A a la Z, logística mercadeo

Interconexiones
¡Permanentes!
Curso de Logistica de Mercados
Manuel Medina
@manuel_iml

ACONCEPTOS
BÁSICOS
Da respuesta a:
¿Qué problema
solucionas?
(Robinson,2014).

Básicos
1 2 3
Marketing
ClasesDiferenciador
4
Branding

MARKETING
Deﬁnición: Proceso
administrativo y social gracias
al cual un grupo de individuos
obtienen lo que necesitan a
través del intercambio de un
valor. (Kotler, 1983).
1

MARKETING
Objetivos: atraer, captar, retener
y ﬁdelidad a los clientes a
través de la satisfacción de sus
necesidades, por medio de una
promesa.
1

Si prometes algo, es por que lo
puedes cumplir.
https://www.youtube.com/watch?v=k1pY_IugQfY
MARKETING1

Precio
ConvenienciaDesempeño
Reducción
riesgo
Calidad
Reducción
costo
Novedad
Diseño
Costumización Status
2

recio
Entre más bajo el
precio más clientes.
Ej: Homecenter, más
barato imposible.
P

ovedad
Soy diferente y difícil
de igualar. Ej: PAM,
aceite spray natural.
N

alidad
La calidad especíﬁca
ante todo. Ej: Koraza,
máxima protección.
C

ostumización
La personalización te
hace único. Ej: Oceana,
Personalizado a tu
estilo.
C

Diseño
El empaque puede
ser la innovación. Ej:
Cascabel, Tortas en
lata.
D

Status
Entre más alto el precio
más prestigio. Ej: Loui
Vuitton, lujo distinguido.
S

Conveniencia
Entre más cerca de los
consumidores mejor. Ej:
Mondieu, zapatos every
where.
C

Desempeño
La utilidad podrá
sostenerse en el
tiempo. Ej: Dominos,
30 minutos o gratis.
D

educción
riesgo
Soluciona problema
ante una posibilidad.
Ej: Nutriex, protector
solar.
R

educción
costo
Siempre te será más
económico con nosotros. Ej:
Ofﬁce Depor, domicilio
gratis.
R

MARKETING
Directo: sistema interactivo
que consigue seguidores y
clientes a través de los
medios publicitarios.
3

MARKETING
Relacional: sistema interactivo
clientes, bajo la premisa de no
vender, sino hacer amigos por
que ellos te comprarán.
3

MARKETING
Virtual: sistema interactivo
clientes por cualquier
herramienta de internet para
lograr mayor alcance.
3

Branding
Def: Procesos y estrategias
por el cual se crea una
marca para: IMPACTAR… y
producir emociones.
4

Branding
marca para:
DIFERENCIARSE… y
hacerse único.
4

Branding
marca para:
CONQUISTAR… y
mantenerse.
4

CADENA
ABASTECIMIENTO
Es la planiﬁcación,
organización y control de los
ﬂujos de la red de valor de la
empresa que
involucran:proveedores,
empresa y los clientes.
B

Diagrama
1 2 3
Cadena de abastecimiento
Clientes Mercadear

Hipótesis descriptivas1
Abasteci
miento
Proceso
Suministro
mercado

LOGISTICA MERCADO
Sistema que conecta todas
las partes del negocio
(internas-externas) que
maximizan puntos fuertes,
modiﬁca débiles; para
orientar la empresa al cliente
y la competividad.

Cadena Abastecimiento
Insumos
Empaque
Mat
prima
Bodega
Proceso
Canal 2
Cliente
Canal 1

Clientes
Personas y organizaciones
que compran (para ellos o
para otros) o usan nuestro
producto; para consumirlos
o transformarlos.
2

Tipos clientes
Apóstoles: Son
incondicionales con la
marca, están enamorados y
son “embajadores de buena
voluntad”.

Tipos clientes
Terroristas: Tienen bajo
compromiso con la marca y
difunden “mala voz” de la
marca.

Tipos clientes
Potenciales: Aquellos que
aún no han comprado, pero
que tienen muchas
características para luego lo
hagan.

Tipos clientes
Rehenes: Son aquellos que
aunque no están contentos
con la marca siguen
comprando la marca.
Reconocen que cambiarse
de marca es muy costoso.

Tipos clientes
Mercenarios: Son aquellos
tienen poco compromiso hacia
el producto, son commodity;
tienen pocas marcas favoritas y
brincan entre ellas según la
promoción.

Mercadear
Casi todo se puede: marca
persona (cantante, jugador),
equipo basket, una canción,
un partido político, un
software, un juego, una
ciudad o una moda.
3

Mercadear
Servicios: Comercialización
de intangibles que no se
pueden separar, que son
perecederos y
heterogéneos.
3

Mercadear
Demárketing: llamado
“marketing en reversa”, es
decrementar el consumo de
un producto ya sea por:
precio, perjuicios salud o
sociales.
3

¿CÓMO
TRABAJA
MERCADEO?
Cumplir la misión y los
objetivos de la empresa a
través de: plan de mercadeo,
objetivos de mercadeo y
análisis de situación
(Robinson,2014).
C

PESTEL
1 2 3
Segmentación Demandas
Estrategias
4 5 6
DistribuciónMix

Segmentación
Es la división de grupos
heterogéneos en
homogéneos, para optimizar
el esfuerzo comercial. ¡No le
podemos llegar a todos!
1

Medible
1 2 3
Características
SustancialDiferencial
4
Accesible

Diferencial
Expone claramente el
elemento diferenciador
a un grupo de
individuos. Ej: Efecto
blanco instantáneo.
1

Medible
Establece el mercado: total,
potencial, meta y real, en
números.
2

Mercado total
Es el universo con
necesidades que pueden
ser satisfechos por la oferta
de la marca. Ej: Todos los
colombianos deben lavarse
los dientes.

Mercado potencial
Son aquellos individuos que
además de desear el
producto, pueden pagar por
él. Ejemplo: estrato 3,4,5 y
6

Sección del mercado
potencial que de acuerdo a
unas características propias
seleccionadas, les queremos
llegar con el producto. Ej:
hombres solamente.
Mercado meta

Sección del mercado meta que
podemos llegar realmente o
que tenemos actualmente ya
capturado. Ejemplo: 3% ó
25.000 clientes.
Mercado real

Sustancial
La cantidad de individuos
del mercado real es
suﬁcientemente grande. Ej:
500 mil personas.
33

Demográﬁco
Segmentación por: rango
edad, ingresos, religión…
Ej: estudio universitarios,
género masculino.
3

Geográﬁca
Segmentación por: Clima,
región, densidad. Ej: zona
norte, municipios, capitales.
3

Psicológicas
Segmentación por:
características del
comportamiento de los
individuos. Ej: Ambicioso,
seguro si mismo, easy going.
3

Accesible
Responde a la pregunta:
¿Que tan fácil es llegarle
a ese grupo de
individuos?
44

METODO DE RATIOS SUCESIVOS
Ejemplo
Medible Cifra %
Q mercado Total 7.900.000 100%
Colombianos
Dane 2015
Q mercado potencial
estrato 6 237.000 3%
Segmentación d/gráfica Género masculino 47%
111.390
25 - 55 años 38%
42.328,2
Segmentación geográfica Bogotanos 80%
33.862,56
Religión, Raza
indistinta
Q mercado meta 33.863
Segmentación psicográfica Soltero, tímido
Inseguro, mensual
Q mercado real 677 2%
Característica diferenciada Fast effect
Tamaño mercado anual Precio venta 17
$138.159
% Participación mercado $10.000.000
1,38%

La segmentación es
¡Dividir para Reinar!
1

DEMANDA
Es el valor global que expresa
la intención de compra de
una colectividad
(Robinson,2014).
D

Consumo
1 2 3
Estrategia
DistribuidorCobertura

Demandas
Es el valor global que expresa la
intención de compra de una
colectividad.Ej: 3.6 millones en el
2015 y el Bayer 3.3 mll.
2

Tipos de Demandas
Insatisfecha: Es la necesidad
que tiene poca disponibilidad
para complacer al mercado.Ej:
cantidad hospitales.
2

Tipos de Demandas
Satisfecha: La necesidad que
tienen los consumidores esta
suplida por muchos
oferentes. Ej: agua
embotellada.
2

Tipos de Demandas
Elástica: es aquella que al momento de
variar el precio del producto este
inmediatamente puede afectar el
comportamiento del consumidor teniendo
en cuenta el nivel de ingreso. Ej: gaseosa,
si aumenta 10% las ventas disminuirán
(10% o +) por que existen sustitutos.
2

Tipos de Demandas2
Inelástica: es aquella que aunque
varíe el precio del producto, ésta
no es sensible al comportamiento
de compra de los consumidores
por que el productos es de
primera necesidad. Ej: gasolina, la
sal, luz.

Tipos de Demandas
Continua: La necesidad
tiene un comportamiento sin
variaciones. Ej: papel
higiénico.
2

Tipos de Demandas
Cíclica o estacional: La
necesidad tiene un
comportamiento diferente
(aumento o disminución)
durante el año. Ej:bronceador.
2

Deﬁnición PESTEL
Herramienta de análisis
estratégico para deﬁnir el
contexto de una compañía
a través del análisis de una
serie de factores externos.
3

Variable: Política
Analiza: las diferentes políticas
de gobierno,tratados
comerciales propios de cada
país y partidas arancelarias de
un producto (importar o
exportar).

Variable: Económica
Analiza: el ciclo económico
actual, mira las tendencias,
evalúa las crisis y la tasa de
cambio.Ej: las frambuesas son
muy costosas por el dólar.

Variable: Socio cultural
Analiza: las costumbres propias
de cada región, cambios en el
nivel de ingreso, cambios en el
tamaño de la población.Ej:
Jabón rey sirve para lavar ropa y
muchas otras cosas más.

Variable: Tecnológicas
Analiza: la innovación de las
TIC, infraestructura física,
patentes otorgadas. Ej: El
ancho de banda es
importante para los negocios
online.
4

Variable: Ecológicas
Analiza: las leyes que protegen
el medio ambiente, el
comportamiento sobre el
reciclaje, regulación sobre el
manejo del capital
biológico.EJ: no se puede
vender fauna silvestre.

Variable: Legales
Analiza: los cambios en la
normatividad legal que puede
afectar la empresa. .EJ: leyes
sobre el empleo, leyes de
salud y salubridad, sectores
protegidos.

Mix marketing
Es el conjunto de herramientas
y variables utilizadas por una
organización para cumplir con
los objetivos de la marca:
precio, producto, plaza y
promoción.
4

Precio
Es la cantidad de dinero que
se entrega por un producto
o un servicio.
P
1

4 ECUACION COMERCIAL
E.c.=Valor emocional (Q
satisfacción que produce)
+Precio (Dinero que se
entrega) + Costo
Comercial (Dinero para
conseguir el producto).
2

4 ELEMENTOS DEL PRECIO
Valor percibido: los
clientes pagarán más
por que se percibe más
de lo que en realidad
es.
3

Importancia de la
marca: los clientes
pagarán más por que la
marca tiene
reconocimiento en el
mercado.
4

Intensidad de los
competidores: existen
muchos competidores
que obligan a bajar los
precios.
5

Análisis de conjunto:es
mejor vender por
paquete de por
unidades sueltas.
6

Descreme: el precio de
introducción es muy
alto pero bajará con el
tiempo.
7

Penetración: el precio
de introducción es muy
bajo, pero subirá con el
tiempo.
8

Prestigio: el precio de
muy muy alto es
conocido por todos y
no cambiará con el
tiempo.
9

Cartera de
producto:existe un
producto cautivo de
precio bajo y otro otro
con el precio alto .
0

*Palazón y Delgado (2009)

LAZA
Es el lugar de venta del
producto o prestación del
servicio.
P

Punto venta
1 2 3
Logistica de mercados
HerramientasCanales

Mercados semanales
donde pequeños
productores llevan sus
productos para
comercializarlos.
TINERANTESI

Mercados estables
ubicados dentro
mercados; con espacio
limitado para sus
actividades.
UESTO MERCADOP
2

Son comerciantes
informales que disponen de
un capital muy pequeño
para su trabajo.
MBULANTESA
3

Instalados en zonas
residenciales,
generalmente tienen 80
metros y como mínimo 4
estantes.
UPERETESS

Son tiendas relacionadas
con un único articulo o
un único sector.
ESPECIALIZADOSE

Son tiendas virtuales
utilizadas para la
comercialización del
producto o servicio.
ONLINEO

Se cubre todo el mercado y
se intenta que el producto
se pueda encontrar en
cualquier tipo de
establecimiento comercial.
COBERTURA INTESIVA
12

2
Los productos sólo pueden ser
comprados en"determinados
establecimientos."
No se compran habitualmente,
son de precio alto, y en los que
dedica cierto tiempo a comparar.
COBERTURA SELECTIVA
2

3
Productos de ciertos oferentes,
productos o marcas de lujo, ropa de
moda, etc. Pocos consumidores
dispuestos a comprar, saben
exactamente lo que quieren y no
realizan comparaciones.
COBERTURA EXCLUSIVA
2

Superﬁcies muy grandes,
con productos consumo
masivo y uno que otro
producto con pequeño
valor.
AYORISTA DESTINOM

Localizados
geográﬁcamente en el
mismo lugar del
fabricante para enviarle a
mayoristas de destino.
AYORISTA ORIGENM

Su objetivo es: vender,
promocionar o distribuir
el producto, A donde la
marca no puede llegar
por si sola.
INORISTAM
3

ROMOCION
Es el conjunto de herramientas
para dar a conocer el qué y
cómo sobre el producto
(estrategias publicitarias) y
sobre la empresa (relaciones
públicas).
P

Memoria
1
Estrategia
BTLATL
2 3

Es la capacidad de adquirir,
almacenar y recuperar
información.Sin la memoria
no seríamos capaces de:
aprender, percibir, pensar y
establecer una identidad.
LA MEMORIA1

La memoria se almacena en
el HIPOCAMPO
(Aprendemos que huele a
Eucalipto).
LA MEMORIA1
HIPOCAMPO

https://www.youtube.com/
watch?v=bwkgCPCppPU
LA MEMORIA1
watch?v=YrjX5QdRvxc
watch?v=BUuOmxzbuWQ

Memoria sensorial:
reconoce la información
captada por los sentidos.
(Aprendemos que huele a
Eucalipto).
LA MEMORIA1

LA MEMORIA1
Memoria semántica: retiene
el signiﬁcado de los
conceptos (ok= bueno).

LA MEMORIA1
Memoria semántica: retiene
el signiﬁcado de los
conceptos (picar el ojo).

LA MEMORIA1
Memoria episódica: retiene las
experiencias personales que
han ocurrido en un lugar
determinado o en un tiempo
determinado (2 es mejor que 1)
(Tulving, 1958)

LA MEMORIA1
Memoria procedimental:
almacena el conocimiento de
las habilidades motoras y de
los procedimientos realizados
en el entorno (amarrarse los
zapatos).

LA MEMORIA1
Memoria ecoica: almacena los
primeros segmentos del
estímulo auditivo.

LA MEMORIA1
Memoria icónica: almacena las
imágenes percibidas durante la
ﬁjación ocular.

LA MEMORIA1
Memoria espacial: almacena
las proporciones de unos
objetos en particular.

ATL2
Above the line: promoción a
través de los medios masivos
de comunicación y
tradicionales. Dirigida a
segmentos masivos.

BTL3
Below the line: promoción
de mensajes de forma no
convencional, lo cual
logra sorprender y sacar
de rutina a quienes lo
miran. Dirigida a nichos.

3
Especiﬁca: Objetivo de la campaña y segmento
Mensaje a utilizar y Presupuesto asignado
Macroprogramación (duración de la campaña)
Alcance (¿a cuántas personas le llegará el
mensaje?)
Zona geográﬁca y Equipo de ventas
Medición (¿cómo mediremos los resultados de la
campaña?)
¿ATL O BTL?

artner
Es el conjunto de opiniones de
los clientes (quienes ayudar a
dar valor) y mis colaboradores
( quienes ayudan a crear ese
valor) (Heskett, 2002).
P

RODUCTO
Es el conjunto de
herramientas y variables
utilizadas por una
organización para suplir las
necesidades de un
segmento.
P

PSICOLOGÍA DEL
CONSUMIDOR
Descubrir y entender la
conducta de los
consumidores ayudará
a realizar una mejor
propuesta de valor.
(Robinson,2014).
E
Nuevo
2017

Percepción Etapas
1 2 3
Recordar

1
PERCEPCIÓN
¿Cuéntanos para ir a
un funeral cual de
estas chaquetas
usarías?
1 2 3

PERCEPCIÓN
Inicia con los sentidos
para darnos información.
Ecóica
https://www.youtube.com/watch?v=EnnU-ptbFEA
https://www.youtube.com/watch?v=saJ1AVxkFXc
https://www.youtube.com/watch?v=ojIQf49kNcs


PERCEPCIÓN
La interpretación
depende también de
nuestros propios estados
internos y algunas veces
nos engaña.
3

PERCEPCIÓN
La interpretación
depende también de
nuestros propios estados
internos y algunas veces
nos engaña.
4

PERCEPCIÓN
La interpretación
depende de los mapas
mentales que se tengan
en el cerebro
5

PERCEPCIÓN
El cerebro requiere
seguir los siguientes
pasos: atención
(concentración en el
estímulo), memoria
(comparación con
experiencias previas),
imaginación (análisis
posibles variables).
6

PERCEPCIÓN
Hipocampo: Su función
principal es la
consolidación de la
memoria y el
aprendizaje.
7

MEMORIA
SENSORIAL
Es el almacenamiento de
las sensaciones durante
un periodo muy breve de
tiempo (200 a 300 mili
segundos). Ej: El olor a
pan.
6

MEMORIA
PROCEDIMENTAL
Es el aprendizaje de
habilidades que se activa
de forma automática. Ej:
amarrarse los zapatos.
Montar en bicicleta.
9

MEMORIA
SEMÁNTICA
Es la que almacena el
concepto de los objetos
que hemos almacenado
durante toda la vida.
Memorizamos: nombres
de personas y las cosas.
0

MEMORIA
EPISODICA
Permite reconocer de
manera autobiográﬁca
los hechos concretos y
experiencias personales
de un periodo de tiempo
determinado. Ej: el día de
la boda.
0

UMBRALES DE
PERCEPCIÓN
Todos los individuos
tienen diferentes
umbrales de percepción.
6https://www.youtube.com/watch?v=yPWqUteeO9E


1
ETAPAS
Tiene 3:
Selección+
organización +
interpretación.
2
1 2 3
SOI

ETAPA:
SELECCIÓN
Los estímulos están en la
realidad, se presentan
ante el cerebro, se
selección a través de los
sentidos dentro de un
mapa mental “único”. Estímulos
Mapa Mental

ETAPA:
ORGANIZACIÓN
El cerebro primitivo es
VISUAL, esta condición se
llama selectiva.
https://www.youtube.com/watch?v=JZlzsDI_ipg
3

ETAPA:
ORGANIZACIÓN
Detalles son muy
importantes. Pero el
cerebro se centra en lo
importante.
4https://www.youtube.com/watch?v=BVFMO0W7A_o

ETAPA:
ORGANIZACIÓN
Siempre hay que llamar la
atención. Por que la
percepción es temporal.
5https://www.youtube.com/watch?v=BVFMO0W7A_o

ETAPA:
ORGANIZACIÓN
El cerebro primitivo es
VISUAL, esta condición se
llama selectiva.
6https://www.youtube.com/watch?v=w02OMs75nTo
Subjetiva
Selectiva
Temporal


ETAPA:
INTERPRETACIÓN
7Estímulos
Mapa Mental
Subjetiva
Selectiva
Temporal
Sensaciones
Inputs
Fase: Selección
Fase: Organización
Fase: Interpretación

SENSACIONES
8
Existen 4 tipos de
emociones básicas que
han evolucionado hacia el
resto de sentimientos más
complejos. Estas
emociones son enfado,
miedo, alegría y
tristeza.

INPUTS
9Factores de origen
internos que influyen en la
percepción: necesidad,
motivación y las
experiencias


★RECORDAR
perciben de forma
diferente.

tienen umbrales de
percepción distinto.

Los estímulos producen
emociones del entorno.

Entorno Proceso Sesgos Prospección
1 2 3 4

1
ENTORNO
Cada símbolo tiene un
signiﬁcado y este
signiﬁcado puede ser
distinto para cada
cultura.
1

ENTORNO
¿Cuéntanos a qué
colectivo pertenece esta
bandera?
2

ENTORNO
Esta es la bandera de
Cusco (Perú)
3

ENTORNO
¿Quien es él?,
Descríbenoslo….
4

ENTORNO
Una bata signiﬁca…
5

ENTORNO
El sol alumbra y sobre el
agua brilla. Todo lo que
brilla salvará nuestras
vidas.
6

ENTORNO
Los gestos también
tienen su signiﬁcado;
éste puede ser universal.
Entenderlo rápidamente
logrará rápidas
decisiones.
7

8
ENTORNO
Las costumbres de cada
región logran que cada
uno tome una elección
particular para casos que
a otros le parecerían
increíbles.


9
ENTORNO
Hacer sentir a otros
experiencias, logrará dar
un sentido diferente a lo
que vivió. Ponerse una
corona, logrará hacernos
sentir como un REY.

0
ENTORNO
Los colores tienen su
propio signiﬁcado. Su
signiﬁcado transmite un
mensaje dentro de un
entorno propio. Blanco=
pureza, Amarillo=energía
y traición.
http://www.psicologiadelcolor.es

★RECORDAR
1 Paso: Deﬁnir el
problema.
2 Paso: Identiﬁcar el
entorno socio-cultural y
temporal ayudará a
comprender en dónde
está ubicado el problema.


1
PROCESO
Antes de realizar una
decisión se realiza una
elección y antes de una
elección ocurre una
percepción.
1
2

TEORÍA
CONSECUENCIALISTA
Las evaluaciones de las
alternativas pueden
expresarse
Bayesianamente o en
forma de probabilidades.
Ej: Elección del tequila
será de 1/6

ELECCIÓN
Elegir: Es clasiﬁcar y
evaluar probabilidades.
3
1 2 3


MAXIMIZACIÓN
Los individuos siempre
buscan lograr el mayor
beneﬁcio; por eso los
preﬁjos como: super,
ultra, mega, maxi, max,
Multi…. ayudan a realizar
una elección.
4

UTILIDAD
ESPERADA
La utilidad suele ser
subjetiva y en algunos
casos contradictorios
hasta convertirse en una
paradoja. Ej: el agua es
vital par vivir, pero los
diamantes son mucho
más caros.
5

UTILIDAD
TRANSITIVA
La utilidad esperada
puede ser transitiva de
un individuo a otro por
semejanzas que el
cerebro agrupa.
6
A B=
CA =
B C=

DECISIÓN
Decidir: Es confirmar la
elección teniendo en
cuenta las
consecuencias de la
misma.
8

1
SESGOS
No todas las elecciones
son tomadas
analíticamente, algunas
de ellas pueden estar
siendo engañadas.
1
3

RACIONALIDAD
ACOTADA
Como existen muchas
posibilidades, no todas
se pueden analizar al
mismo tiempo y nos lleva
a la confusión. Acotar
las posibilidades a 3 dará
mayor éxito de la
decisión.

RACIONALIDAD
ACOTADA
El cerebro tiene dos
sistemas dentro del cual
se realizan las
elecciones. Cada una de
ellas puede apoderarse
de la otra en cualquier
momento.
32.Analítico y
Reﬂexivo
1. Intuitivo y
Automático


HEURÍSTICOS
Son sesgos de elección
que afectan a los
individuos para distorsionar
la realizad y manejar sus
elecciones y decisiones.
Ejemplo: no por ver
muchas embarazadas,
quiere decir que TODAS
estén embarazadas. (Sesgo
de tamaño)

SESGO CORRELACION
ILUSORIA
5
Los individuos
correlacionan unos
eventos a otros. Ejemplo:
no por ser rubia
necesariamente es
extranjera; puede que sea
paisa.

SESGO
EFECTIVIDAD
Estimar como más
palabras que empiezan
por A y menos por las que
empiezan por X.
6

SESGO DE
ANCLAJE
7Los individuos tendrán
siempre presente lo que
más han experimentado,
para evitar el RIESGO de
elección.

SESGO DE
ACCESIBILIDAD
Los individuos elegirán lo
que más fácilmente
puedan recordar.
Ejemplo: El rojo es
alarma, este ají puede
picar demasiado.
8

SESGO DE
CONJUCIÓN
Los individuos creen más
en la intersección que en la
unión. Es mas común que
se piense que por llevar
una bata el individuo sea un
doctor a un vendedor de
alimentos.
9

SESGO APRIORI
Establecer un juicio
basándose en un suceso
representativo olvidando la
frecuencia. Ejemplo: En un
accidente aéreo pueden
morir muchas personas de
una sola vez, sin embargo
mueren más personas por
accidentes automovilísticos.
0

SESGO
REPRESENTATIVIDAD
Como A es similar a B, B
tendrá las mismas
características de A.
*

1
1SISTEMA 2
Busca: procesar emociones
y el razonamiento lógico,
Unir el sistema nervioso
periférico y el sistema
nervioso central PARA
afectar nuestra conducta.
2
4
24X54

EFECTO
MARCO
Los individuos preﬁeren
un encuadre seguro que a
uno de riesgo.
2

STATUS QUO
Cada individuo percibe el
precio de acuerdo al
dinero en el bolsillo y
pretenderá gastar un
producto hasta el máximo
3

GANANCIAS
CÓNCAVAS
Los individuos no tomaran
la promoción si es
pequeña con relación al
precio total.
4

★RECORDAR
2 Paso: Identiﬁcar los
criterios de decisión de
la elección, recuerda que
algunos te pueden
engañar; usar el sistema
1 y 2.

★RECORDAR
3 Paso: analiza las
alternativas, pondéralas,
encuentra sus ventajas y
desventajas.
4 Paso: analiza las
consecuencias.
5 Paso: analiza la
incertidumbre y el riesgo.


INVESTIGACION
MERCADOS
Si descubres tu
pasión, esto lo puede
cambiar todo. Libera tu
diversidad.
(Robinson,2014).
F

Cuantitativa
Cualitativa
Competencia
E.D.
Objetivo:
Diferenciador
Empírica

Técnicas
1 2 3
Investigación de mercados
CadenaMuestreo
4
Cliente

1
2
3
Cuantitativas o
Intervalares
Cualitativas o
Categóricas
Inﬂuenciadoras
Contínuas Discretas
C D
Ordinales Nominales
Indepen/tesDepen/tes
O
ID
N

Expresan características
mediante CANTIDADES,
su medición es que
cuentan.
Cuantitativas

Se expresan en
números no enteros. Ej:
Peso (75.4 kl), Altura
(180.5 mts), Rango
salario.
Continuas

Se expresan en
números enteros.
Ejemplo: Hijos (2),
Pacientes sanos (10).
Discretas

Expresan características
denominadas ATRIBUTOS,
su medición es de
clasiﬁcación. Ej: colores
Cualitativas

Expresan sus atributos en un
orden, secuencia o
progresión natural. Ejemplo:
Estrato económico
(1,2,3,4,5,6), Meses del año
( Enero, febrero, marzo).
Ordinales

Expresen sus atributos sin
ningún orden inherente a su
naturaleza. Dicotómicas Ej:
si o no. Vivo o muerto.
Nominales

Expresen sus atributos sin
ningún orden inherente a su
naturaleza. Politómicas Ej:
raza, estado civil
Nominales

193
Inﬂuencias
Variable independiente =
causa del fenómeno.
Ej: mll lluvia.
La variable dependiente =
respuesta de la investigación.
Ej: peso tomate.

GHIPÓTESIS
Una oración conjetural que
pretende establecer la
relación entre variables,
tratando de probar la
pregunta de investigación
(Hernandez, Fernandez y Baptista, 2002).

H
Problema
Marco
Teórico
Cómo surgen las hipótesis?

Establece la relación entre
DOS atributos de dos
variables de cualquier
tipo.Ej: té de lima con
genero masculino.
Siempre…

Descriptiva
1 2 3
Tipo hipótesis
DiferencialCorrelacionan
4
Causal

Hipótesis descriptivas
Las ventas del próximo
semestre de BB Detox no
será superior al 5%

Hipótesis correlacionales
A mayor tamaño del
empaque, habrá menor
deseo de compra

Hipótesis diferencia entre
grupos
Los adultos mayores le
atribuyen más importancia al
país de origen del té, que los
adultos contemporáneos
3

Hipótesis de relaciones
causales
La falta de conocimiento en la
cultura del té genera menor
compra de té.
4

Investigación vs. Hipótesis
¿Estarán dispuestos los
bogotanos a consumir té
francés?. La mayoría de los
adultos mayores está dispuesto
a pagar entre: $35.000 y $
55.000

Estadísticamente a través
de una prueba que
depende de la naturaleza de
las variables analizadas.
Contrastación

HHIPÓTESIS;
EJEMPLO
Una oración conjetural que
pretende establecer la
relación entre variables,
tratando de probar la
pregunta de investigación

1
ANÁLISIS POR VARIABLES
Excel
a.- Tabla de respuestas
Variables
Individuo Género Tipo Argollado Color hoja Cantidad hojas Edad
1 1 Argollas Blanca 80 7-9
2 0 Espiral Azul 80 10-12
3 0 Grapas Rosa 20 10-12
4 0 Grapas Blanca 50 10-12
5 1 Velobaind Blanca 80 10-12
8 0 Argollas Azul 80 10-12
9 0 Argollas Azul 100 10-12
10 0 Argollas Rosa 100 10-12

ANÁLISIS POR VARIABLES
b.- Variable
Variables
Individuo Género
1 1
2 0
3 0
4 0
5 1
6 1
7 1
8 0
9 0
10 0
Masculino Femenino
b.1 Proporciones: El 60% de los
encuestados es del género femenino

H0: Los clientes preﬁeren
los cuadernos argollados
con hojas de color
blancas.
H1: Los clientes no
preﬁeren los argollados
los cuadernos arrollados
con toas de color blancas.

H0: No existe relación
entre la preferencia de
los clientes y el número
de hojas del cuaderno.
H1: SI existe relación
entre la preferencia de
los clientes y el número
de hojas del cuaderno.

En el
¡Coeficiente de
correlación!
• Determina la variable dependiente (y) y la independiente (x).
• Utiliza la función excel: coeficiente de correlación y para el
coeficiente de determinación el c. de correlación al
cuadrado.
• Interpretación: si C.C. es: <0.3 la correlación es baja, si esta
entre 0.4 y 0.7 es media y si es > es alta. Se expresa
siempre como menos que 0.99
• El C.D. significa que % de la variable dependiente cambia
debido al aumento de la variable independiente. Entre más
grande mejor.

Correlación entre variables
Coeﬁciente
correlación
Coeﬁciente de
determinación
Cantidad de
hojas
individuos
20 500
40 810
80 3390
100 2100
X Y 0,798 64%
Total 6800
ANÁLISIS RELACIÓN VARIABLES Relación entre cantidad hojas e individuos
0
1000
2000
3000
4000
20 H 40 H 80 H 100 H

Cuando de mando Conclusión
Hipótesis Variable
Atribut
o
Pregunta
cuantitativa
Pregunta
cualitativa
Respuesta
culi+cuanti
Paso del
modelo
Canvas
1. La mayoría de los
individuos femeninos
preﬁeren el cuaderno
de 80 hojas
Q hojas del
cuaderno
20,50,80,
100
Cuéntanos cual es el
atributo que más valoras
de un cuaderno?
¿De qué cantidad de
hojas prefieres el
cuaderno?
2. Los clientes
preﬁeren los
arrollados con hoja
blancas.
Tipo arrollado
del cuaderno
argollado,
espiral,
grapas,
velobaind
Descríbenos, ¿Cómo
sería tu cuaderno ideal?
¿Qué tipo de arbolado
prefieres para tu
cuaderno?
Color hoja
Blanco,
azul, rosa
¿De qué color
prefieres las hojas de
tu cuaderno?
3. No existe relación
entre la preferencia
de los clientes y el
número de hojas del
cuaderno.
Q hojas del
cuaderno
20,50,80,
100
Cuéntanos,¿ Cuando
piensas en estudiar que
es lo primero que te
imaginas?
¿De qué cantidad de
hojas prefieres el
cuaderno?

HINVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Estudiar realidad contexto
natural. Responde a: Por
qué y Cómo, basándose en
el signiﬁcado de las cosas
para los individuos.

CUMPLEAÑOS
Entre más datos mejor, el
conocer la realidad ayudará
a interpretarla
acertadamente.

FUNCIÓN ESPIRAL
Se puede volver hacia
adelante o hacia atrás en el
segmento para tener mayor
información.
Tendero
Dietista
NiñoMamá

Debes descubrir:
Motivos, conducta, sentimientos
actuales e intención de conducta
a través de preguntas abiertas.
ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD

Usa SIEMPRE: verbos en inﬁnitivo.
Ej: Descríbenos, cuéntanos,
explícanos etc. ¿Descríbenos cómo
sería tu jugo ideal?
ENTREVISTA A
PROFUNDIDAD

Usa elementos externos que ayuden
a conocer verdades. Ej: ¿Si se te
apareciera el genio de la lampara
maravillosa descríbenos dos deseos
que le pedirías sobre un jugo de
naranja?
PREGUNTA PROTOCOLO

ENTREVISTA PROFUNDIDAD
Averigua ventajas y desventajas de tu
constructo. ¿Descríbenos cual será la
ventaja que tu le ves a éste empaque?

I ANÁLISIS
CUALITATIVO
Conjunto de mecanismos
para recolectar los datos de
la investigación a través de
los instrumentos en
cuestionarios abiertos
(entrevistas).

H
1
2
Modelo
Cuanti-Encuesta
Cuali-Entrevistas
A
AnálisisHipótesis
=+

Cuéntanos qué te apasiona de la vida?
Cuéntanos que productos comes cuando
tomas café?
Cuéntanos qué opinión tienes de las
bebidas negras?
CUESTIONARIO
1

ANÁLISIS LEXICOMÉTRICO
*
Objetivo: Encontrar la frecuencia de las
palabras repetidas.
Frecuencia: Debes encontrar las
palabras llenas que más se repitan POR
PREGUNTA, para todos los individuos.

Longitud del corpus 2.638
Normalización del corpus,
umbral de frecuencia 2
1.989
Porcentaje del corpus retenido 75.39
ANÁLISIS LEXICOMÉTRICO
1

1
Cuéntanos qué te
apasiona de la vida? R/
A los entrevistados les
gusta jugar futbol y
viajar.
ANÁLISIS
1

11
Cuéntanos que
productos comes
cuando tomas café? R/
A los entrevistados les
gusta galletas y pan
con chocolate.
ANÁLISIS

1
Cuéntanos qué opinión
tienes de las bebidas
negras? R/ Los
entrevistados piensan
que son malas para la
salud de los dientes.
ANÁLISIS

*Usa cualquier contador de palabras
http://www.contadordepalabras.com
1

ERRORES COMUNES
Preguntar o evaluar dos
CONSTRUCTOR en la misma
pregunta. Ej: ¿Cuéntanos a qué te
huele este café Colina y cada
cuanto lo tomas?

ANALISIS
CUANTITATIVO
Conjunto de
mecanismos para
recolectar los datos de
la investigación a través
de los instrumentos en
cuestionarios cerrados
(encuestas).
J

Descriptivos
1 2 3
ANALISIS ESTADISTICOS
Tabla contingenciaCorrelacional

DELICADEZA TEMA
De acuerdo a la
naturaleza pueden
hacerse: personal,
telefónica, individual por
correo o en linea.

PREGUNTAS CUANTI
Categóricas.
Ej. Dicotómicas:
¿Género?: M/F
Ej. Politómicas:
¿Sabor preferido?:
Fresa, Mora,Mango

PREGUNTAS CUANTI
Ordinales.
El sabor a mango lo
encuentro: muy
agradable, un poco
agradable, aceptable
y no agradable

PREGUNTAS CUANTI
Discretas.
Ej. ¿Nro. hijos?: 1,2,3
Contínuas intervalar. Ej:
¿Rango ingresos?:
<600, (600-700),>700

ERRORES TIPO 1
Preguntas ininteligibles Ej:
¿Te gustaría que tu paleta
tuviera HSP?; PERO qué
es HSP, se preguntarán los
encuestados.

ERRORES TIPO 2
Preguntas ambiguas Ej: El
precio de la paleta es:
Bueno, regular, malo.
¿Pero qué es bueno o
malo para cada individuo?

ECUACIÓN NO PRO.
z (conﬁanza) =95%
e (error)= 5 al 7%
(p.q) = Generalmente 50% pero
puede ser hasta 90%
http://www.netquest.com/es/panel/calculadora-muestras/calculadoras-estadisticas.html

MUESTRA CUALITATIVA
Utiliza: (n= número de
variables a investigar)= n!
Ej: tamaño, color, ocasión

CUADRO DE COMANDO
Hipótesis Variables Atributos
Naturaleza
variable
Prueba
Pregunta
Cuanti
Pregunta
Cuali
La mayoría
de los
individuos
femeninos
preﬁeren
paleta de
fresa
Género
Masculino
Femenino
Cualitativa,
categórica
dicotómica
Chi
cuadrado
¿Cual de
los
siguientes
sabores
es tu
preferido?
¿Cuéntanos
en qué
ocasiones
sueles
consumir
paletas?
Sabor
Fresa
Mora
Mango
Cualitativa,
categórica
politómica

RITUAL DE CONTRASTACION
Formulación
hipótesis
Nivel de
signiﬁcan
cia
Elección
prueba
Estimación del
p-valor
Toma de
decisiones
Ho: Hipótesis
nula o trabajo (de
homogeneidad)
H1: Hipótesis
alterna o del
investigador (de
diferencias)
5%=0.05
Elección de la
prueba de
acuerdo a:
distribución
normal y la
naturaleza
variables
Estimar p-valor
de cada
prueba
p< 0.05
entonces
rechazamos la
Hipo nula.
Nos quedamos
con la Hipo del
investigador.

KINTERPRETACIÓN
CUANTITATIVA
Objetivo: establecer la
asociación entre dos
variables.Para el caso de las
variables cualitativas: relación y
las cuantitativas: correlación.

Descriptivos
1 2
ANALISIS ESTADISTICOS
Inferencias
3
Ritual signiﬁcancia

DESCRIPTIVO
Está referido al estudio y análisis de
los datos obtenidos en una muestra
(n), describen y resumen las
observaciones obtenidas sobre un
fenómeno o hecho. Ej: porcentajes,
edad promedio etc.
1

INFERENCIAL
Esta referida al procedimiento
mediante el cual los resultados de la
muestra se trata de hacerlos
extensivos a toda la población o
universo (N). Procura mostrar
relaciones de causa efecto o
pruebas de hipótesis.
2

RITUAL SIGNIFICANCIA
Procedimientos que
se realizan para validar
una hipótesis.
3
https://www.youtube.com/watch?v=jq8C48KkdCA
5
4 3
2
1

RITUALSIGNIFICANCIA • Formulación de la hipótesis: ho= hipótesis nula o hipo de
trabajo ( de homogeneidad) y h1= hipo alterna o hipo del
investigador ( de diferencias).
• Nivel signiﬁcancia= 0.05= 5%
• Elección prueba estadística
• Estimación p valor
• Toma decisión: p<0,05 entonces rechazamos la hipo nula
y nos quedamos con la hipo del investigador.
3

DISTRIBUCIÓN NORMAL
Utiliza la prueba de Kolmogorov-
Smirnov o Shapiro Wilks para
saber si los datos tienen
distribución normal; con ello
podrás saber si debes utilizar
pruebas paramétricas o no
paramétricas
3

DEPENDENCIA VARIABLES
Una vez tengas la naturaleza de las
variables; determina quien es la variable
dependiente y quien es la independiente;
luego utiliza el cuadro de asignación y
selecciona la prueba adecuada. Ej: Lluvia
y peso.
3

SPSS
Es uno de los programas
estadísticos más conocidos
teniendo en cuenta su
capacidad para trabajar con
grandes bases de datos y un
sencillo interface para la mayoría
de los análisis.

SPSS
Ejercicio: Análisis Paletas.
Variables del caso: género, sabor,
edad, nivel de azúcar, peso, lugar
de compra, zona vivienda, forma
y diámetro barriga.

SPSS
Pasos:
• Realiza cuadro mando completo +
posible prueba a realizar.
• Realiza la estadística descriptiva de los
datos.
• Comprueba la normalidad de los datos:
Usa la prueba de Kolmogorov-smirnov ó
Shapiro Welks.

SPSS
Pasos:
• Realiza el ritual de la significancia
estadística.
• Lee bien la significancia bilateral y/o
el coeficiente de correlación
(dependiendo el caso).
• Escribe tus resultados
adecuadamente.

SPSS
Normalidad: Kolmogorov-Smirnov
Ruta: Analizar/prueba no paramétrica/
cuadro diálogos antiguos/ K-S de 1
muestra/ p valor. Encuentra las para: las
ordinales y las cualitativas politómicas.

SPSS
Chi cuadrado: relación cualitativas (dico
o politómicas)
Ruta: Analizar/ estadísticos descriptivos/
tablas de contingencia/ casillas/columnas/
estadísticos/ chi cuadrado . Encuentra las
relaciones para: género y lugar compra.
Zona y lugar de compra.Género y sabor.
Lugar de compra y sabor.

SPSS
Tau b de Kendal: relación ordinales
Ruta: Analizar/ correlaciones/ bivariadas/
tau b de kendall. Encuentra las relaciones
para: edad y nivel de azúcar.

SPSS
U Mann Withney: una categórica (d) y
una ordinal
Ruta: Analizar/ pruebas no paramétricas/
cuadro diálogos antiguos/ dos muestras
independientes.
Encuentra las relaciones para: genero y
nivel de azúcar. Zona y nivel de azúcar.
Genero y la edad.

SPSS
T Student: una categórica dicotómica y
una continua ; compara medias.
Ruta: Analizar/comparar medias/ prueba t
muestras independientes.
Encuentra las relaciones para: zona y
peso. Genero y Diámetro barriga. Zona y
diámetro barriga.

SPSS
Anova 1 factor: una categórica
( politómica respecto a los grupos) y una
continua ; compara varianzas.
Ruta: Analizar/comparar medias/ ANOVA
de un factor/ opciones/ descriptivos.
Encuentra las relaciones para: lugar de
compra y el peso.

SPSS
Anova 1 factor y prueba de Tukey: una
categórica ( politómica respecto a los grupos) y
una continua ; compara varianzas.
Ruta: Analizar/comparar medias/ ANOVA de un
factor/ opciones/ descriptivos/ post hoc.
Encuentra las relaciones para: lugar de compra
y el peso.

SPSS
Krukal-Wallis. Se aplica para una variable
politómica y una variable ordinal. La variable
aleatoria es la ordinal. Ej: Sabor y nivel azúcar
Paso 1: Analizar/estadísticos descriptivos/Tablas
de contingencia/casilla/ columna/.
Paso 2: Analizar/pruebas no paramétricas/cuadro
diálogos antiguos/k muestras independientes/
rangos/ todos los rangos

SPSS
Shapiro Wilks. Se aplica para encontrar la
normalidad <30 casos.
Estadísticos descriptivos/explorar/Gráﬁcos/
gráﬁcos con pruebas de normalidad/
dependientes

LMUESTREO
Es una herramienta, cuya
función básica es determinar
que parte de una población
debe examinarse, con la
ﬁnalidad de hacer inferencias
sobre dicha población.

Características: no se conocen a todos los individuos, ni
la probabilidad de la fracción muestral y no todos tienen
la misma probabilidad para cada elemento de la
muestra.
Muestreo no probabilistico

1
No
Probabilístico
Cuotas Conveniencia
C C
Consecutivo Bola nieve
Discrecional
C
D
B

CUOTAS
Asegurar la representación
equitativa. Ej: muestra 100,
seleccionados 25 estudiantes
por cada uno de los 4 años.
C

Los individuos son
fácilmente reclutables. Es la
más barata. Ej: Los
individuos que usan
esmalte rojo
CONVENIENCIA
C

CONSECUTIVO
Consecutivos: Los individuos
son fácilmente reclutarles
pero se intenta incluir a
TODOS. Es la mejor.
C

BOLA DE NIEVE
Poblaciones pequeñas, se le
pide a un individuo que
identiﬁque a otro con las
misma características. Ej: No
es fácil conseguir payasos.
B

DISCRECIONAL
Los sujetos son elegidos
por el investigador como
más adecuados para la
investigación.
D

ECUACIÓN NO PRO.
z (conﬁanza) =95%
e (error)= 5 al 7%
(p.q) = Generalmente 50% pero
puede ser hasta 90%

MUESTRA CUALITATIVA
Utiliza: (n= número de
variables a investigar)= n!
Ej: sabor, color, ocasión

LOGISTICA DE
MERCADOS
Si descubres tu
diversidad.
(Robinson,2014).
M

Partida
1 2 3
Características
TendenciasTriangulación

Fernandez, Hernandez y Baptista
Punto de partida son la
realidades concretas y
no las teorías.

Prueba es la
triangulación y la
saturación.

NO ES EXTRAPOLABLE
SON SOLO
TENDENCIAS Y TIENE RELACIÓN
CON LAS HIPÓTESIS.

LOGISTICA DE
SERVICIO
Si descubres tu
diversidad.
Lamb: capitulo 10
(Robinson,2014).
N

Servicio
1 2 3
M. VerdadManejo
4
Ciclo
servicio
Indices eﬁciencia
5 6 7
ARCBrecha

Servicio Deﬁnición
Los servicios son intangibles,
inseparables,
heterogéneos y perecederos.
1

No se pueden tocar, se
sienten, pero se pueden
duplicar. Tiene cualidades de:
búsqueda,experiencia y
credibilidad.
Característica 1: intangibles
1

Los servicios con frecuencia se
venden, se producen y se
consumen al mismo tiempo.
En otras palabras, su producción y
consumo son actividades
inseparables. Producción ubicación
descentralizada.
Característica 2: inseparables
1

Debido a que los servicios
tienen una mayor variabilidad de
insumos y resultados, tienden a
ser
menos estandarizados y uniformes
que los bienes.Ej: doctor
1
Caract. 3: heterogeneidad

Caract. 4: perecedera
Lo cual signiﬁca que
no pueden ser guardados,
almacenados o inventariados.
Ej.: Hotel

Manejo de calidad
La conﬁabilidad signiﬁca
realizar el servicio de forma
correcta la primera
vez.
2

Manejo de calidad
Capacidad de respuesta:
la capacidad de brindar un
servicio rápido.24x7. Estar
siempre disponible. Ej.:
Zappos
2

Manejo de calidad
Seguridad: el conocimiento
y la cortesía de los empleados
y su capacidad para
comunicar
conﬁanza .Ejm: 10 más
seguros.
2
1. Amazon.com
2. USAA
3. Jaguar
4. Lexus
5. The Ritz-Carlton
6. Publix Super Markets
7. Zappos.com
8. Hewlett-Packard
9. T. Rowe Price
10. Ace Hardware

Manejo de calidad
Empatía: atención interesada e
individualizada a los clientes. Los
empleados
reconocen a los clientes, los
llaman por su nombre y
aprenden sus requerimientos
especíﬁcos, brindan empatía.
2

Manejo de calidad
Tangibles: evidencia física
del servicio.La presentación
física de los empleados, su
parecido o las instalaciones
propias temáticas.
2

MOMENTOS DE VERDAD
El preciso instante en que el
cliente se pone en contacto
con nuestro servicio y sobre la
base de este contacto se
forma una opinión acerca de
la calidad del mismo.
3

MOMENTOS DE VERDAD
3
SE
Emociones Sentimientos

Emociones adecuadas
TODOS los momentos deben
ser guardados por la marca
de forma coherente. Evita
malos entendidos.

Ciclo de servicio
El ciclo del servicio es la secuencia completa de
los momentos de la verdad que el cliente
experimenta desde el día en que solicita un
servicio hasta que termina.
4

Ejemplo
4https://www.youtube.com/watch?v=ZZ48uFWtc7U

Pasos
Paso 1: Identiﬁcación
momentos de verdad.
Paso 2: requerimientos claros
de los momentos de verdad.
Ejm: Comuninación clara.
Paso 3: elaboración
acciones. Ej.: Elaboración
protocolo de saludo.
http://sptf.info/images/ciclo_de_servicio.pdf
4

Pasos
Paso 4: Priorización de los
momentos de verdad
Paso 5: Encuesta de
satisfacción de clientes.
http://sptf.info/images/ciclo_de_servicio.pdf
4

Indices de eﬁciencia
Lo que no se mide no se
puede mejorar. (Kelvin,
1824). IE= relación de
cambio entre dos factores.
Ej.: Nro quejas/q. clientes
atendidos
5

Modelo de Brecha
Objetivo: identiﬁcar cinco
acciones que puedan ocasionar
problemas en la entrega de un
servicio y que inﬂuyen en las
evaluaciones de los clientes
sobre la calidad.
16

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