Seminario: Herramientas para el emprendimiento Social. Buena Nota y CESA

2. Estrategias de comunicación
en el emprendimiento social
Daniel
Salazar
Angarita
Director
Escriba
Comunicaciones
dansalan@hotmail.com
Twi<er:
@Dansalar

3. ¿Por
qué
comunicar?
• ¿Cuál es el objetivo de toda empresa?
• Lograr la durabilidad en el tiempo
• ¿Cómo lo logra?
• Vendiendo, innovando, comunicando

4. Todos
comunicamos
• Toda empresa necesita atraer (público, equipo, mecenas, consumidores…)
• Toda empresa necesita dar a conocer lo que hace
• No basta con dar a conocer productos, sino también procesos, ideas, servicios…
• Es importante comunicar tanto al exterior como al interior de la empresa
• Es importante entender lo que se hace para diferenciarse
• En las organizaciones sociales, el producto es mucho más que eso.

5. A
quién
voy
a
comunicar:
público
obje<vo
• ¿Turistas que vienen de la capital?
• ¿Consumo masivo?
• ¿Fundaciones y grandes organizaciones?
• ¿A la comunidad?
• ¿Alcaldías y poderes públicos?
• Tener claro cuál es el público objetivo y cómo me percibe

6. Todo producto es un mensaje
Es necesario que ese mensaje sea claro

7. Entender
el
entorno:
benchmark
• Benchmark: anglicismo que podría traducirse como comparativo.
• Análisis del público objetivo: percepciones, opiniones a favor y en contra, ideas
asociadas.
• Análisis de la competencia: insights, colores corporativos, herramientas de
comunicación, proromociones, posicionamiento, top of mind.

8. Percepciones
y
preconceptos
del
público
obje<vo
• Contexto Macro: percepciones sobre mi empresa o
producto que sobrepasan mi campo de acción.
• Contexto Micro: percepciones directas en el campo
donde se va a desarrollar mi empresa.
• Identificación de Oportunidades y Amenazas

9. Cooperativa de productos lácteos
Oportunidades Amenazas
• Ambiente favorable a la RSE • Desconfianza de las cooperativas
• Preocupación hacia el sector • Sobresaturación de la filantropía
campesino
• Productos lácteos son vistos como • No hay fidelización de marca
patrimonio inmaterial. • Se perciben como productos baratos
• Fuerte regionalismo

10. Conócete
a
<
mismo:
análisis
de
la
empresa
• ¿Quién Soy?
• ¿Qué hago?
• ¿Dónde lo hago?
• ¿Cómo lo hago?
• ¿Por qué lo hago?
• ¿Para quién lo hago?
• Es importante entender qué soy y qué no soy

11. Análisis
la
empresa
• Qué herramientas tengo, cuántos empleados manejo, de cuánto capital dispongo,
cuáles son mis ventajas.
• Qué know how desconozco, qué me hace falta, para qué no estoy preparado, cuáles
son mis desventajas.
• Identificación de fortalezas y debilidades.

12. Cooperativa de productos lácteos
Debilidades Fortalezas
• Productos costosos, con bajo • La comunidad tiene un pasado común
excedente. • Dominan un know how de la región
• Dispone de poco capital • Organización que lidera, ha ganado
• Población vulnerable premios.
• Poca experiencia empresarial • Se conocen experiencias positivas en
el pasado.

13. Elaboración
de
una
matriz
DOFA
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Fortalezas-­‐
Oportunidades
Fortalezas-­‐
Amenazas
Debilidades
Debilidades-­‐Oportunidades
Debilidades-­‐Amenazas

14. Elaboración
de
una
matriz
DOFA
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Reforzar
Desvirtuar
Debilidades
Apoyarse
Defender

15. Elaboración
de
una
matriz
DOFA
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Experiencias
posiLvas
en
el
Know
How
de
la
región
–
pasado
–Incredulidad
ante
fuerte
regionalismo.
cooperaLvas.
Debilidades
Se
percibe
como
producto
Ambiente
favorable
a
la
RSE
–
barato-­‐
Productos
costosos,
Población
vulnerable.
de
poco
excedente.

16. Qué
voy
a
comunicar:
argumentos
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas
Reforzar
Desvirtuar
Una
cultura
y
una
tradición
El
modelo
ya
ha
funcionado
intrínsecas
en
el
producto.
antes.
Al
apoyar
estos
Mantenemos
viva
nuestra
productos,
nos
beneficiamos
tradición.
todos.
Debilidades
Apoyarse
Defender
Producto
que
refuerza
el
lazo
Productos
artesanales
de
social.
Estos
productos
calidad.
Empresa
social
no
es
cuentan
con
el
apoyo
de…
insLtución
de
calidad.

17. Cuál
es
mi
mensaje:
Insights
• Maria Panela: La panela puede ser un producto de calidad.
“Otra Forma de ver la vida”
• Mitsa: Las soluciones ecológicas son prácticas y rentables.
“Soluciones prácticas para el medio ambiente”
• Oro verde: Extracción de oro ecológica, que protege tradiciones
ancestrales.
“Oro Verde”
• Ashoka: el poder del cambio está en los emprendedores sociales.
“Innovadores para el público”

18. Qué
quiero
comunicar:
intención
• Quienes aún no me conocen: beneficios
• Quienes ya me conocen: mejoras
• Organismos institucionales: seguridad
• Mi equipo al interior: compromiso

19. Qué
quiero
comunicar:
cuál
es
mi
intención
Hacerse
conocer,
Mensaje
No
moLvar
conocen
Conocen
Convencer
pero
no
creen
ConsenLr,
hacer
replicar
Convencidos
Divulgación

20. Cómo
lo
voy
a
comunicar:
¿Qué
herramientas
tengo?
• Imagen corporativa: elaboración de un mensaje claro interno y externo.
• Pauta publicitaria: divulgación publicitaria, con gran valor estético
• Publirreportajes: divulgación publicitara, con gran valor argumentativo
• Vallas: Comunicación geográfica.
• Volanteo: distribución de proximidad.
• Merchandising: artículo promocionales para darse a conocer.

21. Cómo
lo
voy
a
comunicar:
¿Qué
herramientas
tengo?
• PR: El poder del lazo social
• Comunicados de prensa: Divulgación formal
• Free Press: Hacer que hablen de mí
• Voz a Voz: La herramienta más poderosa, de proximidad.

22. Cómo
lo
voy
a
comunicar:
¿Qué
herramientas
tengo?
• Página Web: Mi catálogo en la Web. e-commerce.
• SEO – SEM: Posicionamiento en motores de búsqueda.
• Blog: La importancia de la información
• Guerrilla, Foros de opinión: hacer hablar de mi tema
• Redes sociales: Community Manager. Interacción con el público, creación de
comunidad, CRM.
• Viralidad: Divulgación gratuita e inteligente.
• Newsletter: Cómo vamos

23. Cuándo
voy
a
comunicar:
Situación
del
producto
• Momento de arranque: Hacerse conocer
• Momento de estabilización: Hacerse amar
• Momento de fidelización: Hacerse agradecer

24. Cuándo
voy
a
comunicar:
Situación
del
producto
• Momento de arranque: Publicidad, Volanteo, Merchandising, Free Press…
• Momento de estabilización: Voz a Voz, PR, Free Press…
• Momento de fidelización: Newsletters, promociones, comunicación posventa, redes
sociales…

25. Estrategias
de
comunicación
en
lo
social
• Abogacía: el poder de los líderes. Eliminar resistencias.
• Agenda Social: convertir mis temas en temas clave para el público.
• Comunicación comunitaria: la proximidad es fundamentales.
• Movilización Social: Convencer a los Stake Holders.
• Mercadeo Social: vender ideas sociales.
• Edu-entretenimiento: La mejor manera de aprender es divirtiendo.

26. Call-­‐to-­‐ac<on
(Llamado
a
la
acción)
¿Qué es lo que quiero que mi público
objetivo haga?

27. Establecimiento
de
la
estrategia
• Definición de objetivos: medibles en el tiempo, el espacio y el presupuesto.
• Definición de la estrategia de acción: un análisis entre los medios que se tienen y
el presupuesto.
• Definición de deadlinesy métodos de evaluación.

28. Estrategias
de
comunicación
para
emprendedores
sociales
1. A quién necesito comunicar: identificar mis públicos objetivo
2. Conocer el entorno: Benchmark
3. Conócete a ti mismo
4. Matriz DOFA: Reforzar, Desvirtuar, Cooperar, Entender
5. Qué voy a comunicar: argumentos
6. Cuál es mi mensaje: insights
7. Cuál es mi intención
8. Cuál es mi call to action
9. Qué herramientas tengo
10. Definición de la estrategia, objetivos y métodos de evaluación: medibles en el
tiempo, el espacio y el presupuesto.

29. Ejercicio
A partir de sus conocimientos del medio, y de lo aprendido en el caso de Haidy Duque,
proponga la estrategia de comunicación de “Su Casa Como Nueva, Paso a Paso”,
para conquistar alguno de los siguientes públicos objetivo:
1. Fundaciones y financistas institucionales
2. Potenciales beneficiarios
Para esto, identifique:
1. Percepciones y preconceptos del público.
2. Argumentos a Reforzar, Desvirtuar, Cooperar y Defender.
6. Insights
7. Canales de comunicación más recomendados
Compare los resultados con su compañero(a)