El documento describe el perfil y funciones de un publicista. Un publicista es un comunicador que formula, crea, ejecuta y evalúa propuestas comunicativas dirigidas al consumidor. Un buen publicista debe ser creativo, integral, estratégico y dominar aspectos éticos, legales y de cultura general. También debe ser capaz de ejecutar estrategias de marketing y publicidad, dirigir equipos multidisciplinarios, y analizar factores internos y externos que afectan a las marcas.

1. Perfil de un Publicista
• Además de la creatividad y el liderazgo, el nuevo publicista requiere conocer nuevos campos profesionales
para estar a la altura del siglo XXI. La industria de la publicidad del siglo XXI ha evolucionado al grado
de que hoy un publicista es mucho más que un líder creativo.
• En la actualidad se reconoce a un publicista como un comunicador que se encuentra en capacidad de
formular, crear, ejecutar y evaluar propuestas comunicativas dirigidas al consumidor, sin embargo el perfil
del nuevo publicista, es mucho más completo y dinámico:
• Reconocer la importancia de los aspectos éticos y legales en su actividad
profesional y aplicarlos en situaciones concretas
• Saber de cultura general amplia, diversa y universal
• Dominar el proceso integrado de mercadeo
• Creativo
• Integral
• Estratega

2. Competencias del Publicista
• Ejecutar la planificación de la campaña según las acciones establecidas en la estrategia, coherentes según el
presupuesto establecido.
• Supervisar y coordinar el proceso de la creación y producción interna de piezas y acciones que componen la
campaña publicitaria.
• Dirigir equipos multidisciplinarios para materializar las acciones de la campaña tanto interna como externamente.
• Supervisar y controlar el proceso creativo, desarrollo de contenidos y piezas publicitarias en función de la
estrategia.
• Analizar el negocio en el que se mueve la marca, desde los factores externos e internos que afectan a sus
productos o servicios.
• Planificar acciones de marketing, comunicación y publicidad, en función de la estrategia de la marca.

3. Funciones del Publicista dentro de una agencia
• Elaborar la publicidad de la empresa, regido por los estándares de la misma.
• Ser el estratega, creativo grafico y visual de la empresa.
• Implementar estrategias que permitan conocer lo que los clientes desean.
• Disponer de las herramientas necesarias para garantizar en cualquier instancia, que los procesos se
efectuaran de forma segura y eficaz.
• Construir una identidad única para la organización dentro de los consumidores.
• Realizar un informe semanal de las actividades realizadas.

4. Relación
Anunciante-Agencia de Publicidad
• Es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
• Las Agencias de Publicidad reconocen que el trabajo realizado para los Anunciantes deberá ser digno, ético y dentro de
un marco de libre competencia.
• Es obligación ineludible de las empresas asociadas:
• a - Respetar celosamente el secreto profesional , no usando para otros fines que los autorizados por los Anunciantes
de sus carteras las informaciones suministradas por los mismos y/o para ellos generada.
• b- Hacer prevalecer en el manejo de la publicidad los intereses de los Anunciantes, cuando de ello no surja un
perjuicio público.
• c- Respetar y cumplir con las normas legales y jurídicas vigentes a nivel nacional.
• En su responsabilidad con sus Clientes toda Agencia debe ofrecer los más altos estándares en su actividad profesional.
• Las Agencias de Publicidad no ofrecerán a sus anunciantes argumentos que se aprovechen del miedo o temor de los
destinatarios, excepto para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas o ilegales.

5. Código Etico Publicitario
• La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas la Publicidad que respeta la verdad (revela datos
significativos para no confundir al público), aquella que es responsable (que puede demostrar lo que afirma),
la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente.
• Las empresas exitosas son aquellas que hacen una buena publicidad, la que tiene una doble ventaja: por
un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias.
El Código de Ética tiene como objeto establecer las normas generales de ética que deben cumplir los
anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicación social en toda orientación, creación,
producción y difusión de mensajes publicitarios destinados a informar al consumidor sobre la existencia de
productos y sus beneficios; así como a toda pieza publicitaria que se derive de este proceso, indistintamente del
medio de comunicación que se utilice para su difusión.

6. Ética y Responsabilidad Social de anunciante
• La publicidad tiene un fuerte efecto en la sociedad, moldea las actitudes y sentimientos sobre personas y
productos. Los Ejecutivos de publicidad tienen que decidir si se adhieren a la verdad o mentiras, es una
cuestión de responsabilidad social, si dicen mentiras, probablemente prosperará personalmente, pero la
sociedad va a sufrir.

7. Discurso Publicitario
• Se trata de un tipo de comunicación basada en diferentes elementos que puedan resultar persuasivos para una
sociedad o para un grupo social o un target específico.
Actualmente la competencia es inmensa.
Se ofrecen infinidad de productos y cada vez los productos ofrecen más beneficios. Al consumidor cada vez le cuesta
más decidir cuál obtener.
Aunque muchas veces tu puedas elegir un producto porque simplemente es el que más te gusta, un buen discurso
publicitario puede lograr que te cases con una marca al transcurrir el tiempo.

8. Control Social de la Publicidad
Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o sanciones son:
• La Libertad de elección del consumidor
• La libre competencia entre empresas
• El contenido del mensaje
• Las formas de expresión utilizadas
• Los objetivos perseguidos por los anunciantes
Límites Legales
La legislación sobre la publicidad se
ocupa de proteger al destinatario de las
prácticas fraudulentas en las que incurren
aquellos mensajes que incluyen
información engañosa o desorientadora
Límites Sociales
La participación ciudadana es clave para impedir
determinadas prácticas por considerarlas nocivas.
Entre sus denuncias se encuentran a menudo casos
de campañas que se estiman como
verdaderos supuestos de publicidad engañosa o
socialmente discriminatoria.
Límites Profesionales
Es la respuesta voluntaria de los profesionales
dedicados, tanto a la creación como a la difusión de
mensajes publicitarios, para autorregular desde
dentro casos contrarios a los principios legales,
éticos y sociales establecidos.

9. Leyes y Reglamentos que regulan la actividad publicitaria
En el país existe un cuerpo legislativo que está incidiendo en la dinámica publicitaria
• Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)
• Ley de Responsabilidad en Radio y Televisión (2011)
• Ley para la defensa de las personas en el acceso de los bienes y servicios (2010)
• Ley de impuesto sobre alcohol y especies alcohólicas (2007)
• Ley orgánica de la salud (1998)
• Ley de ejercicio de la farmacia (1928)
• Ley general de bancos y otras instituciones financieras (2011)
• Ley y costos de precios justos (2011)
• Ley de derecho de autor (1993)
• Ley de propiedad Industrial (1956)
• Ley para promover y proteger el ejercicio de libre competencia (1992)

10. Un ejecutivo de cuenta de publicidad es generalmente empleado por una empresa de
publicidad y sirve como enlace entre la empresa y sus clientes, tiene la responsabilidad de la
supervisión de los proyectos administrativos de campaña y la publicidad.
Coordina el trabajo en el equipo, así como para asegurarse de que todos los contratos de
publicidad y entregables que se cumplan a tiempo.
Se mantiene en supervisión de la eficacia y el potencial de las campañas publicitarias.
Ejecutivo de Cuentas
Su objetivo principal es establecer un perfil positivo y la reputación del cliente
en la mente de las personas que pueden convertirse en clientes, esto sin duda
sería beneficioso para aumentar las ventas.
Él tiene que actuar como mediador entre los medios de comunicación y
relaciones públicas del departamento del cliente a través de mensajes de correo
electrónico y teléfono, para las promociones de productos, que lleva a cabo a
través de comunicados de prensa de los diferentes canales de los medios de
comunicación.

11. Estructura de una
Agencia de Publicidad
• Departamento de Cuentas
Director General
Departamento
Creatividad / Arte
Departamento de
Medios
Departamento
Contable
Departamento de
Investigación
Departamento de
Producción
• Analiza las necesidades de los clientes.
El ejecutivo tiene que aprender mucho del
negocio del cliente para quien está trabajando.
Puede recomendar investigaciones cuando
fuera
necesario y debe concurrir a ellas.
• Analiza, conjuntamente con el cliente, los
posibles
problemas de comunicación del producto.
• Acompaña la creación del mensaje y se
involucra con
él.
• Vende las ideas creativas al cliente.
Una vez culminada la campaña publicitaria
puede analizar los resultados con el cliente.
• Sustenta a la agencia en el
sentido de que
desde allí salen las ideas que
luego se venderán al cliente.
• El departamento de Arte
plasma la creatividad en los
diseños para gráfica, vía pública
y demás medios
impresos. (La creatividad para
TV y Radio, por ejemplo,
pasan por Producción).
• Es el departamento
responsable de hacer
crecer la idea del
creativo en lo que
refiere a los medios
audiovisuales.
• El productor o
“Producer” es quien
selecciona las
productoras,
fotógrafos, imprentas,
locaciones en el caso
existir rodaje.
Apoya al cliente en caso de
que este quiera realizar una
investigación a través de una
consultora.
Realiza el testeo de los
comerciales.
Los más comunes pretest y
postest
Se encarga de facturar
honorarios, comisiones.
Abona a
los proveedores, compra
insumos y materiales de
trabajo,
paga los gastos en general de
la agencia.
Es el departamento
responsable de planificar la
estrategia de medios y cómo
llegar a ella (a la
estrategia)

12. La American Association of Advertising Agencie (AAAA), define la agencia de
publicidad, como una organización independiente de creativos y de hombres
de negocios que se especializan en desarrollar y preparar planes de
marketing y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales
Funciones de las agencias publicitarias
.
Organización independiente
Debido a que son una organización
independiente, es decir, no son propiedad
del anunciante, de los medios, ni de los
proveedores, aportan un punto de vista
externo objetivo al negocio del cliente,
cosa que la compañía patrocinadora
nunca podrá ofrecer.
Dominio de los medios
Investiga, negocia , obtiene y contrata
espacio y tiempo comercial con varios
medios impresos, electrónicos y digitales, por
lo que les ahorra tiempo y dinero.
Obligación moral y ética
Las agencias no trabajan para los medios
ni proveedores. Tiene una obligación
moral, ética financiera y legal con los
clientes, contadores, banqueros o
especialistas en administración.
Intereses personales
Generan una publicidad más eficaz y
seleccionan mejores medios que los
anunciantes. Hoy en día la mayoría de
compañías acuden a una agencia para
recibir asesoría especializada y
aprovechar sus extraordinarias
habilidades creativas, para que las
agencias se conviertan en “guardianes
de sus marcas”.