El documento clasifica los productos y servicios. Define un producto como algo que puede ser ofrecido en el mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad. Define un servicio como una actividad o beneficio esencialmente intangible que se ofrece a la venta y que no resulta en la propiedad de algo. Además, explica que la personalidad de marca se puede describir en base a características demográficas, estilo de vida y rasgos de personalidad.

1. 1.1 Clasificación de los Productos.

2.  Producto: Algo que puede ser ofrecido a un
mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que puede satisfacer un deseo o una
necesidad.
 Servicio: Actividad, beneficio o satisfacción que se
ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y
no da como resultado la propiedad de algo (ej. Un
viaje en avión, la reparación de una computadora,
etc.)
Dra. Alicia De la Peña

3. Dra. Alicia De la Peña

4. Dra. Alicia De la Peña

5. Dra. Alicia De la Peña
Marca Empaque
Etiqueta
Servicio
de soporte

6. Dra. Alicia De la Peña
Una marca es un nombre,
término, señal, símbolo o
diseño, o una combinación
de ellos, que identifican al
fabricante o vendedor de un
producto o servicio.
Marca

7. Dra. Alicia De la Peña
Importancia
de la Marca
1. Ayudan a los consumidores a identificar
productos que podrían beneficiarlos.
2.Indican calidad y consistencia del producto.
3.Al vendedor le proporciona protección legal.
4.Al fabricante le ayuda a segmentar su
mercado.
5.Es la base para construir la historia del
producto.

8.  Conjunto de rasgos que una persona atribuye a un
producto como si éste fuera un ser humano.
 La personalidad de marca se puede describir en base
a:
Características demográficas (edad, sexo,
clase social y raza)
Estilo de vida (actividades, intereses y
opiniones)
Características de la Personalidad
(Extroversión, empatía y dependencia)
Dra. Alicia de la Peña

9. David Aaker desarrolló un modelo de personalidad de
marca que consta de cuarenta y dos rasgos agrupados
en cinco dimensiones:
Dra. Alicia de la Peña
Sinceridad Práctico, honesto, saludable, alegre
Emoción/entusias
mo
Atrevido, imaginativo, actualizado
Competencia Confiable, inteligente, exitoso
Sofisticación De clase alta, encantador, glamoroso
Resistencia Amante del aire libre, fuerte,
masculino

10. Dra. Alicia de la Peña
Facetas de la marca
Sinceridad ( Campbell´s, Hallmark, Dove,
Herdez)
• Con los pies en la tierra: orientado a la familia,
ciudad pequeña, convencional, clase media,
nacionalista.
• Honestidad: Sincera, real, ética, razonable,
cuidadosa
• Integridad: Original, genuina, sin edad, clásica,
tradicional
• Entusiasmo: Sentimental, amistosa, cálida y
feliz.

11. Dra. Alicia de la Peña

12. Dra. Alicia de la Peña
Entusiasmo y Emotividad ( Porsche,
Absolut, Benetton, Google)
Atrevido: Tendencioso, excitante,
provocativo, llamativo, excéntrico
Con espíritu: buena onda, joven, vivo,
aventurero, animado
Imaginativo: único, con humor, sorpresivo,
artístico, divertido
Actual: Independiente, contemporáneo,
innovador y agresivo

13. Dra. Alicia de la Peña

14. Dra. Alicia de la Peña

15. Dra. Alicia de la Peña
Competencia ( AmEx, CNN, Intel)
• Confiable: Trabajadora, segura, eficiente,
cuidadosa.
• Inteligente: Técnica, corporativa, seria
• Exitosa: Líder, influenciadora, que da
confianza.

16. Dra. Alicia de la Peña
Sofisticación ( Lincoln, Louis Vuitton,
Channel)
• Upper class: Glamorosa, atractiva,
pretenciosa, sofisticada.
• Encanto: Femenina, suave,
• sexy, gentil

17. Dra. Alicia de la Peña
Rudeza ( Levi´s, Marlboro, Tecate, Nike,
Jeep)
• Exterior: Masculina, western, activa,
atlética, ambientalista, movida por la
naturaleza
• Dura: fuerte, exitosa, sin
preocupaciones

18. Dra. Alicia De la Peña
Etiqueta
Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte
de un producto que transmite información sobre el
producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o
estar adherida al producto“.
Funciones:
1. Identifica al producto
2. Describe varias cosas sobre el producto: quién lo
hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido,
con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura.

19. Dra. Alicia De la Peña
3. Ayudan a promover un producto.
4. Le agregan personalidad al producto.
5. Ayudan a posicionar el producto en el
mercado.

20. Dra. Alicia De la Peña
Elementos de la etiqueta:
1. Nombre y/o marca
2.Nombre y dirección del fabricante
3.Tamaño y composición del producto
4.Instrucciones para uso y mantenimiento

21. Dra. Alicia De la Peña
Tipos de etiqueta:
1. De grado
2. Descriptivas
3. Informativas
4. Instructivas

22. Dra. Alicia De la Peña

23. Dra. Alicia De la Peña
Empaque
Atributos del buen empaque (VIEW):
Visibilidad: capacidad de destacar entre todos los
productos competidores .
Información: tipo y cantidad de datos.
Emoción: estimula una respuesta emocional para influir en
el comprador.
Work (Funcionalidad): su función básica: proteger y
contener el producto.
Recipiente o envoltura que protege
al producto.
Sirve para contener el producto,
protegerlo, conservarlo y
transportarlo.

24. Dra. Alicia De la Peña

25. Dra. Alicia De la Peña
Funciones principales:
1. Contiene al producto
2. Protege al producto
3. Protege al consumidor
4. Protege al medio ambiente
5. Exhibe al producto
6. Dosifica
7. Lo hace atractivo
8. Facilita su transporte, consumo y uso

26. Dra. Alicia De la Peña
Investiga en equipo
la historia de la
publicidad de
Absolut.
Elige los 10 mejores
anuncios de Absolut.
¿Cómo sería Absolut
Saltillo? ¿Absolut
Coahuila?
ACTIVIDAD:

27. Dra. Alicia De la Peña
Servicio de soporte
Son los servicios de apoyo
que la empresa entrega
como parte de la
experiencia de compra de
un producto.
Por ejemplo: entrega a
domicilio, instalación
gratis, asesoría telefónica,
garantías, devoluciones,
etc…

28. Dra. Alicia De la Peña
Ciclo de vida del producto (CVP)
El curso de las ventas y ganancias de un producto o
servicio a lo largo de su existencia.

29. Dra. Alicia De la Peña

30. Antes de diseñar un producto nuevo o
pensar en una nueva campaña
publicitaria o promocional Don E.
Schultz (2016) sugiere utilizar el modelo
RMR
(Recognition-Matching-Response) para
entender mejor al consumidor.
Dra. Alicia de la Peña

31.  ¿Qué le preocupa al consumidor?
 ¿Qué problemas tiene?
 ¿Qué necesita?
 ¿Qué anhela?
 ¿Con qué sueña?
 ¿Qué haría su vida más fácil, feliz o placentera?
Dra. Alicia de la Peña

32.  Identificar grupos importantes para la empresa.
 Satisface primero a los grupos de clientes para
quienes ya tienes un producto o servicio.
 Si tienes recursos diseña nuevos productos para
atender a otros grupos.
Dra. Alicia de la Peña

33.  Comunica tus propuestas de valor al consumidor
utilizando los mismos medios y canales que él
utiliza.
 La mejor respuesta se da justo en el punto donde se
empatan las necesidades de los consumidores con la
fortaleza principal de la marca.
Dra. Alicia de la Peña

34. Dra. Alicia De la Peña

35.  Datos primarios: generados y recabados por el
investigador para obtener información relevante
para un proyecto en específico.
 Datos secundarios: recabados para otros proyectos
de investigación; ejemplo el censo del INEGI.
Dra. Alicia De la Peña

36.  Encuestas: instrumento escrito que
solicita a los consumidores responder
un conjunto predeterminado de
preguntas de investigación.
Dra. Alicia De la Peña

37.  Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un producto o
servicio.
 Ver en youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC9-Q
 Entrevista: conversación personal en la que el
entrevistador pregunta a los consumidores sobre su
comportamiento y decisiones de consumo.
Dra. Alicia De la Peña

38. Las participantes se expresaron...
“Se ve elegante. Por los
productos que tienen
ordenados.” Joven-Mex
“La amiga que siempre está.”
Mayor-Gdl
“La que te arregla.” Mayor-Gdl
“La que te saca de una bronca.”
Mayor-Gdl
“Sally te entiende.” Joven-Mty
“La que te propone algo
nuevo.” Mayor-Gdl
“La que te pone de buenas.”
Mayor-Gdl
“La que no te va hacer gastar
tanto.” Mayor-Gdl
“Me siento bonita cuando
visito Sally.” Mayor-Gdl
“Sally sería la millonaria, la
mas arreglada, uñas
perfectas, buchona (las que
toman whiskey o Buchannans
siempre traen uñas bien
arregladas, largas,
sensuales.” Joven-Mty
“Sally es belleza” Mayor-Gdl

39.  Narración de anécdotas
 Fotografías e imágenes
 Videografía (Meet me at Starbucks
https://www.youtube.com/watch?v=LZVC
LVGymmo)
 Diarios de consumidores
 Experimentos: estudios en laboratorio
para conocer cómo afecta un fenómeno
de marketing en el consumidor.
 Reacciones psicofisiológicas y
neurociencia: examina reacciones
fisiológicas (ej. Movimientos del ojo) y
aplica técnicas para medir la actividad
cerebral (neurociencia) para entender el
comportamiento del consumidor.
Dra. Alicia De la Peña

40. Dra. Alicia De la Peña

41. Dra. Alicia De la Peña

42.  Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas para
hacer mejores estrategias de marketing.
 Netnografía: registrar y analizar comentarios en
línea y las actividades de los consumidores para
entender sus pensamientos, sentimientos y acciones.
 Paneles de compra: registrar las compras de los
consumidores en distintos lugares u ocasiones.
Dra. Alicia De la Peña

43. Dra. Alicia De la Peña

44. Dra. Alicia De la Peña

45. Dra. Alicia De la Peña

46. Dra. Alicia De la Peña

47. Dra. Alicia De la Peña