La evaluación financiera de una marca, es un proyecto que implica un problema conceptual, ya que no existe un valor exacto de la marca, porque el valor es subjetivo, y lo que hacen los métodos de valoración es introducir cierta metodología que objetivise al máximo el cálculo de ese valor

1. Interbrand valora la marca multiplicando la diferencia entre los
ingresos (UAII) de la marca y los ingresos (UAII) de una marca
genérica, por un múltiplo, este múltiplo se obtiene cuantificando
los factores que según Interbrand, determinan la fortaleza de la
marca.
Para puntuar cada factor de fortaleza se requiere un meticuloso
estudio de la marca, de su posicionamiento en los mercados en
los que opera, de las actividades realizadas en el pasado, de los
planes futuros, de los riesgos de la marca, etc.
Para calcular la fortaleza de la marca se debe tener en cuenta
siete factores y sus ponderaciones, que son:
1. Liderazgo: puntúa entre 0 y 25.
2. Estabilidad: puntúa entre 0 y 15.
3. Mercado: puntúa entre 0 y 10.
4. Internacionalidad: puntúa entre 0 y 25.
5. Tendencia: puntúa entre 0 y 10.
6. Soporte: puntúa entre 0 y 10.
7. Protección legal: puntúa entre 0 y 5.
Como puede observarse el máximo sería 100.
Mercado: El factor evaluado es el tipo de mercado en el que
la marca opera. Una marca situada en un mercado estable y en
crecimiento, con estrictas barreras en cuanto al acceso, son más
valiosa que una marca en un mercado inestable o caduco.
Estabilidad: El factor a evaluar es la edad y firmeza de la
marca. Las marcas que aparecen como consolidadas en el mer-
cado durante un largo periodo de tiempo o que cuentan con un
alto grado de lealtad del consumidor, demuestran una capacidad
más sólida para perpetuar y son altamente valorables.
Liderazgo: El factor a evaluar es la capacidad de dominio
de mercado. Una marca lider tiene mayor valor porque el lideraz-
go permite la influencia en el mercado, la fijación de precios, el
control sobre la distribución y una mayor resistencia a la compe-
tencia, etc.
Tendencia: Se evalúa la capacidad de evolución de la mar-
ca a largo plazo. Así, son más valiosas las marcas que han de-
mostrado su capacidad para mantenerse al día en las tendencias
del mercado, por tanto, de manifestarse relevantes para los nue-
vos consumidores.
Soporte: Las marcas con capacidad para recibir habitual-
mente apoyo y financiamiento de marketing valen más que mar-
cas que no cuentan con esta práctica. Tambien se ha de consi-
derar la cantidad y calidad de estos soportes.
Internacionalidad: Las marcas que operan en los mer-
cados internacionales son más poderosas que las que operan
en mercados regionales. Siempre considerando que hay marcas
que no tiene como objetivo traspasar determinantes fronteras
culturales y geográficas o no tienen la posibilidad de hacerlo.
Protección: Este factor evalúa la fortaleza y alcance del
marco de protección jurídica (marcas registradas, estructura de
patentes y marco normativo), en el que se desarrolla la actividad
de la empresa, considerando como un elemento de valor para
una marca.
La calificación de la marca en cada factor implica conocimiento
de ellas. Esto se puede lograr estudiando la historia, el mercado
donde opera, visitando los puntos de venta minoristas y de distri-
buidores mayoristas. Así mismo, hay que examinar con cuidado
la publicidad en diversos medios y el empaque del producto, si
es el caso.
EJEMPLO: se ha realizado el calculo de la fortaleza de las si-
guientes marcas:
Marca A. Marca internacional en el sector de artículos de
aseo personal, tiene muchos años de establecida en el mercado.
Ha ocupado hasta ahora el primer o segundo puesto en el mer-
cado, dependiendo de la situación.
Marca B. Marca lider en el sector de alimentos hechos a
base de cacao, comparte el liderazgo con otra marca similar en
el mercado nacional, opera en un mercado maduro y estable.
Las exportaciones son reducidas y la protección legal pobre, la
marca esta protegida con un registro tradicional, mas que en
derechos de registro sólidos.
Marca C. Marca nacional de bebidas de segunda categoría;
buenas posibilidades de crecimiento; lanzada hace cinco años.
Actua en un mercado muy dinámico y en crecimiento. Ha recibi-
do fuerte apoyo pero es muy pronto para percibir resultados tan-
gibles. No hay problemas de registro. y busca posicionamiento
internacional.
Marca D. Marca minoritaria a nivel nacional, pero estable y
opera en un mercado fragmentado, aunque también estable.
FORTALEZAS DE CADA MARCA
FACTORES DE LA FORTALEZA DE LA MARCA
CÓMO CALIFICAR CADA FACTOR
VALORACIÓN FINANCIERA DE LA MARCA
MÉTODO INTERBRAND 2005
LA FORTALEZA DE LA MARCA
Fortalezas Máximo Marca A Marca B Marca C Marca D
Liderazgo 25 19 19 10 7
Estabilidad 15 12 9 7 11
Mercado 10 7 6 8 6
Internacionalidad 25 18 5 2 0
Tendencia 10 7 5 7 6
Soporte 10 8 7 8 5
Proyección 5 5 3 4 3
Fortaleza de la
marca
100 76 54 46 38
ANÁLISIS FINANCIERO
Este método suele partir de una media ponderada del beneficio
histórico antes de intereses e impuestos UAII de los últimos tres
años, (restando el UAII correspondiente a un producto genérico,
sin marca o marca blanca). Sobre ellos se realizan una serie de
ajustes para compensar la inflación y aislar todo el beneficio aje-
no a la marca por sí misma.

2. En este ejemplo se examinan varias marcas, pero por simplici-
dad utilizaremos el mismo valor del beneficio diferencial de la
marca, a partir de la cual se hace el ajuste por fortaleza
En muchos casos se aplica una ponderación simple de tres ve-
ces para el año actual, dos para el año anterior y una para el
anterior a este.
Para llegar al beneficio diferencial de la marca se deduce la re-
muneración de los recursos y de los impuestos.
El EBIT diferencial ponderado de la marca (602,1)=(629,2*1+69
3*2+532,4*3)/6
Al resultado se le deduce un gasto de capital similar al que se
aplica para calcular el EVA (Economic Value Added), se le apli-
can los impuestos establecidos y el resultado es la utilidad neta
diferencial de las marca.
Interbrand recomienda tener en cuenta lo siguiente:
Un producto genérico usualmente no tiene el mismo volumen de
ventas o demanda que un producto de marca. Inclusive, en algu-
nas circunstancias el producto genérico puede no existir, lo cual
hace más complicado el problema de valoración.
La marca ofrece economías de escala por la mayor demanda y
producción.
Un producto de marca se puede vender a mayor precio que un
producto genérico.
Es en la fijación de dicho multiplo donde aparece la mayor subje-
tividad de este método. Para determinar el rango de valores que
puede tomar el multiplo se asume la relación entre fortaleza de
la marca y una distribución normal representada con forma se
S, la explicación de esta forma se encuentra en que la marca, en
su primera fase, crece a un ritmo lento hasta que logra pasar del
nivel nacional al intenacional, momento en que crece de forma
exponencial. Finalmete el crecimiento se vuelve a moderar al al-
canzar el nivel internacional, explicando asi la forma sigmoidea
de la distribución.
0
2,176
3,646
5,116
6,3
7,939
8,8
10,712
11,3
14,735
16,205
17,1
17,675
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 20 40 60 80 100
Multiplo
Fortaleza de marca
Multiplo versus Fortaleza demarca
Marca A Marca B Marca C Marca D
76 54 46 38
17,1 11,3 8,8 6,3
275,5 275,5 275,5 275,5
4711,05 3113,15 2424,4 1735,65
Fortaleza de la marca
Multiplo
Utilidad neta diferencial de la
marca
Valor de la marca
Fase
inicial
Fase de
crecimiento
Fase de
madurez
Fase de declive
Año Año -2 Año -1 Año 0
UAII 902 1012 906,4
menos UAII marca genérica 330 352 374
UAII diferencia de la marca 572 660 532,4
Ajuste por inflación 1,1 1,05 1
Valor actual de la UAII 629,2 693 532,4
Ponderación 1 2 3
UAII ponderada de la marca 602,1
Gastos de capital 178,2
UAII antes de impuestos 423,9
Impuestos 35% 148,4
Beneficio diferencia de la marca 275,5
El múltiplo sale de una curva como la que se observa en la figura
y su valor máximo debe estar, según Interbrand, por encima del
promedio de la relación precio/utilidad de la firma (PER, Price/
earning ratio).
Bibliografía:
ROCHA, Mike. Valoración de Marca, una herramienta
estratégica para el Negocio, Interbrand. México Df. Méxi-
co, 1 (2) 2002
COLMENARES, Oscar, SAAVEDRA, José Luis, PIRELA, José
Luis. El valor financiero de la marca comercial. Revista
Ciencia Administrativa. (1): 105-122, Universidad Veracruzana.
Veracruz, México. Enero 2006.