Entorno y estrategia diplomado mercadeo y venta

DIPLOMADO MERCADEO Y
VENTA DE SERVICIOS
Viernes 29 de marzo de 2019

Allá abajo, cerca del río,
vi un viejo cuyo nombre no importa.
Tendrá unos ochenta y pico de años,
su paso es poco firme,
tiemblan sus manos,
sus ojos lloriquean
y se ríe a solas como si supiera algo muy
cómico acerca del resto de la humanidad

En su época, el viejo era el mejor
pescador de la comarca. ¨Yo los
agarro hasta donde no existen¨,
solía decir.
Sabía escoger las carnadas más
convenientes para toda ocasión,
la profundidad exacta donde
nadaban las diferentes clases de
peces, y el tamaño preciso del
anzuelo que se debía usar
A poca distancia de la choza donde habitaba el pescador, el río hacía una vuelta cerrada y era allí… en
aguas profundas y tranquilas donde le encantaba sentarse sobre un tronco que estaba a la orilla y lanzar su
cuerda al agua. Allí nada más, ¡ningún otro sitio le gustaba!.

Pero la naturaleza no respeta las costumbres del hombre, y sucedió que durante un
invierno hubo una creciente espantosa. Cuando las Aguas volvieron a bajar, el río
había abandonado su viejo cauce y se había alejado unos cincuenta metros hacia el
oeste, formando un canal completamente nuevo. En el recodo donde nuestro
pescador solía coger su pescado, ya no quedaba sino un banco de arena.

Un hombre cuerdo, en su caso, se habría adaptado a las nuevas condiciones y
habría buscado otro lugar para pescar.
No así nuestro pescador. Si uno quiere tomarse el trabajo de visitar el lugar,
puede ver al viejo sentado sobre el mismo tronco y pescando en el mismo
banco de arena

Módulo 1: Entorno y
Estrategia
Módulo 2: Mercadeo
Estratégico
Módulo 3: Preparación
mental para la venta
Módulo 4: Herramientas
de Marketing Digital
Módulo 5: Dimensión
técnica de la venta de
servicios
Módulo 6: Presentaciones
efectivas, negociación y
cierre
Módulo 7: Análisis
competitivo
(Taller práctico)
Módulo 8: Servicio y
atención al cliente
Módulo 9: Memorias
DIPLOMADO MERCADEO Y VENTA DE SERVICIOS

JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ
Ejecutivo de Start-up:
Kapitän®, EmprendoMas®, Inteligroup
Emprendedor e Intraemprendedor.
Consultor en Inteligencia de Mercados, Planes
Estratégicos, Planes de Internacionalización, Modelos de
Negocio, Modelos Hubs&Nodes, Desarrollo Empresarial,
Innovación Estratégica y Desarrollo de Expansión vía
Franquicia.
Ver:
https://www.linkedin.com/in/juanesalvarez

Módulo 1: Entorno
y Estrategia
Análisis del
Entorno en el
servicio
La estrategia
corporativa y el
entorno
Estrategia de
Servicio como
producto (valor)
Módulo 2:
Mercadeo
Estratégico
Decisiones de
Marketing de
servicios
Decisiones de
Posicionamiento
Decisiones de
Segmentación
Módulo 3:
Preparación mental
para la venta
De la
Transacción a la
Relación
Comercial
Tipología de
consumo
Herramientas
de
comunicación
comercial
Módulo 4:
Herramientas de
Marketing Digital
Tendencias de
Mk Digital
Redes Sociales
Estrategia
Digital

Módulo 5:
Dimensión técnica
de la venta de
servicios
Prospección de
clientes
Venta Consultiva
y colaborativa
Plan de ventas
Módulo 6:
Presentaciones
efectivas,
negociación y cierre
Planeación,
Producción y
prestación del
servicio
Acuerdos de
servicio y
resolución de
conflictos
Protocolos de
Servicio
Módulo 7: Análisis
competitivo (Taller
práctico)
Factores Críticos
de éxito
Análisis de la
Competencia
Posición
Estratégica
Módulo 8: Servicio y
atención al cliente
Modulo 9: Memorias
Formulación Plan
de Mercadeo
Formulación Plan
de Ventas

¿Cuáles son sus expectativas?

Tienes 5 minutos para exprésate a través de las siguientes tres variaciones:
1. Caricaturas de sí mismo, dibujo, historieta…
2. Descripción de sí mismo como aviso clasificado
3. Proyecto de vida: profesionalmente como te ves?
Discurso de 60 segundos
Escriban el objetivo con el que vinieron...

Juan Esteban Alvarez Hernández
Módulo 1: Entorno y Estrategia
IPS APARTADO
Viernes 29 de marzo de 2019

Lo básico de Mercadeo se puede aprender en dos horas, pero entenderlo
a profundidad se lleva toda una vida
Según
Philip Kotler:

El conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y
distribución de un producto entre los diferentes consumidores.
¿Qué es Marketing o Mercadotecnia?
El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo
que satisfagan las necesidades del consumidor
“Realización de estudios y actividades mercantiles que dirigen el
flujo de los bienes y servicios del productor o fabricante al
consumidor o usuario, a fin de satisfacer necesidades o deseos y
lograr los objetivos comerciales de la empresa”.

El Marketing hace de nexo entre la producción física y los mercados, poniendo a disposición
de éstos lo que necesita en bienes y servicios.
Entrelaza las relaciones empresa – producción – comercialización – mercados en funciones
tendientes a integrar y armonizar las actividades que participan en la creación y en
movimiento de un producto desde su proyecto, investigación y desarrollo hasta la entrega al
consumidor o usuario final.
¿QUÉ ES MARKETING O
MERCADOTECNIA?

En otras palabras el mercadeo consiste en llevar el producto indicado al
punto de venta preciso al precio apropiado – y dejar que el consumidor lo
sepa a través de la promoción.

FUNCIONES DEL MARKETING
El proceso de Marketing cumpliendo su doble función de interpretación de la
realidad y de distribución del producto en el consumidor-masa, da al
planteamiento un contenido práctico, concreto y operativo.

ANÁLISIS Y PREVISIONES
Para determinar Que permiten a la dirección de la empresa disponer de elementos ciertos de juicio en materia de:
¿Quién
Compra? Producto
Valorar el producto ya existente o la eventual conveniencia de un nuevo
producto
¿Dónde
¿Qué Necesita?
Precio
Valorar el importe sea independientemente que consecuentemente a la
competencia.
¿Qué Desea?
¿Cómo
Comprará?
Cantidad distribución
Para valorar si el sistema empleado es el más eficiente y soporta los
cambios dinámicos
¿Dónde Medio
Para valorar si existe relación entre el costo y rendimiento de los medios
publicidad y propaganda.
¿Cuándo Personal Para valorar el grado de eficiencia respecto a los estándares de rendimiento.
¿Cuánto
Ubicación de mercado
Para valorar la influencia de la distintas tendencias en la elección de las
ubicaciones de los futuros mercados.
¿Por qué

Problemas / Oportunidades
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Análisis de la Compañía y del Producto
ANÁLISIS DEL ENTORNO:
Análisis del mercado meta
Análisis de ventas y de la participación en el mercado
Conocimiento y atributos del producto
Índices y hábitos de compra
Distribución / Penetración.
Fijación de precios
Análisis comparativo de la competencia
Análisis de la demanda.
PLANDEMERCADOTECNIA

Plan de mercadotecnia
Mercado meta
Objetivos y estrategias de mercadotecnia
Estrategia de Posicionamiento
Mezcla de mercadotecnia para las herramientas de
realización
Producto/servicio
Marca
Empaque
Fijación de precios
Distribución
Venta personal/ operaciones
Promoción
Mensaje Publicitario
Medios publicitarios
Mercadeo
Publicidad no pagada
Objetivos de ventas
Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia EJECUCIÓN
EVALUACIÓN

VARIABLES
controlables e incontrolables
Se conocen como variables los componentes que pueden integrar el contenido
de un producto, de una situación, una estrategia, un programa de acción o un
plan de desarrollo.
También se les denomina factores, elementos o ítem.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

VARIABLES CONTROLABLES E
INCONTROLABLES
Controlables:
Precio, Producto, Marca, Envase, Etiqueta,
Empaque, Propaganda, Publicidad,
Promoción, Fuerza de ventas, Relaciones
Públicas, Canales de Distribución, Garantía y
Servicio, otras...
Incontrolables:
Político legales
Económico- comerciales.
Socioculturales.
Científico-tecnológicas.
De legislación y normatividad.
Vs.

•Elementos clave de las inclinaciones de
•las personas,
•de sus necesidades,
•sus actividades,
•circunstancias,
•deseos
•y motivaciones generales,
Factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores
La psicología y la sociología
•Métodos modernos de medición
•Técnicas para realizar encuestas
Permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto
Técnicas Estadísticas y computadoras
CIENCIASSOCIALESY
MÉTODOSCIENTÍFICOS

DECISIONES DEL MÁRKETING TIPO DE INVESTIGACIÓN
Decisiones sobre políticas del producto
· Investiga grupos y cantidades para generar ideas sobre
nuevos productos.
· Investigación para evaluar la idea de nuevos productos.
· Beneficio del producto y actitud a la investigación.
Decisiones sobre precios · Estudio sobre la sensibilidad al precio.
Decisiones de distribución
· Encuesta sobre comportamiento y patrones de compra.
· Actitudes de los consumidores hacia las tiendas.
· Encuesta sobre actitud de los distribuidores y sus políticas.
Decisiones de publicidad
· Pre-exámenes a la publicidad.
· Post-examen a la publicidad.
· Encuesta hacia los hábitos de la gente a los medios de
comunicación.
Decisión sobre promoción en ventas.
·Encuesta sobre la respuesta hacia tipos de promociones
alternativas.
Decisiones sobre las fuerzas de ventas. ·Examinar las presentaciones alternativas de ventas.

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO DE DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
Exploratorio
(No esta claro)
Descriptivo
(Bastante claro)
Causal
(Muy bien definido)
Las ventas han bajado, pero no
sabemos porque
¿Puede tener salida esta nueva
idea?
¿Que tipo de comprador adquiere
nuestros productos?
¿Cómo son los consumidores de
la competencia?
¿Venderemos más unidades si
cambiamos el paquete?
¿Cuál de estas dos campañas
publicitarias puede ser más
efectiva?

FUENTES DE INFORMACIÓN
• La información para un estudio puede:
– Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o
– Obtenerse específicamente para éste : Información primaria
• En ambos casos su origen puede ser:
– Interno
– Externo

CLASES DE INVESTIGACIÓN
Información Primaria Información Secundaria
Objetivos Resolver un problema específico Otras situaciones
Recopilación complicado Rápido y sencillo
Coste de la
información
Alto Relativamente bajo
Duración Alta corta

MÉTODOS PARA OBTENER INFORMACIÓN
Datos / Información
secundarios
Datos / Información primaria
Estudios cualitativos
Anécdotas
Experiencia
Estudio de casos
Opiniones, etc.
Reuniones de grupo
Entrevistas,
Técnicas proyectivas,
etc.
Estudios
Cuantitativos
Censos
Estadísticas oficiales
Publicaciones, etc.
Encuestas,
Observaciones
Experimentos
Tests, etc.

S.I.M.
Sistema de Información de Mercadotecnia y la Investigación de Mercados Internacionales

Un S.I.IM. es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección de Marketing.
Por un lado no sólo habla de métodos de recogida de información, la cual le confiere un carácter de actuación
continua.
Por otro lado no sólo se dedica a la recopilación y análisis, sino que también se centra en los aspectos de clasificación,
valoración y distribución de la información, es decir, recoge la información, la procesa, la cataloga y la archiva,
dejándola en condiciones de ser recuperada en el mínimo tiempo posible cada vez que la necesite; por ello debe
contar con un departamento u organización dentro de la empresa, para obtener información tanto de las fuentes
internas de la compañía como del exterior.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

LOS DESAFÍOS DE UNA ORGANIZACIÓN
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS
MACROENTORNO ENTORNO DE LA INDUSTRIA
-Económico -Poder compradores
-Político/Legal -Poder proveedores
-Sociocultural -Barreras entrada/salida
-Tecnológico -Productos sustitutos
- Rivalidad interna de la industria
- Nivel de desarrollo cluster
FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS
POSTURA ESTRATÉGICA RECURSOS
- Visión - Operativos
- Misión - Financieros
- Valores - Mercadeo
- Cuerpo directivo - Humanos
PLAN
ESTRATÉGICO DE
MERCADEO Y
VENTAS

Análisis del Entorno en el Servicio

NUEVAS TENDENCIAS EN EL MERCADO
LABORAL
EMPRESARIAL
SOCIAL
FAMILIAR
ECONÓMICO
TECNOLÓGICO
¿QUE ESTÁ CAMBIANDO?

“Si el río cambia de cauce”
Dialoguen con el propósito de “obtener una moraleja”: Anoten la
moraleja y piensen ¿cómo aplicarían estas moraleja a su situación
profesional como directores de marketing?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y
ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones
comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
Entorno del marketing

ENTORNO DE LA EMPRESA = ENTORNO DEL MARKETING

General Específico
Nivel internacional
(multipaís)
Nivel país
(doméstico)
Nivel regional
(inter o intrapaís)
Nivel Global
Nivel local
(nicho)
Niveles competitivos del entorno

ENTORNO DE LA EMPRESA
● ENTORNO GENERAL
● Es el marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las
empresas de un determinada sociedad o ámbito geográfico.
● Un aumento de la renta o una nueva ley de contratación laboral
● ENTORNO ESPECÍFICO
● Es más concreto y se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un conjunto de
empresas que tienen características comunes y concurren en el mismo sector de actividad.
● Empresas fabricantes de coches: una campaña de desprestigio al automóvil.

Factores del entorno general
1. Factores económicos
Tienen un carácter más temporal, como el nivel de actividad económica de un país, la
situación de desempleo…
2. Factores socioculturales
Entre ellos, el nivel educativo, las pautas culturales, los estilos de vida y hábitos de consumo:
preferencia en los consumidores de productos dietéticos
3. Factores político-legales
Comprenden las medidas que toman los gobiernos en su política económica y las leyes que
establecen el marco jurídico en que se mueven: ley de comercio, salario mínimo…
4. Factores tecnológicos
Los cambios y avances tecnológicos afectan a los productos y a los procesos de producción:
la aceleración de las innovaciones disminuye el ciclo de vida de los productos

Factores del entorno general
• Dimensión socio culturales
– Tradiciones y cultura
– Índices de conflictividad social
– Características Psico-sociales de los Recursos
Humanos
– Papel de los sindicatos y asociaciones
ciudadanas
• Dimensión económica
– Dotación de Recursos Humanos
– Dotación de Recursos Financieros y Técnicos
– Dotación de Recursos Energéticos
– Tasas de Paro y de Inflación
– Crecimiento del PIB
– Evolución de la Balanza de Pagos
– Estructura Competitiva del Mercado
• Dimensión tecnológica
– Nivel de desarrollo de Nuevas Tecnologías
– Política de Innovación y Presupuestos de
I+D
– Tejidos Industrial y Servicios Sofisticados de
Apoyo Empresarial.
• Dimensión político-legales
– Legislación Fiscal, Laboral, Legal,
Económico-Administrativa
– Normativa Técnico-Industrial y Sanitaria

El entorno específico o sectorial de la empresa
(visión de M. Porter)
Proceso ordenado que intenta captar los factores estructurales que
definen las perspectivas de rentabilidad de una industria a largo
plazo así como identificar y caracterizar la conducta de los
competidores más significativos.
Sector/Industria
Conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios que
son sustitutos cercanos unos de los otros.
Análisis competitivo de la
industria
Análisis estructural de las
industrias
El marco más influyente y el que más se utiliza para la evaluación
del atractivo de la industria es el modelo de las cinco fuerzas de
Porter

Los factores del entorno específico
1. Los proveedores y suministradores de materias primas y otros recursos necesarios para la
actividad productiva
2. Los clientes o consumidores
3. Los competidores
4. Los intermediarios o distribuidores
El lanzamiento de un nuevo producto sustitutivo: la bola para lavar

Los factores del entorno específico o sectorial:
La empresa y el mercado
El sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares, y que pretenden
satisfacer el mismo tipo de necesidades de los consumidores.
La estructura de un sector viene dada por el número tamaño de las empresas, la presencia o
ausencia de barreras de entrada, las características de los productos en cuanto a su homogeneidad o
diferenciación, la tecnología, los costes de producción.

La empresa y el mercado
● La empresas deben competir para captar y mantener a los clientes.
● Una empresa es más competitiva si ofrece sus productos a los clientes a una mejor relación
calidad-precio (costo/beneficio).
● La competencia asegura la supervivencia de las empresas que más eficientemente satisfacen las
necesidades de los consumidores

Producción del sector y cuota de mercado
● Volumen de negocio, es la cantidad global de ventas que se genera en ese sector en un periodo
y un espacio determinados. Se expresa como facturación.
● Cuota de mercado, es la proporción de ventas de una empresa respecto a las ventas totales de
una empresa expresada en %.
● Líder de mercado, es la empresa que tiene mayor cuota de mercado dentro de un sector de
actividad
Cuota de mercado= ventas empresa
ventas empresas del sector

Las fuerzas competitivas del sector
(Michael Porter)-1982
PROVEEDORES
CLIENTES
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
COMPETIDORES POTENCIALES
COMPETIDORES ACTUALES
NIVEL DE RIVALIDAD ACTUAL
Amenaza de productos
sustitutivos
Poder negociador de los
proveedores
Poder negociador de
los clientes
Amenaza de nuevos
competidores
•Tipo de mercado
•Concentración del sector
•Madurez del sector
•Barreras de entrada al sector

Análisis estratégico:
El método DAFO
Debilidades – Amenazas – Fortalezas – Oportunidades
Se trata de un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las
amenazas y oportunidades que presenta el entorno.
Parte de un análisis de la empresa para elaborar un cuadro resumen de su situación (matriz
DAFO):
- Análisis externo:
- Amenazas, son los cambios en el entorno que si no se afrontan pueden situar a la
empresa en una situación de desventaja.
- Oportunidades, son los cambios en el entorno que si se aprovechan pueden situar a la
empresa en una posición de ventaja.
- Análisis interno
Permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización

EMPRESA
E
N T O R
N O
E
N T O R N O
G E N R
LAE
E
S P E C I F
C
O
I
COMPETIDORES
NACIONALES
COMPETENCIA
INTERNACIONAL
NUEVOS
COMPETIDORES
CLIENTES
PROPIETARIOS
Y AGENTES
SOCIALES
ADMINISTRACIÓN
PROVEEDORES
NUEVOS
PRODUCTOS
Las dimensiones del entorno de la empresa

Tipos de entorno económico
• Simple / Complejo
• Estático / Dinámico
• Rutinario / Novedoso
• Unicidad de mercados / Diversidad de mercados
• Tranquilidad / Hostilidad

Tipos de entorno económico
• Incremento en el grado de novedad de los cambios.
• Crecimiento de la intensidad del entorno
• Aumento de la velocidad de cambio del entorno
• Incremento de la complejidad del entorno.
Entornos Turbulentos

La respuesta al entorno de marketing
Reactivo: aceptación y adaptación pasiva.
● Las empresas diseñan estrategias que evitan amenazas y sacan provecho de
las oportunidades.
Proactivo: gestión del entorno.
● Uso de grupos de presión, RR.PP., promocionales, demandas, denuncias y
acuerdos contractuales para influir en las fuerzas del entorno.

Haremos algunos experimentamos
...GameStorming

La estrategia corporativa y el entorno

INTRODUCCIÓN.....
No existen SOLUCIONES ÚNICAS, ni recetas que aseguren el
éxito, lo importante es poder identificar, discernir y ejecutar las
acciones adecuadas a nuestro entorno interno y externo.

¿Qué relación tiene esta
historia…
…con los negocios?

¿Cómo hacen Ustedes
Planeación Estratégica en sus
Organizaciones?

Recuerden que estamos abordando
La estrategia corporativa y el entorno

¿Qué es un modelo de negocios?
Un modelo de negocio describe el VALOR que una organización
ofrece a sus diferentes clientes; describe las capacidades y los
socios necesarios para la creación, comercialización y
distribución de este valor y relaciona el capital con el objetivo
de generar flujos de ingresos rentables y sostenibles
[Osterwalder (2004) The Business Model Ontology]

1Modelo de
Negocios
[Osterwalder (2009) Business Model Generation ]

9Bloques de
construcción
[Osterwalder (2009) Business Model Generation ]

Segmentos de clientes
Business Model Generation Book.

Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)

Canales de distribución y comunicación

Relación con el cliente

Flujos de ingreso

Recursos clave

Actividades clave

Red de Partners (socios estratégicos)

Estructura de costos

Segmentos
de clientes
Flujos de
ingreso
Relación con
el cliente
Canales de
distribución y
comunicaciones
Estructura de
costos
Propuesta de
valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners

Segmentos
de clientes
Uno o varios segmentos
de clientes
Flujos de ingreso
Los ingresos son el resultado de
propuestas de valor ofrecidas
con éxito a los clientes.
Relación con el cliente
se establecen y mantienen con
cada segmento de clientes
Canales de distribución y
comunicaciones
Las propuestas de valor se entregan
a los clientes a través de la
comunicación, la distribución y los
canales de venta
Estructura de costos
Los elementos del modelo de
negocio dan como resultado la
estructura de costos.
Propuesta de valor
Trata de resolver problemas de
los clientes y satisfacer las
necesidades del cliente con
propuestas de valorr
Actividades clave
mediante la realización de
una serie de actividades
fundamentales
Recursos clave
son los medios necesarios para
ofrecer y entregar los elementos
descriptos anteriormente
Red de partners
Algunas actividades se
externalizan y algunos
recursos se adquieren
fuera de la empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Flujos de
ingresoCanales de
distribución y
comunicaciones
Estructura de
costos
Propuesta de
valor
Actividades
clave
Recursos
clave
Red de
partners
Segmentos
de clientes
Relación con
el cliente

REDES DE
PARTNERS
ACTIVIDADES
CLAVES
OFERTA RELACIONES
CON LOS CLIENTES
SEGMENTOS
DE CLIENTES
RECURSOS CLAVES CANALES DE
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
FLUJOS DE
INGRESOS
ESTRUCTURA
DE COSTOS
Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio

HABLEMOS DE ESTRATEGIA
CORPORATIVA...

ACTITUD
ESTRATÉGICA
• Extrovertida: el entorno interviene de manera decisiva
• Activa: las decisiones adoptadas por la dirección empresarial
pueden influir en su éxito
• Anticipadora: prepara la empresa hacia los cambios que puedan
producirse en el entorno
• Crítica: acepta los cambios estratégicos y organizativos como
algo consustancial a la actividad empresarial
Actitud empresarial de respuesta al entorno buscando obtener una posición
ventajosa respecto a sus competidores y todo ello para cumplir sus objetivos
ORIGEN: estrategia militar, teoría de juegos
Estrategia Empresarial

SEGÚNELCICLODEVIDA
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA
• Estrategias de crecimiento estable
• Estrategias de crecimiento ofensivo:
1. Expansión o concentración
2. Diversificación
• Estrategias de saneamiento
• Estrategias de cosecha
• Estrategias de desinversión
• Estrategias de liquidación
Tipos de Estrategia
EmpresarialCOMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTES
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

Tipos de Estrategia
EmpresarialESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
MODIFICACIONES
ESTRUCTURALES
• Aumentos de la dimensión
• Cambios en la estructura organizativa
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTERNO
(ORGÁNICO)
EXTERNO
Crecimiento por inversión
interna de la empresa
Crecimiento por fusión
y/o adquisición (total o
parcial)
ESTABLE OFENSIVO
• Estrategia conservadora
• Mantener la cuota de mercado
• Estrategia ofensiva
• Incrementar la cuota de mercado
HÍBRIDO
Crecimiento mediante la
cooperación

Tipos de Estrategia
Empresarial
EN PRODUCTO EN MERCADO
PRODUCTO
MERCADO
ACTUAL NUEVO
ACTUAL
EXPANSIÓN o
CONCENTRACIÓN
DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS
NUEVO
DIVERSIFICACIÓN
DE MERCADOS
DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y
MERCADOS
Fuente: adaptado de Ansoff (1976)

Tipos de Estrategia
EmpresarialEXPANSIÓN O CONCENTRACIÓN
Crecimiento de ventas mediante campañas promocionales, variaciones en precios, calidades, etc.
DIVERSIFICACIÓN
• Sinergias de comercialización
• Sinergias tecnológico-productivas
VENTAJAS
Comercialización de productos nuevos a mercados similares
HORIZONTAL
Sinergias tecnológico-productivasVENTAJAS
Extensión de actividades hacia proveedores (hacia atrás) y/o intermediarios (hacia delante)
INTEGRACIÓN
VERTICAL
Mayor compromiso con el sectorINCONVENIENTES
Diversificación con algún tipo de conexión con lo realizado hasta el momento
CONCÉNTRICA
o RELACIONADA Sinergias logísticas, tecnológico-productivas, comerciales, administrativas, etc.VENTAJAS
Diversificación sin ninguna conexión con lo realizado hasta el momento
CONGLOMERADO
o NO
RELACIONADA
Nuevos productos y/o nuevos mercados y/o nuevas tecnologías

ESTRATEGIAS DE ESTABILIDAD Y SUPERVIVENCIA Tipos de Estrategia Empresarial
COSECHA
Se aplican en situaciones relativamente buenas, sin alcanzar pérdidas ni
situaciones de insolvencia:
• Reducción de inversiones poco rentables
• Disminución de costes
LIQUIDEZ
SANEAR Y CRECER
SANEAMIENTO
• Se aplican para frenar la caída de ventas y beneficio, aumentar la eficiencia y sanear financieramente la empresa
• El objetivo es estimular el proceso de crecimiento:
• Sustitución de la alta dirección
• Supresión de algunos activos
• Estricta reducción de costes
• Reubicación estratégica de la empresa en mercados nuevos y/o tradicionales
DESINVERSIÓN
Se aplican en fases de crisis o insolvencia y consisten en vender parte de la empresa:
• Reducir costes
• Corregir los resultados financieros
• Hacer frente al pago de las deudas
• Realizar nuevas inversiones, buscando mayor eficiencia
LIQUIDACIÓN
• Se aplican para finalizar la actividad de la empresa
• Consisten en la venta total de la empresa o liquidación progresiva de la misma

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
LIDERAZGO EN COSTES
Costes inferiores a los
de los competidores
• Protección frente a las fuerzas competitivasVENTAJAS
INCONVENIENTES
• Problemas de flexibilidad ante cambios de demanda y/o tecnológicos
• Menor previsión de los cambios
Competición mediante productos que se elaboran a costes bajos
- Acceso favorable a materias primas
- Diseño adecuado del producto que facilita su producción
- Grandes volúmenes de producción y venta
- Precios agresivos acompañados de pérdidas iniciales
- Control exhaustivo de los costes
- Fuertes inversiones en activos

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
DIFERENCIACIÓN Productos diferenciados respecto a los de los competidores
- Potenciar las características intrínsecas
- Emplear las variables del marketing:
- Sistemas de distribución, publicidad y promoción
- Características extrínsecas: envase, marca, imagen social, etc.
RIESGOS Riesgo de la imitación (copia)
Competición mediante productos diferentes que lleva a los clientes a pagar por ellos un precio superior
SITUACIÓN DE
MONOPOLIO
• Mayor lealtad del cliente
• Menor sensibilidad del cliente al precio del producto
ALTOS COSTES SOBREPRECIO
ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACIÓN Segmento de productos y/o clientes y/o áreas geográficas
Competición en un segmento del mercado mediante estrategia de liderazgo en costes o diferenciación

HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
VOLUMEN DE PRODUCCIÓN
COSTEUNITARIO
CURVA DE
EXPERIENCIA
• Mayor eficiencia del factor trabajo
• Mejora de los métodos de trabajo
• Normalización del output
ESTRATEGIA DE
BAJOS COSTES
Tiempo
Resultados
Ventas
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Resultados
Ventas
ETAPA
• CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN VENTAS Y BENEFICIOS
• Presiones sobre los precios
• Mayor conocimiento del comprador
• Productos o tecnologías sustitutivas
• Nivel saturación y demanda de reposición
• Tendencia demográfica
• Análisis del gap de uso
INDICADORESDE
CAMBIOENLA
ETAPA
DELCICLODEVIDA

CONJUNTO DE ACTIVIDADES ESLABONADAS
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADES
DEAPOYO
MARGEN
INFRAESTRUCTURA DE EMPRESA
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA
COMPRAS
LOGÍSTICA
INTERNA
OPERACIONES
LOGÍSTICA
EXTERNA
MARKETING
YVENTAS
POSTVENTA
MARGEN
CADENA DE VALOR
DEL PROVEEDOR
CADENA DE VALOR
DEL CLIENTE
Fuente: Porter (2010)
CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
MENOR COSTE MEJOR
ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN
ESTRATEGIA DE
LIDERAZGO EN COSTES

TASADECRECIMIENTODEL
MERCADO
BAJAALTA
N. GENERADORES DE CAJA
(VACAS LECHERAS)
NEGOCIOS DESASTRES
(NEGOCIOS PERRO)
NEGOCIOS ESTRELLA NEGOCIOS INTERROGANTES
BAJAALTA
CUOTA DE MERCADO RELATIVA
BENEFICIOS: altos y estables, en crecimiento
CASH-FLOW: positivos (o negativos
reducidos)
ESTRATEGIA: invertir para seguir creciendo
BENEFICIOS: bajos, inestables, en crecimiento
CASH-FLOW: negativo
ESTRATEGIA: análisis para determinar si
puede
convertirse en negocio
estrella
BENEFICIOS: altos y estables
CASH-FLOW: positivos y
estables
ESTRATEGIA: ordeñar
BENEFICIOS: bajos, inestables
CASH-FLOW: negativos (o positivos
reducidos)
ESTRATEGIA: desinvertir

ENTORNO - ESTRATEGIA - MÁRKETING - SERVICIO
COHERENCIA

Un error en el marketing puede significar un
estancamiento o una disminución en las ventas e,
incluso, podría llegar a significar el fracaso de la
empresa

Un error común que suelen cometer las empresas es no segmentar el mercado y dirigir sus productos
o servicios a todos los consumidores que lo conforman.
Cometen el error de pensar que todos los públicos son similares o que sus productos o servicios
podrían tener éxito con cualquiera de ellos.
1. No segmentar el mercado

Otro error común es suponer que lo que a uno le gusta, también tendría que gustarle a los demás.
No toman en cuenta que las personas somos diferentes, y que el hecho de que una persona tenga
determinados gustos o preferencias, no significa que las demás personas también tengan los mismos
gustos o preferencias.
Por lo que antes de tomar una decisión en base a nuestros gustos y preferencias, debemos analizar
los gustos y preferencias de nuestro público objetivo, y diseñar productos o tomar decisiones en base
a dichos gustos y preferencias, y no en base a los propios.
2. Asumir que si a uno le gusta algo,
también le gustará a los demás

Otro de los errores comunes que suelen cometer las empresas es asumir que si una estrategia de
marketing tuvo éxito una vez, tendrá éxito siempre sin importar el momento o el mercado en que se
realice.
No toman en cuenta que los mercados son diferentes, y que el hecho de que una estrategia haya
tenido éxito en un determinado mercado, no significa que también tendrá éxito en cualquier otro.
Y tampoco toman en cuenta que las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores
cambian constantemente, y que el hecho de que una estrategia haya tenido éxito hace un año, no
significa que también tendrá éxito ahora
3. Asumir que si una estrategia funcionó bien una vez
funcionará bien siempre

Otro de los errores comunes es suponer que las personas ingresarán a sus negocios, o que
comprarán sus productos con el simple hecho de abrir las puertas o lanzar el producto al mercado.
No toman en cuenta que si los consumidores no saben de la existencia de un negocio o de un
producto, y no tienen suficientes motivos para comprar, es poco probable que lo hagan.
No basta con ofrecer el mejor producto o el mejor servicio, si no se cuenta con una adecuada
publicidad, los consumidores difícilmente nos visitarán o adquirirán nuestros productos.
La inversión en una efectiva publicidad que nos permita darnos a conocer y persuadir a los
consumidores para que nos compren, siempre será necesaria.
4. Pensar que los clientes vendrán con sólo abrir la puerta

Otro de los errores comunes de marketing que suelen cometer las empresas, es dejar de analizar, de estar
pendientes, de subestimar o de ignorar a la competencia.
Las empresas suelen por terminar concentrándose solamente en sus propias operaciones, y terminan por
olvidarse de la competencia, hasta que ésta finalmente termina por superarlas, y cuando quieren
reaccionar ya es demasiado tarde.
Tal vez nosotros lleguemos a olvidarnos de la competencia, pero lo más probable es que ésta nunca se
olvide de nosotros, y siempre nos esté analizándonos y buscando la manera de superarnos.
Y si no estamos pendientes de ella y no estamos preparados, probablemente no podamos hacerle frente y
ésta termine por cumplir su objetivo.
5. Olvidarse a la competencia

Otro de los errores comunes de marketing es asumir que lo saben todo, e ignorar las opiniones,
comentarios, consejos, críticas o quejas del cliente.
El desconocimiento de los nuevos gustos y preferencias, en continuar con los mismo errores, y en la
imposibilidad de obtener nuevas mejoras.
Las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores siempre están cambiando, y si no
escuchamos a nuestros clientes, podemos quedar rezagados ante estos cambios, no reaccionar
adecuadamente y dejar que nuestros clientes terminen por irse a la competencia.
Además, al no escuchar al cliente podríamos perdernos de valiosa información que nos haga saber
de nuestros errores, o que nos permita conocer formas de mejorar nuestros productos o servicios;
errores y mejoras que por nuestra propia cuenta probablemente nunca nos daríamos cuenta.
6. No escuchar al cliente

Estrategia de servicio como producto
(valor)

2X 1DEFINICIONES SIMPLES CONCEPTO CLARO

¿Qué es innovación?
Innovar significa cambiar
La innovaciones se refiere al proceso de cambio

De hecho, la mejor definición innovación que hoy vivo, siento y trabajo es… (para mí JuanEs)
“Cambio que añade valor”

Concepto de oportunidad
“un favorable grupo de circunstancias”
Momento propicio para algo

“Una oportunidad no existe hasta que sea
observada”
Los individuos y negocios exitosos sobresalen en la
observación.
R. Lasalle

"Capacidad para desarrollar y mantener ventajas competitivas que le permiten
disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio económico en que
actúan”

"Ser MEJOR equivale a haber
cambiado muchas veces"
Cardenal Newman.

Cualidad o conjunto de cualidades por las que una persona o cosa es apreciada o
bien considerada
VALOR

Aplicación del marketing a los servicios
• Características diferenciales de los servicios
• Importancia económica del sector servicios
• Dinamismo del sector
• Incremento de la competencia
• Desregulación en algunos sectores
• Demanda más exigente y segmentada
• Industrialización del servicio
• Desarrollo tecnológico

Concepto
Definición de AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en
unión con la venta de productos".
Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación
puede ir o no ligada a productos físicos".
Santesmases Mestre:
Un servicio es la aplicación de esfuerzos humanos o
mecánicos a personas, animales u objetos.

Clasificación de los servicios
• La naturaleza del servicio
– Según quien lo recibe: Persona, animal, objeto
– Tiene o no consecuencias visibles
• Tipo de relación
– Formal o informal
– Continua o discontinua
• Singularización de la prestación
– Características singulares: elevadas o bajas
– Adaptación al cliente: poca o mucha
• Naturaleza de la Oferta y la Demanda
– Fluctuación temporal: alta o baja
– Adaptación Oferta a la Demanda: rápida, lenta
Lovelook
• Forma de suministro del servicio
– Lugar: uno o varios
– Desplazamiento: del usuario , del prestador

Clasificación Servicios
Otras
• Según grado de intervención Persona/máquina
• Alto o Bajo Contacto
• Poca o mucha Participación del usuario
• Cliente organizacional o consumidor final
• Con o sin fines de lucro
• Sector privado o público

Características
diferenciales
de los servicios
•Intangibilidad
•Inseparabilidad
•Variabilidad
•Caducidad

Características diferenciales
de los servicios
Intangibilidad
– No se puede transmitir la propiedad
– No se puede patentar
– Dificultad de promoción
– Dificultad de diferenciación
– No se puede almacenar
– El precio es difícil de fijar

de los servicios
Inseparabilidad
“el servicio se experimenta , se vive”
–Producción y consumo simultáneo
–Participación del usuario en el proceso productivo
–Mayor comunicación

de los servicios
Variabilidad
–Dificulta la estandarización
–Dificulta el control de calidad
–Beneficio de diferenciación y adaptación al cliente

de los servicios
Caducidad
–Perecederos
–No se pueden almacenar
–No se pueden inventariar

Estrategias de Marketing
de los servicios
• Tangibilizar el servicio
• Identificar el servicio
• Fijar el precio en función del valor recibido
• Realizar venta cruzada
• Utilizar medios de promoción personal
• Diferenciar por calidad de servicio
• Crear sólida imagen corporativa
• Industrialización del servicio
• Singularización del servicio
• Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta
Demanda)

Tangibilizar el servicio
• Desarrollar una representación tangible del mismo
• Soporte físico, visible y palpable
• Asociarlo a algún objeto
• Evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia,
ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se
está haciendo por él.

Identificar el servicio
• Asociación a marcas, símbolos o personas
• Representación mental en el consumidor
través de uniformes, anagramas, imágenes físicas, colores, diseño, publicidades,
personajes conocidos, etc.

Fijar el precio en función del valor recibido
Basar el precio en función a
● Satisfacción
● Relaciones
● Eficiencia

Realizar venta cruzada
Ofrecer simultáneamente dos o más “productos” en un paquete de precio
global
● Costos marginales
● Servicios complementarios

Utilizar medios de promoción personal
● Alto contacto/ Bajo contacto
○ Buenas relaciones personales
○ Empatía
○ Suministrar información
○ Ofrecer atención post-prestación
● Medios: Personales, verbales, escritos

Diferenciar por Calidad de Servicio
“Un servicio es fácil de copiar, la calidad es difícil de imitar”
• Denota el estilo de la organización que lo presta
• Calidad Técnica (de resultado)
• Calidad Funcional (de proceso)
• Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad, responsabilidad,
competencia, accesibilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, empatía)

Crear una sólida
imagen corporativa
• Diferenciarse de la competencia
• Orientación al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar)
• Planificación estratégica

Industrialización del servicio
• Aplicación de principios de racionalización
• Servicio más homogéneo y constante
• Estandarización mediante:
– Altas tecnologías
– Tecnologías de servicio
– Tecnologías híbridas

Singularización del servicio
El cliente debe PERCIBIR que se le brinda un servicio específico para él, a
medida de sus necesidades
• Implica una adaptación a las características y necesidades de los distintos
segmentos
• Vs la industrialización !!!

Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios
• Dirigir la demanda
– Precios diferenciales
– Fuera de temporada u horas pico
– Desarrollo de servicios complementarios
– Creación de sistemas de reserva
• Dirigir la Oferta
– Empleados a tiempo parcial
– Maximizando la eficiencia
– Incrementando participación del consumidor
– Compartiendo la capacidad de servicio

Piense
Futuro
Actúa
Presente
Piense
Global
Actúe
Local
Glocalidad...Futurealidad...

NO te enamores de tu
producto/servicio, enamórate de
tus clientes”

“No construyas lo que nadie quiere”
Lean Startup Machine

“Las Ideas de Negocio NO Existen”

Albert Einstein
“ Si quieres resultados distintos…
...no hagas siempre los mismo”

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