Este documento describe los conceptos clave de la segmentación de mercados. Explica que la segmentación implica dividir un mercado masivo y heterogéneo en varios segmentos más homogéneos que respondan de manera similar a las estrategias de marketing. Los segmentos pueden definirse según criterios geográficos, demográficos, psicográficos o de comportamiento de compra. Además, analiza los estilos de vida como una forma de segmentación y presenta seis segmentos de la población peruana según esta metodología.

1. TEMA N° 5 Segmentación
de Mercado
PROFESOR: PABLO LAVADO DE LA PUENTE

2.  WENDELL R. SMITH, en 1956 introduce el
concepto de segmentación de mercado.
 La segmentación de mercados se aplica a partir
de un mercado masivo.

3. Es el proceso de dividir el
mercado total (que es
heterogéneo) en varios
segmentos homogéneos.

4. • Lo fundamental es que cada segmento responda de
manera homogénea a determinado programa de
marketing. Para ello, debe cumplir con las
siguientes condiciones:
condiciones
medible
rentable
accesible

5. Segmentación
GEOGRAFICOS
DEMOGRAFICOS
PSICOGRAFICOS
CONDUCTUALES

6. • Requiere dividir un mercado en diferentes
unidades geográficas como regiones
(naciones, estados , municipios, ciudades o
incluso vecindarios), tamaño de región,
clima.

7. • Es el criterio mas común con el que se segmentan
los mercados de consumidores, estadística que
describe a una población, entre las características
demográficas más conocidas figuran: la edad, el
sexo, el ciclo de la vida familiar, distribución de
ingresos, entre otros.

8. • Divide a las personas en diferentes grupos
según el nivel socioeconómico, el estilo de
vida y la personalidad.

9. • En esta variable se toma en cuenta la característica
conductual del consumidor relacionada con el
producto, como por ejemplo: ocasión de compra,
frecuencia de uso, tipo de usuario, nivel de lealtad,
entre otros.

10. CRITERIOS – MERCADO
CONSUMIDORES
CLASIFICACION SEGUN ESPECIFICACIONES
1. GEOGRAFICOS a. Región
b. Tamaño de los distritos
c. Clima
Costa, Sierra y Selva
Menos de 10,000 habitantes, etc.
Frío, cálido, templado
2. CONDUCTUALES a. Ocasión de compra
b. Beneficios
c. Frecuencia de uso
d. Tipo de usuario
e. Nivel de lealtad
Normal, especial, servicio…
Esporádico, regular, frecuente
Frecuente, por primera vez
Potencial
Nulo, fuerte
3. PSICOGRAFICOS a. Nivel SEC
b. Estilo de vida
c. Personalidad
A, B, C, D, E
Conservador, liberal
Impulsivo, autoritario
4. DEMOGRAFICOS a. Edad
b. Sexo
c. Tamaño de la familia
d. Ingreso
e. Ocupación
f. Religión
g. Raza
h. Ciclo de vida
Menos de 20 años…
Masculino, femenino
2 a 4 miembros…
Menos de 1,000 dólares….
Médico, abogado….
Católico, evangélico…
Blanco, mestizo…
Soltero, casado…

11. • Permite ajustar sus estrategias de marketing a las necesidades
especificas de determinadas empresas o industrias.
• Por ejemplo: un fabricante de azúcar puede vender al por mayor a
fábricas de dulces o a los supermercados ya empacados o a una ama
de casa .
Tipo de
cliente
• Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, medido en términos de personal
ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas, número de
planta, oficina de venta, u otros similares.
Tamaño
de cliente
• La forma en que los clientes utilizan un producto influye en la
cantidad de compra.
• Por ejemplo un fabricante de resortes puede tener clientes que usan
el producto para las máquinas, bicicletas, dispositivos quirúrgicos,
entre otros ejemplos.
Uso del
producto

12. Ser identificables:
que se puedan identificar
claramente las variables.
Ser suficientes: elegir
un segmento suficientemente
grande donde se pueda
invertir
Tener estabilidad:
que sea estable en cuanto a sus
necesidades y factores
demográficos y psicográficos, de
manera que la demanda pueda
ser consistente..

13. SEGMENTACION SEGÚN ESTILOS DE VIDA
(ROLANDO ARELLANO)

14. ESTILOS DE VIDA - CONCEPTO
• Concepto: Son las formas de ser, tener, querer
y actuar compartidas por un grupo
significativo de personas.
• Segmentación tradicional: Se decide qué
criterio de segmentación usar y a partir de él se
realizan los cortes necesarios en la población.
• Segmentación moderna (por ejemplo: por
Estilos de Vida): Se parte de constatar la
existencia de grupos de personas parecidas
entre ellas, y luego se averigua cuáles son las
variables que hacen que se agrupen.

15. ESTILOS DE VIDA – VARIABLES
DISCRIMINANTES
1. Género
2. Solidaridad
3. Ingreso o nivel económico
4. Motivación de logro
5. Convencionalismo
6. Orientación a la modernidad,
tecnología y la novedad
7. Extracción familiar
8. Importancia de la imagen personal

16. ESTILOS DE VIDA – CARACTERISTICAS
ESPECIFICAS DE LA SEGMENTACION
• Los Estilos de Vida son individuales y no familiares.
• Un individuo no debe tener absolutamente todas
las características para pertenecer a determinado
Estilo de Vida.
• Habrán individuos que pueden tener rasgos
compartidos con dos Estilos de Vida.
• El individuo no se reconoce de manera consciente
como integrante de un grupo específico.
• Sólo se consideran personas de las zonas urbanas.
• Sólo se incluyen personas de 16 años a más.

17. ESTILOS DE VIDA (ARELLANO)
• Los Sofisticados (8%)
• Los Progresistas (21%)
• Las Modernas (25%)
• Los Adaptados (20%)
• Las Conservadoras (19%)
• Los Resignados (7%)

18. SOFISTICADOS
D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
O
8 %
Hombres y mujeres
Jóvenes de mediana edad
NSEC B – C
Mayor nivel de instrucción
A
C
T
I
T
U
T
E
S
Innovadores
Confiados en sí mismos
Triunfadores
Tecnológicos
Buscan marca, calidad y servicio
Precio indicador de calidad
La marca es símbolo de
diferenciación

19. PROGRESISTAS
D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
O
21 %
Hombres
Todos los niveles SEC (+ en D)
Nivel de instrucción promedio a la
población
A
C
T
I
T
U
T
E
S
Trabajadores
Pujantes
Utilitarios en su consumo
Buscadores de rendimiento
Poco interés en la imagen
Optimistas
Buscadores permanentes de
fuentes de ingreso

20. MODERNAS
D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
O
27 %
Mujeres
Todos los niveles SEC (+ en C)
A
C
T
I
T
U
T
E
S
Trabajadoras
Interés en su imagen
Innovadoras
Buscadoras de marca y moda
Trabajo = Foco de realización
Líderes de opinión
Preocupación por la salud
Importancia a la calidad y luego al
precio

21. ADAPTADOS
D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
O
20 %
Hombres
Todos los niveles SEC (+ en C)
A
C
T
I
T
U
T
E
S
Respetan la tradición
Adversos al riesgo
Informados
Interés en familia y amigos
Les interesa mucho su estatus en la
sociedad
Buscadores de marca como sinónimo
de confianza
Adoptadores tardíos de productos

22. CONSERVADORAS
D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
O
19 %
Mujeres
Todos los niveles SEC (+ en D)
A
C
T
I
T
U
T
E
S
Tradicionalistas
Su interés central es el bienestar de la
familia
Buscadoras de nutrición
Poco interés en la imagen
Machistas
Ahorrativas
Adoptadoras tardías de productos
Importancia al precio y luego a la
calidad

23. RESIGNADOS
D
E
M
O
G
R
A
F
I
C
O
7 %
Hombres y mujeres
Niveles SEC (D y E)
Menor educación que el promedio
Mayor % de migrantes directos
A
C
T
I
T
U
T
E
S
Resignados a su situación
Tradicionalistas
Poco informados
Se surten solamente en sistemas
tradicionales
Buscadores de precio

24. DISTRIBUCION NSE – SOCIEDAD PERUANA
A
B
C
D
E
RIQUEZA
Y PODER

25. PARTICIPACION DE CADA NIVEL “SE” EN LA RIQUEZA
5 % - 14 %
15 % - 27 %
31 % - 31 %
31 % - 19 %
18 % - 9 %
POBLACION RIQUEZA

26. LA VERDADERA FORMA DE LA SOCIEDAD PERUANA
Mas que una pirámide, la
sociedad peruana es un gran
rombo de estilos de vida

27. SEGMENTACION GENERACIONAL

29. ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DE
SEGMENTOS DE MERCADO
1. Marketing no diferenciado: trata a su mercado total
como una unidad, por lo que desarrolla un solo
programa de marketing para todo el marketing.
2. Marketing concentrado: opta por seleccionar solo
un segmento del mercado total al cual se orienta y
para el cual desarrolla un programa de marketing.
3. Marketing diferenciado: identifica dos o más
segmentos de mercado a los cuales se dirige con
programas de marketing desarrollados
específicamente para cada uno de ellos.

30. • Selección del mercado meta:
Un mercado meta es un
conjunto de compradores que
tienen demandas y características
comunes, y a los que la compañía
ha decidido servir.

31. DISCUSION EN CLASE
• Ventajas / Desventajas de la
segmentación.
• Características de la Generación
“Y” o “Millenial”.
• Diez actividades que realizan en su
tiempo libre los adolescentes entre
13 y 17 años.

32. Ventajas Desventajas
 Se pueden diseñar productos que
realmente estén de acuerdo con las
demandas del cliente.
Los medios publicitarios se pueden
usar de un modo mas efectivo porque los
mensajes y los medios que se escogen
para presentarlos se pueden dirigir
específicamente hacia cada segmento
del mercado.
Se proporciona un mejor servicio.
 Se obtienen mayores ventas.
 Aumenta los gastos de marketing,
pues el costo total de los inventarios
aumenta, debido a que es necesario
mantener existencias adecuadas de cada
estilo, modelo, etc.
Los gastos de publicidad aumentan
porque quizá sean necesarios anuncios
diferentes para cada segmento
del mercado.
Los gastos administrativos se
incrementan cuando se tiene que planear
e implantar varios programas diferentes
de marketing.