ESADE Brand Institute presenta este informe que analiza analizar la evolución de la capacidad de elección del consumidor español en productos de gran consumo (surtido/variedad). También se fija en la existencia o no de estrategias competitivas diferenciadas entre las diferentes cadenas de distribución.
Autores: Oriol Iglesias, Ana Varela y María Sureda.
Segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute
El informe confirma la creciente importancia que la gestión de las marcas tiene para las empresas españolas, aunque también pone de manifiesto que muchas empresas todavía no abordan esta tarea con una orientación estratégica y equipos específicos.
Algunos datos:
• Ocho de cada diez empresas españolas reconoce la importancia de la gestión de la marca para conseguir sus objetivos
• Pese a la creciente importancia de la gestión de marca para las compañías encuestadas, un 80% admite que no destina los recursos adecuados y solo un 40% dispone de equipos específicos.
• Pese a la creciente importancia de la gestión de marca para las compañías encuestadas, un 80% admite que no destina los recursos adecuados y solo un 40% dispone de equipos específicos
Este documento presenta el trabajo de laboratorio realizado por Gabriela Ponte y Christopher Rodríguez sobre las células de la mucosa bucal. El objetivo fue identificar y documentar las partes de una célula (membrana celular, núcleo y citoplasma) usando muestras de mucosa bucal y un microscopio óptico. Siguieron un procedimiento que incluyó la exfoliación de células, su fijación y tinción con hematoxilina. Observaciones a diferentes aumentos permitieron identificar las partes celulares. Concluyeron que
La cavidad bucal está recubierta por una mucosa compuesta de epitelio y tejido conectivo. El epitelio es plano estratificado y contiene queratinocitos organizados en capas basal, espinosa, granulosa y cornea. Las células de la capa basal se dividen para renovar el epitelio a través de la migración y diferenciación de los queratinocitos. La mucosa también contiene melanocitos, células de Langerhans, de Merkel y poblaciones celulares transitorias. El epitelio experimenta contin
EXPERIMENTO: OBSERVACIÓN DE LAS CÉLULAS VEGETALES (Informe)Vivi Aguilar
Célula Vegetal: La célula vegetal adulta se distingue de otras células eucariotas, como las células típicas de los animales o las de los hongos, por lo que es descrita a menudo con los rasgos de una célula del parénquima asimilador de una planta vascular. Pero sus características no pueden generalizarse al resto de las células de una planta, meristemáticas o adultas, y menos aún a las de los muy diversos organismos imprecisamente llamados vegetales.
Las células adultas de las plantas terrestres presentan rasgos comunes, convergentes con las de otros organismos sésiles, fijos al sustrato, o pasivos, propios del plancton, de alimentación osmótrofa, por absorción, como es el caso de los hongos, pseudohongos y de muchas algas. Esos rasgos comunes se han desarrollado independientemente a partir de protistas unicelulares fagótrofos desnudos (sin pared celular). Todos los eucariontes osmótrofos tienden a basar su solidez, sobre todo cuando alcanzan la pluricelularidad, en la turgencia, que logran gracias al desarrollo de paredes celulares resistentes a la tensión, en combinación con la presión osmótica del protoplasma, la célula viva. Así, las paredes celulares son comunes a los hongos y protistas de modo de vida equivalente, que se alimentan por absorción osmótica de sustancias orgánicas, y a las plantas y algas, que toman disueltas del medio sales minerales y realizan la fotosíntesis. Y también cabe agregar que no tienen centriolos en su interior, ya que estos solo se presentan en las células animales.
Este documento presenta los resultados de un informe sobre la estructura y función celular. Se describen varios procedimientos de laboratorio para observar diferentes tipos de células, incluyendo células vegetales como las de la cebolla, elodea y zebrina, así como células epiteliales y células sanguíneas. El documento concluye que el uso de colorantes permite ver mejor las estructuras celulares y diferenciar entre diferentes tipos de células.
El documento presenta información sobre la gestión moderna de inventarios. Explica conceptos como la clasificación ABC de productos, donde el 20% de los productos representan el 80% del valor del inventario. También habla sobre los retos en la gestión de inventarios como mantener bajos niveles de inventario para cubrir cambios en la demanda y la necesidad de sistematizar y codificar los inventarios para un mejor control.
Este documento presenta los objetivos y resultados de una práctica de laboratorio para observar células vegetales y bacterianas utilizando un microscopio. Los estudiantes realizaron preparaciones de muestras de bacterias y tejidos de cebolla, alga y hoja de planta para identificar las estructuras celulares como la pared celular, citoplasma y núcleo. Lograron distinguir bacterias en forma de racimos y diferentes tipos de células vegetales. La práctica les permitió desarrollar habilidades en el uso del micro
Segunda edición del barómetro “La salud del branding en España”, promovido por la Asociación Española de Empresas de Branding (AEbrand) en colaboración con el ESADE Brand Institute
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Algunos datos:
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• Pese a la creciente importancia de la gestión de marca para las compañías encuestadas, un 80% admite que no destina los recursos adecuados y solo un 40% dispone de equipos específicos.
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Este documento presenta el trabajo de laboratorio realizado por Gabriela Ponte y Christopher Rodríguez sobre las células de la mucosa bucal. El objetivo fue identificar y documentar las partes de una célula (membrana celular, núcleo y citoplasma) usando muestras de mucosa bucal y un microscopio óptico. Siguieron un procedimiento que incluyó la exfoliación de células, su fijación y tinción con hematoxilina. Observaciones a diferentes aumentos permitieron identificar las partes celulares. Concluyeron que
La cavidad bucal está recubierta por una mucosa compuesta de epitelio y tejido conectivo. El epitelio es plano estratificado y contiene queratinocitos organizados en capas basal, espinosa, granulosa y cornea. Las células de la capa basal se dividen para renovar el epitelio a través de la migración y diferenciación de los queratinocitos. La mucosa también contiene melanocitos, células de Langerhans, de Merkel y poblaciones celulares transitorias. El epitelio experimenta contin
EXPERIMENTO: OBSERVACIÓN DE LAS CÉLULAS VEGETALES (Informe)Vivi Aguilar
Célula Vegetal: La célula vegetal adulta se distingue de otras células eucariotas, como las células típicas de los animales o las de los hongos, por lo que es descrita a menudo con los rasgos de una célula del parénquima asimilador de una planta vascular. Pero sus características no pueden generalizarse al resto de las células de una planta, meristemáticas o adultas, y menos aún a las de los muy diversos organismos imprecisamente llamados vegetales.
Las células adultas de las plantas terrestres presentan rasgos comunes, convergentes con las de otros organismos sésiles, fijos al sustrato, o pasivos, propios del plancton, de alimentación osmótrofa, por absorción, como es el caso de los hongos, pseudohongos y de muchas algas. Esos rasgos comunes se han desarrollado independientemente a partir de protistas unicelulares fagótrofos desnudos (sin pared celular). Todos los eucariontes osmótrofos tienden a basar su solidez, sobre todo cuando alcanzan la pluricelularidad, en la turgencia, que logran gracias al desarrollo de paredes celulares resistentes a la tensión, en combinación con la presión osmótica del protoplasma, la célula viva. Así, las paredes celulares son comunes a los hongos y protistas de modo de vida equivalente, que se alimentan por absorción osmótica de sustancias orgánicas, y a las plantas y algas, que toman disueltas del medio sales minerales y realizan la fotosíntesis. Y también cabe agregar que no tienen centriolos en su interior, ya que estos solo se presentan en las células animales.
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Este documento presenta una valoración de la compañía Maisons du Monde (MDM). MDM es un minorista francés fundado en 1996 que cotiza en bolsa desde 2016 y tiene un valor de mercado de 785 millones de euros. El documento analiza los resultados financieros de MDM, su estrategia de expansión, principales riesgos y valoración, concluyendo que MDM tiene un sólido crecimiento histórico y una corrección en su precio que la hace atractiva.
Este documento discute la importancia de la colaboración entre fabricantes y distribuidores para mejorar la gestión de categorías y lanzamientos de nuevos productos. Explica los principios y procesos de gestión de categorías, así como ejemplos prácticos de cómo trabajar juntos en categorías clave y lanzamientos exitosos. El documento concluye enfatizando la necesidad de ser innovadores, estratégicos y diferentes ahora más que nunca para ganar en la tienda.
20141027 Medir la innovación a través de la modelación bayesianaFIAB
Este documento describe cómo la compañía Bayes Forecast usa modelos estadísticos bayesianos para medir la innovación a través de la modelización de marketing mix. Explica cómo los modelos pueden cuantificar el volumen incremental y canibalizado de nuevos productos, y predecir el efecto de innovaciones futuras basadas en datos históricos de lanzamientos similares. También muestra cómo los modelos miden el impacto de promociones temporales como cambios de tamaño de envase manteniendo el mismo precio.
El presente estudio analiza la estructura, la situación actual y perspectivas de la oferta, del
sector productor de Adhesivos y Selladores. El mismo abarca los siguientes segmentos de
productos, esto es; 1) Adhesivos y 2) Selladores. Tanto en los mercados industrial y de
construcción, como en el consumo masivo (Hogareño y escolar). Cubriendo los de base
acuosa, solvente y los termo-fundibles. Asimismo el informe brinda un análisis estratégico de
las empresas especialistas y no especialistas que compiten en cada segmento. Se analiza el
comercio exterior del sector, el grado de concentración de la oferta, sus cuotas de
participación en términos de facturación, además de los niveles de rentabilidad, productividad
real, y posicionamiento competitivo en el mercado.
Fundamentos de Mercadotecnia • Tema 5: Segmentación del mercadosCésar Mora-Contreras
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en subgrupos homogéneos de consumidores (segmentos) con el fin de desarrollar estrategias de marketing específicas para cada segmento. Los criterios para segmentar incluyen variables geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento de compra. Las empresas pueden adoptar una estrategia indiferenciada, diferenciada o concentrada al segmentar sus mercados.
ANALISIS MERCADO Y SEGMENTOS DE GALLETAS CUETARANoé Soriano
Análisis del mercado de 2012 y de la situación de los distintos segmentos de galletas con el fin de obtener una vista con perspectiva y poder analizar así nuestra gama de productos, localizando Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Este trabajo fue puntuado con un 10 en el Master de Marketing Executive del Campus de Madrid de EAE y muchos de sus conceptos fueron posteriormente "implementados / homenajeados" en la estrategia real de Cuetara:
http://www.avenacol.es/galletas-con-avenacol
Autores: Noé Soriano y Javier Perea
Este documento presenta el análisis externo de una empresa, incluyendo un análisis del entorno general y sectorial. Explica cómo determinan el beneficio en un sector la demanda y la competencia, y analiza el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter para identificar los factores que afectan la competencia en un sector. También describe la identificación de los factores clave de éxito para tener éxito en un sector particular.
Este documento describe los conceptos clave de la segmentación de mercados. Explica que la segmentación implica dividir un mercado masivo y heterogéneo en varios segmentos más homogéneos que respondan de manera similar a las estrategias de marketing. Los segmentos pueden definirse según criterios geográficos, demográficos, psicográficos o de comportamiento de compra. Además, analiza los estilos de vida como una forma de segmentación y presenta seis segmentos de la población peruana según esta metodología.
El documento presenta un análisis de la industria del mejoramiento del hogar en Chile, comparando a Sodimac con sus principales competidores como Easy, MCT y Chilemat. La industria ha crecido a una tasa promedio anual de 15,7% entre 2006-2011. Sodimac y Easy son los competidores directos al atender a hogares, empresas y maestros, mientras que los otros se enfocan en empresas y maestros. La industria también se ve afectada por sustitutos y factores económicos. El documento utiliza diferentes herram
El documento describe las funciones y objetivos del merchandising para un distribuidor, incluyendo organizar la tienda para maximizar las ventas, definir el material promocional, estudiar qué productos necesitan promoción, y asegurar que los productos se exhiban de manera atractiva. También discute cómo el merchandising puede mejorar el diálogo entre distribuidores y fabricantes para aumentar las ventas y rentabilidad.
Política de Precios en Mercados Internacionales I
Esta es la primera de una serie de tres presentaciones, que formaron parte de un seminario sobre estrategia de precios, en un entorno internacional.
A pesar del tiempo que ha pasado la vigencia y la importancia de los distintos enfoques sigue presente. Las decisiones sobre precios internacionales constituyen una de las áreas de gestión internacional más complicadas.
El documento analiza la industria de las sales de mesa y gourmet en Argentina en 2021. Resume los factores clave del sector, el análisis competitivo de las principales empresas, y presenta las tendencias estratégicas y perspectivas futuras para la industria. Incluye tablas y gráficos con datos sobre producción, consumo, comercio exterior, demanda y análisis de la competencia.
Este documento describe la creciente competencia entre las marcas de fabricantes y las marcas blancas de la distribución en España. Las marcas blancas han aumentado su cuota de mercado de un 25% a un 38% en la última década. Recientemente, los grandes fabricantes han bajado los precios hasta un 10% para competir, lo que ha detenido el crecimiento de las marcas blancas. Sin embargo, la distribución disfruta de márgenes más altos con las marcas blancas debido a menores costos de promoción y dependencia
Informe sectorial Distribución alimentaria 2014 de CESCE Cesce
Este documento resume la situación actual del sector de la distribución alimentaria en España. Los tres principales actores (Mercadona, Día y Carrefour) controlan el 46% del mercado. La marca de distribuidor ha seguido creciendo pero a menor ritmo, representando el 42,8% de las ventas en 2013. El canal minorista con mejores precios (Día y Lidl) está mejor posicionado, seguido por los supermercados (Mercadona a la cabeza). El sector HORECA se ha visto afectado por una disminución
El documento presenta un análisis de la cartera de productos de una empresa fabricante de muebles de madera. Se analizan las ventas y participación en facturación de sus líneas de mesas y sillas. Algunos productos muestran crecimiento mientras que otros decrecen. El resumen concluye que la empresa debe potenciar sus productos de crecimiento, afianzar los estables y rediseñar o eliminar los que decrecen, aprovechando las oportunidades del mercado.
Este documento describe las categorías de nuevos productos, las etapas del ciclo de vida de un producto y los conceptos de línea de productos. Las categorías de nuevos productos incluyen productos innovadores, sustitutos y productos de imitación. El ciclo de vida de un producto generalmente consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Una línea de productos consiste en productos similares que requieren una estrategia de mercadotecnia, incluidas decisiones sobre su amplitud, extensión
El documento describe dos métodos para analizar la cartera de productos de una empresa: la matriz BCG de crecimiento-cuota de mercado y la matriz de atractivo-competitividad. La matriz BCG clasifica productos según el crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa para determinar la estrategia, mientras que la matriz de atractivo-competitividad usa múltiples criterios como accesibilidad, crecimiento y margen bruto.
MERCADO DE OLIGOPOLIO COMPETENCIA IMPERFECTA.pptxrubengpa
El documento describe la estructura de mercado de oligopolio. Un oligopolio se caracteriza por tener pocos competidores que ofrecen productos similares y cada competidor puede influir en los precios del mercado. El documento analiza cómo las empresas en un mercado oligopolista deben considerar las acciones y reacciones de sus competidores al tomar decisiones estratégicas. También presenta un ejemplo de oligopolio en el mercado minorista mexicano.
El documento describe el modelo de análisis de portafolio (BCG), incluyendo su historia, metodología y estrategias recomendadas para cada cuadrante. Se trata de una matriz 2x2 que clasifica productos según su participación relativa en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria. Explica cómo calcular estas métricas y asignar productos a cada cuadrante, así como las estrategias típicas para cada uno.
La plena disponibilidad, como requisito indispensable para la alta dirección, principal barrera de promoción según las directivas.
Las principales barreras que percibe la directiva a la hora de promocionar son las relacionadas con el modelo clásico de rol de género en la alta dirección, como la mayor dedicación de los hombres a las redes de apoyo (33,2%)
Informe de donaciones 2018-2019 - Fundación EsadeESADE
Este informe resume las donaciones recibidas por Esade en 2018-2019. Se recaudaron un total de 2,4 millones de euros de donaciones privadas, de los cuales 1,1 millones se destinaron a becas para 278 estudiantes y 1,3 millones a proyectos de investigación. El informe destaca la importancia de las donaciones de empresas, antiguos alumnos, profesorado y estudiantes para apoyar la investigación, las becas y mantener la excelencia académica de Esade.
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El sector público es parte fundamental de cualquier sociedad democrática De él dependen servicios básicos muy apreciados por los ciudadanos como son la educación, la sanidad, los servicios sociales o los transportes También es una pieza clave para garantizar derechos fundamentales como son la justi- cia, la seguridad o la libertad Y no podemos olvidar que es un actor central en el impulso del desarrollo económico y la competitividad de los territorios, ambos necesarios para una mayor riqueza, progreso y bienestar de los ciudadanos que los forman En definitiva, el sector público tiene una función social, po- lítica y económica consistente en generar un verdadero valor público que se acumule como patrimonio transformador de la sociedad.
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Los objetivos principales de esta investigación son analizar y divulgar el impacto de los principios y de las actuaciones de responsabilidad social de la empresa (RSE) en las políticas y prácticas de gestión de personas y, a la vez, cómo estas contribuyen a la gestión responsable de las empresas.
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La inversión de impacto es aquella que intencionalmente busca un impacto social o medioambiental medible, además de un retorno financiero. Este tipo de inversión incluye un amplio abanico de objetivos de retorno financiero, riesgo e instrumentos de financiación, así como inversiones en organizaciones con diversas formas jurídicas, pero siempre con tres características: centralidad del impacto social y medioambiental, medición de dicho impacto y expectativa de retorno financiero.
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EL FUTURO DE LA UNIÓN ECONÓMICA Y MONETARIA. UNIÓN BANCARIA Y FINANCIERA
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1. Analizar los comportamientos, actitudes, percepciones y motivaciones de los ciudadanos españoles en relación a la sostenibilidad y a la adopción de prácticas de economía circular, entre las cuales destacan, por ejemplo, la reutilización, la reparación, el consumo de productos remanufacturados y el reciclaje.
2. Identificar buenas prácticas locales e internacionales encaminadas a acelerar la implementación de la economía circular.
Para abordar ambos objetivos, se ha realizado parte del estudio en Escocia, referente en el desarrollo de la economía circular, con el fin de aprender de las políticas en favor de una mayor sostenibilidad llevadas a cabo en la región y de comparar la susceptibilidad de los ciudadanos escoceses hacia la sostenibilidad con la de los ciudadanos españoles.
Además, la investigación a ciudadanos ha incluido análisis en cinco sectores diferentes: alimentación, cosmética e higiene personal, perfumería, moda y energía.
El documento presenta una nota de coyuntura económica. Señala que los riesgos políticos, como el brexit, las políticas proteccionistas de Trump, e inestabilidad en Italia y Irán, están creando un horizonte menos despejado para la economía mundial. No obstante, si estos riesgos no se materializan, la economía mundial podría crecer cerca del 4% en 2018, impulsada por la inversión. La economía española también continuaría creciendo sólidamente, cerca del 2.8%, gracias al consumo interno
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AUTORES
Heloise Buckland
Aalejandra Garmilla
David Murillo
Martha Leticia Silva Flores
COLECCIÓN
Antena de Innovación Social
This year, we are presenting a special edition of the report on the impact of the MicroBank microcredits that we have been producing every year since 2010. In this edition, on the occasion of MicroBank’s tenth anniversary, we wanted to give an overview of the impact of the microcredits awarded by the entity since it began in 2007. In this way, MicroBank continues making a considerable contribution to generating knowledge on the microcredits and their effects among their beneficiaries, demonstrating their strong belief that this instrument helps create social value.
Enguany els presentem una edició especial de l’informe sobre l’impacte dels microcrèdits de MicroBank que hem anat desenvolupant anualment des de l’any 2010. En aquesta edició, amb motiu del desè aniversari d’activitat de MicroBank, hem volgut oferir una mirada global sobre l’impacte dels microcrèdits atorgats per l’entitat des dels inicis, l’any 2007. D’aquesta manera, MicroBank continua contribuint notablement a generar coneixement sobre els microcrèdits i els seus efectes en les persones beneficiàries, i palesa la seva ferma creença en la contribució d’aquest instrument a la creació de valor social.
Este año les presentamos una edición especial del informe sobre el impacto de los microcréditos de MicroBank que venimos desarrollando anualmente desde el año 2010. En esta edición, con motivo del décimo aniversario de actividad de MicroBank, hemos querido ofrecer una mirada global sobre el impacto de los microcréditos otorgados por la entidad desde sus inicios, en el año 2007. De esta manera, MicroBank sigue contribuyendo notablemente a la generación de conocimiento sobre los microcréditos y sus efectos en las personas beneficiarias, poniendo de manifiesto su firme creencia en la aportación de este instrumento a la creación de valor social.
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2. 1. Introducción: Objetivos y Metodología
2. Datos principales: Cifras clave
3. Resultados
1. Volumen de referencias. 2007‐2013. Ranking. Por tipo de cadena.
a) SKU Total
b) SKU MDD y SKU MDD
2. Peso de la MDF (y de la MDD) en el surtido total. 2007‐2013. Ranking.
Por tipo de cadena.
3. Tamaño establecimientos
4. Análisis detallado por cadenas. Tabla resumen
5. Análisis por categoría de producto (sectores): Evolución sku Total, MDF
y MDD 2007‐2013. Peso de la MDF.
4. Equipo
ÍNDICE
2
a) Mercadona
b) Carrefour
c) Lidl
d) Eroski
e) Dia
f) Consum
g) Gadisa
3. 1. Introducción: Objetivos y Metodología
3
Objetivos:
• El presente estudio pretende analizar la evolución de la capacidad de elección del
consumidor español en productos de gran consumo (surtido /variedad).
• A su vez, también quiere analizar la existencia o no de estrategias competitivas
diferenciadas entre las diferentes cadenas de distribución.
Metodología
• Periodo: 2007 y 2013
• En las 15 principales cadenas:
AHORRAMÁS ALCAMPO ALIMERKA CAPRABO
CARREFOUR CONDIS CONSUM DIA
EL ÁRBOL GADISA EL CORTE INGLÉS EROSKI
LIDL MERCADONA SIMPLY MARKET
• Análisis:
o Referencias (SKU’s) MDF + MDD ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ SURTIDO GLOBAL
POR SECTORES
(alimentación, bebidas, frescos no perec., droguería)
EN ALGUNAS CATEGORÍAS (23)
DESGLOSADO MDF Y MDD
o Análisis individual por cadena
4. 4
1. Introducción: Objetivos y Metodología
ANÁLISIS INDIVIDUALES POR CADENA
SECTORES:
• Total FMCG sin frescos (excluye perfumería, baby y petcare)
• Alimentación Envasada
• Bebidas,
• P. Frescos no perecederos
•Total Droguería
CATEGORÍAS:
•Panadería/ bolleria
•Platos cocinados
•Aceite
•Aguas
•Café tostado
•Celulosas hogar
•Cerveza
•Chocolate
•Conservas de pescado
•Detergentes
•Frutos secos
•Galletas dulce/salad
• Leche liquida
• Pan industrial
• Pastelería/bolleria ind
• Pescado/marisco
• Platos elaborados
• Quesos Naturales
• Refrescos con gas
• Salsas
• Sopas, caldos, puré
• Vinos
• Yoghourt & leche fermentada
5. 2. Datos principales: Cifras clave
5
o Evolución del volumen de referencias para el total (15 cadenas):
• El TOTAL de referencias (SKU TOTAL): Decrecen un ‐3% entre 2007 y 2013
• Las referencias de fabricante (SKU MDF): Decrecen un ‐9% entre 2007 y 2013
• Las referencias de distribución (SKU MDD): Incrementan un 15% entre 2007 y 2013
o Por tipos de establecimientos:
• HIPERS: Siguen la tendencia global, reduciendo las SKU MDF (‐7%), e incrementando SKU MDD (13%),
con un decrecimiento de surtido global, SKU TOTALES (‐3%).
• SUPERS: En global también reducen las SKU MDF (‐17%), e incrementan SKU MDD (14%), sin
compensar las SKU TOTALES (‐9%). (grupo con más diversidad de comportamientos)
• DISCOUNTS: Muestran tendencia diferenciada, con incremento en ambos tipos, SKU MDF (24%) y SKU
MDD (15%), y por tanto crecen también SKU TOTALES (19%).
o Por cadenas:
• El TOTAL de referencias (SKU TOTAL) decrece en 10 de las 15 cadenas (%Variación entre ‐19% y 62%)
• Las referencias de fabricante (SKU MDF) decrecen en 12 de las 15 cadenas (%Var. entre ‐30% y 77%)
• Las referencias de distribución (SKU MDD) aumentan en 10 de las 15 cad. (%Var. entre ‐16% y 100%)
o Peso de la Marca de Fabricante dentro del surtido (SKU MDF / SKU TOTAL) (15 cadenas)
• El % MDF sobre el total de SKU para las 15 cadenas pasa del 73% al 68% entre 2007 y 2013 (baja 5pp)
• Las cadenas cuentan con un %MDF sobre SKU totales entre el 26% y 82% en 2013 (24‐88% en 2007)
• El peso de la MDF baja en la mayoría de cadenas (en 12), y en global para Hipers (de 78% a 75%) y
supers (de 75% a 68%). Solo incrementa para Discounts (de 48% a 50%), donde el peso de la MDF es
aún claramente inferior que en el resto de cadenas.
7. 3.1. Volumen de referencias (SKU Total)
7
• En promedio se reduce un 3% el número de referencias (sku) totales (MDF+MDD) de las 15
cadenas analizadas entre 2007 y 2013, y por ejemplo el promedio por cadena pasa de 3.942
a 3.836.
• En 2007, las Top 3 cadenas con mayor número de referencias (SKU) son, por orden:
Carrefour, Alcampo y Eroski. Estas mismas también encabezan el ranking en 2013, incluso
con mayor peso respecto al resto de cadenas.
• En el periodo analizado, sólo 5 de las 15 cadenas estudiadas incrementan su surtido de
referencias (SKU). Entre ellas destaca Lidl que muestra un crecimiento notable en #sku,
debido a que parte de cifras muy reducidas en 2007.
• Para el resto de cadenas analizadas, las variaciones se sitúan entre 17% (Ahorramás) y ‐19%
(Simply Market).
• Al analizar estas cifras según tipología de cadenas de distribución, se observa que la mayor
disminución del volumen total de surtido se da en los supers (‐9%, pero incluso en valores
absolutos la disminución también es mayor –pese a contar con menor volumen total‐). En
cambio los discounts presentan una tendencia creciente (19%) en volumen de surtido
global.
8. 9584
7552
5917
5129
4264
3068 2754
3674
1709
3092
2717
2306 1763 1934
9549
7646
5515
4721
4354
3336 3209
2995 2772 2508 2437
2077 1741 1628
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
Número de SKU por cadena 2007 y 2013
(ordenados según volumen 2007)
sku 2007 sku 2013
8
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.1. Volumen de referencias (SKU Total)
9. 9
3.1. Volumen de referencias (SKU): Total
EL Nº TOTAL DE SKU’S (MDF+MDD) EN LAS 15 CADENAS ANALIZADAS SE REDUCE UN
‐3%
2013 vs 2007
CADENA %Variación Nº sku's TOTALES
LIDL 62
AHORRAMAS 17
CONSUM 9
DIA 2
ALCAMPO 1
CARREFOUR 0
ALIMERKA ‐1
EROSKI ‐7
MERCADONA ‐8
EL ARBOL ‐10
GADISA ‐10
CONDIS ‐16
CAPRABO ‐18
SIMPLY MARKET ‐19
TOTAL ‐3
62%
17%
9%
2% 1%
0% ‐1%
‐7% ‐8% ‐10%‐10%
‐16%‐18%‐19%
‐40%
‐20%
0%
20%
40%
60%
80%
% Variación Nº SKU’s TOTALES 2013‐2007
(Diferencia 2013‐2007 sobre valor en 2007)
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
10. 10
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.1. Volumen de referencias (SKU): Total
EN ESTE PERIODO :
AUNQUE LA MAYORÍA DE LAS CADENAS HAN
AUMENTADO SU TAMAÑO:
EN PROMEDIO HAN AUMENTADO TAMAÑO EN UN:
+6% Nº DE CENTROS
+15% SUPERFICIE TOTAL
SIN EMBARGO :
EL Nº REFERENCIAS DECRECE ‐3%
12. 12
• Al analizar según el tipo de fabricante se observa que la tendencia decreciente se da solo
para las referencias de Marca de fabricante (SKU MDF), con una disminución promedio de
un ‐9% (entre 2007 y 2013), mientras que en cambio sí incrementa el surtido de MDD
(+15%). Sin embargo, el menor peso de la MDD implica que este crecimiento es menor a la
reducción de la MDF, por lo que la variación total, como se había observado, es decreciente
(‐3% para SKU Total).
• Se observa el comportamiento diferenciado de los discounts, la única tipología en la que
aumenta el número de referencias de MDF (+24%), incluso por encima que el crecimiento
de MDD (+15%) (también en valor absoluto). Por tanto, para este tipo de cadenas
incrementa el nº total de SKU (+19%).
• La reducción del número de referencias de MDF es más notable en los supers (‐17%) que en
el resto de tipologías (tanto a nivel relativo en % de variación respecto al valor en 2007,
como a nivel absoluto, al mirar la reducción promedio por cadena). Esta mayor reducción de
la MDF también implica que en los supers es mayor la reducción total de sku (‐9%).
• En cambio, no existen tantas diferencias en el crecimiento del surtido de MDD en las tres
tipologías (a nivel relativo)
3.1. Volumen de referencias (SKU):
Total, MDD Y MDF
14. 14
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.1. Volumen de referencias (SKU): MDF
EL Nº TOTAL DE SKU’S (MDF) EN LAS 15 CADENAS ANALIZADAS SE REDUCE UN ‐9%
EN 12 DE LAS 15 CADENAS DISMINUYE EL Nº DE SKU’s MDF
2013 vs 2007
CADENA
%Variación Nº sku's
MDD
LIDL 77
DIA 15
AHORRAMAS 10
ALCAMPO ‐3
CONSUM ‐4
CARREFOUR ‐5
EROSKI ‐6
GADISA ‐11
ALIMERKA ‐15
EL ARBOL ‐16
CONDIS ‐21
SIMPLY MARKET ‐24
CAPRABO ‐26
MERCADONA ‐30
TOTAL ‐9
% Variación Nº SKU’s MDF 2013-2007
77%
15% 10%
‐3% ‐4% ‐5% ‐6% ‐11% ‐15% ‐16% ‐21% ‐24% ‐26% ‐30%‐40%
‐20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
15. 15
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.1. Volumen de referencias (SKU): MDD
EL Nº TOTAL DE SKU’S (MDD) EN LAS 15 CADENAS ANALIZADAS aumenta UN +15%
EN 10 DE LAS 15 CADENAS AUMENTA EL Nº DE SKU’s MDD
2013 vs 2007
CADENA %Variación Nº sku's MDD
ALIMERKA 100
CONSUM 63
LIDL 57
AHORRAMAS 33
ALCAMPO 22
CAPRABO 20
MERCADONA 19
CARREFOUR 15
EL ARBOL 10
CONDIS 6
SIMPLY MARKET 0
GADISA ‐7
EROSKI ‐8
DIA ‐16
TOTAL 15
100%
63% 57%
33%
22% 20% 19% 15% 10% 6%
0%
‐7% ‐8%
‐16%
‐40%
‐20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
% Variación Nº SKU’s MDD 2013-2007
16. 16
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
‐3%
‐7%
13%
‐10%
0%
10%
20%
Nºsku TOT MDF MDD
Variación SKU HIPERS 2007‐2013 (en %)
(Total, MDF y MDD)
‐9%
‐17%
14%
‐20%
‐10%
0%
10%
20%
Nºsku TOT MDF MDD
Variación SKU SUPERS 2007‐2013 (en %)
(Total, MDF y MDD)
19%
24%
15%
0%
10%
20%
30%
Nºsku TOT MDF MDD
Variación SKU DISCOUNTS 2007‐2013
(en %) (Total, MDF y MDD)
‐500
‐400
‐300
‐200
‐100
0
‐500
‐400
‐300
‐200
‐100
0
0
100
200
300
400
500
600
700
‐383
Variación skuMDF
‐187
Variación
TOTAL sku
+196
Variación
skuMDD
‐293
Variación
TOTAL sku
+118
Variación
skuMDD
‐411
Variación skuMDF
+348
Variación
skuMDF
+229
Variación
skuMDD
+577
Variación TOTAL sku
Representación de las variaciones de sku de MDF, MDD y total por tipo de cadenas (valores promedio por cadena)
3.1. Volumen de referencias (SKU):
Total, MDD Y MDF; según tipo cadena
17. 17
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.1. Volumen de referencias (SKU):
Total, MDD Y MDF
EN LAS 15 CADENAS ANALIZADAS
• EL Nº TOTAL DE SKU’S (MDF+MDD) SE REDUCE UN ‐3% EN PROMEDIO
•EL Nº DE SKU´S MDF POR CADENA SE REDUCE UN ‐9% EN PROMEDIO
•Y TAMBIÉN EL % DE SKU’S DE MDF DENTRO DE LA OFERTA TOTAL DE LAS
CADENAS (SKU’S TOTALES) BAJA 5 puntos porcentuales
Por lo tanto:
DISMINUYE EL SURTIDO
19. 3.2. Peso de la MDF en el surtido
19
• El porcentaje de referencias de MDF sobre el surtido total se reduce del 73% al 68% entre
2007 y 2013 para el global de las 15 cadenas. De hecho, la mayoría de cadenas reducen el
peso de la MDF, que solo incrementa en Dia, Lidl y Eroski.
• La única cadena que no llega al 50% en 2007 es Lidl, con un 24% en 2007 y un 26% en 2013.
Mercadona en 2013 también cuenta con minoría de referencias de MDF, con un 42% (en
2007 era un 55%).
• El resto se sitúan entre 57 y 88% en 2007, y 64 y 82% en 2013.
• Así, Lidl, Mercadona y Dia son las tres cadenas con menor peso de MDF en su surtido.
• En el otro extremo, las cadenas con mayor peso de referencias de MDF son: Gadisa,
Alcampo, Alimerka, Caprabo y Condis (por orden en 2013). Todas ellas superaban el 80% en
2007 y el 75% en 2013. Consum también superaba el 80% en 2007 (81%).
• Las cadenas que más reducen el peso de su surtido de MDF son, por orden: Mercadona (‐
13,2p.p.) Alimerka (‐12,1p.p.), Consum (‐9,3p.p.), y Caprabo (‐8p.p.). Con la excepción de
Mercadona, el resto eran algunas de las cadenas que contaban en 2007 con mayor % de
MDF (por encima de 80%).
• Los discounts cuentan claramente con un menor porcentaje de referencias de MDF (50% en
2013) sobre el total de su surtido. En cambio, en los hipers tiene mayor presencia la MDF
(75%) como promedio. Los supers se sitúan en una situación intermedia (68%), debido a
que existe una dispersión muy amplia entre las cadenas estudiadas (por ejemplo las cadenas
con más peso de MDF son la mayoría supers regionales ).
20. 83% 82%
88%
83%
80%
77% 78%
81%
72%
76%
73%
57% 55%
24%
82%
78% 76% 75% 75% 73% 73% 72% 72% 70% 69%
64%
42%
26%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
% sku MDF por cadena 2007 y 2013
(ordenados según % 2013)
% sku MDF 2007 % sku MDF 2013
20
PROMEDIO 2013
(68%)
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
PROMEDIO 2007
(73%)
=
3.2. Peso de la MDF en el surtido
DISMINUYE EL % DE SKU’S MDF (sobre total SKU) EN 12 DE LAS 15 CADENAS
21. 7
2
0
‐1
‐4 ‐4 ‐4
‐5 ‐5 ‐5
‐8
‐9
‐12
‐13
‐1500%
‐1000%
‐500%
0%
500%
1000%
Variación peso %MDF sobre total SKU por cadena (entre 2007 y 2013)
21
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.2. Peso de la MDF en el surtido
Las diferencias entre los % de 2013 y 2007 (en puntos porcentuales, p.p.) son:
DISMINUYE EL % DE SKU’S MDF EN 12 DE LAS 15 CADENAS
10pp
5pp
0
‐5pp
‐10pp
‐15pp
22. 22
Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.2. Peso de la MDD en el surtido
TODAS LAS CADENAS MENOS 2 ( DIA Y LIDL)
AUMENTAN EL % REFERENCIAS MDD
76%
45%
43%
27%
24%
19%
28%
23% 22%
17%
20%
12%
18% 17%
74%
58%
36%
31% 30% 28% 28% 27% 27%
25% 25% 24%
22% 18%
0%
20%
40%
60%
80%
% sku MDD por cadena 2007 y 2013
(ordenados según % 2013)
% sku MDD 2007 % sku MDD 2013
23. 23Fuente: Análisis propio a partir de datos de KWP.
3.2. Peso de la MDD en el surtido
DIFERENCIA % MDD POR CADENA
2013 VS. 2007 (en puntos porcentuales)
13
12
9
8
5,4 5 5
4 4 4
1
0
‐2
‐7
‐1000%
‐500%
0%
500%
1000%
1500%
Variación peso %MDD sobre total SKU por cadena (entre 2007 y 2013)15pp
10pp
5pp
0
‐5pp
‐10pp
25. 3.3. Tamaño establecimientos
25
Sobre la evolución del tamaño y surtido:
• Existe relación entre el volumen de surtido y el tamaño medio de los establecimientos,
especialmente en el caso de las cadenas con centros más grandes, que son también las que
disponen de mayor volumen de referencias en general (Carrefour y, a cierta distancia,
Alcampo).
• Se observa que aunque la mayoría de cadenas han incrementado su tamaño (un 6% en
número de centros y un 15% en superficie total), la tendencia en cuanto a volumen de
surtido total (número de referencias) ha sido decreciente (‐3%).
28. 28
HIPERS
CADENA Evolución #SKU total Evolución #SKU MDF y MDD % MDF sobre total SKU
CARREFOUR Se mantiene casi estable en
global y mayoría sectores.
sku MDF
sku MDD (compensado).
en global
(de 77 a 73%).
DISCOUNTS
CADENA Evolución #SKU total Evolución #SKU MDF y MDD
% MDF sobre total
SKU
LIDL el volumen de referencias en
todos los sectores (y mayoría
categorías).
sku MDF
sku MDD
(todos sectores y mayoría categorías).
ligeramente, de 24 a
26% en total.
DIA Ligero en global, variable
según sector.
sku MDF
sku MDD.
en total y en todos
los sectores
(de 57 a 64%)
3.4. Análisis detallado por cadenas
29. 29
SUPERS
CADENA Evolución #SKU total Evolución #SKU MDF y MDD % MDF sobre total SKU
MERCADONA en global y para casi
todos los sectores.
sku MDF
sku MDD (no
compensado).
en global
(de 55 a 42%).
EROSKI en global y para casi
todos los sectores.
sku MDF
sku MDD
Se mantiene en un 72%.
CONSUM en global y para casi
todos los sectores.
sku MDD
ligeramente sku MDF.
en global
(de 81 a 72%).
GADISA en global y en mayoría de
los sectores.
tanto la MDF como la
MDD, en global.
Prácticamente se mantiene
(de 83 a 82%).
3.4. Análisis detallado por cadenas
30. 30
3.5. Análisis por categoría de producto
(sectores)
59.130
30.753
8.453
12.459
7.465
57.535
28.553
8.566
14.391
6.025
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
TOTAL T.Aliment. Envasado BEBIDAS P.FRESC.
N.PERECEDERO
DROGUERIA
Nº SKU TOTAL 2007 Nº SKU TOTAL 2013
‐3%
‐7%
‐19%1%
16%
Número SKU Total 2007 y 2013 por categorías de producto (sectores)
31. 31
3.5. Análisis por categoría de producto
(sectores)
Número SKU MDF 2007 y 2013 por categorías de producto (sectores)
43.263
22.323
6.963
9.043
4.934
39.317
19.333
6.892
9.634
3.458
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
50.000
TOTAL T.Aliment. Envasado BEBIDAS P.FRESC.
N.PERECEDERO
DROGUERIA
2007 2013
‐9%
‐13%
‐30%
7%‐1%
32. 32
3.5. Análisis por categoría de producto
(sectores)
Número SKU MDD 2007 y 2013 por categorías de producto (sectores)
15.867
8.430
1.490
3.416
2.531
18.218
9.220
1.674
4.757
2.567
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
18.000
20.000
TOTAL T.Aliment. Envasado BEBIDAS P.FRESC.
N.PERECEDERO
DROGUERIA
2007 2013
9%
15%
12%
39%
1%
33. 33
3.5. Análisis por categoría de producto
(sectores)
%SKU MDF sobre SKU totales 2007 y 2013 por categorías de producto (sectores)
73% 73%
82%
73%
66%68% 68%
80%
67%
57%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
TOTAL T.Aliment.
Envasado
BEBIDAS P.FRESC.
N.PERECEDERO
DROGUERIA
%MDF 2007 %MDF 2013
‐5pp ‐5pp ‐6pp‐2pp
‐9pp
34. 34
3.5. Análisis por categoría de producto
(sectores)
SECTOR Evolución #SKU total Evolución #SKU MDF y MDD
% MDF sobre total
SKU
TOTAL
un ‐3% sku MDF, un ‐9%
sku MDD, un 15%
de 73% a 68% (‐5pp)
ALIMENTO
ENVASADO
un ‐7% sku MDF, un ‐13%
sku MDD, un 9%
de 73% a 68% (‐5pp)
BEBIDAS
un 1% ligeramente sku MDF, un ‐1%
sku MDD, un 12%
de 82% a 80% (‐2pp)
PRODUCTO FRESCO
NO PERECEDERO
notablemente, un
16%
sku MDF, un 7%
notablemente sku MDD, un 39%
de 73% a 67% (‐6pp)
DROGUERÍA
notablemente, un ‐
19%
notablmente sku MDF, un ‐30%
Ligeramente sku MDD, un 1%
de 66% a 57% (‐9pp)
36. 36
4. EQUIPO - ESADE Brand Institute
El ESADE Brand Institute es la unidad de investigación de ESADE
dedicada a la creación y difusión de conocimiento sobre Gestión de
Marca y Comunicación Corporativa con un doble empeño: llevar a cabo
investigaciones que tengan interés profesional y, a la vez, hacerlo con
el máximo rigor académico.
VISIÓN:
El ESADE Brand Institute quiere ser el centro de creación y divulgación
de conocimiento sobre gestión de marca, líder en España y uno de los
tres centros de referencia internacionales.
Oriol Iglesias Bedós
Director del Departamento de
Dirección de Marketing
Director del ESADE Brand Institute.
Ana Varela
Colaboradora académica del Departamento
de Dirección de Marketing.
Directora Ejecutiva del ESADE Brand
Institute
Maria Sureda
Research Project manager del
ESADE Brand Institute.
ESADE Brand Institute
EQUIPO DEL ESTUDIO