Busca hacer un acercamiento a la gestión de la marca en el punto de venta, y como ésta es una oportunidad de acercarse más al consumidor e influir en su decisión de compra.

1. Gestión
de Marca
Programade Mercadeo y Publicidad
Docente: Mónica González Robledo

2. Programade Mercadeo y Publicidad
Docente: Mónica González Robledo
La marca, nos ayuda a
seleccionar un producto o servicio
en un mundo complejo de
crecientes opciones de elección,
especialmente cuando la
diferencia entre productos es
escasa o difícil de evaluar.

3. Programade Mercadeo y Publicidad
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Una vez el producto o servicio se
ha consolidado en el mercado,
debe demostrar su continuidad en
el a través de la actividad de la
marca. El propósito de la
campañas de publicidad no
siempre es vender, también: crean
conciencia, mejoran el prestigio,
afirman o cambian percepciones.

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El corazón de la marca es el
público, quien ya no es una simple
persona que adquiere un producto
o servicio, sino un espectro
(stakeholder) que incluye: clientes,
empleados, agencias,
comunidades locales; por lo tanto
ésta audiencia puede afectar a la
marca en diferentes espacios:
inversionistas, anunciantes,
clientes empleados y
asociaciones.

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La relación entre la marca y el
consumidor se da en los sentidos: “Lo
que el consumidor piensa de la marca,
importa tanto, como la forma en que
ésta se proyecta hacia él”, a partir de
allí aparece lo que llamamos la
“percepción de la marca”. Es un
diálogo que ayuda a mantener y
sustentar la relación entre la
organización y el público, es así como
una buena gestión de la marca debe
conquistar al público.

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La gestión de la marca en el punto de
venta
El merchandising, tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de
venta, tanto para el fabricante como
para el distribuidor, satisfaciendo al
mismo tiempo las necesidades del
consumidor.
Los competidores de un fabricante, son
otros fabricantes, las estrategias se
centran en diferenciar unas marcas de
otras.

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El marketing pretende entender los
deseos del consumidor, y así mismo
comprender las estrategias de su
competencia. Es así como surge la
“batalla en el punto de venta”, que
supone la competencia entre
diferentes proveedores por organizar
el espacio a su favor en los puntos de
venta.

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En éstos espacios, los minoristas
cuentan con tres ventajas importantes
como son: Comunicación con el
consumidor, marketing interior e
información en el punto de venta.

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Comunicación con el consumidor: Los
minoristas pueden utilizar medios de
comunicación aptos para el interior del
establecimiento, a fin de comunicarse
con el cliente en el momento de la
compra.

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Marketing interior: Los minoristas
controlan las variables de la
combinación de marketing apta para el
interior del establecimiento:
Colocación de estanterías, precio,
promociones, presentación del
producto.

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Información en el punto de venta : Los
minoristas tienen acceso a información
detallada sobre los comportamientos
de asistencia a los establecimientos y
de elección de marcas.

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Ventajas del merchandising en el punto
de venta :
Mejorar la exhibición del producto
Resaltar la marca
Obtener lugares de exhibición
preferenciales
Incrementar la rotación de inventarios
Destacar las ventajas del producto
Recordar el mensaje publicitario usado
en los medios
Aumentar compras por impulso
Atraer nuevos consumidores

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Cómo aplicamos el merchandising
eficazmente:
Es necesario conocer lo que ocurre en
los negocios, influir en la presentación
de los lineales y pasillos de venta,
evitar rupturas por falta de inventario,
comprobar la frescura, el estado de los
productos y envases; medir el impacto
que causan las promociones en la
demanda, mejorar la exhibición,
resaltar la identificación de la marca.

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Cómo aplicamos el merchandising
eficazmente:
Es necesario contemplar un programa
de surtido, un plan de exhibición, un
sistema de administración del punto de
venta y del inventario, buenas
relaciones con el personal de la tienda,
buenas comunicaciones y servicios.

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Cómo aplicamos el merchandising
eficazmente:
• Ubicación preferente: ubicar el
producto en lugares donde se
aumenten las posibilidades de ser
visto o adquirido por el consumidor.
• Extensiones de lineal: Colgantes,
desplegables, anexos.
• Pilas y exposiciones masivas: dan
sensación de abundancia y provocan
un efecto positivo en los
compradores.

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Cómo aplicamos el merchandising
eficazmente:
• Señalizadores: indicadores como
flechas o líneas en el suelo que
sirven para dirigir el tráfico y la
atención de los consumidores para
la venta.
• Publicidad en el punto de venta:
expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o
temporal.

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Cómo aplicamos el merchandising
eficazmente:
• Señalizadores: indicadores como
flechas o líneas en el suelo que
sirven para dirigir el tráfico y la
atención de los consumidores para
la venta.
• Publicidad en el punto de venta:
expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o
temporal.

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Actividad Individual
• Visitar una tienda de barrio (puede elegir una
cercana a donde reside)
• Documentar la visita (fotos, videos)
• Realizar un informe acerca de la gestión de la
marca según lo visto en clase.
• Realizar sus recomendaciones para la gestión
de la marca en el punto de venta visualizando el
resultado.
• Preparar una exposición de por lo menos 20
minutos, en donde presenten las actividades
realizadas.