El documento habla sobre el posicionamiento de marcas. Explica que el posicionamiento es cómo los consumidores definen un producto en relación a sus atributos clave y cómo se compara a la competencia. También describe los pasos para posicionar una marca como segmentar el mercado, seleccionar el segmento objetivo, y determinar el atributo más atractivo para desarrollar un plan táctico que implante el posicionamiento deseado.

1. Posicionamiento El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que losconsumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugarque ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de laCompetencia.

2. Posicionamiento de una marcaPosicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.

3. La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.

5. DISTRIPONQUÉMAGANGUÉCALIDAD A TU PALADAR

6. La marca Nuestra marca nos permite diferenciarnos de las empresas competente que ofrecen producto iguales o similares al nuestro

8. Posicionamiento de nuestra marcaNos posicionamos en el mercado en la forma en que nuestros clientes conozcan nuestro producto el sabor, la presentación, precio, promoción, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente nuestro producto

10. Pasos para posicionar una marca Segmentar el mercadoCada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

11. ejemploun estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien),

12. duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración),

13. simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.

14. Seleccionar el segmento objetivoUna vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características: Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad), Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),

15. Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

16. Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, ejemplouna empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores.

17. una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento ( con productos o marcas diferenciados),

18. Determinar el atributo más atractivo siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

19. ejemploSi se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**

20. También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente posicionada como “suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es un “hueco” y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio.Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las cervezas “suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de esos aspectos.

21. Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamientoCon el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

22. Estrategias de posicionamiento

23. Los atributos específicos del productopor ejemplo los anuncios de Ford FestivaHablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de suTamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión aLos atributos del mismo resaltando en el comercial.

24. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,Ejemplo: Crest reduce la cariesColgate que ofrece Triple acción .limpieza, frescuray protección.Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: CrestLas necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: CrestLas necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: CrestLas necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: CrestLas necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: CrestLas necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: CrestLas necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crestreduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescurareduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescurareduce la cariesreduce la cariesreduce la cariesreduce la cariesreduce la cariesy proteccióny protección

25. Las ocasiones de usoEs decir la época del año en que tienen mayor demanda; porEjemplo Gatoradeen verano se puede posicionar como una bebida que sustituye loslíquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como labebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebidaque sustituye losejemplo Gatorade, en verano se puede psicionar como una bebida que sustituye loslíquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como lalíquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la

26. Las clases de usuarios a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañíaManeja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & JohnsonAumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo aPresentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia yQue requieren un champú mas fueteejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebidaque sustituye losbebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidosbebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos..Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañíamaneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnsonaumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo apresentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y

27. comparándolo con uno de la competencia Por ejemplo: COMPAQ y Tandi, en susanuncios de computadoras personales, han comparadodirectamente sus productoscon las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda,así que nos esforzamos más",