Este documento presenta la guía docente de la asignatura "Producción Publicitaria en Medios Audiovisuales" impartida en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. La asignatura es obligatoria y se imparte en el tercer curso del segundo ciclo. Tiene una duración cuadrimestral y está impartida por tres profesores. El objetivo es enseñar a los estudiantes todas las fases del proceso de producción de piezas audiovisuales publicitarias, desde la idea inicial hasta la emisión final, así como las herramientas y roles de cada

1. GUÍA DOCENTE
PRODUVISUAL 2014
Mónica Valderrama
Sergio Frade
Laura Miragaya

2. 1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN DA DISCIPLINA
NOME DA MATERIA: PRODUCCIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS
CARÁCTER: OBRIGATORIA
NIVEL/CICLO: 2º CICLO
CURSO NO QUE SE IMPARTE: 3º
DURACIÓN: CUADRIMESTRAL (2º cuadrimestre) CURSO 2013-14
TITULACIÓN: GRADO EN PUBLICIDADE E RELACIÓNS PÚBLICAS
PROFESORES RESPONSABLES: Mónica Valderrama Santomé (90 horas)
Sergio Frade (90) e Laura Miragaya (20)
COORDINADORA DA MATERIA: Mónica Valderrama Santomé
ÁREA RESPONSABLE: (105) Comunicación Audiovisual e Publicidade
DEPARTAMENTO: X-14 Comunicación Audiovisual e Publicidade
AUDIOVISUAIS
2. INTRODUCCIÓN Á MATERIA
As pezas audiovisuais son esenciais para alcanzar ó target nunha campaña publicitaria e de RR.PP. Todos os formatos
empregados desde o clásico spot ás mini promociones ou vídeos corporativos serán descritos e desenvolvidos tanto en teoría como
en prácticas individuais e colectivas dentro desta materia. Ubicada tras coñecer por outras disciplinas as tecnoloxías existentes no
campo da comunicación e complementando a outras materias dentro deste tercer curso no que la creatividade, as estruturas da
publicidade e a programación en RR.PP están sendo abordadas tratarase de dar un bagaxe máis específico nas ferramentas de
traballo dun publicitario no mundo profesional actual. En produción publicitaria en medios audiovisuales explicaranse as distintas
fases polas que pasan dende a idea inicial ata converterse nunha mensaxe persuasiva acabada e listo para a súa emisión. Tamén se
inicia ao alumno no coñecemento do desempeño de cada un dos membros e equipos que conciben e realizan o produto
audiovisual.

3. 3. VOLUMEN DE TRABALLO
ACTIVIDADES PARA A MATERIA
Asistencia a clases teóricas
Asistencia a clases prácticas
Preparación de traballo para clases prácticas
Estudio de preparación de clases de teoría
Estudio de preparación de clases prácticas
Estudio de preparación de exames
Realización de exames
Asistencia tutorías, seminarios e outras actividades
VOLUMEN TOTAL DE TRABALLO DO ALUMNO
HORAS/CURSO
28
30
30
12
10
10
4
26
150
4. OBXETIVOS XERAIS

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Coñece-las relacións profesionais dos recursos humanos que integran o proceso de producción audiovisual.
Adquirir competencias na utilización da linguaxe audiovisual para a súa aplicación na realización de productos publicitarios.
Obter o dominio técnico e conceptual das distintas fases polas que debe pasar unha producción audiovisual.
Utilizar con habilidade e creatividade o equipamento técnico destinado o desenvolvemento da producción.
Comprender a importancia e incidencia do productor, desde o punto de vista técnico e creativo, na realización de
productos audiovisuais.
Aprender a xestionar e administrar as produccións audiovisuais que se realicen.
5. CONTIDOS
Os bloques nos que está dividida a materia teñen en conta a dimensión enimentemente práctica da mesma. De xeito que
sempre se teñan explicado con anterioridade as ferramentas e documentación necesaria para poder materializar os proxectos
propostos nas aulas.

4. 
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
De modo que a xeito introductorio distinguimos un primeiro nivel de explicación para poder realizar o xerme da idea e o
documento inicial de traballo o guión.
A continuación nos dous temas seguintes faise unha radiografía ó sector audiovisual dende o eido nacional e internacional ó
máis cercano local. Nestas leccións contextualizase o propio nome da materia abordando tódalas figuras participantes na
producción audiovisual.
No terceiro bloque sitúanse os temas 4, 5, 6 e 7 que recorreran as distintas etapas de elaboración dos productos audiovisuais
coas súas características específicas e iranse dando as pautas para a confección dos diferentes tipos de documentos cos
que traballa o equipo de producción. Desgloses, calendarización e coordinación dos membros do capital humano partícipe
na creación da mensaje audiovisual.
No cuarto e último bloque é o control económico, a propia lexislación existente que afecta ó eido audiovisual e a
distribución dos productos o que centrarán os temas 8. 9, 10 e 11.
O último tema o 12 é coma o 1 froito da dimensión práctica da materia. E ubicado ó final para sintonizar co plan de traballo
(datas de entregas previstas). Dado que unha vez entregadas todas as fases do traballo de producción se explican algunhas
das aplicacións informáticas empregadas para a producción cinematográfica e televisiva, pero que para as pezas
publicitarias non son de tanta relevancia.
6. DESTREZAS
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
Capacidade para elaborar guións audiovisuais de índole publicitaria.
De análise crítica de pezas publicitarias audiovisuais.
Desglosar, realizar os plans de traballo e presupostos para levar a termo a elaboración de productos audiovisuais de distintas
características.
Aprender a utilizar as aplicacións informáticas específicas da producción audiovisual.
Situar á productora audiovisual dentro do escenario empresarial e xurídico no que desenvolve a súa actividade profesional.
Capacitar o alumno para que estea en disposición de abordar con profesionalidade as produccións audiovisuais que se lle
presenten.
Realizar distintas produccións audiovisuais poñendo en práctica os coñecementos teóricos aprendidos.
7. HABILIDADES SOCIAIS
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

Capacidade de traballo en equipo imprescindible no mundo profesional da producción audiovisual.
Habilidade para deseñar estratexias comunicativas e aplicalas na creación de guións coa colaboración entre compañeiros
para perfilar unha idea axeitada a un público obxetivo ó que se pretende impactar.
Capacidade de manexo de tecnoloxía que precisa coordinación entre diferentes individuos para ó seu correcto
funcionamento.

5. 

Habilidade comunicativa para “vender” un proxecto audiovisual e poder comercializalo.
Versatibilidade para adaptarse a diferentes situacións non só de tipo tecnolóxico senón tamén de carácter humano.
8. TEMARIO
TEMAS
TEMA 1. A MATERA PRIMA DO PRODUCTO AUDIOVISUAL
1.1. idea, store line
1.2. sinopse
1.3. tratamento
1.4. guión literario
1.5. guión técnico
TEMA 2. O UNIVERSO DA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
2.1. análise da producción no sector audiovisual
2.2. a empresa audiovisual
2.3. o producto audiovisual
2.4. a figura do productor
2.5. a producción publicitaria audiovisual
TEMA 3. O CAPITAL HUMANO NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
3.1. o equipo de producción
3.2. o equipo de realización
3.3. redacción
3.4. documentación
3.5. iluminación
3.6. cámaras de cine e vídeo
3.7. sonido
3.8. escenografía
3.9. caracterización
3.10. efectos especiais
3.11. outros equipos
TEMA 4. A PREPRODUCCIÓN: Chave do éxito e viabilidade dun proxecto audiovisual
4.1. o desglose de guión
SEMANA/S
1
1
2
1

6. 4.2. localizacións e casting
4.3. plan de traballo
TEMA 5. MEDIOS E SOPORTES NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL: O rodaxe e a edición
5.1. formatos: cinematográfico, videográfico e multimedia
5.2. Realización práctica
5.2.1. monocámara
5.2.2. multicámara
5.2.3.directo e diferido
5.3. Edición
5.3.1. off line
5.3.2. on line
TEMA 6. A CONSTRUCCIÓN DO DISCURSO AUDIOVISUAL
6.1. a linguaxe audiovisual
6.2. o discurso publicitario audiovisual
6.3. os xéneros
6.3.1. cinematográficos
6.3.2.televisivos
6.3.3. publicitarios
TEMA 7. DOCUMENTOS DE TRABALLO NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
7.1. documentos de dirección
7.1.1. guións e xéneros
7.1.2. story board
7.1.3. animatic
7.1.4. escaletas
7.1.5. minutados
7.2. documentos de xestion
7.2.1. contratos
7.2.2. permisos
7.2.3. xustificantes de gasto
7.2.4. presuposto
7.3 documentos organizativos
7.3.1. desglose
7.3.2. plan de traballo
7.3.3. orden de traballo
2
1
1

7. 7.3.4. parte de traballo
TEMA 8. CONTROL ECONÓMICO NA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
8.1. o presuposto
8.2. principias recursos financieiros e axudas á producción
8.1.1. esponsorización
8.1.3. dereitos de antena
8.1.4. subvencións
8.1.5. principais fórmulas de producción
TEMA 9. FINALIZACIÓN DA PRODUCCIÓN: Postproducción e pasterización.
TEMA 10. DISTRIBUCIÓN DO PRODUCTO AUDIOVISUAL
10.1. mercados e distribución
10.2. itinerarios e fases de comercialización
9.1.1. cine
9.1.2. televisión
9.1.3. outros soportes
10.3. festivais, mostras e concursos
TEMA 11. MARCO EMPRESARIAL E XURÍDICO DA PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
11.1. sociedades empresariais
11.2. organismos e entidades
11.3. lexislación básica
11.4. propiedade intelectual
11.5. os modelos contractuais
TEMA 12. Introducción ó software de xestión na producción audiovisual
Total semanas
1
1
1
1
1
14

8. 9. BIBLIOGRAFÍA DE REFERENCIA
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA
ÁLVAREZ-MONZONCILLO, José M., Watching the Internet: the future of TV?, Media XXI, 2011.
APRILE, Orlando C. La publicidad audiovisual: del blanco y negro a la Web, La Crujía Ediciones, 2008.
BARROSO GARCÍA, Jaime. Introducción a la realización televisiva. IORTV. Madrid 1988
CLEMENTE MEDIAVILLA, Introducción al software de gestión en la producción audiovisual. Ediciones Fragua, Madrid, 2005.
COMPARATO, Doc. De la creación al guión. IORTV. Madrid 1993
FERNÁNDEZ CASADO, José Luis y NOHALES ESCRIBANO, Tirso. Postproducción Digital. Cine y vídeo no lineal. Escuela de
Cine y Vídeo. Andoain 1999
FERNÁNDEZ DÍEZ, F. y MARTÍNEZ ABADÍA, J. Manual básico de lenguaje y narrativa audiovisual. Paidós. Barcelona 1999
FERNÁNDEZ DÍEZ, F. y MARTÍNEZ ABADÍA, J. La dirección de producción para cine y televisión. Paidós. Barcelona 1999
FIELD, Syd. El libro del guión. PLOT. Madrid 2001
JACOSTE QUESADA, José G. El productor cinematográfico. Síntesis. Madrid 1996.
MILLERSON, Gerald. Técnicas de Realización y Producción en Televisión. IORTV. Madrid 1991.
PATT MILLER. La supervisión del guión en cine y televisión. IORTV. Madrid 1987.
REINARES LARA, Marina y Pedro J., Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión. Esic. Madrid. 2003.
ROWLANDS, Avril. La continuidad en cine y televisión. IORTV. Madrid 1993.
SAINZ, Miguel. Iniciación a la producción en televisión. IORTV. Madrid 1994.
SAINZ, Miguel. Manual Básico de Producción en Televisión. IORTV. Madrid 1994.
VALDERRAMA SANTOMÉ, Mónica. A publicidade televisiva en Galicia. Análise de emisores, soportes e tendencias
creativas (1960-2000). Xunta de Galicia. 2008.
ZETTL, Herbert. Manual de Producción de Televisión. Paraninfo. Madrid 1999

9. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA
ARIJÓN, Daniel. Gramática del lenguaje audiovisual. Escuela de Cine y Vídeo. Andoaín 1976
BENAVIDES, Juan. El lenguaje publicitario. Síntesis. Madrid 1997
BERNSTEIN. Técnicas de Producción Cinematográfica. Limusa. México 1993
BORDWELL, David y THOMPSON, Kristin. El arte cinematográfico. Paidós. Barcelona 1995.
BUSTAMANTE, Enrique. La televisión Económica. Gedisa. Barcelona 1999.
CARMONA, Ramón. Cómo se comenta un texto fílmico. Cátedra. Madrid 1993
CEBRIÁN HERREROS, Mariano. Modelos de televisión: generalista, temática y convergente con Internet. Paidós Papeles de
Comunicación 41. Madrid. 2004.
DIMAGGIO, Madeline. Escribir para televisión. Paidós. Barcelona 1992
GUIJARRÓ, Toni y MUELA, Clara. La música, la voz, los efectos y el silencio en publicidad. La creatividad en la producción
de sonido. Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000. Madrid. 2003.
GONZÁLEZ REQUENA, Jesús y ORTIZ DE ZÁRATE, Amaya. EL spot publicitario. La metamorfosis del deseo. Cátedra. Madrid,
1995.
HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, Caridad. Manual de creatividad publicitaria. Síntesis. Madrid 1999
KATZ, Steven D, Film directing Shot by Shot. Michael Wiese. Michigan 1991
KATZ, Steven D. Film directing. Cinematic motion. Michael Wiese. Michigan 1992
KLEPPNERR´S, O. Publicidad. Prentice-Hall. México 1988
MARTÍN PROHARÁN, Miguel Ángel. La organización de la producción en el cine y la televisión. Forja. Madrid 1985
MERCEDES MEDINA (editora). Creating, producing and selling TV shows. The case of the most popular dramedies in Spain,
Media XXI, 2009.
MILLER, Pat. P. La supervisión del guión. IORTV. Madrid 1987
OGILVY, David. Ogilvy & Publicidad. Folio. Barcelona 1994
PÉREZ DE SILVA, Javier. La televisión ha muerto. Gedisa. Barcelona 2000.
RABIGER, Michael. Directing. film, techniques and aesthetics. Focal Press. Newton 1997
ROWLANDS, Avril. El guión en el rodaje y la producción. IORTV. Madrid 1985
SABORIT, José. La imagen publicitaria en televisión. Cátedra. Madrid 1988
VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto. Principios de Teoría General de la Imagen. Pirámide. Madrid 1996
VV.AA. La imagen. UNED. Madrid
VV.AA. La fuerza de la publicidad. Cinco días – Anuncios. Madrid 1999
VV.AA. La publicidad del nuevo siglo. Carat España. Madrid 2001

10. 0
WELS, William y BURNETT, John. Publicidad, principios y practicas. Prentice Hall. Mexico 1996
WHITE, Gordon. Técnicas del video. IORTV. Madrid 1989
WHITTAKER, Ron. Video field production. Mayfield Pub. Co. Mountain View Ca.1996.
WURTZEL, Alan, y ROSENBAUM, John, Television production, McGraw-Hill. New York 1995
ZUNZUNEGUI, Santos. Pensar la Imagen. Cátedra. Madrid 1995
ZÚÑIGA, Joseba. Comunicación Audiovisual. Escuela de Cine y Vídeo. Andoáin 1998.
10. COÑECEMENTOS PREVIOS

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Conceptos básicos de linguaxe audiovisual (tipos de planos, angulacións).
Traballo con equipamento do centro; plató, cámaras, estudios de radio y televisión, así como con aplicacións informáticas,
fotografía, redacción e documentación publicitaria. Asignaturas do primeiro ciclo que coma Teoría da Imaxe, Fotografía,
Locución, Producción Publicitaria en medios impresos entre outras van dando a formación que se completará de xeito máis
especializado no último curso.
11. METODOLOXÍA DOCENTE
Duración real a materia (descontadas festividades): 14 semanas
O desenvolvemento da materia estructúrase en 2 sesións: 1 de teoría e 1 de de práctica cunha duración de 2 horas cada una das
mesmas. Para poder poñer en marcha un equipo audiovisual con despliegue importante de aparallellos e planificar cada parte do
proceso de creación dunha peza audiovisual a división en dúas sesións máis breves (de 1 hora) sería de pouca utilidade.
O percorrido de cada un dos temas da teoría está recollido no epígrafe 8 da presente guía docente. En canto a programación das
prácticas se relaciona de seguido:

11. fase del proyecto
fase del proyecto
inicio
fin
PREPRODUCCIÓN
03.02.2014
07.02.2014
Story Line (seminario 6)
10.02.2014
14.02.2014
21.02.2014
fin
2.3.2014
21.02.2013
Guión individual (sem 6)
17.02.2014
inicio
Guión grupo 1 (seminario 6)
RODAJE
Rodaje en exteriores o platós
24.02.2014 14.03.2014
EDICIÓN
Edición pieza 1 (CABINAS AVID)
17.03.2014 28.03.2014
MÁSTER
Entrega pieza y enlace al sitio
31.03.2014 04.04.2014
DOCUMENTOS DE
PRODUCCIÓN
Presupuesto, desglose, plan de
trabajo… mínimo de una de las
dos piezas realizadas
31.03.2013 04.04.2014
PREPRODUCCIÓN 2
Story Board (agencia)/ Guión grupo 2 (aula-sem 6)
07.04.2014 11.04.2014
RODAJE 2
PRÁCTICA rodaje en exteriores o platós Facultad.
21.04.2014 25.04.2014
EDICIÓN 2
Edición pieza 2 (CABINAS AVID)
28.04.2014 02.05.2014
MÁSTER 2
Entrega pieza y enlace al sitio donde esté alojado
05.05.2014 09.05.2014
PRÁCTICA EDICIÓN
INDIVIDUAL (en Avid)
Montaje en 15 minutos de pieza publicitaria (en cabina y
por orden listado) CABINAS AVID
05.05.2014 09.05.2014

12. 12. AVALIACIÓN DA APRENDIZAXE
TEORÍA
O final do curso se realizará un exame escrito que constará de:
Preguntas breves de coñecementos xerais.
Desenvolvemento dun tema específico.
PRÁCTICA
* Os alumnos dividiránse en grupos de catro persoas.
O longo do curso os alumnos terán que elaborar dous traballos de grupo en soporte audiovisual. Polo menos un dos
traballos estará acompañado dunha memoria de producción escrita. Os traballos obrigatorios consistirán na producción
e realización de pezas publicitarias.
* Individualmente terán que aportar en horario de prácticas unha proposta para cada unha das fases de aprendizaxe
que se aborden na materia con referencia á elaboración dunha peza publicitaria. Amosando así a capacidade para
realizar guións técnicos, desgloses, edición en Avid e presupostación de proxectos.
VALOR DE CADA UNHA DAS PARTES
A avaliación final farase a partir das notas obtidas en cada exercicio (teórico e prácticos) con respecto as porcentaxes
que a continuación se detallan:
40% Examen teórico
60% prácticas. Desglosadas da seguinte maneira:

13. 1. STORY LINE = 0 ptos (pois se fará na primeira sesión práctica con tres liñas da idea que se quere facer e serve para
constituir grupos de traballo fundamentalmente)
2. GUIÓN INDIVIDUAL: 0,15
3. GUIÓN GRUPO: 0,5
4. PROXECTO GRUPO I: 2
5. STORY BOARD (de axencia): 0,85
6. PROXECTO GRUPO II: 2
7. EDICIÓN INDIVIDUAL: 0,25
8. DOCUMENTOS PRODUCCIÓN: 0,25
Para supera-la materia será necesario ter unha cualificación de Aprobado tanto a parte teórica como a práctica.

14. 13. TITORÍAS
Despachos 310 (M. Valderrama) y 316 (S. Frade)
Teléfono: 986 80 20 09 (M. Valderrama) 986 80 20 68 (S. Frade)
Teledocencia: faitic.uvigo.es
web: www.webs.uvigo.es/santome
blog materia: www.producepubli.blogspot.com
piezas: www.piezas09.blogspot.com
e-mail: santome@uvigo.es
MÓNICA VALDERRAMA SANTOMÉ
LUNS: 09 a 10 e de 12 a 14 horas
VENRES: 9 a 12 horas
SERGIO FRADE FRAGA
XOVES: 10:00 a 12:00 e de 15:00 a 16:00