Ipsos Televisión y medios digitales

1. Bajo el título “TV y Medios digitales, juntos multiplican”, IPSOS organizó hace unos días un
desayuno temático contando con la participación de AIMC, Google, Twitter y Samsung.
Marina Navarro, Directora de IPSOS UU, inició el
desayuno con un vídeo sobre ¿Qué hace el consumidor
en Prime Time? Señaló que “nos encontramos ante un
consumidor que busca cada vez más la proactividad en
la elección de los contenidos que quiere consumir, y las
redes sociales se han consolidado como la mejor
herramienta para comentar dichos contenidos”. Otra de
las conclusiones fue que la tendencia es que vaya a más, gracias al auge de los contenidos a la
carta y cada vez más se consuma más televisión a través de otras pantallas.
José Andrés Gabardo, Director Técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de
Comunicación (AIMC), señaló que aquellos individuos que consumen menos TV son mayores
consumidores de otro tipo de medios, como Internet. Se trata por lo general de gente joven,
con un nivel de ingresos medio-alto, que supone un grupo social de importancia de cara a las
marcas. Los datos de EGM lo confirman: el tiempo dedicado a Internet sigue una tendencia
inversamente proporcional al del consumo de TV, es decir, los que menos ven TV doblan el
consumo promedio de Internet respecto a los que más TV consumen. En palabras de José
Andres, “la TV no ha muerto, ni va a morir. Tiene que evolucionar, y es lo que está haciendo.
Actualmente, cualquier pantalla con conexión a Internet es capaz de reproducir contenidos de
TV, y eso sigue siendo televisión. Lo único que cambia es la forma de ser consumida, pero sigue
igual de viva que siempre”.
¿Qué añade YouTube a la marca anunciada en TV?
Sabemos que la TV ayuda a las marcas en la generación de notoriedad e intención de compra,
pero, ¿qué podemos esperar cuando el espectador también ve un anuncio en una plataforma
digital como YouTube? Ésta fue una de las cuestiones abordadas por Eva López, Directora de
Servicios al Cliente de IPSOS CONNECT.
Para ello, presentaron un Estudio a nivel Internacional para Google, con el objetivo de comparar
para un mismo target, los resultados de anunciarse sólo en televisión, frente a TV y YouTube. Se
realizó en 7 países a través de 5.200 entrevistas testándose 48 creatividades.
Lo que se desprendió del estudio, fue que las campañas anunciadas en TV y YouTube a la vez,
obtienen mejores resultados en cuanto a recuerdo e intención de compra, que aquellas
anunciadas sólo en TV.
Según Eva López “el motivo es que en YouTube, la atención del usuario es mayor, ya que el
anuncio se incluye antes de que comiencen los contenidos. Incluso aunque el espectador decida
saltar el anuncio a los 5 segundos, los niveles de notoriedad, recuerdo e intención de compra
son más elevados que en televisión”.
El papel de Twitter
Twitter ejerce de amplificador de la TV, los usuarios adoran la televisión, siendo cada vez más
habitual que tengan dos pantallas abiertas a la vez que consumen TV. En concreto el 89%, según
un Estudio realizado en España por IPSOS sobre Twitter . Otra de las conclusiones, es que el 52%

2. de los usuarios de Twitter en España muestra un gran interés en los contenidos de televisión (un
27% más que los no usuarios). Además hablan regularmente sobre TV y buscan contenidos más
alla de las plataformas tradicionales (servicios on-demand, votos on-line, aplicaciones móviles
relacionadas con la televisión).
La conversación en Twitter sobre televisión, moviliza a otras personas a verlo. El 40% según el
estudio de los encuestados asegura haber visto un programa porque la gente estaba hablando
sobre él en Twitter.
Alfonso Calatrava, Jefe de Investigación de Twitter : “Nos gusta hablar y compartir opiniones.
Los ususarios de Twitter son influencers, multipantalla y expertos en TV, y su pasión por hablar
de ella genera interacción. Twitter se está consolidando como el sofá más grande del mundo,
donde los espectadores opinan en tiempo real sobre lo que están viendo en la tele”.
¿Cómo planifica el anunciante su plan de medios ante esta realidad?
Para dar respuesta a esta pregunta, Alfonso Fernández, Director de Marketing Corporativo de
Samsung y Marta Escuin, Directora de Servicios al cliente de IPSOS, presentaron dos casos de
campañas en el que se combinaba la televisión tradicional con medios digitales: el lanzamiento
de los televisores curvos UHD Samsung y el Galaxy Note 4. En ambos casos, se comprobó que la
asociación correcta entre marca y anuncio aumentaba oleada tras oleada, y que las sinergias
entre los distintos medios funcionaron mejor que sólo con la televisión.