Este documento discute cómo la moda y el estilo han permitido la individualización de grupos sociales y nuevas formas de ser y consumir. Aunque se han usado etiquetas como "generaciones" para describir grupos, esto no captura la complejidad de los individuos. Algunas iniciativas están desarrollando enfoques para comprender mejor a los consumidores individuales. Se necesita más trabajo colaborativo para monitorear las nuevas tendencias de consumo.

1. Unsindicadosobremoda,estiloyrevolucióndelconsumo

2. Antecedentes: Dentro de los diferentes tipos de estudios sobre el consumidor son muy pocos los estudios que hacen una
revisión histórica profunda sobre la mentalidad y la lógica de las distintas y variadas formas del ser social, del
individuo. Históricamente la investigación de mercados agrupa. Es más cómodo inventarnos etiquetas que den
cuenta de lo común y excluyen la complejidad de las distintas dimensiones y mundos posibles del individuo, lo
demás cae en el territorio peligroso de lo impredecible y lo desconocido de lo individual. Y sucede que los
grupos ahora se comportan como individuos y eso nos desconcierta. Antes hablábamos de culturas, grupos,
tipologías, segmentos, luego generaciones (siempre como medio y fin) pero nos hemos perdido de lo
elementalmente humano: la consolidación de lo social para reafirmar al individuo (medio y fin
respetivamente) y la individualizacíon de los grupos.
La moda y estilo (habrá que empezar a diferenciarlos) son meta-categorías sociales que recientemente han
cambiado las prácticas sociales postmodernas de consumo y sin duda han posibilitado el entorno cultural para
el desarrollo de formas de ser y –en respuesta a esto- han posibilitado modelos de negocio muy particulares
como el fast fashion. La moda no sólo ha permitido mostrar una pertenencia de estatus, de clase, de gusto, ha
sido además un vector de individualización y una forma de ver el mundo, relacionarse con las mercancías, los
servicios y las marcas que los ofrecen; es decir la moda ha una construído sistemática e históricamente formas
de ser, nuevas identidades, sensibilidades, mentalidades que han favorecido el regreso al individuo.
Lo cierto es que nunca en la historia de la ciencia social el futuro ha estado tan íntimamente relacionada a
nuestro presente a partir del hedonismo e individualidad como ahora y mientras se gastan recursos para
hablar de la idea de grupo como medio y como fin (las generaciones por ejemplo) el paradigma consiste en
empezar a hablar de las herramientas que el nuevo ser social hace sociedad y sus estrategias de ser individuos
a partir de sus nuevas formas de consumir.

3. Trabajar con la individualidad del consumidor y las formas complejas de cómo recrea su sociabilidad es un reto
metodológico, teórico, comercial y, sobre todo, en la forma como trabajamos y nos asumimos los
profesionales de la investigación de mercados. Un paradigma. Si embargo existen ya varias iniciativas a nivel
global que están orientando sus esfuerzos para desarrollar el entorno propicio, herramientas y formas de
pensar al ser social en sus distintas capas, sobre todo cuando el estudio de generaciones de consumo ha
detectado el reforzamiento del individualismo como un mecanismo de diferenciación, empoderamiento y
sobre todo visibilidad con relación a las otras generaciones de consumidores con las que conviven en este
momento histórico. Empresas como Flamingos, Vision Critical e IDEO están logrando grandes avances en este
sentido y lo han hecho en la consolidación de alianzas de trabajo con empresa en distintas regiones
consideradas como emergentes, alternativas y paradójicas; también están modificando las formas como se
aproximan a la complejidad este fenómeno y establecer contacto, sí con lo grupal pero también con lo
individual. Así vemos alianzas entre empresa globales con empresa locales que están marcando la diferencia y
están generando valor a sus propuestas y enfoques sobre el nuevo consumidor.

4. Hasta este momento se han generado muchas
etiquetas que describen a las generaciones como una
serie de “rasgos” compartidos entre las distintas
generaciones de consumidores, agrupadoras,
estereotipadoras y sobre todo simplificadoras sin
embargo estas “etiquetas” no dan cuenta de la
compleja interrelación, dimensionalidad y
complejidad de los marcos referenciales como
individuos. Mientras que cada generación ha
desarrollado referentes de vida o retos generacionales
vitales que han “superado” con el paso del tiempo
también queda rezagada la idea de las características
individuales de grupo. La moda y el estilo. Como
hemos dicho anteriormente ha posibilitado el
elemento individualizador de los distintos grupos
dotándolos de elementos más tangibles para
diferenciarse y posibilitando nuevas formas de ser.
Temas aprendidos a partir de la incorporación del
aprendizaje del consumo y entretenimiento
basado en moda y estilo:
• Inmediatez
• Actualización
• Accesibilidad
• Vanguardia

5. Entendemos por moda a un sistema constante de introducción y cambios de estilo de vida del consumidor.
Siempre ha estado presente en la humanidad, pero es en ésta época, debido al desarrollo de los medios de
comunicación y la tecnología que ha alcanzado una mayor presencia al punto de convertirse hoy por hoy en
una forma de pensar y observar el mundo. La moda establece ciclos cortos de vida en los productos, influye
directamente en la sociedad de consumo porque les crea una necesidad de renovación, debido al constante
cambio de los productos (aunque sean mínimos). Estos cambios hacen que los consumidores sientan la
necesidad de cambiar o tener el producto “nuevo” y está posibilitando formas de consumo inéditas y sin
precedentes. Distintos tipos de consumidores han “aprehendido” nuevas formas de consumo a partir del
acceso –cada vez más democrático- a la moda y sus distintas manifestaciones. Si bien es cierto que la moda en
algunos momentos representaba ese “intervalo” de distinción social, económica e históricamente entre las
distintas clases sociales hoy parece ser un elemento común entre los distintos estratos sociales. Así las formas
de distinguirse, de pertenecer y diferenciarse son cada vez más complejas y distintas.

6. Desarrollar un proyecto rentable que involucre a personas y agencias que trabajen en torno a un tema que genere información,
expertise en nuevas metodologías, nuevos modelos de análisis y formas de colaboración que construyan masa crítica y sobre
todo oportunidades de negocio.
Ejercer la posibilidad real de colaboración y co-working que desarrolle nuevas formas de hacer investigación de mercados.
Desarrollar un observatorio de nuevas formas de consumo que acompañe esta individualización de los distintos grupos sociales a
partir de la moda, entretenimiento y conectividad.

7. Monitorear tendencias de consumo entre los nuevos tipos de consumidores
Dimensionar su relación con las marcas
Detectar oportunidades de negocio en categorías no relacionadas
Conocer sus necesidades y dinámicas de comunicación e interacción

8. Consolidar un mapa comparativo entre tipos y mentalidades de consumo (romper la idea de generaciones)
Tomar el pulso en la evaluación del nuevo consumidor y generar respuesta a sus necesidades
Detectar y aterrizar oportunidades reales y factibles más allá de las tendencias.
Reconocer los marcos referenciales para conectar a los diferentes consumidores.
Fortalecer y posicionar áreas de marketing e inteligencia de mercados a partir de la obtención y optimización de información nueva y actualizada.
Branding: Reinventarse y generar nuevas preguntas