La reputación del turismo mexicano depende más de una actitud enfocada hacia una estrategia sólida de Marca País. Una estrategia de Marca País no es una costosa campaña publicitaria, sino que debe comenzar por una manera de entender a la Nación y hacerla evolucionar para llegar al posicionamiento deseado, colocando a los ciudadanos en el centro.

1. Oscar Wilde traza una caricatu-
ra de los comportamientos de la
gente bien de la Inglaterra de su
época en la comedia La impor-
tancia de llamarse Ernesto. Cada
personaje sigue las normas que
sabe vigentes y no las que seña-
la el manual de buenas maneras.
“En los asuntos de importancia,
el estilo y no la sinceridad, es lo
esencial”. En la comedia uno lle-
ga a la conclusión de que, el juego
está en ocultar lo desagradable y
ensalzar lo agradable.
¿Esto es posible en el reto de se-
guir atrayendo inversiones, turis-
tas y empresas a México?
Recientemente he escuchado
diversos comentarios respecto
al temor sobre la decisión de vi-
sitar México por parte del turis-
mo internacional, luego de que el
Gobierno de Donald Trump emi-
tiera su primera alerta a ciudada-
nos estadounidenses que viajan a
México.
Este no es el primero de los co-
mentarios negativos sobre el tu-
rismo en México, sin embargo el
principal enfoque para mejorar
no es desacreditar a las personas
que emiten estos mensajes. La re-
putación del turismo mexicano
depende más de una actitud enfo-
cada hacia una estrategia sólida
de Marca País.
Una estrategia de Marca País
no es una costosa campaña pu-
blicitaria, sino que debe comen-
zar por una manera de entender
a la Nación y hacerla evolucionar
para llegar al posicionamiento
deseado, colocando a los ciuda-
danos en el centro.
Los países latinoamericanos
tienen un problema común de
imagen que no es sólo económi-
co, sino fundamentalmente po-
lítico, de desconfianza generada
por la corrupción y la inseguri-
dad de las instituciones (Ramos &
Noya, 2006).
México ha encontrado en el
marketing territorial un medio
para construir una estrategia que
capitalice su reputación en el ex-
terior. Por eso no debemos de
perder la vista en que una Marca
País tiene cinco objetivos esen-
ciales:
1. Consultar la percepción de los
ciudadanos y a los líderes de opi-
nión.
2. Crear una cultura de valor na-
cional alrededor de elementos de
identidad común.
3. Involucrar al gobierno, a las
empresas, a los medios, las artes
y la educación.
4. Centrar en un solo concepto el
esfuerzo de comunicación de un
país.
5. Establecer una idea clara y po-
sitiva de marca y de su posiciona-
miento.
Para ejemplificar este proceso
se me ocurre la estrategia de mar-
ca “Costa Rica Esencial”, eligien-
do proyectar la sustentabilidad
en su Marca País. Desde su ecotu-
rismo, hasta su iniciativa por las
energías renovables, el concep-
to de sustentabilidad funciona en
todo lo que desea promocionar.
Luego de tomar la decisión so-
bre la imagen deseada, la estrate-
gia debe definir cuáles van a ser
La importancia de llamarse Ernesto o earnest,
“serio” o “formal” en inglésALEJANDRO
ROMERO*
Twitter:
@aromerollyc
los aliados del cambio, es decir
aquellos que nos ayudarán a pro-
mover la imagen que queremos.
Una Marca País debe complemen-
tar el decir en el actuar de todos
sus habitantes para posicionarse.
La marca se crea desde adentro
hacia afuera, generando al mismo
tiempo un sentido de pertenencia
con la misma.
Regresando al reposiciona-
miento de la reputación de Méxi-
co, explorar y medir es básico. La
reputación constituye un intan-
gible relativamente nuevo para
un país, que comienza a explorar
su gestión de gobierno a través
de una medición básica. Es nece-
sario aprender a escuchar otras
expresiones, lo que permitirá ver
avances y compararse con otras
entidades.
Es por eso que los invito a defi-
nir qué es para nosotros México.
Una vez que identifiquemos estos
aspectos podemos comenzar a
desarrollar el sello personal que
posicionará a México sobre cual-
quier otra definición que no forme
parte de su identidad nacional.
Por eso sí es importante llamar-
nos Ernesto.
*CEO Américas de LLORENTE & CUENCA
FOX Sports y otros proveedores
de contenidos deportivos alistan
una denuncia en contra de Sport-
flix,unavezqueelInstitutoMexi-
cano de la Propiedad Industrial
(IMPI)determinesilaplataforma
destreaminghaviolado
losderechosdetransmi-
sióndecontenidodepor-
tivo exclusivo de varias
compañías, reveló Car-
losMartínez,presidente
deFOXNetworksGroup
Latin America.
“Tenemos preparada
ladenunciacomoindus-
tria, pero tenemos que
esperaraquesalganlos
resultados de la indagatoria. Si
Sportflixtienecontenidoqueellos
compran y son legales, son bien-
venidos; pero si son robados, va-
mosaactuarlegalmente”,aseguró
el ejecutivo en una entrevista con
El Financiero.
RecientementeFOXSports,jun-
toconotrasfirmascomoTelevisa,
ESPN,TNTyUnivisiónalertaronal
IMPIsobrelaposibilidaddequeel
contenidoofrecidoporSportflixen
suplataformasea‘pirata’,puesen
su catálogo ofrece programación
deportivaconderechosexclusivos.
Actualmente el IMPI realiza
su indagatoria para determinar
si Sportflix viola los derechos de
propiedaddelascadenasmencio-
nadas.
Esto, luego de con-
firmar con organismos
como la F1, la Fórmula
E, la Liga Mexicana de
Fútbol o la Champions
League que no habían
tenido trato con Sport-
flix ni con Matías Said,
quiensepresentacomo
vicepresidentedelapla-
taforma de contenido
por streaming, para facilitarle los
contenidos deportivos.
Esto significaría que Sportflix
nohapagadoportransmitirestos
eventosdeportivos,yquepresumi-
blemente estaría ‘piranteándose’
la señal de FOX Sport, Televisa,
ESPN,TNTyUnivisión,quesípa-
garonporlosderechoscorrespon-
dientes.
Anivelindustria,FOXSportsrea-
FOXSports
alistadenuncia
contraSportflix
ITZEL CASTAÑARES
icastanares@elfinanciero.com.mx
CONTENIDOS
lizaforosantipirateríaconautori-
dades en los principales países de
AméricaLatinaendondetienepre-
sencia,afindequeseintercambien
experienciasydesarrollenmedidas
decontrol,ademásdeaportarhe-
rramientastecnológicasquepue-
dan instrumentarse para evitar el
robo de contenido.
Este año, la empresa desarro-
lló el evento en 8 países de la re-
gión,incluyendoMéxico,justoen
momentos en que se promociona
Sportflix, lo cual, a decir de Mar-
tínez,fueunfactorclaveparaque
seiniciarademanerainmediatala
investigación en contra de la pla-
taformaqueseanunciabacomoel
‘Netflix de los deportes’.
“FOX Sports formó parte de la
denunciaqueseemprendióencon-
tra de Sportflix, junto con toda la
industriaengeneral,otroscanales
detelevisióndeportivos,dueñosde
los derechos deportivos, quienes
mandaron cartas negando tener
COLABORADOR
INVITADO
22 EF Lunes 4 de Septiembre de 2017 Empresas
“Tenemos preparada
la denuncia como
industria, pero
tenemos que esperar
a que salgan los
resultados de la
indagatoria”
Carlos Martínez
PRESIDENTE DE FOX NETWORKS
GROUP LATIN AMERICA.
HACEPOCOFOX
Sports,juntocon
otrasfirmascomo
Televisa,ESPN,
TNTyUnivisión
alertaronalIMPI
sobrelaposibilidad
dequeelcontenido
ofrecidoporSport-
flixsea‘pirata’
acuerdos (con Sportflix), lo que
coincidióconlostiemposdelaor-
ganización del foro antipiratería.
Gracias a eso, el IMPI nos dio la
razón y empezó a investigar”, de-
talló el directivo.
FUERTE IMPACTO
Martínez aseveró que el impacto
derobodecontenidosesmuyalto.
TansóloenAméricaLatina,calcu-
laquehay65millonesdehogares
ynegociosquecuentancontelevi-
sión de paga, de los cuales al me-
nos 10 millones tienen una señal
‘pirata’, según datos facilitados a
FOX Sports por la consultora Bu-
siness Bureau.
Méxicoseencuentraenelcuarto
lugar de contenidos piratas en la
región, sólo después de Brasil, de
acuerdo con el directivo.
A pesar de que existen institu-
ciones como el IMPI y otros can-
dadosparaprotegerelcontenido,
Martínezaseguróquelaindustria
no está completamente blindada
pueslos‘hackers’suelenoperaren
otraspartesdelmundo,comoEu-
ropadelEste,centroysurdelcon-
tinente americano e incluso Asia.
“Nosotros nos enfrentamos al
robodepirateoonlineconhackers
ensitiosfueradepaísesregulados,
entoncesnoimportaqueaquíhaya
seguridad, pero si están en otros
países es más difícil”, agregó.
PaísescomoEstadosUnidosto-
man medidas más severas en la
que los mismos proveedores de
internet identifican los sitios ‘pi-
rata’, los bloquean y le avisan al
consumidorysielclientereincide
le suspenden el servicio.
LÍDER.CarlosMartínez,presidentedeFOXNetworksGroupLatinAmerica.
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