Clase de libre competencia

1. Definición de mercado.
Análisis económico.
Clase 2

2. • Bibliografía:
a) Comunicación de la Comisión Europea de Competencia relativa a
la definición de mercado de referencia a efectos de la normativa
comunitaria en materia de competencia.
b) Jones, Alison y Sufrin, Brenda, EU Competition Law: Text, Cases
& Materials. OUP, 6th ed. 2015.
c) Whish, Richard, Competition Law. OUP.8th ed. 2015.

3. ¿Por qué es importante definir el mercado relevante?
• identificar a aquellos competidores reales de las empresas afectadas que
pueden limitar el comportamiento de éstas o impedirles actuar con
independencia de cualquier presión que resulta de una competencia efectiva.
• calcular las cuotas de mercado, en casos de abuso de posición dominante.
• Determinar el poder de mercado.
• Se entiende por mercado relevante el de un producto o grupo de productos, en
un área geográfica en que se produce, compra o vende, y en una dimensión
temporal tales que resulte probable ejercer a su respecto poder de mercado.
(Guía para el análisis de operaciones de concentración FNE)
• Mercado relevante 1 y 2 nivel.
• MR 1 nivel determina la posición de la empresa respecto del mercado;
• MR 2 nivel, se refiere a las características del mercado.
Mercado relevante - Introducción

4. • 1982 “U.S. Department of Justice, Merger Guidelines”
• Comunicación de la Comision Europea de la Competencia relativa a la definición de mercado de
referencia a efectos de la normativa comunitaria en materia de competencia (97/C 372/03)
• Según el Aviso de la Comisión Europea de Competencia sobre la definición
del mercado relevante “2. La definición de mercado permite determinar y
definir los límites de la competencia entre empresas, así como establecer el
marco dentro del cual la Comisión aplica la política de competencia. El
principal objetivo de la definición de mercado es determinar de forma
sistemática las limitaciones que afrontan las empresas afectadas desde el
punto de vista de la competencia (2). La definición de mercado tanto desde
el punto de vista del producto como de su dimensión geográfica debe
permitir identificar a aquellos competidores reales de las empresas
afectadas que pueden limitar el comportamiento de éstas o impedirles
actuar con independencia de cualquier presión que resulta de una
competencia efectiva. Desde esta perspectiva, la definición permite, en
particular, calcular las cuotas de mercado, que aportan una información
significativa con respecto al poder de mercado para la apreciación de una
posición dominante o para la aplicación del artículo 85."
Mercado relevante - Orígenes

5. Clasificación
1. Mercado relevante de producto: productos y servicios que el consumidor
considera intercambiables o sustitutos, en razón de los productos, sus precios y
su uso previsto.
2. Mercado relevante geográfico: área en donde los competidores se
desenvuelven.
3. Mercado relevante temporal: tiempo en el que un mercado opera.
Mercado relevante

6. Clasificación y estructura de la clase de hoy:
Big picture:
1. Mercado relevante de producto:
Se analiza desde tres conceptos:
a) Sustituibilidad de la demanda;
Se deben considerar los siguientes elementos:
a) Características físicas;
b) Uso previsto;
c) SSNIP Test;
d) preferencias de los consumidores
e) Barreras y costos para intercambiar los productos
a) Sustituibilidad de la oferta;
b) Competencia potencial
2. Mercado relevante geográfico:
3. Mercado relevante temporal:
Mercado relevante

7. conjunto de bienes o servicios susceptibles de ser considerados
intercambiables entre sí, para los demandantes, frente a cambios
en el precio, calidad o condiciones relevante de contratación.
¿Cómo medimos la intercambiabilidad de un producto?
a) Sustituibilidad de la demanda;
b) Sustituibilidad de la oferta;
c) Competencia potencial.
1. Mercado relevante de producto.
Intercambiabilidad y sustituibilidad

8. • Consumidores intentan maximizar beneficios.
• Existen otros productos sustitutos?
• Si
• No
• Siempre se comienza y analiza el producto.
• Se analiza desde la demanda
• Es un examen hipotético.
• Factores a considerar:
1. Características físicas;
2. Uso previsto;
3. SSNIP Test;
4. preferencias de los consumidores
5. Barreras y costos para intercambiar los productos
1. Mercado relevante de producto.
a) Sustituibilidad de la demanda

9. • 3. SSNIP test (Small but Significant Non-transitory Increase in Price) (Monopolista
Hipotético) (importantísimo)
• Determinar el menor grupo de productos y el área geográfica donde un monopolista
hipotético puede establecer precios supra competitivos.
• ¿Puede el MH incrementar de manera no transitoria el precio en un 5 -10%?
• Si  no enfrenta restricciones
• No  se debe integrar al test productos o áreas geográficas hasta que la respuesta sea
si.
• Dónde su utiliza?
• Fusiones mayormente
• Abuso de posición dominante  Cellophane fallacy.
1. Mercado relevante de producto.
a) Sustituibilidad de la demanda

10. • Sin embargo, en fusiones debemos considerar la
teoría del cellophane fallacy (Dupont)
• ¿ De qué trata el caso? (materiales de embalaje)
• ¿Cuál es su importancia?
• otros factores a considerar:
preferencias de los consumidores
Barreras y costos para intercambiar los productos
1. Mercado relevante de producto.
a) Sustituibilidad de la demanda

11. • FNE en Guía de operaciones de concentración:
• i. Definiciones de mercado relevante y de sus alternativas plausibles, contenidas en la notificación de la
Operación;
• ii. Características y función o uso de los productos candidatos a integrar un mismo mercado relevante;
• iii. Información (ya sea prospectiva o basada en experiencias pasadas) relativa al comportamiento de
compradores y competidores ante alteraciones en las condiciones de la oferta (por ejemplo, variaciones
de precios, calidad o quiebres de stock) o de la demanda;
• iv. Tiempo y costos de cambio que enfrenten los consumidores;
• v. Los niveles de precios y de las correlaciones entre ellos;
• vi. Elasticidades cruzadas, razones de desvío u otras medidas de cercanía competitiva;
• vii. Documentos internos o externos de las partes o terceros, tales como estudios de estrategia o
marketing, que puedan proveer información acerca de cuáles son los productos alternativos que las partes
de una Operación o terceros consumidores o competidores puedan considerar como competidores
cercanos;
• viii. Opiniones de consumidores y competidores actuales o potenciales;
• ix. Opiniones de asociaciones gremiales; y/o
• x. Jurisprudencia nacional y comparada que resulte ilustrativa a la luz de la Operación que se analiza.
1. Mercado relevante de producto.
a) Sustituibilidad de la demanda

12. • b) Sustituibilidad de la oferta.
• Se refiere a los competidores
• Puede, sin costos importantes producir otros bienes similares a los
que la empresa producía?
• Aplicación del SSNIP Test (A la inversa en este caso)
• ¿Cómo? Imaginemos el papel (papel de cuardeno, de libros,
fotográfico, cartulianas, etc)
• Si A produce papel de cuaderno, pero hay un incremento no
transitorio del precio de papel fotográfico en un 5-10% ,
puede A en un corto tiempo y sin mayores costos y riesgos
pasar a producir papel fotográfico? (lo hará siempre que sea
rentable)
• Imaginemos los tablets y computadores…
1. Mercado relevante de producto.
b) Sustituibilidad de la oferta

13. • b) Sustituibilidad de la oferta.
• Para la FNE en Guía de operaciones de concentración:
• i. Evidencia de que la sustitución por parte de los oferentes es
técnica y económicamente factible, y que existe capacidad
disponible para aquello;
• ii. Costos y tiempos requeridos, ya sea para redirigir la producción
hacia otros bienes, o para su comercialización hasta el consumidor
final; y/o
• iii. Evidencia de que, en el pasado, los oferentes redirigieron su
producción y/o su comercialización en respuesta a cambios en
precios u otras variables competitivas relevantes.
1. Mercado relevante de producto.
b) Sustituibilidad de la oferta

14. • b) Sustituibilidad de la oferta.
• iii. Tiempo y costos de transporte del producto;
• iv. Necesidad de que los proveedores se encuentren localizados cerca de sus
respetivos consumidores;
• v. El origen o procedencia de los consumidores o áreas de influencia de ciertos
puntos de venta y/o plantas productivas con que cuenten las partes y sus
competidores;
• vi. Los niveles de precios y de las correlaciones entre ellos , entre distintas
zonas geográficas;
• vii. Los cambios o desvío de demanda de productos desde un área geográfica a
otra, frente a variaciones en las condiciones de oferta o demanda;
• viii. Evidencia histórica acerca del rol de las importaciones del producto;
• ix. Documentos internos, tales como estudios de estrategia o marketing, que
puedan dar luces acerca de las áreas de influencias y tamaño del mercado; y
• x. Opinión de consumidores y competidores; y/o jurisprudencia
1. Mercado relevante de producto.
b) Sustituibilidad de la oferta

15. • c) Competencia potencial
• Se refiere a un competidor no presente en el mercado
• Puede, sin costos importantes producir bienes similares a
los que la empresa en cuestión producía?
• Considerar costos hundidos (barreras de entrada y salida)
1. Mercado relevante de producto.
c) Competencia potencial

16. • Siempre se comienza con el mercado relevante de producto.
• Importancia -> identificar competidores actuales de la compañía.
Es un área geográfica relevante.
“La FNE entiende delimitado el mercado relevante por la menor área geográfica dentro de la cual sería posible
para un monopolista hipotético ejercer poder de mercado respecto del producto o grupo de productos que lo
componen. Además, se entiende que en dicho ámbito las condiciones de competencia son suficientemente
homogéneas, resultando factible su diferenciación respecto de otras áreas”. (Guía de operaciones de
concentración FNE)
“Comprende la zona en la que las empresas afectadas desarrollan actividades de suministro de los productos y
de prestación de los servicios de referencia, en la que las condiciones de competencia son suficientemente
homogéneas y que puede distinguirse de otras zonas geográficas próximas debido, en particular, a que las
condiciones de competencia en ella prevalecientes son sensiblemente distintas a aquéllas “(Comunicación de la
Comisión Europea relativo a la definición de mercado relevante)
• Costos de transporte
• Restricciones legales
2. Mercado relevante geográfico

17. • Aplicación del SSNIP test (importante)
• de un 5-10% en el área A, haría que los consumidores
fueran a la zona B?
• Elementos para definir el mercado geográfico relevante
• a) Evidencia pasada de desvío de compras a otras áreas
• b) Características básicas de la demanda.
• c) Vista de clientes y competidores.
• d) Patrón geográfico actual de compras
• e) Flujos comerciales / patrones de envíos
• f) Barreras y costos de cambio asociados con el desvío de pedidos a
empresas ubicadas en otras áreas.
• g) costos de transporte
2. Mercado relevante geográfico

18. • Elemento temporal o estacional
• Clima
• Hábitos de consumidores
• Un ejemplo: United Brands vs Commission
3. Mercado relevante temporal

19. • Lo importante es determinar si una firma o firmas con
posterioridad a una fusión, tendrá(n) poder de mercado.
• Habrá poder de mercado:
• si es que a la(s) firma(s) les es rentable incrementar los
precios sobre un periodo de tiempo (o reducen la
producción o limitan la variedad);
•
Poder de mercado