Este documento resume los conceptos clave para realizar un estudio de mercado para un proyecto. Explica cómo identificar el bien o servicio, analizar la demanda actual y potencial, segmentar el mercado, estudiar la oferta competitiva, y diseñar una estrategia de comercialización y fijación de precios. El objetivo final es cuantificar la demanda para lograr los objetivos de ventas planteados para el proyecto.

1. MODULO 2: GESTION FINANCIERA DEL PROYECTO

2. 2.1. ESTUDIO DEL MERCADO El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda actual y la demanda potencial del bien o servicio presente en el proyecto y a su vez que se definan las estrategias básicas de comercialización para lograr que la demanda estimada se cumpla.

3. ESTRUCTURA DEL ANALISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DE LA DEMANDA ANALISIS DE LOS PRECIOS ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION ANALISIS DE LA OFERTA CONCLUSIONES DEL ANALISIS DE MERCADO

4. IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO Para adelantar el estudio de mercado que se pretende entregar a los consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosamente e inequívocamente sus características. En consecuencia, un bien o servicio se puede identificar respondiendo interrogantes en torno a:

5. USOS : se trata de responder a las preguntas, ¿para qué se usa?, ¿cómo se usa?, ¿Cuáles son sus principales aplicaciones (indústriales, agricultura, metalurgia, etc.)? 2) USUARIOS : se busca establecer la distribución espacial de los consumidores finales, lo mismo que su tipología: hábitos de consumo, rituales de compra, ocupación, nivel de ingresos, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes, actividades comunitarias, etc.

6. 3) PRESENTACION : la forma de presentación es uno de los factores que más liga al producto con el usuario, y que suele tener alguna importancia en la estructura de costos. 4) COMPOSICION : para algunos productos sobre todo de consumo final, fármacos por ejemplo, es bien útil identificar sus componentes. 5) CARACTERISTICAS FISICAS : tamaño, color, peso textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad, etc.

7. 6) PRODUCTO : se entiende como el bien o servicio que se va a obtener y que se estudia desde el punto de vista comercial en la medida en que va a satisfacer una necesidad. El producto se puede discriminar en categorías tales como: PRODUCTO PRINCIPAL : es el bien o servicio que se constituye en la principal fuente del proyecto es decir que se identifica con la razón de ser del proyecto. b) PRODUCTOS DERIVADOS O SUBPRODUCTOS : son otros productos que se pueden obtener en el proyecto utilizando total o parcialmente su capacidad instalada o su infraestructura.

8. c) PRODUCTOS SUSTITUTOS : productos que en forma parcial o total pueden reemplazar al producto principal, satisfaciendo la misma necesidad del consumidor y que se constituye en competencia para la línea del producto. d) PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS : son productos indispensables para que el producto principal pueda cumplir su objetivo. Es necesario determinar si esos productos complementarios existen en el mercado y si hay suficiente oferta por que de lo contrario seria necesario un proyecto complementario al proyecto principal.

9. 7) FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE INSUMOS : se precisa conocer la capacidad de suministro, su grado de aprovechamiento o perdida, su forma de transporte, las regiones de origen, las plantas de expansión, los precios, los niveles de comercialización, etc. 8) SISTEMAS DE DISTRIBUCION : el análisis de los mecanismos de distribución dará luces sobre ciertas especificaciones de los bienes y las preferencias de los consumidores.

10. 9) PRECIOS Y COSTOS : se deben constatar los costos y los precios actuales a diferentes niveles de comercialización (mayoristas, minoristas, consumidores finales), con el fin de estimar en principio los márgenes de comercialización y de utilidades. 10) CONDICIONES DE POLITICA ECONOMICA : es importante indagar sobre las condiciones legales y económicas que afectan la producción, comercialización y transporte del bien o servicio en cuestión: la existencia de impuestos o subsidios, tarifas especiales, cuotas y cupos de importación, disponibilidad de crédito, incentivos fiscales, normas sanitarias, de regulación, de seguridad y ambientales, etc.

11. LA DEMANDA “Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado”

12. VARIABLES DE LA DEMANDA La demanda es una función que depende del comportamiento de algunas variables, tales como: el nivel de ingresos de los consumidores, el patrón de gastos del mismo, la tasa de crecimiento de la población, las preferencias de los consumidores y naturalmente de la acción de los entes gubernamentales (por ejemplo, políticas con respecto a la tasa de interés para bienes o servicios ofrecidos a crédito, tales como vivienda o construcciones de diferente tipo)

13. AREA DEL MERCADO Se trata de enunciar y explicar las características generales que definen y limitan el mercado que será atendido mediante los bienes y servicios a ofrecer. Esto supone la determinación de la zona geográfica en donde se ubican los potenciales demandantes o beneficiarios que poseen el deseo o la necesidad, la capacidad de pago y al decisión de adquirirlo.

14. El área de mercado hace referencia a tres puntos principales: 1) LA POBLACION : su tamaño actual, su tasa de crecimiento, los procesos de movilidad, su estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de escolaridad, profesión, ocupación, estado civil, estrato, creencias religiosas, ubicación urbana o rural, etc.). 2) INGRESO: nivel actual, tasa de crecimiento, clasificación por estratos, y su distribución). 3) ZONA DE INFLUENCIA : el análisis del mercado deberá restringirse en lo posible a una zona geográfica determinada, para la cual se estudiaran las características de los consumidores.

15. COMPORTAMIENTO HISTORICO El objetivo del análisis histórico de la demanda es tener una idea aproximada de su evolución, con el fin de tener elementos de juicio serio para pronosticar su comportamiento futuro con algún grado de certidumbre

16. SEGMENTACION DEL MERCADO El propósito de la segmentación es detectar la posible demanda en el mayor nivel de detalle posible, con el fin de identificar la forma como se deben orientar los esfuerzos en la satisfacción de la necesidad de cada uno de los grupos que componen la demanda global.

17. La segmentación del mercado permite organizar y clasificar la demanda, de acuerdo con ciertos y determinados atributos tales como: ¿Quiénes son los usuarios o clientes? 2. ¿A que segmento pertenecen? 3. ¿Número actual de demandantes? 4. ¿Número potencial estimado de compradores del bien o servicio?

18. 5. ¿Cuáles son los criterios más importantes para utilizar o consumir el bien o servicio? 6. ¿Lugares donde suelen hacen las compras los consumidores? 7. ¿Cuánto disponen para la compra del bien o servicio? 8. ¿ Cual es el grado de satisfacción actual?

19. 9. ¿Qué bienes o servicios esperan los clientes o usuarios? 10. ¿Qué riesgos perciben el cliente o usuario? 11. ¿Qué mecanismos de comercialización influyen en los clientes o usuario? 12.¿Cuanto tiempo y con que frecuencia se dedican a la compra del bien o servicio? 13.¿Cómo compran el bien o servicio? 14. ¿Cuál es el nivel de ingresos?

20. “ La segmentación se constituye, en un método idóneo para encontrar explicaciones en torno a las actitudes de los consumidores, con relación del bien o servicio en cuestión.”

21. LA OFERTA “Tiene como objetivo identificar la forma como se han atendido y como se atenderá en un futuro, las demandas o necesidades de la comunidad”

22. PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA En relación con el número de oferentes se reconocen los siguiente tipos 1. Oferta competitiva o de mercado libre: es en la que los productores se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que existe tal cantidad de productores del mismo articulo que la participación en el mercado esta determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.

23. 2. Oferta monopólica (monopolio): es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. 3. Oferta oligopólica (oligopolio): se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por solo unos cuentos productores. Ellos determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria.

24. 4. Oferta de monopsonio: es en la que existe un solo comprador del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. 5. Oferta de oligonopsonio: se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por solo unos cuentos compradores. Ellos determinan la oferta, los precios y cantidad.

25. Un buen punto de partida puede ser el observar el número de empresas que concurren al mercado, con el fin de inferir, en primera instancia, el régimen del mismo, esto es, observar si se trata de un solo proveedor o por el contrario, son varios o muchos (competencia), los que atienden la demanda.

26. CUADRO DE PRODUCTORES DEBIL O FUERTE PRECIO DEL BIEN O SERVICIO PRODUCTOS O SERVICIOS QUE OFRECEN SEGMENTO DE POBLACION QUE ATIENDEN LOCALIZACION NOMBRE

27. LOS PRECIOS El estudio de precios tiene que ver con las distintas modalidades que toma el pago de los bienes o servicios; sea a través de precios , tarifas o subsidios. El precio suele aparecer con restricciones, como el resultado del juego de la oferta y la demanda. Dependiendo el tipo de bien o servicio y teniendo en cuenta la estructura del mercado se identifican los siguientes precios:

28. PRECIOS DETERMINADOS POR LA ESTRUCTURA DE COSTOS DE LA EMPRESA El precio se determina mediante los siguientes ítem: pago de los factores de producción, tierra, trabajo, capital, capacidad empresarial, costos de oportunidad (instalación, niveles de operación del proyecto), relación benéfico/costo, márgenes de comercialización, costos promedio de producción y transporte.

29. PRECIOS FIJADOS POR EL MERCADO Este método toma en consideración la intensidad de la demanda, de modo tal que si la demanda es alta se fija un precio alto, y cuando esta se manifiesta débil los precios tenderán a niveles bajos.

30. PRECIOS CON BASE EN LA COMPETENCIA Dada la dificultad de conocer las reacciones de compradores y competidores, ante cambios en los precios, los empresarios suelen aplicar un promedio de los precios de los competidores buscando cierta posición entre los criterios precio-costo y precio- mercado.

31. PRECIOS POLITICOS (regulados) Los precios pueden ser fijados también teniendo en cuenta los establecidos por las autoridades para proteger o estimular algún sector de la economía.

32. PRECIOS VIGENTES EN EL MERCADO INTERNACIONAL Algunos productos importados que se mercadean a nivel domestico, y los precios de estos en los mercados internacionales, determinan criterios complementarios para asignación de precios de determinados bienes o servicios.

33. PRECIOS O TARIFAS EN PROYECTOS DE SERVICIOS PUBLICOS Las tarifas establecidas para los servicios públicos – de propiedad de entes públicos o privados – se deben fijar consultando la capacidad de pago de las comunidades y si es necesario definir tarifas diferenciales que permitan subsidiar por parte de los usuarios de mayores ingresos aquellos mas carenciados.

34. COMERCIALIZACIÓN Este estudio señala las formas especificas de procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al usuario final, este proceso incluye: formas de almacenamiento, sistema de transporte empleados, presentación del producto o servicio, crédito a los consumidores, asistencia técnica a los usuarios, mecanismos de promoción y publicidad.

35. ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Productores – consumidores. Productores – minoristas – consumidores. Productores – mayoristas – minoristas – consumidores. Productores – agentes – mayoristas – minoristas – consumidores.

36. SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRUBICIÓN Hay que tener en cuenta tres aspectos: Cobertura del mercado. Control sobre el producto. Costos.

37. MARGEN DE COMERCIALIZACIÓN Es una medida del costo de comercialización en cada etapa del proceso. MC = Pc – Pp (matemáticamente). MC= Pc – Pp * 100 (porcentaje) Pp

38. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD PROMOCION : son las herramientas para la creación de la demanda, donde es importante definir: 1. Mensaje : es lo que se quiere informar al consumidor, puede ser un mensaje institucional o comercial. También puede ser una estrategia del producto, del precio, de la distribución o una promoción especial.

39. 2. MEDIO : si se trata de productos masivos se utilizaran medios masivos como la radio, la televisión, la prensa. Pero si es un producto especializado se utilizara revistas especializadas, catálogos, volantes, tarjetas, etc. 3. DURACIÓN : tiempo durante el cual estará la campaña publicitaria en el aire. Puede ser permanente o estacionaria, dependiendo del bien o servicio.

40. 4. FRECUENCIA : intensidad con la cual se divulgara el mensaje.