1. Estudio del MercadoPresentation Transcript
1. Formulación y Evaluación de Proyectos UNIDAD 2 ESTUDIO DE
MERCADOS
2. Unidad 2- Estudio de Mercados Contenido Estructura Económica del Mercado
Definición del mercado Tipos de mercados La Demanda La Oferta Equilibrio del
mercado Elasticidad Análisis del sector Justificación del estudio de mercado Los
mercados del proyecto Mercado consumidor Mercado proveedor Mercado
distribuidor Mercado competidor Mercado bienes sustitutos
3. Unidad 2- Estudio de Mercados Contenido Objetivos del estudio de mercado
Análisis de los Mercados Proceso para el análisis del mercado Definición del
problema (variables) Fuentes de información Recolección de las informaciones
Medios para la recolección de informaciones Presentación de la información
Técnicas de proyección de la información Resultados del análisis de la información
7. Informe del estudio de mercado
4. Estructura Económica del Mercado Definición del Mercado El mercado es el
espacio en el cual confluyen las fuerzas de la demanda y la oferta para intercambiar,
vender y comprar bienes y servicios a un precio determinado 1
5. Estructura Económica del Mercado Tipos de mercados El ambiente competitivo
en que se desenvolverá el futuro negocio, puede tomar una de las siguientes formas:
Competencia perfecta Monopolio Oligopolio 1
6. Estructura Económica del Mercado La Demanda La cantidad demandada de un
bien o servicio es la cantidad del producto que un individuo compra para diferentes
niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado. La demanda total es la suma
de las demandas individuales de los individuos que componen el mercado en un
período determinado 1
7. Estructura Económica del Mercado La Función Demanda La demanda de un bien
o servicio ("producto") es función de: El ingreso disponible de los
consumidores La riqueza acumulada por los individuos El precio del producto del
proyecto El precio de los productos sustitutos disponibles en el mercado Las
preferencias y gustos de los individuos La expectativa de futuros ingresos, precios,
etc. 1
8. Estructura Económica del Mercado La Función Demanda Demanda en función
del precio 1
9. Estructura Económica del Mercado La Función Demanda Cambios en la función
demanda 1
10. Estructura Económica del Mercado La Oferta Es la cantidad de un producto que
está dispuesta a ofrecer un productor si pudiera vender toda su producción a un
precio determinado. La decisión de la oferta es una decisión que toma la empresa
para maximizar la rentabilidad del negocio. 1
11. Estructura Económica del Mercado La Función Oferta Asumiendo que el
objetivo de la empresa es maximizar el beneficio producido por el negocio, la oferta
de un bien o servicio es función de: El precio del producto El costo de producción
El costo de los insumos La tecnología empleada El precio de los productos
sustitutos 1

2. 12. Estructura Económica del Mercado La Función Oferta Oferta en función del
precio 1
13. Estructura Económica del Mercado La Función Oferta Cambios en la función
oferta 1
14. Estructura Económica del Mercado Equilibrio del Mercado La operación de un
mercado depende de la interacción entre oferentes y demandantes. El equilibrio se
alcanza cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada; así el precio de
equilibrio queda determinado por la interacción entre la oferta y la demanda 1
15. Estructura Económica del Mercado Equilibrio del Mercado 1
16. Estructura Económica del Mercado Situaciones de no equilibrio (Demanda
insatisfecha) Bajo esta situación la tendencia es a que se aumente la oferta y se
disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio Pm = Precio de mercado Qo=
Cantidad ofertada a Pm Qd = Cantidad demanda a Pm 1
17. Estructura Económica del Mercado Situaciones de no equilibrio (Exceso de
Oferta) Bajo esta situación la tendencia es a que se disminuya la oferta y se aumente
la demanda hasta lograr el equilibrio Pm = Precio de mercado Qo= Cantidad
Demandada a Pm Qd = Cantidad Ofertada a Pm 1
18. Estructura Económica del Mercado Elasticidad La elasticidad es la
cuantificación de la respuesta en una variable cuando hay un cambio en otra. Este
concepto predice el comportamiento de los mercados ante potenciales cambios y
sirve para estimar la magnitud de dicho cambio. Elasticidad de la demanda respecto
del precio mide el cambio en la demanda debido a cambios en el precio del
productoЄd = (ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP) 1
19. Estructura Económica del Mercado Interpretación de la ElasticidadЄd =
(ΔQd/Q)/(ΔP/P) = (%ΔQd) / (%ΔP) La elasticidad de la demanda es siempre
negativa debido a la relación negativa existente entre precio y cantidad. El resultado
se puede interpretar como sigue: IЄdI> 1 el producto es elástico con respecto al
precio IЄdI= 1 el producto tiene una elasticidad unitaria IЄdI< 1 el producto es
inelástico con respecto al precio 1
20. Estructura Económica del Mercado Interpretación de la Elasticidad 1
21. Estructura Económica del Mercado Elasticidad Cruzada Mide la respuesta en la
cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra
variable de un producto relacionado, ya sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula como: Elasticidad Precio- Cruzada =
(%ΔQdy) / (%ΔPx) = Єdyx 1
22. Estructura Económica del Mercado Elasticidad Cruzada Mide la respuesta en la
cantidad demandada de un producto respecto a los cambios en el precio u otra
variable de un producto relacionado, ya sea que sea un producto sustituto o
complementario. Esta elasticidad se calcula como: Elasticidad Precio- Cruzada =
(%ΔQdy) / (%ΔPx) = Єdyx 1
23. Unidad 2- Estudio de Mercados Análisis del Sector El análisis debe incluir: Una
reseña de las fuentes que se tuvieron en cuenta para el análisis (Fuentes de
Información) La Descripción del sector en la cual esta ubicado el negocio El
Tamaño del sector Descripción de los participantes del sector Tendencias del sector
Factores de éxito Factores de Riesgo 2
24. Unidad 2- Estudio de Mercados Justificación Estudio Mercado Proveedores
Poder Negociador Clientes Poder Negociador Competidores Potenciales Amenaza

3. de nuevos Competidores Negocio Sector Económico 3 Sustitutos Amenaza de
nuevosProductos Competencia Rivalidad entre competidores
25. Unidad 2- Estudio de Mercados Justificación Estudio Mercado La realización de
un estudio del mercado, para un proyecto de inversión, implica el análisis
sistemático de todos aquellos componentes del mercado que podrían de cualquier
forma impactar positiva o negativamente en el éxito o fracaso del proyecto. Análisis
de: Mercado Consumidor/Mercado Competidor/Mercado Proveedor/Mercado
Distribuidor/Mercado bienes sustitutos/Mercado Externo. 3
26. Unidad 2- Estudio de Mercados Los Mercados del Proyecto Mercado
Consumidor Mercado Competidor Mercado Proveedor Mercado Distribuidor
Mercado bienes sustitutos Mercado Externo 4
27. Unidad 2- Estudio de Mercados Mercado Consumidor ¿Cuáles son las
necesidades? ¿Qué valoran más del producto? ¿Cuál es el segmento del mercado a
atender? ¿Qué tamaño tiene el mercado, el segmento? ¿Cómo compran los
consumidores de ese producto? ¿Quién influye sobre la compra? ¿Cuándo compran?
¿Dónde están los consumidores y donde compran? ¿Cuánto compran y con que
frecuencia? ¿Cuál es su poder negociador? 4
28. Unidad 2- Estudio de Mercados Mercado Competidor ¿Dónde se encuentran
ubicados? ¿Cuáles son sus propuestas de valor respecto a: producto, distribución,
precios promoción? ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios? ¿Cuál es su
habilidad para presentar nuevas ofertas? ¿Cuántos y cuales segmentos del mercado
atienden? ¿Cuántos son competencia directa, indirecta? ¿Cuál es el poder
negociador frente al consumidor? ¿Cuál es el poder negociador frente a los
proveedores? 4
29. Estructura Económica del Mercado Mercado Proveedor ¿Quiénes son los
proveedores? ¿Cuántos posibles proveedores hay? ¿Cómo se deben evaluar los
proveedores? ¿Dónde se encuentran ubicados? ¿Cuáles son los objetivos:
cumplimiento, plazos, costos, calidad? ¿Cuáles son los riesgos de no analizar este
mercado? ¿Cómo es la competencia entre proveedores? ¿Cuál es el poder
negociador de los proveedores? ¿Cuál es el grado de dependencia con este
mercado? 4
30. Unidad 2- Estudio de Mercados Mercado Distribuidor ¿Quiénes son los posibles
distribuidores? ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener? ¿Es posible
prescindir de los intermediarios? ¿Qué tipo de distribución utilizan los
competidores? ¿Cuáles son los márgenes de ganancia o comisiones que exigen los
distribuidores? ¿Es posible una distribución mixta? 4
31. Unidad 2- Estudio de Mercados Mercado Bienes Sustitutos ¿Dónde se
encuentran ubicados? ¿Cuáles son las diferencias respecto a: producto, distribución,
precios promoción? ¿Cómo se encuentran posicionados? ¿Cuántos y cuales
segmentos del mercado atienden? ¿Cuál es el poder negociador frente al
consumidor? ¿Cuál es el poder negociador frente a los proveedores? 4
32. Unidad 2- Estudio de Mercados Mercado Exterior ¿Quiénes son los
competidores en el exterior? ¿Existen restricciones para la importación del
producto? ¿Cuál es arancel e impuestos para la importación? ¿Existen distribuidores
locales? ¿Cuáles son las propuestas de valor respecto a: producto, distribución,
precios promoción? ¿Existen competidores extranjeros interesados en el mercado
local? 4

4. 33. Unidad 2- Estudio de Mercados Objetivos del Estudio de Mercado A partir del
análisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes
sustitutos, el estudio de mercado busca determinar: Los Precios que los
consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios. La Cantidad de
los bienes o servicios demandados. Las características de los productos o servicios.
La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del
proyecto. 5
34. Unidad 2- Estudio de Mercados Proceso para el Análisis del Mercado
Definición Problema (Variables) Se definen los mercados y variables que se deben
estudiar para posicionar el producto Identificación Fuentes de Información Se
seleccionan las fuentes primarias y secundarias a través de las cuales se van estudiar
las variables Recolección y Sistematización de Información Se definen medios y
forma como se va a recoger la información de las distintas variables Procesamiento
de la Información Análisis y Proyecciones de las variables del proyecto 6
Resultados: Precios, producto, estrategia, demanda Resultados de acuerdo a
objetivos
35. Unidad 2- Estudio de Mercados Definición del Problema (Variables) Para cada
proyecto en particular se debe definir los mercados que se van a estudiar y para cada
uno de ellos las variables que se deben analizar con el fin de lograr los objetivos
generales La definición de las variables tiene que ver con todas las informaciones
que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto
en el mercado 6
36. Unidad 2- Estudio de Mercados Definición del Problema (Variables) Aunque las
variables son particulares para cada proyecto, en general se pueden considerar: El
mercado meta que se quiere atender Informaciones estadísticas de la población
meta. Producción y consumo del bien o servicio. Costos de producción, márgenes
de la distribución Usos y especificaciones del bien o servicio Precios y costos
actuales Caracterización de los consumidores o usuarios Fuentes de abastecimiento
Mecanismos de distribución Bienes o servicios competitivos, incluyendo los
sustitutos. Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el
logro de los objetivos 6
37. Unidad 2- Estudio de Mercados Fuentes de Información Los estudios pueden
realizarse utilizando información primaria o secundaria. La información primaria es
aquella que se recoge en la fuente original, sin ningún intermediario de por medio.
Por su parte la información secundaria, es toda aquella información ya elaborada y
procesada por un agente intermediario. 6
38. Unidad 2- Estudio de Mercados Fuentes de Información Para cada una de las
variables definidas en el paso 1 se debe definir las fuentes de información que se
van a utilizar para realizar el análisis de las diferentes variables. Considerando los
costos una buena practica es buscar inicialmente fuentes secundarias; pero si esta no
cumple con los propósitos del estudio entonces se recurre a información primaria. 6
39. Unidad 2- Estudio de Mercados Recolección de la Información En general el
análisis debe cubrir las siguientes tres etapas: Análisis histórico: para reunir la
información del comportamiento pasado del mercado. Situación presente: base o
punto de partida de las predicciones. Situación proyectada: Determinada la relación
causa – efecto a través de la información del comportamiento histórico y el análisis

5. de la situación presente; con esta relación se realizan las proyecciones del
comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las condiciones. 6
40. Unidad 2- Estudio de Mercados Medios para la Recolección de la Información
Son varios los medios que se pueden utilizar para la recolección de las
informaciones; la elección de una u otra dependerá de lo que se quiera estudiar, del
alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias.
Los medios más utilizados para la recolección de informaciones son: La
observación, las encuestas, las entrevistas, los datos estadísticos oficiales, los
estudios previos hechos sobre el sector 6
41. Unidad 2- Estudio de Mercados Presentación de la información Recogida la
información esta debe ser presentada de manera organizada para que a través de ella
se puedan realizar inferencias y los análisis que correspondan. Existen básicamente
tres formas de presentación: Enunciados estadísticos Cuadros estadísticos Gráficos
Estadísticos 6
42. Unidad 2- Estudio de Mercados Presentación de la información Enunciados
estadísticos Las informaciones son presentadas a través de enunciados textuales que
informan sobre el comportamiento de la variable. Por ejemplo:“Se ha encontrado
que el 75% de la población colombiana tiene ingresos por debajo de los $500.000
pesos”6
43. Unidad 2- Estudio de Mercados Presentación de la información Cuadros
estadísticos Un cuadro estadístico debe contener al menos los siguientes apartados:
el título, el encabezamiento –corresponden a las variables que se miden-, el
contenido o matriz que es la valoración de las variables y finalmente cuando sea
necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la información
o explicaciones sobre algún elemento particular 6
44. Unidad 2- Estudio de Mercados Presentación de la información Cuadros
estadísticos (ejemplo) 6
45. Unidad 2- Estudio de Mercados Presentación de la información Gráficos
estadísticos Los gráficos estadísticos son una forma plástica de presentar la
información que permite una mejor comprensión y análisis de los datos. Los
principales tipos de gráficos o diagramas estadísticos son: Gráfico de líneas Gráfico
de barras Gráfico de partes componentes Gráfico de dimensiones Pictogramas
Mapas estadísticos 6
46. Unidad 2- Estudio de Mercados Presentación de la información Gráficos
estadísticos (ejemplos) 6
47. Unidad 2- Estudio de Mercados Técnicas de Proyección de la Información
Valorada la situación histórica y actual para las diferentes variables del estudio de
mercado; para algunas de ellas es necesario estimar el comportamiento futuro. Para
esto, se pueden utilizar diversas técnicas de pronóstico; las cuales pueden ser
carácter subjetivo u objetivo dependiendo de la variable y la información con la que
se cuente. 6
48. Unidad 2- Estudio de Mercados Técnicas de Proyección de la Información 6
49. Unidad 2- Estudio de Mercados Resultados del Análisis de la Información El
análisis de la información recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso
involucra la asimilación de los estudios realizados y tiene como fin buscar el
posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta
elección del posicionamiento, que no es más que la determinación del precio, la

6. cantidad a producir, las características del producto y la estrategia comercial, será
determinante en el éxito o fracaso del proyecto 6
50. Unidad 2- Estudio de Mercados Precio El precio es el valor, expresado en
dinero, de un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es un elemento determinante
en el posicionamiento del negocio en el mercado. De acuerdo a la teoría económica,
en mercados de competencia perfecta, el precio se establece por la negociación
entre el comprador y el vendedor del producto, sin embargo las condiciones de
competencia perfecta son ideales y en realidad son varias y diferentes las variables
que intervienen en la determinación del precio de los productos 6
51. Unidad 2- Estudio de Mercados Precio Para fijar el precio del producto se deben
considerar diversos factores, los cuales tienen su origen al interior y exterior de la
organización. 6
52. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio con base en Costo
Cualquiera sea la consideración en la fijación del precio, el precio teórico con base
en el costo debe considerarse siempre ya que es imposible al menos en el largo
plazo mantener un precio de venta que no esté devolviendo al menos los costos en
los cuales se incurre más el rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto. De esta manera, cualquiera que sea la
política de fijación de precios es necesario calcular el precio del producto o servicio
en función de los costos. 6
53. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio con base en Costo Margen
sobre Precio En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen
de utilidad sobre el precio, así: Puv = KpmPuv + Cu Despejando de la ecuación
Puv, obtenemos: Puv= Cu / (1- Kpm) Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm:
Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario 6
54. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio con base en Costo Margen
sobre Costo En este caso, el precio se determina como: los costos más un margen de
utilidad sobre el costo. Así: Puv= Cu + KcmCu Puv = Cu (1 + Kcm) Donde, Kcm:
Margen sobre el costo 6
55. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio Modelo de Maximización de
Utilidades Este modelo exige tener datos estadísticos que permitan definir la
expresión matemática de la demanda en función del precio unitario de venta, la
cantidad producida el ingreso per-capita del consumidor, la población y el gasto en
publicidad. Es decir: Q = a1 Pu + a2 Y + a3 Po + a4Gp Donde: Q: Cantidad
Producida / Pu: Precio unitario / Y: Ingreso per-capita del consumidor / Po:
Población / Gp: Gasto en publicidad /ai: Coeficientes. 6
56. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio Modelo de Maximización de
Utilidades De otro lado se deberá conocer la función de Costos correspondiente a
las cantidades que pueden producirse en cada periodo. Esta función será de la
forma: Ct= CuvQ + Cf Donde: Q: Cantidad Producida / Ct: Costos totales
correspondientes a una producción / Cuv: Costos unitarios variables / Cf: Costos
Fijos 6
57. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio Modelo de Maximización de
Utilidades Supongamos que para un periodo determinado se pronostican Y, Po y los
Gp entonces para ese periodo la ecuación de demanda tomara la forma: Q = a1 Pu +
K; Donde, K será una constante. De otro lado se sabe que la función utilidad se
puede expresar como: U = Iv– Ct; Donde, Iv ingreso por ventas 6

7. 58. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio Modelo de Maximización de
Utilidades Los Ingresos por ventas serán: Iv = Q Pu Haciendo los remplazos y
derivando con respecto al P e igualando a 0, se obtiene que: Pu = (a1Cuv –K) / 2a1
6
59. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio Guía para la fijación del
precio del producto Una guía que ayuda en la fijación de precio del producto es
contestar las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los precios de los competidores? ¿En
qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio? ¿Cuál es nuestra
política de posicionamiento? ¿Qué objetivos se están intentando lograr a través del
precio del producto? ¿En qué se basa para fijar el precio del producto - la estructura
de costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva? ¿Hasta qué
punto son sensibles al cambio de precio los consumidores? ¿Hasta qué punto son
sensibles los competidores al cambio de precio? 6
60. Unidad 2- Estudio de Mercados Fijación del Precio Errores en la fijación de
precios del producto Fijar el precio del producto del proyecto única y
exclusivamente en función de los costos Considerar que el precio es constante en el
tiempo ignorando los cambios económicos y del mercado propiamente dichos. Fijar
el precio independientemente del resto de variables fijadas por el estudio de
mercado, lo cual no es una práctica adecuada Para productos iguales mantener el
mismo precio, sin considerar las características de presentación o el segmento del
mercado al cual está dirigido Considerar el precio como una variable estática y no
dinámica, como es realmente 6
61. Unidad 2- Estudio de Mercados La Demanda del Producto Es necesario
diferenciar entre Demanda del Mercado y la Demanda de la Empresa. Demanda del
Mercado: corresponde al total del consumo del producto de un producto en el
mercado en un tiempo determinado. Demanda de la Empresa: corresponde a la parte
de la demanda del mercado que la empresa pretende atender 6
62. Unidad 2- Estudio de Mercados Tipos de Demanda Demanda Potencial: máxima
demanda posible que se podría dar para el producto en un mercado determinado.
Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra
las personas del producto. Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el
público no a logrado acceder al producto y en todo caso si accedió no está
satisfecho con él Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el público a logrado
acceder al producto y además está satisfecho con él 6
63. Unidad 2- Estudio de Mercados Tipos de Demanda Población Total Demanda
Potencial Demanda Efectiva (Capacidad y disposición Pagar) Demanda Insatisfecha
Demanda Satisfecha Población (Sin Capacidad o disposición Pagar) 6 Población sin
Necesidad
64. Unidad 2- Estudio de Mercados La Demanda del Producto La determinación de
la demanda dependerá del tipo de producto. Para el producto, sea este de consumo,
intermedio, de capital o servicio, se debería encontrar la función de demanda en
términos de los precios de los bienes consumidos y los ingresos del consumidor.
Para estimar la función de demanda se puede utilizar cualquiera de los siguientes
métodos 6
65. Unidad 2- Estudio de Mercados Cálculo de la Demanda del Producto Encuestas.
Para determinar la demanda a través de este método se realiza una encuesta a una
muestra representativa del mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales

8. consumidores que cantidad del producto del proyecto estarán en dispuestos a
comprar a diferentes precios. Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable,
especialmente para productos de consumo masivo. De esta forma, el método puede
inducir a errores en la estimación de la demanda 6
66. Unidad 2- Estudio de Mercados Cálculo de la Demanda del Producto Mercados
Representativos La demanda se determina a través de un estudio piloto el cual
consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando
precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda
ajustando una recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y
cantidad. Aunque el método es bastante confiable es costoso y requiere mucho
tiempo para su realización 6
67. Unidad 2- Estudio de Mercados Cálculo de la Demanda del Producto
Información Histórica A través de este método se determina la demanda mediante la
comparación de niveles de consumo con informaciones de diferentes individuos,
familias, ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente para un momento
determinado. La dificultad del método radica en los patrones de comparación los
cuales en muchos casos no son homologables 6
68. Unidad 2- Estudio de Mercados Cálculo de la Demanda del Producto Series
Temporales Este método es el más utilizado y se fundamenta en el uso de datos de
series temporales, que mediante análisis de regresión multi-variables buscan definir
la función más adecuada al proyecto. Si el proyectista sabe que la demanda depende
del ingreso de los consumidores y los precios relativos, predecir su comportamiento
le permitirá pronosticar la demanda 6
69. Unidad 2- Estudio de Mercados Caracterización del Producto A partir de la
definición inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor,
a través del cual, además de la demanda, se deben determinar las necesidades y
deseos de los consumidores que se van a atender, el proyectista podrá definir las
características que finalmente deberán tener los productos 6
70. Unidad 2- Estudio de Mercados Estrategia Comercial del Producto Como
resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deberá
definir la estrategia con la cual se va poner el producto en manos de los
consumidores. Para ello deberá definir la mejor alternativa de distribución, las
formas de promoción y de publicidad, así como las políticas de ventas que
convendrá emplear al entrar en operación el proyecto 6
71. Unidad 2- Estudio de Mercados Estrategia Comercial del Producto -
Distribución- La mejor alternativa de distribución será el resultado de un adecuado
estudio del o los medios a través de los cuales se llevara el producto al consumidor
final. Ya sea a través de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al
cliente. Cualquiera sea la forma de distribución escogida se deberá considerar el
efecto económico en el estudio financiero Formas de Distribución 6 Directa
Indirecta Mixta
72. Unidad 2- Estudio de Mercados Estrategia Comercial del Producto -Promoción
y Publicidad- De acuerdo a las características del consumidor, las prácticas de la
competencia e incluso el medio de distribución se deberá definir las estrategias de
promoción y publicidad. Con la promoción se busca motivar el deseo de compra de
los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en

9. particular se deben analizar las necesidades reales de promoción teniendo en cuenta
los beneficios que esta puede reportar. 6
73. Unidad 2- Estudio de Mercados Estrategia Comercial del Producto -Promoción
y Publicidad- La publicidad a diferencia de los programas de promoción no busca
lograr la reacción inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una
actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducirá a la compra. Para
cada proyecto en particular se deberá estudiar la necesidad de tener un programa de
publicidad. Los efectos económicos de las estrategias de promoción y publicidad
deberán considerarse en el estudio financiero; estas afectarán el resultado
financiero. 6
74. Unidad 2- Estudio de Mercados Estrategia Comercial del Producto -Política de
Ventas- Teniendo en cuenta el análisis de la competencia y consumidores el
proyectista deberá definir los criterios que orientarán las actividades de las ventas
durante el periodo de operación. Se deberán definir las técnicas de ventas y los
procesos; de igual manera se deberán definir todas las políticas de descuentos,
rebajas, formas de pago. Estas políticas deberán tenerse en cuenta en el estudio
financiero del proyecto, como se verá más adelante, ya que estas pueden afectar el
flujo de caja del proyecto 6
75. Unidad 2- Estudio de Mercados Informe del Estudio del Mercado 6
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