Este documento analiza cómo la era digital ha transformado la identidad y el consumo de moda. Internet ha democratizado la moda al garantizar un acceso total a las últimas tendencias y acelerar su ritmo de creación. Sin embargo, también ha hecho que la comunicación de moda sea más rápida y efímera. El documento explora cómo la moda expresa la identidad individual y de grupo, y cómo las redes sociales permiten construir una identidad digital a través de lo que nos gusta. Finalmente, analiza cómo el consumo ha evolucionado de productos a experiencias de

1. IDENTIDAD Y
CONSUMO DE
MODA EN LA ERA
DIGITAL
Autores
Raquel ASTIBIA MAHILLO
Jimena AZINOVIC VILLAR
Beatriz MONTABES APARICIO
Ane PÉREZ CASTRO
Jone VITORIA SOLA
Director
Mónica CODINA BLASCO
Facultad de Comunicación
Pamplona, 31080
1

2. 1. RESUMEN
Internet ha impulsado cambios notables en la comunicación y en la experiencia de la
moda por parte del consumidor. La democratización de la moda a través de Internet ha
garantizado un total acceso al conocimiento de las últimas tendencias y ha acelerado
su ritmo de creación. Asimismo, ha abierto la posibilidad hacia una crítica de moda real,
pero, sobre todo, ha hecho que la “moda” sea un ingrediente cada vez más presente en
la vida de más personas, es decir, que "la moda está de moda".
Sin embargo, la propia instantaneidad de Internet provoca que la comunicación de
moda sea algo cada vez más rápido y efímero. Por ello, nuestro objetivo es
analizar cómo influye en la identidad humana el cambio en el consumo de moda a raíz
de Internet y cuáles son las nuevas experiencias de consumo.
2. INTRODUCCIÓN
ESTADO DE LA CUESTIÓN. La llegada de Internet como medio de comunicación y
plataforma social ha impulsado cambios muy notables en la comunicación de moda y
en la experiencia de la moda por parte del consumidor. Cambios que ya se han
gestando por una predisposición de la sociedad hacia una moda mucho más libre,
democrática y participativa.
Estas nuevas tendencias afectan a la doble dimensión de la relación que las personas
mantienen con la moda. Por un lado, está el nivel más superficial, ligado al consumo.
Gracias a Internet, los clientes de las marcas ya no son solo aquellos que compran los
productos de la marca, sino todos aquellos que le dedican tiempo a ella. De esta
manera, los consumidores están pasando de consumir productos de moda a consumir
experiencias de marca. En un segundo nivel más profundo se encuentra la relación que
la moda guarda con la identidad de las personas. En este caso, las nuevas
herramientas digitales permiten a la persona expresarse de una manera mucho más
instantánea y global a través de muchas y muy distintas plataformas. Además, ya no
solo se trata de expresarse con lo que tengo o lo que llevo vestido, sino también con lo
que me gusta y deseo. Plataformas como Pinterest sirven para construir y proyectar
nuestra identidad aspiracional, lo que quiero llegar a ser, a través de lo que quiero
llegar a poseer.
Que la moda se haya amoldado y transformado con tanta fluidez a este nuevo medio
que es Internet, no es ninguna casualidad. El protagonismo visual y estético que
siempre ha sido fundamental en la moda es cada vez más importante en los contenidos
que ofrece la web. Además, la necesidad de un vínculo emocional instantánea, que
2

3. apela a los deseos de las personas propia de la moda ha quedado patentada a través
del botón like que ofrece las redes sociales como Facebook, Tumblr, Instagram, Flickr o
Pinterest.
METODOLOGÍA EMPLEADA. Para descubrir en profundidad la naturaleza de estos
cambios distinguiremos dos partes en este trabajo. En primer lugar, se tratará de la
relación identidad-moda, cómo se ha dado hasta ahora, qué significa para después
observar qué novedades aportan las redes sociales de moda a la expresión de la
identidad digital. En segundo lugar se analizará el cambio del consumo de productos al
consumo de experiencias, basado en la construcción de identidades digitales de las
lovemarks.
PROPÓSITO. Con ello, nos proponemos estudiar cuáles son las ventajas y cuáles los
riesgos de esta nueva forma de expresión de la identidad digital a través de la moda.
3. MODA E IDENTIDAD
La moda como vía de expresión de la identidad
La moda es uno de los fenómenos que mejor ilustra la “insociable sociabilidad humana”
que describía Kant en su obra. La moda sirve para la diferenciación y personalización
del individuo y a la vez es una poderosa herramienta para garantizar la pertenencia a
un grupo. Por eso, en este apartado se hablará primero de la capacidad de la moda
como expresión del individuo, luego de la formación de la identidad grupal a través del
vestido y, finalmente, de las nuevas formas que ofrece la moda en Internet para definir
nuestra identidad digital.
Vestirse no es una actividad banal o casual. Incluso aquellos que presumen de vestir
de forma espontánea y miran con desprecio la moda, se visten con significado.
Vestirse, como dice Montserrat Herrero1, no es solo cubrirse el cuerpo por necesidad
física (no al menos en las sociedades desarrolladas). “Vestirse es una forma de habitar
el mundo”, lo que implica que lo que una persona posee o desea puede llegar a
significar sobre su propio ser, aunque no lo haga siempre. De la misma forma que el
dormitorio de un adolescente es toda una declaración de principios y lo que una mujer
lleva en su bolso revela valiosa información sobre sus costumbres, lo que llevamos dice
algo de nosotros. Por supuesto que no llega a decirlo todo, de modo que siempre
queda algo por conocer y eso es lo que nos da la posibilidad de entrar en diálogo con
1
Herrero, Montserrat, “La moda en la posmodernidad”, Mirando la moda: once reflexiones, Umelia,
Madrid, 2004, p.31.
3

4. los demás. Diana Crane añade que “no todo lo que queremos decir a través de la moda
lo decimos y tampoco queremos decirlo todo a través de la moda”2. La moda es un
canal que permite expresar nuestra identidad y posición en el mundo3. Sin embargo, no
llega a constituirla. Con lo que vestimos, mostramos solo una primera imagen de
nosotros mismos, una imagen que es limitada.
En una cultura en la que la imagen constituye una de las formas prioritarias y favoritas
de comunicación, la moda se convierte en todo un símbolo, signo y lenguaje. Y todo
lenguaje sirve para decir algo4. En este caso, lo que vestimos ayuda a definirnos y
diferenciarnos. Nos apropiamos de aquellos elementos de la moda que pueden decir
algo de nosotros y rechazamos aquellos que no nos encajan. Porque el vestido nos
integra y distingue, a diferencia del disfraz que sirve para ocultarnos5. Y como lenguaje,
es también fundamental que los otros entiendan lo que hemos elegido y por qué lo
hemos elegido.
Esta defensa de la capacidad del vestido para expresar la identidad de una persona se
puede reforzar con un último argumento: la dimensión ética de la moda. Vestir es
elegir; elegir ante la enorme variedad de ofertas que encontramos en las tiendas
cuando compramos y elegir cómo combinamos aquéllas que ya tenemos en el armario
y con las que nos vestimos cada día.
Y además, elegir es elegirse5. Toda acción humana libre implica elección y manifiesta
nuestras preferencias y nuestro modo de actuar. En definitiva, expresa el tipo de
persona que somos. La elegancia que tanto se relaciona con la moda y la estética tiene
que ver con esta dimensión ética de la moda. Como señala Montserrat Herrero6 “la
elegancia no es el lujo o la ostentación, y ni siquiera la riqueza del vestido, sino que es
la finura en el trato con los que nos rodean, la elección adecuada para el diálogo
adecuado”. En este sentido, la moda es una herramienta de comunicación entre
personas, una forma muy visual e inmediata de expresar lo que queremos de nosotros
mismos, aunque no lo expresemos todo. Y si bien el vestido sirve para manifestar
nuestra identidad, no la construye.
2
Crane, Diana, Fashion and its social agendas: Class, Gender, and identity in clothing, University of
Chicago Press, Chicago, 2001.
3
González, Ana, “Pensar la moda”, Mirando la moda: once reflexiones, ed. M. Herrero y M. Codina,
Eunsa, Madrid, 2004, p. 48.
4
Cfr. Alvira, Rafael, “Espacio urbano y la moda”, Mirando la moda: once reflexiones, Umelia, Madrid,
2004, p. 72.
5
Cruz, Alfredo, “Modas, modos y maneras”, Mirando la moda: once reflexiones, Umelia, Madrid, 2004, pp.
54 - 56.
6
Herrero, Monserrat, “La moda en la posmodernidad”, Mirando la moda: once reflexiones, Umelia,
Madrid, 2004, p. 31.
4

5. Sin embargo, la forma en la que los individuos cubrimos nuestro cuerpo no es una
cuestión meramente individual, es necesario considerar la dimensión colectiva de la
moda. El sentimiento de pertenencia a un grupo es un rasgo distintivo del ser humano
que proyecta sobre diferentes realidades, dentro de las cuales se encuentra la moda.
Comunicar nuestro ser individual como parte de un grupo nos reconforta, nos hace
saber que no estamos solos. Es de esta necesidad puramente humana de la que
afloran las tendencias, respuestas colectivas a un contexto social determinado. Éstas
nacen cuando un número indefinido de personas deciden adoptar un nuevo signo de
identidad con la característica esencial de que éste, posteriormente, es adoptado por la
mayoría, generalmente, debido a la universalidad del código adoptado.
La propia palabra “tendencia” se presta a la polisemia y a la polémica. Existen dos
corrientes dominantes que se pronuncian sobre su origen. La primera de ellas la
ejemplifica Guillaume Erner cuando dice que “en el campo de la moda, como en una
democracia, todos votan. Pero, como en un sufragio censitario, todos no tienen el
mismo número de votos. He aquí por qué los modistos tienen una influencia evidente.
No obstante, en última instancia, es la opinión de la calle la que prevalece”7. A grandes
rasgos, la segunda opinión se centra en la defensa de la calle como generadora de
tendencias.
Es cierto que la moda sigue manteniendo una estructura jerarquizada y que seguimos
los pasos de quienes consideramos líderes, pero esos “líderes” han dejado de ser solo
la gente de niveles socioeconómicos altos. Internet ha supuesto un paso más allá en el
proceso de democratización que ya comenzó el pret-à-porter. Con esta revolución,
vestir bien y a la moda se hizo asequible al bolsillo de todos. No hacía falta tener un
alto poder adquisitivo para seguir las tendencias. Sin embargo, esas tendencias las
seguían dictando los diseñadores. Ahora, a través de Internet cualquiera puede abrir un
blog y enseñar su look que puede llegar a tener tanto protagonismo como el de las
estrellas de Hollywood y otras chicas de portada. Ese es el caso de Chiara Ferragni
(The Blonde Salad) o Ashley Madeweke (Ring my bell) cuyos blog son ahora el centro
de atención e inspiración de nuevas tendencias.
Internet ha cambiado la dirección de la construcción de tendencias en el vestido. Ha
puesto el foco de interés en la calle, más que en la pasarela, demostrando el interés del
gran público por una moda mucho más práctica y real que la de las pasarelas.
7
Erner, Guillaume, Víctimas de la moda, p. 92.
5

6. Digitalización de la identidad
La aceleración de los flujos de la información es la característica más reseñable de este
nuevo escenario digital. Si tomamos la moda como elemento informativo, tampoco
escapa a ese torrente de contenido. El marco temporal de las tendencias se reduce
sucediéndose una tras otra en el tiempo medido en píxeles y likes. Esto se debe,
principalmente, al incremento de puntos de acceso que representan el papel de fuentes
inspiradoras para los amantes de la moda. Hay más puntos de encuentro en los que
beber y enriquecerse. Más posibilidades de conocer a personas y mundos muy
diferentes a nosotros. Más oportunidades para conocer y adoptar y, al mismo tiempo,
más opciones de mostrar al mundo nuestra identidad del modo más gráfico que ha
habido nunca. Es en este sentido en el que podemos reafirmar que Internet se forja
como un espacio social más en el que proyectarnos al exterior desconocido.
Antes de ahondar en profundidad en los modos en los que la moda contribuye a
expresar la identidad digital de los individuos, resulta fundamental definir el concepto de
identidad digital. La identidad digital, es el rastro que dejamos en internet fruto de la
interacción con otros usuarios, a través de perfiles en redes sociales, contactos o
comentarios y contenidos digitales que generamos para la red. No se puede caer en el
error de simplificar que la identidad digital, es lo que aparece acerca de nosotros al
realizar una búsqueda, es más sino “la idea que se transmite de uno mismo a través de
Internet”8.Y gran parte de esa idea que expresamos en Internet lo hacemos a través de
nuestra imagen, nuestros gustos, lo que vestimos y el estilo de vida que aspiramos a
tener, que es, en definitiva lo que aunamos en este texto bajo el concepto “moda”,
creando esos contenidos en la red. Resulta interesante comprobar que esa identidad
digital no siempre coincide con la identidad personal, aunque en la medida de lo posible
resulta beneficioso para las relaciones entre personas que ambas muestren cierta
coherencia. En ese caso, la identidad digital funcionaría más como uno de los
elementos que conforman la identidad humana completa. Conocer a alguien
únicamente a través de su identidad digital supondría un conocimiento muy limitado de
la persona.
Antes de la digitalización, las grandes ciudades llenas de gente anónima crean la
necesidad en el individuo de expresarse y diferenciarse de la masa a través de la
imagen y del vestido, pues esta era la forma más directa e inmediata de dar pistas
sobre lo que uno era. La ciudad se convirtió así, en un escenario de colisión de estilos
e identidades. En el siglo XXI se nos suma un nuevo escenario de búsqueda: el mundo
virtual. Un mundo sin fronteras y poblado de más gente anónima que exige de una
manera mucho más llamativa la expresión de la identidad propia para diferenciarse del
8
De Haro, Juan José, Identidad digital y redes sociales, en Educativa, 20/03/2011.
6

7. resto. En este contexto, la primera imagen constituida en gran medida por nuestra
apariencia y vestido, supone la herramienta de entrada para la distinción y definición de
uno mismo.
El fenómeno del StreetStyle es prueba de esa necesidad de comunicar al resto del
mundo quién soy yo a través de cómo me muestro y de cómo me visto. Hablamos de
mundo porque en Internet no hay fronteras ni de espacio ni de tiempo, cualquiera con
la capacidad tecnológica requerida tiene acceso a ello. Además, el lenguaje de la
imagen, a diferencia del escrito, es universal, por lo que no importa la procedencia de la
persona fotografiada, solo lo que lleva. Las personas siguen vistiéndose para las calles
de sus ciudades, pero, dentro de este fenómeno del StreetStyle también lo hacen con
la intención de darse a conocer en las diferentes pantallas del mundo entero.
Además de con nuestra imagen propia, la popularidad de las redes sociales en Internet,
como Pinterest, nos ofrece otras formas de expresar al mundo nuestra identidad. Estas
son algunas de las redes sociales más populares. En ellas, no se participa a través de
fotografías de uno mismo, sino a través de los gustos que una persona expresa. Lo
más parecido a Pinterest que conocemos es el corcho que se puede encontrar en
cualquier habitación9. En esta era de la “digitalización”, Internet ha creado una manera
original de organizar esos “recortes” o fotografías que colgábamos en nuestro corcho.
Se trata de una página web que permite a sus usuarios compartir, crear y administrar
imágenes, vídeos y enlaces en tableros personales temáticos. Cada usuario puede
pinear cualquier imagen que vea e incorporarla a uno de los “muros” que ha creado10.
Pinterest es una manera de organizar y compartir todo aquello que nos gusta y, en
consecuencia, de mostrar conscientemente aquella parte de nuestra identidad que
queremos que otros conozcan11. La digitalización de la moda ha hecho patente la idea
de que a través del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de pertenencia
a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de vida.
Por otro lado, cabe destacar la gran diferencia de esta red social con otras y su
importancia en la moda. Del 60% al 80% de sus usuarios son mujeres, las mujeres son
las principales dinamizadoras del comercio online lo que explica la cantidad de material
orientado a la moda. Sin embargo, la diferencia entre un like en Facebook o en
cualquier blog y un “me gusta” en Pinterest es que en el primer caso se hace sobre un
comentario, vídeo o foto, mientras que en el segundo la foto te redirecciona a la tienda
9
Gómez Urraiz, Begoña, “Pinterest, más que el nuevo capricho digital”, en SModa, El País, 18/2/2012.
10
Gómez Urraiz, Begoña, “Pinterest, más que el nuevo capricho digital”, en SModa, El País, 18/2/2012.
11
Hoempler, Carlos, “¿Qué es PInterest?” en el blog de Hoempler, publicado el 16 de febrero de 2012,
URL = < http://hoempler.com/2012/02/que-es-pinterest/>
7

8. donde se vende ese producto12. Se trata de una nueva “ruta de tiendas” o, como ya se
ha señalado anteriormente, un “escaparate virtual”.
Antonio Ortiz, analista digital y autor del Blog Error 500, señaló que un hecho muy
interesante de Pinterest fue que sus primeros pobladores no fueron sus
programadores, sino “un público muy ligado a la moda, las tendencias, la decoración y
la imagen”13. Es una web enfocada a tener protagonismo en visual y en lo estético.
Por otro lado, según el experto digital Nico Bour, Pinterest puede beneficiar a
comercios pequeños “sobre todo si consigue interesar a los principales marcadores de
tendencias”, afirma14. En definitiva, se trata de una “libreta de tendencias” 15abierta a
todo el mundo. Además, Ortiz señala que Pinterest tiene aspectos en común con el
fenómeno Instragram. “Estamos viendo una unión entre lo artístico y lo tecnológico;
queremos hacer cosas creativas y enseñarlas”16.
Instagram es un espacio virtual, entre muchos, donde el usuario puede ir formando su
identidad. Se trata de una aplicación en la que los usuarios comparten fotos desde el
móvil, y mediante éstas, inevitablemente, van formando una imagen que les define. Se
puede decir que es “otra manera de filtrar el mundo”17 de cada uno, pero no cabe duda
de que su principio básico es actuar sobre las emociones.
Por eso, otro de los aspectos que caracterizan estas redes sociales de moda a través
de las cuales presentamos parte de nuestra identidad es la urgencia de respuesta
emocional. Una respuesta espontánea e instantánea hacia lo que nos gusta y lo que
no, basada únicamente en la primera impresión y medida en el número de “likes” o me
gustas.
Como se ve, a través de la moda expresamos nuestra identidad digital, pero solo una
parte limitada de ella. Esa parte resulta estar basada en aspectos que se encuentra en
la superficie de la identidad humana. La apariencia, la imagen, el vestido, los gustos o
el estilo de vida que se pueden expresar sin límite ni restricciones en Internet, no como
en la vida real que la moda está mucho más sujeta al poder adquisitivo de los
12
Gómez Urraiz, Begoña, “Pinterest, más que el nuevo capricho digital”, en SModa, El País, 18/2/2012.
13
Ortiz, Antonio, “Pinterest: amor a primera vista”, en el blog de Antonio Ortiz - Error 500, publicado el 7
de febrero de 2012, URL = <http://www.error500.net/pinterest-amor-vista/>
14
Gómez Urraiz, Begoña, “Pinterest, más que el nuevo capricho digital”, en SModa, El País, 18/2/2012.
15
Redacción, “La fiebre de Pinterest en la industria de la moda y el arte”, en la web PuroMarketing,
publicado el 22 de marzo del 2012, URL = <http://puromarketing.com/16/12537/fiebre-pinterest-industria-
moda-arte.html>
16
Ortiz, Antonio, “Pinterest: amor a primera vista”, en el blog de Antonio Ortiz - Error 500, publicado el 7
de febrero de 2012, URL = <http://www.error500.net/pinterest-amor-vista/>
17
Ovelar, María, “Instagram: ¿Otra manera de filtrar el mundo?”, en S-Moda, El País, 2013.
8

9. individuos, no llegan a ahondar en la esencia de las personas. Es una primera
impresión que luego debe ser corroborada. Debe de quedar claro entonces, que a
través de la moda contemos solo la parte más exterior de nuestra identidad, pero eso
no implica que esa primera impresión que la moda nos confiere tenga carácter
negativo. Por eso, como escribe Baudelaire, la tarea es “extraer de la moda lo que ésta
pueda contener de poético en lo histórico, de obtener lo eterno de lo transitorio”.
4. NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR MODA
No cabe duda de que la moda se ha convertido en un nuevo “hobby” para muchos. Ya
no es solo una herramienta de diferenciación y personalidad, que también, sino que
cada vez más gente está interesada por la moda, cada vez son más las personas que
la califican como una afición. En gran medida es gracias a que Internet ha acercado
este arte a los ciudadanos allá donde estén. No obstante, cada vez son más las
exposiciones temporales de moda que realizan los museos, o los museos dedicados
exclusivamente a exponer vestidos de los diseñadores de moda. Se puede concluir, por
tanto, que los museos también han encontrado la manera de aportar una identidad
gracias a la moda, y es que “cuando aquí ya no estemos ni usted ni yo, ni el propio
Giorgio, ni Jodie Foster ni Michelle Pfeiffer ni todas las estrellas que existieron o existen
para personalizar estos vestidos, los museos nos sobrevivirán”18. La moda también ha
llegado a la música ya que muchos grupos se caracterizan por su forma de vestir y, del
mismo modo, sus fans. Igual que la belleza de la moda, que ha llegado al cine debido a
que el gusto está cada vez más cuidado y se le da gran importancia al vestuario. Hay
películas, incluso, que hablan de moda ya sean biografías de diseñadores (Coco
Chanel), como películas famosas por los trajes que aparecen en ella como el Gran
Gatsby en la que MiuMiu y Prada se promocionan, o Anna Karenina con Chanel. Pero
es sobre todo gracias al poder universalizador e instantáneo de Internet que podemos
apreciar que la moda ya forma parte de nuestras vidas; en otras palabras: la moda está
de moda.
La globalización ha cambiado el carácter de nuestra experiencia cotidiana, ya que, hoy
en día, el comercio internacional, las nuevas tecnologías de la información, los medios
de comunicación internacionales y la emigración global han facilitado la creación y
difusión de imágenes, artículos y estilos19. Gracias a todas las posibilidades que nos
ofrece Internet, existen nuevas formas de dedicarle tiempo a la moda. Internet ha sido
el principal responsable de convertirla en una afición global. Esta “globalización” no ha
18
Mata Torrado, Francisco Manuel, “Las exposiciones temporales de moda”, 2003.
19
Martínez Barreiro, Ana, “Modelos de difusión de la moda”, La difusión de la moda en la era de la
globalización, Universidad de La Coruña, Facultad de Sociología, p. 188.
9

10. hecho más que enfatizar nuestra identidad. Ya no hay una “sola moda”, sino “una
multiplicidad de modas” igualmente legítimas (Lipovetsky, 1990: 119-171). En este
sentido, la globalización está obligando a realizar una redefinición de aspectos íntimos
y personales de nuestra vida y, a través de Internet, somos más conscientes de nuestro
“yo”, precisamente por el carácter de diferenciación que tiene la moda, cada mínima
decisión que tomamos en la red cuenta20.
Asimismo, con Internet, la moda ha entrado en la “era desapasionada del consumo”.
Los consumidores de ahora demuestran una mayor autonomía en relación a las
novedades Mientras que antes se limitaban a adoptar los últimos modelos lo más
rápidamente posible, ahora la tendencia es meramente indicativa21. La moda está
experimentando tal libertad de movimiento que puede cruzar las fronteras con gran
facilidad22.
Esta fluidez que está adquiriendo la moda permite mayor creatividad y flexibilidad en el
consumidor. Como hemos dicho con anterioridad, la moda cada vez se distingue
menos a través de las clases sociales. Las tendencias presentan ciclos bidireccionales,
de las clases bajas a las altas y viceversa. Porque el vestido ya no sirve tanto para
hacer ostentación de poder sino para hacer alarde de un gusto o de un determinado
estilo. Es por eso que ya no nos sorprende la mezcla de marcas de lujo con prendas de
grandes almacenes. Lo importante no es qué llevas sino cómo lo llevas y por qué lo
llevas, en definitiva, qué dice lo que llevas de ti.
Ya se ha dicho que la moda ha sufrido un proceso de democratización. Ahora estamos
a un solo click de ver lo que pasa en las semanas de la moda, en exposiciones, en
fiestas... Esa democratización nos permite acceder a distintos estilos ya sea a través de
los diseñadores o inspirándonos en tendencias con marcas más próximas a nosotros.
En este sentido, ese seguimiento que hacemos de las marcas y estilos que nos gustan
a tiempo real hace que “nos convirtamos” a esas marcas. Y es que ahora se puede ser
de Chanel sin ni siquiera haber tocado un verdadero bolso de Chanel. La forma de
relacionarnos con lo que nos gusta ha cambiado. En concreto, en el mundo de la moda
ser fiel a una marca ya no consiste en invertir dinero en esa marca, sino que es
cuestión de tiempo. El dinero ha dejado de ser el principal factor de consumo y ha dado
paso al tiempo como elemento clave. Conforme invertimos más tiempo en una marca,
20
Martínez Barreiro, Ana, “La cultura postmoderna certifica la globalización de la moda, Moda e
individualismo”, La difusión de la moda en la era de la globalización, Universidad de La Coruña, Facultad
de Sociología, p. 196.
21
Martínez Barreiro, Ana, “Modelos de difusión de la moda”, La difusión de la moda en la era de la
globalización, Universidad de La Coruña, Facultad de Sociología, p. 190.
22
Martínez Barreiro, Ana, “Modelos de difusión de la moda”, La difusión de la moda en la era de la
globalización, Universidad de La Coruña, Facultad de Sociología, p. 188.
10

11. más nos sentimos de esa marca. El término “lovemark” hace referencia a la posición
que una marca ocupa dentro de una cultura, el lugar que tiene en la mente, memoria y
corazón de los consumidores.
Para una “lovemark” es fundamental tener una identidad digital consolidada; es decir,
tener una presencia relevante en Internet a través de la comunicación no sólo de sus
productos sino de sus valores. Para ello resultan verdaderamente útiles las redes
sociales de las que ya hemos hablado antes como Pinterest o Instagram por su
capacidad de expresar los gustos y las afinidades que constituyen un fragmento de la
identidad. En concreto, Pinterest es la herramienta que muchas marcas han elegido
para acercarse al usuario y que estos las consideren como lovemarks. Además de ser
beneficiosa para el usuario, esta herramienta que las marcas vuelquen su propia
identidad, lo que consigue que se puedan dar a conocer más fácilmente a su público.
Es una manera más directa e intuitiva de acercarse a la audiencia. En cuanto a
Instagram, las marcas la eligen para acercarse a sus seguidores es esa capacidad de
“humanizar la marca”. Además, animan a que no solo sea la marca quien se acerque a
los seguidores, sino que sean éstos quienes aporten sus fotos mediante Instagram. Así
pues, se crean conversaciones entre marcas y usuarios23.
5. CONCLUSIONES
La moda, entendida en este texto como la imagen que mostramos de nosotros mismos
a través de nuestra apariencia, el vestido, nuestros gustos o estilo de vida sirve para la
expresión de nuestra identidad digital en Internet al igual que lo hace con la identidad
personal en la calle. No obstante, la digitalización de la moda introduce ciertos cambios
en la comunicación de esa identidad online.
En primer lugar, las propias características del medio hacen que esa expresión de
identidad digital a través de la moda se mucho más instantánea y universal. No existen
barreras de espacio ni de tiempo. Todo el mundo puede expresar su identidad digital en
Internet y todo el mundo puede llegar a conocerla. Esto garantiza que todos tengamos
las mismas posibilidades ya no solo para expresarnos a través de la moda, sino incluso
para llegar a marcar las tendencias predominantes de consumo de moda, a diferencia
de lo que ocurría en otras épocas en las que las tendencias iban siempre de las clases
bajas a las altas. Pero sin duda, lo más interesante que aporta internet a la expresión
de nuestra identidad a través de la moda es que elimina la limitación que el poder
económico suponía. Esto es, antes, la moda permitía la comunicación de nuestra
23
Cfr. Carrión, Paula, “Por qué Instagram está revolucionando el mundo de la moda”, en S-Moda, El País,
2011.
11

12. persona a través de lo que poseíamos y eso venía determinado por el poder
adquisitivo. Sin embargo, ahora, ya no importa tanto lo que tienes sino lo que deseas y
cuáles son los gustos que expresas a través de perfiles de redes sociales que forman
parte de tu identidad digital. La moda, sin perder ese carácter material, ha adquirido un
fundamento aún más aspiracional.
Aun así, no son todo ventajas las que ofrece la comunicación de la identidad digital a
través de la moda. La velocidad y vorágine de contenidos que caracterizan internet
hace que cada vez resulte más difícil detenerse ante la esencia de las cosas. Como
decíamos al inicio, la expresión de la identidad a través de la moda es solo una parte
de nuestra persona, no lo es todo. El ritmo vertiginoso de Internet aumenta el riesgo de
juzgar a las personas por las apariencias y de reducir a la persona a lo que tiene o
desea, sin ofrecer la oportunidad de conocer la esencia de las cosas. También existe
el peligro de establecer relaciones entre personas basadas únicamente en la respuesta
emocional que tanto caracteriza a la moda en Internet.
Por esto, la nueva forma de expresar nuestra identidad a través de la moda y de
internet exige un equilibrio. El hecho de que la red no ponga límites a la expresión de
uno mismo a través de su apariencia es un arma de doble filo. Conocer esos límites y
buscar el equilibrio entre la superficialidad y la profundidad de la moda, supone ahora
más que nunca un reto en la educación y en la comunicación.
12

13. 6. BIBLIOGRAFÍA
Alvira, Rafael, “Espacio urbano y la moda”, Mirando la moda: once reflexiones, Umelia,
Madrid, 2004.
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Moda, El País, 2011.
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13

14. Redacción, “La fiebre de Pinterest en la industria de la moda y el arte”, en la web
PuroMarketing, publicado el 22 de marzo del 2012, URL =
<http://puromarketing.com/16/12537/fiebre-pinterest-industria-moda-arte.html>
14