Análisis FODA, Benchmarking de Samsung y Sony y propuesta de mejora para LG Electronics Chile

Universidad Técnica Federico Santa María
Departamento de Industrias
Taller de Ingeniería Civil Industrial II
Índice
Análisis FODA…………………………………………………………………………………………………………………… 1
Benchmarking………………………………………………………………………………………………………………….. 2
- Samsung Electronics Ltda……………………………………………………………………………………… 2
- Sony Chile Ltda…………………………………………………………………………………………………… 12
Propuesta de mejora……………………………………………………………………………………………………… 19
Conclusiones………………………………………………………………………………………………………………….. 21

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1. Análisis Foda.
Fortalezas:
- Ser una empresa honesta y responsable.
- Trabajan directamente con LG, la cual es una empresa de alto prestigio y trayectoria.
- Se preocupa permanentemente de aumentar el Brand Awareness con sus consumidores.
- Buena estructura organizacional en las áreas de Marketing y Ventas, al tener especialistas de
Ventas para los grandes clientes y especialistas de Marketing para productos y promoción de
marca.
- Amplia gama de productos en comparación con empresas de la competencia, abarcando
áreas como electrónica y computación, línea blanca, telecomunicaciones, electrodomésticos y
aire acondicionado.
- Cuenta con proveedores de confianza, ya que forman parte del mismo Holding, LG Corp.
- No cuenta con grandes deudas a largo plazo en el ámbito financiero, ni problemas de
deudores incobrables, ya que su fuerte es cobrar sus clientes de retail los cuales cancelan
entre 45 y 60 días generando un buen flujo de caja.
- Cuenta con políticas de Recursos Humanos bien definidas, tales como Beneficios, Incentivos y
Capacitación, lo cual muestra una gran preocupación hacia sus empleados.
- Busca continuamente nuevas ramas de la tecnología para satisfacer a sus clientes con
productos LG.
Debilidades:
- LG Electronics Chile no cuenta con una política de Responsabilidad Social claramente definida
y aplicada en Chile.
- La promoción no está enfocada en las necesidades del mercado chileno. Por ejemplo la
publicidad televisiva viene prediseñada desde el extranjero y no está adecuada a la realidad
chilena.
- Poco impacto en la publicidad masiva.
- Sus productos poseen accesorios muy exclusivos, lo que dificulta la obtención de repuestos
para estos.
- Limitado poder de innovación tecnológica, limitándose a mejorar sus servicios de venta,
distribución y marketing.

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- El poco conocimiento de los consumidores chilenos con respecto a LG Electronic Chile.
Oportunidades:
- Gran crecimiento de la industria de telefonía móvil 3G y Touch, lo cual implica que LG pueda
integrarse de mejor manera a un mercado tan competitivo y llegar a ser líder de éste.
- Nuevas oportunidades de promoción enfocadas en la participación de Chile en el Mundial de
Fútbol de Sudáfrica 2010.
- Estar a la vanguardia de la televisión digital incluyendo y promocionando en sus productos la
nueva norma japonesa de televisión digital.
- Oportunidades de promoción enfocada en las características ecológicas de los productos,
debido a recientes reconocimientos que ha obtenido la empresa en materia de cuidado del
medio ambiente.
Amenazas:
- La dependencia que existe con los proveedores extranjeros, implica que cualquier situación
externa a nivel global podría traer consecuencias negativas para el abastecimiento de
productos en Chile.
- Alta competitividad, ya que al igual que LG Electronics Chile, las empresas competidoras
directas de la marca, presentan un gran crecimiento en sus ventas y en el impacto que
generan dentro del mercado nacional.
2. Benchmarking.
Samsung Electronics Ltda.
Reseña Histórica.
Samsung Electronics fue fundada en 1969 en Suwon, Corea del Sur como Samsung Electric
Industries, originalmente se dedicaba a la fabricación de aparatos electrónicos como televisores,
calculadoras, refrigeradores, aire acondicionado y lavadoras.
Desde sus comienzos como una pequeña compañía exportadora en Taegu, Corea, Samsung ha
crecido hasta convertirse en una de las principales compañías fabricantes de productos
electrónicos en el mundo, especializándose en aparatos digitales y medios, semiconductores,
memorias e integración de sistemas.

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Plan Estratégico.
Misión:
Ser la mejor "ε-Compañía Digital." Esto implica:
- ε: Poner en funcionamiento los más eficientes procesos de gestión y producción.
- Digital: Crear productos y servicios tecnológicos que lideren la industria.
- Compañía: Mantener un constante énfasis en fortalecer la organización, seguir siendo un líder
tecnológico global y ser una compañía respetada y responsable.
Visión:
Samsung se guía por una visión singular: encabezar el movimiento de convergencia digital. A
través de la innovación tecnológica actual, encontrar las soluciones que necesita para dar
respuesta a los desafíos del mañana. Su objetivo es desarrollar tecnologías innovadoras y procesos
eficientes que creen nuevos mercados, enriquezcan las vidas de las personas y sigan haciendo de
Samsung un respetado líder del mercado.
Filosofía y Valores:
Filosofía: Dedicar su talento y tecnología a crear productos y servicios superiores que
contribuyan a una mejor sociedad global.
Valores:
- Personas: Dar a su gente una gran variedad de oportunidades para que hagan realidad todo
su potencial.
- Excelencia: Desarrollar los mejores productos y servicios del mercado.
- Cambio: Mirar hacia el futuro, anticipándose a las necesidades y exigencias del mercado de
manera de poder guiar a la compañía hacia un éxito de largo plazo.
- Integridad: Trabajar día a día de manera ética es la base del negocio. Respeto hacia todos los
actores involucrados y una completa transparencia.
- Prosperidad Compartida: Ser un ciudadano corporativo responsable en lo social y ambiental
en cada comunidad del mundo donde funcione.
Comparando la misión, visión y valores de Samsung con LG, se puede decir que son
semejantes en relación a sus productos, ya que ambos buscan ofrecer productos innovadores al
mercado con el objetivo de satisfacer al máximo a sus consumidores, facilitando y mejorando su
calidad de vida. Pretenden también ser los líderes en la industria de productos tecnológicos. Sin
embargo, Samsung hace hincapié en el funcionamiento de su empresa y en fortalecer la gestión y
los procesos productivos de ésta.

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Ventas y Marketing.
4 P’s:
a- Productos:
Samsung cuenta con una división de productos llamada Digital Media & Communication, la
cual clasifica sus productos en las siguientes áreas:
- Visual Display - Digital Printing
- Computer Systems - Mobile Communication
- Telecomunication Systems - Digital Appliance
-
Esta división es la responsable del desarrollo, fabricación y comercialización de los móviles,
televisores, electrodomésticos, ordenadores, impresoras y aparatos de sonido. Las cámaras y
videocámaras están a cargo de la filial Samsung Digital Imaging, con lo que estrictamente no
dependen de Samsung Electronics.
Además, Samsung, preocupado por el medio ambiente y la ecología, cuenta con productos
enfocados en este ámbito y realiza constantes campañas para destacar estas características. Un
ejemplo de esto es el celular Blue Earth S7550 y Crest E1107, dos equipos eco friendly que se
cargan gracias a la energía del sol, los cuales fueron lanzados recientemente en el país.

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Blue Earth S7550
El celular Blue Earth es un teléfono móvil táctil que cuenta con un panel solar en la parte
trasera, con carcasa hecha de plástico reciclado de botellas, un cargador que apenas consume
electricidad y algunos programas internos como el Eco Walk, que mide en árboles rescatados los
pasos que damos al andar en lugar de coger el auto para desplazarse.
Por otra parte, cabe mencionar que además de las cuatro áreas de productos mencionadas
anteriormente, Samsung diseña y produce semiconductores (diminutos componentes conocidos
como chips y que son el corazón de todo aparato mínimamente sofisticado), los cuales
representan casi el 20% de las ventas de Samsung Electronics. En ésta área Samsung es el segundo
fabricante más importante del mundo, por debajo de Intel.
Samsung produce dos grandes tipos de semiconductores: memorias y circuitos lógicos. Es uno
de los tres o cuatro productores de memorias RAM y flash en el mundo y los circuitos lógicos que
Samsung diseña y fabrica para múltiples productos, que van desde televisores hasta móviles
atiende las necesidades generales y específicas de cualquier empresa.
Además, en 2007, Samsung se convirtió a nivel mundial en el segundo mayor fabricante de
teléfonos móviles, superando a Motorola, y quedando detrás de Nokia.
Si bien las categorías no son exactamente las mismas, tanto LG como Samsung sostienen que
la mejor manera de organizarse y potenciar las ventas es clasificando sus productos de acuerdo a
sus características y funcionalidades.
La principal diferencia radica en el hecho de que Samsung es uno de los líderes en el mercado
de semiconductores del mundo, no así LG, el cual no se especializa en ésta área.
b- Precios:
Samsung, al igual que LG, fija sus precios en base a sus competidores y al comportamiento del
mercado, aprovechando también el valor adicional que agrega la marca. También, para el caso de
sus productos innovadores, ambos toman ventaja del plus que otorga la marca para fijar un precio
más alto.
c- Promoción:
La campaña publicitaria de Samsung se centra en los medios masivos de comunicación, tales
como diarios, televisión, redes sociales online e internet, para promocionar principalmente sus
productos Mobile Communications, Computer Systems y Visual Display.
Además, Samsung es el patrocinador oficial de diversos eventos y equipos futbol como
Chelsea FC de Inglaterra, aunque su patrocinio principal es el de las Olimpiadas, siendo la última

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en la que participó la de Beijing 2008. De forma similar a LG, quien ha sido sponsor de la Fórmula 1
y de equipos de fútbol como Boca Jr. de Argentina.
d- Plaza:
Así como LG, Samsung distribuye sus productos a lo largo de todo Chile en las principales
tiendas de retail del país, tales como Falabella, Ripley, Paris, Johnson’s, La Polar, ABCDin, Movistar,
Entel, Claro, entre otras.
Clientes:
Los principales clientes de Samsung son las tiendas de retail mencionadas anteriormente,
donde distribuyen sus productos para que sean entregados posteriormente al consumidor final.
Lo que la diferencia de LG es que además, mediante ventas corporativas, se encargan de
vender semiconductores Samsung a otras empresas interesadas.
Proveedores:
Samsung está inserto dentro de las compañías que están estableciendo nuevos estándares de
una variedad de negocios; que van desde la electrónica hasta servicios financieros; desde químicos
a bienes y servicios. Comparten un compromiso de crear productos y servicios innovadores de la
más alta calidad de los cuales dependen millones de personas y empresas a nivel global.
Dentro de los proveedores de aparatos electrónicos se encuentran empresas pertenecientes
al Holding de Samsung Group:
- Samsung Electro-Mechanics
- Samsung SDI
- Samsung Corning Precision Glass: produce la optimización de materiales para la industria de
la electrónica y los sustratos de vidrio que son una parte crítica de TFT-LCD en Corea. Estas
pantallas son aquellas utilizadas para computadoras portátiles, monitores LCD, televisores
LCD y otros dispositivos portátiles como cámaras digitales, PDAs y navegantes.
- Samsung SDS: proporciona servicios de tecnología de la información. Los cuales incluyen
servicios de consultoría, servicios técnicos, y servicios de outsourcing.
- Samsung Networks
- Samsung Techwin: es actualmente el tercer fabricante más grande del mundo de cámaras
digitales.
- Samsung Mobile Display
- Samsung Digital Imaging
El pertenecer a un Holding facilita muchas tareas y mejora los procesos productivos. Tanto
LGE como Samsung Electronics cuentan con otras empresas de confianza que se comprometen a
proveer todo lo que necesiten, con la calidad y seguridad que implica pertenecer a un mismo
grupo.

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Competidores:
Al igual que en LG, los competidores en este caso dependen de la línea de productos que
ofrecen, entre los cuales están: LG, Philips, Sony, Fensa, Nokia, Sony Ericsson, entre otros.
Estadísticas de Producción y Ventas:
Samsung es el competidor directo de LG, cada uno líder en ventas en un área específica. En el
caso de Samsung, ha liderado en ventas de celulares en los últimos años (ver Gráfico “Mobile
Phones, Smartphones”), seguido de cerca por Nokia, sin embargo, a pesar de ser ésta un área a la
que LG ha entrado hace poco tiempo y aunque aún se encuentra lejos de Samsung, LG ha
aumentado notablemente su participación en el mercado, logrando de esta manera acortar
distancias con Samsung año a año.
Fuente: GfK-RT, www.gfkrt.com
En este gráfico se observa el porcentaje de ventas de celulares en Chile en el periodo 2007,
2008 y 2009 de aquellas compañías que son competidores directos de LG Electronics Chile. Se
puede apreciar que en un periodo de tres años LG aumentó su porcentaje de ventas
considerablemente de un 5,2% a finales de 2007 a un 11,5% en Septiembre de 2009. Aunque este
porcentaje es aún bajo en comparación a las ventas de Samsung, Nokia y Sony Ericsson, LG

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continúa aumentado su presencia en el mercado en la categoría Mobile Communication, gracias a
sus últimos lanzamientos de celulares 3G con tecnología Touch.
Por otra parte, así como Samsung lidera las ventas en celulares, LG lo hace en el área de
Refrigeración, como lo muestra el gráfico de “Cooling”, con un 25,8% para Agosto de este año,
mientras que Samsung llega sólo a un 5,1%. Estas diferencias entre un área y otra hacen que, al
momento de comparar globalmente las ventas en Chile entre una empresa y otra, la diferencia sea
mínima, alcanzando para Septiembre del presente año LG un 19,7% y Samsung un 20,4% de
ventas, tal como lo indica el siguiente gráfico:

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En general, la organización y el funcionamiento de ambas empresas es muy similar, ya que se
trata de multinacionales, de marcas que son conocidas mundialmente y que han logrado un alto
posicionamiento en la mente de los consumidores. Efectivamente, observando el último gráfico de
ventas, y como ya se había mencionado anteriormente, la diferencia que los separa es mínima,
estando ambos a la cabeza, pero en base a la tendencia que ha tenido LGECL en los últimos años
de aumentar su participación en el mercado de los celulares, claramente ésta puede llegar a
liderar el mercado total.
Por otra parte, la principal diferencia entre ambas empresas radica en el hecho de que
Samsung, además de utilizar semiconductores para sus propios productos también los vende a
cualquier otra empresa que los requiera, convirtiéndose este negocio en uno de sus mayores
ingresos.
Logística.
La logística de Samsung Electronics Chile Ltda. es muy semejante a la de LGECL, ya que al igual
que ésta, la producción es realizada por compañías asociadas a Samsung Electronics Corporation,
las cuales tienen fábricas en países como Brasil, México, Corea, China, por lo tanto el
procedimiento de adquisición de productos se realiza de acuerdo a las planificaciones que realiza
la empresa, al igual que LGECL. Cuando los productos son enviados al país al igual que con LG, la

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empresa AGUNSA es la encargada de trasportar los productos a las bodegas de los respectivos
clientes. Cabe destacar que esta empresa otorga los mismos servicios a otras empresas de la
industria tales como Philips Chilena S.A., y Sony Chile Ltda., Whirpool Chile Ltda., por lo que estos
procesos de distribución cuentan con estándares de calidad y gestión muy semejantes.
Con respecto al canal de distribución se aplica el mismo tipo que con LGECL, siendo SECH el
nexo entre las compañías fabricantes y empresas de retail, además de otras corporaciones en el
país.
En relación a la ubicación con respecto a proveedores y clientes ésta es óptima, al igual que
en el caso de LGECL, ya que los gastos que implicaría tener fábricas en el país es mucho mayor que
los gastos que se realizan por trasporte, además que el mercado chileno es mucho más pequeño
en relación al de países como Brasil o México, hablando a nivel latinoamericano, donde sí existen
fábricas de ciertas líneas de productos.
Producción.
Samsung Electronics Chile Ltda. al igual que LGECL no cuenta con un área de producción, ya
que la producción se realiza en el extranjero, por lo tanto SECH solo se encarga de la distribución,
marketing, venta y postventa, éste último al igual que en LGECL se encuentra externalizado por lo
que no cuenta como un servicio propiamente tal que realiza la empresa.
Con respecto a los sistemas de operación de la empresa SECH utiliza como sistema ERP,
también single global instance, pero de la empresa SAP, llamado World Wide Trading Network
(4.6c - 6.0 ECC) de esta forma utilizan una plataforma común para sus subsidiarias.
Finanzas.
Lamentablemente debido a estrictas políticas internas de la empresa no fue posible que nos
otorgaran esta información para realizar el benchmarking.
Recursos humanos.
A continuación se detalla el organigrama general, de ventas y marketing de SECH:
President
HR Manager
Supply Chain
Manager
Marketing
Manager
SPR Dept Mgr
Vice President
Sales
Manager

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Sales Manager
Business
Manager 1
Corporate Sales
Business
Manager 2
Business
Manager 3
Business
Manager 4
Sales Manager
Assistant
Regional Sales Bol. Sales KAM MC
SPR Group
Sales
KAM SPR
KAM VD/DS
KAM DP/DA
KAM VD/DS
KAM DP/DA
KAM VD/DS
KAM DP/TS
MC Sales
Assistant
Departamento de Marketing:
Departamento de Ventas:
Marketing
Manager
Brand Mkt Mgr Trade Mkt group Product Mgrs.
Marketing Assistant
VD Specialist
DP Specialist
CS Specialist
MC Specialist
TS Specialist
DA Specialist
Web Mkt Spec
Media Spec
Designers
Insight mkt spec
Trainer Group
Trainer VD/DP/CS
Store-Supervisor
Group
Supervisor VD/DP
Supervisor CS/DA
Supervisor MC
Trainer MC/DA
Shop Display Spec In-Store Spec

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Comparando el organigrama general de SECH con el de LGECL y sus departamentos más
importantes que son Ventas y Marketing, cabe notar que ambas son muy semejantes en cuanto a
las áreas de organización y la distribución de los cargos, ya que utilizan mecanismos de gestión
muy semejantes, por ejemplo ambos tienen especialistas de marketing para sus líneas de
productos o product managers, también un grupo dedicado al brand marketing el cual es
fundamental para estas empresas, sin embargo SECH tiene mejor determinado sus cargos en el
área de Trade marketing en comparación a LGECL.
En el área de Ventas ambos cuentan con KAM (Key Account Manager) para sus principales
clientes de retail, también especializados por líneas de productos. Otra diferencia que se destaca
es que en LGECL el área de Mobile Comunications, al ser más nueva o por estrategias de negocio,
se encuentra un poco separada del resto de la organización, en comparación con el área de MC de
SECH la cual está inmersa en conjunto con las otras líneas de productos.
Sony Chile Ltda.
Reseña Histórica.
Sony Chile Ltda. se estableció en el país el 17 de febrero de 1986, con capitales de Sony
Corporation de Japón. Desde entonces el espíritu con el cual Sony Corporation fue fundada ha
estado también inserto en esta compañía y en cada uno de sus empleados.
Con este espíritu estimulador se ha desarrollado, a lo largo de los años, diferentes proyectos
entregando respaldo y confianza a los consumidores en Chile, Perú y Bolivia. Confianza que se ve
reflejada en la posición No. 1 de mercado en las tres naciones.
Plan Estratégico.
Misión:
“La Misión de SONY es producir algo nuevo, original e innovador para el mejoramiento de la
vida de las personas”
Visión:
“La Visión de SONY es expandir su posición de Líder mundial en los mercados de productos
electrónicos para llegar a ser la Empresa con mayor y más eficiente tecnología en la industria, a
través de la innovación y del talento de las personas que trabajan dentro de la Organización”
Filosofía y Valores:
Filosofía:
La clave de que Sony sea una líder en los distintos mercados a los que ha entrado, se debe en
gran medida a una gran filosofía dentro de la empresa, basada en la innovación; la cual presenta el
presidente de Sony, como 7 sencillos puntos que deben tenerse presentes para lograr la
“experiencia total Sony”:

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 Acoger la fusión de las industrias.
 Adoptar una cultura de servicio a la mano.
 Ser multifuncional.
 Apoyar a las tecnologías abiertas.
 Una experiencia avanzada de compartir.
 Crear nuevas cadenas de valor.
 Ir a lo verde.
Valores:
 Hacer lo que otros no han hecho.
 Avanzar un paso delante de los demás.
 Utilizar el más alto nivel de tecnología disponible.
 Mantener al mundo en mente.
 Desarrollar al máximo las habilidades de cada persona.
 Basar el orden organizacional en la habilidad, el desempeño y el carácter personal.
La misión y visión de Sony y LG son semejantes, ambas enfocadas en ser de las mejores
empresas multinacionales y mejorar el estilo de vida de sus consumidores. Los valores, en ambos
casos, hacen alusión a la innovación, desarrollo del personal y siempre considerando a sus
clientes; por ende es factible mencionar que el correcto enfoque de estas ideas promueve, a largo
plazo, a una viable y correcta expansión de las empresas.
Ventas y Marketing.
4 P’s:
a- Productos:
Los productos de Sony se dividen en siete áreas:
- Computación - Televisores
-
-
-
-

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- Video - Audio
- Cámaras - Productos Profesionales
- Telefonía digital
b- Precios:
Sony, al igual que LG y Samsung, fija sus precios en base a sus competidores y al
comportamiento del mercado. Para el caso de sus productos innovadores, se aprovecha del plus
que otorga la marca Sony para establecer un precio más alto.
c- Promoción:
Sony basa su campaña publicitaria enfocándose en los medios masivos de comunicación,
añadiendo un valor agregado al segmento audio de la marca por el hecho de existir una
trayectoria destacada de Sony en ese ámbito.
Por otra parte, Sony es socio FIFA, por ende, es un patrocinador oficial de eventos tales como
el Mundial de Fútbol, generando una campaña publicitaria notable, al igual que LG y Samsung con
la Fórmula 1 y las Olimpiadas respectivamente.

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d- Plaza:
Al igual que LG y Samsung, Sony distribuye sus productos a lo largo de todo Chile en las
principales tiendas de retail, tales como Ripley, Falabella, La Polar, Paris, Johnson’s, ABCDin, Claro,
Movistar, Entel, entre otras.
Cabe destacar que Sony, a diferencia de LG, posee locales propios de venta en todo el mundo,
lo cual ayuda a la independencia de la marca con respecto a las tiendas de retail que se rigen bajo
los precios del mercado y la competencia, lo cual afecta en la mente de los consumidores finales.
El edificio corporativo, construido en 1992 en Av. Kennedy 8017, Las Condes funciona como
Casa Matriz con su Gerencia General, Finanzas, Operaciones, Ventas, Publicidad, Centro de
Información a Clientes y el Área Administrativa, además de punto de venta y servicio técnico.
Clientes:
Los clientes de Sony se componen, principalmente, por las tiendas de retail mencionadas en la
sección Plaza, donde se promocionan para ser entregados al consumidor final.
Sony a través de la División Ventas Corporativas exclusiva para empresas (B2B), ofrece
soluciones prácticas e integrales, que aportarán eficiencia a cualquier empresa dentro de un
contexto donde se privilegia el diseño, el buen gusto y la tecnología de punta. Esta división se
dedica a asesorar y dar soporte a la empresa a la hora de adquirir su equipamiento, cuenta con un
sector especialmente dedicado a la consultoría en Marketing promocional y regalos empresariales
Proveedores:
Estos a nivel mundial suman aproximadamente 440, y se clasifican en proveedores de partes
eléctricas y de partes mecánicas. Los mayores proveedores se ubican en Asia y en menor medida
en Europa, habiendo algunos también en Sudamérica, México y EEUU entre otros. La calidad de
estos se estima en partes defectuosas por millón en un rango de confiabilidad variable.
Adicionalmente, la selección del proveedor se realiza sobre la base del precio, la capacidad de
producción y la confiabilidad de la entrega o reducción del tiempo entre la solicitud de la orden de
compra y la oportunidad de la entrega, en este caso, estimando en día y medio de inventario.
Además los clasifica en certificados o no certificados y en críticos o no críticos. Los certificados son
los que cumplen todas las demandas de confiabilidad que impone Sony y los críticos son aquellos,
que en el caso de cometer algún error manufacturero, puede atentar contra la seguridad del
cliente.
- Sony Mobile Display Corporation: Produce paneles de polosilicio a baja temperatura para el
uso en celulares, cámaras, entre otros.
- Sony Music Manufacturing Inc.
- Kyoshin Technosonic Co., Ltd.
- Sony Shiroishi Semiconductor Inc.

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Ambas empresas, LG y Sony, tienen proveedores especializados, los cuales se encargan de la
producción de un componente único, de esta forma el proveedor puede mejorar su proceso
productivo y bajar sus precios con mayor facilidad.
Competidores:
Al igual que en LG, los competidores en este caso dependen de la línea de productos que
ofrecen, entre los cuales están: LG, Philips, Samsung, Fensa, Nokia, Sony Ericsson, entre otros.
Estadísticas de Producción y Ventas:
Sony es también un competidor directo de LG, cada uno supera al otro en algún área
específica. Se aprecia el caso de Sony, que ha liderado en ventas de audio en los últimos años (ver
Gráfico “Audio Home SYS”), seguido directamente por LG con un poco más de la mitad de su
participación de mercado. A pesar de esto, LG se consolida como seguidor directo de Sony,
acortando las distancias mes a mes.
Se aprecia en la gráfica el notable crecimiento experimentado por LG en los últimos meses
con respecto a sus competidores directos en la misma línea, como lo es Philips.

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Ya conociendo el liderazgo de Samsung en la categoría de telefonía móvil, se analiza la
influencia de mercado entre Sony y LG (ver Gráfico "Mobile Phones, Smartphones” expuesto en el
Benchmarking de Samsung), notando una participación de mercado muy similar entre ambas.
Ahora bien, se aprecia un crecimiento en los últimos meses de LG, en contraste con un descenso
connotado de Sony, con su marca Sony Ericsson, bajando más de 5% en el último año.
En síntesis, la participación de mercado de LG supera ampliamente a la de Sony, debido a la
diversidad de áreas donde LG se enfoca, como se muestra en la gráfica, pero en general, el
funcionamiento y el área de trabajo de ambas empresas es muy similar, debido a que ambas son
multinacionales destacadas y conocidas mundialmente
Logística.
La logística de Sony Chile Ltda. es semejante a la de LGECL, ya que al igual que ésta, la
producción es realizada por compañías internacionales asociadas, las cuales tienen fábricas en
países como Brasil, México, Corea, China, Japón, por lo tanto el procedimiento de adquisición de
productos se realiza de acuerdo a las planificaciones que realiza la empresa, al igual que LGECL.
Cuando los productos son enviados al país, la empresa AGUNSA es la encargada de trasportar los
productos a las bodegas de los respectivos clientes.

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Con respecto al canal de distribución, es indirecto al igual que con LGECL, siendo Sony Chile
Ltda. un intermediario entre los fabricadores y el cliente final.
En relación a la ubicación con respecto a proveedores y clientes ésta es óptima, al igual que
en el caso de LGECL, ya que los gastos que implicaría tener fábricas en el país es mucho mayor que
los gastos que se realizan por trasporte, además que el mercado chileno es mucho más pequeño
en relación al de países como Brasil o México, hablando a nivel latinoamericano, donde sí existen
fábricas de ciertas líneas de productos.
Producción.
Sony Chile Ltda. al igual que LGECL no cuenta con un área de producción, ya que la
producción se realiza en el extranjero, por lo tanto Sony Chile Ltda. solo se encarga de la
distribución, marketing, venta y postventa.
Finanzas.
Lamentablemente debido a estrictas políticas internas de la empresa no fue posible la
entrega de esta información para realizar el benchmarking.
Recursos humanos.
Al igual que con las finanzas, la información no pudo ser obtenida directamente de la empresa
por lo que su análisis no será incluido en el benchmarking.
3. Propuesta de mejora
LG Electronics Chile como subsidiaria de LG Corp. se caracteriza por ser una empresa
altamente organizada, a la vanguardia de sistemas de gestión y organización dentro de la
empresa. Entre sus diferentes líneas de productos, existen periodos en que la gran mayoría de
ellos lideran el mercado, a excepción de sus productos de Refrigeración y Lavadoras, los cuales
lideran constantemente en sus respectivas categorías, muy arriba de su competencia.
Sin embargo, la empresa presenta ciertas falencias tales como la falta de aplicación en Chile en
temas de RS, ya que si bien LG Corp. tiene definidas las medidas que toma con respecto a temas
sociales y medioambientales, aquí en LGECH no se encuentran establecidos los proyectos o
campañas de Marketing que apunten hacia esta dirección. Además, la competencia ya empezó a
actuar con respecto a esta tendencia de cuidar el medio ambiente, tal como se mencionó en el
Benchmarking con Samsung y sus celulares ecológicos.
También, se sabe que una de sus metas principales es lograr posicionarse en el mercado de
celulares con tecnología Touch y 3G, objetivo que aún no ha sido logrado debido a la alta
competencia en la industria.
Por lo anterior, en base a la creciente participación que ha estado teniendo LG en el mercado
de celulares y debido a las falencias que presenta en temas de políticas medioambientales, se

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propone lograr una sinergia entre estos 2 temas mediante una campaña de Marketing, la cual
consistiría en:
- Potenciar la imagen de la línea de productos eco-amigables que ya existe en LG pero que no
son conocidos aquí en Chile. Esto, a través de una imagen que asocie la naturaleza con los
productos LG, de forma fresca, entretenida, amigable y atractiva.
- Dentro de esta familia de productos se destacará como producto estrella el celular LG GD510,
un teléfono móvil ecológico que posee un pequeño panel solar en la tapa de la batería, que
expuesto al sol durante 10 minutos, otorga 2 minutos y 15 segundos de conversación o hasta
3 horas de autonomía. No sólo su construcción está hecha con materiales ecológicos (no se
usa ni PVC, ni bromuro, ni compuestos inflamables), sino que también su embalaje, el cual fue
hecho de cartón reciclable.
De esta manera se aprovechará el fuerte ingreso que tuvo LG en el mercado de los teléfonos
móviles y el constante crecimiento, lo cual permitirá competir codo a codo con Samsung y
Sony y al mismo tiempo hacer un aporte al medio ambiente.
LG GD510
- Lograr que el cliente relacione el cuidado del medio ambiente con estos productos mediante
una campaña publicitaria intensa en medios masivos, tales como diarios, televisión, internet y
publicidad gráfica en altos volúmenes, como en autopistas, vagones de metro, paraderos.
Además, mediante esta campaña generar conciencia principalmente en los jóvenes a través
de las redes sociales como Facebook y Twitter.

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Por otra parte, como propuesta alternativa, se pensó en una mejora relacionada a otra de las
falencias que presenta LGECL con respecto a sus competidores, esto es, la Plaza. Tanto LGECH,
como Samsung Electronics Ltda. y Sony Chile Ltda. distribuyen los productos a un gran número de
empresas de retail en Chile, siendo éstas quienes los ordenan en sus tiendas priorizando sus
propios intereses. Ante esto, y por su gran gama de productos, es que Sony Chile Ltda. abre sus
propias tiendas de marca, en las que expone y otorga espacio a estos productos de una forma
estratégica para su venta. Por el contrario, LGECH no posee tiendas propias, únicamente compra y
vende.
En base a lo anterior, y debido a que tener una tienda propia otorga importantes beneficios,
se propone instalar locales LG en el país, logrando de esta manera:
- Dar el espacio apropiado a los productos más importantes o más numerosos, evitando el
Trade Marketing.
- Mostrar toda la gama de productos de LG haciendo publicidad y potenciando la marca.
- Facilitar el acceso a accesorios o productos promocionales que no se encuentran en todos los
retails, como es el caso de repuestos de cámaras u otros que no se logran conseguir
fácilmente.
- Capacitar personal de venta en productos LG para potenciar la venta en local.

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4. Conclusiones
LG Electronics es una marca internacional que tiene sólo algunos lugares de producción en el
mundo, por lo que, mediante constante marketing, debe dar a conocer sus procedimientos de
fabricación para así lograr que el consumidor se informe acerca del origen del producto. En este
caso, que los consumidores chilenos sepan que LG se preocupa del medio ambiente cambiando
sus formas de producir, para así crear una responsabilidad social con respecto al medio ambiente.
Claramente se observa que a lo largo de los años los consumidores cada vez van a tender a
preferir las marcas que tengan un compromiso con respecto a la responsabilidad social, es decir,
que cumplan responsablemente con sus proveedores, personal y medio ambiente. Esto tiene que
ver con que los clientes no sólo se guiarán con que el producto sea de buena calidad, sino que
también por cómo es la empresa. Lo anterior se advierte claramente al observar la competencia
directa de LG (Samsung) con respecto a celulares, ya que ambos innovaron en sus productos
basándose en la tendencia mundial del cuidado al medio ambiente.
Con el avance de la tecnología, las empresas que innovan y buscan nuevas formas de
satisfacer a sus consumidores pueden competir con los más grandes, aquellos que lideran el
mercado y que son la primera elección del usuario. Por lo anterior, es necesario un continuo
cambio en la línea de productos para así diferenciarse de la competencia, y, de esa forma, ganar la
mayor cantidad de terreno en el mercado y llegar a liderarlo.
Tanto las empresas competidoras de LG Electronics como la misma LGE no cuentan con
producción propia aquí en el país, por lo que la mejora sólo podría aplicarse en las áreas de
Logística, Marketing, Recursos Humanos y/o Ventas. En general, lo que presentan en común, es la
estructura de organización y funcionamiento.

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