Este documento se refiere a los tipos de encabezados que pueden utilizarse para elaborar un anuncio publicitario

1. Estructura de un mensaje.
En algunos casos, la promesa es el anuncio entero.
Surf quita mugre y el mal olor.
Sin embargo se requiere una exposición más amplia, en cuyo caso la promesa puede servir como encabezado, el
primer caso en la estructura del anuncio. La mayoría de los anuncios se presentan en este orden.
Promesa o beneficio (el encabezado).
Explicación de la promesa (el sub-encabezado, optativo).
Ampliación de la historia (como se necesite).
Prueba de lo dicho (como se necesite).
Acción por tomar (si no es obvia).
Las personas tienden a recorrer los anuncios impresos de esta manera: primero la ilustración, después el
encabezado, la primera línea del cuerpo de texto y, después el logotipo. Si siguen estando interesadas, retroceden y
leen el resto del texto.
Encabezado. Es la parte más importante de un anuncio, es lo primero que se lee y debe despertar interés para
que el consumidor quiera seguir leyendo y conocer más sobre el producto que se está vendiendo. Si el encabezado
no despierta el interés de los clientes potenciales a los que se quiere llegar mediante el anuncio, el resto de este
probablemente no se lea.
No existe una fórmula exacta para escribir un buen encabezado. Sin embargo, se deben considerar varios factores al
evaluar un encabezado eficaz.
1-Debe utilizar palabras cortas y sencillas, generalmente no más de diez.
2-Debe incluir una invitación para el prospecto, beneficios principales del producto, nombre de la marca y una idea
que despierte el interés para obtener la lectura del resto del anuncio.
3-Las palabras deben ser selectivas, atractivas únicamente para los prospectos principales.
4-Debe contener un verbo en acción.
5-Debe dar la suficiente información para que el consumidor que solamente lea el encabezado, conozca algo acerca
del producto y su beneficio.
Encabezado: “Los Sábados grandiosos no comienzan con dibujos animados”
Sub-encabezado. Si el mensaje es largo, puede comunicarse con un encabezado principal (con tamaño de letra
grande) y un sub-encabezado (con un tamaño de letra más pequeño), pero más grande que el cuerpo del texto. El
sub-encabezado puede explicar la promesa presentada en el encabezado. Puede ser más largo que el encabezado,
puede invitar a mayor lectura y sirve como transición para el párrafo de apertura del texto.
Encabezado: No son sus zapatos,
No es su automóvil,
No es su música,
Sub-encabezado: Es su reloj lo que
Dice más acerca
de usted. . . . Seiko

2. Ampliación. El encabezado y el sub-encabezado, si se usa son seguidos por el cuerpo del texto del anuncio. Aquí
es donde se presenta el caso a favor del producto y donde se explica cómo se cumplirá la promesa del encabezado.
En otras palabras, el cuerpo del texto amplíalo que se anunció en el encabezado o sub-encabezado.
La ampliación debería enfatizar aquellas características del producto o servicio que son de importancia principal,
pero que no pueden incluirse en el encabezado.
“No sabemos por qué se refieren a los botes acuáticos como si fueran mujeres, solamente sabemos que éste tiene
todo el equipo”
Y viene después la ampliación,
“Mire esto. El LX2000 de Yamaha de 270 caballos de fuerza. Muchisimas curvas pronunciadas. Pero es más que otra
cara bonita. Tiene motores gemelos de excelente propulsión, espacio para siete, lujosa alfombra, un estéreo
grandioso y mucho más. Ah, con que eres un quisquilloso ¿eh? Bueno, ¿Qué te parece una aceleración explosiva y
manejo ágil? Llame al 1-800-6 Yamaha o visite Yamaha-Motor. Com.
Pruebas. El cuerpo del texto amplía lo que prometió el encabezado. A veces el proceso sirve para tranquilizar al
consumidor de que el producto se desempeñará como se promete. Los consumidores podrían buscar pruebas en un
anuncio, y las pruebas son particularmente importantes para los productos de alto costo, de la salud y productos
nuevos con características especiales. Las principales pruebas que se pueden ofrecer al lector son:
Sellos de aprobación. Los sellos de aprobación de fuentes acreditadas, tales como las revistas American Dental
Association, American Medical Association, calman los temores de los consumidores en cuanto a la calidad de un
producto. También la credibilidad de un producto podría aumentarse por premios recibidos o reconocimientos a la
empresa.
Ofertas de prueba. Existen compañías que ofrecen garantía de devolver el dinero a los consumidores si el producto
ofertado no cumple con las características ofrecidas o un mal desempeño de dicho producto.
Ofertas de prueba y muestras. Existen compañías que ofrecen pruebas sobre la efectividad del producto a quienes
muestren interés de saber cómo funciona el producto, otras obsequian muestras del producto para que los
consumidores prueben la efectividad del mismo.
Certificado de garantía. Se trata de empresas que ofrecen certificados de garantías por un tiempo estipulado que
puede variar desde meses hasta años.
Reputación. Se refiere al tiempo y experiencia de una empresa o al tiempo de un producto de existir en el mercado.
Demostraciones. Las demostraciones “ de antes y después” se utilizan para mostrar cómo funciona el producto.
Encuentre la forma de decirle a los consumidores el beneficio y hará bien; encuentre la forma de demostrárselo, y le
Irá aún mejor.
Testimoniales. La habilidad para atraer la atención a los anuncios y ofrecer una fuente creíble, ha hecho que los
testimoniales sean un recurso popular. Los testimoniales deben venir de personas percibidas por los consumidores
como competentes para emitir opiniones acerca de los productos que están respaldando.