Este documento presenta información sobre el producto y su administración dentro de una compañía. Discute temas como los tipos de productos, componentes del producto como empaque y marca, y el ciclo de vida del producto que incluye etapas como introducción, crecimiento, madurez y declive. También describe diferentes clasificaciones de productos como bienes tangibles e intangibles y productos de consumo e uso.

1. 25/09/13 GCR 1
PRODUCTO
Objetivo: Proporcionar al lector los
elementos fundamentales necesarios para
la creación, desarrollo, manejo y
administración del producto dentro de la
compañía y el entorno competitivo externo
para mantener estándares óptimos de
calidad y precio en el mercado que generen
rentabilidad a la empresa.
Gilberto Ceballos Ramírez
FINAL

2. 25/09/13 GCR 2
CONTENIDO
I.I. PRODUCTO - MERCADOPRODUCTO - MERCADO
II.II. CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTOCICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO
III.III. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTOCARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
IV.IV. NUEVO PRODUCTONUEVO PRODUCTO
V.V. MEZCLA DE PRODUCTOS Y MARCAMEZCLA DE PRODUCTOS Y MARCA
H
A
Z
M
E
C
L
I
C
K
Fin Presentación

3. 25/09/13 GCR 3
I. PRODUCTO - MERCADO
Producto: Es todo bien o servicio que la empresa u
organización realiza o fabrica para
ofrecer al mercado y satisfacer determinadas
necesidades y deseos de los consumidores.
Producto – Mercado: En cada uno de los diferentes
usos existe un producto distinto que
requiere un embalaje diferente, una
marca distinta, precios variables,
publicidad y distribución diferente.
Saltar a la primera páginaContenido Fin Presentación

4. 25/09/13 GCR 4
Se pueden clasificar de acuerdo a los clientes, nivel
de acabado, tipo de decisión implícita en la compra,
características físicas y químicas, entre otros.
1. Bienes y Servicios: Bien se denomina a un producto
físico y un producto no físico es un servicio.
2. Productos Tangibles e Intangibles: Los tangibles son
aquellos bienes que se transfieren y tienen
consistencia física, mientras el intangible no tiene
consistencia física y son más difíciles de vender.
Tipos de Producto
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5. 25/09/13 GCR 5
3. Productos de Uso y Consumo:
 Uso: Aquellos que continúan con sus mismas
características después que han cumplido su
función de satisfacción de una necesidad ( PC,
Bicicleta ).
 Consumo: Productos que desaparecen o se
transforman radicalmente después de satisfacer
una necesidad ( Alimentos, Cosméticos ).
Tipos de Producto
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6. 25/09/13 GCR 6
4. Productos Duraderos y No Duraderos:
 Domésticos: Aquellos que son consumidos por el
público en general ( prendas de vestir ).
 Industriales: Comprados por empresas y
organizaciones para su propio uso o consumo
( Instalaciones, Maquinarias )
Tipos de Producto
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7. 25/09/13 GCR 7
5. Productos de Convivencia, Comparación y
Convicción:
 Convivencia: Artículos de bajo precio unitario que
las personas conocen y compran de manera
rutinaria, pueden ser artículos corrientes (se
compran después de una reflexión rápida y
consciente del precio y calidad) y de impulso
(generalmente son de bajo precio y no tienen
período de reflexión)
Tipos de Producto
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8. 25/09/13 GCR 8
5. Productos de Convivencia, Comparación y
Convicción:
 Comparación: De precio ligeramente superior a los
artículos de comodidad, se encuentran fuertes variaciones
de precio y calidad entre estos productos (prendas de
vestir) y pueden ser:
• Homogéneos: Cuanto más homogéneos se escogen por el
precio.
• Heterogéneos: Variables como calidad, funcionamiento y
garantía serán factores para la toma de decisiones de
compra.
Tipos de Producto
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9. 25/09/13 GCR 9
5. Productos de Convivencia, Comparación y
Convicción:
 Convicción: Los consumidores tienen una idea
definida del tipo específico de producto buscado,
por lo cual prácticamente no existen sustitutos o
competidores en el mercado (artículos de lujo,
artículos de preferencia).
Tipos de Producto
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10. 25/09/13 GCR 10
6. Materias Primas, Semiacabados y Acabados:
 Materia Prima: Productos que se venden para su
transformación por los compradores o
consumidores y pueden ser en bruto (hierro,
vegetales) o procesado (plancha de hierro).
 Semiacabados: Han sufrido una transformación por
los productores pero que no están listos para el
consumo final (partes de bicicleta, de computador).
Tipos de Producto
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11. 25/09/13 GCR 11
6. Materias Primas, Semiacabados y Acabados:
 Acabados o Terminados: Productos que se
encuentran listos para su uso final por los
consumidores y son claramente identificables
(cámara, refresco, joya).
Tipos de Producto
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12. 25/09/13 GCR 12
Es lo que tradicionalmente le ha dado el nombre
al bien (jabón, aceite, clavo, auto) y al servicio
(póliza, afiliación, educación).
Se evalúa el producto intrínseco en términos
sensoriales (tamaño, color, sabor, peso) y en
términos de evidencia externa (imagen de quien
da el servicio, resultados tangibles).
Producto Intrínseco
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13. 25/09/13 GCR 13
1. EMBALAJE, EMPAQUE, ENVASE Y ENVASADO
 Embalaje: Son todos los materiales,
procedimientos y métodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipular,
almacenar, conservar y transportar una
mercancía.
Objetivo del embalaje: Es llevar un
producto y proteger su contenido durante
el traslado de la fábrica a los centros de
consumo.
Componentes del Producto
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14. 25/09/13 GCR 14
Componentes del Producto
 Empaque: Se define como cualquier
material que encierra un artículo con o
sin envase, con el fin de preservarlo y
facilitar su entrega al consumidor.
Objetivo del empaque: Proteger el
producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de
distribución.
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15. 25/09/13 GCR 15
Componentes del Producto
 Envase: Por envase se entiende el material
que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo; sirve para
proteger la mercancía y distinguirla de otros
artículos.
En forma más estricta, el envase es cualquier
recipiente, lata, caja o envoltura propia para
contener alguna materia o artículo.
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16. 25/09/13 GCR 16
Componentes del Producto
Objetivo del envase: El objetivo más importante
del envase es dar protección al producto para su
transportación.
 Envasado: Es una actividad más dentro de la
planeación del producto y comprende tanto la
producción del envase como la envoltura para
un producto.
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17. 25/09/13 GCR 17
2. MARCA: Es un nombre que identifica al producto
el cual aporta características y valores al
producto intrínseco, muchas veces identifica al
producto intrínseco; es decir, para productos
nuevos o para aquellos en que la empresa tiene
un control muy grande, los consumidores tienden
a llamar al producto por la marca (BMW, águila)
Componentes del Producto
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18. 25/09/13 GCR 18
3. FUNCIONAMIENTO: Muchos productos son de
fácil uso, es suficiente que el consumidor vea su
forma, otros requieren de instalación e
instrucciones para su funcionamiento.
 Instalación: Algunos productos son inutilizables
sin instalación, siendo comunes los contratos
“llave en mano”.
 Instrucciones de Operación: Se usan para
productos complejos o novedosos.
Componentes del Producto
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19. 25/09/13 GCR 19
4. Garantía: Seguridad de adquirir un producto de calidad y
óptimas condiciones de funcionamiento, encontramos las
siguientes clases de garantías:
 Garantía de Funcionamiento.
 Garantía de Mantenimiento.
 Garantía de disponibilidad de piezas y repuestos.
 Garantía de Reparación.
 Garantía de Devolución.
 Garantía Limitada.
 Garantía Ilimitada.
 Mientras usted sea el dueño.
 Por todo el artículo.
 Por el servicio y no el artículo.
Componentes del Producto
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20. 25/09/13 GCR 20
GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS
Gama de Producto: Es la cantidad de productos
intrínsecos diferentes de una misma empresa, es
decir, su gama es la cantidad de líneas de que
dispone.
Línea de Productos: Está compuesta por todos los
modelos y variedades de un mismo producto
intrínseco de una empresa. La cantidad de productos
de una línea de llama Profundidad de Línea.
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21. 25/09/13 GCR 21
GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS
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Brillos
LINEA Labial Antibacterial
Pestañina Cuerpo Avena
Base Arrugas Revitalizador
Esmalte Manos Esfoliante
Maquillaje Cremas Jabones GAMA
Fin Presentación

22. 25/09/13 GCR 22
Variedad de una Gama: Es el número de líneas de
una gama.
Extensión de Gama: Promedio de profundidad de
las diversas líneas de una misma empresa.
Consistencia de Gama: Grado de parentesco
entre las diferentes líneas de una gama.
Ejplo: Variedad de Gama = 3 (Maquillaje:
profundidad de línea 5; Cremas: profundidad de
línea 3; Jabones: profundidad de línea 4)
Ejplo: Extensión de Gama = (5+3+4) / (3) = 4
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23. 25/09/13 GCR 23
II. CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
1. INTRODUCCION: Comienza con el lanzamiento del
producto, sus primeras ventas generalmente son
lentas. Se observan algunos problemas técnicos que
se manifiestan por los consumidores gracias a su uso,
estos problemas se corrigen a medida que se van
detectando. La empresa tiene cierta libertad para fijar
precios por ser un producto nuevo. La distribución es
limitada, conforme crece la demanda la distribución
también lo hace. La publicidad es básicamente
informativa.
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24. 25/09/13 GCR 24
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
2. CRECIMIENTO: El consumidor al tener conocimiento
limitado del producto nota las ventajas del mismo
permitiendo que las ventas sean más rápidas. Para el
caso de un nuevo producto se empieza a notar la
aparición de competidores, muchos de ellos ofrecen
ventajas y mejoras con respecto al producto original.
Las empresas empiezan a realizar esfuerzos de
diversificación adicional, como mejoras técnicas o en
presentación. Se continúa controlando el precio
adaptándose al precio ofrecido por la competencia. La
distribución se aumenta de exclusiva a selectiva
puesto que el producto ahora es más conocido y la
publicidad insiste en las ventajas ofrecidas por el
producto. Saltar a la primera páginaFin Presentación

25. 25/09/13 GCR 25
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
3. MADUREZ: Se llega a esta etapa cuando la mayoría de
los prospectos han probado el producto y existe
recompra. No existe crecimiento en ventas sino
estabilidad durante determinados períodos. El
producto está en su mejor funcionamiento;
técnicamente óptimo, y los competidores disponen de
tecnologías similares de producción. El precio lo fija el
mercado dado a la alta cantidad de competidores. La
distribución pasa de selectiva a intensiva y la
publicidad se dirige a las diferencias con la
competencia, en esta etapa el consumidor es más
exigente en cuanto a características de precio y
calidad.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

26. 25/09/13 GCR 26
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4. DECLIVE: Se presenta cuando aparecen en el mercado
productos que satisfacen mejor la misma necesidad, lo
que hace que disminuya la demanda del producto actual.
La mayoría de competidores comienzan a abandonar el
mercado. El precio generalmente es bajo y se ofrecen
facilidades de pago y rebajas para incentivar la compra. La
distribución disminuye a unos pocos canales que
continúan vendiendo el producto. La publicidad se torna
costosa y se disminuye y realizan campañas
promocionales para vender los saldos y el producto se
retira del mercado lentamente.
Si se realiza un relanzamiento se pretende alargar el ciclo
de vida pasándolo de nuevo a la MADUREZ. gracias a
mejoras y adiciones que atraen al consumidor de nuevo.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

27. 25/09/13 GCR 27
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Pe
so
s
Nivel de Inversión en
Promoción Volumen en
Ventas
Margen de Utilidades
Tiempo
Pesos
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Fin Presentación

28. 25/09/13 GCR 28
1. Muerte Precoz: Productos que no pasaron el
período de introducción. Se trata de productos
inadecuados a los mercados y que además,
no se les ha dado apoyo publicitario
adecuado.
Ciclos de Vida más Comunes
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Pesos
Tiempo
INTRODUCCION
Fin Presentación

29. 25/09/13 GCR 29
2. Moda o Bluff: Productos que han llegado al
final de la etapa de crecimiento pero que no
han tenido madurez sino que pasan de
inmediato al declive. Se caracterizan por no
existir recompra.
Ciclos de Vida más Comunes
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Pesos
Tiempo
INTRODUCCION CRECIMIENTO
Fin Presentación

30. 25/09/13 GCR 30
3. Grupo Residual: Productos con una buena campaña de
introducción que no satisface de la misma forma a todas
las personas; es normal, esto hace que sólo una parte
del público que probó el producto realice la recompra. El
comportamiento de la curva indica que no se ha
orientado adecuadamente la publicidad, pues atrae a
personas que no son clientes potenciales.
Ciclos de Vida más Comunes
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Pesos
TiempoINT CREC MADUR DEC
Fin Presentación

31. 25/09/13 GCR 31
4. Producto con Fecha Definida: Productos que se
dan en una fecha determinada y por lo tanto
encuentran una demanda que cae a cero
inmediatamente después de la fecha de vigencia.
Por ejemplo la boleta de entrada a un concierto.
Ciclos de Vida más Comunes
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Pesos
TiempoINT CREC MADUR DEC
Fin Presentación

32. 25/09/13 GCR 32
5. Relanzamiento: Cuando empieza el período de
declive de cierto producto, la empresa realiza
esfuerzos para relanzar el producto y crear un
nuevo período de madurez, se puede realizar una
o varias veces el relanzamiento de un mismo
producto.
Ciclos de Vida más Comunes
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Pesos
TiempoINT CREC MADUR
Relanzamiento
Fin Presentación

33. 25/09/13 GCR 33
6. Producto Estacional: Es un ciclo normal con sus
cuatro etapas tradicionales a diferencia que se da
por determinadas épocas o períodos de tiempo.
(productos navideños, fruta en cosecha)
Ciclos de Vida más Comunes
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Pesos
Tiempo
Ciclo vida año 1
Ciclo vida año 2
Ciclo vida año 3
Fin Presentación

34. 25/09/13 GCR 34
El ciclo de vida debe analizarse en forma
independiente de las consecuencias
financieras y administrativas para la empresa.
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Ejemplo A:
Introducción: Rápido.
Crecimiento: Rápido.
Madurez: Larga.
Declive: Lento
Ejemplo B:
Introducción: Lento.
Crecimiento: Lento.
Madurez: Corta.
Declive: Rápido
El caso A es mejor que el caso B por la mayor permanencia
en el mercado en su madurez, lo cual estabiliza las ventas y
el nivel de rentabilidad por consecuencia es mayor.
Pesos
Tiempo
Fin Presentación

35. 25/09/13 GCR 35
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Pe
so
s
Volumen en
Ventas
Tiempo
Pesos
Introducción Crecimiento Madurez Declive
PUNTOS CRITICOS DEL CICLO DE VIDA
A
B
C
Fin Presentación

36. 25/09/13 GCR 36
PUNTOS CRITICOS DEL CICLO DE VIDA
Punto A: Los primeros compradores observan si el producto
cumple con las promesas ofrecidas, sino es así no habrá
crecimiento y tendrá que abandonar el mercado.
Punto B: Es muy importante, pues determina el éxito o fracaso
del producto. Los consumidores deciden si el producto los
satisfizo suficientemente como para volver a comprar, sino
cumple con lo prometido el producto no tendrá recompra y
empezará su declive de inmediato sin madurez.
Punto C: Cuando las ventas de un producto disminuyen no
significa que esté en etapa de declive, la empresa decide si
deja entrar el producto a esta etapa (disminuyendo las
inversiones) o si realiza actividades para relanzarlo.
Fin Presentación Saltar a la primera página

37. 25/09/13 GCR 37
MATRIZ DE CRECIMIENTO Y
PARTICIPACION BCG
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10%
0.110 1
Vaca Lechera
Perro
IncógnitaEstrella
CrecimientodelMercado
Participación Relativa del Mercado
1%
Fin Presentación
DÉBILFUERTE
ALTOBAJO
1 2
34
20%
0.4
16%

38. 25/09/13 GCR 38
MATRIZ DE CRECIMIENTO Y
PARTICIPACION BCG
Crecimiento del Mercado: Tasa para cada
producto específico, se divide el eje en dos
cifras a partir de 10% de crecimiento anual
del mercado. Un crecimiento anual superior al
10% es considerado grande, en general este
eje corresponde a la tasa promedio de
crecimiento del mercado.
Saltar a la primera páginaFin PresentaciónFin Presentación

39. 25/09/13 GCR 39
Participación Relativa del Mercado: Se analiza en
términos del tamaño de la empresa con relación a
los competidores más grandes del mercado. Si la
empresa A tiene una participación en el mercado
del 12% ($3.500.000) para el período 2 y el líder
del mercado del 30% para el mismo período,
entonces la participación relativa de la empresa
A es de 0.4 (12/30). Este eje corre contrario al
tradicional, derecha a izquierda.
MATRIZ DE CRECIMIENTO Y
PARTICIPACION BCG
Saltar a la primera páginaFin Presentación

40. 25/09/13 GCR 40
Significa que el producto tiene una tasa de
participación relativa débil en el mercado.
Inicialmente ubico mi producto en la parte de
los cuadrantes 2 y 3. Ahora se debe
determinar el crecimiento del mercado para
saber en cual de los dos cuadrantes se ubica
el producto estudiado de la siguiente manera:
MATRIZ DE CRECIMIENTO Y
PARTICIPACION BCG
Saltar a la primera páginaFin Presentación

41. 25/09/13 GCR 41
Para el período anterior obtuvimos ventas de
$3.000.000 y para el cierre del período actual
se obtuvieron ventas de $3.500.000. Se
presenta un crecimiento en ventas del
16.66% ($3.500.000/$3.000.000), siempre y
cuando se hayan mantenido los precios
iguales para ambos períodos, es decir,
aumentó el volumen de unidades vendidas.
MATRIZ DE CRECIMIENTO Y
PARTICIPACION BCG
Saltar a la primera páginaFin Presentación

42. 25/09/13 GCR 42
Para el ejemplo anterior el producto tiene una tasa de
crecimiento superior al 10%, lo cual significa una
ubicación en el cuadrante correspondiente a ALTO,
es decir cuadrante 1 y 2. Ya tenía ubicado mi
producto de acuerdo a la participación relativa en los
cuadrantes 2 y 3, el cuadrante que coincida para
ambos cálculos nos determina que clase de producto
posee la empresa en el mercado actual. Se repite el
cuadrante 2, el producto es INCOGNITA.
MATRIZ DE CRECIMIENTO Y
PARTICIPACION BCG
Saltar a la primera páginaFin Presentación

43. 25/09/13 GCR 43
TIPOS DE PRODUCTOS DE LA MATRIZ
BCG
1. Estrella: Cuadrante 1, productos de alto
crecimiento y con alta participación en el
mercado.
2. Incógnita: Cuadrante 2, productos con alto
crecimiento pero en los cuales la empresa
no tiene gran participación en el mercado,
esto debido a que no se conoce el futuro
del producto para la empresa.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

44. 25/09/13 GCR 44
TIPOS DE PRODUCTOS DE LA MATRIZ
BCG (Boston Counsulting Group)
3. Perro: Cuadrante 3, productos con
crecimiento débil en los cuales la empresa
no tiene gran control del mercado.
4. Vaca Lechera: Cuadrante 4, productos en
los cuales la empresa tiene una gran
participación en el mercado pero su
crecimiento en ventas es muy suave.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

45. 25/09/13 GCR 45
Trayectorias de Éxito y Fracaso en la
Matriz BCG
 Trayectoria Innovador: Utiliza los recursos de
las vacas lecheras para realizar inversión e
ingresar al mercado con un nuevo producto
que pasará a sustituir al producto estrella.
 Trayectoria Seguidor: Utiliza los recursos de la
vaca lechera en productos incógnita para
convertirlos en estrella.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

46. 25/09/13 GCR 46
Trayectorias de Éxito y Fracaso en la
Matriz BCG
 Trayectoria Desastre: Es cuando el producto
estrella pierde cuota de mercado por un nivel
insuficiente de inversión y se convierte en
incógnita.
 Trayectoria Mediocre: Producto incógnita que
no presenta movimientos en el mercado, no
consigue cuota de mercado, y pasa a ser
producto perro.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

47. 25/09/13 GCR 47
Trayectorias de Éxito y Fracaso en la
Matriz BCG
Saltar a la primera páginaFin Presentación
Innovador
Innovador
Seguidores
Seguidores
DesastreDesastre
MediocreMediocre

48. 25/09/13 GCR 48
1. MARCA: Elemento de diferenciación del producto
frente a sus competidores.
Es un nombre, sonido, diseño, símbolo o la
combinación de estos elementos que sirve para
identificar los bienes y servicios de una empresa
y lo diferencian de los productos de empresas
competidoras.
III. CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
Saltar a la primera páginaFin PresentaciónContenido

49. 25/09/13 GCR 49
Componentes de la Marca
1. Nombre de Marca: Es aquella parte que se puede
vocalizar, puede corresponder a una palabra
existente o creada especialmente para el producto.
2. Logotipo: También llamado emblema comercial, no
necesariamente es pronunciable. En algunos casos
existen productos que colocan sólo el logotipo y no
el nombre. Ejplo: la X de xerox, el osito de BIMBO.
3. Isotipo: Forma usual de presentar el nombre de la
marca. Ejplo: coca-cola es representado con un
grafismo y caligrafía especial. Tanto el logotipo
como el isotipo se basan en formas y colores.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

50. 25/09/13 GCR 50
Tipos de Marca
1. Según su Función:
 Marca de Comercio: Identifica a un producto
específico de la empresa. Es la aceptación
más común conocida de marca. Ejplo: Ariel =
Identifica detergente producido por Procter &
Gamble.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

51. 25/09/13 GCR 51
Tipos de Marca
1. Según su Función:
 Marca de Empresa: Conocida como nombre
de empresa, es la identificación oficial que la
empresa tiene. Ejplo: Almacenes Exito. En
algunos casos el nombre del producto es el de
la empresa. Ejplo: Jabón Carulla
Saltar a la primera páginaFin Presentación

52. 25/09/13 GCR 52
Tipos de Marca
1. Según su Función:
 Marca de Procedencia: Es una marca adoptada por
algunas regiones para evidenciar el lugar de origen de
los productos. Ejplo: Arroz Flor Huila, Bandeja Paisa.
 Marca de Garantía: Marca que asignan algunas
entidades y asociaciones para hacer auténtica la
calidad específica de un producto, en general estas
marcas no son propiedad de la empresa. Ejplo:
Certificado de Calidad Icontec ISO9000, Hecho en
Colombia, 100% Pura Lana, Cotton USA.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

53. 25/09/13 GCR 53
Tipos de Marca
2. Según su Situación Legal:
 Marca Registrada: Marca aceptada por la entidad
competente de registro de marcas. De ésta manera la
empresa protege legalmente su propiedad sobre la
misma.
 Marca Inscrita: Ha sido presentada a la entidad
competente pero no se ha registrado aún.
 Marca No Registrada: Se usa sin registro oficial, se
puede usar siempre y en cuando no haya oposición de
otra empresa o individuo.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

54. 25/09/13 GCR 54
Funciones de la Marca
1. Función Monopólica: Producto en un
mercado genérico ( no desarrollado) La
cantidad de oferta y demanda existente fija el
precio de venta, no hay seguridad de control
total de distribución, el consumidor no tiene
manera de identificar y exigir las ventajas del
producto.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

55. 25/09/13 GCR 55
Funciones de la Marca
2. Función de Marketing: Difieren dependiendo de quién
se trate:
 Para el Productor: Sirve para asegurar el monopolio de
un producto por parte de una empresa.
 Para el Distribuidor: Ofrece ventajas de economía de
esfuerzo, tiempo y dinero.
 Para el Consumidor: Garantía, Reconocimiento y
Marco de decisión.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

56. 25/09/13 GCR 56
Funciones de la Marca
(Marco de decisión de compra)
Marca
Elegida
Marcas de
Referencia
Marcas
Conocidas
Marcas
Existentes
Marca
Aceptable
Marca
Inaceptable
Fin Presentación Saltar a la primera página

57. 25/09/13 GCR 57
Funciones de la Marca
3. Función Financiera: La marca forma parte
de activo (good will) que puede ser
valorado contablemente, vendido, alquilado
o comprado.
Algunos productores posicionan productos
fabricados por ellos gracias a la marca y luego
la venden y dejan de fabricar. Es importante
determinar el valor de una marca.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

58. 25/09/13 GCR 58
Determinación del Valor de la Marca
1. Evaluar el precio del mercado de una empresa
y quitar el costo de los activos fijos.
2. Evaluar el diferencial de pecio que los
consumidores están dispuestos a pagar por el
producto de determinada marca con relación a
idéntico producto de otra marca. Multiplicar
esta cifra por el potencial de mercado de la
marca en cuestión durante su ciclo de vida.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

59. 25/09/13 GCR 59
Determinación del Valor de la Marca
3. Evaluar la cantidad de consumidores que no
comprarían el mismo producto sino tuviera la
misma marca. Multiplicar esta cifra por la
utilidad promedio de las ventas.
4. Evaluar el costo de posicionar un producto
idéntico con una nueva marca. Se busca
llegar al nivel de ventas similar al de la
marca actual.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

60. 25/09/13 GCR 60
Determinación del Valor de la Marca
5. Evaluar la notoriedad de la marca y analizar el
costo de una marca nueva con el mismo nivel
de notoriedad. Independientemente del tipo
de bien y / o servicio, es decir, puede
pertenecer a otra gama y línea de producto.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

61. 25/09/13 GCR 61
Funciones de la Marca
4. Función Legal: Es un derecho exclusivo de duración
ilimitada que se puede perder por renunciación
expresa o por incumplimiento de ciertas disposiciones
legales. En la mayoría de los países la marca es
limitada a períodos de 5 a 20 años pero renovables
indefinidamente.
5. Función Internacional: Reconocimiento a nivel
mundial y protección de uso inescrupuloso en
mercados tanto internacionalizados como
globalizados.
Saltar a la primera páginaFin Presentación

62. 25/09/13 GCR 62
Para productos nuevos se deben realizar tareas
de mercadeo como:
 Identificar necesidades, deseos, problemas y
expectativas.
 Diseñar productos satisfactorios.
 Entregar y comunicar información sobre esos
productos.
 Garantizar la disponibilidad de los productos.
 Fijar precios convenientes.
 Proporcionar servicio, atención y seguimiento
posterior
IV. NUEVO PRODUCTO
Saltar a la primera páginaContenido Fin Presentación

63. 25/09/13 GCR 63
 Creatividad: Generación de ideas.
 Ejecutivo: Transformar la idea en realidad.
La innovación busca en general mejorar la
organización para desempeñar más
adecuadamente sus funciones, con el fin de
cumplir sus objetivos y razón de ser.
Etapas de la Innovación
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64. 25/09/13 GCR 64
Razones para Lanzar un Nuevo
Producto
1. Razones de Mercado: El mercado es cambiante
continuamente.
2. Razones Técnicas: Los avances científicos
hacen obsoletos los productos actuales.
3. Razones de Rentabilidad: Los productos nuevos
constituyen fuentes importantes de ingresos.
4. Razones Dinámicas: El crecimiento de la
empresa depende de su participación en el
mercado.
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65. 25/09/13 GCR 65
Categoría de los Productos Nuevos
 Innovaciones: Verdaderamente novedosos, no
han satisfecho ninguna necesidad hasta el
momento.
 Mejoras: Adiciones y diferenciaciones del
artículo por medio de los atributos.
 Imitación: Nuevos en la empresa más no en el
mercado.
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66. 25/09/13 GCR 66
1. Superioridad del producto con relación a los
existentes.
2. Saber ejecutar el Marketing o la comprensión
de los mercados.
3. Sinergia entre la Ingeniería, Marketing y
Producción.
Factores de Éxito del Nuevo Producto
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67. 25/09/13 GCR 67
1. Reacción de la competencia.
2. Inoportunidad en el mercado.
3. Esfuerzo inadecuado de Mercadeo.
4. Costos mayores a los previstos.
5. Defectos de los productos.
6. Análisis erróneo del mercado
7. Beneficios no percibidos.
Factores de Fracaso del Nuevo Producto
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68. 25/09/13 GCR 68
1. Tecnología-Marketing: Factibilidad y Viabilidad.
Clases de Etapas para Desarrollar
Productos Nuevos
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DESARROLLO
Búsqueda de Ideas
Selección y Rentabilidad
Lanzamiento
Inicia Ciclo de Vida
TECNOLOGIA MARKETING
Investigación y Desarrollo
Factibilidad Técnica
Prototipo
Pruebas
Producción Piloto
Investigación y Desarrollo
Viabilidad de Marketing
Mercadeo
Pruebas
Plan de Marketing
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69. 25/09/13 GCR 69
2. Desarrollo en Espiral e Interactuante: Cada
variable influye en las otras.
Clases de Etapas para Desarrollar
Productos Nuevos
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ECONOMIA
TECNOLOGIA
CONCEPTO MERCADEO
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70. 25/09/13 GCR 70
3. Sistema PERT: Actividades simultáneas y
posibles caminos críticos.
Clases de Etapas para Desarrollar
Productos Nuevos
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Concepto
Ingeniería
Prueba de
Concepto
Prototipo
Prueba de
Producto
Costos
Evaluación
Técnica
Análisis
Negocio
Revisión
Diseño
Plan
Marketing
Prueba
Piloto
Marketing
de Prueba
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71. 25/09/13 GCR 71
4. Ingeniería Simultánea: Acorta el tiempo de diseño
mediante la planificación simultánea.
Clases de Etapas para Desarrollar
Productos Nuevos
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ACTIVIDAD
DESARROLLO
DEL CONCEPTO
DESARROLLO
DEL DISEÑO
VALIDACION
DEL DISEÑO
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
Marketing
Ingeniería
Ensayos
Producción
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72. 25/09/13 GCR 72
Pasos para Desarrollar un Producto Nuevo
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73. 25/09/13 GCR 73
Métodos para Lanzamiento de
Productos Nuevos
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METODOS ESTRATEGIA DE MERCADOS
Zonas de Ensayo
Método Global
Puntos Piloto
Método Educativo
Método Competitivo
Sencibilización
Difusión
Prescriptores
Una o Varias Zonas se Seleccionan
Introducción al Mercado Total
Puntos de Venta
Enseñar y Preparar al Consumidor
Comparar con la Competencia
Informar de Manera Rápida al Mercado
Dirigido a Clases Dirigentes o Elitistas
Quienes Recomiendan el Producto
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74. 25/09/13 GCR 74
Métodos para Lanzamiento de
Productos Nuevos
1. Zonas de Ensayo: Nuevos productos cuyo
consumo altera de manera significativa los
hábitos y costumbres de consumo.
2. Método Global: Para productos que no cambian
comportamientos y hábitos de compra.
3. Puntos Piloto: Intermedio entre los dos
anteriores.
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75. 25/09/13 GCR 75
Métodos para Lanzamiento de
Productos Nuevos
4. Método Educativo: Para productos complejos
o con diferencias notables en características o
en su utilización.
5. Método Competitivo: Para romper las
barreras de la competencia.
6. Sensibilización: De complejidad técnica y con
clientela potencial y limitada.
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76. 25/09/13 GCR 76
Métodos para Lanzamiento de
Productos Nuevos
7. Difusión: Productos que deben ser
previamente aceptados por los líderes.
8. Prescriptores: Acción selectiva sobre quienes
aconsejan el producto; el médico que receta
medicinas, el mecánico que recomienda
determinado repuesto.
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77. 25/09/13 GCR 77
V. MEZCLA DE PRODUCTOS Y MARCA
1. Posicionamiento: Capacidad para atraer la
atención sobre el producto y diferenciarlo en el
mercado.
a. Posicionamiento en Relación con la
Competencia.
b. Posicionamiento en Relación con una
Clase de Productos o con un Atributo.
c. Posicionamiento por Precio y Calidad.
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78. 25/09/13 GCR 78
2. Expansión de la Mezcla de Productos: Se logra
aumentando la profundidad de una línea o el
número de líneas del producto.
Extensión de Línea: Es agregar un producto
semejante a una línea ya existente con el
mismo nombre de marca.
Extensión de la Mezcla: Consiste en agregar
una nueva línea de productos a los actualmente
existentes.
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79. 25/09/13 GCR 79
Estrategia para Nueva Línea
a) Productos Conexos, Misma Marca.
b) Producto Inconexo, Misma Marca.
c) Producto Conexo, Marca Diferente.
d) Producto Inconexo, Marca Diferente.
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80. 25/09/13 GCR 80
3. Aumento de la Línea en Precios Altos y en
Precios Bajos: Aumentar el precio de un
producto en la línea atrae un mercado más
amplio para productos de menor precio en la
misma línea, se compra por prestigio.
4. Modificación de los Productos Actuales:
Menos riesgo que diseñar un producto
totalmente nuevo.
5. Contratación de la Mezcla de Productos:
Eliminar una línea entera o simplificar su
contenido con líneas o mezclas más pequeñas
que supriman los productos menos rentables o
incosteables.
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81. 25/09/13 GCR 81
Estrategias de Marcas
1. Marca Única: Tener una sóla marca en la empresa
para todos los productos.( HEWLETT PACKARD)
2. Multimarcas: Utilizar marcas independientes para
cada uno de sus productos, de esta manera cada
producto tiene su posicionamiento y reconocimiento
separado. (Quala = Instacrem, Bon-Ice)
3. Familia de Marcas: Intermedia entre marca única y
multimarca, se asigna una marca a cada grupo de
productos que tienen relación específica. (línea de
productos)
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82. 25/09/13 GCR 82
Estrategias de Marcas
4. Marca Paraguas: Las empresas utilizan
conjuntamente su marca única con una marca
específica de producto. (Renault 9, Renault Clio,
Renault Megane) o simplemente denominaciones
medianamente neutras de tipos de productos
(Cerveza Águila, Cerveza Águila Light).
5. Marcas Declinables: Estrategia de tipo mixto, es
decir, marca base de la cual se derivan otras.
(Bayer = Baysol, Baygon, Bayfolan)
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83. 25/09/13 GCR 83
 CESPEDES, Alberto. Principios de Mercadeo. Editorial Ecoe Ediciones. Bogotá D.C.
 DELGADO, B. Elena. Marketing, Fundamentos científicos y empresariales. Editorial Ecoe Ediciones. Bogotá D.C.
 GUERRERO, Rosas Pablo Miguel. Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Editorial Pearson
Prentice Hall. México.
 BAENA, García Verónica / MORENO, Sánchez Fátima. Instrumentos de Marketing, Decisiones sobre Producto,
Precio, Distribución, Comunicación y Marketing Directo. Editorial UOC. Barcelona.
 DELGADO B, Elena. Marketing, fundamentos científicos y empresariales. Ecoe Ediciones. Bogotá D.C.
LA PRESENTACIÓN TIENE FINES NETAMENTE DE
CARÁCTER ACADÉMICO Y NO COMERCIAL
GILBERTO CEBALLOS RAMIREZ
BIBLIOGRAFÍA

84. 25/09/13 GCR 84
FIN
Antes que ser un buen profesional en
tu campo, busca ser una excelente
persona en tu vida.
GILBERTO CEBALLOS RAMIREZ
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