La ley regula cuatro aspectos principales de la publicidad en Ecuador: 1) La propiedad intelectual sobre los contenidos publicitarios. 2) La producción nacional de la publicidad difundida en medios ecuatorianos, la cual debe ser realizada mayormente por ecuatorianos. 3) La difusión de publicidad producida en el extranjero está limitada a ciertos casos específicos. 4) Los contenidos del mensaje publicitario no pueden violar derechos fundamentales.

1. Incidencia en los negocios privados
Dr. Juan Carlos Riofrío Martínez-Villalba
Profesor de Derecho de la información de la Universidad
de los Hemisferios
Abogado del Estudio Jurídico Coronel & Pérez
jcriofrio@coronelyperez.com

3. Tema 1
Ámbito de aplicación de la nueva Ley
Tema 2
El nuevo régimen de la publicidad
Tema 3
Aspectos a considerarse en la gestión del negocio

5. Ley, art. 1.- Objeto y ámbito.- Esta ley tiene por
objeto desarrollar, proteger y regular, en el ámbito
administrativo, el ejercicio de los derechos a la
comunicación establecidos constitucionalmente.
La ley regula:
 La libertad de expresión y derechos comunicac.
 Los contenidos que se difunden
 Los medios de com. públicos, comunitarios y
privados
 La publicidad
 Las frecuencias de radio y televisión

7. LOC, art. 2. (…) Son titulares de los derechos
establecidos en esta Ley, individual o colectivamente,
todas las personas ecuatorianas y extranjeras que
residen de manera regular en el territorio nacional (…),
así como los nacionales que residen en el exterior (…).
 Ley, art. 92. Actores de la publicidad.- La interrelación comercial entre los
anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás
actores de la gestión publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley,
con el objeto de establecer parámetros de equidad, respeto y responsabilidad
social (…).
 Rgto., art. 61. Los actores de la publicidad son solidariamente
responsables por las sanciones pecuniarias que se impongan por la difusión de
publicidad que esté prohibida por la Ley Orgánica de Comunicación y este
reglamento.

8. Rgto, art. 51.- Responsabilidades del anunciante.- Los
anunciantes son responsables de que las características de los
bienes y servicios que son publicitados sean los que
efectivamente tienen sus productos, en especial los relativos a
composición, certificación, cantidad, precio, origen, beneficios,
consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o
servicio que se va a publicitar.
Para tales efectos el anunciante emitirá una certificación de las
características del bien o servicio que desea publicitar, la cual
debe ser dirigida a los creativos y productores de la pieza
publicitaria.
El anunciante debe aprobar, previo a su difusión, los contenidos
publicitarios que le presenten los creativos o productores
cuidando que no vulneren los derechos o incumplan las
obligaciones establecidas en la LOC. (…)

9.  Art. 3.- Contenido comunicacional.- Para los efectos de
esta ley, se entenderá por contenido todo tipo de
información u opinión que se produzca, reciba, difunda e
intercambie a través de los medios de comunicación
social.
 Art. 5.- (…) se consideran medios de comunicación
social a las empresas, organizaciones públicas, privadas y
comunitarias, así como a las personas concesionarias de
frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio
público de comunicación masiva que usan como
herramienta medios impresos o servicios de radio,
televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos
contenidos pueden ser generados o replicados por el
medio de comunicación a través de internet.

10. Ley, art. 4.- Contenidos personales en internet.- Esta
ley no regula la información u opinión que de modo
personal se emita a través de internet. Esta
disposición no excluye las acciones penales o civiles a
las que haya lugar por las infracciones a otras leyes
que se cometan a través del internet.
Reglamento, art. 2.- Contenidos en internet.- Están
excluidos del ámbito de regulación y control
administrativos los contenidos que formulen los
ciudadanos y las personas jurídicas en sus blogs, redes
sociales y páginas web personales, corporativas o
institucionales.

11.  Ley, art. 20§2.- Los comentarios formulados al pie de las publicaciones
electrónicas en las páginas web de los medios de comunicación
legalmente constituidos serán responsabilidad personal de quienes los
efectúen, salvo que los medios omitan cumplir con una de las
siguientes acciones:
 1. Informar de manera clara al usuario sobre su responsabilidad
personal respecto de los comentarios emitidos;
 2. Generar mecanismos de registro de los datos personales que
permitan su identificación, como nombre, dirección electrónica,
cédula de ciudadanía o identidad, o;
 3. Diseñar e implementar mecanismos de autorregulación que eviten
la publicación, y permitan la denuncia y eliminación de contenidos
que lesionen los derechos consagrados en la Constitución y la ley.
 [§3] Los medios de comunicación solo podrán reproducir mensajes de
las redes sociales cuando el emisor de tales mensajes esté
debidamente identificado; si los medios de comunicación no cumplen
con esta obligación, tendrán la misma responsabilidad establecida
para los contenidos publicados en su página web que no se hallen
atribuidos explícitamente a otra persona.

14.  Reglamento, art. 38. Es publicidad cualquier forma
remunerada o pagada de difusión de ideas, mercaderías,
productos o servicios por parte de cualquier persona natural o
jurídica con fines comerciales.
La publicidad que tenga fines comerciales no puede hacerse a
título gratuito.
Toda forma de publicidad, incluidos los publirreportajes, debe ser
identificada de conformidad con lo dispuesto en la LOC.
 Art. 42. Es propaganda la difusión de todo tipo de mensaje para
inducir, a través del sentimiento o la razón, actitudes y acciones
con la intención de convencer al público para que adopte la
actitud que representa un determinado producto, persona o idea.
Los medios de comunicación tienen la obligación de identificar
los contenidos comunicacionales de propaganda, para tal efecto
se usarán las letras Pr.

15. La ley regula:
a) La propiedad intelectual
b) La producción nacional de la
publicidad
c) La difusión de la publicidad
d) Los contenidos del mensaje

16.  Ley, art. 92. §2 La creatividad publicitaria será reconocida y protegida
con los derechos de autor y las demás normas previstas en la Ley de
Propiedad Intelectual.
§3 Los actores de la gestión publicitaria responsables de la creación,
realización y difusión de los productos publicitarios recibirán en todos
los casos el reconocimiento intelectual y económico correspondiente por
los derechos de autor sobre dichos productos.
 Reglamento, art. 53.- Responsabilidades de otros actores de la
publicidad.Los productores de publicidad y cualquier otro actor de la publicidad que
sea el autor de una pieza publicitaria o tenga los derechos de
propiedad intelectual o de comercialización de la misma, tienen la
obligación de desarrollar su trabajo creativo y de producción de acuerdo
a las características del bien o producto que certificó el anunciante, así
como abstenerse de incluir mensajes sexistas, discriminatorios, racistas o
que violen los derechos fundamentales de las personas en las piezas
publicitarias de su creación.

17.  LOC, art. 98. La publicidad que se difunda en territorio
ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser
producida por personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya
titularidad de la mayoría del paquete accionario corresponda a
personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el
Ecuador, y cuya nómina para su realización y producción la
constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad
ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el país. En este
porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios
profesionales.
Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas
fuera del país por empresas extranjeras.
Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad
a los comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías
para publicidad estática, o cualquier otra pieza audiovisual
utilizada para fines publicitarios.

18. Rgto., art. 55. Los impresos, cuadernos, agendas y
catálogos publicitarios deben ser producidos e
impresos por empresas nacionales en las condiciones
establecidas en el Art. 98 de la LOC. Este material
publicitario está sometido a la prohibición de
importación establecida en dicho artículo para toda
pieza audiovisual con fines publicitarios.
Art. 57. Los envoltorios, cajas o empaques de productos
importados pueden o no ser elaborados con fotos o
imágenes producidas o realizadas por autores
ecuatorianos. (…)

19.  Rgto, art. 56.- Las fotos que sean utilizadas para la realización de
piezas publicitarias móviles o estáticas de bienes y servicios que
sean ofertados dentro del territorio ecuatoriano serán realizadas
por autores nacionales o extranjeros que residan regularmente en
el Ecuador.
 Se exceptúan de la regla anterior:
 1. Las fotos o imágenes destinadas a elaborar anuncios móviles o
estáticos de películas o producciones audiovisuales extranjeras;
eventos artísticos, culturales o deportivos que se realizan en el
extranjero; destinos turísticos en el extranjero; y, personajes
animados o de ficción cuya imagen esté protegida por derechos
de propiedad intelectual.
 2. El uso de imágenes producidas en el extranjero hasta en un
20% de la composición fotográfica destinada a usos publicitarios
para visibilizar a las personas o personajes que son la imagen
internacional del producto. (…)

20.  Rgto, art. 58. Los anuncios publicitarios que se difunden a
través de la televisión en territorio ecuatoriano podrán
incorporar, hasta en un 20% de su duración, secuencias o
imágenes producidas en el extranjero exclusivamente para
los casos que se publiciten: películas extranjeras; eventos
artísticos, culturales o deportivos que se realizan en el
extranjero; destinos turísticos en el extranjero; personajes
animados o de ficción cuya imagen esté protegida por
derechos de propiedad intelectual; personas o personajes
que son la imagen internacional de un producto; y,
secuencias de lugares u objetos que no estén dentro del
territorio nacional, las cuales reducen a segundos escenas
que, en tiempo real, pueden tomar días, semanas o meses de
filmación.
 La excepción se hace a los avances y tráilers.

21. Deber de declarar difusión:
 Anuncio antes y después de publicidad (Rgto. 68.1)
 Letra “P” o “Pr” en audiovisuales (Ley 60, Rgto. 42, 68.2)
 Medición de sintonía (Rgto. 67)
 Obligación de declarar el tiraje (Ley 90)
Espacios y extensión: (Ley 93, Rgto. 68)
No spam
 LCE, art. 50.- En el envío periódico de mensajes de datos… en forma
individual o a través de listas de correo, directamente o mediante
cadenas de mensajes, el emisor de los mismos deberá proporcionar
medios expeditos para que el destinatario, en cualquier tiempo, pueda
confirmar su suscripción o solicitar su exclusión…

22. Publicidad engañosa
Publicidad excluyente, comparativa y denigratoria
Contenidos prohibidos:
 Contenido violento
 Contenido discriminatorio (sexismo, racismo, etc.)
 Pornografía y contenido sexual explícito
 Uso de menores en la publicidad
 Tabaco, bebidas alcohólicas, drogas
 Publicidad abusiva (LODC)

23.  Violación del principio de veracidad:
 «―¿Podría yo verme de nuevo con todo
mi cabello?
―Seguro.»
 «fuimos los primeros en vencer la calvicie
y continuamos siendo los mejores»
 Se amonestó porque no era “su propio
cabello” y 2ª afirmación no fue comprobada
(Jurado Central de Publicidad Rs 9-IX-1977)
 Engaño por omisión:
 «Cada año Barclays le dará más interés
por su dinero»
 Se omitía el dato relevante de la necesidad
de una cantidad mínima que debía invertirse
(Audiencia Prov. Madrid STC 30-X-1996)
Publicidad
engañosa
LOC, art. 69. Rgto. 50.
LODC, art. 2.- Publicidad
Engañosa.- Toda
modalidad de
información o
comunicación de carácter
comercial, cuyo
contenido sea total o
parcialmente contrario a
las condiciones reales o
de adquisición de los
bienes y servicios
ofrecidos o que utilice
textos, diálogos, sonidos,
imágenes o descripciones
que directa o
indirectamente, e incluso
por omisión de datos
esenciales del producto,
induzca a engaño, error o
confusión al consumidor.

24. Publicidad encubierta: adopta la
apariencia de información, testimonio,
programa de diversión, concurso, etc.
 Product placement (producto puesto
en película). Consumidor creerá que
marca es parte del guión (H. Bodewig)
 Televenta: señalar con “T” (Rgto. 43)
 Publirreportaje: 3 anuncios (Rgto. 39)
 Subliminal: prohibida en derecho del
consumidor por abusiva, no por
engañosa.
 Otras lenguas: Valla española que dice:
«Comment s’y meprende?... quand Old
Oxford-est unique». (v. Rgto. 14)
Publicidad
engañosa
LODC, art. 2.- Publicidad
Abusiva.- Toda
modalidad de
información o
comunicación comercial,
capaz de incitar a la
violencia, explotar el
miedo, aprovechar la falta
de madurez de los niños y
adolescentes, alterar la
paz y el orden público o
inducir al consumidor a
comportarse en forma
perjudicial o peligrosa
para la salud y seguridad
personal y colectiva.
Se considerará también
publicidad abusiva toda
modalidad de
información o
comunicación comercial
que incluya mensajes
subliminales.

25.  Caso Pantén: champú anticaspa que daba
al cabello «…el aspecto limpio y sano de la
primera juventud».
 Expresión es una exageración, una
«hipérbole intencionada o inverosímil»
(Jurado Central de Publicidad, Rs 2-VII1974).
 Caso Gillette: champú Activ que «sí
elimina la caspa», afirmación testimo-niada
por «miles y miles de personas…».
 Estas frases pertenecen al «lenguaje
publicitario» y no atentan contra el principio
de veracidad (Jurado Central de Publicidad,
Rs 13-XI-1975)
 Fotos de hamburguesas, helados, etc.
Publicidad
engañosa
Rgto. LOC, art. 50§3.No se considera
engañosa la
publicidad que usa
recursos creativos para
enfatizar o promover
las características del
producto, siempre que
esto no induzca a
error sobre la
composición,
cantidad, certificación,
precio, origen,
beneficios,
consecuencias,
contraindicaciones y
usos del producto o
servicio.

26.  Publicidad testimonial: «todo mensaje
publicitario que induzca a los consumidores a
creer que refleja las opiniones, creencias,
conclusiones o experiencias de una persona
distinta al anunciante» (Guía de la FTC §255.0).
 1932: «Es muy dudoso que el público sea tan
crédulo como para pensar que tales testimonios
son otorgados sin la pertinente
contraprestación» (Juez Manton, caso Northam
Warren Corp. vs. F.T.C.).
 1978: Cantante Pat Boone, Presidente de Cooga
mooga, promocionó un producto suyo. FTC
obligó a revelar cualquier relación o «conexión
material».
 1981: Goordon Cooper se presentó como experto
en ingeniería automotriz, asegurando que una
válcula reducía el consumo de gasolina en autos.
FTC obligó a revelar la que recibía una comisión
por ventas.
Publicidad
engañosa
En Ecuador no se
regula
específicamente la
publicidad testimonial
Se analizan distinto:
a)Celebridades
b)Expertos
c)Testimonios de
consumidores

27.  «El
agua mineral».
 El artículo determinativo «el» debe ser
considerado como excluyente para los
productos de la competencia (Jurado Central
de la Publicidad, Rs 4-IV-1975)
 «EL restaurante del Unterelbe».
 El énfasis en «EL» lo hace excluyente (Trib.
Apel. de Celle, STC 21-VII-1961).
 «Jean Marie Farina, la auténtica agua de
colonia».
 El artículo determinativo es excluyente (Trib.
Apel. de Colonia, STC 25-II-1953).
 «El gran diccionario alemán».
 Artículo determinativo + “gran” son
excluyentes (Trib.Fed.Alemán, STC 2-IV-1971).
Publicidad
excluyente
Se consideró
excluyente la
frase: «el único
café soluble
instantáneo que
sigue sabiendo a
café café».
No es excluyente
la frase: «Único
en aroma,
delicioso en
sabor» (Jurado
C.P., Rs 3-II-1967).

28. «El único café soluble instantáneo
que sigue sabiendo a café café».
 Se consideró excluyente
Publicidad
excluyente
Casos de
Comercial Nestlé,
S.A., en España
«Único en aroma, delicioso en
sabor».
 No se consideró excluyente (Jurado
Central de la Publicidad, Rs 3-II-1967).
 La palabra “único” tiene dos sentidos: uno
excluyente y otro superlativo, como aquí
se usa
Marca: Columba

29.  Requisitos de la publicidad comparativa
(LORMer 27., art. 5):
 Se comparen extremos análogos
 Sean relevantes
 Los datos sean comprobables
 Publicidad denigratoria (LORMer, art. 27. 4)
Se considera desleal la realización,
utilización o difusión de aseveraciones,
indicaciones o manifestaciones sobre la
actividad, el producto, las prestaciones, el
establecimiento o las relaciones mercantiles
de un tercero o de sus gestores, que puedan
menoscabar su crédito en el mercado, a no
ser que sean exactas, verdaderas y
pertinentes.
Publicidad
comparativa
&
Publicidad
denigratoria

30. Coca Cola

32. Publicidad prohibida por motivos de:
 Sexismo
 Pornografía
 Violencia humana o animal
 Discriminación
 Racismo
 Intolerancia religiosa o política
 Vulnere derechos constitucionales
 Incitación a delinquir, al odio, al
abuso sexual, a la trata y explotación
 Tabaco, bebidas alcohólicas, drogas
Publicidad
prohibida
LOC, art. 94§6 El
Superintendente (…)
dispondrá la suspensión
de la publicidad que
circula a través de los
medios de
comunicación cuando
ésta viole las
prohibiciones
establecidas en este
artículo o induzca a la
violencia, la
discriminación, el
racismo, la
toxicomanía, el
sexismo, la intolerancia
religiosa o política y
toda aquella que atente
contra los derechos
reconocidos en la
Constitución. (…)

50. Uso de menores en la publicidad:
 Rfto., art. 63. La participación de personas menores
de dieciséis (16) años en la producción de piezas
publicitarias solo podrá realizarse con la
autorización expresa de quien ejerce la patria
potestad del niño, niña o adolescente.
 En general la publicidad en que participen o sea
dirigida a niños, niñas o adolescentes se seguirán las
siguientes reglas:
 1. Los anuncios no podrán, directa o indirectamente,
estimular expectativas irreales respecto de las
cualidades o desempeño del producto.
 2. En los anuncios no podrán utilizarse presiones
para que los padres adquieran el producto para el
niño, niña o adolescentes, ni hacer referencia a los
sentimientos de afecto de los mayores hacia ellos y
ellas por la adquisición o no del producto.
 3. No podrá emitirse publicidad con escenas en la
que se atente contra la integridad moral, psíquica o
física de los niños, niñas y adolescentes, ni que
inciten a la violencia o hagan apología de hechos
delictuosos o contravencionales.
Publicidad
prohibida
LOC, art. 67§2.Queda prohibida la
venta y distribución de
material pornográfico
audiovisual o impreso
a niños, niñas y
adolescentes menores
de 18 años.

51. Uso de menores en la publicidad:
 Rgto., art. 63. (continuación)
 4. En la publicidad dirigida a niños, niñas y adolescentes





no podrá escenificarse la realización de actos sexuales, ni
habrán alusiones o connotaciones al sexo o a la sexualidad.
5. La publicidad dirigida a los niños, niñas y adolescentes
no debe desacreditar la autoridad de los padres y
educadores.
6. Los anuncios de productos no constitutivos de la
alimentación básica tales como aperitivos, dulces,
golosinas, goma de mascar y bebidas con componentes
artificiales no deberán aludir a que suplen la alimentación
básica.
7. La publicidad no podrá insinuar o desarrollar
sentimientos de inferioridad al niño, niña o adolescentes
que no consuma el producto anunciado.
8. La publicidad destinada a niños, niñas y adolescentes,
en general, deberá fomentar la alimentación saludable y
desalentar a la no saludable.
[§2] Se exceptúan de estas reglas la publicidad no
comercial cuyo objetivo sea prevenir o luchar contra la
realización de actos o conductas que puedan violar los
derechos fundamentales.
Publicidad
prohibida
LOC, art. 67§2.Queda prohibida la
venta y distribución de
material pornográfico
audiovisual o impreso
a niños, niñas y
adolescentes menores
de 18 años.

54. Mal…
…¡Bien!

57. Están relacionados con la nueva
normativa:
a) Los accionistas de los medios
b) Rectificación, respuesta y equidad jud.
c) Competencia desleal

58.  Ley, art. 92. §1 No podrán ser titulares, ni directa ni
indirectamente, de acciones o participaciones de empresas,
compañías o sociedades mercantiles ajenas a la actividad
comunicacional los accionistas de una empresa privada de
comunicación de carácter nacional, que posean el 6% o más
del paquete accionario con derecho a voto, aun cuando
individualmente considerados no posean el 6% o más del
paquete accionario con derecho a voto y a criterio del
organismo de control mantengan nexos económicos,
societarios de negocios y/o familiares y en conjunto superen
dicho porcentaje, o que conformen una unidad de interés
económico, de conformidad con la ley. Tampoco podrán serlo
los miembros principales y suplentes de los directorios ni sus
administradores.
 Reglamento, DT 4: Dos años para regularizaciones

59.  LOC, art. 23.- (…) derecho a que los medios de comunicación
rectifiquen la información que han difundido sobre ellas, sus
familiares o sobre los asuntos a su cargo cuando existan deficiencias
en la verificación, contrastación y precisión de la información de
relevancia pública (…).
 Art. 24.- Toda persona o colectivo humano que haya sido
directamente aludido a través de un medio de comunicación, de
forma que afecte sus derechos a la dignidad, honra o reputación;
tiene derecho a que ese medio difunda su réplica de forma
gratuita, en el mismo espacio, página y sección en medios escritos,
o en el mismo programa en medios audiovisuales y en un plazo no
mayor a 72 horas a partir de la solicitud planteada por el aludido.
 Art. 27.- En todos los casos en que los medios de comunicación
aborden el tratamiento de hechos sometidos a investigación o
procesamiento judicial, están obligados a publicar, en igualdad de
condiciones, las versiones y argumentos de las partes involucradas.
(…)

60. 1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Actos de confusión
Actos de engaño
Actos de imitación
Actos de denigración
Actos de comparación
Explotación de la reputación ajena
Violación de secretos de empresa
Inducción a la infracción contractual
Violación de normas
Acoso, coacción e influencia indebida en
consumidores

65. Incidencia en los negocios privados
Dr. Juan Carlos Riofrío Martínez-Villalba
Profesor de Derecho de la información de la Universidad
de los Hemisferios
Abogado del Estudio Jurídico Coronel & Pérez
jcriofrio@coronelyperez.com