente en cual se encuentra,
es decir, las oportunidades, debilidades, fortalezas y amenazas, el conocimiento de la
competencia, entre otros factores.
De acuerdo a los resultados arrojados por el cuestionario aplicado, el 73,21% de las
Unidades de Investigación Algunas Veces posee identificada la competencia, otro
14,29% Casi Siempre, un 7,14% Nunca y el 5,36% Casi Nunca la identifica. En la
Figura Nº 7. Identificación de la Competencia puede visualizarse lo expresado:
Figura Nº 7. Identificación de la Competencia
(Fuente: Propia, 2.007)
Con respecto a la orientación al cliente para la adquisición del producto/servicio por
parte del Unidades de Investigación, la encuesta evidenció que el 75,00% de éstos
Algunas Veces orientan al cliente, mientras que el 14,29% Casi Siempre lo hace, el
7,14% Casi Nunca realiza la orientación y el 3,57% Siempre lo hace. En la Figura Nº 8.
Orientación al Cliente para la Compra, se puede visualizar lo expresado.

21. Figura Nº 8. Orientación al Cliente para la Compra
(Fuente: Propia, 2.007)
Por su parte, la encuesta evidenció que el 78,57% de las Unidades de Investigación
Algunas Veces ofrece algún tipo de garantía en caso de que existan no conformidades,
otro 10,71% Casi Siempre lo ofrece, 7,14% Casi Nunca lo hace y el 3,57% Siempre
contempla la opción de ofrecerlo. Esta proporción se aprecia gráficamente en la Figura
Nº 9. Ofrecimiento de Garantía, presentada a continuación:
Figura Nº 9. Ofrecimiento de Garantía
(Fuente: Propia, 2.007)

22. 4. Conclusiones
De acuerdo a los resultados obtenidos se puede concluir que las Unidades de
Investigación no tienen establecido claramente una estrategia de mercadeo que permita
el conocimiento por parte del cliente de los servicios que presta la Universidad del Zulia
en materia de investigación científica. Por otro lado, no se encuentra definida una
unidad o ente enfocado al mercadeo de las investigaciones científicas, generalmente
esta actividad la realiza el Director/Gerente de las Unidades de Investigación.
Sin embargo, de acuerdo a los objetivos planteados en la investigación se concluye
lo siguiente:
a. Estrategias de Mercadeo Empleadas:
• La estrategia de mercadeo no se encuentra claramente definidas para la promoción
de las investigaciones científicas producidas por la Universidad del Zulia. Sin
embargo, la tendencia presentada indica que la menos aplicada es Diferenciación y
Posicionamiento y la más utilizada la Mezcla de Mercadeo.
• La aplicación de estudios de mercadeo no es una práctica común, lo cual evidencia
lo indicado en el punto anterior.
b. Oportunidad de Mercado:
• Existen debilidades con respecto a la identificación de la competencia existente
actualmente.
• Igualmente existe debilidad en la determinación de las oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades. Sin embargo, se conocen más la oportunidades y
debilidades que poseen las Unidades de Investigación.
• Para la mayoría de las Unidades de Investigación es requerida la contratación
externa o de terceros para la realización de los productos/servicios, siendo el factor
más importante para la selección la entrega.
• El acceso a las instaciones de las Unidades de Investigación es parcialmente fácil.
• Las Unidades de Investigación orientan al cliente al momento de la compra, aunque
se evidencia que no es una práctica definida ya que se realiza algunas veces.
• La mayoría de las Unidades de Investigación utilizan la garantían, aunque no se
pudo definir el tipo utilizado.

23. c. Mercado Meta:
• La producción de las Unidades de Investigación generalmente se encuentra
orientada hacia el Sector Industrial.
• Desde el punto de vista geográfico, el mercado que se atiende se encuentra
principalmente a nivel Municipal y Regional.
• No se mide la satisfacción del cliente por lo cual no se tiene conocimiento real sobre
el cumplimiento de los requisitos exigidos. Sin embargo, existe la tendencia del
retorno de los clientes a las Unidades de Investigación.
d. Estrategia de Mercadeo Propuesta:
• Las Unidades de Investigación no tienen claramente definido el proceso a seguir
para la elaboración del producto/servicio, para el mercado externo.
• Parte de las fortalezas que poseen las Unidades de Investigación y que las
diferencia de la competencia son: la entrega, la capacitación del personal y el
servicio de asesoría.
• La comunicación con el cliente se logra principalmente por vía telefónica e internet.
• Las necesidades del cliente no se encuentran claramente definidas ante de la
realización del producto/servicio y algunas veces el cubierta la necesidad.
• Los medios más utilizados para la publicidad y/o promoción de los
productos/servicios son las revistas y el periódico.
• Para la determinación del precio del producto/servicio generalmente es el costo y el
mercado.
• Lo productos/servicios ofrecidos por las Unidades de Investigación se encuentran
principalmente en las fases de Introducción y Crecimiento del ciclo de vida del
producto.
• La estrategia de mercadeo idónea según las condiciones actuales, es una
combinación entre Mezcla de Mercadeo y Ciclo de Vida del Producto. Sin embargo
es primordial realizar un estudio de mercadeo.
La conclusión final de esta investigación es la necesidad existente de las Unidades
de Investigación de establecer acciones que ayuden establecer claramente las
estrategias de mercadeo que deben ser aplicadas para la promoción de las
investigaciones científicas que se producen en la Universidad del Zulia.

24. De acuerdo a los resultados obtenidos y a las conclusiones alcanzadas, se
recomienda lo siguiente:
• Identificar el responsable de la función de mercadeo en las Unidades de
Investigación.
• Establecer una unidad o ente responsable a nivel general dentro de la directiva de la
Universidad del Zulia del mercadeo de las investigaciones científicas, en línea con
las necesidades de las Unidades de Investigación.
• Realizar estudios de mercadeo de manera continua y planificada, con la extensión
necesaria para el logro de los objetivos de las Unidades de Investigación.
• Establecer un proceso de realización de los productos/servicios claro, que incluya la
determinación de los requisitos del cliente y culmine con la medición de su
satisfacción.
• Definir el patrón de referencia para el establecimiento del precio del
producto/servicio de las Unidades de Investigación.
• Aplicar la Matriz FODA para la determinación de las oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades, como parte de las actividades para la definición de
estrategia.

25. Bibliografía citada
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Tercera Edición. Editorial Episteme, Orial Ediciones. Caracas, Venezuela.
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Grado para optar al título Magíster en Gerencia de Empresas, Mención Gerencia de
Mercadeo, Universidad del Zulia, Maracaibo.
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impostergable”. Primera Edición. Venezuela.
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• Rodríguez, Dick (2.006), “Estrategas de Promoción de las Empresas
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Gerencia de Mercadeo, Universidad del Zulia, Maracaibo.
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lograr un Posicionamiento en Latinoamérica de los Institutos de Capacitación
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Empresas, Mención Gerencia de Mercadeo, Universidad del Zulia, Maracaibo.