Pequeño estudio de monitorización sobre el estado de la reputación online y nivel de buzz de una marca.

1. ESTUDIO PRELIMINAR SOBRE REPUTACIÓN
ONLINE DE LA EMPRESA ‘UPONOR’
1. Introducción.-
Para la actividad sobre monitorización de reputación online, he elegido una empresa de
reconocido prestigio en su sector (el de la climatización y soluciones avanzadas de fontanería)
aunque, como constataremos con este informe, relativamente desconocida entre los clientes
finales (los consumidores). Hay que tener en cuenta que, en este tipo de productos, es
frecuente que la decisión de adquirirlos o no recae con altísima frecuencia en instaladores,
distribuidores y promotores/constructores cuando se trata de instalaciones en edificios nuevos
y, aún en caso de reformas de viviendas usadas, el consumidor suele tomar su decisión al
consultar a los profesionales de la instalación.
Por lo tanto partimos del hecho de que Uponor y todas las ‘keywords’ que pueden estar
relacionadas con la empresa están siempre –o casi siempre- enmarcadas en ‘conversaciones’
muy específicas, en hilos de intercambio de información muy particulares y especializados y su
presencia es relativamente relevante cuantitativamente hablando en sitios web de agregación
como Menéame, Delicious o Digg, blogs, foros o redes sociales generalistas, por supuesto en
comparación con marcas de bienes y servicios de directa elección por parte del consumidor
final (como firmas de ropa, alimentación o viajes, por poner simples ejemplos). Es sobre ese
tipo de temas sobre los que se generan más intercambio de opiniones e informaciones, sobre
las que hay mayor número de consultas, más entradas en motores de búsqueda, más posts en
blogs, foros…, por no hablar de que gran parte de los datos que circulan por la red son
contenidos generados por los consumidores (CGM). De ahí que la cuestión al analizar la
reputación online de Uponor no sea tanto el mantenimiento de una situación bastante positiva
a nivel de credibilidad y confianza entre nuestros públicos (clientes, inversores, consumidores
o prescriptores) como la necesidad de elevar nuestro ‘buzz’ (esto es el nivel de expectación y
número de conversaciones que nuestras ‘palabras clave’ provocan en la red). Lo veremos a
continuación.

2. Imagen de la página web de Uponor.
2. Nuestras keywords.-
Empezamos por elegir qué términos nos interesaría monitorizar para perfilar el estado de
nuestra reputación online. Debemos decidirnos como no por Uponor, climatización invisible
(Uponor tiene una web específica con este concepto y su web de empresa está inundado de
este topic). Pero también –y si queremos saber cómo estamos en relación a nuestros máximos
competidores– no está de más monitorizar los nombres de ‘Polytherm’ (competidora en suelo
radiante o climatización invisible) y Barbi, empresa de Blansol y que dada su semejanza a
keywords poco relacionadas con el sector de la fontanería descartamos como palabra clave a
incluir. En su lugar incluiremos en ocasiones ‘Blansol’. Tecnología RTM (Ring Tension Memory),
Reglamento REACH, Suelo Radiante, PEX (Tuberias) y MLCP (soluciones de Fontanería),
Climatevell y Carrier (competidores y a la ver colaboradores), Uponor Academy, Uponor Class
(club para promotores, distribuidores, instaladores del sector fieles a Uponor), Centralita C46,
Forum Mundial de Construcción Sostenible 2011, anti-incendios, Fernando Roses
(vicepresidente de Sur Europa) y Jyri Luomakoski (presidente) son otras keywords que
podríamos incluir en la monitorización en un estudio más intenso y extenso sobre la
reputación y el buzz de Uponor.

3. 3. Creación de alertas.
De lo que se trata es de estar al tanto lo más frecuentemente posible de qué, quién y dónde
dicen algo de nuestra empresa. Y en este sentido las alertas que ofrecen buscadores como
Google o Yahoo son muy útiles. Empezamos por crear la de Uponor en Google Alerts –que de
antemano (como se puede ver en el pantallazo posterior) nos ofrece los resultados más
recientes de la keyword en Internet. Sólo aparecen siete resultados, lo que nos da idea de lo
que ocurrirá en los días posteriores y es que la palabra no tiene un buzz muy elevado y de
hecho en el correo que utilizamos para recibir la alerta sólo recibimos una (en un margen de
cinco siete días, eso sí, positiva), cuando lo habitual por la experiencia de cualquier usuario de
alertas con determinados términos (como nuestra ciudad, nuestro equipo, nuestro coche
favorito) es que se reciban una media de diez alertas o más al día. Por tanto en el caso
particular que nos ocupa la alerta no resulta demasiado útil para saber qué valoración tiene el
público de nuestra empresa y, lo que es más importante, nuestra imagen corporativa no está
demasiado extendida –al menos entre la gran mayoría de usuarios de Internet-.
En el caso de Yahoo Alerts, optamos por aprovechar la posibilidad que da su sistema de
segmentar aún más la monitorización de nuestras ‘palabras clave’, puesto que creamos una
alerta sobre ‘climatización invisible’ en la que no aparezca la otra keyword estrella de la
empresa, Uponor, y constatamos en el mismo margen de tiempo, que , no recibimos alerta
alguna. Lo positivo de crear esta alerta segmentada: comprobamos que no se generan noticias,
posts, etc. en la red relativas a la climatización invisible –nuestro objeto empresarial
prioritario– que no incluyan el nombre de nuestra empresa, Uponor. Y esta es una cuestión

4. que también tendremos oportunidad de ver al utilizar otras herramientas tanto de medición
de la reputación como del buzz.
Pantallazo de creación de alerta en Yahoo Alerts.
Hacemos la misma operación con el principal competidor de la empresa a nivel de
climatización invisible, Politherm, y la competencia en Fontanería, Barbi, creando alertas de
suelo radiante, climatización invisible y fontanería en las que no aparezcan sus keywords.
[Pantallazo inferior]
A lo largo de los días de estudio comprobamos que, además del escaso volumen de menciones
de estas palabras en la red –comentarios, recomendaciones, noticias… -, sí que se monitorizan

5. (aunque sean pocas) conversaciones sobre climatización invisible en las que no aparece
Polytherm,y sí Uponor, pero no al contrario. Una señal inequívoca de la clara vinculación que
existe entre este concepto y nuestra empresa. La imagen corporativa está asentada en la red,
lo que falta es crear una reputación online buena e igual de consolidada. En otras palabras,
nuestros valores empresariales y productos están muy definidos ante nuestros públicos pero
falta generar más influencia, entablar más ‘conversación’ en el argot de la Web 2.0.
4. Programas de monitorización de reputación: Monitor This.
Monitor This nos sirve para calibrar la presencia de nuestra empresa en comparación con
nuestra competencia así como para monitorizar la repercusión que en los sitios de social
media (25 en este caso) tienen nuestras palabras clave más cercanas, climatización invisible y
suelo radiante. Deducimos de ello que Uponor es la mejor parada en cuanto a presencia en
blogs, agregadores y sitios de podcasting. Hay 54 menciones a ello mientras que Polytherm
alcanza 12 y Blansol 6. Siempre se trata de menciones muy técnicas y entradas en Google
Noticias o similares salvo algún video de You Tube. Climatización invisible ni se monitoriza
siquiera mientras que suelo radiante tiene 69 menciones. Eso sí en la monitorización de suelo

6. radiante se nota más presencia de los social media y de los elementos multimedia y Uponor, al
contrario que sus competidores, aparece reflejada en algunas de las menciones –como es el
caso del reciente acuerdo entre Repsol y Uponor para instalar suelo radiante–. Bien por aliarse
con empresas con mucho buzz.
5. Monitorización de foros.
Optamos por consultar en Foros.org qué grupos de discusión de este tipo nos puede interesar
más ‘seguir’ en el tiempo, ‘escuchar’.
Al introducir en nuestra búsqueda Uponor hallamos únicamente 35 resultados de comentarios
incluidos en foros nacionales que contengan esta palabra. Lo cual nos da una idea de que quizá
es más sencillo monitorizar con cierta frecuencia este buscador de foros para saber cuándo,
dónde y cómo aparece el nombre de nuestra empresa a seguir los foros temático que hemos
encontrado –teniendo en cuenta que son pocos y no demasiado influyentes en la mayoría de
los casos (pocos usuarios, poca frecuencia de actualización…).
Pantallazo de nuestra búsqueda en Foros.org

7. Con todo, para monitorizar con cierta frecuencia nuestra reputación online, podemos seguir
foros como Sólo Arquitectura, Soliclima (que habrá que visitar en ambos casos porque no
cuentan con fuentes web o feeds) o Construarea (que sí que tiene diferentes canales de web
feeds para sus diferentes foros temáticos y al que por tanto sí nos podemos suscribir). Su Page
Rank no destaca, pero también es verdad que, como ya dijimos en la introducción el sector de
nuestra empresa no es de los que mayor volumen de buzz genera.
Pantallazo del Foro de Sólo Arquitectura.
Pantallazo del Foro de Construarea.

8. Pantallazo del Foro de Soliclima.
6. ‘Escucha de Grupos de Noticias.-
En nuestra monitorización también es pertinente escuchar a los Grupos de Noticias y optamos
por monitorizar el de Google Groups, por ser con diferencia de los más relevantes.

9. Sobre estas líneas pantallazos de nuestras búsquedas en Google Groups.
En nuestra búsqueda en Google Groups, monitorizamos 218.000 menciones a Uponor en los
últimos diez años, más de 20.000 de suelo radiante y 396 de climatización invisible. Teniendo
en cuenta que la mayoría de las menciones no son en google groups sino en otros foros y
grupos, la herramienta nos sirve de poco para rastrear lo que se dice de nuestra empresa
actualmente, ya que casi todos los grupos son finlandeses (Uponor es finlandesa) y las
menciones son en la mayoría de los casos de muchos años atrás. Además son
mayoritariamente relativas a noticias, presentaciones, etc. que poco dicen de la reputación
que nos da el consumidor y que vienen dadas por un buen marketing internacional. Sin
embargo, Google Groups nos permite encontrar nuevos foros que no habíamos hallado en
foros.org y que sin embargo parecen interesantes, además de ofrecer suscripción a feeds
(como soloingeniería.net, del que mostramos pantallazo a continuación). Solar Web, por
ejemplo, es una de las páginas más completas del sector y cuenta con todo un canal de RSS
para suscribirnos a diferentes ‘hilos de conversación’ que nos pueden interesar.

10. 7. Otros programas de monitorización de Reputación Online.-
Nada que decir de Rollyo, porque, tras varias intentonas de conexión, la página del programa
nos invita a visitarla próximamente por incidencias temporales (mantenimiento).
Tenemos más suerte sin embargo con Keotag (Trackur ni lo visitamos por no ser gratuito).

11. Arriba, pantallazos de Keotag la monitorización de Uponor de Technorati y Ice Rocket.
En Digg, Bloglines, Bluedot, Newsvine, Blogpulse ,blogdigger, reddit no aparece ningún
resultado reciente, con lo que descartamos crear feed para ellos. Yahoo y Twitter que sí nos
interesa, dan problemas de conexión. Probamos con otras keywords, Barbi y Polytherm sin
éxito. [Nota: en Barbi, aún incluyendo el tándem ‘barbi fontanería’ incluye en los primeros
resultados videos que nada tienen que ver con el sector].
Pantallazo de la monitorización de Barbi en Keotag.

12. Es mucho más rentable introducir climatización invisible. Y en beneficio de nuestra empresa
hay que decir que los primeros resultados incluyen siempre a Uponor en Google Blog y en
Icerocket por ejemplo (como se muestra en el pantallazo inferior).
En You Tube aún es más significativo, los primeros cinco resultados son de Uponor, sexto y
Séptico Roca y otra compañía y pasamos de nuevo a Uponor.
Pantallazo de Keotag monitorizando ‘Uponor’ en You Tube.

13. Al analizar otros programas y las aplicaciones que nos pueden proporcionar a la hora de saber
cómo está nuestra empresa y cómo están otras empresas del sector en la red, decidimos
también instalar en nuestro equipo Copernic Tracker, que nos facilitará en el momento los
cambios que se produzcan en webs del sector, de manera que podamos saber si otras
empresas mejoran su imagen, qué productos lanzan y de qué manera pueden perjudicar o
beneficiar a nuestra imagen corporativa y en última instancia a nuestra reputación online.
Warmup, Blansol, Polytherm… podemos estar al tanto de lo que ellas hacen desde sus webs
(ninguna sindicada a diferencia de Uponor) para reaccionar a tiempo.
8. El otro indicador de presencia en la red: la medición del buzz.-
Nos fijamos en nuestra medición del buzz con herramientas gratuitas como Blogpulse, Google
Trends y google Insights o Social Mention.

14. En Blogpulse, con ‘problemas con uponor’ no hallamos nada pero sí con uponor sólo. 160
entradas en el último mes.
Arriba pantallazos de nuestra monitorización del Buzz en Blogpulse.

15. Como vemos en la imagen superior, al buscar qué tendencias de búsqueda hay en torno a la
palabra clave ‘Uponor’, comprobamos qué meses se producen más conversaciones en la red
mencionando a nuestra empresa. Frente a las 160 entradas que hallamos de Uponor,
Blogpulse sólo encuentra 17 entradas de Polytherm (lo vemos en el pantallazo inferior),
ninguna de fontanería Barbi ni de su empresa, Blansol. De ‘suelo radiante’ se monitorizan algo
más de 170; el problema es que la inmensa mayoría de las entradas no se corresponde con el
sector de la climatización sino con referencias literarias.

16. Ya metidos en Google Insights -un verdadero descubrimiento desde el punto de vista de la
utilidad-, vemos que el concepto de ‘climatización invisible’ no genera suficiente conversación
en la red como para que el programa aporte estadísticas ni cuadros (ver pantallazo inferior).
Gracias a Insights vemos como el buzz que genera Uponor es mucho mayor que el de su mayor
competidor en los últimos seis años. Y no sólo eso, Uponor ha tenido picos de mayor
expectación en el año 2007 mientras que Polytherm ha caído sistemáticamente.
Pantallazo de la comparativa de buzz de Uponor y Polytherm.

17. Vemos además el interés regional que despierta Uponor, que Google Insigts ni siquiera nos
proporciona de Polytherm. Se pone de manifiesto la relevancia que tiene en las
conversaciones que se producen en Internet en Finlandia, el país de origen de la empresa (ver
pantallazo a continuación).
Wirsbo (filial de Uponor) y Uponor se dan la mano como términos de búsqueda seguidos de
lejos de productos específicos de la marca, como uponor pex, unipipe y uponor unipipe. Con
respecto a Blansol (Barbi es imposible de monitorizar) la presencia de Uponor es aplastante.

18. Un dato interesante a tener en cuenta en cuanto a keywords que aplicar a nuestra presencia
en la web: suelo radiante tampoco supera a uponor en cuanto a generación de
conversaciones, sin embargo sí destaca en España:
Parece que los internautas de nuestro país se interesan más por, conocen mejor y hablan más
de suelo radiante que de Uponor (ver pantallazo inferior).

19. Ya en Google Trends (para saber qué páginas son las más demandadas en el buscador), las
búsquedas del dominio de Uponor se imponen a climatización invisible no tan obviamente de
nuevo en comparación con suelo radiante, que vuelve a despuntar en España. Un caso similar
ocurre cuando introducimos como términos de búsqueda uponor y calefacción. En España
calefacción se impone a Uponor.
Pantallazo de medición del buzz de uponor y climatización invisible en Trends.
Pantallazo de medición del buzz de uponor y suelo radiante en Trends.

20. Como podemos comprobar a continuación, sólo si introducimos los términos calefacción y
suelo radiante, los datos se territorializan para España:
Un dato más: se impone la calefacción al suelo radiante y el idioma más utilizado para estas
búsquedas es el catalán.

21. En cuanto a Social Mention, otro programa de medición del buzz, vemos qué tipo de
‘sentimientos’ despierta Uponor y si las menciones en conversaciones online son negativas,
positivas o neutras. Evidentemente dominan las neutras (la calefacción no es un tema que
despierte ‘pasiones’, ni malas ni buenas).
Pantallazo para medir el buzz de Uponor en Social Mention.
Mostramos a continuación las fuentes principales de nuestras menciones (324 en el último
mes y 15 en un sólo día) y el número de menciones que añaden a nuestro buzz:
Más de 100 StumbleUpon
89 Twitter
66 YouTube
50 picasaweb
25 Flickr
20 boardreader
20 Photobucket
13 google_video
10 google_blog
10 Plurk

22. A continuación, elegimos las seis menciones negativas del último mes, comprobamos que son
comentarios ‘de sorna’ en twitter que el programa no distingue si son creíbles o no y una
noticia sobre un informe que recomienda el cambio de ciertas tuberías y en el que
precisamente Uponor aparece como empresa ejemplar, junto a otras (pantallazo inferior).
Además, podemos ver que en los últimos dos meses, hay un promedio de 2 horas por
mención. La última mención se producía en los 3 minutos anteriores a nuestra consulta en
Social Mention. A continuación, añadimos algunos cuadros significativos para saber qué, quién
y dónde se habla de Uponor según Social Mention.
Las palabras más repetidas en nuestro buzz:
wirsbo 32
radiante 30
calefacción 24
refrigeración 20
uppoaa 16

23. Los ‘Hashtags’ principales:
dardos 4
uponor 3
PDC 2
playerschampionships 2
HeatPump 2
fontanero 2
Respecto a nuestro competidor, sólo hallamos 34 menciones en el último mes y sólo cuatro
fuentes.
9. Conclusiones.-
El buzz (índice de conversación y expectación provocada en la red) parece la clave del futuro
desarrollo de Uponor en la Web 2.0. Con escasa presencia aún en las redes sociales y
plataformas de microblogging, es lógico que la empresa sea poco ‘mencionada’ (por supuesto
siempre en relación a otras empresas y otros sectores). El ‘camino’ es el correcto, puesto que
de las menciones halladas se concluye que hay coherencia entre lo que se transmite y lo que
finalmente proporciona el producto y el servicio de la empresa, esto es. Podemos decir que la
reputación online de Uponor es buena, lo que ocurre es que al trabajar un producto poco
‘manejado’ directamente por el consumidor final no genera tantos contenidos en la red y estos
se limitan prácticamente a ser el resultado de la difusión de su Departamento de
Comunicación y Marketing. Analizando buena parte de los referencias a Uponor en la red
comprobamos que significan un alto grado de oficialidad, de corporativismo, y eso en la Web
2.0 tiene poco futuro. Uponor tiene que iniciar una estrategia de comunicación interna y
externa que implique a sus empleados, directivos, accionistas, clientes (constructores,
instaladores, distribuidores…) de cara a implementar una auténtica inmersión en la nueva

24. etapa de Internet. Está bien informar de nuestras novedades, generar titulares con nuestros
nuevos productos, con nuestra concienciación medioambiental, con nuestra lealtad con
respecto a nuestros clientes. Pero quien no se gana una reputación en la red no la tendrá en el
mercado real a medio y largo plazo.
La asignatura pendiente estaría en introducirse en los social media, quizá echando mano a sus
instaladores, profesionales independientes y ajenos a la empresa que puedan trasladar a la red
como usuarios activos –a través de agregadores, perfiles y conversaciones en redes sociales,
foros y redes especializados o incluso wikis- su experiencia con la empresa, con sus productos
y con sus trabajadores. Además serán prescriptores de nuestros productos, porque sus
aportaciones, menciones, datos, posts o como quiera, serán realmente creíbles para nuestros
públicos. La viralidad que nos puede proporcionar esa estrategia –la de estar en medio de las
conversaciones del sector y, sobre todo, en las conversaciones del consumidor- es la que nos
permitirá multiplicar nuestro buzz y granjearnos una reputación online, que, por supuesto,
hemos de cuidar.
Noelia Jiménez García
6º Máster de Comunicación Corporativa e Institucional Web 2.0