El documento presenta información sobre un programa de ingeniería en agronegocios y desarrollo agropecuario de la Universidad de Panamá. Explica que el estudio de mercado es importante para identificar oportunidades, tamaño del mercado, competencia y tendencias de demanda. También describe los objetivos, proceso y componentes clave de un estudio de mercado efectivo para evaluar la viabilidad de un proyecto agropecuario.

1. UNIVERSIDAD DE PANAMA
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIA
INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO
AGROPECUARIO

2. UNIVERSIDAD DE PANAMA
FACULTAD DE CIENCIAS AGROPECUARIA
INGIENERIA EN AGRONEGOCIO Y DESARROLLO
AGROPECUARIO

3. OBJETIVOS
GENERALIDADES
DEFINICION DE PRODUCTO
NATURALEZA
USO DEL MERCADO
FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTO AGROPECUARIO

4. Se crea la existencia de un negocio atreves del estudio de
mercado ya que el estudio de la oferta y la demanda se
posicionara el producto que a de ofrecer la empresa no
realizado traería como consecuencia riesgo y podría también ser
una mala inversión ya que permite estudiar tu competencia y
los productos o sustitutos al que vos a de ofrecer.


El análisis de mercado dará sustento a la mercadotecnia y su
preocupación estará centrada en conocer qué quiere el mercado,
cómo lo quiere y si la empresa está en capacidad de cubrir dichos
mercados.
Por tanto, el estudio de mercado es un proceso sistemático y
objetivo que permite captar la información necesaria para diseñar
las estrategias de negocio y evaluar el proyecto

5. Objetivos del Estudio de Mercado
A partir del análisis del mercado consumidor,
competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar:
Los Precios que los consumidores están dispuestos
a pagar por los bienes o servicios.
 La Cantidad de los bienes o servicios demandados.
 Las características de los productos o servicios.
 La Estrategia Comercial o la forma como se van a
comercializar los productos del proyecto.


6. Proceso para el Análisis del Mercado
Se definen los mercados y variables que
se deben estudiar para posicionar el
producto
Se seleccionan las fuentes primarias
y secundarias a través de las cuales
se van estudiar las variables
Se definen medios y forma
como se va a recoger la
información de las distintas
variables
Análisis y Proyecciones
de las variables del
proyecto
Resultados de
acuerdo a
objetivos

7. OBJETIVOS
EL ESTUDIO DE MERCADO es un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de
estrategias explícitas o implícitas y que están en la base de sus
actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las competitivas son aquellos planes de acción que determinan el
modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cómo poner remedio a los puntos débiles.
Michel Porter
identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

8. Definición del Mercado
El mercado es el espacio en el cual confluyen las
fuerzas de la demanda y la oferta para
intercambiar, vender y comprar bienes y servicios
a un precio determinado

9. Justificación Estudio Mercado
Análisis del Entorno del Mercado
•Marco económico.
•Marco tecnológico.
•Marco socio cultural.
•Marco institucional y político.
Proveedores
Poder
Negociador
Negocio
Sector
Económico
3

10. GENERALIDADES
El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y servicios
estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta
elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores
sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr
diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribución de bajo costo
Precios bajos

11. La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios
“únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la
sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el producto
estándar satisface sus necesidades o son imitables.
Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor
compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor Agregado
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de
diferenciación:
Fuerte potencial de comercialización
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradición en la industria
Precios medios y relativamente altos

12. Desglose del estudio de mercado:
Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Conclusiones del
Análisis de
Mercado
Análisis de la
Comercialización

13. La estrategia de nicho o focalización es una estrategia que significa
producir bienes y servicios que satisfacen las necesidades de grupos
pequeños de consumidores.
Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales
no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

14. Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la información,
constituyéndose en una herramienta de la
mercadotecnia que permite satisfacer las
necesidades de información para la toma de
decisiones.

15. La empresa que desea iniciar una nueva actividad o que
pretende ampliar su actual producción, debe considerar la
potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea
lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor
eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría
de los proyectos y es una de las partes importantes y críticas en
los aspectos técnicos y económico financieros.

16. DEFINICION DE PRODUCTO
Es un estudio diseñado para definir:
Clientes potenciales para el proyecto.
 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
 Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.


17.  la
identificación de
oportunidades del
negocio,
 la identificación del
tamaño y
composición del
mercado,
 las perspectivas de
crecimiento del
mercado,
 detectar nichos no
explorados,
 las
características del
mercado objetivo,
 la competencia,
 el diseño o adaptación
del producto y/o
servicios para la
exportación,
 los patrones de
consumo,
 los pronósticos de
demanda, y las
ventas.

18. CONCEPTO DE PRODUCTO
 Piedra angular de la política comercial
Define el negocio
 Definición: todo aquello que, en la medida en que proporciona
un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de acciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
preste atención, sea adquirido, usado o consumido.
 No sólo bienes físicos, también: - servicios
- personas
- lugares
- instituciones
- ideas
Revlon:
“En la fábrica hacemos
 2 puntos de vista
Fabricante
cosméticos,
Consumidor
en la tienda vendemos
esperanza”
Punto de vista MK
2 tipos de “funciones servidas”
(define mercado, competencia)
(primarias y secundarias)
18

19. Es el artículo o servicio con el
que se satisface la necesidad o
deseo del consumidor.

20. DIMENSIONES DEL PRODUCTO
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENÉRICO
PRODUCTO
BÁSICO
(necesid. bás.)
(infraestructura)
(expectativas mínimas)
(expectativas superadas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)
3

21.  Según la tangibilidad:
 Según el uso del producto:
 Según el comprador:
- Bienes
- Servicios
- Duradero
- No duradero
- Consumo
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
 Según el esfuerzo de compra:
(Productos de consumo)
· Uso y consumo
· Compra por impulso GRAN
CONSUMO
· Emergencia
- Compra esporádica
- Especiales
4

22. USO DEL MERCADO
TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
 Materias Primas (Agrícolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)
 Bienes de Capital:
 Instalaciones, Edificios (Fábricas, oficinas), Terrenos
 Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)
 Componentes (Bujías, Faros, Ruedas, ...)
 Suministros:
 Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
 Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)
 Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultoría, ...)
5

23. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
 CONCEPTO:
Características del producto
Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
 Atributos reales y percibidos
 Clasificación fundamental:
 Calidad:
 Atributos Intrínsecos
 Atributos Extrínsecos:
- Precio
- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamaño y antigüedad empresa
- País de origen
 Complementos u opciones:  Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, orde
 Decisión de incorporación:
- Imagen
- Análisis C.-Bo
 Diseño:  Estética, ergonomía, facilidad de produc.
 No perder de vista la funcionalidad
6
 Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atrib

24. JERARQUÍA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGÍA DE LA VARIABLE PRODUCTO
Consistencia
Amplitud
o Anchura
Cartera
de productos
Longitud
y profundidad
Línea
de productos
PRODUCTO
Categoría
de productos
Referencia
de producto
7

25. EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”
AMPLITUD
Detergentes
Limpieza
y suavizantes hogar
Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosín
Mimosín lana
Mimosín pla.fác.
LONGITUD /
PROFUNDIDAD
Cuidado
cabello
Timotei
Sunsilk
Organics
Margarinas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora
Mahonesas
Calvé
Hellmann’s
Ligeresa
Higiene
bucal
DesodoCremas
rantes Fragancias faciales
Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa
Sopas
Knorr
Starlux
Bebidas
Lipton
Atkinson
Patricks
Otelo
Congelados
Frudesa
Capitán
Salto
Pond’s
Meriendas
Nocilla
8

26. DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO
 Amplitud:
 Áreas de negocio (diversificación)
 Longitud:
 Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximización conjunta)
 Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
 Alargamiento:
 Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
 Sentido ascendente: - Motivo: imagen (“buque insignia”)
- Riesgos: recursos, conocimientos
 Acortamiento:
 Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
 Déficit capacidad productiva
 “Canibalismo”
 Modernización:
 Necesidad: ciclo de vida
 Forma: paulatina vs. de golpe
 Mercados de alta tecnología
9

27. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO
ESTRATEGIA
ACCIONES
Eliminación de producto
(retirada o cosecha)
Incremento
inmediato
de los Bos
Reducción de costes
Reducción costes produc.
Reducción de la variedad
Mejora del producto
Bos
estables
Complementos
Calidad
Estilo
Desarrollo de la línea
de productos
Surtido - variedad
Modificaciones individ.
Producción x encargo
Crecimiento
futuro
de los Bos
Nuevos productos
Novedad en el mercado
Nuevas líneas
10

28.  Idea fundamental
 Modelo Básico
 Categoría de Producto / Tipo de Producto / Marca.
 Tiende a acortarse
 Importancia estratégica del concepto
 Clases de ciclos de vida
11

29. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIÓN DE
LOS CONSUMIDORES
PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES
IDEALES
POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
ANÁLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO
OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO
29

30. DATITOS:Tipos de Información

Fuentes Secundarias:




Estadísticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos
Fuentes Primarias:





Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

31.  Suelos:
la conservación de los suelos y su
productividad
debe ser una de las
preocupaciones
principales
en
la
planificación de un proyecto agropecuario.
 Clima: en un buen diagnóstico se debe
realizar una investigación y un análisis de los
principales factores climáticos. Ejemplo:
radiación, insolación, temperatura del aire,
temperatura del suelo, precipitaciones,
humedad, viento.
 Recursos Hídricos: es agua es un recurso
escaso.

32. Dado que hay elementos fuera de nuestro
control debemos prever la posibilidad de vender
menos o más de lo que habíamos proyectado y
estar preparados a afrontar cualquiera de los
escenarios.
Generalmente, se consideran tres escenarios:
1. Escenario escenario pesimista
2. Escenario medio
3. Escenario optimista

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