El documento presenta la guía de la asignatura "Comunicación alternativa: Medios virtuales y nuevos soportes publicitarios" del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. La asignatura analiza los nuevos formatos publicitarios para captar nuevos públicos a través de una comunicación alternativa a los medios tradicionales. Se estudiarán soportes como la realidad aumentada, redes sociales, blogs y guerrilla marketing. El objetivo es generar propuestas innovadoras para conquistar targets permeables a fórmulas diferentes a los medios convencionales

1. Guía Materia 2015 / 2016
DATOS IDENTIFICATIVOS
Comunicación alternativa: Medios virtuales y nuevos soportes publicitarios
Asignatura Comunicación
alternativa:
Medios virtuales
y nuevos
soportes
publicitarios
Código P04G190V01903
Titulacion Grado en
Publicidad y
Relaciones
Públicas
Descriptores Creditos ECTS Carácter Curso Cuatrimestre
6 OP 4 1c
Idioma Castellano
Departamento Comunicación audiovisual y publicidad
Coordinador/a Valderrama Santomé, Mónica
Profesorado Martínez Rolán, Luís Javier
Valderrama Santomé, Mónica
Correo-e santome@uvigo.es
Web http://www.producep.blogspot.com
Descripción
general
El análisis del target para lograr el impacto de un mensaje persuasivo es la máxima que rige el desempeño
laboral y las investigaciones publicitarias desde que en los años 90 se puso en boga considerar infalible la
microsegmentación. La evidencia de que los públicos están más definidos y el consumo de los medios es
cada vez más personalizado no podía ignorarse para el diseño de estrategias de comunicación.
Así frente a la saturación de los medios tradicionales, donde las ventanas están plagadas de piezas
comerciales, se abre un nuevo hueco a la captación de nichos de mercado que rara vez podían encontrarse
frente a un canal de televisión, una emisora de radio generalista o atento a una valla al uso. Pero en cambio
sí seguirán la promoción de una serie por Twitter, una recomendación viral de un amigo o fijarse en un
despliegue por las calles o una acción de ambiente donde ellos participan.
Los medios se encuentran con usuarios multitaskers que organizan su escaso tiempo para la adquisición de
la información eligiendo entre lo que se les aporta en la convivencia entre estos dos modos de ofrecer y
“digerir” productos comunicativos de diversa índole. Ya sea activa o pasiva esa actitud, tendremos servicios
a medida.
El acceso a las fuentes será divergente incluso para productos idénticos dependiendo del target y su modo
de acceso a los mismos. La saturación no se contempla, desde el momento en que existe la percepción de
que la “nube” donde están alojados esos contenidos es inagotable.
El reto de esta materia es observar los nuevos formatos publicitarios que han ido surgiendo para la captación
de nuevos públicos a través de una comunicación alternativa a la de los medios tradicionales. También
generar propuestas innovadoras en esa búsqueda por conquistar a targets permeables a fórmulas diferentes
a los medios convencionales o los propios soportes reinventados para ellos.
Competencias
Código Tipología
CB2 Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma
profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y
defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
- saber hacer
CB4 Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público
tanto especializado como no especializado.
- saber hacer
CB5 Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para
emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
- saber hacer
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2. CG1 Competencias interpretativa y operativa de la comunicación como realidad y como campo de
estudio desde el punto de vista humanístico y técnico: conocimiento teórico de la comunicación.
- saber
CE5 Conocimiento teórico-práctico de los elementos, formas y lenguajes de la publicidad y de las
relaciones públicas en el contexto local/regional, nacional e internacional.
- saber
CE9 Conocimiento de las estrategias de comunicación y su desarrollo creativo, aplicables en todo tipo de
organizaciones, así como de las metodologías necesarias para su análisis, auditoría y evaluación.
- saber
CE11 Competencia o alfabetización digital: capacidad y habilidad para utilizar las tecnología y técnicas de
comunicación en nuevos soportes, medios interactivos y multimedia.
- saber hacer
CE12 Destrezas analítico-sintéticas: capacidad y habilidad para establecer la estrategia, planificación y
procesos propios de la comunicación publicitaria y de las relaciones públicas.
- saber hacer
CE13 Destrezas expresivas: capacidad y habilidad para dar forma creativa al mensaje. Realización de
piezas publicitarias básicas y supervisión de su producción definitiva.
- saber hacer
CT2 Competencias creativas: capacidad para la creatividad, la innovación y la adaptación al cambio - Saber estar
/ser
CT3 Competencias colaborativas: capacidad de adaptación a los objetivos y valores organizacionales y
de trabajo en equipo
- Saber estar
/ser
CT4 Competencias directivas: capacidad para gestionar el tiempo, con habilidad para la organización de
tareas
- Saber estar
/ser
CT5 Competencias directivas: capacidad de asumir el liderazgo en proyectos, gestionándolos
eficientemente y asumiendo compromisos de responsabilidad social
- Saber estar
/ser
CT6 Competencias directivas: preparación para asumir el riesgo en la toma de decisiones - Saber estar
/ser
Resultados de aprendizaje
Resultados de aprendizaje Competencias
Asociar los contenidos teóricos a prácticas en la comunicación en entornos digitales. CE5
Experimentar la comunicación en redes sociales digitales como laboratorio de confirmación o
contrastación de hipótesis sobre comunicación digital.
CB2
CE9
CE12
CT6
Ejercitación en la expresión personal en distintos entornos virtuales. CE11
CE12
CT2
Conocimiento del proceso adecuado de elaboración de los mensajes para un medio en particular. CB2
CB4
CB5
CE12
CT4
Conocer las posibilidades de planificación de medios existente. CE9
CT4
Evaluar los procesos de creación y distribución de contenidos en redes. CE13
CT2
CT3
Conocer la evolución de los sistemas de reconocimiento, notoriedad,...en entornos digitales. CE11
Comprobar la eficacia publicitaria de los nuevos medios. CB5
CG1
CT2
CT5
Conocer casos de gestión en Internet de crisis de imagen. CE12
CE13
Capacidad de aplicación de las nuevas tecnologías a la creación de nuevos medios. CB4
CB5
CE11
CT2
CT6
Capacidad de desarrollo de nuevos medios de comunicación. CE13
CT2
Conocer el proceso de desarrollo de un mensaje publicitario, desde su planteamiento hasta su
elaboración final.
CE13
Contenidos
Tema
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3. 1. Introducción. 1.1. Definición del concepto de "alternativo".
1.2. Targets multitaskers y microsegmentación de públicos.
1.3. Influencia de "lo alternativo" en publicidad: mensajes y medios.
BLOQUE 1: Nuevos soportes publicitarios.
2. Más allá del spot, la cuña y el anuncio impreso.
3. Desarrollo de proyectos de nuevos medios
publicitarios.
2.1. Aproximación al desarrollo de nuevos medios publicitarios:
adaptación de medios (nuevos soportes) e innovación de medios
publicitarios.
2.1.1. Canales, fórmulas y formatos de reciente aparición.
- Realidad aumentada.
- Redes sociales.
- Blogs, wikis y herramientas 2.0.
- Guerrilla.
- Ambient.
- Advergaming.
- Nuevas aportaciones a la producción de piezas audiovisuales
publicitarias.
- Virales.
2.1.2. Últimas incorporaciones de la investigación para mejorar la
penetración en el público objetivo.
- Neuromarketing.
-Tecnología al servicio de la publicidad.
BLOQUE 2: Medios virtuales.
4. Conocimiento de la comunicación digital y de
las notas cambiantes de los entornos virtuales.
5. Peculiaridades de los usos digitales tanto por
parte de los públicos como por nativos digitales.
6. Análisis de las formas de construcción de
interés y de relevancia en redes digitales.
7. Casos y reflexiones sobre la actualidad de los
proyectos digitales en alza.
4.1. Del banner a Second Life.
5.1. El "prosumer".
6.1. Ejemplos de marcas.
7.1. Análisis de casos.
Planificación
Horas en clase Horas fuera de clase Horas totales
Estudio de casos/análisis de situaciones 10 10 20
Prácticas en aulas de informática 20 25 45
Sesión magistral 5 5 10
Estudio de casos/análisis de situaciones 10 5 15
Trabajos y proyectos 4 40 44
Pruebas de respuesta corta 1 15 16
*Los datos que aparecen en la tabla de planificación son de carácter orientativo, considerando la heterogeneidad de
alumnado
Metodologías
Descripción
Estudio de
casos/análisis de
situaciones
Observación de ejemplos de marcas, servicios e ideas que han utilizado nuevos formatos
publicitarios para captar a su público objetivo.
Prácticas en aulas de
informática
Creación de un wiki de la materia que sirva de glosario interactivo.
A inicio de curso cada alumno escogerá un "tag", etiqueta identificativa, que será su línea de
investigación a lo largo del curso.
Realizará, con seguimiento continuado y personalizado, recogida de datos y aportación de
conclusiones.
Sesión magistral Explicación teórica de los contenidos de los epígrafes del programa como punto de arranque para
su investigación y profundización posterior.
Atención personalizada
Descripción
Prácticas en aulas de
informática
Seguimiento de los avances sobre la línea de investigación seleccionada en el inicio del curso
hasta la conclusión de sus aportaciones al wiki.
La exposición a los compañeros de las conclusiones también contará con una tutorización
personalizada.
Evaluación
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4. Descripción Calificación Competencias Evaluadas
Estudio de casos/análisis de
situaciones
Estudios de ejemplos existentes de comunicación
alternativa.
5 CB4
CG1
CE5
CE9
Prácticas en aulas de informática Trabajo en wiki y otras herramientas de la web 2.0. 30 CB2
CB4
CB5
CE5
CE9
CE11
CE12
CT2
CT3
CT4
CT5
CT6
Estudio de casos/análisis de
situaciones
Estudio previsto de marca para elaboración de una
propuesta propia.
15 CE13
CT2
CT3
CT4
CT5
CT6
Trabajos y proyectos Proyecto de investigación sobre la línea de
investigación asignada.
40 CG1
CE9
CE11
CT2
CT3
CT4
CT5
CT6
Pruebas de respuesta corta De conocimientos teóricos de la materia. 10 CB2
CB5
CE5
Otros comentarios y evaluación de Julio
Es necesaria la exposición pública del proyecto de investigación. La evaluación continua conlleva derecho a examen sin
asistencia pero la prueba teórica no es suficiente para superar la materia.
Fuentes de información
PEÑAFIEL, C. Y LÓPEZ, N, Claves para la Era Digital. Evolución hacia nuevos medios, nuevos lenguajes y nuevos servicios.,
Servicio de Publicaciones de la Universidad del País Vasco, 2002
AGUADER, F., Diccionario de términos multimedia., Acento, 1998
CASTELLS, P. Y BOFARULL, I., Enganchados a las pantallas. , Barcelona, Planeta, 2002
MOORE, E., Advergaming and the on line marketing on food to children, Fundación Kaiser Family., 2006
O'REILLY, T., What is web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software", on line, 2005
POSTIGO GÓMEZ, I., Comunicación digital en el seno de las organizaciones, CLAVE AYNADAMAR, 2005
ALONSO, L.E., La era del consumo, Ed. Siglo XXI, 2006
DORRIAN M., Y LUCAS, G., Publicidad de guerrilla: otras formas de comunicar, Gustavo Gili, 2006
ÁLVAREZ-MONZONCILLO, J.M., Watching the Internet: the future of TV?, Media XXI, 2011
CONTRAPUBLICIDAD, http://www.consumehastamorir.com/, , 2011
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5. GUERRILLA, http://www.consumehastamorir.com/, , 2011
CONTENIDOS, www.producep.blogspot.com, , 2013
Blogs de referencia
Blog de Victor Martín: http://victormartinp.com
Marketing de Guerrilla: http://www.marketingguerrilla.es/
Ciudadano 2.0: http://www.ciudadano2cero.com/
Bibliografía de interés:Â
Bedford, A. R. (2013). Posicionamiento Web 2.0. Optimización SEO, SEM y Redes Sociales.
Christakis, N. A., & Fowler, J. H. (2010). Conectados: el sorprendente poder de las redes sociales y cómo nos
afectan. Barcelona: Taurus.
Hernanz, F. P., & Hernanz, J. L. P. (2012). #Socialholic: Todo lo que necesitas saber sobre marketing en medios
sociales. Barcelona: Gestión 2000.
Reig Hernández, D. (2012). Socionomía : ¿vas a perderte la revolución social?. Barcelona: Deusto.
Qualman, E. (2010). Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business. John Wiley & Sons.
Tascón, M., & Quintana, Y. (2012). Ciberactivismo: las nuevas revoluciones de las multitudes conectadas. Madrid: Los
Libros de la Catarata.
ENLACES GUERRILLA:
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_guerra_de_guerrillas
ï‚· http://www.diariothc.com/wp-content/Imagenes/04-2007/guerrilla1.jpg
ï‚· http://www.estoesmarketing.com/Marketing/Marketing%20de%20Guerrilla.pdf
ï‚· http://www.valordecambio.com.ar/sitio/fotos/noticias/ampl/170.jpg
ï‚· http://etc.territoriocreativo.es/wp-content/uploads/2008/04/2393112985_81706d276e_o.gif
ï‚· http://4.bp.blogspot.com/_RYkOF-GbyQ0/SQrexaaOxrI/AAAAAAAAABk/j90_43CCX2M/S740/nh+y+iberia.jpg
ï‚· http://www.crossmarks.nl/blog/wp-content/uploads/2010/02/axe-guerilla1.jpg
ï‚· http://www.churbayportillo.com/blog/wp-content/uploads/2009/01/bancokitkat.jpg
ï‚· http://www.adrants.com/images/mieleball.jpg
ï‚· http://comunidad.uem.es/blogfiles/epuertas/windows-vista-prague.jpg
ï‚· http://www.masr.com.mx/wp-content/uploads/2008/01/pan.jpg
BLOGS:
http://avalerofer.blogspot.com.es/p/bibliografia-y-enlaces.html
En el BLOG de la materia se irán introduciendo enlaces a los artículos explicados o analizados a lo largo de la materia.
Recomendaciones
Asignaturas que continúan el temario
Trabajo de Fin de Grado/P04G190V01991
Asignaturas que se recomienda cursar simultáneamente
Publicidad internacional/P04G190V01907
Publicidad, artes gráficas y tipografía/P04G190V01906
Asignaturas que se recomienda haber cursado previamente
Producción publicitaria en medios audiovisuales/P04G190V01504
Producción publicitaria impresa/P04G190V01505
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6. Producción publicitaria en la web y multimedia/P04G190V01801
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