Impacto y opinión online, lanzamiento BMW Serie 3 (F30) 2012

Lanzamiento en España
BMW Serie 3 (F30)
Análisis impacto y opinión on-line

2
1. Una nueva situación
2. Learnings
3. ¿Cómo hacemos nuestros análisis?

4
Una nueva situación
»Los últimos años han llevado a nuevas realidades en lo económico, lo
social, la forma de relacionarse y consumir, en los canales de
comunicación,…
» Lo que los usuarios piensan de
una marca ha dejado de ser algo
intangible limitado a la experiencia
individual y ha adquirido un carácter
SOCIAL e intencional COLECTIVO.
»Hemos pasado de la dictadura
de las marcas a la democracia
del consumidor 3.0.

5
El cliente es el protagonista…
» ESPONTÁNEAMENTE:
En los “social media” son las personas
quienes hablan de lo que quieren, cuando
quieren y desde donde quieren …
» EN EL MOMENTO:
Desde el punto de venta en el momento de
compra? …ó en un evento de
presentación ó mientras un amigo prueba
el producto
» ¿es suficiente la aproximación de
la investigación de mercados
tradicional?

6
2. Learnings
1. Ámbito e introducción
2. Background
3. Resumen ejecutivo
4. Repercusión Mediática online
5. Análisis de Opinión online

2. Background
7

8
Ámbito e introducción
» El presente estudio analiza la repercusión en medios online y Social Media de
las acciones de presentación de la nueva serie 3 en España.
» Para el análisis se ha tomado un rango temporal que permitiera analizar el pre-
evento el evento y la evolución posterior en los primeros días de disponibilidad del
modelo para los potenciales clientes. Este rango comprende desde el 14 al 29
de febrero de 2012.
» Para el análisis se ha tenido el cuenta las informaciones y comentarios en
medios españoles y en España.
» La información cubre un universo muy amplio de medios y comentarios de donde
se ha extraído lo más relevante para la marca pero no pretende ser un estudio con
representatividad estadística.
El análisis netnográfico es una aproximación cualitativa de las percepciones de
los usuarios ya que recoge los comentarios que de forma espontánea y libre se
realizan en los diversos medios de los que disponen los internautas.

2. Background
9

10
Background
» BMW tiene una presencia en medios sociales amplia y desarrollada con
elevados números de seguidores en todos los canales.
» Entre sus acciones más destacadas en los últimos tiempos cabe mencionar el
cierre del foro de su website para trasladar la conversación a Facebook.
A través de este canal organiza cursos de conducción, conciertos, exposiciones y
torneos.
» Tiene en Wikipedia una completa y actualizada fuente de información con
enlaces a distintas páginas de modelos de la marca.
» Un completo media room: BMW Group PressClub Spain.
» Gran presencia en las redes sociales mayoritarias: Facebook a través de
“BMW.Espana” con más de 16.000 miembros, en Twitter con “@BMWEspana”
en torno a los 2.000 y en Linkedin como “BMW Group España” con cerca de 300
seguidores.
» En Youtube cuenta con su canal propio de vídeos: con cerca de 200.000
visionados.

11
2. Background

Resumen ejecutivo
» Podemos afirmar que la presentación y primeras tomas de contacto del modelo, que es el
ámbito que cubre este ejercicio de análisis, han respondido a las expectativas generadas.
» La percepción general es de un conjunto completo, sofisticado y de alta calidad.
» Se habla de coche equilibrado y de gran refinamiento que ha mejorado en su habitabilidad
interior y dado un paso más allá dinámicamente con sus nuevas cotas y su cambio
automático unido a un motor “muy por encima del resto de competencia”.
» La sensación es de “paso adelante” y evolución en una línea que respeta el ADN del
modelo con mejoras en calidad de materiales utilizados y fabricación, donde no ha pasado
desapercibido la preocupación por la seguridad activa y pasiva.
» Las únicas y pocas críticas tienen que ver con cuestiones de diseño (habitabilidad en altura
de las plazas traseras) y de gusto por la conducción (feeling de la dirección eléctrica asistida)
en los usuarios más hardcore de la marca.
» Otro tema es la variable precio. Aquí hay críticas a la política de ‘líneas’ de equipamiento
para equipar el coche ‘de base’. Una base que se percibe también como ligeramente cara y a
la que hay que equipar para que el ratio precio/beneficio compense a algunas capas de
usarios;
Y es que no es extraño que la gente mire cada euro que gasta y para qué lo gasta y compare
de forma muy fría y casi carente de otro tipo de atributos la relación
potencia/equipamiento/precio dada la coyuntura en la que nos movemos.
12

13
2. Background

14
4. Repercusión Mediática Online
Datos totales

15
Repercusión mediática online. Share.
La repercusión mediática online entre los días 14 y 29 de febrero obtenida por BMW en: Sitios
online de noticias, Blogs y agencias y portales de noticias ha sido de:
 128 impactos en 106 medios diferentes;
 con una audiencia potencial de 21.431.563 de usuarios únicos;
 y una Valoración Publicitaria Equivalente de 334.700€;
 siendo la relevancia media de los sites de 4,1 sobre 10;
 La tipología de site donde
aparecen impactos es
fundamentalmente de Medios
online con un 63%, 82
impactos en total, seguido de
Blogs con 39 impactos.

16
Evolución de apariciones.
 Los medios online publicaron noticias desde el día posterior a la presentación celebrada en
Madrid el jueves 16 de febrero, mientras que en blogs se retrasó hasta las semana siguiente
mientras los bloggeros tienen acceso a más información e incluso a ver y probar el modelo.
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Total
Blogs
Medios Online
NOTA: Se han sacado del gráfico agencias de prensa y corporativos / institucionales dado su bajo impacto.

17
Audiencia y Valor publicitario.
Los medios online son además los que representan mayor porcentaje en audiencia y valor. La
distribución es la siguiente:
Audiencia potencial Valor publicitario equivalente

18
Medios online

19
Temáticas.
 Casi el 70% de las noticias sobre la nueva serie 3 se ha producido en medios sobre el motor y
sites de noticias, a partes iguales, suponiendo también casi el 70% de la audiencia impacatada y
el valor publicitario equivalente en sites de noticias.
 Destaca el amplio volumen de audiencia impactado y el VPE obtenido en sites de noticias
deportivas
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Apariciones Audiencia VPE
Resto
Marketing, Publicidad,
Comunicación
Deportes
Actualidad / Última Hora
Local
Nacional, Internacional
Motor, Automoción

20
Top 10
 Destacan las apariciones en elmundo.es, Marca.com y LaVanguardia.com
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
0
1
2
3
Medios: TOP 10 en audiencia
Audiencia Noticias
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
0
1
2
3
Medios: TOP 10 en VPE
Valor Publicitario Equivalente Noticias

21
Ranking de relevancia.
 36 de las 82 noticias en medios online (43,9%) se han producido en medios con relevancia 5 o
mayor, suponiendo una audiencia potencial de 17,99 millones de usuarios únicos y una
valoración publicitaria equivalente de 311.700 euros. En ambos casos, las noticias piublicadas
en estos medios aportan el 98% de la audiencia y VPE.
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
0
5
10
15
20
25
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Audiencia por Relevancia de Medio
Audiencia Apariciones
€ 0
€ 50.000
€ 100.000
€ 150.000
€ 200.000
€ 250.000
0
5
10
15
20
25
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
VPE por Relevancia de Medio
Valor Publicitario Equivalente Apariciones

22
Blogs

23
Temáticas.
 Destacan las apariciones en blogs de Motor y Automoción, donde se ha impactado a una
auciencia potencial de 1.293.580 usuarios únicos.
 En un segundo nivel destaca la ampl´sima cobertura que ha tenido la presentación realizada en
Madrid en blogs de Marketing y Publicidad donde se ha comentado la espectacularidad del
evento.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Apariciones Audiencia
Resto
Noticias
Medios de Comunicación
Nautica
Tecnología
Marketing, Publicidad,
Comunicación
Motor, Automoción

24
Top 10
 Destaca la presencia en Autoblog Español que con 1.003.000 usuarios únicos supone el 66% del
total de la audiencia potencial impactada en todos los blogs.
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
0
1
2
3
4
5
6
7
Blogs: TOP 10 en Audiencia
Audiencia Noticias

25
Ranking de relevancia
 13 de las 39 apariciones en blogs se produjeron en blogs de relevancia 3 o mayor, lo que supone
el 89,4% de los mas de 1,51 millones de usuarios impactados en blogs
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
0
2
4
6
8
10
12
14
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Audiencia por Ranking de Blog
Audiencia Apariciones

26
4. Repercusión Medios Online
Twitter

27
Evento presentación en Madrid. Evolución.
0
2
4
6
8
10
12
14
El mayor volumen de tweets coincide con la clausura del evento.

28
Tweets del 15 al 27 de febrero. Evolución.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
El mayor volumen de tweets se produjo el día de la presentación
y el día siguiente (17 de febrero).

29
Top 10 usuarios
0
2000
4000
6000
8000
10000
0
2
4
6
8
10
Followers Tweets
Los usuarios más activos han sido autonautas y Chekomariscal
con 15 tweets en total.

30
2. Background
4. Análisis Cuantitativo

31
Nube de términos
 La nube de términos muestra muy claramente los temas sobre los que más se ha comentado y
opinado durante el tiempo analizado. Claramente las variables Consumo = eficiencia y Confort
= espacio = comodidad se anteponen en términos generales a otras variables como la que
engloba la seguridad, pero el precio y los precios (en función de las diferentes variantes o
líneas del modelo) es un aspecto muy importante y forma parte principal de las conversaciones.

32
Datos resumen
El resultado es excelente con un 94% de
opiniones positivas sobre el nuevo modelo.
En total se han producido 1.577 menciones
referidas al nuevo F30 de las cuales nuestro
sistema de forma automática ha asignado
sentimiento a 483 comentarios. (456 positivos y 27
negativos).

33
Atributos establecidos
Como batería de atributos hemos escogido una batería ‘básica’ para el sector
automoción.
En el gráfico se muestra cuál ha sido
de ellos el más destacado por el
sentimiento medio total de
opiniones “score”: el Confort con una
valoración media excelente.
Contaminación/Eficiencia, Motor y
Diseño son los siguientes más
destacados.

 Como muestra el gráfico de tendencia,, la gran parte de opiniones positivas o negativas se
concentra en el día posterior (17/02) al de la presentación.
 Los temas más intensamente tratados al principio fueron: confort, diseño y motor. Con el paso
de los días y la toma de contacto real ganan importancia temas como motor, seguridad y
primeros problemas.
 El precio parece ser la variable que siempre está presente en los comentarios.
34
Análisis atributos. Volumen opiniones.

 El atributo confort es el más destacado y el que mejor ‘score’ obtiene en términos globales. La
mayoría de los comentarios se concentraron en el día posterior (17/02) al de la presentación: 16
registros en ese día.
 Es interesante ver como evoluciona este concepto en los días siguientes a la presentación y
cuando los periodistas, bloggers y usuarios tienen acceso al coche y pueden probarlo
extensivamente en carretera para el uso habitual que puedan darle.
35
Confort. Volumen opiniones.

 Al situarnos en las noticias que pertenecen a la fecha del día 20 de la línea de tendencia de
opiniones extraemos comentarios que tratan el aspecto confort en profundidad e identificamos
noticias aparecidas en el sitio: portalcoches.net
36
Confort. Detalle opiniones positivas.
 Hemos extraído este medio porque se trata de un medio más social que los medios
masivos. Se habla de forma global de todos los atributos del coche ya que son las primeras
experiencias a sus mandos. Tratando temas de diseño, seguridad, motor, confort,
contaminación…

• Podemos analizar el texto real de los comentarios, en este caso una prueba.
• En la misma se analiza con exhaustividad el coche y se habla de confort después de una ruta por
la sierra de Madrid.
37
Confort. Extracto opiniones positivas.

• En el día 24 de febrero y cuando ya ciertos medios y
blogeros tienen la oportunidad de probar los coches en
profundidad detectamos las primeras incidencias.
• Nuestro sistema establece una nota excelente en confort
y precio en ese artículo pero también se detecta un
problema de ahí el ‘score’ negativo en problemas.
• Los probadores del modelo cuestionan la habitabilidad
trasera para acomodar a tres adultos.
38
Confort. Detalle opiniones negativas.

 Si entramos en dicho artículo de la
prueba y nos vamos a la parte del
mismo en el que se habla de dicha
incidencia: “a la hora de realizar
viajes con cinco pasajeros, sí hay
que pensar que la plaza central
trasera es menos confortable”
donde además se muestran fotos
de los propios asientos.
39
Confort. Extracto opiniones negativas.

 Estamos ante un atributo muy destacado pero basado en los datos que proporciona el fabricante
ya que es aún pronto para poder sacar conclusiones en el tiempo que cubre este análisis.
 Lo que parece claro es que las expectativas de mejora en la eficiencia que anticipa el nuevo
cambio ha calado entre los usuarios que cada vez dan más importancia al aspecto ecológico y
cívico aún en un modelo con claras inclinaciones al rendimiento y el disfrute en la conducción.
40
Contaminación. Volumen opiniones.

 Como decimos, los comentarios están todos basados en datos teóricos proporcionados por el
fabricante y aquí los usuarios cuentan más con las referencias de los modelos anteriores. Las
expectativas son altas y el conocimiento de la técnología elevado.
41
Contaminación. Detalle opiniones positivas.

Como batería de atributos pre-establecidos hemos escogido una batería ‘básica’
para el sector automoción:
42
Motor. Volumen opiniones.

 Las opiniones referidas al motor son muy positivas como se adelantaba en lo referido a
contaminación/eficiencia. Del motor se habla de su suavidad y de su refinamiento (ratio de
rendimiento/eficiencia) aspectos ligados al ADN de la serie 3 lo que merece nombrarlo en
algunos casos como “el mejor motor de su categoría”
43
Motor. Detalle opiniones positivas.
 En varios de los comentarios se hace referencia al “corazón verde” que supone el enfoque de
este propulsor que se estrenó en la anterior serie. Se perciben inquietudes en cuanto a ecología
ligadas siempre al bajo consumo que consigue.
 El aspecto de la emisión de CO2 está más asociada al plano más práctico de la exención de
impuestos que también jugará un papel importante en el aspecto precio.

 Las opiniones referidas al motor y al conjunto que consigue con el nuevo cambio son muy
positivas. “Nunca te cansas de conducir” con la opción Sport + como elección más dinámica.
(bmw-serie3.blogspot.com)
44
Motor. Extracto opiniones positivas.

 En cuanto al motor se llegan a
comentar aspectos muy técnicos en la
presentación sobre su situación
dentro del chasis y la influencia que
pudiera tener en el reparto de pesos
global.
 BLOG: motorbro.com
45
Motor. Extracto opiniones positivas.

El diseño exterior es un aspecto obviamente básico en cualquier modelo pero en la
serie 3 más aún dada su trayectoria de líneas agraciadas. En esta ocasión se
detectan unas expectativas elevadas debido a la ‘belleza’ de la anterior serie.
En cuanto a diseño interior aquí no sólo se valora lo ‘agraciado’ del resultado sino
aspectos relacionados con ergonomía y organoléptica: sensaciones de calidad y
solidez.
46
Diseño. Volumen opiniones.

 En el diseño exterior
se emiten referencias al
i8 y a la buena fluidez
conseguida entre los
‘riñones’ (tomas de aire)
faros, grupo de
intermitentes y aletas
delanteras.
 El diseño se alaba como
muy fluido y digno de
esta serie, con
proporciones y
equilibro ‘bonitos’ y
adecuados desde el
punto de vista técnico.
47
Diseño. Detalle opiniones positivas.

 En cuanto a diseño puramente
interior se comenta sobre la nueva
disposición de los ejes que
permite mayor espacio para las
piernas en las plazas traseras
pero sobre todo en lo referido al
salpicadero y zona conducción
donde se hablar de ‘evolución al
más puro estilo Porsche’ es decir
evolución gradual a mejor.
48
Diseño. Extracto opiniones positivas.

 El precio es un factor del que se tenían datos aproximados desde varios meses antes de la
llegada oficial del modelo al mercado español.
 Es un factor determinante y que siempre se comenta, antes durante y después de la toma de
contacto con el coche. Como muestra la gráfica de tendencias.
 Se valora adecuadamente la exención fiscal en los modelos con emisiones bajas pero la
estrategia de ‘Líneas” de opciones genera críticas con respecto al ratio precio final /
equipamiento no parece compensar.
49
Precio. Volumen opiniones.

50
Precio. Extracto opiniones negativas.
 En cuanto al precio se detectan
comentarios sobre el precio con
equipamiento ‘básico’ y lo caro
de equipar el coche con respecto a
la competencia utilizando las
“Líneas” que la marca propone
 A este respecto las ‘Líneas’ del
portfolio de opciones no parecen
representar una ventaja
cuantitativa para ciertos grupos
de compradores informados de
promociones de otras marcas.
 Incluso en algunos casos se
plantea como compra alternativa
modelos de la serie 3 pero de la
gama inmediatamente anterior.

 Respecto a los ‘problemas’ referidos con esa palabra específicamente la incidencia es realmente
baja y se concentran una vez pasados varios días y con una toma de contacto más continuada y
pormenorizada del modelo.
 En las siguientes diapositivas referenciamos dos incidencias que podrían enclavarse dentro de
este apartado de problemas y que tienen más que ver con ‘cuestiones de diseño o tecnológicas’
y no con problemas ciertamente dichos.
51
Problemas - Críticas. Volumen opiniones.

52
Problemas - Críticas. Extracto opiniones negativas.
 Se detectan comentarios negativos
en cuanto al diseño del morro
“tipo águila” que no acaba de
gustar en diversos foros
(fundamentalmente bmwFAQ)
como contraposición a la parte
delantera del anterior modelo.
 También se ha detectan
comentarios de crítica en cuanto a
la ‘sobreasistencia’ de la
dirección heredada de modelos de
mayor tamaño y la ‘artificialidad’
que transmite en según qué
momento de conducción.
 NOTA: Incluimos este tipo de menciones (en número muy reducido) en el atributo de diseño
ya que no se han creado atributos referidos a chasis o comportamiento donde sería más
adecuado incluir.

53
Problemas - Críticas. Extracto opiniones negativas.
 Se detectan comentarios negativos en cuanto a la habitabilidad trasera (altura para estaturas
mayores de 1,80 metros) a parte los comentados del asiento central trasero y su dificultad para
acomodar a tres adultos en el apartado Confort.

Detenemos el análisis de atributos aquí. El resto seguirían un esquema de análisis
igual al visto.
54
Resto de Atributos

55
2. Background
4. Análisis Cuantitativo

56
Escuchamos lo que dicen
» Los “medios sociales” son una fuente de información de mercado no
sólo una herramienta de comunicación.
» Esta forma de escucha analítica es la
etnografía digital o Netnografía.
» Los foros, blogs, redes sociales
son como un gran Grupo de
discusión sobre todos los temas de
interés para tu cliente …
» En este espacio puede haber
potenciales oportunidades o
amenazas que la empresa ni siquiera
sabe que existen.
»En este entorno ¿es suficiente la aproximación de
la investigación de mercados convencional? …

57
¿Qué utilidad tiene la netnografía?
¿Qué permite el análisis netnográfico?
» Hay cierta información que la marca / empresa no tiene, pero tampoco sabe
que no tiene.
» Para explorar la cantidad ingente de temas que se generan los métodos
tradicionales están limitados por el coste.
» La netnografía permite a la empresa tener un alcance total a una fracción del coste.
»Comprender lo que los
consumidores discuten,
priorizan y piensan en
diferentes temas.
»Establecer perfiles:
 actitudinales – emoción;
 aspiracionales – motivación;

58
58
¿Dónde? Dónde buscamos la información
FIABILIDAD
 Volumen de informaciones por marca,
producto, campaña…
 Categorización de la información por
atributos/categorías definidos por
TECTECO.
 Tabulación de resultados por:
• Fechas
• Medios
• Descriptores
• Palabras específicas
 Análisis de volúmenes y tendencias;
 Sentimiento / Tono de las menciones;
 Trato mediático de la marca/evento;
 Verbatim de comentarios y opiniones

59
¿Cómo? Cómo captamos la información
TECNOLOGÍA -> Robot de búsqueda tailor made
• Rastrea las apariciones en medios 1.0 y 2.0;
• Localiza las conversaciones y comentarios;
• Cuantifica los volúmenes de opiniones/menciones
ANÁLISIS HUMANO EXPERTO
• Segmentamos las conversaciones para determinar;
– Los temas clave
– visibilidad del evento, etc.
– Cualificación del sentimiento de la mención
– Posicionamiento y la tendencia en temas claves
• Cuantificamos la relevancia de los Key Opinion Leaders

c/ Pedro Muguruza, 8
28036 Madrid
Telf.. 91 112 45 66
Móvil: 687 563 888
www.camaleonmedia.com

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