Lima research para diplomado lima.pptx

@mcielak) Moises.cielak.net)
Investigación de
Mercados y 151)
Análisis
del Consumidor
Diplomado en
Mercadotecnia
Instructor:!
Moisés Cielak!
• Mtro. en Administración con especialidad en Mercadotecnia por el Tecnológico de!
Monterrey, Mtro en Economía, ITESM, Diplomado en U. de Miami, y Miami Dade College!
• Profesor del Tecnológico de Monterrey, imparte distintos cursos en el área de!
mercadotecnia a nivel de maestría y diplomados, tanto en México como en las sedes de!
Lima, Bogotá y Medellín; además participa en proyectos de consultoría."
• Cotitular de diversos cursos en México y el extranjero para Univ. Anáhuac, Univ.!
Iberoamericana, UDLAP, U. Panamericana, entre otros.!
• Ha publicado artículos y ha sido ponente en diferentes congresos nacionales e!
internacionales con temas sobre consumo, satisfacción y calidad en el servicio; es coautor!
del artículos diversos y traducciones y revisiones técnicas para editoriales como McGraw!
Hill, ,Pearson, Cengage. Patria, Larousse, etc.!
• Ha trabajado como gerente de mercadotecnia y como consultor."
• Ha sido miembro del American Social Media Academy, de la PRSA y de la ProRP!
• Áreas de interés: investigación de mercados, comportamiento del consumidor,!
mercadotecnia de servicios, mercadotecnia relacional y comercio detallista.!
• Habla 6 idiomas, es jugador de ajedrez aficionado y cellista por la Academia Formativa de!
las Artes, Capítulo Monterrey y fue Guard Defensivo con los Borregos Salvajes del Tec,!
1974-76!
• Ha vivido en México, EEUU, y España!
2!
Silabario)y)contenidos)del)módulo)
3)
))
Silabario)y)contenidos)del)módulo)
Se)evaluará)en)base)a)los)siguientes)parámetros:)
• ParCcipación)en)clase )20pts)
• Examen)o)equivalente))
4)
))
• evaluador)final ) )40pts)
• Proyecto)Final)Entregable)40pts)
• Al)final)del)sábado)
5)
Doctor.Cielak@gmail.com) 1)

Segmentación+de+Mercados ++
! Proceso)de)dividir+el+mercado)potencial)en)
diferentes)subconjuntos)de)consumidores)de)
necesidades)comunes)o)caracterísCcas,)y)
seleccionar)como)objeCvo)a)uno)o)más)
segmentos)para)encausarlos)con)una)mezcla)
específica)de)Mercadotecnia.)
¿Cómo+u6liza+la+segmentación+los+mercadólogos?+
• Descubrir)las)necesidades)y)deseos)de)Grupos+Específicos+de+consumidores.)
• Desarrollar)y)promover)mezclas)de)mercadotecnia)entre)los)individuos)de)
cada)grupo)específico.)
• Desarrollo)de)nuevos+productos)para)llenar)brechas)en)el)mercado.)(Océanos)
Azules))
• Estudios)de)segmentación)de)mercado)también)ayudan)al)reposicionamiento)
de)productos)existentes.)
• Entre)las)estrategias)de)reposicionamiento+están)cambiando)el)atracCvo)
promocional,)el)precio)o)u)distribución.)
• La)mezcla+promocional+juega+un+papel+preponderante)para)la)posición)del)
productos)en)el)mercado.)
Bases+para+la+segmentación+
• Segmentación)Geográfica)
• Segmentación)Demográfica)
• Segmentación)Psicología)o)Psicográfica)
• Segmentación)SocioCultural)
• Segmentación)Relacionada))
con)el)Uso)o)por)situación)de)uso)
• Segmentación)de)Beneficios)
• Segmentación)Híbrida)
Segmentación+Demográfica+
• CaracterísCcas:))
• Edad,)Sexo,)Estado)Civil,)Ingresos,)Ocupación,)Educación)
mensurables)de)la)población.)
)
La)Segmentación)Demográfica)ayuda)a)idenCficar)el)mercado)
objeCvo,)en)tanto)que)la)segmentación)psicológica)y)
socioculturales)ayudan)a)describir)a)las)personas)del)grupo,)que)
es)lo)que)piensan)y)cuales)son)sus)senCmientos.)
Segmentación+Geográfica+
! CaracterísCcas:)
Ubicación)Física)de)los)Mercados.)
La)teoría)que)respalda)esta)teoría)indica)que)la)
gente)que)vive)en)el)mismo)lugar)Cenen)
necesidades)y)deseos)similares.)
+
Mercadotecnia)Globalizada)
Mercadotecnia+Regionalizada++
+
)

Segmentación+Geográfica ++
• Región)
• Tamaño)de)la)Ciudad)o)zona)
• Densidad)de)población))
(Urbana,)Suburbana,)Rural))
• Clima)(Templado,)Frío,)Caliente))
Segmentación+PsicológicaDPsicográfica+
• Se)refiere)a)las)cualidades)y)aspectos)naturales)o)
adquiridas)del)consumidor)individual.)
• Necesidades)y)moCvaciones)
• Personalidad)
• Percepciones)
• Aprendizaje)
Segmentación+PsicológicaDPsicográfica+
• La)Segmentación)Psicográfica)esta)basado)en)la)
invesCgación)de)medición)de)acCvidades)en)las)que)las)
familias)o)individuos)gastan)su)dinero)y)Cempo.)
(Trabajando,+Vacacionando)+
• Mide)el)interés)de)una)familia)o)individuo)(Hogar,+Alimentos)+
• Mide)Opiniones)de)un)determinado)mercado)
Segmentación+Psicográfica+
! Liber6nos+
! Rectos'
! Conservadores+
! Buscadores'de'Status'
! Culturales+
! Snobismo'
! Entre+otros.+
Persona que imita
Segmentación+SocioDCultural+
Las)variables)sociológicas)(Es)decir,)de)grupo))y)antropológicas)
(Que)son)Culturales)))las)cuales)proporcionan)todavía)más)
bases)para)las)segmentación.)
• Cultura+
• Subcultura+
• Religión,+Raza+
• Clase+Social+
• Es6lo+de+Vida+(Solteros,+Recién+Casados)+
Segmentación+por+situación+de+Uso+
Los+mercadólogos+algunas+veces+se+concentran+en+la+situación+de+
uso+como+variable+de+segmentación.+
+
! Intensidad+de+uso+
! Lealtad+a+la+marca+
! Obje6vo+de+uso+
! Ubicación+(Hogar,+Trabajo,+Casa+de+un+amigo,+En+la+6enda)+
! Persona+(Para+sí+mismo,+amigos,+Jefe,+Colegas)+

Segmentación+de+Beneficios+
• Las)estrategias)de)Mercadotecnia)tratarán)de)
comunicar)el)beneficio)principal)de)un)
producto.)
• Se)usa)para)reposicionar)productos)de)un)“X”)
Segmento.)
• Comodidad)
• PresCgio)
• Economía)
• Valor)del)Dinero)
Segmentación+Híbrida+
Examina)3)enfoques)de)segmentación)
)
• Perfiles)psicográficos/demográficos)
• Geodemográficos)
• VALS:)Values)and)Lifestyle)
)
Cada)ves)más)los)mercadólogos)unifican)las)diferentes)bases)
de)segmentación)para)perfeccionar)el)segmento)de)
mercado)y)dirigir)bien)la)mezcla)de)mercadotecnia)
)
3+Alterna6vas+de+Cobertura+de+Mercado+
• Mercadotecnia)Indiferenciada)
)
• Mercadotecnia)Diferenciada)
)
• Mercadotecnia)Concentrada)
Mercadotecnia)Indiferenciada)
Mezcla de
Mercadotecnia
MERCADO
Cuando)una)empresa)decide)ignorar)la)diferencia)entre)los)segmentos)y)trata)de)llegar)a)todo)el)
mercado)con)una)sola)oferta,)a)esto)se)le)llama)Mercadotecnia)Indiferenciada.)
)
• Se)centra)en)lo)que)es)común)y)no)en)lo)que)es)diferente.)
• Diseña)un)producto)y)un)programa)de)mercadotecnia)que)atraiga)a)la)mayoría)de)los)clientes.)
• Se)basa)en)una)distribución)y)publicidad)masiva.)
• La)Mercadotecnia)Indiferencia)economiza)costo)
• Pero)hay)quienes)la)ven)obsoleta…¿Tú)que)piensas?)
Mercadotecnia)Diferenciada)
Marketing
Mix 1
Segmento 1
Marketing
Mix 2
Segmento 2
Marketing
Mix 3
Segmento 3
Mercadotecnia)Diferenciada)
Se)uCliza)cuando)una)compañía)decide)dirigirse)a)varios)
segmentos)del)mercado)y)diseña)ofertas)diferentes)
para)cada)bolsillo,))asi)Ford)diseña)y)promociona)
diferentes)coches)de)acuerdo)a)la)personalidad,+es6lo+
de+vida,+propósito+y+poder+adquisi6vo.+

Mercadotecnia)Concentrada)
! En)lugar)de)atraer)a)un)porcentaje)pequeño)de)un)mercado)
amplio,)la)empresa)busca)obtener)un)porcentaje)amplio)de)uno)
o)más)segmentos.)
! Resulta)esta)Mercadotecnia)muy)atracCva)cuando)son)limitados)
los)recursos)de)la)empresa.)
! Un)ejemplo)de)esto)puede)ser)la)Compañía)Red)Cola))
Para+elegir+una+cobertura+de+Mercado+
! Recursos)de)la)Compañía)
! Grado)de)variabilidad)del)producto)
! Variabilidad)del)Mercado)
! Estrategias)de)Mercadotecnia)de)la)
competencia)

CONDUCTA)DEL)CONSUMIDOR)
Si)Segmentación)y)Analisis)del)
consumidor)están)mas)que)claros,)
pique)acá))
INTRODUCCIÓN)AL)COMPORTAMIENTO)DEL)CONSUMIDOR.)
)
El)markeCng)personalizado)a)sido)una)de)las)tendencias)a)seguir)
dentro)de)las)estrategias)mercadológicas)en)la)actualidad.)
Aunque)podamos)pensar)en)estas)cuesCones)como)algo)
sumamente)innovador,)es)un)concepto)que)se)venía)uClizando)
mucho)antes)de)que)el)concepto)fuera)acuñado.)
La)revolución)digital)en)los)mercados)de)hoy)permite)mucho)mayor)
grado)de)personalización)en)los)productos,)servicios)y)mensajes)
publicitarios)que)las)anCguas)herramientas)del)markeCng,)ya)que)
da)a)los)mercadólogos)la)oportunidad)de)establecer)y)conservar)
relaciones)con)los)clientes)pero)con)un)nivel)más)alto)y)con)mayor)
eficacia.))
Todo)esto)basado)en)la)facilidad)de)recopilación)y)análisis)que)estas)
tecnologías)proporcionan)(tanto)para)el)consumidor)como)para)el)
mercadólogo).)
Cambios)significaCvos:)
Los+consumidores+6enen+mayor+poder+que+antes:+facilidad)de)
comparación)y)adquisición)de)productos)basados)en)mayor)
información)y)canCdad)de)opciones)alrededor)del)mundo.)
Los+vendedores+ofrecen+mayores+servicios+y+productos+que+antes:+
la)facilidad)para)adquirir)la)información)le)da)a)los)vendedores)y)
empresas)la)capacidad)de)personalizar)de)manera)más)sencilla)sus)
productos.)+
La)interrogante:)
¿Deberían+las+compañías+productoras+cambiar+el+des6no+de+los+
recursos+de+crear+la+demanda+de+los+consumidores+vía+publicidad,+
para+trasladarlos+hacia+el+desarrollo+de+productos+abastecidos+por+
minoristas+independientes+y+hacia+sistemas+de+distribución++
directa+con+base+en+la+personalización+de+la+mercancía?+
¿Se+deberían+de+reducir+los+gastos+en+publicidad+masiva+para+
sus6tuirlos+por+publicidad+personalizada?+
)
Comportamiento+del+consumidor:+
)
)))Se)define)como)el)comportamiento)que)los)consumidores)
muestran)al)buscar,'comprar,'u4lizar,'evaluar'y'desechar'los'
productos'y'servicios'que,'consideran,'sa4sfarán'sus'necesidades.'
)))El)comportamiento)del)consumidor)se)enfoca)en)la)forma)en)la)
que)los)individuos)toman)decisiones)para)gastar)sus)recursos)
disponibles)(Cempo,)dinero)y)esfuerzo))en)arpculos)relacionados)
con)el)consumo.)
)
')

Esto)incluye)lo)que)compran,)por)qué)lo)compran,)cuándo)lo)
compran,)cuán)a)menudo)lo)usan,)cómo)lo)evalúan)después)y)cuál)
es)la)influencia)de)tal)evaluación)en)compras)futuras,)y)cómo)lo)
desechan.)
El)comportamiento)del)consumidor)describe)dos)Cpos)disCntos)de)
enCdades:))
El+consumidor+personal:+compra)bienes)y)servicios)para)su)
consumo)propio,)para)uso)de)su)familia)o)como)obsequio)para)un)
amigo.)Consumidor)final.)))
El+consumidor++organizacional:+incluye)empresas)con)propósito)de)
lucro)o)sin)ellos,)dependencias)gubernamentales)e)insCtuciones,)
todos)los)cuales)deben)comprar)productos,)equipo)y)servicios)para)
mantener)en)marcha)sus)organizaciones.)
Enfoques.+
Enfoque+o+concepto+de+producción:+indica)que)los)consumidores)
están)mayormente)interesados)en)la)disponibilidad)de)productos)a)
bajo)precio;)sus)objeCvos)de)markeCng)implícitos)son)la)producción)
eficiente)y)barata,)y)la)distribución)intensiva.)
Esta)orientación)adquiere)senCdo)cuando)los)consumidores)están)
más)interesados)en)obtener)el)producto)que)encuentran)ya)con)
rasgos)específicos)y)comprarán)lo)que)está)disponible)en)vez)de)
esperar)lo)que)realmente)quieren.)En)la)actualidad)el)uso)de)esta)
orientación)adquiere)senCdo)en)los)países)en)desarrollo)o)en)otras)
situaciones)en)que)el)objeCvo)principal)es)expandir)el)mercado.))
El+concepto+de+producto:+supone)que)los)consumidores)comprarán)
el)producto)que)les)ofrecen)de)la)más)alta)calidad,)el)mejor)
desempeño)y)las)mejores)caracterísCcas.)La)orientación)hacia)el)
producto)guía)a)las)compañías)a)esforzarse)constantemente)por)
mejorar)la)calidad)de)su)producto)e)incorporarle)nuevas)
caracterísCcas)que)sean)técnicamente)convenientes,)sin)indagar)
previamente)si)los)consumidores)en)realidad)desean)estas)nuevas)
caracterísCcas)o)no.+
El+concepto+de+venta:+en)el)cual)un)enfoque)inicial)de)los)
mercadólogos)consiste)en)vender)productos)que)unilateralmente)
decidieron)elaborar.))La)suposición))de)este)concepto)es)que)los)
consumidores)no)están)dispuestos)a)comprar)el)producto)a)menos)
de)que)sean)consistentemente)persuadidos)a)hacerlo,)la)mayoría)de)
las)veces)mediante)el)enfoque)de)“venta)dura”)o)“venta)agresiva”.+
La)adopción)generalizada)del)concepto)de)markeCng)por)parte)de)
las)compañías)incenCvó)el)estudio)del)comportamiento)del)
consumidor.)Para)idenCficar)las)necesidades)insaCsfechas)de)los)
consumidores,)las)empresas)tuvieron)que)abocarse)a)realizar)
extensivas)invesCgaciones)de)markeCng.)Al)hacerlo,)descubrieron)
que)los)consumidores)eran)personas)sumamente)complejas,)
condicionadas)por)una)diversidad)de)necesidades)psicológicas)y)
sociales)muy)diferentes)de)sus)necesidades)básicas)de)
supervivencia.)

Encontraron)que)las)necesidades)y)prioridades)de)los)disCntos)
segmentos)de)consumidores)diferían)considerablemente,)y)que)si)
deseaban)diseñar)nuevos)productos))y)estrategias)de)markeCng)que)
saCsficieran)las)necesidades)de)los)clientes,)deberían)estudiar)a)
fondo)tanto)a)los)consumidores)como)sus)hábitos)de)consumo.)De)
esta)manera,)el)concepto)de)markeCng)destacó)la)importancia)de)la)
invesCgación)acerca)del)consumidor))y)estableció)las)bases)para)la)
aplicación)de)los)principios)del)comportamiento)del)consumidor)a)
las)estrategias)de)markeCng.)
)
)
Las)herramientas)estratégicas)que)se)uClizan)para)la)aplicación)del)
concepto)de)markeCng)incluyen)segmentación,'mercados'meta,'
posicionamiento'y'mezcla'de'marke4ng'(marke4ng'mix).)
LA)FUNCIÓN)DE)LA)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
Describe)el)método)y)las)técnicas)que)a)menudo)se)uClizan)para)
estudiar)el)comportamiento)del)consumidor.)Existen)dos)
perspecCvas)teóricas)que)guían)el)desarrollo)de)la)metodología)de)
la)invesCgación)del)consumidor:)los)enfoques)posi4vista'e)
interpreta4vista.'
Los)posi4vistas'Cenden)a)ser)objeCvos)y)empíricos)al)indagar)sobre)
las)causas)del)comportamiento,)y)al)realizar)estudios)de)
invesCgación)que)puedan)generalizarse)a)poblaciones)mayores.)Son)
diseñados)para)ayudar)en)la)toma)de)decisiones)gerenciales.'
)
LA)FUNCIÓN)DE)LA)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
)
Las)interpreta4vistas'suelen)ser)cualitaCvas)y)se)basa)en)muestras)
pequeñas.)Aunque)este)enfoque)considera)cada)situación)de)
consumo)como)única)e)impredecible,)busca)encontrar)patrones)
comunes)de)valores)operaCvos,)significados)y)comportamientos)
mediante)el)análisis)de)las)situaciones)de)consumo.)
CAMPO)DE)ESTUDIO.)
El)comportamiento)del)consumidor)era)un)campo)de)estudio)
relaCvamente)nuevo)entre)mediados)y)finales)de)la)década)de)los)
60´s.)puesto)que)no)contaban)con)antecedentes)ni)con)elementos)
de)invesCgación)propios,)los)teóricos)del)markeCng)tomaron)en)
préstamo)con)mucha)liberalidad)los)conceptos)desarrollados)en)
otras)disciplinas)cienpficas,)como)la)psicología)()el)estudio)del)
individuo),)la)sociología)(el)estudio)de)los)grupos),la)antropología)(la)
influencia)de)la)sociedad)sobre)el)individuo))y)la)economía,)para)
sentar)las)bases)de)esta)nueva)disciplina)del)markeCng.)))
CAMPO)DE)ESTUDIO.)
Muchas)de)las)teorías)iniciales)sobre)el)comportamiento)del)
consumidor)se)basaron)en)la)teoría)económica,)respecto)de)la)idea)
de)que)los)individuos))actúan)de)manera)racional)para)maximizar)
sus)beneficios)(saCsfacciones))en)la)compra)de)bienes)y)servicios.)
En)invesCgaciones)posteriores)se)descubrió)que)los)consumidores)
son)igualmente)propensos)a)realizar)compras)impulsivas)y)a)dejarse)
influir)no)sólo)por)familiares)y)amigos,)anunciantes)y)modelos)de)
roles,)sino)también)por)el)estado)de)ánimo,)la)situación)y)la)
emoción.)

CAMPO)DE)ESTUDIO.)
)
Todos)esos)factores)se)combinan)para)consCtuir)un)modelo)integral)
del)comportamiento)del)consumidor,)que)refleje)tanto)los)aspectos)
cogniCvos)como)los)emocionales)en)la)toma)de)decisiones)del)
consumidor.)
MODELO)BÁSICO)DE)LA)TOMA)DE)DECISIONES)DEL)CONSUMIDOR.)
El)proceso)de)toma+de+decisiones+del+consumidor+se)visualiza)en)
tres)fases)disCntas)aunque)entrelazadas:)la)fase)de+entrada,+la)fase)
de+proceso+y)la)fase)de+salida.))
La)fase)de+entrada+influye)en)el)consumidor)para)que)reconozca)
que)Cene)necesidades)de)un)producto)y)consiste)en)dos)fuentes)de)
información)principales:)los)esfuerzos)de)markeCng)de)la)empresa)
(el)producto)mismo,)su)precio,)su)promoción)y)el)lugar)donde)se)
vende))y)las)influencias)sociológicas)externas)sobre)el)consumidor)
(familiares,)amigos,)vecinos,)otras)fuentes)informales)y)no)
comerciales,)clases)sociales,)culturas)y)subculturas).)El)impacto)
acumulaCvo)de)los)esfuerzos)de)markeCng)de)cada)empresa,)la)
influencia)de)la)familia,)los)amigos)y)los)vecinos,)y)el)código)de)
comportamiento)existente)en)la)sociedad)son)los)datos)de)entrada)
que)probablemente)influyen)en)lo)que)los)consumidores)compran)y)
la)manera)en)que)uClicen)la)compra.)
La)fase)de+proceso+de)este)modelo)se)centra)en)la)manera)en)que)
los)consumidores)toman)decisiones.)Los)factores)psicológicos)
inherentes)a)cada)individuo)(moCvación,)percepción,)aprendizaje,)
personalidad)y)acCtudes))afectan)la)forma)en)que)los)datos)de)
entrada)externos)de)la)fase)anterior)influye)en)el)hecho)de)que)el)
consumidor)reconozca)una)necesidad,)busque)obtener)información)
antes)de)la)compra)y)evalúe)las)diferentes)alternaCvas.)A)la)vez,)la)
experiencia)obtenida)durante)la)evaluación)de)alternaCvas)afecta)
los)atributos)psicológicos)existentes)en)el)consumidor.)
La)fase)de+salida+en)el)modelo)de)toma)de)decisiones)del)
consumidor)consiste)en)dos)acCvidades)estrechamente)
relacionadas)después)de)la)decisión:)el)comportamiento)de)compra)
y)la)evaluación)posterior)a)la)compra.)El)comportamiento)de)
compra,)cuando)se)trata)de)un)producto)no)durable)de)bajo)costo)
(como)un)nuevo)champú),)tal)vez)refleja)la)influencia)de)un)cupón)
que)ofreció)el)fabricante)y,)en)realidad,)podría)tratarse)de)una)
compra)de)pruebas:)si)el)consumidor)se)siente)saCsfecho)con)el)
producto,)quizá)repita)la)compra.))
)
La)prueba)es)la)etapa)exploratoria)del)comportamiento)de)compra,)
donde)el)consumidor)evalúa)el)producto)a)través)del)uso)directo.)
Una)compra)repeCda)significa)la)adopción)del)producto.)Para)un)
producto)relaCvamente)durable,)como)una)computadora,)es)más)
que)probable)que)la)compra)signifique)una)adopción.)

INFLUENCIAS)EXTERNAS)
ESFUERZOS+DE+
MARKETING+DE+LA+
EMPRESA.+
1.D+PRODUCTO+
2.D+PROMOCIÓN+
3.D+PRECIO+
4.D+CANALES+DE+
DISTRIBUCIÓN+
AMBIENTES+
SOCIOCULTURALES.+
1.5)FAMILIA)
2.5)FUENTES)INFORMALES)
3.5)OTRAS)FUENTES)NO)
COMERCIALES)
4.5)CLASES)SOCIALES)
5.5)CULTURA)Y)
SUBCULTURA)
INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
)
El)campo)de)la)invesCgación)del)consumidor)se)desarrolló)como)una)
extensión)de)los)estudios)de)markeCng.)El)estudio)del)
comportamiento)del)consumidor)permite)a)los)mercadólogos)tanto)
predecir)cómo)reaccionarán)los)consumidores)ante)sus)mensajes)
promocionales,)como)entender)por)qué)toman)sus)decisiones)de)
compra.)
Los)mercadólogos)se)dieron)cuenta)de)que)si)sabían)más)respecto)
del)proceso)de)toma)de)decisiones)del)consumidor,)podrían)diseñar)
estrategias)de)markeCng)y)mensajes)promocionales)para)influir)de)
manera)más)eficaz)en)el)consumidor.)
Paradigmas+de+la+inves6gación+del+consumidor.+
Los)primeros)invesCgadores)que)estudiaron)al)consumidor)
prestaron)poca)atención)a)la)influencia)del)estado)de)ánimo,)la)
emoción)o)la)situación)en)las)decisiones)del)consumidor.)Pensaban)
que)el)markeCng)tan)sólo)era)economía)aplicada,)y)que)los)
consumidores)tomaban)decisiones)racionales)y)evaluaban)
objeCvamente)los)bienes)y)servicios)disponibles)para)después)
seleccionar)sólo)aquellos)que)les)brindaran)la)más)alta)uClidad)
(saCsfacción))al)menor)costo.)
A)pesar)de)sus)suposiciones)de)que)los)consumidores)actuaban)de)
manera)lógica)en)la)resolución)de)problemas)valiéndose)de)un)
proceso)cuidadosamente)meditado)(es)decir,)el)procesamiento)de)
información))para)tomar)una)decisión)de)consumo,)los)
invesCgadores)pronto)comprendieron)que)los)consumidores)no)
siempre)tenían)clara)conciencia)de)las)razones)por)las)que)tomaban)
sus)decisiones.)Aun)cuando)estaban)conscientes)de)sus)
moCvaciones)básicas,)los)consumidores)no)siempre)estaban)
dispuestos)a)usar)las)técnicas)psicoanalíCcas)de)Freud)con)la)
finalidad)de)descubrir)las)moCvaciones)ocultas)de)los)
consumidores.)
Para)finales)de)la)década)de)1950,)su)metodología)de)la)
invesCgación)(conocida)como)inves6gación+mo6vacional),)cuyo)
enfoque)era)esencialmente)cualitaCvo,)fue)ampliamente)aceptada)
por)los)invesCgadores)del)consumidor.)Como)resultado)del)trabajo)
de)Dichter)y)las)invesCgaciones)subsecuentes)orientadas)a)indagar)
a)fondo)en)la)psique)del)consumidor,)los)invesCgadores)actuales)
emplean)dos)Cpos)de)metodología)de)invesCgación)para)estudiar)el)
comportamiento)del)consumidor:)la)inves6gación+cuan6ta6va+y)la)
inves6gación+cualita6va.+
EL)PROCESO)DE)INVESTIGACIÓN)DEL)CONSUMIDOR.)
Los)pasos)clave)del)proceso)de)invesCgación)del)consumidor)son:))
1.)Definir))los)objeCvos)de)la)invesCgación.)
2.)Recopilar)y)evaluar)datos)secundarios)
3.)Diseñar)un)estudio)de)invesCgación)primaria)
4.)Recopilar)los)datos)primarios)
5.)Analizar)los)datos)
6.)Preparar)un)informe)de)resultados)
)

Desarrollo+de+los+obje6vos+de+la+inves6gación.+
Es)importante)que)desde)un)inicio)el)gerente)de)markeCng)y)el)
invesCgador)se)pongan)de)acuerdo)en)cuanto)a)los)propósitos)y)
objeCvos)del)estudio,)con)la)finalidad)de)garanCzar)que)el)diseño)de)
la)invesCgación)sea)adecuado.)Una)declaración)de)objeCvos)
cuidadosamente)elaborada)ayuda)a)definir)el)Cpo)y)el)nivel)de)la)
información)necesaria.)
Por)ejemplo,)si)el)propósito)del)estudio)es)encontrar)nuevas)ideas)
para)productos)o)campañas)promocionales,)se)recomienda)
emprender)un)estudio)cualitaCvo.)
Desarrollo+de+los+obje6vos+de+la+inves6gación.+
)
Donde)los)entrevistados)pasen)una)canCdad)de)Cempo)
considerable)hablando)frente)a)frente)con)un)entrevistador5analista)
profesional)muy)capacitado,)quien)a)la)vez)se)encargue)de)realizar)
el)análisis.)
Recolección+de+datos+secundarios.+
La)búsqueda)de)datos+secundarios+generalmente)se)lleva)a)cabo)
después)de)establecer)los)objeCvos.)La)información)secundaria))es)
cualquier)dato)generado)originalmente)con)un)propósito)diferente)
de)los)objeCvos)de)la)invesCgación)actual:)incluye)resultados)
basados)en)invesCgaciones)realizadas)por)organizaciones)externas,)
datos)generados)internamente)para)estudios)anteriores,)e)incluso)
información)sobre)el)cliente)recabada)por)los)departamentos)de)
ventas)o)de)crédito)de)la)empresa.)))
Diseño+de+la+inves6gación+primaria.+
El)diseño)de)un)estudio)de)invesCgación)se)basa)en)los)propósitos)
del)mismo.)Si)se)requiere)información)descripCva,)entonces)se)
deberá)emprender)un)estudio)cuanCtaCvo;)en)cambio,)si)el)
propósito)es)generar)nuevas)ideas)(por)ejemplo,)para)reposicionar)
un)producto),)se)sugiere)un)estudio)cualitaCvo.)Puesto)que)el)
enfoque)adecuado)para)cada)Cpo)de)invesCgación))es)diferente,))en)
términos)del)método)uClizado)para)la)recolección)de)datos,)del)
diseño)de)la)muestra)y)del)Cpo)de)instrumento)uClizado)en)la)
recolección)de)datos,)en)los)siguientes)párrafos)se)analizarán)por)
separado)cada)uno)de)los)enfoques)de)invesCgación.)
)
INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.)
Un)estudio)de)invesCgación)cuanCtaCva)incluye)el)diseño)de)
invesCgación,)la)técnica)para)recabar)los)datos,)el)instrumento)que)
se)va)a)uClizar)y)el)diseño)de)la)muestra.)Hay)tres)diseños)básicos)
que)se)uClizan)en)la)invesCgación)cuanCtaCva:)observación,)
experimentación)(en)un)laboratorio)o)en)el)campo,)como)en)una)
Cenda)al)menudeo))y)encuestas)(es)decir,)interrogando)a)las)
personas).)
)
Inves6gación+observacional.D+es)una)técnica)importante)de)
invesCgación)del)consumidor,)porque)los)mercadólogos)reconocen)
que)la)mejor)forma)de)intentar)comprender)a)fondo)las)relaciones)
entre)personas)y)productos)consiste)en)observar)a)los)individuos)en)
el)proceso)de)comprar)y)usar)los)productos.)Al)observar)a)la)gente)
interactuar)con)los)productos,)los)invesCgadores)observacionales)
obtuvieron)una)mejor)comprensión)de)lo)que)el)producto)simboliza)
para)un)consumidor)y)un)mayor)conocimiento)respecto)del)vínculo)
entre)la)gente)y)los)productos,)es)decir,)la)esencia)de)la)lealtad)a)la)
marca.)+

La)observación'mecánica'uCliza)un)disposiCvo)mecánico)o)
electrónico)para)registrar)el)comportamiento)del)cliente)o)su)
respuesta)ante)un)espmulo)de)markeCng)especifico.)
Experimentación.D+es)posible)determinar)la)contribución)relaCva)a)
la)venta)para)muchos)Cpos)de)variables,)como)empaque,)diseños,)
precios,)ofertas)promocionales)o)temas)publicitarios,)mediante)
experimentos)diseñados)para)idenCficar)causas)y)efectos.++
)
En)tales)experimentos)(conocidos)como)inves4gación'causal),)sólo)
se)manipula)una)variable)a)la)vez)()la)variable'independiente),)
manteniendo)constantes)todos)los)demás)elementos.)Un)
experimento+controlado+de)este)Cpo)asegura)que)cualquier)
diferencia)observada)en)el)resultado)(la)variable'dependiente))se)
deberá)a)la)manipulación)diferente)que)se)le)realizó)a)la)variable)
bajo)estudio)y)no)a)factores)externos.)Una)aplicación)más)
significaCva)de)la)invesCgación)causal)es)el)marke6ng+de+prueba.)
Encuestas.D+)si)los)invesCgadores)de)sean)preguntar)a)los)
consumidores)respecto)de)sus)preferencias)de)compra)y)hábitos)de)
consumo,)pueden)hacerlo)en)persona,)por)correo,)por)teléfono)y)'
on'line.)Cada)una)de)esas)formas)de)encuestar)implica)ciertas)
ventajas)y)desventajas,)que)el)invesCgador)debe)evaluar)el)
seleccionar)el)medio)para)establecer)el)contacto.+
INVESTIGACIÓN)CUANTITATIVA.))
(Instrumentos)de)recolección)de)datos))
Los)instrumentos)para)la)recolección)de)datos,)y)garanCzar)que)a)
todos)los)parCcipantes)se)les)formulen)las)mismas)preguntas)y)en)el)
mismo)orden.)Los)instrumentos)para)la)recolección)de)datos)suelen)
probarse)de)antemano)y)depurar)para)garanCzar)la)validez)y)
confiabilidad)del)estudio)de)invesCgación.)Incluyen)cuesConarios,)
inventarios)personales,)escalas)de)acCtudes)y,)en)el)caso)de)los)
datos)cualitaCvos,)guías)para)el)análisis.))
)
Cues6onarios.+Es)el)instrumento)principal)de)recolección)de)datos,)
el)cual)puede)enviarse)por)correo)a)individuos)seleccionados)para)
que)los)contesten)por)si)solos;)o)bien,)administrase)por)
encuestadores)de)campo,)ya)sea)personalmente)o)por)teléfono.+
Escala+de+ac6tudes.+Los)invesCgadores)a)menudo)presentan)a)los)
parCcipantes)una)lista)de)productos)o)de)atributos)de)éstos,)y)les)
solicitan)que)indiquen)sus)senCmientos)o)sus)evaluaciones))
respecto)de)ellos.)Los)instrumentos)que)se)uClizan)con)mayor)
frecuencia)para)captar)esos)datos)de)Cpo)evaluaCvo)se)conocen)
como)escalas)de)acCtudes.)Las)escalas)de)acCtudes)que)se)emplean)
más)comúnmente)son)las)escalas)de)likert,'las)escalas)de)diferencial)
semánCco,)las)escalas)de)interacción)de)comportamiento)y)las)
escalas)ordinales)por)rangos.+

)
SEGMENTACIÓN)DE)MERCADOS)
)
Se)define)como)el)proceso)de)dividir)un)mercado)en)disCntos)
subconjuntos)de)consumidores)que)Cenen)necesidades)o)
caracterísCcas)comunes,)y)de)seleccionar)uno)o)varios)segmentos)
para)llegar)a)ellos)mediante)una)mezcla)de)markeCng)específicas.)
Bases+para+la+segmentación.+
)
Segmentación'geográfica:'el)mercado)se)divide)por)localidades.)La)
teoría)que)sustenta)dicha)estrategia)indica)que)las)personas)que)
viven)en)una)misma)área)comparten)ciertas)necesidades)y)deseos)
similares,)y)que)esas)necesidades)y)deseos)son)diferentes)de)
quienes)viven)en)otras)áreas.)
)
Bases+para+la+segmentación.+
)
Segmentación'demográfica:'como)edad,)sexo,)estado)marital,)
ingresos,)ocupación)y)educación,)son)las)que)se)emplean)más)a)
menudo)como)base)para)la)segmentación)de)mercados.)La)
demograwa)ayuda)a)la)localizar)un)mercado)meta;)en)tanto)que)las)
caracterísCcas)psicológicas)y)socioculturales)ayuda)a)describir)tanto)
la)forma))
)
CULTURA)Y)SUBCULTURA)
INFLUENCIA+DE+LA+CULTURA+EN+EL+COMPORTAMIENTO.+
EL+GRUPO:+se)define)como)el)conjunto)de)dos)o)más)personas)que)
interactúan)para)alcanzar)metas,)ya)sea)individuales)o)colecCvas.)
Grupo+simbólico:+son)grupos)donde)el)individuo)sabe)que)no)Cene)
probabilidad)de)ser)aceptado)como)miembro,)pero)a)pesar)de)ello,)
decide)actuar)como)si)estuviera)afiliado)a)uno)de)ellos,)adoptando)
los)valores,)las)acCtudes)y)el)comportamiento)del)grupo.+
Grupos+de+referencia:+sirven)como)marco)de)referencia)a)los)
individuos)en)sus)decisiones)de)compra)y)de)consumo,)influyen)en)
términos)generales)de)valores)o)formas)de)comportamiento.)
Pueden+ser+norma6vos+y+compara6vos.+
Los)grupos)de)referencia)normaCvos)influyen)en)el)desarrollo)de)un)
código)de)conducta)fundamental,)en)cambio,)los)grupos)de)
referencia)comparaCvos)influyen)en)la)expresión)de)acCtudes)y)
formas)de)comportamiento)específicas)del)consumidor.))
Factores:+
Información+y+experiencia:+un)individuo)que)ha)tenido)experiencia)
directa)con)el)uso)de)un)bien)o)servicio)o)que)Cene)o)es)capaz)de)
obtener)información)sobre)el)mismo,)Cene)menos)probabilidades)
de)dejarse)influir)por)el)consejo)de)la)gente.+

Factores:+
Credibilidad,+atrac6vo+y+poder+del+grupo+de+referencia:+un)grupo)
de)referencia)que)ha)sido)percibido)como)digno)de)credibilidad,)
atracCvo)o)poderoso)podría)inducir)cambios)en)las)acCtudes)y)
comportamiento)del)consumidor.)+
+
+
Factores:+
Atrac6vo+del+producto:+los)productos)que)son)muy)llamaCvos)y)
ponen)de)manifiesto)el)estatus)social)de)quien)los)posee)Cenen)
mayores)probabilidades)de)ser)adquiridos)en)consideración)de)las)
reacciones)de)otros)individuos.+
+
Implicaciones+de+la+mercadotecnia.+
1. Informar)al)individuo)o)hacerlo)consiente)de)la)existencia)de)un)
producto)o)una)marca)específicos.)
2. Ofrecer)al)individuo)la)oportunidad)de)comparar)sus)propias)
ideas)con)las)acCtudes)y)el)comportamiento)del)grupo.)
3. Influir)en)el)individuo)para)que)adopte)acCtudes)y)formas)de)
comportamiento)que)sean)consistentes)con)las)normas)del)
grupo.)
4. LegiCmar)la)decisión)de)consumir)el)mismo)producto)que)
consume)el)grupo.)
Grupos+de+referencia+del+consumidor.+
Grupos+de+amistades+
Grupos+para+ir+de+compras+
Grupo+de+trabajo+
Grupos+o+comunidades+virtuales+
Grupos)de)marca.)
+
CELEBRIDADES+
EL+EXPERTO+
EL+HOMBRE+COMUN+
PORTAVOCES+DE+LA+EMPRESA+
+
LA+FAMILIA+
A)pesar)de)que)el)término)familia)es)un)concepto)fundamental)no)
resulta)sencillo)definirlo,)la)familia)son)dos)o)más)personas)que)se)
relacionan)por)consanguinidad,)matrimonio)o)adopción,)y)que)
habitan)la)misma)vivienda.)

LA+FAMILIA)Y+SUS+FUNCIONES.)
Apoyo)emocional)
)
Bienestar)económico)
)
EsClos)de)vida)
)
LA+FAMILIA+y+sus+roles.+
+
Tabla+10D6)
LA+CULTURA+
Conjunto)total)de)creencias,)valores)y)costumbres)aprendidos,)que)
sirven)para)dirigir)el)comportamiento)como)consumidores)de)los)
miembros)de)una)sociedad)específica.)
El)aprendizaje)de)la)cultura)propia)se)conoce)como)culturización.+El)
aprendizaje)de)una)cultura)nueva)o)extranjera)se)le)llama)
aculturación.)
)
LA+CULTURA+
+
+
Encuesta+de+valores+de+Rokeach+
+
Lista+de+valores+en+la+cultura+EUA)
)
LA+SUBCULTURA+
Se)define)como)un)grupo)cultural)disCnCvo)que)existe)como)un)
segmento)idenCficable)de)una)saciedad)más)amplia)y)compleja.)
Categorías+y+ejemplos+
13D1+
)
LA+CLASE+SOCIAL+
Es)la)gama))de)posiciones)sociales)donde)puede)ubicarse)cada)
miembro)de)la)sociedad.)
La)estraCficación)social,)o)la)división)de)los)miembros)de)una)
sociedad)en)una)jerarquía)de)disCntas)clases)sociales,)existe)en)
todas)las)culturas.)La)clase)social)se)define)por)el)nivel)de)estatus)
que)poseen)los)miembros)de)una)clase)específica,)en)comparación)
con)los)miembros)de)otra.)La)pertenencia)a)una)clase)social)a)
menudo)sirve)como)marco)de)referencia)para)el)desarrollo)de)las)
acCtudes)y)el)comportamiento)del)consumidor.))

LA+CLASE+SOCIAL+
La)determinación)de)la)clase)social)consiste)en)clasificar)a)los)
individuos)en)diferentes)agrupamientos.)Tales)agrupamientos)son)
parCcularmente)valiosos)para)los)mercadólogos)quienes)la)uClizan)
como)un)medio)eficaz)para)idenCficar)y)segmentar)sus)mercados)
meta.)Para)medirla)se)uClizan)tres)técnicas:)la+subje6va,+la+basada+
en+la+reputación+y+la+obje6va.)
LA+CLASE+SOCIAL+
)
En)los)úlCmos)años)algunos)mercadólogos)han)recurrido)a)la)
formación)de)conglomerados)geodemográficos,)técnica)que)
combina)factores)geográficos)y)socioeconómicos)para)localizar)
concentraciones)de)consumidores)de)ciertas)caracterísCcas)
específicas.)
Definición)de)invesCgación)de)
Sistemas Abiertos
• La)invesCgación)de)mercados)es)la)sistemáCca)y)objeCva:)
con)el)propósito)de)mejorar)la)toma)de)decisiones)relacionadas)
con)la:)
! IdenCficación.)
! La)solución)de)problemas)y)oportunidades)en)108)
la)
comercialización.)
)
mercados)
! IdenCficación.)
! Colección.)
! Análisis.)
! Difusión.)
! Uso)de)la)información.)

Definición)de)invesCgación)de)mercados)
Identificar y
resolver los
problemas de
Marketing.
109)
La identificación de
la información
necesaria
Colección de los
datos
Análisis de los
datos
Difusión de la
información
Uso de la
información
InvesCgación)de)mercados)
• Especifica la información necesaria para
agendar los temas.
• Administra e implementa el proceso de
recopilación de datos.
• Analiza los resultados
• Comunica los hallazgos y sus
implicaciones
110)
Clasificación)de)invesCgación)de)
mercados)
Investigación de la identificación del problema
• La investigación emprendida ayuda a identificar
problemas que no necesariamente son evidentes,
sin embargo existen o probablemente aparecerán
en el futuro. Ejemplos: potencial de mercado, cuota
de mercado, imagen, las características del
mercado, análisis de ventas, previsión, y las
tendencias de investigación.
Investigación para resolver un problema
• La investigación emprendida ayuda a resolver
problemas específicos de Marketing. Ejemplos:
Segmentación, producto, precio, promoción e
investigación de distribución.
111)
Clasificación)
Investigación para la
resolucion de
problemas
• Inves6gación+de+segmentación++
• Inves6gación+del+producto+
• Inves6gación+de+precios+
• Inves6gación+de+112)
promoción+
• Inves6gación+de+distribución++
Investigación
de mercados
Identificación de
problemas de
investigación
• Inves6gación+del+potencial+del+
mercado.+
• Inves6gación+de+la+par6cipación+del+
mercado.+
• Inves6gación+de+la+imagen.++
• Caracterís6cas+de+la+inves6gación+del+
mercado.+
• Inves6gación+del+Forecas6ng.+
• Inves6gación+de+la+tendencia+de+los+
negocios.+
InvesCgación)de)resolución)de)
problemas))
Resolución)de)problemas)de)
invesCgación))
Investigación de la promoción
• Presupuesto óptimo
promocional.
• Relaciones de promoción de
ventas
• Mezcla optima de promociones
• Decisión de compra
• Decisión de los medios
• Pruebas de la publicidad
creativa
• Evaluación de la efectividad de
la publicidad
• Formularios para la
reclamación
Investigación del producto
• Prueba de concepto
• Determinación el diseño
optimo del producto
• Pruebas del empaque
• Modificación del producto
• Posicionamiento y
reposicionamiento del producto
• Prueba de marketing
• Pruebas de control de
puntuación 113)
114)
Investigación de segmentación
• Determina la base de la
segmentación
• Establecer el potencial de
mercado y la capacidad de
respuesta para varios
segmentos
• Crear perfiles de estilos de
vida: demografía, medios de
comunicación y las
características de la imagen del
producto
Investigación de precios
• Políticas de precios.
• Importancia de el precio en la
selección de marca.
• Precios de las líneas de los
productos.
• Elasticidad del precio por la
demanda.
• Iniciar y responder a los
cambios de precios.

Resolución)de)problemas)de)
invesCgación))
La investigación de distribución
determina…
• Los tipos de distribución
• Las actitudes de los miembros del canal
• Márgenes del canal
• Ubicación de puntos de venta por mayoreo y
por menoreo
115)
Proceso)de)invesCgación)de)mercado)
116)
Paso+1:Definicion+del+problema+
Paso+2:+Desarrollo+de+un+acercamiento+al+problema+
Paso+3:Formulacion+de+un+diseño+de+inves6gación++
Paso+4:hacer+trabajo+de+campo+o+recopilación+de+datos+
Paso+5:preparacion+y+analisis+de+datos+
Paso+6:preparacion+y+presentación+del+reporte.+
El+papel+de+la+inves6gación+de+mercados+en+el+Marke6ng+
Variables+controlables++
de+Marke6ng++
• ++producto++
• ++Precios++
• ++Promoción++
• ++Distribución+
Providing
Information
117)
Factores+ambientales++
incontrolables++
• Economía++
• Tecnología++
• Competencia++
• Leyes+y+Reglamento++
• Factores+sociales++
y+culturales++
• Factores+polí6cos+
Evaluar las
decisiones de
información
Grupos+de+clientes++
• )))Consumidores))
• )))Empleados))
• )))Miembros)del)Canal))
• )))Proveedores)
Investigación
de mercado
Marketing
Decision Making
Directores+de+Marke6ng+
Segmentación+del+mercado+•+Programas+de+Marke6ng++
• Selección+del+target+•Rendimiento+y+control+
No realice
una
investigación
de
mercados.
118)
La)decisión)de)realizar)la)invesCgación)de)mercados)
¿El)personal)de)la)administración)Cene)una)acCtud)
posiCva)hacia)la)invesCgación)
Si
¿Son)suficientes)los)recursos)disponibles)para)recopilar)
información)adicional)y)aplicar)las)conclusiones?)
Si
¿La)información)adicional)es)necesaria)para)
tomar)la)decisión?)
Yes
¿La)decisión)es)de)importancia)estratégica)o)
tácCca?))
Si
¿El)valor)de)la)información)adicional)supera)el)
costo)de)la)invesCgación?)
Si
Realice una investigación de
mercados.
No
No
No
No
No
InvesCgación)de)mercados)de)
proveedores)y)servicios.))
" Proveedores)internos)
" Proveedores)externos)
• Servicio)completo)de)proveedores)
• servicios)sindicados))
• servicios)estandarizados))
• servicios)personalizados))
• servicios)de)Internet)
Proveedores)de)servicio)limitado)
• )Los)servicios)de)campo))
• Los)grupos)focales)y)servicios)cualitaCvos))
• Servicios)técnicos)y)analíCcos))
• otros)servicios)
MarkeCng)de)la)Industria)de)InvesCgación:))
Proveedores)y)Servicios)
Proveedores de la
investigación
Interna
Servicio completo
Externa
Servicios de internet
y redes sociales
Servicios
de Campo
Servicios
sindicados
119) 120)
Servicio)limitado)
Otros servicios
Servicios
personalizados
Servicios cualitativos
Servicios analíticos

InvesCgación)de)mercados)y)redes)
sociales)
" Servicios)de)invesCgación)de)redes)sociales:)Nielsen)
(www.nielsen.com),)Cymfony)(www.cymfony.com),)
Ayensity)(www.ayensity.com),)BrandsEye)
(www.brandseye.com).)
121)
Resumen+de+Redes+Sociales+
" Abogamos)por)el)uso)de)redes)sociales)como)un)
dominio)adicional)en)el)que)llevar)a)cabo)La)
InvesCgación)de)mercado,)para)suplementar)y)
complementar,)pero)no)susCtuir)las)formas)
tradicionales)en)las)que)se)desarrolla)una)
invesCgación.))
Grupos)de)interes)en)la)invesCgacion)de)mercados:)
Inves6gador+de+ Publico+
122)
una)perspecCva)eCca)
Cliente+
Respondents+
mercado+
Parte+dos++
• Definición del problema de
investigación de mercados y el
desarrollo de un enfoque
Relación)de)la)definición)de)los)problemas)y))
planteamiento)del)segmento)anterior)y)el)
Proceso)de)InvesCgación)de)Mercados)
Enfoque+de+esta+
sección+
• Definición)del)problema)en)
las)decisiones)de)gesCón))
• Definición)del)Problema)de)
InvesCgación)de)MarkeCng))
• El)desarrollo)de)un)
enfoque)del)problema)
Relación+con+el++
Segmento+anterior+
• La)naturaleza)de)la)
invesCgación)de)mercados))
• Definición)de)InvesCgación)
de)Mercado))
• El)Proceso)de)InvesCgación)
de)MarkeCng))
Relación+con+el+Proceso+de+
Inves6gación+de+Marke6ng+
Definición+del+problema+
Atacar+el+problema+
Diseño+de+Inves6gación+
Trabajo+de+campo+
Preparación+y+análisis+
de+datos+
Elaboración+del+
Informe++
Y+presentación+
))
)Definición)del)problema)y)el)enfoque)
del)proceso)de)desarrollo))
)
Las+discusiones+con+los+ tareas+involucradas+
tomadores+de+decisiones+ Entrevistas+con+los+expertos+ Análisis+de+datos+secundarios+ Inves6gación+cualita6va+
Contexto+Ambiental+del+Problema+
Paso+1:+Definición+del+problema+
Problemas+de+Decisión+de+Ges6ón+
Problema+de+Inves6gación+de+mercados+
Paso+2:+Atacar+el+Problema+
+
Preguntas+de+la+inves6gación+y+las+
hipótesis+
Paso+3:+Diseño+de+la+inves6gación+
Marco+analí6co+y+Modelos+
Especificación+de+la+información+necesaria+
Las)Siete)Cs)
La)interacción)entre)la)toma)de)decisiones)y)el)
invesCgador)debe)caracterizarse)por)siete)Cs:))
" Comunicación))
" Cooperación))
" Confianza))
" Coordinacion)
" Cercanía))
" ConCnuidad))
" CreaCvidad)

Enfoque+de+las+decisiones+ Enfoque+del+Inves6gador+
La)definición)del)problema)basándose)en)los)
síntomas))
puede)ser)engañosa)
Firma Síntomas En base a los síntomas Causas subyacentes
Fabricante de
refrescos de
naranja
Los
consumidore
s dicen que
el contenido
de azúcar es
demasiado
alto
Determinar
preferencias de los
consumidores para los
niveles alternativos de
contenido de azúcar
Color. El color de la
bebida es una sombra
oscura de color naranja
dar la percepción de que
el producto es demasiado
"azucarado."
• Promoción)Superior)por)
Competencia)
• Distribución)inadecuada)de)
los)productos)de)la)
Compañía.)
• Menor)calidad)del)producto)
• SubcoCzación)de)los)precios)
por)un)compeCdor)
importante) 127)
128)
Discusión)entre)el)InvesCgador)y)la)
toma)de)decisiones))
Fabricante de
máquinas-herramientas
Los clientes se
quejan de los
precios son
demasiado
altos
Determinar la
Elasticidad Precio de la
Demanda
Gestión de canales.
Distribuidores no tienen
conocimiento de los productos
adecuados para comunicar los
beneficios del producto a los
clientes.
Decisiones)administraCvas) Problema)de)InvesCgación)de)
Pide lo que se necesita
información y cómo se debe
obtener
Información orientada
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)
Problema)de)InvesCgación)de)MarkeCng)
Decisiones+Administra6vas+ Problema+de+Inves6gación+de+
Marke6ng+
¿Debería introducirse un nuevo
producto?)
Para determinar las preferencias
del consumidor y las intenciones de
compra para el nuevo producto
propuesto.)
Si se cambia la campaña
publicitaria)
Para determinar la eficacia de la
campaña de publicidad actual.
Incremento de precio) Para determinar la elasticidad
precio de la demanda y el impacto
en las ventas y ganancias de los
distintos niveles de los cambios de
precios.
Se centra en las causas
subyacentes 129)
130)
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)
Versus)el)Problema)de)
MarkeCng
Pide lo que el que toma las
decisiones tiene que hacer
Acción orientado
Se centra en los síntomas
¿Qué puede hacer Subaru para
ampliar su mercado del automóvil?
Para determinar las diversas
necesidades de los usuarios de
automóviles y el grado en que esas
necesidades estaban siendo
satisfechas por la oferta actual de
productos
Errores)en)la)definición)de)la)InvesCgación)de)
• Puede+pasar+por+alto+algunos+
componentes+importantes+del+
problema++
por+ejemplo,+Cambio+de+precios+
en+respuesta+a+la+de+un+
compe6dor+Cambio+de+precio+
Definición+del+problema+es+
Discusión)entre)el)InvesCgador)y)la)
toma)de)decisiones))
Enfoque+de+las+decisiones+ Enfoque+del+Inves6gador+
• Promoción)Superior)por)
Competencia)
• Distribución)inadecuada)de)
los)productos)de)la)
Compañía.)
• Menor)calidad)del)producto)
• SubcoCzación)de)los)precios)
por)un)compeCdor)
importante)
demasiado+131)
estrecha) 132)
mercados)
• No+provee+pautas+para+los+
pasos+posteriores++
por+ejemplo,+mejorar+la+
imagen+de+la+Compañía+
Problema+definición+es+demasiado+
amplia)
Errores+
Comunes+

Firma Síntomas En base a los síntomas Causas subyacentes
Fabricante de
refrescos de
naranja
Color. El color de la
bebida es una sombra
oscura de color naranja
dar la percepción de que
el producto es demasiado
"azucarado."
Gestión de canales.
Distribuidores no tienen
conocimiento 133)
de los productos
adecuados para comunicar los
beneficios del producto a los
clientes.
La)definición)del)problema)basándose)en)los)
síntomas))
puede)ser)engañosa)
Los
consumidore
s dicen que
el contenido
de azúcar es
demasiado
alto
Determinar
preferencias de los
consumidores para los
niveles alternativos de
contenido de azúcar
Fabricante de
máquinas-herramientas
Los clientes se
quejan de los
precios son
demasiado
altos
Determinar la
Elasticidad Precio de la
Demanda
Factores)que)deben)considerarse)en)el)contexto)
de)Medio)Ambiente)del)Problema)
134)
Pasado+Informa6co+y+Previsiones+
Recursos+y+limitaciones+
Obje6vos+de+la+toma+de+decision+
Comportamiento+del+comprador+
Entorno+Legal+
Entorno+económico+
Habilidades+Tecnológicas++y+de+Marke6ng++
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)
Decisiones)administraCvas) Problema)de)InvesCgación)de)
Pide lo que se necesita
información y cómo se debe
obtener
Información orientada
Se centra en las 135)
causas
subyacentes
Versus)el)Problema)de)
MarkeCng
Pide lo que el que toma las
decisiones tiene que hacer
Acción orientado
Se centra en los síntomas
Decisiones+Administra6vas+ Problema+de+Inves6gación+de+
Marke6ng+
Para determinar las preferencias
del consumidor y las intenciones de
compra para el nuevo producto
propuesto.)
Para determinar la eficacia de la
campaña de publicidad actual.
Incremento de precio) Para determinar la elasticidad
precio de la demanda y el impacto
en las ventas y ganancias de los
distintos niveles de los cambios de
precios.
Para determinar las diversas
necesidades de los 136)
usuarios de
automóviles y el grado en que esas
necesidades estaban siendo
satisfechas por la oferta actual de
productos
Problema)del)las)Decisiones)AdministraCvas)Versus)el)
Problema)de)InvesCgación)de)MarkeCng)
¿Debería introducirse un nuevo
producto?)
Si se cambia la campaña
publicitaria)
¿Qué puede hacer Subaru para
ampliar su mercado del automóvil?
Errores)en)la)definición)de)la)InvesCgación)de)
• Puede+pasar+por+alto+algunos+
componentes+importantes+del+
problema++
por+ejemplo,+Cambio+de+precios+
en+respuesta+a+la+de+un+
compe6dor+Cambio+de+precio+
Definición+del+problema+es+
Subaru)Vigneye)o)Ejercicio)de)Perú)
Gestión-Problema de Decisión:
¿Qué se puede hacer para que Subaru
amplié su participación en el mercado del
automóvil?
Problema de investigación de Marketing:
Determinar las diversas necesidades de los
usuarios de automóviles y el grado en que
las ofertas actuales satisfacen esas
necesidades.
demasiado+137)
estrecha) 138)
mercados)
• No+provee+pautas+para+los+
pasos+posteriores++
por+ejemplo,+mejorar+la+
imagen+de+la+Compañía+
Problema+definición+es+demasiado+
amplia)
Errores+
Comunes+

Subaru:)Componentes)Específicos)
" ¿Qué)necesidades)de)los)compradores)de)automóviles,)de)
" ¿La)oferta)los)automóviles)existentes)cumplen)con)estas)
necesidades)no)están)siendo)saCsfechas)adecuadamente?))
139)
pasajeros,)camionetas)y)vehículos)deporCvos)buscan)
saCsfacer?))
necesidades?))
" ¿Hay)un)segmento)del)mercado)del)automóvil)cuyas)
)
" ¿Cuál)es)el)perfil)demográfico)y)psicográficos)del)
segmento)idenCficado?)
140)
Componentes)de)una)acción))
-Marco analítico y Modelo
-Preguntas de la investigación y las
hipótesis
-Especificación de la información
necesaria
" Un)modelo)analíCco)es)un)conjunto)de)
variables)y)sus)interrelaciones)diseñadas)para)
representar,)en)su)totalidad)o)en)parte,)algún)
sistema)real)o)proceso.))
" En)los)modelos)verbales,)las)variables)y)sus)
relaciones)se)expresan)en)forma)de)prosa.)
Estos)modelos)pueden)ser)meras)repeCciones)
de)los)principios)fundamentales)de)una)teoría.)
)
141)
Modelos)
Conciencia)
Entendimiento:+Evaluación)
Preferencia)
Patrocinio)
142)
Modelos)Gráficos)
Los)modelos)gráficos)son)
visuales.)Éstos)se)uClizan)
para)aislar)las)variables)y)
sugerir)direcciones)de)las)
relaciones,)pero)no)están)
diseñados)para)
proporcionar)resultados)
numéricos.)
Modelos)MatemáCcos)
• Los)modelos)matemáCcos)especifican)
explícitamente)las)relaciones)entre)las)
variables,)por)lo)general)en)forma)de)
ecuación.)
a ai , 0
143)
Desarrollo)de)la)InvesCgación,)Preguntas)y)
Trabajo)AnalíCco)y)
Modelos)
144)
Hipótesis)
Componentes+del+Problema+
de+Inves6gación+de+mercados+
+
Preguntas+de+
Inves6gación++
+
Hipótesis+

Preguntas)de)la)invesCgación)y)las)
hipótesis)
Las)preguntas)de)invesCgación)(RQ))son)
)declaraciones)refinadas)de)los)
)componentes) )específicos)del)problema.)
))
)Una)hipótesis)(H))es)una)afirmación)no)
demostrada)o)proposición)acerca)de)un)factor)o)
fenómeno)que)es)de)interés)para)el)invesCgador.)
A)menudo,)una)hipótesis)es)una)posible)
respuesta)a)la)pregunta)de)invesCgación.
145)
146)
Especificación)de)la)información)
necesaria)
• Al centrarse en cada componente del
problema, el marco analítico, los
modelos, preguntas de investigación e
hipótesis, el investigador puede
determinar qué información debe ser
obtenida.
Componente)1)
" Necesidades)de)los)compradores)de)automoviles)de)
pasajeros)en)cuanto)a)los)atributos)o)caractersiCcas)
deseadas)un)automovil)).))
147)
Subaru)Vigneye)
" Necesidades)de)los)compradores)de)camionetas)
staCon)wagonen)cuanto)a)los)atributos)o)
caracterisCcas)deseadas)en)un)automovil))
" Necesidades)de)los)compradores)de)vehículos)
deporCvos)operacionalizados)en)términos)de)los)
atributos)o)caracterísCcas)deseables)en)un)
automóvil.)
Subaru)Vigneye)
Componente)2)
" Evaluación)de)los)vehículos)de)pasajeros)en)
los)atributos)deseados.))
" Evaluación)de)las)camionetas)staCon)wagon)
en))los)atributos)deseados.))
" Evaluación)de)los)vehículos)deporCvos)en)los)
atributos)deseados.)
148)
149)
Subaru)Vigneye)
Componente)3)
• No hay nueva información
Componente)4)
• No hay nueva información
Componente)5)
• Características demográficas y
psicográficas, número de automóviles de
propiedad.)
)
)
Definición+del+Problema)
" Las)redes)sociales)pueden)ser)uClizados)para)ayudar)en)todas)
página)en)Facebook,)estas)fuentes)proporcionan)información)
adicional)para)comprender)la)toma)de)decisiones)y)sus)
objeCvos.))
hacer)un)análisis)de)sus)siCos)de)redes)sociales)puede)
proporcionar)ideas)sobre)su)pensamiento)y)su)relación)con)un)
problema)que)nos)importa.)
150)
sociales)
las)tareas)que)deben)realizarse)con)el)fin)de)definir)el)
problema.))
)
" Si)el)que)toma)las)decisiones)manCene)un)blog)o)Cene)una)
)
" También)es)posible)idenCficar)a)expertos)de)la)industria)y)

InvesCgación)de)Mercado)y)Redes)
Sociales)
" Las)Redes)Sociales)son)una)fuente)natural)de)datos)
secundarios)cualitaCvos)y)la)invesCgación)cualitaCva.))
)
" Los)Redes)también)pueden)ayudar)a)profundizar)en)
el)conocimiento)del)contexto)ambiental)del)
problema.))
)
" En)la)definición)del)problema)de)invesCgación)de)
mercado.)El)análisis)de)contenido)de)las)redes)
sociales)nos)puede)proporcionar)una)idea)de)la)
amplitud)del)problema)y)ayudar)a)idenCficar)los)
componentes)específicos.)
151)
Atacar+el+problema)
" El)uso)de)estos)medios)se)puede)ampliar)para)incorporar)la)
retroalimentación)de)los)consumidores)en)cuanto)a)si)los)
invesCgadores)están)en)el)camino)correcto)porque)los)modelos)
analíCcos)desarrollados)y)las)preguntas)de)la)invesCgación)tal)
como)lo)plantea)la)empresa)fueron)consistentes)con)y)con)base)en)
el)pensamiento)de)los)consumidores)y)puntos)de)vista.))
)
" ))Luego,)los)invesCgadores)pueden)evaluar)la)idoneidad)de)sus)
modelos)o)si)están)haciendo)las)preguntas)de)invesCgación)
adecuadas.)Además,)los)invesCgadores)de)mercado)pueden)
discuCr)abiertamente)su)hipótesis)derivada)de)la)
retroalimentación)entre)los)paneles)de)consumidores)redes)
sociales)cerradas.)
152)
InvesCgación)de)Mercado)y)Redes)
Sociales)
ÉCca)en)InvesCgación)de)Mercados)
• El potencial del conflicto ético entre el investigador de
mercado y el cliente.
• Los intereses personales o agendas ocultas de cualquiera
de las partes interesadas pueden llevar a dilemas éticos.
• El cliente debe ser directoy claro en los objetivos y el
propósito para el cual se está llevando a cabo la
investigación.
• El investigador debe comprometerse con la investigacion.
• En el desarrollo de un enfoque, Las cuestiones éticas
incluyen el uso de modelos y enfoques desarrollados para
153)
proyectos específicos.
• Rol)del)neuromarkeCng)
– Experimentos)de)neuromarkeCng)
– Asociación)de)términos)racionales)y)emocionales)
• Caballos)
• Misioneros)
Cómo)piensa)el)consumidor)
• hyp://youtu.be/aErmDPWIba4)
Parte)tres))
• Formulación+del+diseño+de+la+
inves6gación++

Relación+de+el+Diseño+de+Inves6gación+de+los+capítulos+anteriores+
y+el+Proceso+de+Inves6gación+de+Mercados+
Enfoque+de+este+
capitulo+
Relación+con+el+
capitulo+anterior++
Relación+con+el+proceso+de+
inves6gación+de+mercados+
+Definición+del+
problema++
Acercamiento+al+problema+
Diseño+de+la+inves6gación++
Trabajo)de)campo)
Preparación+de++datos+y++
análisis+
Preparación+el+reporte+y+la+
presentación++
• Proceso)de)InvesCgación)de)
MarkeCng)))
• Especificación)de)la)
información)necesaria)
Chapter)3)5)157)
• Definición)y)clasificación)
Del)Diseño)de)Proyectos)
de)InvesCgación)
• Diseño)de)Proyectos)de)
InvesCgación)exploratoria))
• Diseño)de)InvesCgación)
descripCva)
• ))Diseño)de)Proyectos)de)
InvesCgación)causal)
Modulo 6 Evaluación Financiera de la Tecnología. Gestión de la Tecnológica e Innovación
Sistemas Abiertos
158)
Diseño)de)la)invesCgación))
)(Una)vision)general))
Pasos)que)conducen)a)la)formulación)
de)un))Diseño)de)de)InvesCgación)
159)
Definir+el+problema+de+inves6gación++
Desarrollar+un+acercamiento+al+problema++
Formular+el+diseño+de+inves6gación++
Diseño)de)la)InvesCgación:)Definición))
• El diseño de la investigación es un marco
o modelo para llevar a cabo el proyecto de
investigación de mercados. En él se
detallan los procedimientos necesarios
para la obtención de la información
necesaria para estructurar o resolver
problemas los problemas de la
investigación.
160)
Componentes)del)Diseño)de)la)
InvesCgación)
• Definir)la)información)necesaria))
)
• Diseñar)la)exploratoria,)descripCva,)y)/)o)fases)causales)de)la)invesCgación))
)
• Especificar)los)procedimientos)de)medición)y)de)escala)
• Construcción)y)prueba)previa)de)un)cuesConario)(formulario)de)entrevistas)))
o)la)forma)apropiada)para)la)recolección)de)datos))
• Especificar)el)proceso)de)muestreo)y)tamaño)de)la)muestra))
• Desarrollar)un)plan)de)análisis)de)datos))
Diseño)de)la)InvesCgación)
Diseño)de)la)InvesCgación)Exploratoria))
Diseño de Investigación Concluyente
Investigación Casual
Investigación Descriptiva
161) 162)
Diseños)Transversales)
Diseño)Longitudinal)

Diferencias)entre)InvesCgación)
Exploratoria)e)InvesCgación)Concluyente)
Exploratoria Concluyente
Para probar hipótesis específ
icas y examinar las relacione
s.
La información necesaria est
a claramente definida
El proceso de investigación e
s formal y estructurada
La muestra es grande y repr
esentativa
El análisis de datos es cualitativo El análisis de datos es cuanti
Provisional Concluyente
163)
Obetivo: Proporcionar insights y comprensi
ones
Caracteristicas
:
La información necesaria no esta
claramente definida.
El proceso de investigación es fle
xible y desestructurada
La muestra es pequeña y no repr
esentativa
tativo
Descubrimientos
:
Resultado: Por lo general es seguido por un
a mayor investigación exploratoria
o concluyente
Los resultados se utilizan co
mo materia prima en la toma
de decisiones
Exploratorio
Descriptivo
Causal
Determinar las relacion
es de causa y efecto.
La manipulación de un
o o más independiente
variables.
El control de otras vari
ables mediadoras.
Experimentos.
164)
Objectivo:
Descubrimiento de
ideas y puntos de v
ista.
Describir las características
del mercado o funciones.
Caracterís
ticas:
Flexible.
Versátil.
Marcado por la formulación
previa de hipótesis específic
as.
A menudo es lo pri
ncipal del diseño d
e la investigación
Diseño previamente planific
ado y estructurado
.
Método:
Encuestas a
expertos.
Encuestas piloto.
Los datos secundarios
(cuantitativo).
estudios de caso.
Paneles.
Los datos secundar
ios
(cualitativo).
observacional
y otros datos.
cualitativa
Investigación.
Usos)de)InvesCgación)Exploratoria)
• Formular un problema o definir un problema
con más precisión
• Identificar alternativas de acción
• desarrollar hipótesis
• Aislar variables clave y relaciones para
mayor examinación
• Adquirir conocimientos para el desarrollo de
una aproximación al problema
• Establecer prioridades para futuras
investigaciones
165)
Métodos)de)InvesCgación)Exploratoria)
• Encuesta de expertos
• Encuestas piloto
• Los datos secundarios analizados de
manera cualitativa
• La investigación cualitativa
166)
Uso)de)la)InvesCgación)DescripCva)
• Describir las características de los grupos relevantes, como
los consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de
mercado
• Para estimar el porcentaje de unidades en una población
específica que presenta un cierto comportamiento
• Para determinar las percepciones de las características del
producto
• Para determinar el grado en que se asocian las variables de
marketing
• Para hacer predicciones específicas
167)
Métodos)de)InvesCgación)DescripCva)
• Los datos secundarios analizados en
forma cuantitativa en lugar de cualitativa
• Encuestas
• Paneles
• Los datos de observación y otros
168)

Estudio de Mercado
característico)
• Distribución
• Análisis de la
competencia
169)
Principales)Cpos)de)estudios)
descripCvos)
Estudios)DescripCvos
Estudios de venta)
)
• Mercado Potencial
• Cuota de mercado
• Análisis de ventas
Percepción del
Consumidor y
Estudios de
Comportamiento
• Imagen
• Uso del producto
• Publicidad
• Precios
Diseños)transversales)y)longitudinales)
• Una sección transversal de diseño consiste en
recolectar una vez información de cualquier
muestra dada, con elementos de la población.
• En un diseño longitudinal, una muestra fija (o
muestras) de elementos de la población se mide
varias veces en las mismas variables.
• Un diseño longitudinal difiere de una sección
transversal de diseño en que la muestra o
muestras siguen siendo las mismos con el tiempo.
170)
Misma+muestra+
también+
Encuestadas+en+
T2+
171)
Muestra
encuestada
en T1
Muestra
encuestada
en T1
T1
T2
Diseño)Transversal)
Diseño)Longitudinal)
Tiempo
Detectando el cambio
- +
Gran cantidad de recolección de
datos
- +
Precisión
- +
El muestreo representativo
+
-
El sesgo de respuesta
+
172)
-
Nota: A + indica una ventaja relativa sobre el otro diseño, mientras que
Ventajas)y)Desventajas)de)los)Diseños)
Longitudinales)y)Transversales)
Criterios de Evaluación
Diseño
Transversales
Diseño
Longitudinal
a - indica una situación de desventaja relativa.
• Para entender qué variables son la causa
(variables independientes) y que las
variables son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno
• Para determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto de ser
predecible.
• MÉTODO: Experimentos
173)
Usos)de)InvesCgación)Informal)
)
InvesCgación)
Exploratoria5)Análisis)
de)datos)secundarios5)
Focus)Group)
174)
(a))
(b))
(c))
Inves6gación+
exploratoria+
5)Análisis)de)los)datos)
secundarios)
5)Focus)Group)
Inves6gación+
ConcluyenteD+
DescripCva/)
Causal+
InvesCgación)
Concluyente)–
DescripCva/Causal+
Inves6gación+
Concluyente+
5)DescripCva/)
Causal+

Definir+la+información+que+necesitamos+
Diseñar+la+Inves6gación+Exploratoria,+Descrip6va+y+Causal+
Especificar+los+procedimientos+de+medición+y+de+escala+
Hacer+un+cues6onario+
Especificar+el+proceso+de+muestreo+y+el+tamaño+de+la+muestra+
175)
Crear+un+plan+de+análisis+de+datos+
176)
InvesCgación)de)MarkeCng)
Internacional)
• Tomando)en)cuenta)las)diferencias)ambientales)y)
culturales,)un)diseño)de)invesCgación)apropiado)para)un)
país)no)puede)ser)adecuado)para)otro.))
• En)los)países)en)desarrollo,)los)paneles)de)consumidores)a)
menudo)no)están)disponibles,)lo)que)hace)que)sea)diwcil)
llevar)a)cabo)la)invesCgación)longitudinal)descripCva.)
• )En)muchos)países,)la)infraestructura)de)apoyo)al)
MarkeCng5)venta)de)menoreo,)mayoreo,)la)publicidad,)y)la)
promoción)–)es)insuficiente,)lo)que)hace)diwcil)la)
implementación)de)un)diseño)causal)que)involucre)un)
experimento)de)campo.)
177)
Internacional)
• En)la)formulación)de)un)diseño)de)
invesCgación,)se)requiere)un)gran)esfuerzo)
para)garanCzar)la)equivalencia)y)
comparabilidad)de)los)datos)secundarios)y)
primarios)obtenidos)de)diferentes)países.)
178)
InvesCgación)de)Mercados)y)Redes)
Sociales)
• Una)de)las)razones)por)las)que)las)redes)sociales)
pueden)ser)adecuadas)para)la)realización)de)la)
invesCgación)de)mercados)es)que)eliminan)el)
gran)costo)de)construcción)y)mantenimiento)de)
los)paneles)tradicionales.))
• La clave es analizar las características de
cada red social y elegir la red que más se
acerque a los objetivos de la investigación.
179)
Sociales)
• Estas)comunidades)de)redes)sociales)pueden)ser)
usados)}para)reclutar)paneles)de)invesCgación)de)
mercado)y)se)disCnguen)por)algunas)caracterísCcas)
clave.)La)afiliación)es)voluntaria)y)la)reputación)es)
ganada)por))la)confianza)de)los)otros)miembros.)La)
Misión)de)la)red)se)define)por)los)propios)miembros)de)
la)comunidad.))
• En)contraste,)en)los)paneles)de)invesCgación)de)
mercados)tradicionales,)los)roles)de)los)usuarios)son)
determinados)por)el)invesCgador)y)se)rigen)por)
regulaciones)bien)definidas.)
180)

Sociales)
• Las)comunidades)en)línea)van)desde)ser)abiertas)al)público)5)
Facebook,)MySpace)–)hasta)ser)completamente)privadas,)por)sólo)por)
invitación.))
• Las)Comunidades)privadas)se)construyen)principalmente)con)fines)de)
descubrimiento)y)comprensión)y)se)llaman)MROCs)(MarkeCng)
Research)Online)CommuniCes).))
• A)diferencia)de)las)comunidades)públicas)que)no)Cenen))límite)de)
miembros,las))MROCs)generalmente)restringen)la)membresía.))
• Disney)creó)el)“Walt)Disney)Moms)Panel”)con))mamás)que)responden)
preguntas)sobre)los)parques)temáCcos)y)de)los)hoteles)181)
para))los)
posibles)visitantes.)
ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados)
• La)elección)de)un)diseño)de)invesCgación)Cene)connotaciones)
éCcas,)tanto)para)el)cliente)como)para)la)empresa)de)
invesCgación.)
• )Los)invesCgadores)deben)asegurarse)de)que)el)diseño)de)la)
invesCgación)proporcionará)la)información)necesaria)para)
abordar)el)problema)de)la)invesCgación)de)mercados.))
• El)cliente)debe)tener)la)integridad)para)no)alterar)el)proyecto,)
debe)describir)las)limitaciones)con)las)que)el)invesCgador)debe)
operar,)y)no)debe)de)pedir)cosas)poco)razonables.)
)
182)
ÉCca)en)la)invesCgación)de)mercados) Acronym:)Design)
• No)es)éCco)que)un)cliente)obtenga)datos)a)
parCr)de)una)propuesta)presentada)por)una)
firma)de)invesCgación)y)se)los)pase)a)otra)para)
que)haga)el)proyecto.)
• El)cliente)no)debe)aprovecharse)de)la)firma)de)
invesCgación)y)hacer)falsas)promesas)de)
futuros)contratos,)con)el)fin)de)solicitar)
concesiones)para)el)proyecto)actual.)
183)
The)components)of)a)research)design)may)be)
summarized)by)the)acronym)DESIGN:)
D )ata)analysis)plan)
E )xploratory,)descripCve,)causal)design)
S +caling)and)measurement)
I )nterviewing)forms:)quesConnaire)design)
G )eneraCng)the)needed)informaCon)
N )umber:)Sample)size)and)plan)
184)
Parte)cuatro)
• Diseño)de)la)invesCgación)
exploratoria:)datos)secundarios)

Relación)de)datos)secundaria)a)los)capítulos)anteriores)y)el)Proceso)de)
InvesCgación)de)Mercados)
Sistemas Cerrados
Relación+con+la+inves6gación++
de+mercados+
Definición)del)
)problema)
Acercamiento)al))
problema)
Diseño)de)
)InvesCgación)
Trabajo)de)Campo)
Preparación)de)))
Datos)y)Análisis)
187)
Enfoque+de+este++
capitulo+
Relación+con+los+
+capítulos+anteriores++
• El Internet como fuente
de Información de
Investigación de
mercados
• Tareas involucradas en
la Definición del
problema y en
desarrollar un
acercamiento
• Diseño de investigación
Exploratoria
• Diseño de Investigación
Descriptiva
Elaboración)del)informe)y))
la)presentación))
• Datos secundarios
Datos)secundarios:))
)(Vision)general))
Ser un DM! Ser un MR! aprendizaje Experiencial
Sistemas Abiertos
189)
Viñeta de apertura
Datos+Primarios+versus+Datos+Secundarios+
Ventajas+y+usos+de+los+Datos+Secundarios+
Desventajas+de+los+Datos+Secundarios+
Criterios+para+evaluar+los+Datos+Secundarios+
Aplicación de Temas Contemporáneos
Internacional
¿Qué harías?
Datos+Secundarios+Internos+
Almacenamiento+y+
significado+de+los+
Datos++
CRM++y+Base+de+
Datos+del+Mercado++
Datos+Secundarios+Externos++
Fuentes+Negocios+/No+
Gubernamentales+++
Fuentes+
Gubernamentales+
Combinación+de+datos+Secundarios+Internos+y+Externos+
190)
Viñeta de apertura
Clasificacion+de+Datos+Secundarios+
Aplicación de Temas Contemporáneos
Internacional Redes sociales Ética
¿Qué harías?
Ser un DM! Ser un MR! aprendizaje Experiencial
Datos)Primarios)vs)Secundarios)
• Los)datos)primarios)se)originan)por)un)
invesCgador)con)el)fin))de)abordar)un)problema.)
La)recolección)de)datos)primarios)involucra))los)
seis)pasos)del)proceso)de)invesCgación)de)
mercados.)
• Los)datos)secundarios)son)datos)que)ya)han)sido)
recolectados)con)otros)fines)que)no)son)la)
invesCgación)que)se)esta)realizando.)Estos)datos)
se)pueden)localizar)de)forma)rápida)y)económica.)
191)
Comparación)de)Datos)Primarios)y)
Secundarios)
Primary+Data
Secondary+Data
Para+otros+problema
Proceso+de+la+Recolección++ Muy+involucrado
Rápido+y+fácil+
Costo+de+la+Recolección++ Alto
Rela6vamente+bajo
192)
Propósito+de+la+recolecció
n+
Para+el+problema+de
+la+inves6gación
s
Tiempos+de+la+Recolección++ Largo
Corto

Usos)de)los)Datos)Secundarios)
• IdenCficar)el)problema)
• Definir)mejor)el)problema)
• Desarrollar)un)acercamiento)al)problema)
• Formular)un)diseño)de)invesCgación)apropiado)
• (por)ejemplo,)mediante)la)idenCficación)de)las)
variables)clave))
• Responder)algunas)preguntas)de)invesCgación)y)
probar)algunas)hipótesis)
• Interpretar)mejor)los)datos)primarios)
193)
Criterios)para)la)evaluación)de)los)
Datos)Secundarios)
• Especificaciones:)metodología))para)recoger)
datos)
• Error:)Precisión)de)los)Datos)
• Currency:)Cuando)los)datos)fueron)recolectados)
• ObjeCvo)(s):)La)finalidad)para)la)que)los)datos)
fueron)recopilados)
• Naturaleza:)El)contenido)de)los)datos)
• Fiabilidad:)En)general,)¿Qué)tan))fiables)son)los)
datos?)
194)
Criterios)para)la)evaluación)de)los)Datos)
Secundarios)
Observaciones
Los+datos+deben+ser+
fiables,+válidos,+
y+generalizables+
al+problema+
Evaluar+la+precisión+de+lo
s+datos+al+compararlos+de
sde+diferentes+fuentes+
195)
Criterios
Cues6ones
Especificaciones+/++
Metodología
Método+de+recolección+de+datos+
índice+de+respuesta+
Calidad+de+los+datos+
técnica+de+muestreo+
tamaño+de+la+muestra+
El+diseño+del+cues6onario+
El+trabajo+de+campo+
análisis+de+los+datos
Error
Examinar+los+errores+en:++
El+enfoque,+Diseño+de+la+inves6gac
ión,+Muestreo,+Recolección+de++
datos,y++análisis+de+datos,+informe
s
Currency
Lapso+de+6empo+entre+la+recole
cción+y+publicación,+Frecuencia+
de+las+actualizaciones
Los+datos+de+los+censos+son++
actualizado+periódicamente++
por+las+empresas+sindicadas.
Criterios)para)la)evaluación)de)los)Datos)
Secundarios)
Criterios
Cues6ones
Observaciones
El+obje6vo+será+
determinar+la+
relevancia+de+los+datos
Si+es+posible+vuelva+a+
+configurar+los++
datos+para+aumentar++
su+u6lidad+
Los+datos+deben+ser++
196)
obtenidos+de+un++
fuente+original+en+ves+d
e+una+fuente+adquirida+
Obje6vo
¿Por+qué+fueron++
recogidos+los+Datos?
Naturaleza
Definición+de+variables+clave++
Unidades+de+medida++
Categorías+u6lizadas+
Relaciones+examinadas
Confiabilidad
Exper6se,+credibilidad,++
reputación,+y++
confiabilidad+de+la++
Fuente.
Clasificación)de)los)Datos)Secundarios)
197)
Datos Secundarios
Internos
Base de datos
de clientes
Externos
)
Negocios/)
Redes)Sociales)
No))Gubernamentales)
Servicios))
Sindicalizados)
Gobierno
Almacén de
Datos
Y Significado
de Datos
)
CRM)y)
Base)de)Datos)de))
)MarkeCng)
)
Datos)Secundarios)Internos)
• Proyecto)de)una)Cenda)departamental))
• Se)analizan)las)ventas)para)obtener:)
• Ventas)por)línea)de)producto)
• Ventas)por)departamento)(por)ejemplo,)ropa)de)
hombre,)arpculos)para)el)hogar))
• Ventas)de)Cendas)específicas)
• Department)Store)Proyecto)
• Se)analizan)las)ventas)para)obtener:)
• Ventas)por)línea)de)producto)
198)

Datos)Secundarios)Internos)
• Ventas)por)departamento)(por)ejemplo,)ropa)de)hombre,)
arpculos)para)el)hogar))
• Ventas)de)Cendas)específicas)
• Ventas)por)región)geográfica)
• Ventas)de)efecCvo)vs))compras)con)tarjeta)de)crédito)
• Ventas)en)períodos)de)Cempo)específicos)
• Ventas)por)tamaño)de)compra)
• También)se)examinan)las)tendencias)de)ventas)en)muchas)de)
estas)clasificaciones) 199)
Tipos)de)Individuos)/información)de)datos)
disponibles)a)nivel)familiar)en)empresas)
sindicalizadas)
I. Datos demográfi)cos
II. Datos psicográficos y de estilo de
vida
200)
201)
I.+Datos+Demográficos++
• IdenCficación)(nombre,)dirección,)teléfono))
• Sexo)
• Estado)civil)
• Nombres)de)miembros)de)la)familia)
• Edad)(Inluyendo)las)de)la)familia))
• Ingreso)
• Occupación)
• Numero)de)hijos)
• Dueño)de)la)casa)
• Tiempo)de)residencia)
• Cuantos)automobiles)Cene)y)que)marca)son))
202)
II.+Datos+pictográficos+y+de+es6lo+de+vida++
• Tiene)interés)por)el)golf)
• Tiene)interés)por)la)lectura)
• Tiene)interés)en)correr)
• Tiene)interés)en)el)ciclismo)
• Le)gustan)los)animales)domésCcos)
• Tiene)interés)en)la)pesca)
• Tiene)interés)por)la)electrónica)
• Le)gusta)ver)TV)
)Clasificación)de)fuentes)de)Negocios)/)
fuentes)no)gubernamentales)
fuentes)de)Negocios)/)
)fuentes)no)gubernamentales
Guias Directorios Índices+ Datos
estadisticos
203)
Guías
• Una excelente fuente de información estándar o
recurrente
• Útil en la identificación de otras fuentes importantes
de directorios, asociaciones y publicaciones
comerciales
• Una de las primeras fuentes que un investigador
debe consultar
• Ejemplos: Enciclopedia de Información
Empresarial Fuentes
(www.gale.cengage.com),BRINT (www.brint.com)
204)
Publicación)de)Datos)Secundarios)
Externos)

Publicación)de)Datos)Secundarios)
Externos)
Directorios))
• ÚCl)para)la)idenCficación)de)personas)u)organizaciones)que)
recopilan)datos)específicos))
• Ejemplos:)Consultores)y)Consultorías)de)Organizaciones,)
Enciclopedia)de)Asociaciones,)FINDEX:))Directorio)de)de)
invesCgaciones)de)mercados,)Estudios)y)Encuestas))
)
Índices))
• Sirve)para)la)localización)de)información)sobre)un)tema)en)
parCcular)en)varias)publicaciones)diferentes))
• Ejemplos:)Índice)de)Empresas,)Índice)de)Publicaciones)
Periódicas)de)Negocios)
205)
Clasificación)de)las)bases)de)datos)
computarizados))
• Bases de datos bibliográficos: se componen
de citas de artículos
• Bases de datos numéricos: contienen
información numérica y estadística
• Bases de datos de texto completo: contienen
el texto completo de los documentos
• Bases de datos de directorio: proporcionan
información sobre los individuos, las
organizaciones y los servicios
• Bases de datos para usos especiales:
proporcionan información especializada
206)
Las)fuentes)de)datos)secundarios)para)la)
InvesCgación)de)MarkeCng)Internacional)
Organizaciones
en el Extranjero
Los)Gobiernos)
Asociaciones
de Comercio
207)
Datos
Secundarios
Internacionales
Organizaciones)
Internas)en))
Estados)Unidos)
Organizaciones)
Internacionales)en))
Estados)Unidos)
Organizaciones)
Internacionales)
Fuentes no
Gubernamentales
Fuentes)
Gubernamentales)
Internacional)
• Fuentes)estadounidenses)Govt)para)datos)Secundarios)
Internacionales):))
• Departamento)de)Comercio))
• (hyp://www.commerce.gov)))
• Agencia)para)el)Desarrollo)Internacional))
• (hyp://www.usaid.gov)))
• Administración)de)Pequeños)Negocios))
• (hyp://www.sba.gov)))
• Banco)para)Exportar)e)Importar))de)los)Estados)Unidos))
• (hyp://www.exim.gov))
208)
Internacional)
• Los)problemas)con)la)compaCbilidad)de)los)datos)son)aun)más)notables)
cuando)se)trata)de)datos)secundarios)y)de)fuentes)internacionales.)
)
• Las)diferencias)en)las)unidades)de)medida)para)las)estadísCcas)
económicas))y))el)ingreso)personal))hacen)que)las)comparaciones)entre))
dos)países)sea)diwcil)de)realizar.)
)
• La)exacCtud)de)los)datos)secundarios)también)puede)variar)con)el)nivel)de)
industrialización)de)un)país.)
)
• La)estructura)de)los)impuestos)y)el)grado)de)evasión)de)estos)afectan)las)
estadísCcas)empresariales)y)los)ingresos)reportados.)
)
• La)frecuencia)de)medición)de)los)datos)del)censo)de)población)varía)
considerablemente.)
209)
InvesCgación)de)mercados)y)Redes)
Sociales)
• Las)redes)sociales)pueden)ser)una)rica)fuente)de)datos)
secundarios)internos))y)externos)
))
• El)blog)de)}una)empresa,)su)página)de)Facebook)o)su)
cuenta)de)Twiyer)pueden)generar)muchos)datos)
secundarios)internos.)
)
• Las)redes)sociales)externas)y)siCos)de)internet))
proporcionan)una)valiosa)base)de)datos)que)los)
invesCgadores)pueden)usar)a)través)de)un)análisis)de)
la)información)relevante)del)consumidor).)
210)

InvesCgación)de)mercados)y)Redes)
Sociales) ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)
• La)información)de)archivo)y)los)mensajes)de)las)redes)sociales)
como)blogs)o)Facebook'fan'pages)dan)información)de)la)
percepción)del)consumidor)y)la)preferencia)en)relación)con)la)
invesCgación)que)estamos)realizando)
• Las)redes)sociales)son)importantes)para)la)invesCgación)de)
mercados)de)determinada)audiencia)ya)que)se)puede)
invesCgar)en)todo)el)mundo),)en)un)Cempo)real,)controlado,)
y)con)configuración)mulC5media.)
211)
• La)firma)de)la)invesCgación)Cene)la)responsabilidad)éCca)de)
uClizar)sólo)los)datos)secundarios)que)son)relevantes)y)
apropiados)para)el)problema.)Además)de)la)evaluación)de)su)
calidad)e)integridad,)los)invesCgadores)también)deben)
evaluar)los)datos)secundarios)en)términos)de)capacidad)
moral.)
))
• La)recolección)de)datos)puede)ser)poco)éCca)si)los)datos)se)
generan)sin)el)conocimiento)o)consenCmiento)de)los)
encuestados)) 212)
ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)
• Al)generar)los)datos)secundarios,)los)invesCgadores)no)
deben)parCcipar)en)ninguna)prácCca)poco)éCca,)como)el)
abuso)de)la)privacidad)de)los)encuestados.))
• Después)haber)realizado)un)análisis)detallado)de)los)datos)
secundarios,)el)invesCgador)debe)reexaminar)la)
recopilación)de)datos)primarios)esCpulados)en)la)
propuesta)para)ver)si)sigue)siendo)apropiada.)
213)
Acronym:)Second)
The)criteria)used)for)evaluaCng)secondary)data)can)
be)described)by)the)acronym)SECOND:)
S )pecificaCons:)methodology)used)to)collect)the)
data)
E )rror:)accuracy)of)the)data)
C )urrency:)when)the)data)were)collected)
O )bjecCve:)purpose)for)which)data)were)collected)
N )ature:)content)of)the)data)
D )ependability:)overall,)how)dependable)are)the)
data)
214)
Parte)cinco))
exploratoria:)Fuentes)sindicadas)de)
datos)secundarios)

Relación)de)Fuentes)sindicadas)de)los)capítulos)
anteriores)y)el)proceso)de)la)invesCgación)de)mercados))
Sistemas Cerrados
Inves6gación+Mercados+
Diseño+de+la+inves6gación+
Trabajo+de+campo+
Preparación+y+análisis+de+
217)
Enfoque)de)Este)
Capítulo)
• Fuentes)sindicadas)de)datos)
secundarios)
)
Relación+con+el++
Capítulo+anterior+
• La)InvesCgación)de)mercado)de)
proveedores)y)Servicios))
• Tareas)involucradas)en)la)
definición)del)problema)y)
desarrollar)un)enfoque))
• Diseño)de)la)InvesCgación)
Exploratoria)
• Datos)secundarios)
+
datos+
Preparación+del+reporte+y+
la+presentación++
Servicios)sindicalizados)
• Las)empresas)que)recopilan)y)venden)bases)de)
datos)comerciales)para)servir)a)un)número)de)
clientes))
• Las)fuentes)sindicalizadas)pueden)ser)clasificadas)
en)base)a)la)unidad)de)medición)(consumo)de)los)
hogares)o)insCtuciones).))
• Los)datos)de)consumo)de)los)los)hogares)se)
pueden)obtener)a)parCr)de)encuestas,)paneles)o)
servicios)de)escáner)electrónico.))
• Datos)insCtucionales)se)pueden)obtener)de)los)
minoristas,)mayoristas)o)empresas)industriales.)
218)
Clasificación)de)los)Servicios)
Sindicados)
Consumo)de)los)hogares) instituciones
219)
Unidad)de)medida)
Clasificación)de)los)Servicios)
Sindicados:))
El)de)consumo)de)los)los)hogares)
El)de)consumo)de)los)los)hogares)
Encuestas) Servicios de Scanner
Los paneles de consumidores Electrónicos
Compra Paneles)de)escáner))
con)TV)por)cable)
Medios Paneles)de)escáner)
220)
Evaluación)de)publicidad)
Psicograficas)y)de)esClos)dde)
vida)
General)
Seguimiento)de)volumen)de)datos)
Clasificación)de)Compra)y)Paneles)de)
Medios)
Purchase Medios)
221)
Television Radio Internet Celular Redes)
Purchase
y paneles de medios
Sociales)
Empresas industriales /
Industrial Organizaciones
Firms/
Organizations
222)
Instituciones
Institutions
Mayoristas
Minoristas
Retailers Wholesalers
Auditorías
Audits
Recorte de
servicios
Reportes
corporativos
Consultas
directas

)
Ventajas
Desventaja
Si el entrevista
-dor tiene
errores los
Encuestados
también
La falta de
Representativid
ad; sesgo en las
respuestas;
maduración
223)
Tipo
Caracteristica
s
s
Usos
Encuestas
Las encuestas
realizadas a
intervalos
regulares
La forma más
flexible de la
obtención de
datos; información
sobre los motivos
fundamentales
La segmentación
del mercado,
selección de
temas de
publicidad, y
efectividad de la p
ublicidad
Paneles de
compra
Los jefes de familia pr
oporcionan informació
n específica regular
mente durante un
período prolongado d
e tiempo; Se les
pide a los encuestad
os que registren
Los comportamientos
específicos que
se producen
El comportamiento
de compra
registrado puede
estar vinculado a
las características
demográficas y
psicográficas
Previsión de ventas,
participación de
mercado y las tenden
cias; Establecer perfil
es de los consumidor
es, lealtad de marca,
evaluación de los
mercados de prueba,
publicidad, y la
distribución
Tipo
Caracteristicas
Ventajas
)
Desventajas
Usos
Paneles d
e medios
Los datos pueden
no ser representat
ivos; errores en el
expediente de co
mpras ; difícil de 224)
v
incular el expedie
nte de compras d
e elementos de m
arketing mix
Los dispositivos
electrónicos gr
aban automátic
amente el comp
ortamiento, com
plementado por
un diario
Igual que el
panel de
compra
Igual que el
panel de
compra
El establecimient
ode las tarifas de
publicidad; la sele
cción de program
a de medios de c
omunicación o tie
mp aire; establec
er
perfiles de
visualización
Scanner
Volume
Tracking
Data
Las compras de
los hogares se
registran a trav
és de escánere
s electrónicos e
n los supermerc
ados
Los datos
reflejan
Compras
actuales ; datos
oportunos;
menos costoso
Seguimiento de
precios,
modelado;
eficacia de la
modelización en l
a tienda
Descripción)general)de)Servicios)Sindicados)
Tipo
Caracteristicas
Ventajas
Desventajas
Usos
Diario de
Los datos pued
escáner
en no ser repre
Paneles c
sentativos; calid
on TV por
ad de los datos
cable
limitada
La cobertura pu
ede ser incompl
eta; La compara
ción de datos so
bre la actividad 225)
c
ompetitiva pued
e ser difícil
Paneles de esc
áner de los hog
ares que se sus
criben a la telev
isión por cable
Los datos refleja
n las compras re
ales; de control
de muestras; ca
pacidad de vincu
lar los datos del
panel a las cara
cterísticas del ho
gar
Analiza la mezcla
de promoción; co
pia las pruebas; l
as pruebas de nu
evos productos; p
osicionamiento
Servicios
de Audito
ría
Verificación del
movimiento del
producto media
nte el examen d
e los registros
físicos o la reali
zación de anális
is de inventario
Información relat
ivamente precis
a a nivel minorist
a y mayorista
La medición de las ve
ntas al consumidor y l
a participación de me
rcado; actividad com
petitiva; el análisis de
los patrones de distri
bución; seguimiento
de nuevos productos
Descripción)general)de)Servicios)Sindicados)
Tipo
Caracteristicas
Ventajas
Desventajas
Usos
Firma de s
ervicios
sindicados
A los datos les
hace falta conte
nido, cantidad y
calidad
226)
Los bancos de
datos sobre los
establecimient
os industriales
creados a travé
s de consultas
directas de las
empresas, los
servicios de
recorte y
reportes corpor
ativos
Importante fue
nte de informa
ción sobre las
empresas indu
striales; partic
ularmente útil
en las fases in
iciales de los
proyectos
Determinar el pot
encial del mercad
o por zonas geogr
áficas; la definició
n de los territorios
de ventas y la asi
gnación de presu
puesto de publicid
ad
Single5Source)Data)´´Fuente)de)Datos)
Simples´´)
La Fuente de Datos Simples
proporciona información integrada sobre
variables del hogar, incluyendo el consumo de
medios, el expediente de compras y las
variables de marketing como: producto ventas,
precio, publicidad, promoción, y el esfuerzo de
marketing en tienda
• Recluta a un panel de prueba de los hogares y el
tamaño de los televisores en cada hogar.
227)
Single5Source)Data)´´Fuente)de)Datos)
Simples´´)
• Encuesta periódica en hogares sobre lo que leen.
• El expediente de compras de comestibles son seguidos
por los escáneres de la UPC.
• Seguimiento de datos al por menor, tales como ventas,
publicidad y promoción.

InvesCgacion)de)MarkeCng)
internacional)
• Para)las)empresas)que)consideran)la)expansión)a)nivel)internacional)
o)la)gesCón)de)empresas)internacionales)existentes,)uno)de)los)
primeros)pasos)hacia)la)comprensión)y)seguimiento)de)estos)
mercados)puede)ser)a)través)de)fuentes)sindicadas.))
• Muchas)de)las)mismas)empresas)principales)sindicalizadas)que)
operan)en)Estados)Unidos,)por)ejemplo,)Gallup,)han)inverCdo)
fuertemente)en)la)creación)de)sistemas)de)recolección)de)datos)
para)dar)soporte)a)sus)clientes)que)operan)a)nivel)internacional.))
! Nielsen)ha)hecho)grandes)inversiones)en)los)mercados)))europeos)en)los)
úlCmos)30)años,)introduciendo))el)escáner)y)el)seguimiento)de)los)
servicios)en)el)nivel)minoritario.) 229)
Sociales)
• La información obtenida de las redes sociales es
utilizada por empresas sindicalizadas para entender el
mercado, responder a las preocupaciones de los
clientes, conectar con los consumidores y los posibles
participantes, así como para llevar a cabo la
investigación en línea y dar a conocer sus informes y
datos de empresas.
230)
Sociales)
• The)Nielsen)Company)Cene)una)presencia)acCva)en)las)
diversas)redes)sociales.)The)Nielsen)Wire)es)la)plataforma)de)
las)redes)sociales)de)la)Compañía)Nielsen,)que)Cene)como)
objeCvo)llegar)a)los)conocedores)de)la)generación)de)
Internet)del)siglo)XXI.))
• Nielsen)ofrece)diversos)sevicios)y)productos)de)redes)
sociales)de)forma)sindicalizada.)El)22)de)sepCembre)de)2009)
en)Nueva)York,)Nielsen)anunció)su)alianza)estratégica)con)
Facebook.)Nielsen)BrandliÄ)está)diseñado)para)proporcionar)
a)los)anunciantes)una)medición)de)la)efecCvidad)de)la)
231)
publicidad)de)Facebook.)
Sociales)
• WordHofHmouth'Online'deja)un)"rastro)digital",)lo)que)permite)
que)su)contenido)sea)localizado,)clasificado,)analizado,)y)luego)
comprendió.)Nielsen)BuzzMetrics)es)un)excelente)ejemplo)de)
una)herramienta)creada)por)una)firma)de)invesCgación)
sindicalizada)con)el)propósito)de)"seguir")esta)ruta.))
• The)Nielsen)Company)y)la)McKinsey)&)Company)joint)venture,)
NM)Incite)(www.nmincite.com),)ofrece)soluciones)como)la)
Estrategia)de)Inteligencia)en)Medios)de)Comunicación)Social)
que)ayuda)a)las)empresas)a)integrar)la)inteligencia)en)las)redes)
sociales)a)través)de)una)gama)de)unidades)funcionales)del)
232)
negocio.)
ÉCca)en)la)InvesCgación)de)Mercados)
• Los)derechos)de)los)encuestados,)en)especial)su)inCmidad,)
son)un)tema)relevante.)La)obtención)de)los)datos)de)los)
encuestados)sin)su)pleno)conocimiento)o)consenCmiento)es)
una)invasión)de)la)privacidad.))
• Los)invesCgadores)Cenen)la)responsabilidad)éCca)de)evitar)
tanto)la)parCcipación)desinformada)y)mal)informada)por)
parte)de))los)encuestados)en)los)proyectos)de)invesCgación)
de)mercado.))
• Empresas)sindicadas)están)jugando)un)papel)importante)en)la)
invesCgación)de)las)cuesCones)éCcas)y))la)sensibilización)de)la)
industria)de)las)empresas)de)markeCng,)la)invesCgación)de)
mercados)y)el)público)en)general.)
Acronym:)Syndicated)
The)salient)characterisCcs)of)syndicated)data)may)be)
described)by)the)acronym)SYNDICATED:)
S )urveys)
Y )ields)data)of)known)commercial)value)
N )umber)of)clients)use)the)data)
D )iary)panels)
I )nsCtuConal)services)
C )ost)is)low)
A )udits)
T )imely)and)current)
E )lectronic)scanner)services)
D )ata)combined)from)different)sources:)single5source)data)
233) 234)

))))
PARTE)SEIS))
exploratoria:))
• InvesCgación)cualitaCva)
Relación)de)la)invesCgación)cualitaCva)de)las)secciones)
anteriores)y)el)Proceso)de)InvesCgación)de)
Mercados)
Enfoque+de+esta+
sección++
• InvesCgación)cualitaCva).)
• Grupos)focales)
• )Entrevistas)a)profundidad)
• Técnicas)proyecCvas)
)
Relación+con+las+
secciones+anteriores+
• Proceso)de)la)invesCgación)de)
mercados)))))
• Tareas)envueltas)en)definición)
del)problema)y)desarrollar)un)
enfoque)
exploratoria)
Inves6gación+de+mercados+
Definición+del+problema++
Diseño+de+la+inves6gacion++
Trabajo+de+campo+
Preparación+y+Análisis+de+
Datos+
Elaboración+y+
presentación+del+Informe++
+
InvesCgación)cualitaCva:)Una)Visión)General)
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.)
Datos)de)
invesCgación)de)
mercados)
Datos
secundarios
Datos
primarios
Datos
cualtitativos
Datos
cunatitativos
Descriptivo
datos de la
encuesta
Observacional y
otros datos
Causal Dtos
experimentales
Procedimientos+de+inves6gación+
cualita6va+
Indirecto+
Técnicas+
proyec6vas+
Construcción+de+
técnicas++ Técnicas+expresivas+
Grupos+focales+
Directo
Entrevistas+
profundas+
técnicas+de+
terminación+
Técnicas+de+
asociacion+

Investigación cualtitaitva Investigación cuantitativa
Objetivo Para obtener una compr
ensión cualitativa de las
razones y motivaciones
subyacentes
Para cuantificar los dat
os y generalizar los res
ultados de la muestra a
la población de interés
Muestra Pequeño número de cas
os no representativos
Largo numero de casos
representativos
Colección de da
tos
No estructurada Estructurada
Análisis de dato
s
No estatica Estatica
Resultado Desarrollar una Comprensión
inicial
Recomendar una acción
final
Tamaño de grupo
8 – 12
Composición de grupo
homogénea; encuestados pre-seleccion
adas
Ambiente físico
Ambiente relajado, informal
Duración
1 – 3 horas
Grabación
El uso de audio y de vídeo
Moderador
Observacional, interpersonal,
y las habilidades de comunicación de
el moderador
Layout+of+focus+group+room+and+viewing+room+
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter)6)5)243) OneDway+mirror+
BalCmore)Research:)Facility)Overview)
Source:))
hyp://www.balCmoreresearch.com/markeCng_research_facility.php?sPage=Facility)
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter)6)5)244)
habitación+mirando+a+la+sala+de+grupo+de+enfoque+a+través+de+
espejo+unidireccional+
Chapter)6)5)245)
Diseñar+el+ambiente+del+grupo+focal++
Reclutar+y+seleccionar+a+los+par6cipantes+del+grupo+de+enfoque+
Seleccionar+un+moderador+
Preparar+la+guía+de+discusión++
Conducir+la+entrevista+del+grupo+
Preparar+el+reporte+del+grupo+focal++

Focus+Groups+
Advantages Disadvantages
1. El siergismo 1. El mal uso
2. Snowballing 2. Mal juicio
3.Simulación 3.Moderación
4. Seguridad 4. Sucias
5. Espontaneidad 5. Falsificación
6. Serendipity
7.Especialización
8. Scientific scrutiny
9. Estructura
10. Rapidez
Ventajas)de)los))Focus)Groups)en)linea)
" Restricciones)geográficas)se)eliminan)y)las)limitaciones)de)
Cempo)se)reducen.))
" Oportunidad)única)para)re5contactar)a)los)parCcipantes)
después)
" Se)puede)contratar)a)personas)que)no)están)interesados)}
en)los)grupos)tradicionales)de)enfoque:)médicos,)
abogados,)etc))
" Los)moderadores)pueden)conCnuar)conversaciones)con)
los)encuestados))
" No)hay)ningún)viaje,)grabación)de)vídeo,)o)instalaciones)
para)organizar,)por)lo)que)el)costo)es)mucho)menor.)
Desventajas)de)los)grupos)focales)en)
linea)
" Solo)la)gente)que)Cene)acceso)a)internet)puede)parCcipa)
" Es)diwcil)verificar)que)el)que)esta)respondiendo)es)parte)
de)el)target.)))
" Existe)una)falta)de)control)general)sobre)el)entorno)de)los)
entrevistados.)
" Solo)el)audio)y)cosas)visuales)pueden)ser)provadas,)los)
productos)no)pueden)ser)tocados)ejemplo:)ropa)y)
perfume.)
" Es)dificil)ver)el)lenguaje)corporal)y)las)emociones)
Características Grupos focales en linea Grupos focales tradicional
es
Tamaño del grup
o 4 – 6 8 – 12
Composición del
grupo En el lugar que sea del mundo Extraído de la zona
tiempo 1 – 1.5 horas 1 – 3 horas
Ambiente físico El Investigador tiene poco con
trol
Bajo el control del investigado
r
Identidad del enc
uestado Difícil de verificar Puede ser fácilmente verificab
le
Atención del enc
uestado Puede realizar otras tareas La atención es supervisada
Reclutamiento de
los encuestados Más fácil, flexible. Por medios tradicionales
Dinámica de grup
o Limitada efecto sinérgico
La apertura de los e
Los encuestados son más sincer
ncuestados
os
Los encuestados son sinceros, a
excepción de los temas sensibles
Caracteristicas Grupos focales en linea Grupos ocales en linea
Comunicación no
El lenguaje corporal no se
verbal
observa
El lenguaje corporal y las emo
ciones son observadas
El uso de estímul
os físicos Limitado Se pueden usar variedad de e
stímulos
Transcripciones Disponible de inmediato Tiempo lento, caro
Comunicación de
los observadores
Se puede comunicar
con el moderado
en una pantalla dividida
r
Puede enviar manualmente no
tas a la sala de grupo de enfoq
ue
Habilidades del m
oderador
Escribir, computadoras, famili
ar con el slang de la sala de c
hat
Observacional
El tiempo de vuelt
a Unos pocos días Muchos dias
Los gastos de via
je del cliente Ninguno Puede ser caro
Costo básico de los gr
upos focaes Mucho menos caro
Más caro: instalación,
alimentos, grabación y transcripci
ones
Entrevistas)profundas)
" Al)igual)que)los)grupos)de)enfoque,)las)entrevistas)a)
profundidad)son)una)manera)no)estructurada)y)directa)
de)obtener)información.))
" A)diferencia)de)los)grupos)de)enfoque,)las)entrevistas)a)
profundidad)se)llevan)a)cabo)sobre)una)base)de)uno5a5
uno.))
" Estas)entrevistas)suelen)durar)desde)30)minutos)hasta)
más)de)una)hora)
" Tratan)de)descubrir)los)moCvos)subyacentes,)prejuicios)o)
acCtudes)hacia)temas)sensibles.)
)

Entrevistas)profundas)
• Se realiza un sondeo sustancial a la superficie para
descubrir motivos subyacentes, creencias y
actitudes.
El sondeo se realiza por medio de preguntas como:
• ¿Por qué dices eso?
• Eso es interesante, ¿Me puede decir más?
• ¿Te gustaría agregar algo más?
Ventajas)de)entrevistas)a)profundidad)
" Puede)descubrir)insights)más)profundos)sobre)los)
moCvos)subyacentes,)que)los)grupos)de)enfoque.)
" Puede)dar)las)respuestas)directamente)a)la)parte)
demandada,)a)diferencia)de)los)grupos)de)enfoque.))
" Los)resultads)se)dan))en)el)libre)intercambio)de)
información)y)no)hay)presión)social.)
" Como)resultado)de)sondeo,)es)posible)llegar)a)cuesCones)
reales)aún)cuando)cuando)el)tema)es)complejo.)
)
Desventajas)de)entrevistas)a)
profundidad)
• Los)entrevistadores))capaces)de)llevar)a)cabo)entrevistas)
a)profundidad)son)caros)y)diwciles)de)encontrar.))
)
• La)calidad)y)la)integridad)de)los)resultados)dependen)en)
gran)medida)de)las)habilidades)del)entrevistador.))
)
• Los)datos)obtenidos)son)diwciles)de)analizar)e)interpretar.))
)
• La)duración)de)la)entrevista)combinada)con)los)altos)
costos)limita)el)número)de)entrevistas)a)profundidad.)
+
)
Características Grupos focales Entrevistas a
profundidad
Sinergia y dinámica de grupo + -
La presión de grupo / influencia del grupo - +
participación del cliente + -
Generación de ideas innovadoras + -
Dentro de la profundidad de sondaje de
los individuos - +
Descubrir los motivos ocultos - +
La discusión de temas sensibles - +
Entrevistar a los competidores - +
Entrevistar a los que son profesionales - +
Programación de los encuestados - +
Cantidad de información + -
Sesgo en la moderación y la interpretación + -
Costo por encuestado + -
Note: A + indicates a relative advantage over the other procedure, a - indicates
a relative disadvantage.
Definición)de)técnicas)proyecCvas)
" Una)forma)no)estructurada,)indirecta)de)cuesConamiento)
que)anima)a)los)encuestados)a)proyectar)sus)moCvaciones),)
creencias,)acCtudes)o)senCmientos)con)respecto)a)los)temas)
de)interés.))
" En)las)técnicas)proyecCvas,)se)les)pide)a)los)encuestados))
interpretar)el)comportamiento)de)otros.))
" Al)interpretar)el)comportamiento)de)los)demás,)los)
encuestados)proyectan)indirectamente))sus)propias)
moCvaciones,)creencias,)acCtudes)o)senCmientos)en)la)
situación.)
)
Asociación)de)palabras)
En)la)asociación)de)palabras,)a)los)encuestados)se)les)presenta)
una)lista)de)palabras)y)se)les)pide)responder)a)cada)uno)con)la)
primera)palabra)que)les)viene)a)la)mente.)Las)palabras)de)
interés,)llamadas)palabras)de)prueba,)se)intercalan)a)lo)largo)de)
la)lista)que)también)conCene)algunas)palabras)"de)relleno")
neutros)o)para)disfrazar)el)propósito)del)estudio.)Las)respuestas)
se)analizan)mediante)el)cálculo:)
" la)frecuencia)con)la)que)la)palabra)se)da)como)una)respuesta;))
" la)canCdad)de)Cempo)que)transcurre)antes)de)dar)una)
respuesta;))
" el)número)de)encuestados)que)no)responden)en)absoluto)a)
Chapter)6)5)258)
una)palabra)de)prueba)en)un)plazo)razonable)de)Cempo.)

técnicas)de)terminación)
a)los)encuestados)se)les)dan)frases)incompletas)y)se)les)pide)
que)las)acompleten).)Por)lo)general,)se)les)pide)que)uClice)la)
primera)palabra)o)frase)que)viene)a)la)mente.)
)Una)persona)que)usa)las)camisas)Tommy)Hilfiger)es?)
____________________________________))
En)comparación)con)el)Polo,)Gant,)y)Eddie)Bauer,)camisas)
Tommy)Hilfiger)son)
__________________________________))
Camisas)Tommy)Hilfiger)son)más)del)agrado)de?)
___________________________________))
)
técnicas)de)terminación)
A los encuestados se les da parte de una historia, lo
suficiente como para dirigir la atención a un tema en
particular, pero no hacen alusión a la final. Ellos están
obligados a dar a la conclusión, en sus propias
palabras
Técnicas)de)construcción)
• Con una respuesta de imagen, se pide a los
encuestados que describan una serie de imágenes
ordinarias, así como eventos inusuales. La
interpretación de las imágenes da indicios de la
personalidad de ese individuo.
• En las pruebas de dibujos animados, los personajes de
dibujos animados se muestran en una situación
específica relacionada con el problema. Se pide a los
encuestados que indiquen lo que el personaje de los
dibujos animados podría decir en respuesta a los
comentarios de otro personaje.Las pruebas de dibujos
animados son más simples de administrar y analizar
que las técnicas de respuesta de imagen.
Let’s get
some
clothes from
Macy’s!
MACY’S
Técnicas)expresivas)
En las Técnicas expresivas, se les presenta a los
encuestados una situación verbal o visual y se les pide
que relacionen los sentimientos y actitudes de otras
personas a la situación.
Juego de roles Se les pide a los encuestados que
desempeñen el papel de otra persona.
Técnica en tercera persona Se le presenta al encuestado
una situación verbal o visual y se le pide que relacione las
creencias y actitudes de una tercera persona en lugar de
expresar directamente las creencias y actitudes
personales. Esta tercera persona puede ser un amigo,
vecino, colega, o cualquier persona
Ventajas)de)técnicas)proyecCvas)
• Pueden dar respuestas de temas que no pudieran dar
su supieran el propósito del estudio
• Útil cuando los temas a tratar son personales,
sensibles, o sujetos a fuertes normas sociales.
• Util cuando las motivaciones creencias y actitudes
estan operando de manera subconciente

Desventajas)de)técnicas)proyecCvas)
• Sufrir de muchas de las desventajas de las técnicas
directas no estructurados, pero en mayor medida.
• Los entrevistadores tienen que estar altamente
capacitados.
• También se requiere que los intérpretes calificados
para analizar las respuestas.
• Hay un grave riesgo de sesgo de interpretación.
• tienden a ser caros.
• Requiere que los encuestados participen en un
comportamiento inusual
Directrices)para)el)uso)de)técnicas)
proyecCvas)
• Las técnicas proyectivas se deben utilizar ya que la
información requerida no se puede obtener por
métodos directos.
• Las técnicas proyectivas se deben utilizar para la
investigación exploratoria para obtener información y
comprensión inicial.
• Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no
deben utilizarse ingenuamente.
Internacional)
• La investigación cualitativa puede revelar las
diferencias entre los mercados nacionales y
extranjeros.
• Los grupos de enfoque se puede utilizados en
muchos lugares, especialmente en los países
industrializados, pero las normas y prácticas
profesionales podrían variar.
• El moderador no sólo debe estar capacitado en la
metodología de grupos focales, también debe estar
familiarizado con Chapter)el 6)idioma, 5)268)
la cultura, y los patrones
de interacción social de ese país.
Internacional)
• En algunos países, como los del Medio Oriente, las
personas no se atreven a hablar de sus
sentimientos en un ambiente de grupo. En estos
casos, se deben utilizar entrevistas en profundidad.
• El uso de técnicas proyectivas se debe hacer con
cuidado, porque las respuestas que estas técnicas
generan pueden reflejar las influencias culturales
profundamente arraigados.
sociales))
" Grupos)de)Enfoque)y)Entrevistas)a)Profundidad)
" Sólo)por)estar)envuelto)en)las)redes)socailes)y)analzar)lo)que)
la)gente)habla)se)puede)tener)un)conocimiento)básico)de)los)
clientes.))
" )Las)empresas)están)creando)comunidades)en)línea)privadas,)
que)pueden)desempeñar)el)papel)de)los)grupos)de)enfoque)
ampliado.)Los)miembros)son)cuidadosamente)reclutados)y)la)
membresía)es)solo)por)invitación)

sociales))
" Grupos)de)Enfoque)y)Entrevistas)a)Profundidad)
" Otra)forma)de)realizar)los)grupos)focales,)es)hacer)blogs)de)
los)parCcipantes.)El)enfoque)general)es)definir)un)tema)
específico)y)luego)reclutar)a)los)parCcipantes)e)invitarlos)a)
hablar)sobre)ese)tema.)Cada)parCcipante)recibe)su)propio)
blog)para)mantener.)El)número)de)parCcipantes)por)lo)
general)van)desde)8)a)60)personas)y)los))proyectos)de)blog)
Cenden)a)durar)de)una)a)cuatro)semanas.))
" Las)entrevistas)a)profundidad)se)pueden)realizar)mediante)la)
parCcipación)de)los)encuestados)en)cada)una)de)las)
conversaciones)por)internet.)
sociales))
" Tecnicas)proyecCvas)
" La)forma)no)estructurada)e)indirecta)de)cuesConar)en)las)
redes)sociales)provoca)que)los)consumidores)estén)
dispuestos)a)proyectar)sus)pensamientos)subyacentes,)
moCvaciones)y)senCmientos)con)respecto)a)los)temas)de)
interés.))
" La)terminación)de)enunciados)puede)ser)implementada,))se)
les)pide)a)los)miembros)de)la)comunidad)que)terminen)frases)
como:)"Cuando)hablas)a)C)mismo,)te)refieres)a)C)mismo)
como).........")
sociales))
" Tecnicas)proyecCvas))
" La)técnica)de)imagen5respuesta)se)puede)implementar)
mediante)el)análisis)de)las)fotos)publicadas)en)siCos)para)
comparCr)fotos)como:)Flickr,)Photobucket,)Shuyerfly,)
Smugmug)y)Snapfish.)Cuando)analizas)estas)fotos,)buscas)
eCquetas)descripCvas)que)le)ponen)los)fotógrafos)a)su)propio)
trabajo,)así)como)el)trabajo)de)otros.)
" El)Juego)de)roles)puede)ser)implementado)y)se)les)pide)a)los)
consumidores)que)desempeñen)varios)roles,)por)ejemplo,)el)
papel)de)un)productor)de)comerciales)en)la)TV)y)Publicar))los)
anuncios)que)ha)creado.)
Parte)Siete))
descripCva:)
• Estudio)y)observación))
Relación)de)Estudio)y)Observación)de)los)capítulos)
anteriores)y)el)Proceso)de)InvesCgación)
de)Mercados)
Enfoque+del+Este++
Capítulo+
Metodología)de)la)encuesta))
Métodos)de)Observación)
Relación+con+el++
Capítulo+anterior+
• InvesCgacion)de)mercados))
• Diseño)del)proceso)de))
invesCgación)descripCva)
• Sindicado)de)datos)de)la)
encuesta)
Inves6gación+de+mercados+
Diseño+de+la+inves6gación+
Trabajo+de+campo+
Preparación+y+análisis+de+
datos+
Preparación+del+reporte++

Estudio)y)Observación:))
Una)visión)general)
ENCUESTA++
+Inves6gación+
cuan6ta6va+descrip6va++
La+información+obtenida++
Los+encuestados+por+Interrogación+
OBSERVACIÓN++
La+información+obtenida++
observando+el+comportamiento+/++
fenómenos+
+
Chapter)7)5)278)
• El método de la encuesta de la obtención de
información se basa en el cuestionamiento de los
encuestados.
• Tal vez el mayor problema al que los investigadores
se enfrentan es cómo motivar a los encuestados a
responder con franqueza a sus preguntas.
• Las preguntas relacionadas con el comportamiento,
intenciones, actitudes, conciencia, las motivaciones,
las características demográficas y de estilo de vida
se prestan a la investigación de encuesta.
• Facilidad:)Los)cuesConarios)son)relaCvamente)fáciles)
de)administrar.))
• Fiabilidad:+El)uso)de)respuesta)fija)(preguntas)de)
opción)múlCple))reduce)la)variabilidad)en)los)
resultados)que)puedan)ser)causados)}por)diferencias)
en)los)entrevistadores)y)mejora)la)fiabilidad)de)las)
respuestas.))
• Simplicidad:+También)simplifica)la)codificación,)
análisis)e)interpretación)de)los)datos.)
• Los encuestados pueden ser incapaces o no
están dispuestos a proporcionar la información
deseada.
• La recopilación de datos estructurados que
implica un cuestionario con opciones de
respuestas fijas, puede pérder validez de ciertos
tipos de datos, como las creencias y
sentimientos.
• Redactar correctamente las preguntas no es fácil.
Metodología)de)la)
Telefono) Mail Electronico
Telefono)tradicional)
Personal)
En casa E5Mail)
AsisCda)por)ordenador))
Entrevistas)telefónicas)
Mail Panel
Intercepción en el
Centro Comercial n Internet)
Copyright)©)2012)Pearson) Chapter)7)5)282)
EducaCon,)Inc.)
encuesta)
Entrevista por
Mail/Fax
Etrevistas
personales asistidas
por ordenador

• Llamar a una muestra de los encuestados y pidirles una
serie de preguntas.
• El entrevistador utiliza un cuestionario en papel y registra
las respuestas con lápiz.
• Las entrevistas telefónicas se realizan por lo general en
las instalaciones de los centros de investigación.
• Supervisores de servicio de campo pueden controlar de
cerca las conversaciones telefónicas.
• Se utiliza un cuestionario administrado por computara a los
encuestados por teléfono.
• El entrevistador se sienta delante de la pantalla de una
computadora y lleva un mini auricular
• La computadora marca el número de teléfono.
• Cuando se hace contacto, el entrevistador lee las
preguntas planteadas en la pantalla de la CRT y registra
las respuestas directamente en la computadora.
• Los informes provisionales y de actualización pueden ser
compilados de forma instantánea, mientras se recogen
los datos.
• Software CATI se ha incorporado en la lógica, que
también mejora la precisión de los datos.
• La calidad de los datos se ha mejora en la revicion de
los cuestionarios completados.
• El programa personaliza las preguntas y controla las
respuestas lógicamente incorrectas, como porcentajes
que no suman el 100 por ciento.
• El software, sabe saltarse las preguntas que no son
aplicables o probará más detalles cuando sea
necesario.
• Los encuestados son entrevistados cara a cara en sus
hogares.
• La tarea del entrevistador es ponerse en contacto con
los encuestados, hacer las preguntas y registrar las
respuestas.
• En los últimos años, el uso de entrevistas personales en
el hogar ha disminuido.
• Los encuestados son interceptadas en los centros
comerciales.
• El proceso consiste en la detención de los compradores,
la administración de la encuesta sobre el terreno o
invitándolos a un centro de investigación ubicado en el
centro comercial para completar la entrevista.
• Si el centro comercial no es representativo de la
población en general, los clientes de centros comerciales
no constituyen una parte importante del mercado para
muchos productos.

• Este método ha sido clasificado como una técnica de
entrevista personal ya que un entrevistador suele estar
presente para servir como anfitrión y para guiar la
encuesta.
• Este enfoque se utiliza en los centros comerciales,
• También se utiliza para llevar a cabo la investigación
empresa a empresa en las ferias o convenciones.
• . El entrevistado se sienta delante de un ordenador y
responde un cuestionario sobre la pantalla utilizando el
teclado o el mouse.
• Se proporcionan pantallas de ayuda.
• Las pantallas de colores y estímulos dentro y fuera de la
pantalla hacen que el entrevistado tenga más interes.
• Un paquete típico entrevista por correo electrónico
consiste en el sobre de envío, carta de presentación, el
cuestionario, y posiblemente un incentivo.
• Los individuos estan motivados para hacerlo completar y
devolver el cuestionario por correo.
• No hay interacción verbal entre el investigador y el
entrevistado.
• Los individuos son seleccionados
friamente para las encuestas a
través de las listas de correo del
cliente.
• El tipo de sobre, la carta de
presentación, la longitud del
cuestionario, y el incentivo (si se
ofrece) afectarán las tasas de
respuesta.
" Los)paneles)de)correo)consisten)en)una)muestra)amplia)y)
representaCva)a)nivel)nacional)de)personas)que)han)
accedido)a)parCcipar)en)la)invesCgación)de)encuestas)
periódicas.))
" Los)incenCvos)en)forma)de)dinero)o)regalos)a)menudo)se)
ofrecen)a)las)personas)que)acepten)parCcipar.))
" Una)vez)que)los)individuos)han)sido)admiCdos)en)el)
panel,)los)datos)demográficos)y)de)esClo)de)vida)se)
recogen)en)cada)hogar.))
" El)invesCgador)uCliza)esta)información)para)seleccionar)
las)listas)de)correo)necesarias)dentro)del)panel)basado)
en)las)necesidades)del)cliente.)
• Si se conocen las direcciones, la encuesta sólo
puede ser enviado por correo electrónico a los
encuestados incluidos en la muestra.
• Los encuestados envian sus respuestas por
correo electrónico.
• Por lo general, un programa de computadora se
utiliza para preparar la lista de direcciones de
correo electrónico y el cuestionario, ademas de
preparar los datos para su análisis.

• Mantener el anonimato es difícil debido a que la
respuesta a un mensaje de correo electrónico
incluye la dirección del remitente.
• Las encuestas por correo electrónico son
adecuadas para proyectos en los que las listas de
correo electrónico estan disponibles, como las
encuestas de empleados, compradores
institucionales, y los consumidores que con
frecuencia entran en contacto con la organización
a través de e-mail (por ejemplo, los viajeros
frecuentes de una aerolínea).
• Una encuesta por Internet es un cuestionario
publicado en un sitio Web que es auto-administrado
por el demandado.
• Las preguntas se muestran en la pantalla y los
encuestados dan respuestas haciendo clic en un
icono, teclean una respuesta, o subrayan una
frase.
• Los sistemas de encuestas Web están
disponibles para construir y publicar encuestas
por Internet.
" El)invesCgador)puede)obtener)en)cualquier)momento)las)
estadísCcas)de)las)encuestas)terminadas,)las)estadísCcas)
descripCvas)de)las)respuestas,)y)la)visualización)gráfica)
de)los)datos.))
" En)comparación)con)las)encuestas)por)correo)
electrónico,)las)encuestas)por)internet)ofrecen)una)
mayor)flexibilidad,)una)mayor)interacCvidad,)
personalización,)patrones)de)salto)automáCco)y)
atracCvo)visual.)
" Varios)siCos)web,)como)WebSurveyor)
(www.websurveyor.com),)permiten)a)los)usuarios)
diseñar)encuestas)en)línea)sin)necesidad)de)descargar)un)
soÄware.)
Metodo Ventajas Desventajas
Telefono - Rápido
- Alto control de la muestra
-Un buen control de la fuerza de
campo
- Buena tasa de respuesta
- Costo moderado
-No uso de estímulos físicos
-Limitado a preguntas
sencillas
- La cantidad de datos es baja
En casa -Se les pueden pedir preguntas
complejas
- Pueden haber estímulos físicos
- Muy buen control de la muestra
- Alta cantidad de datos
- Muy buena tasa de respuesta
- Bajo control de la fuerza
de campo
- Alta conveniencia social
- Posibilidad de sesgo del
entrevistador
- Más caro
- Puede tomar más tiempo
Intercepción
en el centro
comercial
-se les puede pedir preguntas
complejas
-Muy bueno para los estímulos
físicos
-Muy buen control de medio
ambiente
-Muy buena tasa de respuesta
- Alta conveniencia social
- Posibilidad de sesgo del
entrevistador
- La cantidad de datos es
moderada
- Alto costo
CAPI - Se les puede pedir preguntas
complejas
- Muy bueno para los estímulos
físicos
- Muy buen control de medio
ambiente
- Muy buena tasa de respuesta
- Bajo potencial de sesgo del
entrevistador
- Alta deseabilidad social
- Cantidad de datos es
moderada
- Alto costo
Correo - No hay problemas de forcé del campo
- No hay sesgo del entrevistador
- Moderada/Alta cantidad de
datos
- La deseabilidad social es baja
- Bajo costo
-Limitado a preguntas sencillas
-Control de baja de la muestra
para el correo
-No hay control de medio
ambiente
-Tasa de respuesta baja
-Baja velocidad
Panel
electrónico
- No hay problemas de forcé del campo
- No sesgo del entrevistador
- Costo moderada /bajo
- Alta cantidad de datos
- Un buen control de la muestra
- Deseabilidad social baja
- Limitado a preguntas sencillas
- Velocidad baja / moderada
- No hay control de medio
ambiente
E-mail
- Bajo costo
- No sesgo del entrevistador
- Alta velocidad
- Difícil de contactar a los
encuestados
- Cantidad moderada de datos
- Bajo control de la muestra
- No hay control de medio
ambiente
- Tasa de respuesta baja
- Hay problemas de seguridad
Internet - Atractivo visual e interactividad
- No hay sesgo del entrevistador
- Bajo costo
- Muy alta velocidad
- Cuestionamiento flexible y
personalizado
- difícil de contactar a los
encuestados
- Cantidad moderada de datos
- Control de baja de la muestra
- No hay control de medio ambie
nte
- Tasa de respuesta baja

Sobresaliente++
5)Sobresaliente:)tamaño,)color,)dirección)de)retorno))
5)franqueo))
5 Método)de)Direccionamiento)
carta+de+presentación++
5 Firma)
5 Personalización))))))))))))))))
5 )Postscript)
5 Tipo)de)apelación)
5 Patrocinio)
Cues6onario+
5Longitud))
5 Layout))
5 Contenido)
5 )Color))
5 Tamaño))
5 )Formato))
5 Reproducción))
5 Anonimato)
Remitente++
5 5)Tipo)de)envolvente))
5 5)franqueo)
Metodo Ventajas/Desventajas comentario
Totalmente
Comparte las ventajas y
Automatizado
desventajas de CATI
Encuestas telef
ónicas
(CATS)
Puede ser útil para
encuestas cortas, iniciadas por el
demandado
Teléfono
inalámbrico
Entrevista
(formato basado
en la voz)
Comparte las Ventajas y
desventajas de CATI
Puede ser útil para encuesta de
punto de venta, si el entrevistado
quiere cooperar
Teléfono
inalámbrico
Entrevista
(formato de text
o)
desventajas de e-mail
Entrevista pero debería ser
Mucho más corto
Puede ser útil para encuesta de p
unto de venta, si se obtiene la
cooperación del entrevistado
Entrevista
dentro de la
oficina
desventajas de entrevista en el
hogar
Útil para entrevistar a gerentes o
cupados
Metodo Ventajas/Deventajas Comentario
Entrevista de
Localización
desventajas de las intersecciones
central
del centro comercial
Los ejemplos incluyen ferias, con
ferencias, exposiciones,
Interceptor de compra
Kiosk-based
Computer
Interviewing
desventajas de CAPI
Visita www.intouchsurvey.com pa
ra más información
Entrevista por
fax
desventajas de la encuesta por c
orreo, excepto que es más rápido
con una mayor tasa de
respuesta
Útil en algunas encuestas
empresariales
Encuesta por
goteo
desventajas de las encuestas por
correo con costos más altos y
mayores tasas de respuesta
Puede ser útil para estudios de m
ercado locales
" Al)evaluar)los)diversos)métodos)de)estudio)en)el)contexto)de)un)
proyecto)específico)de)invesCgación,)hay)que)considerar)los)
factores)más)destacados)relacionados)con)la)recolección)de)
datos.))
" A)menudo,)ciertos)factores)dominan,)lo)que)lleva)a)un)método)de)
sondeo)parCcular)como)la)elección)natural.))
" Si)no)hay)ningún)método)que)sea)claramente)superior,)la)elección)
debe)basarse)en)una)consideración)global)de)las)ventajas)y)
desventajas)de)los)diferentes)métodos.))
" A)menudo,)en)grandes)proyectos)se)combinan)estos)métodos)
para)mejorar)la)calidad)de)los)datos)de)una)manera)rentable.)
• Si necesitas hacer preguntas complejas y diversas, uno
de los métodos personales es preferible (en el hogar,
interceptar centro comercial, o CAPI). O encuestas por
Internet son una tambien son una opción.
• Sí necesitas utilizar estímulos físicos los métodos
personales (en el hogar, interceptar centro comercial, o
CAPI) son preferibles.
• Sí el control de la muestra es un problema, el correo, fax,
y los métodos electrónicos podrían no ser apropiados.
)
• Sí el control del entorno de recopilación de datos
favorece el uso de la ubicación central (intercepción
en centro comercial y CAPI.
• Alta cantidad de datos favorece el uso de paneles en
el hogar y de correo pero hace que el uso de
entrevistas telefónicas sea inapropiado.
• Las tasas de respuesta bajas hacen que el uso del
correo y métodos electrónicos no sean apropiados.

)
" Si la deseabilidad social es un problema, el correo, el
panel electrónico, fax, y las encuestas de Internet son las
mejores.
" Si el sesgo del entrevistador es un problema, el uso del
correo (frío y paneles), fax, y la entrevista electrónica (e-mail
e Internet) es una buena opción.
" Si buscas velocidad puedes usar Internet, correo
electrónico, teléfono, fax.
" Si buscas bajos costos puedes usar: (más caro a menos
caro ): correo , fax, e-mail e Internet, paneles de correo,
teléfono, interceptar en centros comerciales, CAPI, y
métodos en el hogar.
Mejorar)las)tasas)de)respuesta)
Métodos para mejorar las tasas de respuesta
Notificaciones
periódicas Incentivos Seguimiento
Otros
facilitadores
Monetarios No monetarios
prepagada Prometida
" La)noCficación)previa)consiste)en)enviar)una)carta)o)
correo)electrónico,)o)hacer)una)llamada)telefónica)a)
los)posibles)encuestados))para)avisales)como)va)a)ser)
la)encuesta.))
" Los)incenCvos)monetarios)y)no)monetarios)a)los)
encuestados)potenciales)pueden)aumentar)las)tasas)
de)respuesta.)El)incenCvo)de)prepago)se)incluye)con)
la)encuesta)o)cuesConario.)El)incenCvo)promeCdo)se)
envía)sólo)a)los)que)completen)la)encuesta.)Los)
incenCvos)de)prepago)han)demostrado)ser)más)
efecCvos.))
• Darle seguimiento, o ponerse en contacto con los
que no respondieron periódicamente después del
contacto inicial, es especialmente eficaz en la
disminución de las negativas en las encuestas
por correo. El seguimiento también se puede
hacer por teléfono, correo electrónico o contacto
personal.
• Personalización, o el envío de cartas dirigidas a
personas concretas, es eficaz en el aumento de
las tasas de respuesta.
• Para la observación estructurada, el investigador
especifica detalladamente lo que se debe observar y las
medidas va a grabar, por ejemplo, un auditor que tiene
que realizar un análisis de inventario en un almacén.
• En la observación no estructurada, el observador
supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen
relevantes para el problema, por ejemplo, la observación
de los niños que juegan con juguetes nuevos.
• En la observación disimulada, los encuestados
desconocen que están siendo observados. El disfraz
se puede lograr mediante el uso de espejos
unidireccionales, cámaras ocultas, o dispositivos
mecánicos discretos. Los observadores pueden
hacerse pasar como compradores o vendedores .
• En la observación no disimulada, los encuestados son
conscientes de que están en observación.

• Observación natural implica la observación del
comportamiento de las personas en el medio
ambiente estudiado. Por ejemplo, se podría observar
el comportamiento de las personas que comen
comida rápida en Burger King.
• En la observación artificial, el comportamiento de
los encuestados se observa en un ambiente artificial,
como una cocina de prueba.
• El investigador observa el comportamiento real,
en el momento que se produce.
• El observador no intenta manipular el fenómeno
que se observa, pero se limita a registrar lo que
sucede.
• Por ejemplo, un investigador puede registrar
conteos de tráfico y observar los flujos de tráfico
en una tienda por departamentos.
Métodos)de)observación:)Observación)
mecánica)
)
No+requieren+la+par6cipación+directa+de+los+encuestados.++
• El)audiómetro)Nielsen))
• Torniquetes)que)registran)el)número)de)personas)que)entran)
o)salen)de)un)edificio.))
• Cámaras)en)el)lugar)()cinematográfica)o)de)vídeo)))
• Escáneres)ópCcos)en)supermercados))
)
No+requiere+la+par6cipación+demandado.++
• monitores)de)seguimiento)ocular)(pupilometers))
• psychogalvanometros))
• analizadores)de)tono)Chapter)de)7)5)315)
voz))
• disposiCvos)de)medición)latencia)de)respuesta)
)
" Permiten)la)medición)del)comportamiento)real)en)lugar)
de)informes)de)uso)previsto)o)preferido.))
" No)hay)sesgo)de)información,)y)el)sesgo)potencial)
causado)por)el)entrevistador)y)el)proceso)de)entrevistas)
se)elimina)o)se)reduce.))
" Ciertos)Cpos)de)datos)pueden)ser)recogidos)únicamente)
por)la)observación.))
" Si)el)fenómeno)observado)se)produce)con)frecuencia)o)
es)de)corta)duración,)los)métodos)de)observación)
pueden)ser)más)barato)y)rápidos)que)los)métodos)de)
encuesta.)
" Las)razones)para)el)comportamiento)observado)no)se)
pueden)determinar,)ya)que)se)sabe)poco)sobre)los)moCvos)
subyacentes,)las)creencias,)las)acCtudes)y)preferencias.)
" Percepción)selecCva)(sesgo)en)la)percepción)del)
invesCgador).)
" Los)datos)de)observación)tardan)mucho)Cempo)y)es)costoso)
además)de)que)es)diwcil)de)observar)ciertas)formas)de)
comportamiento.))
" En)algunos)casos,)el)uso)de)métodos)de)observación)puede)
ser)poco)éCco,)como)en)la)observación)de)las)personas)sin)su)
conocimiento)y)consenCmiento.)
" Lo)mejor)es)ver)la)observación)como)un)complemento)para)
estudiar)los)métodos.)
Oservacion
personal
• Más flexible
• Muy adecuado en entornos n
aturales
• Sesgo alto en la observación
• Sesgo alto en el análisis
Observación
mecánica
• Sesgo bajo observación
• Menor a sesgo de análisis
• Puede ser intrusivo
• No siempre es adecuado en
entornos naturales

InvesCgación)de)mercado)y)redes)
sociales)
Ventajas)de)las)redes)sociales)para)la)realización)de)encuestas)
" Las)redes)sociales)ofrecen)las)siguientes)ventajas)para)la)
realización)de)encuestas:))
" Una)cobertura)más)amplia))
" La)simplicidad)en)la)implementación)de)encuestas)debido)a)
lo)fácil)que)es)usar)las)herramientas)de)las)redes)sociales)
sociales)
Ventajas)de)las)redes)sociales)para)la)realización)de)encuestas)
" Capacidad)para)responder)preguntas)más)complejas)con)la)
ayuda)de)la)computación)mulCmedia)interacCva))
" Las)respuestas)son)más)sinceras)por)el)anonimato)y)la)falta)
de)interacción)wsica)fomentando)así)una)retroalimentación)
honesta)
" Mejora)la)accesibilidad5)El)Internet)permite)que)los)Tags)y)
URL)te)vinculen)a)otros)siCos)de)interés,)por)lo)tanto)el)
contenido)de)las)encuestas)son)más)accesibles)
sociales)
" Ventajas)de)las)redes)sociales)para)la)realización)de)encuestas)
" Menor)costo)de)la)invesCgación)5)no)hay)necesidad)de)tener)
a)muchos)encuestadores)y)supervisores))
)
" Capacidad)para)uClizar)métodos)de)encuesta)múlCples.)Por)
ejemplo,)redes)sociales)como)Second)Life)permiten)que))se)
hagan)las)encuestas)telefónicas)por)internet.)
)
" Baja)conveniencia)social)
)
" )Los)resultados)son))instantáneos)
sociales)
Desventajas+de+las+redes+sociales+para+la+realización+de+
encuestas+
• Las)encuestas)no)se)ocupan)de)las)respuestas)de)los)que)
no)son)usuarios)de)las)redes)sociales,)especialmente)los)
mayores)de)edad.))
• La)administración)de)la)encuesta)es)de)diwcil)controlar)y)
el)contenido)puede)ser)accesible)a)los)compeCdores.))
• La)tasa)de)respuesta)puede)ser)baja)debido)al)desorden)
del)uso)de)las)comunidades)virtuales.)Las)encuestas)
pueden)ser)descartados)como)correo)no)deseado.))
• La)confidencialidad)es)un)problema)para)los)
consumidores,)desalentando)así)la)divulgación)de)
información)sensible.)
Copyright)©)2012)Pearson)
EducaCon,)Inc.) Chapter)7)5)323)
sociales)
Observación)
" Una)forma)de)observación)conocida)como)el)análisis)de)
trazas.)Es)observar)los)comentarios,)fotos,)vídeos,)audio)y)
otros)espmulos)anunciados)por)los)consumidores)en)sus)
redes)sociales.)))
" Algunos)invesCgadores)consideran)que)los)blogs)de)los)
parCcipantes)y)las)comunidades)de)invesCgación)en)línea)
pueden)ser)ejemplos)de)etnograwa)de)Internet)(invesCgación)
etnográfica)en)línea))
" También)es)posible)observar)más)directamente)el)
comportamiento)de)interés)para)el)invesCgador)en)el)mundo)
virtual,)por)ejemplo,)Second)Life.)

Información)general)de)los)problemas)
éCcos)en)la)invesCgación)de)mercados)
I.)Definición)del)problema)
! El)uso)de)encuestas)como)un)pretexto)para)la)venta)o)la)
recaudación)de)fondos)
! Agendas)personales)del)invesCgador)o)del)cliente))
! La)realización)de)invesCgaciones)innecesarias)
II.)Desarrollar)un)acercamiento)
! Usar)los)descubrimientos)y)los)modelos)hechos)
para)un)cliente)en)especifico)para)otros)proyectos.))
! Solicitar)propuestas)para)ganar)experiencia)en)
invesCgación)sin)pagar)un)sueldo.)
! Dar)información)imprecisa))
325)
Cuestionario y
Diseño de
formulario
115327)
Parte)11)
)CuesConario)y)diseño)de)formulario:))
)Una)visión)general)
• Debe poner la información necesaria en un conjunto de
preguntas específicas que los encuestados puedan
responder.
• Un cuestionario debe elevar, motivar y alentar al
entrevistado a que participe en la entrevista y la complete.
• Un cuestionario debe minimizar el error de respuesta.
Proceso)de)diseño)del)cuesConario)
Especificar la información que se necesita
Especificar el método de entrevista
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Diseñar la pregunta para superar la incapacidad del encuestado y
su falta de voluntad para dar las respuestas
Decidir sobre la estructura de las preguntas

Proceso)de)diseño)del)cuesConario)
Determinar la redacción de la pregunta
Organizar las preguntas en el orden correcto
Identificar la forma y el plan
Reproducir el cuestionario
Eliminar errores de pruebas preliminares
Efecto)del)método)de)entrevista)en)el)
diseño)del)cuesConario))
" Proyecto)de)Cendas)departamentales)
" Mail,)E5mail,)o)CuesConario)por)internet))
Por)favor,)ordene))las)siguientes)Cendas)con)el)fin)de)su)preferencia.)
Comience)por)escoger)la)Cenda)que)te)gusta)más)y))asigna)un)número)1.)A)conCnuación,)busque)
la)segunda)Cenda))preferida)y)asignarle)un)número)2.)ConCnúe)con)este)procedimiento)hasta)
que)haya)clasificado)todas)las)Cendas)en)orden)de)preferencia.)No))puede)poner)la)misma)
calificación)a)dos)Cendas.)
Tienda Orden de rango
1. Lord & Taylor
2. Macy’s
Chapter)11)5)332)
.
.
.
10. Walmart
Efecto)del)método)de)entrevista)en)el)
diseño)del)cuesConario)
" Cues6onario+por+teléfono++
Le)voy)a)leer)los)nombres)de)algunos)grandes)almacenes.)Por)favor)valore)en)términos)
de)su)preferencia)para)comprar)en)estas)Cendas.)UClice)una)escala)de)diez)puntos,)
donde)1)denota)no)tan)preferente)y)10)denota)una)gran)preferencia.)Una)vez)más,)
recuerde)que)cuanto)más)alto)sea)el)número,)mayor)es)el)grado)de)preferencia.)Ahora,)
por)favor)dígame)su)preferencia)para)comprar)en).......)(LEA)UNA)TIENDA)A)LA)VEZ))
Store Not so Pre
ferred
1. Lord & T
aylor
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Macy’s 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
.
.
.
Greatly
Preferred
10. Walmart 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
• Si no hay un uso satisfactorio de los resultados de una
pregunta, la pregunta debería ser eliminada.
• A veces, se necesitan varias preguntas para obtener
la información requerida Considere la pregunta:
“¿Cree que la Coca-Cola es un refresco sabroso y
refrescante? "(Incorrecta)
" Esta pregunta se llama pregunta de dos cañones,
porque dos o más preguntas se combinan en una
sola. Para obtener la información requerida,se les
deve pedir dos preguntas distintas:
"¿Cree que la Coca-Cola es un refresco sabroso?" Y
"¿Cree que la Coca-Cola es una bebida refrescante?" (Correcta)
La)superación)de)incapacidad)para)responder:)
¿Esta)el)encuestado)informado)?)
• Hay situaciones en las que no todos los encuestados son
susceptibles de ser informados sobre el tema de interés,
se les debe preguntar antes acerca de los mismos
temas.
• La opción "no sé” reduce las respuestas desinformados
sin reducir la tasa de respuesta.

¿Cuántos)litros)de)refresco)consumió)durante)las)
úlCmas)cuatro)semanas?)(Incorrecta))
¿Con)qué)frecuencia)consume)refrescos)en)un))
semana)ppica?)(Correcta))
1.))___)Menos)de)1)por)semana)
2.)___)de)1)a)3)veces)por)semana))
3.)___)de)4)a)6)veces)por)semana))
4.)___)7)o)más)veces)por)semana)
• Los encuestados pueden no ser capaces de
articular ciertos tipos de respuestas, por ejemplo,
describir la atmósfera de una tienda por
departamentos.
• Los encuestados deben recibir ayudas, tales
como imágenes, mapas y descripciones para
ayudar a articular sus respuestas.
• La mayoría de los encuestados están dispuestos
a dedicar mucho esfuerzo para proporcionar
información.
Anote todos los departamentos en los que haya comprado
mercancía en una tienda departamental en su más reciente
visita(Incorrecta)
En la siguiente lista, por favor palomea todos los departamentos
donde compró algo en su más reciente visita a una tienda
departamental.
1. Women's dresses ____
2. Men's apparel ____
3. Children's apparel ____
4. Cosmetics ____
.
.
.
16.Jewelry ____
17. Other (please specify) ____ (Correcta)
Contexto
• Los encuestados están dispuestos a responder a las
preguntas que consideren inapropiadas para el contexto
dado.
• El investigador debe manipular el contexto para que la
solicitud de información paresca apropiado.
Propósito legítimo
Al explicar el por qué de los datos necesarios, las
preguntaas parecen legitimas y aumenta la disposición de
los encuestados a responder.
Información Sensible
Los encuestados no están dispuestos a revelar, al menos con
precisión, la información sensible, ya que puede causar
vergüenza o amenazar la propia imagen.
" Coloque)los)temas)sensibles)al)final)del)cuesConario.))
" Haga)la)pregunta)usando)la)técnica)de)tercera)persona):)
formular)la)pregunta)como)si)se)refiriese)a)otras)personas.))
" Ocultae)la)pregunta)en)otro)grupo)de)preguntas)que)los)
encuestados)están)dispuestos)a)responder.))
" Proporcionar)categorías)de)respuesta)en)lugar)de)pedir)
cifras)concretas.))
" UClizar)técnicas)aleatorios.)

No estructurada
preguntas
Estructuradas
Mul6ples++
opciones+ dicotómica+ Escalas+
Preguntas no estructuradas preguntas abiertas en
las que los encuestados responden con sus
propias palabras.
¿Tiene intención de comprar un coche nuevo en
los próximos seis meses?
__________________________________
• Preguntas estructuradas especifican las
alternativas y el formato de respuesta. Una
pregunta estructurada puede ser de opción
múltiple, dicotómica, o una escala.
En)las)preguntas)de)opción)múlCple,)el)invesCgador)ofrece)
una)selección)de)respuestas)y)se)le)pide)a)los)
encuestados))seleccionar)una)o)más)de)las)alternaCvas)
dadas.))
)¿Tiene)intención)de)comprar)un)coche)nuevo)en)los)
próximos)seis)meses?)
)____))DefiniCvamente)no)va)a)comprar))
____Probablemente)no)va)a)comprar))
____)Indeciso))
____)Probablemente)va)a)comprar))
____)DefiniCvamente)va)a)comprar))
____)Otros)(especificar))
Una)pregunta)dicotómica)Cene)sólo)dos)alternaCvas)de)
respuesta:)sí)o)no,)de)acuerdo)o)en)desacuerdo,)y)así)
sucesivamente.))
" A)menudo,)las)dos)alternaCvas)de)interés)se)
complementan)con)una)alternaCva)neutral,)como)
"sin)opinión",)"no)lo)sé",)"ambos")o)"ninguno".)
Do)you)intend)to)buy)a)new)car)within)the)next)six)
months?)
) )_____)SI)
) )_____)No)
) )_____No)sé)
¿Tiene)intención)de)comprar)un)coche)nuevo)en)los)próximos)seis)meses?)
)
DefiniCvamente)))Probablemente)))))Indeciso)))))))Probablemente)))DefiniCvamente))
no)va)a)comprar)))no)va)a)comprar)))))))))))))))))))))))))))va)a)comprar)))))))va)a)comprar))
))))))1))))))))))))))))))))))))))))))))))))2)))))))))))))))))))))))))3))))))))))))))))))))))))4)))))))))))))))))))))))))))))5)

Tipo de
preguntas
Ventajas Desventajas Comentarios
No estructuradas • Buenas como primeras
preguntas
• Las respuestas estan
menos sesgadas
• Puede proporcionar ricas
ideas
• Sesgo del
entrevistador
• La codificación es
costosa y Consume
mucho tiempo
• Mayor dificultad para
que los encuestados
articulen
• Inadecuado para
cuestionarios auto -
administrables
Útil para la
investigación
exploratoria
Opción multiple • El sesgo del entrevistador
es reducido
• Fácil de codificar y
analizar
• Mejora la cooperación del
encuestado
• Orden o posición
sesgados
• Difícil para diseñar
opciones de respuesta
• Útil en largas
encuestas
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter)115349)
Tipo de
preguntas
Ventajas Desventajas Comentarios
Escaladas Las mismas que en opción
multiple
Difícil para diseñar
escalas de varias
opciones
Las escalas deben
ser evaluadas en su
fiabilidad, validez,
y generalización
" Definir)el)problema)en)términos)de)quién,)qué,)cuándo,)
dónde,)por)qué,)y)la)forma).)Quién,)qué,)cuándo,)y)dónde)
son)parCcularmente)importantes.))
¿Qué)marca)de)shampoo)uCliza?)(Incorrecta)))
)
¿Qué)marca)o)marcas)de)shampoo)uClizó)en)su)casa)durante)
el)úlCmo)mes?))
En)caso)de)más)de)una)marca,)por)favor))
enumerar)todas)las)marcas.)(Correcta))
Preguntas Cuestiones
Quién El encuestado
Sí no esta claro si la pregunta esta hecha
para el encuestado o el total de
encuestados de su casa.
Qué La marca del Shampoo
Sí no está claro cómo el demandado deberá
responder a esta pregunta si se utiliza más de
una marca.
cuándo Incierta
Sí el marco de tiempo no se especifica en esta
pregunta. El encuestado no podrá interpretarlo
en el sentido de qué shampoo utilizó esta
mañana, esta semana, o en el último año.
Dónde No especificado
¿En la casa, en el gimnasio, en la carretera?
)
“¿Crees que la distribución de los refrescos es
adecuada? "(Incorrecta)
"¿Crees que los refrescos están disponibles cuando los
quieres comprar?"
(Correcta)
En un mes normal, ¿con qué frecuencia hace compras en tiendas
departamentales??
_____ Nunca
_____ De vez en cuando
_____ A veces
_____ A menudo
_____ Regularmente (incorrecta)
En un mes normal, ¿con qué frecuencia hace compras en las tiendas
departamentales ?
_____ Menos de una vez
_____ 1 o 2 veces
_____ 3 o 4 veces?
_____ Más de 4 veces (correcta)

Una leading question es aquella que da pistas al
encuestado de que es lo que debería de responder,
como en el siguiente caso:
¿Crees que es correcto que los estadounidenses compren automóviles
importados cuando eso afectaria la mano de obra americana ?
_____ Sí
_____ No
_____ No sé (incorrecta)
¿Crees que que los estadounidenses deben comprar automóviles
importados ?
_____ Sí?
_____ No?
_____ No sabe (correcta)
Una alternativa que no se expresa de manera explícita en
las opciones es una alternativa implícita.
1. ¿Le gusta volar al viajar distancias cortas? (Incorrecta)
2. ¿Le gusta volar al viajar distancias cortas, o prefiere
conducir? (Correcta)
1. ¿Estás a favor de un presupuesto equilibrado?
(Incorrecta)
2. 2. ¿Está a favor de un presupuesto equilibrado si se
traduciría en un aumento en el impuesto sobre la renta
personal? (Correcta)
"¿Cuál es el gasto anual per cápita en alimentos en su
hogar?" (Incorrecta)
"¿Cuál es el gasto mensual (o semanal) en comestibles en su
hogar?"
Y "¿Cuántos miembros hay en su familia?" (Correcta)
• Las preguntas que se presentan en forma de
declaraciones deben redactarse de manera tanto
positiva como negativamente.
Preguntas Iniciales
Las preguntas iniciales deben ser interesantes, simples,
y no amenazantes.
Tipo de Información
Como pauta general, la información básica debe
obtenerse primero, seguido por la clasificación, y
finalmente, la información de identificación.
Preguntas difíciles
Las preguntas difíciles o preguntas que son sensibles,
vergonzosas o complejas, deben colocarse al final de la
secuencia.

Efecto)en)Asuntos)posteriores))
• Preguntas)generales)deben)preceder)a)las)preguntas)
específicas)(enfoque)de)embudo).))
)
Q1:)"¿Qué)consideraciones)son)importantes)para)C)a)la)hora)
de)seleccionar)una)Cenda)por)departamentos?"))
))
Q2:)"En)la)selección)de)una)Cenda)departamental,)que)tan)
importante)es)la)ubicación?)")
(Correcta))
Preguntas generales o amplias
Preguntas estrechos o específicas
Orden lógico )
Las siguientes pautas deben seguirse para la conexión de
las preguntas:
• La pregunta que se conectó (aquella a la que está siendo
dirigida al encuestado) debe colocarse lo más cerca
posible a la pregunta que causa la coneccion.
• Las preguntas de conexión deben ser ordenadas de
manera que los encuestados no pueden anticipar qué
información adicional será requerida.
Tipo de
pregunta Naturaleza Función Ejemplo
Eliminatorias /
Se centran en los criterios de
Para elegir a un
preguntas de
inclusión del encuestado
encuestado
selección
¿Quién en su casa
hace la mayor parte
de las compras del
supermercado?
Preguntas
introductorias /
calentamientos
Generales, preguntas fáciles Para romper el hielo ¿Con qué frecuencia
hace compras en el
supermercado?
Preguntas
principales: Fácil
En relación con la información
necesaria, pero fácil de
responder
Para centrarse en el
tema de la encuesta y
tranquilizar al encuestado
de que la encuesta es
fácil
¿Qué importancia
tiene cada uno de los
siguientes factores en
la selección de un
supermercado?
Tipo de preguntas Nature Function Example
Preguntas
Tiene relación con la
Para obtener el resto
principales: Más
información necesaria, pero
de la información
difíciles
puede ser difícil de responder
necesaria
¿Cómo ordenaria los
siguientes ocho
supermercados en
términos de su
preferencia para ir de
compras?
Psicografía / Estilos
de vida
No es relevante en todas las
encuestas
Para obtener
información
relacionada con la
personalidad
Por favor, indique su
grado de desacuerdo
con las siguientes
afirmaciones
Demográficas Información personal Para clasificar a los
encuestados
¿Cual fue su renta total
del año pasado?
Identificación de
Información
Nombre, Dirección , teléfono Para identificar al
encuestado
Nombre:
Forma)y)diseño)
• Divida un cuestionario en varias partes.
• Deben ser numeradas las preguntas de cada parte, en
particular cuando se utilizan preguntas de coneccion.
• Los cuestionarios deben ser pre-codificadas
preferentemente.
• Los cuestionarios deben ir numeradas.

The)American)Lawyer))
Una)encuesta)confidencial)de)nuestros)suscriptores)
(Por favor, ignora los números junto a las respuestas. Sólo están para ayudarnos en el
procesamiento de datos.)
1. ¿cuánto tiempo, en total, pasa usted leyendo o mirando a través de un tema típico de The
American Lawyer?
Entre 11/2 horas hasta 1 hora 59 minutes.... -4
Entre 2 horas hasta 2 horas 59 minutos......... -5
3 horas o más ................................ -6
Menos de 30 minutos.................. -1
De 30 a 59 minutos......................-2
Entre 1 hora y 1 hora 29 minutes....-3
Chapter)11)5)367)
Reproducción)del)cuesConario)
" El)cuesConario)debe)ser)impreso)en)papel)de)buena)calidad)y)Cener)
una)apariencia)profesional.))
" Los)cuesConarios)deben)adoptar)la)forma)de)un)folleto)en)lugar)de)una)
serie)de)hojas)de)papel)recortado)o)engrapado.))
" Cada)pregunta)debe)ser)impresa)en)una)sola)página)(o)doble)página).))
" Para)preguntas)individuales)se)deven)de)uClizar))columnas)de)
respuestas)verCcales.)
" Las)redes)son)úCles)cuando)hay)una)serie)de)preguntas)relacionadas)
que)uClizan)el)mismo)conjunto)de)categorías)de)respuesta.))
" La)tendencia)de)juntar)las)preguntas)para)que)el)cuesConario)paresca)
mas)junto)deve)de)ser)evitado.)
Chapter)11)5)368)
" Las)Indicaciones)o)instrucciones)para)las)preguntas)individuales)deben)
colocarse)lo)más)cerca)posible)de)las)preguntas)
Las)pruebas)preliminares)
Las pruebas preliminares
• Un cuestionario no debe ser utilizado sin un ensayo previo
adecuado.
• Todos los aspectos del cuestionario deben ser probados,
incluyendo contenido de la pregunta, redacción, secuencia,
la forma y el diseño, dificultad de las preguntas, y las
instrucciones.
• Los encuestados para el pre-test y de la encuesta real
deben proceder de la misma población.
• Las pruebas preliminares se hacen mejor por medio de
entrevistas personales, aunque la encuesta real se vaya a
realizar por correo, teléfono o medios electrónicos, porque
los entrevistadores pueden observar las reacciones y
actitudes de los encuestados.
Las)pruebas)preliminares)
• Después de realizar los cambios necesarios, otro pretest
podría llevarse a cabo por correo, teléfono o medios
electrónicos si esos métodos se van a utilizar en la encuesta
real.
• Se deben de utilizar varios entrevistadores para las pruebas
preliminares.
• El tamaño de la muestra prueba previa varía de 15 a 30
encuestados para cada prueva.
• Análisis del protocolo y debriefing son dos procedimientos
comúnmente utilizados en las pruebas preliminares.
Chapter)11)5)370)
• Por último, las respuestas obtenidas de la prueba preliminar
deben ser codificados y analizadas.
Formas)de)observación)
Proyecto+de+6enda+departamental+
• Quién:)Compradores,)navegadores,)hombres,)mujeres,)padres)con)
niños,)o)los)niños)solos.))
• Qué:)Productos)/)marcas)consideradas,)productos)/)marcas)adquiridas,)
tamaño,)precio)de)paquete)inspeccionado,)o)la)influencia)de)los)niños)
u)otros)miembros)de)la)familia.))
• Cuando:)Día,)hora,)fecha)de)observación.))
• Dónde:)En)el)interior)de)la)Cenda,)caja)registradora,)o)el)Cpo)de)
departamento)dentro)de)la)Cenda.))
• Por)qué:)Influencia)de)precio,)marca,)tamaño)del)paquete,)promoción,)
o)miembros)de)la)familia)en)la)compra.))
• Camino:)Un)observador)Chapter)disfrazado)11)5)371)
de)empleado)de)ventas,)observador)
sin)disfraz,)cámara)oculta,)o)disposiCvo)mecánico)
Paso)1)Especifique)la)información)necesaria))
)
1.)Asegúrese)de)que)la)información)obtenida))aborde)todos)los)componentes)del)problema.))
)
2.)Tener)una)idea)clara)de)la)población)objeCvo.))
)
Paso)2)Tipo)de)Método)Entrevista))
)
1.)Revise)el)Cpo)de)método)de)entrevista)
)
Paso)3)Individual)pregunta)de)contenido))
)
1.)¿Es)la)pregunta)necesaria?))
)
2.)Se)necesitan)varias)preguntas))para)obtener)la)información)requerida)de)manera)inequívoca?))
)
3.)No)uClice)preguntas)de)dos)cañones.)
Chapter)11)5)372)

Paso)4.))Superar)incapacidad)y)falta)de)voluntad)para)contestar))
)
1.)se)informó)al)encuestado?))
)
2.)Si)los)encuestados)no)están)informados,)se)deven)de)hacer)preguntas)filtro)que)midan)el)conocimiento,)el)uso)
del)producto,)y)la)experiencia)pasada.)Antes)de)hacer)las)preguntas.)
)
3.)Puede)el)encuestado)recordar?))
)
5.)puede)arCcular)el)encuestado?))
)
6.)Minimizar)el)esfuerzo)que)se)requiere)de)los)encuestados.))
)
7.)Hacer)la)solicitud)de)información)para)que)se)vea)legíCmo.))
)
8.)¿Es)la)información)sensible?)
Chapter)11)5)373)
Paso)5)Elegir)la)estructura)de)la)pregunta)
1.)Las)preguntas))abiertas)son)úCles)en)la)invesCgación)exploratoria)
)
2.)UClice)preguntas)estructuradas)siempre)que)sea)posible.))
)
3.)En)las)preguntas)de)opción)múlCple,)las)alternaCvas)de)respuesta)deben)incluir)el)conjunto)de)todas)las)
opciones)posibles)y)deben)ser)mutuamente)excluyentes.))
)
4.)En)una)pregunta)dicotómica,)si)una)proporción)sustancial)de)los)encuestados)se)puede)esperar)a)ser)
neutral,)incluyen)una)alternaCva)neutral.))
)
5.)Considere)el)uso)de)la)técnica)de)votación)dividida)para)reducir)el)sesgo)de)orden)en)preguntas)
dicotómicas)y)de)opción)múlCple.))
)
6.)Si)las)alternaCvas)de)respuesta)son)numerosas,)considere)el)uso)de)más)de)una)pregunta.)
Chapter)11)5)374)
Paso 6 La elección de redacción de las preguntas
1. Definir el problema en términos de quién, qué, cuándo, dónde, por qué, y la forma
2. Use palabras ordinarias. Las palabras deben coincidir con el nivel de vocabulario de los
encuestados.
3. Evite palabras ambiguas: por lo general, con normalidad, con frecuencia, a menudo,
con regularidad, de vez en cuando, a veces, etc
4. Evite preguntas capciosas.
• Paso 6 La elección de redacción de las preguntas
• 5. Evite alternativas implícitas en las opciones.
• 6. Evite suposiciones implícitas.
• 7. El encuestado no debería tener que hacer generalizaciones o
estimaciones de cómputo.
• 8. Use declaraciones positivas y negativas.
Paso)7)Determinar)el)orden)de)las)preguntas))
)
1.)Las)preguntas)iniciales))deben)de)ser)interesantes,)simples,)y)no)amenazantes.))
)
2.)Las)preguntas)que)califican)deben)servir)a)las)preguntas)iniciales.))
)
3.)La)Información)básica)debe)obtenerse)primero,)seguido)por)la)clasificación,)y,)finalmente,)la)información)de)
idenCficación.))
)
4.)preguntas)diwciles,)sensibles)o)complejos)deben)colocarse)al)final)de)la)secuencia.))
)
5)preguntas)generales)deben)preceder)a)las)preguntas)específicas.))
)
6.)Las)preguntas)deben)hacerse)en)un)orden)lógico.)
Paso)8)Forma)y)diseño))
)
1.)Divida)un)cuesConario)en)varias)partes.))
)
2.))Las)Preguntas)en)cada)parte)deben)ser)numeradas))
))
3.)El)cuesConario)debe)ser)precodificado.))
)
4.)Los)cuesConarios)mismos)deben)ir)numeradas.)
)

Paso)9)Reproducción)del)CuesConario)))
)
1.)El)cuesConario)debe)tener)un)aspecto)profesional.))
)
2.)formato)folleto)debe)ser)usado)para)cuesConarios)largos.))
)
3.)Cada)pregunta)debe)ser)reproducida)en)una)sola)página)(o)doble)página).))
)
4.)La)tendencia)a)juntar)las)preguntas)para)que)el)cuesConario)se)vea)más)corto)debe)ser)evitado.))
)
5.)Direcciones)o)instrucciones)para)preguntas)individuales)deben)colocarse)lo)más)cerca)de)las)preguntas)
como)sea)posible.))
)
Paso 10 Las pruebas preliminares
1. Las pruebas preliminares se debe hacer siempre.
2. Todos los aspectos del cuestionario deben ser probados, incluyendo contenido
de la pregunta, redacción, secuencia, la forma y el diseño, dificultad de las
preguntas, y las instrucciones.
3. Los encuestados en el pre-test deben ser similares a los que se incluirá en la
encuesta real.
4. Comience el pretest mediante entrevistas personales.
5. El pretest también debe llevarse a cabo por correo, teléfono o electrónicamente
si esos métodos se van a utilizar en la encuesta real.
• Paso 10 Las pruebas preliminares
• 6. Una variedad de entrevistadores se debe utilizar para las pruebas
preliminares.
• 7. El tamaño de la muestra es pequeño prueba preliminar, variando de
15 a 30 encuestados para la prueba inicial.
• 8. Después de cada revisión importante del cuestionario, otra prueba
previa debe realizarse, utilizando una muestra diferente de los
encuestados.
• 9. Las respuestas obtenidas de la prueba preliminar deben ser
codificados y analizados.
En)resumen…..)
• El cuestionario o la investigación debe ser diseñada para
ser sensible a las diferencias culturales encontradas en
la investigación internacional.
• Aunque la entrevista personal es el método de encuesta
dominante en la investigación de mercados
internacionales, los diferentes métodos de entrevista
pueden ser utilizados en diferentes países. Por lo tanto,
el cuestionario debe ser adaptable a una variedad de
métodos de administración.
• En los países con menores niveles de educación o
experiencia con el producto, se deben hacer dos
preguntas más simples en lugar de una compleja
En)resumen…..)
• Las preguntas no estructuradas son más sensibles a las
diferencias en los niveles educativos que las preguntas
estructuradas, y se debe utilizar con precaución en los países con
altas tasas de analfabetismo.
• Además de las consideraciones de diseño, el investigador
también debe prestar mucha atención a los problemas de
traducción.
• Se recomiendan dos conjuntos de pruebas preliminares. El
cuestionario traducido debe ser probado previamente para los
encuestados que sólo hablan su lengua materna, así como en
sujetos bilingües.
• Los datos anteriores a la prueba de la administración del
cuestionario en diferentes países o culturas deben ser analizados
así como el patrón de respuestas, para detectar los sesgos
culturales.

sociales)
• El análisis de las redes sociales puede ayudar en el
desarrollo de las preguntas que sean apropiadas en
términos de contenido, estructura y redacción, y de
decidir el orden de las preguntas.
• Los principios y directrices generales siguen siendo
los mismos para los cuestionarios que se utilizan en
las encuestas que se realizan enlas redes sociales
" En)consideración)de)los)encuestados,)las)preguntas)que)son)
confusas,)que)exceden)la)capacidad)de)los)encuestados,)que)son)
diwciles,)o)estan)mal)redactadas)deben)ser)evitadas.)
)
" Al)hacer)preguntas)sensibles,)los)invesCgadores)deben)tratar)de)
minimizar)las)molesCas)de)los)encuestados.))
" Los)cuesConarios)excesivamente)largos)deben)ser)evitados)poque)
son)una)carga)para)los)encuestados)y)afectan)negaCvamente)a)la)
calidad)de)las)respuestas.))
" El)invesCgador)Cene)la)responsabilidad)de)diseñar)un)cuesConario)
que)obCene)los)datos)de)una)manera)imparcial.))
" Si)el)cuesConario)no)está)probado)previamente)a)fondo,)se)ha)
producido)una)violación)éCca.)
Parte 12
Diseño de
muestras
CONDICIONES QUE FAVORECEN EL
USO DE
Sample Census
1. Presupuesto Chico Grande
2. Tiempo disponible Corto Largo
3. Tamaño de la población Largo Chico
4. La variación en la
Chico Grande
característica
5. Costo de error de muestreo Bajo Alto
6. Costo de los errores ajenos al
muestreo
Alto Bajo
7. Naturaleza de la medición Destructivo No destructivo
8. Atención a los casos individua
Si No
les
Definir+población)
Determinar+qué+muestra+cae+en+cada+marco+de+referencia)
Selección+de+técnica+de+muestreo)
Determinar+tamaño+de+muestra)
Proceso+de+ejecución+del+muestreo)

La)población)debe)fijarse)en)numeros,)no)solo)cualitaCvamente) )Factores)cualitaCvos)importantes)en)la)determinación)del)tamaño)
• ELEMENTO. De quíen estamos hablando
• UNIDAD. Un elemento que si está seleccionable.
• EXTENSION Frontera geográfica
• TIEMPO. De qué periodos se desea abarcar
de)la)muestra:)
" La)importancia)de)la)decisión))
" La)naturaleza)de)la)invesCgación))
" El)número)de)variables))
" La)naturaleza)del)análisis))
" Tamaños)de)muestra)uClizados)en)estudios)similares))
" Las)tasas)de)incidencia))
" Las)tasas)de)finalización))
" Las)limitaciones)de)los)recursos)
Alcance:+
Domes6cas+de+
Estados+Unidos+
Elemento:+
mujeres+de+
18+años+de+
edad+
Periodo+de+
6empo:+
Siguiente+
Verano+
Unidad+de+
muestreo:+Amas+
de+casa+con+18+
años+de+edad+
Población)objeCvo:))
Los)hogares)monoparentales))
en)Perú)
Error)del)marco)muestral))
Marco)Muestral:))
Lista)suministrada))por)un))
proveedor)comercial)
Técnicas)de))
muestreo)
Técnicas)de)muestreo))
no)probabilísCcas)
Técnicas)de)muestreo))
probabilísCcas)
Tipo de estudio Tamaño mínimo Rango típico
Identificación del problema de investig
500 1000 – 2500
ación
(por ejemplo, el potencial de mercado)
Investigación de
resolución de problemas
200 300 – 500
Pruebas del producto 200 300 – 500
Pruebas de estudios de mercado 200 300 – 500
TV / publicidad por radio / impresión
150 200 – 300
Auditorías de prueba en el mercado 10 stores 10 – 20 stores
Focus groups 2 grupos 10 – 15 grupos

Técnicas+de+muestreo+no+probabilís6co+
Muestreo+de+
+Conveniencia+
muestreo+
+sentencioso++
muestreo++
por+cuotas+
muestreo+de+
+bola+de+nieve+
)El)muestreo)de)conveniencia)intenta)obtener)una)muestra)de)
elementos)convenientes.)A)menudo,)se)seleccionan)los)
encuestados,)ya)que)están)en)lugar)correcto)en)el)momento)
adecuado.)
• use of students and members of social organizations
• mall intercept interviews without qualifying the respondents
• department stores using charge account lists
• “people on the street” interviews
A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
5 10 15 20 25
Grupo)D)suele)a)reunirse)
en)un)lugar)y)hora)
conveniente.)Así)se)
seleccionan)todos)los)
elementos)de)este)grupo.)
La)muestra)resultante)se)
compone)de)elementos)
16,)17,)18,)19,)y)20)Nota,)
no)hay)elementos)se)
seleccionan)del)grupo)A,)
B,)C,)y)E.)
)Muestreo)de)juicio)es)una)forma)de)muestreo)de)conveniencia)en)el)
que)los)elementos)de)la)población)se)seleccionan)basándose)en)el)
criterio)de ) l)invesCgador.)
• mercados)de)prueba))
• ingenieros)de)compra)seleccionadas)en)la)invesCgación)de)
mercados)industriales))
• Jefes)seleccionados)en)la)votación)del))comportamiento)de)la)
invesCgación))
• peritos)uClizados)en)la)corte)
A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
5 10 15 20 25
El+inves6gador+
consideraa+los++grupos+B,+
C,+y+E++opicos+y+
convenientes.+Dentro+de+
cada+uno+de+estos+grupos++
uno+o+dos+elementos+son+
seleccionados+en+base+a+
la+6picidad+y+la+
comodidad.+La+
muestra+resultante+se+
compone+de+los+
elementos+8,+10,+13,+22,+y+
24+++Nota,+no+hay+
elementos+se+
seleccionados+de+los+
grupos+A+y+D.+
+
El muestreo por cuotas se puede ver como dos etapas de muestreo de juicio
restringido.
• La primera etapa consiste en desarrollar categorías de control, o cuotas, de
elementos de la población.
• En la segunda etapa, se seleccionan elementos de la muestra basados en la
comodidad o el juicio.
)
) ) ) )Población)))))))))Muestra)
) ) ))))))))))))
Control ) ))
CaracterisCca )porcentaje )porcentaje )Número)
))))))Sexo)
)))))Masculino) ) ))))48)) ) )))))))48 ) ))))480)
Femenino ) ))))52 ) )))))))52 ) ))))520)
) ) )))))))))))))))____ ) )____ ) )____)
) ) )))))))))))))))100 ) )100 ) )1000)

A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
5 10 15 20 25
Una)cuota)de)un)
elemento)de)cada)grupo,)
de)A)a)E,)se)impone.)
Dentro)de)cada)grupo,)se)
selecciona)un)elemento)
basado)en)el)juicio)o)
conveniencia.)La)muestra)
resultante)se)compone)de)
elementos)3,)6,)13,)20,)y)
22)Nota,)se)selecciona)un)
elemento)de)cada)
columna)o)grupo.)
En)el)muestreo)de)bola)de)nieve,)se)selecciona)un)grupo)inicial)de)los)
encuestados,)por)lo)general)al)azar.)
• Después de ser entrevistado, se pide les pide a los
identificar a otros que pertenecen a la población de
interés.
• Los encuestados posteriores se seleccionan sobre la base
de las referencias.
Selección+aleatoria++++++++++++++++++++Referidos +
+ + + +)
A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
5 10 15 20 25
Los+elementos+2+y+9+se+
seleccionan+al+azar+de+los+
grupos+A+y+B.+El+elemento+
2+se+refiere+elementos+12+
y+13+del+elemento+9+se+
refiere+
elemento+18.+La+muestra+
resultante+se+compone+de+
elementos+2,+9,+12,+13,+y+
18+Nota,+no+hay+
elementos+del+grupo+E.+
Técnicas)de)muestreo)probabilísCco)
Técnicas)de)muestreo)probabilísCco)
Muestreo)aleatorio)
)simple)
Muestreo))
de)unidades)
muestreo)
)EstraCficado))
muestreo)
)sistemáCco))
• Cada elemento de la población tiene una la misma
probabilidad de selección.
• Cada posible muestra de un tamaño determinado (n) tiene la
misma probabilidad de ser la muestra seleccionada.
• Esto implica que cada elemento se selecciona
independientemente de cualquier otro elemento.
A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
Chapter 12 - 408
5 10 15 20 25
Seleccione+cinco+números+
aleatorios+de+1+a+25+La+
muestra+resultante+se+
compone+de+elementos+
de+la+población+3,+7,+9,+16,+
y+24+Nota,+no+hay+ningún+
elemento+del+Grupo+C.+

• La muestra es elegida por la selección de un punto de partida
al azar y luego recoge todos los elementos i en la sucesión
del marco de muestreo.
• El intervalo de muestreo, i, se determina dividiendo el tamaño
de la población N por el tamaño de la muestra n y el
redondeo al entero más próximo.
• Cuando el orden de los elementos está relacionado con la
característica de interés, el muestreo sistemático aumenta la
representatividad de la muestra.
• Si el orden de los elementos produce un patrón cíclico, el
muestreo sistemático puede disminuir la representatividad de
la muestra.
• Por ejemplo, hay 100.000 elementos en la población y se
desea una muestra de 1000. En este caso, el intervalo de
muestreo, i, 100. es un número aleatorio entre 1 y 100 se
selecciona. Si, por ejemplo, este número es 23, la muestra se
compone de elementos 23, 123, 223, 323, 423, 523, y así
sucesivamente.
A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
Chapter 12 - 411
5 10 15 20 25
Seleccione+un+número+
aleatorio+entre+1+a+5,+por+
ejemplo+2.++
La+muestra+resultante+se+
compone+de+la+población+
2,+(2+++5+=)+7,+(2+++5x2+=)+
12,+(2+++5x3+=)+17,+y+(2+++
5x4+=)+22.+NOTA++todos+
los+elementos+se+
seleccionan+de+un+una+
sola+fila.+
• Un proceso de dos pasos en el que la población se divide en
subpoblaciones o estratos.
• Los estratos deben ser mutuamente exclusivos y
colectivamente exhaustivos en los que cada elemento de la
población debe ser asignada a un sólo estrato y no se debe
omitir elementos de la población.
• Despues, los elementos se seleccionan de cada estrato
mediante un procedimiento aleatorio, por lo general SRS.
• Un objetivo principal de muestreo estratificado es incrementar
la precisión sin aumentar los costos.
• Los elementos dentro de un estrato deben de ser lo más
homogéneos posible, pero los elementos en diferentes
estratos deben de ser lo más heterogéneos posible.
• Las variables de estratificación también deben estar
estrechamente relacionados con la característica de interés.
• Finalmente, las variables deben disminuir el costo del
proceso de estratificación por ser fáciles de medir y aplicar
• En el muestreo estratificado proporcional, el tamaño de la
muestra extraída de cada estrato es proporcional al tamaño
relativo de ese estrato de la población total.
• En el muestreo estratificado desproporcionado, el tamaño de
la muestra de cada estrato es proporcional al tamaño relativo
de ese estrato y para la desviación estándar de la distribución
de la característica de interés entre todos los elementos en
ese estrato.

A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
Chapter 12 - 415
5 10 15 20 25
Seleccionar+al+azar+un+
número+del+1+al+5++
para+cada+estrato,+de+A+a+
E.+El+resultado++
muestra+se+compone+de+
elementos+de+la+
población++
4,+7,+13,+19,+y+21+Nota,+un+
elemento++
se+selecciona+de+cada+
columna.+
• La población objetivo se divide primero en subpoblaciones
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, o
clusters.
• Luego se selecciona una muestra aleatoria de
conglomerados, basado en una técnica de muestreo
probabilístico, como SRS.
• Para cada grupo seleccionado, o bien todos los elementos se
incluyen en la muestra (una etapa) o una muestra de
elementos se dibuja probabilísticamente (en dos etapas).
• Elementos dentro de un grupo deben ser lo más heterogéneo
posible, pero sí cúmulos debe ser lo más homogénea
posible. Idealmente, cada grupo debe ser una representación
a pequeña escala de la población.
• En probabilidad proporcional al tamaño de la muestra, los
grupos se muestrean con probabilidad proporcional al
tamaño. En la segunda etapa, la probabilidad de seleccionar
una unidad de muestreo en un grupo seleccionado varía
inversamente con el tamaño de la agrupación
A B C D E
1 6 11 16 21
2 7 12 17 22
3 8 13 18 23
4 9 14 19 24
EducaCon,)Inc.)
5 10 15 20 25
Seleccione+al+azar+3+
grupos,+B,+D+y+E.++
Dentro+de+cada+grupo,+
seleccione+al+azar+uno++
o+dos+elementos.+La+
muestra+resultante++
consta+de+elementos+de+
la+población+7,+18,+20,+21,+
y+23+Nota,+no+hay+
elementos+se+seleccionan+
de+entre+los+grupos+A+y+C.+
+
Divición+de+la+Población+en+grupos+
Muestras+de+grupos+elegidos++
aleatoriamente+
Una+etapa+ +Dos+etapas+
Muestra+de+elementos++
al+azar+de++Cada+grupo+
Incluir+todos+los+elementos+
+de+cada+grupo+seleccionado+
muestreo por grupos muestreo estratificado
Sólo se selecciona una
muestra de las
subpoblaciones (grupos)
para el muestreo.
Todas las subpoblaciones (estratos) se
seleccionan para el muestreo.
Dentro de un grupo, los
elementos deben ser
diferentes (heterogéneos),
mientras que se mantiene la
homogeneidad de similitud
entre diferentes grupos.
Dentro de un estrato, los elementos
deben ser homogéneos con claras
diferencias (heterogeneidad) entre el
estrato
Se necesita un marco de
muestreo sólo para los
grupos seleccionados para
la muestra.
Se elavora un marco de muestreo
completo para todas las subpoblaciones
estratificadas

Muestreo de
Intercepción en
línea
Aleatorio+
No+aleatorio+
Muestreo+por+internet+
reclutado en línea
Paneles+reclutados+
OptDin+Paneles+
Chapter 12 - 421
Muestreo Otras técnicas
Panel+ No+panel++
OptDin+lista+
de+
beneficios+
Técnica Fuerzas Debilidades
Técnicas de muestreo no probabilístico
muestreo de conveniencia Menos caras; menos tie
mpo; más conveniente
El sesgo de selección
; Muestra no
representativa; No
recomendado para
investigación
descriptiva o causal
Muestreo de juicio Bajo costo;
conveniente;
no consume mucho
tiempo
No generalización;
subjetiva
Muestreo por cuotas La muestra puede ser
controlada para
ciertas características
Sesgo de selección;
No existen garantías
de representatividad
muestreo de bola de nieve Se pueden estimar
carácterísticas raras
pérdida de tiempo
Muestreo probabilístico
muestreo aleatorio
Simple (SRS)
Fácil de comprender ;
Resultados que se
pueden proyectar
Difícil de construir el
marco de muestreo;
caro; menor
precisión; ninguna
garantía de
representatividad
Muestreo sistemático Puede aumentar la represen
tatividad; más fácil de imple
mentar que SRS; marco de
muestreo no se necesita
puede disminuir
representatividad
Muestreo estratificado Incluye todas las
subpoblaciones
Importantes ; precisión
Difícil para seleccion
ar las variables de es
tratificación pertinent
es; no es factible par
a estratificar de much
as variables; caro
muestreo por gurpos Fácil de implementar;
rentable
Imprecisa difícil
de calcular e
interpretar los resulta
dos
CONDICIONES QUE FAVORECEN EL
USO DE
Factores Muestreo no
probabilístico
Muestreo
probabilístico
Naturaleza de la investigación Exploratorio Concluyente
Magnitud relativa de los errores
Errores ajenos al m
de muestreo y no muestreo
uestreo son más gra
ndes
Los errores de mues
treo son más grande
s
Variabilidad en la población homogénea
(bajo)
heterogénea
(alto)
Consideraciones estadísticas desfavorable Favorable
Consideraciones operacionales Favorable desfavorable
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 12 - 426

Internacional)
• La identificación y acceso a los elementos de muestreo
pertinentes varía mucho entre los países.
• Un marco de muestreo fiable puede no estar disponible.
Los datos del gobierno en muchos países en desarrollo
podrían no estar disponibles o altamente sesgados.
• La identificación del que toma las decisiones y el encuestado
relevante podría tener que hacerse sobre una base de país
por país.
Internacional)
• La equivalencia de las muestras es un tema clave en la
comercialización de los estudios de investigación que se extienden
más allá del país de origen. Los investigadores deben minimizar
los efectos de las diferencias de la muestra que no son relevantes
para los objetivos principales del estudio.
• Las técnicas de muestreo probabilístico son poco comunes en la
investigación de marketing internacional. Más bien, hay una
dependencia de muestreo por cuotas para las encuestas
industriales y de consumo.
• Las técnicas y procedimientos de muestreo varían en la precisión,
confiabilidad y costo de país a país. para conseguir la
comparabilidad en la composición de la muestra y
representatividad, podría ser conveniente utilizar diferentes
técnicas de muestreo en diferentes países.
sociales))
• El contenido general de medios sociales disponibles
en el dominio público puede no ser representativo o
incluso apropiado en todos los casos.
• Hay formas en las que se podría mejorar la
representatividad de la información obtenida del
análisis de los medios de comunicación social
general y el seguimiento.
• En lugar de apuntar a un sitio completo, seleccione
las secciones de sitios que se adapten el perfil de la
marca. Selección cuidadosa puede resultar en a
una muestra más específica y representativa
sociales))
• Obtener mejores resultados mediante el diseño de
las consultas de búsqueda que extraen contenido
de medios de comunicación social con el
consumidor, categoría-, o términos relacionadas con
la marca.
• Utilice el análisis de textos que detecta la edad, el
género, la geografía, u otras características que
distinguen a los diferentes tipos de voces y luego
filtre los resultados para reflejar con mayor precisión
su población objetivo.
• Definiciones apropiadas de la población, marco muestral, y la
técnica de muestreo son esenciales para que la investigación
se lleve a cabo de los resultados se van a utilizar
éticamente.
• Las técnicas de muestreo probabilístico se deben utilizar
cuando los resultados son proyectados a la población.
Parte 13
Cómo determinar
el tamaño de
muestra ideal
• Al llevar a cabo la investigación con poblaciones pequeñas,
como en marketing de empresa a empresa o de investigación
empleado, los investigadores deben ser sensibles a
preservar el anonimato de los encuestados. 13-432

• Parámetro: nos dice cómo medir que la muestra
represente a la población. Es un indicador de que lo que
nos dice un muestra, es confiable
• Estadística: esta estadística nos ayuda a determinar el
tamaño de muestras, porque explica el comportamiento
pasado de la poblaci
• Error de muestreo: el tamaño del error cuando la
muestra no representa la poblacíon
Copyright)©)2012)Pearson) Chapter 13 - 433
EducaCon,)Inc.)
• Nivel de precisión: intervalo que existe entre el
parámetro y el tamaño de muestra.
• Intervalo de confianza: el intervalo donde la población
actual deberá caer si la muestra es correcta
• Nivel de confianza: la probabilidad de que el intervalo
escogido incluya a la población que dijó el parámetro
EducaCon,)Inc.)
Variable Población Muestra
Media μ
Proportion π p
Variance
Standard deviation σ s
Size N n
Standard error of the mean
Standard error of the proportion
Standardized variate (z)
Chapter 13 -435
The)Confidence)Interval)Approach)
z
.) Chapter 13 - 436
The)Confidence)Interval)Approach)
(Cont.))
)The)confidence)interval)is)given)by)
))
)))
)We)can)now)set)a)95%)confidence)interval)around)the)sample)mean)of)
$182.)))
)
)
)
)The)95%)confidence)interval)is)given)by)
))
) ))
)=)182.00)+)1.96(3.18))=)182.00)+)6.23)
))
EducaCon,)Inc.) Chapter 13 - 437 Chapter 13 - 438 Copyright)©)2012)Pearson)
EducaCon,)Inc.)
)Thus)the)95%)confidence)interval)ranges)from)$175.77)to)$188.23.)))

0.475+ 0.475+
EducaCon,)Inc.)
Steps Means Proportions
1. Specify the level of
precision.
2. Specify the
confidence level (CL). CL = 95% CL = 95%
3. Determine the z
value associated with
the CL.
Z value is 1.96 Z value is 1.96
Chapter 13 - 440
Steps Means Proportions
4. Determine the
standard deviation of
the population
Estimate)σ
σ = 55
5. Determine the
sample size using the
formula for the
standard error
6. If necessary,
reestimate the
confidence interval by
employing s to
estimate σ
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 13 -441
Estimate)π
π = 0.64)
Ejemplo.)400)es)una)muestr)
suficiente)para)representar)1.3)
billones)de)chinos,)igual)que)
120)millones)de)mexicanos)o)40)
millones)de)peruanos.)¿por)
qué?)
4-442
Por)que)en)poblaciones)
gigantes,)el)tamaño)ya)no)
importa)
)Incidence+rate)refers)to)the)rate)of)occurrence)or)the)percentage)of)
persons)eligible)to)parCcipate)in)the)study.)))
))
)In)general,)if)there)are)c)qualifying)factors)with)an)incidence)of)Q1,)
Q2,)Q3,)...QC,)each)expressed)as)a)proporCon,))
))
)Incidence)rate ) )=)Q1)x)Q2)x)Q3....x)QC+
))
)IniCal)sample)size ) )=) )Final)sample)size) ))))))))))))))
) ) ) ) )Incidence)rate)x)CompleCon)rate)
)
EducaCon,)Inc.) Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 13-444

Area+between+μ+and+μ+++1) Area+is+0.3413) σ++)+=+0.3413)
Area+between+μ+and+μ+++2) σ++)+=+0.4772)
Area+between+μ+and+μ+++3) σ++)+=+0.4986)
X Scale μ-3σ+ μ-2σ+ μ-1σ+ μ+ μ+1σ+ μ+2σ+ μ+3σ+
(μ=50,σ=5)+ 35 40 45 50 55 60 65
Z Scale -3 -2 -1 0 +1 +2 +3
EducaCon,)Inc.)
Area+is+0.450+ Area+is+0.500+
Area+is+0.050+
X+ 50+
X+Scale+
EducaCon,)Inc.)
Z+=+D1.645+ 0+
Z+Scale+
X+ 50+
X+Scale+
Parte 14
El trabajo de
campo: la
recolección de
datos
EducaCon,)Inc.) 14-448
Z+=+D1.96+ 0+
Z+Scale+
Z+=+1.96+
Selección+de+trabajadores)
Entrenamiento+)
Supervisión))
Validación+)
Evaluación+de+los+recolectores)
Contacto
Preguntas
Validación
Registros
Finalizar entrevista

Field)Workers)
Es)preciso:)
)
" Hacer)una)excelente)descripción)del)trabajo)
" Definir)las)caracterísCcas)que)deba)reunir)el)personal)de)
recolección,)o)OBRERO)DE)CAMPO)
" Hacer)un)reclutamiento)impecable)
)
Algunas)calificaciones)deseables)para)
el)OBRERO)DE)CAMPO)
" Healthy. Mucha histamina
" Outgoing. Que le sea fácil establecer Rapport
" Communicative. Habla y escucha
" Pleasant appearancela. La presencia ayuda, y
la no presencia auyenta.
" Educated. Buena escritura, luego es dificil leer
sus garabatos
" Experienced. Harán mejor trabajo si tienen
experiencia previa.
• AL hacer contacto – enseñarles a abordar a la presa
• Al hacer las preguntas
1. Familiarizado con el cuestionario
2. Seguir el orden
3. Usar palabras exactas
4. Leer con cuidado, si hay que leer
5. Repetir lo que no quede claro
6. Hacer todas las preguntas
7. Seguir instrucciones, patrones, skip patterns, probe carefully.
Copyright © 2012 Pearson Chapter 14 - 453
Education, Inc.
• Probing –s:
1. Repetir la pregunta
2. Repetir la respuesta
3. Usar pausas o silencios
4. Asegurar respuesta via ºquizo decirº
5. Pedir aclaración
6. Usar repreguntas neutrales
Standard Interviewer’s Probe
Abbreviation
Any other reason?
(AO?)
Any others? (Other?)
Anything else? (AE or Else?)
Could you tell me more about your thinking on
(Tell more)
that?
How do you mean? (How mean?)
Repeat question (RQ)
What do you mean? (What mean?)
Which would be closer to the way you feel? (Which closer?)
Why do you feel that way? (Why?)
Would you tell me what you have in mind? (What in mind?)
Education, Inc.
" Registro de preguntas
1. Grabar
2. Refrasear
3. No sumarizar
4. Incluir todo
5. Hasta los probes
6. Repetir como si estuviera escrito
1. Terminating – Tdejar al encuestado claro que el preguntado ha
terminado

Supervision+
Quality+
Control+y+edición+
Sampling+
Control+de+
+muestras+
Control++
De+trampas+
Chea6ng+
Central+
Control+central+
• Llamar a encuestados para validar *un 15% está bien*
• Medir reacciones, para cruzar respuestas
• Validar demografías, etc.
)
)
" Costos+reales)
" Tasas+de+respuesta)
" Calidad+de+la+entrevista)
" Calidad+de+los+datos+recopilados)
Criterio+a+evaluar+
can6dad+ calidad+
Costo+y+6empo+
Tasas+de++
respuesta+
Calidad+de+la++
entervista+
Calidad+de++
Los+datos+
Education, Inc.
Un cuestionario de puede rechazar por muchos motivos
" Partes)incompletas)
" Indicaciones)de)que)no)se)entendieron)las)preguntas)
" Respuestas)que)muestran)poca)variación))
" Faltan)paginas)
" Respuestas)fuera)de)Cempo))
" Respuestas)que)provienen)de)alguien)que)no)califica)para)parCcipar)

+
Unsa6sfactory+
Responses+
Regresarlas+
+al+campo+
Botar+a+la++
Asignar+valores+ basura+
Subs6tuto+valores++
neutrales+
Borrar+lo+que+no++
venga+al+caso+
Dejar+lo+que++
Venga+al+caso+
Cómo)codifiquemos,)puede)hacer)uCl)o)menos)uCl)una)encuesta)y)
conCene)Cpicamente)lo)siguiente:)
• Número de columna
• Número de variable
• Nombre de la variable
• Número de pregunta
• Instrucciones para codificar correctamente
ID PREFER. QUALITY QUANTITY VALUE SERVICE INCOME
1 2 2 3 1 3 6
2 6 5 6 5 7 2
3 4 4 3 4 5 3
4 1 2 1 1 2 5
5 7 6 6 5 4 1
6 5 4 4 5 4 3
7 2 2 3 2 3 5
8 3 3 4 2 3 4
9 7 6 7 6 5 2
10 2 3 2 2 2 5
11 2 3 2 1 3 6
12 6 6 6 6 7 2
13 4 4 3 3 4 3
14 1 1 3 1 2 4
15 7 7 5 5 4 2
16 5 5 4 5 5 3
17 2 3 1 2 3 4
18 4 4 3 3 3 3
19 7 5 5 7 5 5
20 3 2 2 3 3 3
Column
Number
Variable
Number
Variable
Name
Question
Number
Coding
Instructions
1
1
ID
1 to 20 as coded
2
2
Preference
1
Input the number circled
.
1=Weak Preference
7=Strong Preference
3
3
Quality
2
.
1=Poor
7=Excellent
4
4
Quantity
3
.
1=Poor
7=Excellent
5
5
Value
4
.
1=Poor
7=Excellent
6
6
Service
5
.
1=Poor
7=Excellent
Column
Number
Variable
Number
Variable
Name
Question
Number
Coding
Instructions
7
7
Income
6
.
1 = Less than $20,000
2 = $20,000 to 34,999
3 = $35,000 to 49,999
4 = $50,000 to 74,999
5 = $75,000 to 99,999
6 = $100,00 or more

Frequency
Distribution,
Hypothesis
Testing, y Cross-
Tabulation
16-469
Parte)16)
Distribución)de)frecuencias)
• Se considera una sola variable a la vez
• La distribución arroja una tabla, cuentas,
porcentajes, y acumulados que se asocian con dicha
variable
Frecuencia para cada variable primero
Porcentajes y acumulados
Histograma
Medidas, variabilidad, etc
No User Group Sex Attitude
1. 3.00 2.00 7.00
2. 1.00 1.00 2.00
3. 1.00 1.00 3.00
4. 3.00 2.00 6.00
5. 3.00 2.00 5.00
6. 2.00 2.00 4.00
7. 2.00 1.00 5.00
8. 1.00 1.00 2.00
9. 2.00 2.00 4.00
10. 1.00 1.00 3.00
11. 3.00 2.00 6.00
12. 3.00 2.00 6.00
13. 1.00 1.00 2.00
14. 3.00 2.00 6.00
15. 1.00 2.00 4.00
16. 1.00 2.00 3.00
17. 3.00 1.00 7.00
18. 2.00 1.00 6.00
19. 1.00 1.00 1.00
20. 3.00 1.00 5.00
21. 3.00 2.00 6.00
22. 2.00 2.00 2.00
23. 1.00 1.00 1.00
24. 3.00 1.00 6.00
25. 1.00 2.00 3.00
26. 2.00 2.00 5.00
27. 3.00 2.00 7.00
28. 2.00 1.00 5.00
29. 1.00 1.00 9.00
30. 2.00 2.00 5.00
31. 1.00 2.00 1.00
32. 1.00 2.00 4.00
33. 2.00 1.00 3.00
34. 2.00 1.00 4.00
35. 3.00 1.00 5.00
36. 3.00 1.00 6.00
37. 3.00 2.00 6.00
38. 3.00 2.00 5.00
39. 3.00 2.00 7.00
40. 1.00 1.00 4.00
41. 1.00 1.00 2.00
42. 1.00 1.00 1.00
43. 1.00 1.00 2.00
44. 1.00 1.00 3.00
45. 1.00 1.00 1.00
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 16 - 472
Value Label Value Frequenci
a Percentage Valido el
Percentage
Cumulativo
Percentage
Poco
favorable
Muy
favorable
1
2
3
4
5
6
7
9
5
6
6
6
8
9
4
1
11.1
13.3
13.3
13.3
17.8
20.0
8.9
2.2
11.4
13.6
13.6
13.6
18.2
20.5
9.1
Missing
11.4
25.0
38.6
52.3
70.5
90.9
100.0
Total 45 100.0 100.0 100.0
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Frequency
1 2 3 4 5 6 7
Attitude Toward Nike

Figure)16.5))Skewness)of)a)DistribuCon)
Skewed)DistribuCon)
Symmetric)DistribuCon)
Mean)
Median)
Mode)(a))
Mean)Median)))Mode)(b))
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) 15 - 475
Cross5TabulaCon)
• Una cross-tabulation describe dos o mas variables a la
vez
• Reflejan distribuciones probables si conservamos una
variable al ritmo usual mientras ajustamos la otra y otras
EducaCon,)Inc.) Chapter 16 - 476
Uso
Género
Female Male Burdo
Total
Light Users 14 5 19
Medium Users 5 5 10
Heavy Users 5 11 16
Columna Totales 24 21
Usage
GENDER
Female Male
Light Users 58.4% 23.8%
Medium Users 20.8% 23.8%
Heavy Users 20.8% 52.4%
Copyright)©)2012)Pearson) EducaCon,)Inc.)
ColumnCh aTpteor 1t6a - 4 l78 100.0% 100.0%
Usage
GENDER
Female Male Raw Total
Light Users 73.7% 26.3% 100.0%
Medium Users 50.0% 50.0% 100.0%
Heavy Users 31.2% 68.8% 100.0% Copyright)©)2012)Pearson) Chapter 16 - 479
EducaCon,)Inc.)
Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 16 -480

Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 16 -481 Copyright)©)2012)Pearson)EducaCon,)Inc.) Chapter 16 -482
+)
+
+MINITAB+
+
)In)Minitab,)cross5tabulaCons)and)chi5square)are)under)the)STAT)>)TABLES)
funcCon.)Each)of)these)features)must)be)selected)separately)under)the)Tables)
funcCon.))
)
+SAS+
+
)The)major)cross5tabulaCon)task)is)called)TABLE)ANALYSIS.)This)task)will)display)
the)cross5classificaCon)table)and)provide)cell)counts,)row)and)column)
percentages,)the)chi5square)test)for)significance,)and)all)the)measures)of)
strength)of)the)associaCon)that)have)been)discussed.)
+
Parte 18
Analisis de
correlación
EducaCon,)Inc.) 185484)
Explicando+ac6tudes+hacia+autos+depor6vos+
Respondent+No.+ Awtude+Toward+
Sports+Cars+
Dura6on+of+Sports+Car+
Ownership+
Importance+Axached+
to+Performance+
1) 6) 10) 3)
2) 9) 12) 11)
3) 8) 12) 4)
4) 3) 4) 1)
5) 10) 12) 11)
6) 4) 6) 1)
7) 5) 8) 7)
8) 2) 2) 4)
9) 11) 18) 8)
10) 9) 9) 10)
11) 10) 17) 8)
12) 2) 2) 5)
Figura)
relacionando)AcCtud)con)Duración))

Análisis)de)regresión)
Regression)analysis)se)usa)en:)
Determinar)si)alguna)variación)de)una)variable)expica)la)otra,)
y)nos)da)una)correlación)
Determinar)cuanta)variación)existe,)conocida)coo)FUERZA)DE)
RELACION)
Nos)da)la)estructura)de)la)relación,)o)la)ecuación)matemáCca)
que)explica)la)relación))
Ayuda)a)predecir)comportamientos)futuros.)
Preparando
reportes y
presentaciones
195488)
Parte 19
¿Dónde)encaja)el)reporte)y)la)presentación)en)todo)lo)que)hemos)
cubierto?)
• Reporte
• Presentación
))
Foco+de+hoy+ Relacion+con+las++
partes+anteriores+
• Marketing Research
Process (Chapter 1)
Vínculo+con+el+proceso+de++
Inves6gación+de+Mercados+
Definición)de)problema)
Enfoque)
Diseño)
Trabajo)de)campo)
Preparación)de)datos)
Y)analisis)
Presentación)del))
reporte)
Por)qué)es)importante)
))
1. Son)la)parte)tangible)del)trabajo)
2. Son)la)pauta)del)siguiente)trabajo)del)mercadólogo)
3. El)resto)de)la)gesCón)de)markeCng)se)vincula)acá)y)
depende)de)la)buena)presentación)
4. El)reporte)es)base)no)solo)de)lo)inmediato)sino)para)
futuras)campañas)y)trabajos)
El)proceso)
Definicion,diseño+,++trabajo+de+campo,,+etc.
Analisis+de+datos
Conclusiones+y+recomendaciones
Preparación+del+reporte
Presentación+del+reporte
Lectura+por+parte+del+cliente+y+comentarios
Seguimiento+de+la+inves6gación
Formato)sugerido)
I. Titulos+
II. Antecedente++
III. Autorizaciones+previas+
IV. Tabla+de+contenidos+
V. Lista+de+tablas+
VI. Lista+de+gráficas+
VII. Apendíces++
VIII. Cuadros++
IX. Resumen+ejecu6vo+
a. Hallazgos))
b. Conclusiones)
c. Recomendaciones))

))Formato)(Cont.))
X. Definicion+del+problema+
a. Antecedentes))
b. Declaracion)de)problema)
XI. Enfoques++
XII. Diseño++
a. Tipo))
b. Necesidades)de)información)
c. Recolección)secundaria)
d. Recolección)prrimaria)
e. escalas)
f. CuesConarios)y)tesCng)previo)
g. Muestreo))
h. Trabajo)de)campo)
))Formato)(Cont.))
XIII. Analisis+de+los+datos+
a. metodología)
b. Plan)de)analisis)
XIV. Resultados++
XV. Trampas+y+limitaciones+
XVI. Conclusiones+y+recomendaciones+
XVII. Cuadros+y+formatos+
a. CuesConarios)y)formas)
b. Resultados)estadísCcos)
c. Listas)
Ejemplo+HewlexDPackard+Sales+by+Product++ ++++++++++
Category+:+2009++ 1b
Revenue in Millions of Dollars
5a 4c
4b
4a
2a
Business Segment
2009
Enterprise Business..........................
..
Personal Systems Group ….............
..
Imaging and Printing Group.............
..
HP Financial Services……................
..
Total*……………………………………
..
6a
5b
1a
3a
5c
53,624
35,305
24,011
2,673
115,613
*Total adds to 115,613 rather than 114,552 reported in Table 19.
2.
Fuente: The 2009 Annual Report. Hewlett-Packard Company
Table)19.2)Hewley5Packard)Sales:)2005)to)2009))
Year+
Net+Revenue++
(Millions+of+Dollars)+
)
2005………………………….)
)
86,696)
2006………………………….) 91,658)
2007………………………….) 104,286)
2008………………………….) 118,364)
2009………………………….) 114,552)
)
Source:)The)2009)Annual)Report,)Hewley5Packard)Company)
Figure)19.4)Pie)Chart)of)2009)Hewley5
Packard)) )))))Revenues)by)Business)
Segment))
Figure)19.5))
Line)Chart)of)Hewley5Packard’s)Total)Revenues)

Figure)19.6)Pictograph)of)Hewley5Packard)Sales)
2009 $$$$$$$$$$$$
2008 $$$$$$$$$$$$
2007 $$$$$$$$$$$
2006 $$$$$$$$$$
2005 $$$$$$$$$
Figure)19.7))
Histogram)of)Hewley5Packard’s)Total)Revenues)
Presentación))
La)clave)se)prepararse)bien)
Preparase)un)buen)libreto)
Muy)orientado)a)la)audiencia)
Ensayo)previo)
Apoyos)visuales)pero)no)en)exceso)
Mantener)mucho)contacto)visual)con)cada)miembro)de)la)
audiencia)
Seguimiento)de)la)invesCgación)
• Asistencia al Cliente – siempre ofrecer acompañar
al cliente en la EJECUCION
• Evaluación del proyecto – aprender para
recolectar nuevos insights. Cada investigación es
base de la siguiente
CuesCones)de)la)globalidad)
• La presentación se complica cuando hay que
presentarla en diferentes regiones o países
• La presentación debe ser sensitiva a diferentes
culturas y formas de pensar
• Hacer recomendaciones para presentar en otros
paises por parte de otros socios
• Habrá diferentes hallazos en otros países

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