1. El futuro de los complementos
de lujo
Fátima Collarte Crespí
Morvyn Ruiz-McOmish
Jennifer Sánchez Iborra
Charo Bravo Conde
Adriana Briones Calleja
2. Situación económica de la industria
2000-2007
Industria en Crecimiento
700 millones de euros en España
Crecimiento entre 8-9% anual
50 empresas, 46,6% de cuota de mercado las cinco líderes
2007-2008
Crisis económico-financiera
Previsión de pérdidas y descenso de las ventas
Actualidad
Confirmación de resultados negativos
Complementos de Lujo 2
3. Estimaciones de los decision-makers
2 posturas diferenciadas:
La industria del lujo no se va a ver afectada por la crisis
La industria del lujo sufrirá un descenso de las ventas por
la crisis
Punto de encuentro
2 tipos de consumidores
Consumidor con renta per cápita muy elevada
Consumidor ambicioso: “Esfuerzo” para realizar la compra
– Clave: El poder de la marca
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4. El poder de la marca
Definición de una marca de lujo
Se dirige a segmentos de consumidores insensibles al
precio
El precio elevado de las mismas genera normalmente un
efecto positivo, o cuanto menos, neutral. El efecto de un
precio elevado nunca es negativo en la percepción de la
marca.
El precio percibido es uno de los motivadores a la compra
La marca genera fidelidad
Los complementos son los reyes del lujo
Complementos de Lujo 4
5. Problema a resolver
Decisión entre:
Consolidación o Apuesta por la continuidad
Mantenimiento del perfil del consumidor y precio
– ¿Aumento sostenido de las ventas?
Democratización o Masstige No
Apertura a nuevos consumidores Estancamiento
Disminución de precios
– ¿Aumento de las ventas?¿Y del beneficio?
No
Objetivo de la investigación
Estudiar las variables relevantes en el comportamiento de
compra
Complementos de Lujo 6
6. Fases de la investigación
Especificación detallada del problema de
investigación
Estudio exploratorio inicial
Estudio descriptivo
Técnicas cualitativas
Directas
Indirectas
Observación
Encuesta Ómnibus
18/04/11 Complementos de Lujo 7
7. Especificación del problema de investigación
Reuniones con los Decison-Makers
Costes de producción
Umbral de rentabilidad deseado
Sostenibilidad de la solvencia financiera
Posibilidades de variación en las 4Ps
Cualquier limitación
Objetivo: Evitar “malgastar” la investigación.
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8. Estudio exploratorio inicial
Conocimiento en profundidad de la temática
Reuniones con expertos para valorar hipótesis
Empresas de artículos de lujo
Empresas con target intermedio: Menor brand value, no mass
market
Empresas de alquiler de complementos de lujo
Empresas que hayan optado por Masstige
Nuevas reuniones con Decision-Makers
Conocimiento de objetivos y de históricos
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9. Estudio exploratorio inicial I
Conocimiento en profundidad de la temática
Análisis de información secundaria
Información genérica de patrones de consumo en España
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10. Estudio exploratorio inicial IV
Conocimiento en profundidad de la temática
Análisis de información secundaria
Información genérica de patrones de consumo en España
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11. Estudio exploratorio inicial III
Conocimiento en profundidad de la temática
Análisis de información secundaria
Información genérica de patrones de consumo de lujo
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12. Estudio exploratorio inicial IV
Conocimiento en profundidad de la temática
Análisis de información secundaria
Información sobre variables que afecten al consumo de productos
de lujo
– Variables sociodemográficas
» Distribución geográfica de la población
» Nivel de renta
» Venta de vehículos de lujo
» Ventas de prendas de confección de lujo
Información sobre el sector
– Estudios especializados
– Resultados de empresas hechos públicos
– Bases de datos de clientes autorizadas
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13. Estudio descriptivo: Introducción
Dirigido a dos perfiles de compradores
Comprador actual
Variables motivadoras de la compra
– Focus Group y Tests de asociación.
Comprador potencial
¿Compraría Masstige?
– Tests de asociación, Observación, encuesta Ómnibus
Nos planteamos qué valora:
– Diseño
– Calidad
– Status
– Moda
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14. Estudio descriptivo: Focus Group
Tendencias de moda en los complementos de lujo
Preguntas a las que buscamos respuesta
Motivaciones a la compra del consumidor actual del lujo
Percepción del precio como variable motivadora de la compra
Actitudes que genera la posibilidad de democratizar marcas
Posible evolución en el patrón de compra de los complementos de lujo
Sentimientos asociados a la posesión de complementos de lujo
Identificación de las distintas percepciones de marcas según su posicionamiento.
Importancia de la personalización de productos y atención al cliente a la hora de elegir
marcas
Fidelidad a la marca
Importancia de la influencia de celebrities y otros grupos de influencia.
Importancia del seguimiento de tendencias de moda a través de la adquisición de
complementos.
Repercusión de la crisis económica en la adquisición de estos productos.
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15. Estudio descriptivo: Focus Group II
Target
10 mujeres entre 35 y 55 años
Compradoras de complementos de lujo
Seleccionadas por Telva, Vogue y Vanity Fair
Moderadora
Personaje relacionado con el mundo de la moda
Mujer
Alejada del “fenómeno fan”
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17. Estudio descriptivo: Focus Group IV
Guión resumido
Introducción: Toma de contacto
Explicación de que la conversación va a ser grabada
Iniciación de la conversación
Intervención libre de las participantes
Intervenciones puntuales de la moderadora para guiar la
conversación
Conclusiones, despedida y agradecimiento
Complementos de Lujo 18
18. Estudio descriptivo: Tests de asociación
Dirigidos tanto a consumidores actuales como
potenciales
Formado por estímulos visuales y verbales
Objetivos:
Conocer la percepción de las marcas en los consumidores
Observar las diferencias en percepción entre marcas que han
realizado alguna aproximación a la democratización, y otras que
no.
Contemplar la reacción ante la posibilidad de alquilar
complementos
Conocer a qué se asocian valores como el lujo, los altos precios,
etc.
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19. Estudio descriptivo: Tests de asociación II
Lugar de realización: Pasarela Cibeles
Test de:
Palabras
Lujo, Sofisticación, Moda, Caro, Prestigio, Tendencias, Elegancia,
Diseño, Novedad, Imitación, Alquiler, Exclusivo, Fashion, Calidad,
Trendy, Barato.
Imágenes
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21. Estudio descriptivo: Observación del
comportamiento de compra
Espacios piloto creados ad-hoc
Valorar la importancia de cada una de las variables
Primer espacio:
Complementos de lujo y complementos “no logo”
¿Se plantea el consumidor ambos tipos?
¿Descarta el producto sin marca?
¿Se preocupa por precio o calidad?
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22. Estudio descriptivo: Observación del
comportamiento de compra II
Segundo espacio:
Complementos de lujo con y sin respaldo de celebrities
¿Existen diferencias entre el comportamiento de compra de unos
y otros?
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23. Estudio descriptivo: Observación del
comportamiento de compra III
Tercer y cuarto espacio:
Establecimientos iguales, sólo diferenciados por un
entorno de lujo.
¿Afecta a la compra el deseo de estatus?
Ambientación mediante vehículos de lujo
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24. Estudio descriptivo: Observación del
comportamiento de compra IV
En todos/cualquiera
Producto de última tendencia defectuoso
¿Es elegido frente a otro sin tara de otra temporada?
Rebajas
¿Misma satisfacción?
Mistery Shopper
Aspecto de los consumidores
“Pistas” sobre factores sociales, culturales y personales
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25. Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus
Encuesta ad-hoc entre clientes potenciales
Medio: Online
Blogs y revistas de moda
Páginas de venta de complementos de lujo con descuento
Páginas de venta de complementos
Muestra
Muestreo no probabilístico de conveniencia
Mayores de edad visitantes de estos sites
Objetivo: Entre 1000 y 2500
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26. Estudio Descriptivo: Encuesta Ómnibus II
Cuestionario semi-estructurado con preguntas
abiertas y cerradas
Secuencia tipo embudo
Preguntas de control y filtro
Diversas escalas
Preguntas relacionadas con la compra:
Lugar, asiduidad, importancia de la atención al cliente,
gasto medio, usuario del producto, importancia del precio
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27. Bibliografía
Estudio “The Leading Luxury Brands 2008” de Interbrand
Artículo “La democratización del lujo y las compras
emocionales transforman los hábitos de consumo” de
Experian
Estudio “Confección y Complementos de lujo 2007” de DBK
Apuntes de la Asignatura
“Marketing Research” de Naresh K. Malhotra
Blog “Marketísimo” http://marketisimo.blogspot.com/
Noticias relacionadas con la temática aparecidas en los
medios de comunicación
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