Un repaso sobre lo que es marketing de servicios

2. Introduccion a los servicios

3. Introduccion a los servicios
• Qué son los servicios?
• ¿Por qué el marketing de servicios?
• Servicio y tecnologia
• Características de los servicios
• Service Marketing Mix
• Mantenerse enfocado en el cliente

4. • Explicar qué son los servicios e identifica tendencias importantes en los
servicios.
• Explicar la necesidad de conceptos y prácticas de marketing de servicios
especiales y por qué la necesidad se ha desarrollado y se está acelerando.
• Explorar el profundo impacto de la tecnología en el servicio.
• Resumir las diferencias básicas entre bienes y servicios y los desafíos y
oportunidades resultantes para las empresas de servicios.
• Presentar la combinación de marketing expandida para servicios y la
filosofía del enfoque al cliente como marcos y temas poderosos que son
fundamentales para el resto del texto.

5. Que son los Servicios?
• “Los servicios son escrituras, procesos y actuaciones proporcionados,
coproducidos o cocreados por una entidad o persona para y / o con
otra entidad o persona.”

6. Industria de servicios
• Cuidado de la salud
• hospital, consultorio médico, odontología, cuidado de la vista
• Servicios profesionales
• contable, juridico, arquitectonico
• Servicios financieros
• banca, asesoría de inversiones, seguros
• Hospitalidad
• restaurante, hotel / motel, bed & breakfast
• estación de esquí, rafting
• Viaje
• aerolínea, agencia de viajes, parque temático
• Otros
• peinado, control de plagas, plomería, mantenimiento de césped, servicios de asesoramiento, club de salud,
diseño de interiores

7. Contributions of Service Industries to U.S. Gross Domestic
Product (Figure 1.1)

8. Tangibility Spectrum (Figure 1.2)

9. Por que estudiar servicios
• Los servicios dominan las economías estadounidenses y mundiales
• El servicio como un imperativo comercial en negocios enfocados en
bienes
• Industrias desreguladas y necesidades de servicio profesional
• El marketing de servicios es diferente.
• El servicio lleva a ganancias

10. Percent of U.S. Labor Force by Industry (Figure 1.3)

11. Percent of U.S. Gross Domestic Product by Industry (Figure 1.4)

12. Buenas empresas se expanden al servicio
• Caterpillar
• GE
• IB
• PetSmart
• Procter & Gamble
• Xerox

13. Servicio y Tecnologia
• Tecnología…
• Es la base de muchas ofertas de servicios.
• Proporciona nuevas formas de prestar servicio.
• Permite a clientes y empleados.
• Extiende el alcance global de los servicios.
• ¡Internet es un servicio!
• Algunos resultados pueden ser negativos

14. Caracteristicas de los servicios
Comparado con Bienes
Intngibilidad
Perecedero
Simultaneous
Produccion
y
Consumo
Heterogeneidad

15. Comparing Goods and Services (Table 1.1)

16. Implicaciones de intangibilidad
• Los servicios no pueden ser inventariados
• Los servicios no se pueden patentar fácilmente
• Los servicios no se pueden mostrar o comunicar fácilmente
• El precio es difícil

17. Implicaciones de Heterogeneidad
• La prestación del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las
acciones de los empleados y clientes.
• La calidad del servicio depende de muchos factores incontrolables.
• No se sabe con certeza si el servicio prestado coincide con lo
planificado y promovido

18. Implicaciones de la producción y el consumo
simultáneos.
• Los clientes participan y afectan la transacción.
• Los clientes se afectan
• Los empleados afectan el resultado del servicio.
• La descentralización puede ser esencial.
• La producción en masa es difícil.

19. Implicaciones de la peresibilidad
• Es difícil sincronizar la oferta y la demanda con los servicios.
• Los servicios no pueden ser devueltos o revendidos

20. Search, Experience, and Credence Qualities
(Figure 1.5)

21. Desafíos y preguntas para los vendedores de
servicios
• Definiendo y mejorando la calidad
• Diseño y prueba de nuevos servicios.
• Comunicando y manteniendo una imagen consistente
• Acomodar la demanda fluctuante
• Motivar y mantener el compromiso de los empleados.
• Establecer precios
• Organizarse para facilitar la toma de decisiones estratégicas y tácticas.
• Encontrar un equilibrio entre estandarización y personalización
• Proteger los nuevos conceptos de servicio de los competidores.
• Comunicar calidad y valor a los clientes.
• Garantizar la prestación de un servicio de calidad constante.

22. Marketing Tradicional
• Elementos que controla una organización que se pueden utilizar para
satisfacer o comunicarse con los clientes:
• Producto
• Precio
• Sitio
• Promoción

23. Mezcla ampliada para servicios: las 7 P
• Las 4 P más ...
• Personas
• Todos los actores humanos que desempeñan un papel en la prestación de servicios y, por lo tanto,
influyen en las percepciones del comprador: a saber, el personal de la empresa, el cliente y otros
clientes en el entorno del servicio.
• Evidencia física
• El entorno en el que se presta el servicio y donde interactúan la empresa y el cliente, y cualquier
componente tangible que facilite el desempeño o la comunicación del servicio.
• Proceso
• Los procedimientos, mecanismos y flujo de actividades reales mediante los cuales se entrega el
servicio: la entrega del servicio y los sistemas operativos.

24. Expanded Marketing Mix for Services (Table
1.2)

25. Enfoque al cliente: un tema crítico
• Todas las estrategias deben desarrollarse teniendo en cuenta al
cliente.
• Todas las implementaciones deben llevarse a cabo con una
comprensión de su impacto en el cliente.
• Todas las decisiones sobre nuevos servicios, comunicaciones,
operaciones y recursos humanos deben integrar al cliente '

26. el modelo de brechas de
calidad del servicio

27. Marco conceptual del libro: el modelo de
brechas de calidad del servicio
• La brecha del cliente
• Las brechas del proveedor:
• Brecha 1 - La brecha auditiva
• sin saber qué esperan los clientes
• Brecha 2: la brecha de diseño de servicios y estándares
• no tener los diseños y estándares de servicio correctos
• Brecha 3: la brecha de rendimiento del servicio
• no cumple con los estándares de servicio
• Brecha 4 - La brecha de comunicación
• no iguala el rendimiento con las promesas
• Poniendo todo junto: cerrando las brechas

28. Objetivos
• Presentar el marco, llamado modelo de brechas de calidad de servicio, utilizado para
organizar este libro de texto.
• Demuestrar que el modelo de brechas es un marco útil para comprender la calidad del
servicio en una organización.
• Demuestrar que la brecha de calidad de servicio más crítica para cerrar es la brecha del
cliente, la diferencia entre las expectativas y percepciones del cliente.
• Mostrar que cuatro brechas que ocurren en las empresas, que llamamos brechas de
proveedores, son responsables de la brecha de clientes.
• Identificar los factores responsables de cada una de las cuatro brechas del proveedor.

29. La brecha del cliente

30.  Provider Gap 1: Not knowing what customers expect
 Provider Gap 2: Not having the right service designs and standards
 Provider Gap 3: Not delivering to service standards
 Provider Gap 4: Not matching performance to promises
Customer
Expectations
Customer
Perceptions
Factores clave que conducen a la brecha del
cliente
Brecha del
cliente

31. Modelo de brechas de calidad de servicio
• Brecha del cliente:
• diferencia entre las expectativas y percepciones del cliente
• Brecha de proveedor 1 (Brecha de escucha):
• sin saber qué esperan los clientes
• Proveedor Gap 2 (Diseño de servicio y brecha de estándares):
• no tener los diseños y estándares de servicio correctos
• Brecha de proveedor 3 (Brecha de rendimiento del servicio):
• no cumple con los estándares de servicio
• Brecha de proveedor 4 (brecha de comunicación):
• no iguala el rendimiento con las promesas

32. Percepciones de la
compañía sobre las
expectativas del
cliente.
EXPECTATIVA
DEL
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
EMPRESA
Brecha 1:
La brecha auditiva
Brecha de proveedor 1
Servicio
Percibido

33. Factores clave que conducen a la brecha del proveedor 1

34. Consumidor
Empresa
Brecha 2: La brecha de
diseño de servicios y
estándares
Orientado al cliente
diseños y estándares de
servicio
Percepciones de la
compañía sobre las
expectativas del
cliente.
Brecha de proveedor 2

35. Factores clave que conducen a la brecha del proveedor 2

36. CONSUMIDOR
EMPRESA Servicio de entrega
Brecha 3: La brecha
de rendimiento del
servicio
Orientado al cliente
diseños y estándares de
servicio
Brecha de proveedor 3

37. Factores clave que conducen a la brecha 3 del proveedor

38. CUSTOMER
COMPANY
Comunicaciones
externas a clientes.
Brecha 4: La brecha de comunicación
Proveedor Brecha 4
Servicio de entrega

39. Factores clave que conducen a la brecha del proveedor 4

40. Modelo de brechas de calidad de servicio

41. Formas de utilizar el análisis de brechas
• Evaluación estratégica general:
• ¿Cómo lo estamos haciendo en general para cumplir o superar las
expectativas del cliente?
• ¿Cómo nos va en general al cerrar las cuatro brechas de la compañía?
• ¿Qué vacíos representan nuestras fortalezas y dónde están nuestras
debilidades?

42. Formas de utilizar el análisis de brechas
• Implementación de servicios específicos
• Quien es el cliente? Cual es el servicio?
• ¿Estamos cumpliendo / excediendo constantemente las expectativas
del cliente con este servicio?
• Si no, ¿dónde están las brechas y qué cambios son necesarios?
(Examine los vacíos 1-4 para este servicio en particular).

43. Part 2
FOCO EN EL CLIENTE

44. Expectativas de servicio del
cliente

45. Expectativas de servicio del cliente
• Expectativas de servicio
• Factores que influyen en las expectativas de servicio del cliente
• Problemas relacionados con las expectativas de servicio de los
clientes

46. Objetivos
• Reconocer que los clientes tienen diferentes tipos de expectativas para el
desempeño del servicio.
• Discutir varias fuentes de expectativas de servicio del cliente.
• Reconocer que los tipos y las fuentes de expectativas son similares para los
consumidores finales y los clientes comerciales, para el servicio puro y el
servicio relacionado con el producto, para los clientes experimentados y los
clientes sin experiencia.
• Delinear algunos asuntos importantes relacionados con las expectativas del
cliente.

47. Niveles posibles de expectativas del cliente

48. Niveles dobles de expectativas del cliente

49. • Hablar de estos temas es un poco confuso, más que nada es diferenciar
estos dos términos.
• Un servido deseado es aquel que todo cliente válgase la redundancia
desea o espera recibir digamos que es una combinación entre lo “lo que
puede ser “ y lo que “debe ser”
• En cuanto al servicio adecuado, se puede tomar como lo minino que el
servicio ofrece, es algo aceptable para el cliente o lo que considera
apropiado.
• Ejemplo: Quien no desearía que en el banco “Banamex” hayan asistentes
que hagan todas tus transacciones o que estuvieran esperando turno por
vos. El servicio que ofrece este banco es aceptable, es uno de los que más
comodidad ofrece en cuanto su servicio, uno de los únicos bancos que
hace mas grata y menos cansada las espera para ventanilla.

50. Zona de Tolerancia

51. La zona de tolerancia
Servicio Adecuado
Servicio Deseado
Zona de
Tolerancia
← Deleitar
← Deseables
←Deber

52. Zonas de Tolerancia
• El rango de expectativas entre lo deseado y lo adecuado ...
• puede ser ancho o estrecho
• puede cambiar con el tiempo
• puede variar entre individuos
• puede variar según el tipo de producto / servicio

53. Zonas de tolerancia para diferentes dimensiones de servicio

54. Factores que influyen en el servicio deseado

55. Factores que influyen en el servicio adecuado

56. Factores que influyen en el servicio deseado y previsto

57. Promesas de servicio explícitas de Paytrust

58. Promesas de servicio implícitas

59. Preguntas frecuentes sobre las expectativas
del cliente
• ¿Qué hace un vendedor de servicios si las expectativas del cliente son
"poco realistas"?
• ¿Debería una empresa tratar de deleitar al cliente?
• ¿Cómo supera una empresa las expectativas de servicio de los clientes?
• ¿Las expectativas de servicio de los clientes aumentan continuamente?
• ¿Cómo se mantiene una empresa de servicios por delante de la
competencia para cumplir con las expectativas del cliente?

60. Exhibit 3.1: Los clientes de servicios quieren
lo básico, 1
Expectation Qué significa esto para el
cliente
Comportamientos ilustrativos de proveedores de
servicios
Competencia • "Quiero que todo se
maneje correctamente la
primera vez".
• "Espero que sepan cómo
funciona esto".
• Reparador de electrodomésticos: Repare el
refrigerador roto correctamente para que no
vuelva a descomponerse una semana después.
• Agente de viajes: Informar al viajero de los
requisitos de visa para cada país a visitar.
Explicaciones • "Quiero saber qué está
pasando".
• "Quiero saber cómo
funciona esto".
• Agente de mostrador de la aerolínea:
proporcione a los pasajeros actualizaciones
frecuentes sobre el estado del vuelo retrasado.
• Agente de seguros: Explique claramente la
póliza y responda todas las preguntas que tenga
el cliente sobre lo que está (o no) cubierto.
El respeto • "Quiero sentirme como
un cliente valioso".
• Gerente de recepción del hotel: escuche las
inquietudes del huésped sobre su habitación y
actúe en consecuencia.
• Recepcionista de la clínica de atención médica:
Salude verbalmente a cada paciente y haga
contacto visual al ingresar a la clínica.

61. Exhibit 3.1: Los clientes de servicios quieren
lo básico, 1
Expectation Qué significa esto para el cliente Comportamientos ilustrativos de
proveedores de servicios
Hygiene • "Espero que las instalaciones
estén limpias y bien cuidadas".
• "Espero que mi casa se
mantenga limpia mientras ellos
están trabajando".
• Gerente del restaurante: camine por
el comedor cada 15 minutos y barra
el piso según sea necesario.
• Plomero: Use cubiertas protectoras
para los zapatos cuando camine por
la casa del cliente.
Flexibility • "Me gustaría que pudieran
adaptarse a mi situación".
• “Espero que puedan doblar un
poco las reglas.”
• Instructor de golf: proporcione
lecciones simultáneas para el cliente
y su hija.
• Representante del servicio de tarjetas
de crédito: Examine el historial de
pagos del cliente y exonere el cargo
por pago atrasado si esto no ocurre
con regularidad.

62. Exhibit 3.1: Los clientes de servicios quieren
lo básico, 1
Expectation Qué significa esto para el cliente Comportamientos ilustrativos de
proveedores de servicios
Urgency • "Espero que mi situación se
tome en serio y se aborde
rápidamente".
• Gerente de servicio de montacargas:
coordine la entrega e instalación de
las piezas de repuesto para el cliente
al final del día.
• Contador de impuestos: responda
dentro de las 4 horas a cualquier
consulta de los clientes que salen,
dentro de un día hábil a nuevos
clientes potenciales.
Consistency • "Espero recibir el mismo nivel
de servicio todas y cada una de
las veces".
• Tintorería: Proporcione el mismo
nivel de limpieza y pliegue los
pantalones en el mismo lugar todas y
cada una de las veces.
• Técnico de cambio de aceite:
Verifique y “rellene” los seis líquidos
del automóvil del cliente en cada
visita.

63. Exhibit 3.1: Los clientes de servicios quieren
lo básico, 1
Expectation
Sin complicaciones
Prontitud
Competencia
justicia
Empatía

64. ¿Debe una empresa tratar de deleitar a la
cliente?
• Deleitar: un estado
emocional
profundamente
positivo que resulta
de tener las
expectativas
superadas en un
grado sorprendente.

65. ¿Cómo supera una empresa las expectativas
de servicio al cliente?
• En pocas palabras: superar las expectativas en lo básico es casi
imposible
• Promesas de honor
• Haz lo que se supone que debes hacer
• Desarrollar relaciones con los clientes.
• Brindar atención personalizada
• ¿Bajo promesa?
• Ser único

66. ¿Las expectativas de servicio aumentan
continuamente?
• Las expectativas de servicio adecuadas están más sujetas a escalada
que las expectativas de servicio deseadas; aumentan tan rápido como
la prestación de servicios o las promesas.
• Las expectativas de servicio adecuadas deben controlarse
continuamente: cuanto más turbulenta sea la industria, más
frecuente será la supervisión necesaria.
• Las expectativas de servicio deseadas son más estables; tienden a
comenzar alto y mantenerse alto

67. Mantenerse a la vanguardia de la competencia
para cumplir con las expectativas del cliente
• Las expectativas adecuadas aumentarán cuando los competidores
prometan y brinden un mayor nivel de servicio.
• El desafío es superar constantemente el nivel de servicio adecuado y
también alcanzar el nivel de servicio deseado.
• Debe generar lealtad del cliente
• Considere cómo se presentan las promesas a los clientes en relación
con la competencia.
• Sea honesto cuando refute las ofertas "infladas" de los competidores;
proporcionar hechos.
• Haga un seguimiento de la venta con una "verificación de la realidad" sobre el
nivel de servicio recibido en relación con el promedio de la industria

68. Percepciones del consumidor
sobre el servicio

69. • Percepciones del cliente
• La satisfacción del cliente
• Calidad de servicio
• Encuentros de servicio: los componentes básicos para las
percepciones de los clientes

70. Objetivos
• Proporcionar una base sólida para comprender lo que influye en las percepciones
del servicio del cliente y las relaciones entre la satisfacción del cliente, la calidad
del servicio y los encuentros de servicio individuales.
• Demostrar la importancia de la satisfacción del cliente: qué es, los factores que
influyen en ella y los resultados significativos que resultan de ella.
• Desarrollar un conocimiento crítico de la calidad del servicio y sus cinco
dimensiones clave: confiabilidad, capacidad de respuesta, empatía, seguridad y
tangibles.
• Mostrar que los encuentros de servicio, o los "momentos de verdad" son los
elementos esenciales a partir de los cuales los clientes forman sus percepciones.

71. 1. Percepciones del cliente
• El enfoque de este capítulo está en el cuadro de servicio percibido en
el modelo de brechas.
• Tenga en cuenta:
• Las percepciones siempre se consideran relativas a las expectativas.
• Las expectativas y las percepciones son dinámicas; cada uno puede cambiar
con el tiempo.
• La calidad y la satisfacción del servicio se basan en las percepciones de los
clientes sobre el servicio, no en algunos criterios objetivos predeterminados.

72. Percepciones del cliente sobre calidad y satisfacción del
cliente(Figure 4.1)

73. Satisfacción versus calidad de servicio
• Ambos basados en las percepciones de los clientes.
• Satisfacción: concepto más amplio que incluye percepciones de factores
situacionales y factores personales, calidad del producto, calidad del servicio,
precio, etc.
• La calidad del servicio es un componente de satisfacción; se centra en las
dimensiones del servicio
• Los clientes tienen percepciones específicas de transacciones, así como
percepciones generales de una empresa, un servicio, una industria

74. 2. Satisfaccion
• "La respuesta de cumplimiento del cliente. Es un juicio que una
característica del producto o servicio, o el producto o servicio en sí,
proporciona un nivel placentero de cumplimiento relacionado con el
consumo ”(Oliver 1997).

75. Factores que influyen en la satisfaccion del
consumidor
• Características del producto y servicio
• Percepciones de la calidad del producto y servicio.
• Precio
• Emociones del cliente
• Atribuciones para el éxito o el fracaso del servicio.
• Percepciones de equidad o equidad
• Otros clientes, familiares y compañeros de trabajo.

76. The American Customer Satisfaction Index (Figure 4.2)

77. Resultados de la satisfacción del cliente
• Aumento de la lealtad del cliente.
• Comunicaciones positivas de boca en boca
• Mayores ingresos
• Mayor retorno a los accionistas

78. Customer Satisfaction and Loyalty
(Figure 4.3)

79. 3. ¿Qué es la calidad del servicio?
La brecha del cliente
• Calidad del servicio: el criterio del cliente sobre la
excelencia general del servicio prestado en relación con
la calidad que se esperaba.
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Brecha de clientes

80. Calidad de Servicio
• Las evaluaciones de calidad del servicio se forman a partir de juicios
de:
• calidad de resultado
• calidad de interacción
• calidad del ambiente físico
8 7 9

81. Las cinco dimensiones de la calidad del
servicio
• Fiabilidad: capacidad de realizar el servicio prometido de manera confiable y precisa.
• Garantía: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para inspirar
confianza y seguridad.
• Tangibles: instalaciones físicas, equipos y apariencia del personal.
• Empatía: atención personalizada e individualizada que la empresa brinda a sus clientes.
• Capacidad de respuesta: disposición para ayudar a los clientes y brindar un servicio
rápido.

82. Calidad de servicio electrónico
• ¿Cómo evalúan los clientes la calidad del servicio en la Web?
• E-S-QUAL es la medida en que un sitio web facilita compras, compras
y entregas eficientes y efectivas
• Cuatro dimensiones centrales:
• Eficiencia, cumplimiento,
• disponibilidad del sistema,
• privacidad
• Capacidad de respuesta, compensación, contacto.

83. • Tres dimensiones de "servicio de recuperación":
• Responsabilidad
• Compensacion
• Contacto

84. How Customers Judge the Five Dimensions of Service Quality
(Table 4.2)

85. Esfuerzo del cliente
• El esfuerzo del cliente es otro impulsor de la lealtad del cliente que es
diferente de la calidad y la satisfacción.
• En contextos de servicio al cliente, la lealtad del cliente puede basarse
más en minimizar el esfuerzo que los clientes deben gastar para
resolver sus problemas en lugar de deleitarlos o satisfacerlos.

86. 4. El encuentro de servicios
• La impresión más vívida del servicio ocurre en el encuentro de
servicio cuando el cliente interactúa con la empresa de servicios.
• Es el "momento de la verdad"
• Cualquier encuentro de servicio puede ser crítico para determinar la
satisfacción y lealtad del cliente.
• Sin embargo, dependiendo del contexto y la situación, es probable
que los encuentros tempranos, tardíos e intensos sean más
importantes en las evaluaciones de los clientes de la experiencia
general del servicio.

87. A Service Encounter Cascade for a
Hotel Visit (Figure 4.4)

88. Tipos de Encuentros de Servicio
• Encuentros remotos: sin contacto humano directo; automatizado Las bases
para las evaluaciones de calidad son los procesos tangibles y técnicos.
• Encuentros mediados por la tecnología: comunicación con una persona
real en tiempo real a través de conversaciones, mensajes de texto, chats en
vivo; Las bases para las evaluaciones de calidad son el tono de voz, el
conocimiento de los empleados y la eficacia / eficiencia.
• Encuentros cara a cara: contacto personal directo entre un empleado y un
cliente; Las bases para la calidad son señales verbales y no verbales,
símbolos.

89. Temas comunes en la investigación de encuentros de servicio
crítico
• Respuesta del empleado a la falla del
sistema de prestación de servicios
Recuperación
• Respuesta de los empleados a las
necesidades y solicitudes de los clientes.
Adaptabilidad
• Acciones de empleados no solicitadas y
no solicitadas
Espontaneidad
• Respuesta del empleado a clientes
problemáticos
Coping

90. Encuentros de servicios basados en
tecnología
• Temas para satisfacer las TSM
• La tecnología entregada en la promesa central
• La tecnología era flexible, adaptativa.
• La tecnología era mejor que la alternativa.
• Temas para las TSM insatisfactorias
• El sistema tecnológico falló
• El proceso falló
• La tecnología estaba mal diseñada.
• No hay recuperación efectiva del servicio

91. Part 3
ENTENDER LOS
REQUISITOS DEL
CLIENTE

92. Percepciones de
la empresa sobre
las expectativas
del cliente
Servicio
esperado
Consumidor
Brecha de proveedor 1
Gap 1:
The Listening Gap

93. Factores clave que conducen a la brecha del proveedor 1

94. Escuchar a los clientes a través de la
investigación
• Uso de la investigación del cliente para comprender las expectativas
del cliente
• Elementos en un programa eficaz de investigación de mercados de
servicios
• Análisis e interpretación de resultados de investigaciones de clientes
• Uso de información de investigación de mercado
• Comunicación ascendente

95. Objetivos.
• Presentar los tipos y las pautas para la investigación de clientes en
servicios.
• Muestre cómo la información de investigación del cliente puede y debe
usarse para los servicios.
• Describa las estrategias mediante las cuales las empresas pueden facilitar
la interacción y la comunicación entre la gerencia y los clientes.
• Presentar formas en que las empresas pueden y facilitan la interacción
entre las personas de contacto y la gerencia.

96. Objetivos comunes de investigación para
servicios
• Para descubrir los requisitos del cliente o las expectativas de servicio.
• Para controlar y rastrear el rendimiento del servicio.
• Evaluar el desempeño general de la compañía en comparación con el de la competencia.
• Evaluar las brechas entre las expectativas y percepciones de los clientes.
• Identificar clientes insatisfechos, de modo que se pueda intentar la recuperación del
servicio.
• Para medir la efectividad de los cambios en la prestación de servicios.
• Evaluar el desempeño del servicio de individuos y equipos para evaluación,
reconocimiento y recompensas.
• Para determinar las expectativas del cliente para un nuevo servicio.
• Para monitorear las cambiantes expectativas de los clientes en una industria.
• Para pronosticar las expectativas futuras de los clientes.

97. Programa de investigación de servicio
• Un programa de investigación de servicios puede definirse como la
cartera de estudios de investigación y los tipos necesarios para
abordar los objetivos de investigación y ejecutar una estrategia de
medición general.

98. Criterios para un programa de investigación
de servicio eficaz
• Incluye investigación cualitativa y cuantitativa.
• Incluye tanto las percepciones como las expectativas de los clientes.
• Equilibra el costo de la investigación y el valor de la información.
• Incluye validez estadística cuando sea necesario
• Mide las prioridades o la importancia de los atributos.
• Ocurre con la frecuencia apropiada
• Incluye medidas de lealtad, intenciones de comportamiento o
comportamiento real.

99. Portafolio de servicios de investigación: ¡La
investigación NO es solo encuestas!
• Solicitud de queja del cliente
• Estudios de incidentes críticos
• Investigación de requisitos
• Encuestas de relación y SERVQUAL
• Llamadas de tráiler o encuestas posteriores a la transacción
• Servicio Expectativas Reuniones y comentarios
• Evaluaciones de puntos de control de procesos
• Tienda misteriosa
• Paneles de clientes
• Investigación de clientes perdidos
• Investigación de expectativas futuras

100. Medios comunes para responder preguntas
• Pregunta a los clientes directamente
• correo, teléfono, cara a cara, en línea
• uno a uno, en grupos, formal / informal
• Observando clientes
• herramientas antropológicas, profundidad cualitativa
• Obtenga información de los empleados y proveedores de servicios de
primera línea.
• Investigación de mercado de bases de datos
• usar archivos de información del cliente
• Comportamiento de "captura" a través del análisis de datos

101. Elementos en un programa efectivo de investigación de
clientes para servicios
• Identificar y atender a clientes insatisfechos.
• Para identificar puntos comunes de falla del servicio
Solicitud de
queja
• To identify “best” practices” at transaction level
• To identify customer requirements as input for quantitative studies
• To identify common service failure points
• To identify systemic strengths and weaknesses in customer-contact services
Estudios de
incidentes
críticos
• Para monitorear y rastrear el desempeño del servicio
• Evaluar el desempeño general de la empresa en comparación con el de la competencia.
• Determinar los vínculos entre la satisfacción y las intenciones de comportamiento.
• Evaluar las brechas entre las expectativas y percepciones de los clientes.
Encuestas de
relación
• Para obtener comentarios inmediatos sobre el desempeño de las transacciones de servicio
• Para medir la efectividad de los cambios en la prestación de servicios
• Evaluar el desempeño del servicio de individuos y equipos.
• Para utilizar como entrada para mejoras de procesos; para identificar puntos de falla de servicio
comunes
Encuestas
posteriores a
la transacción
• Para identificar / atender a clientes insatisfechos
• Para alentar el boca a boca
• Para medir el impacto de otra publicidad
Social media

102. Elementos en un programa efectivo de investigación de
clientes para servicios
• Para investigar clientes en entornos naturales
• Estudiar a los clientes de otras culturas de manera imparcial.
Etnografía
orientada al
mercado.
• Para medir el desempeño individual de los empleados para evaluación, reconocimiento o
recompensas
• Identificar las fortalezas y debilidades sistémicas en los servicios de contacto con el cliente.
Mystery shopping
• Para monitorear las cambiantes expectativas del cliente
• Proporcionar un foro para que los clientes sugieran y evalúen nuevas ideas de servicio.
Customer panels
• Identificar los motivos de la deserción del cliente.
• Evaluar las brechas entre las expectativas y percepciones de los clientes.
Lost customer
research
• rever las expectativas futuras de los clientes.
• Desarrollar y probar nuevas ideas de servicio.
Future expectations
research

103. Ejemplos de preguntas para estudios de
incidentes críticos
• Piense en un momento en que, como cliente, tuvo una interacción
particularmente satisfactoria (insatisfactoria) con un empleado de
______________.
• ¿Cuándo ocurrió el incidente?
• ¿Qué circunstancias específicas llevaron a esta situación?
• Exactamente lo que se dijo y se hizo?
• ¿Qué resultó que te hizo sentir que la interacción fue satisfactoria
(insatisfactoria)?

104.  Brindar servicio según lo prometido
 Confiabilidad en el manejo de los problemas de
servicio de los clientes.
 Realizando servicios correctamente la primera
vez
 Brindar servicios a la hora prometida
 Mantener registros sin errores
 Mantener informados a los clientes sobre
cuándo se realizarán los servicios
 Servicio rápido a los clientes
 Disponibilidad para ayudar a los clientes
 Disponibilidad para responder a las solicitudes
de los clientes
FIABILIDAD
RESPUESTA
 mpleados que infunden confianza en los clientes.
 Hacer que los clientes se sientan seguros en sus
transacciones
 Empleados que son siempre corteses.
 Empleados que tienen el conocimiento para responder
las preguntas de los clientes.
SEGURIDAD
 Brindar atención individual a los clientes.
 Empleados que tratan con clientes de una manera
solidaria
 Tener el mejor interés del cliente en el corazón
 Empleados que entienden las necesidades de sus
clientes.
 Horario comercial conveniente
EMPATHY
 Equipo moderno
 Instalaciones visualmente atractivas
 Empleados que tienen una apariencia limpia
y profesional.
 Materiales visualmente atractivos asociados
con el servicio.
TANGIBLES
SERVQUAL Attributes
(see Exhibit 5.2)

105. Viaje del cliente y mapa de experiencia(Figure
5.2)

106. Importance/Performance Matrix

107. Uso de información de investigación de
mercado
• Comprender cómo hacer el mejor uso de la investigación, para aplicar
lo que se ha aprendido al negocio, es una forma clave de cerrar la
brecha entre las expectativas del cliente y las percepciones de gestión
de las expectativas del cliente.

108. Comunicación ascendente
• Investigación para la comunicación ascendente
• Visitas ejecutivas a clientes
• Ejecutivo o gerencia escuchando a los clientes
• Investigación sobre clientes intermedios.
• Investigación sobre clientes internos.
• Enfoques de escucha ejecutiva o gerencial para empleados
• Sugerencias de empleados

109. Comunicación ascendente
(see Exhibit 5.3)
• Obtener conocimiento de primera mano sobre los
clientes.
Visitas ejecutivas a
clientes
• Obtener conocimiento de primera mano sobre los
clientes.
Ejecutiva escuchando a
las clientes
• Para obtener información detallada sobre clientes
finales
Investigación sobre
clientes intermedios.
• Mejorar la calidad del servicio interno.
Encuestas de satisfacción
interna de empleados
• Obtener conocimiento de primera mano sobre los
empleados.
Visitas de empleados o
escucha
• Para obtener ideas para mejoras de servicio
Sugerencias de
empleados

110. Los empleados brindan comunicación ascendente en Cabela’s
(Exhibit 5.4)

111. Construyendo relaciones con los
clientes

112. Construyendo relaciones con los clientes
• Marketing relacional
• Relación de valor de los clientes
• Segmentos de rentabilidad del cliente
• Estrategias de desarrollo de relaciones
• Desafíos de relación

113. Obetivos
• Explicar el marketing relacional, sus objetivos y los beneficios de las relaciones a largo
plazo para empresas y clientes.
• Explicar por qué y cómo estimar el valor de la relación con el cliente.
• Introducir el concepto de segmentos de rentabilidad del cliente como una estrategia para
enfocar los esfuerzos de marketing relacional.
• Presentar estrategias de desarrollo de relaciones, que incluyen un servicio básico de
calidad, cambio de barreras y vínculos de relación.
• Identificar los desafíos en el desarrollo de relaciones, incluida la idea algo controvertida
de que "el cliente no siempre tiene la razón".

114. Marketing relacional
• Es una filosofía de hacer negocios, una orientación estratégica, que se
centra en mantener a los clientes actuales y mejorar las relaciones con
ellos.
• no necesariamente enfatiza la adquisición de nuevos clientes
• suele ser más barato (para la empresa)
• mantener a un cliente actual cuesta menos que atraer a uno nuevo
• por lo tanto, la atención se centra menos en la atracción y más en la
retención y mejora de las relaciones con los clientes.

115. La "teoría de la cubeta del marketing"

116. Una tipología de las relaciones de
intercambio (Anexo 6.1)
Customers as… Strangers Acquaintances Friends Partners
Product offering Attractive relative to
competitors
On a par with industry
standards
Differentiated with
adaptation to segments
Customized,
individualized offerings
Source of competitive
advantage
Attractiveness Satisfaction Satisfaction + Trust Satisfaction + Trust +
Commitment
Buying activity
(what customer does)
Interest, exploration,
trial
Reduced need for
search
Buying without perfect
information
Commitment in the
form of information
sharing, specific
investments
Focus of selling
activities (what firm
does)
Encouraging trial
facilitates initial selling
Familiarity and general
knowledge
Specific segment
knowledge
Specific knowledge,
idiosyncratic
investments
Relationship time
horizon
None Short Medium: trust takes
time to build
Long: detailed
knowledge,
interconnections
Sustainability of
competitive advantage
Low: must continue to
attract, induce trial
Low: must build unique
value into standard
product
Medium: must
understand various
customer needs
High: depends on
uniqueness &
effectiveness of
interconnections
Primary relationship
marketing goal
Acquire customer’s
business
Satisfy customer needs Retain customer’s
business
Enhance relationship
with customer

117. Metas del cliente de marketing relacional

118. Beneficios del marketing relacional
Beneficios para los clientes:
• Recibo de mayor valor
• Beneficios de confianza:
• confiar
• confianza en el
proveedor
• ansiedad reducida
• Beneficios sociales:
• familiaridad
• apoyo social
• relaciones personales
• Beneficios de tratamiento
especial:
• ofertas especiales
• rebajas de precios
• Beneficios para las empresas:
• Beneficios económicos:
• mayores ingresos
• Reducción de los costos
administrativos y de
comercialización.
• Flujo regular de ingresos
• Beneficios de comportamiento del
cliente:
• fuertes respaldos de boca en boca
• desempeño voluntario del cliente
• beneficios sociales para otros
clientes
• mentores para otros clientes
• Beneficios de gestión de recursos
humanos:
• Trabajos más fáciles para los
empleados
• beneficios sociales para
empleados
• la retención de empleados

119. Relación valor de los clientes
• El valor de relación de un cliente considera a los clientes desde el
punto de vista de sus ingresos de por vida y / o contribuciones de
rentabilidad a una empresa.
• Está influenciado por:
• Duración del cliente promedio "de por vida"
• Ventas adicionales a lo largo del tiempo
• Referencias del cliente a lo largo del tiempo.
• Costos asociados con el servicio al cliente.

120. Valor de por vida de un cliente(masculino)

121. La pirámide del cliente (Figura 6.3)

122. The Customer Pyramid
Platinum
Tier
Company’s most profitable customers, typically heavy users of
the product, not overly price sensitive, willing to invest in and try
new offerings, and committed customers of the firm
Gold Tier
Profitability levels are not as high, perhaps because customers
want price discounts that limit margins or are simply not as loyal.
May be heavy users who minimize risk by working with multiple
vendors.
Iron Tier
Essential customers that provide the volume needed to utilize the
firm'’ capacity but their spending levels, loyalty, and profitability
are not substantial enough for special treatment
Lead Tier
Customers who are costing the firm money. They demand more
attention than they are due given their spending and profitability
and are sometimes problem customers—complaining about the
firm to others and tying up firm resources.

123. Segmentación de rentabilidad del cliente
• Las empresas pueden mejorar su rentabilidad cuando aumentan las
cuotas de compras de los clientes que
• 1) tienen la mayor necesidad del servicio, o
• 2) muestran la mayor lealtad.
• Tenga en cuenta que los clientes en niveles de rentabilidad más bajos
que reciben niveles de servicio más bajos pueden resistirse o
resentirse por su trato desigual.
• Además, lo que un cliente gasta hoy, o ha gastado en el pasado,
puede no necesariamente reflejar lo que gastará en el futuro.

124. Modelo de desarrollo de relaciones

125. Estrategias de desarrollo de relaciones
• Prestación de servicios básicos:
• bases de servicio construidas sobre la entrega de un excelente servicio:
• satisfacción, calidad de servicio percibida, valor percibido
• Barreras de conmutación:
• inercia del cliente
• costo de cambio:
• costos de configuración, costos de búsqueda, costos de aprendizaje, costos contractuales
• Bonos de relación:
• bonos financieros
• lazos sociales
• bonos de personalización
• enlaces estructurales

126. Niveles de estrategias de relación

127. “El cliente no siempre tiene la razón”
• No todos los clientes son buenos clientes:
• El segmento equivocado
• No rentable a largo plazo
• Clientes difíciles

128. Poner fin a las relaciones comerciales
• Deberían las empresas despedir a sus clientes?

129. Recuperación del servicio

130. • El impacto de la falla del servicio y la recuperación
• Cómo responden los clientes a fallas en el servicio
• Estrategias de recuperación de servicios: arreglando al cliente
• Estrategias de recuperación de servicios: arreglando el problema
• Garantias de servicio
• Cambio frente a permanecer después de la recuperación del servicio

131. Objetivos
• Ilustrar la importancia de la recuperación de fallas en el servicio para mantener a los clientes y
generar lealtad.
• Discuta la naturaleza de las quejas de los consumidores y por qué las personas se quejan y no se
quejan.
• Proporcione evidencia de lo que los clientes esperan y el tipo de respuestas que desean cuando
se quejan.
• Presente estrategias para la recuperación efectiva del servicio, incluidas las formas de "arreglar al
cliente" después de una falla del servicio y "arreglar el problema".
• Discuta las garantías de servicio (cuáles son, los beneficios de las garantías y cuándo usarlas)
como un tipo particular de estrategia de recuperación de servicios.

132. La confiabilidad es crítica en el servicio pero
• En todos los contextos de servicio, la falla del servicio es inevitable.
• La falla del servicio ocurre cuando el rendimiento del servicio cae por
debajo de las expectativas del cliente de tal manera que conduce a la
insatisfacción del cliente.
• La recuperación del servicio se refiere a las acciones tomadas por una
empresa en respuesta a la falla del servicio para mejorar la situación
del cliente.

133. Clientes reclamantes: la punta del iceberg (Figura 7.1)

134. Intenciones de recompra de clientes insatisfechos

135. Internet difunde la historia de la mala
recuperación del servicio (Anexo 7.1)
©
2009
Big
Break
Enterprises/Dave
Carroll

136. La paradoja de la recuperación del servicio
(Anexo 7.2)
• ¿Es más probable que un cliente que ha experimentado una falla en el
servicio y una recuperación ejemplar del servicio esté más satisfecho,
incluso impresionado, con el proveedor del servicio?
• ¿Debería una empresa "fastidiar" un poco para poder "solucionar el
problema" magníficamente?
• ¿Cuáles son los problemas con este enfoque?

137. Acciones de reclamo del cliente luego de una falla en el
servicio (Figura 7.3)

138. Tipos de denunciantes
• Pasivos: es menos probable que tome alguna medida, diga algo al
proveedor, difunda WOM negativo o se queje a un tercero; dudoso de
la efectividad de quejarse
• Voicers: se quejan activamente con el proveedor, pero no es probable
que propaguen WOM negativos; cree en las consecuencias positivas
de quejarse: ¡los mejores amigos del proveedor de servicios!

139. • Irracional: es más probable que participe en WOM negativo para
amigos y familiares y cambie de proveedor; promedio en quejas al
proveedor; improbable quejarse ante terceros; más enojado, menos
probabilidades de darle al proveedor una segunda oportunidad
• Activistas: propensión por encima del promedio a quejarse en todos
los niveles; es más probable que se queje a un tercero; sentirse más
alejado del mercado en comparación con otros grupos; en casos
extremos pueden convertirse en "terroristas"

140. Service Recovery Strategies
(Figure 7.4)

141. Arreglando al cliente
• Cuando los clientes se toman el tiempo para quejarse, generalmente
tienen grandes expectativas.
• Esperan que la compañía responda rápidamente y sea responsable.
• Esperan ser compensados por su dolor y la molestia de ser molestados.
• ¡Esperan ser tratados bien en el proceso!

142. Respond Quickly

143. Provide Appropriate Communication

144. Top 12 Remedies Customers Seek
(Table 7.1)

145. Tratar a los clientes de manera justa
• Equidad de resultado
• El resultado (compensación) debe coincidir con el nivel de insatisfacción del
cliente; igualdad con lo que otros clientes reciben; opciones
• Justicia procedural
• Justicia en términos de políticas, reglas, puntualidad del proceso de queja;
claridad, velocidad, sin problemas; también opciones: "¿Qué podemos hacer
para compensarlo ...?"
• Equidad interaccional
• Cortesía, cuidado y honestidad por parte de la empresa y sus empleados; El
comportamiento grosero por parte de los empleados puede deberse a la falta
de capacitación y empoderamiento

146. Arreglando el problema
• Después de "arreglar al cliente", la empresa debe abordar el
problema real que creó la mala prestación del servicio en primer
lugar.
• Si es probable que el problema se repita para otros clientes, entonces
el proceso de entrega del servicio también debe ser reparado.
• Las estrategias para solucionar el problema incluyen:
• alentar y rastrear quejas
• aprendiendo de experiencias de recuperación y de clientes perdidos
• hacer que el servicio sea a prueba de fallas

147. Garantia en le servicio
• En un contexto comercial, una garantía es una promesa o garantía de que
un producto ofrecido por una empresa se desempeñará según lo
prometido y, de lo contrario, la empresa emprenderá alguna forma de
reparación.
• Para productos tangibles, a menudo se hace una garantía en forma de
garantía.
• Los servicios a menudo no están garantizados
• No se puede devolver el servicio.
• La experiencia del servicio es intangible (entonces, ¿qué garantiza?)

148. Características de una garantía de servicio
efectiva
• Restricciones y exclusiones limitadas
• La garantía debe hacer su promesa libre de condiciones "if, and or but" o exclusiones
asociadas con muchos documentos legales.
• Significativo
• La empresa debe garantizar elementos del servicio que sean importantes para el
cliente.
• El pago debe cubrir completamente la insatisfacción del cliente.
• Fácil de comprender
• Los clientes necesitan entender qué esperar
• Los empleados necesitan entender qué hacer
• Fácil de invocar
• La empresa debe eliminar los aros o la burocracia para acceder o cobrar la garantía.

149. The Hampton Inn Service Guarantee (Figure
7.6)

150. Beneficios de las garantías de servicio
• Una buena garantía obliga a la empresa a centrarse en sus clientes.
• Una garantía efectiva establece estándares claros para la organización.
• Una buena garantía genera comentarios inmediatos y relevantes de los
clientes.
• Cuando se invoca la garantía, existe una oportunidad instantánea para
recuperarse.
• La información generada a través de la garantía puede rastrearse e
integrarse en esfuerzos de mejora continua.
• Una garantía de servicio reduce la sensación de riesgo de los clientes y
genera confianza en la organización.

151. Cuándo usar (o no usar) una garantía
• Razones por las cuales las compañías NO querrían ofrecer una
garantía de servicio:
• La calidad del servicio existente es pobre
• Una garantía no se ajusta a la imagen de la empresa.
• La calidad del servicio es realmente incontrolable.
• Existe potencial para el abuso del cliente de la garantía.
• Los costos de la garantía superan los beneficios
• Los clientes perciben poco riesgo en el servicio.

152. Causas detrás del cambio de servicio

153. Part 4
DISEÑO DE SERVICIOS
DE ALINEACIÓN Y
NORMAS

154. Cliente
Empresa
Brecha 2: La brecha de
diseño de servicios y
estándares
Orientado al cliente
diseños y estándares de
servicio
Percepciones de la
compañía sobre las
expectativas del
cliente.
Brecha de proveedor 2

155. Factores clave que conducen a la brecha del proveedor
2

156. Servicio de Innovación y Diseño
• Desafíos de la innovación y el diseño del servicio
• Consideraciones importantes para la innovación del
servicio
• Tipos de innovaciones de servicio
• Etapas en el Servicio de Innovación y
• Desarrollo Planos de servicios: una técnica para la
innovación y el diseño de servicios

157. Objetivos
• Describir los desafíos inherentes a la innovación y diseño de servicios.
• Presentar una variedad de diferentes tipos de innovaciones de servicio, que
incluyen innovación de oferta de servicios, innovación en torno a los roles de los
clientes e innovación a través de soluciones de servicio.
• Discutir la importancia de involucrar a clientes y empleados y emplear el
pensamiento de diseño de servicios en la innovación de servicios.
• Presentar las etapas y elementos únicos del proceso de innovación y desarrollo
del servicio. Demuestre el valor de los planos de servicio y cómo desarrollar y leer
los planos de servicio.

158. Riesgos de confiar solo en palabras para describir servicios
• Simplificación excesiva
• Incompleto
• Subjetividad
• Interpretación sesgada

159. Consideraciones importantes para la
innovación del servicio
• Involucrar a clientes y empleados.
• Emplear el pensamiento y técnicas de diseño del servicio.

160. Consideraciones importantes para la
innovación del servicio
•
Los cinco principios del pensamiento de diseño de servicios:
• Centrado en el usuario: los servicios deben ser experimentados y diseñados a
través de los ojos del cliente
• Cocreativo: todos los interesados ​​deben ser incluidos en el proceso de diseño
del servicio
• Secuencia: un servicio debe visualizarse como una secuencia de acciones
interrelacionadas

161. • Evidencia: los servicios intangibles deben visualizarse en términos de
artefactos físicos
• Holístico: se debe considerar el entorno entre un servicio
• https://www.wowcx.com/que-es-un-service-blueprint/

162. Tipos de servicios que ofrecen innovaciones
• Innovaciones mayores o radicales
• Empresas nuevas
• Nuevos servicios para el mercado actualmente servido
• Extensiones de línea de servicio.
• Mejoras de servicio
• Cambios de estilo

163. Service Innovation and Development Process
(Figure 8.1)

164. New Service Strategy Matrix for Identifying Growth
Opportunities (Figure 8.2)

165. Plano de servicio
• Una herramienta para representar simultáneamente el proceso de
servicio, los puntos de contacto con el cliente y la evidencia del
servicio desde el punto de vista del cliente.

166. Componentes del plano de servicio
• Evidencia física
• Acciones del cliente
• Línea de interacción
• Acciones de empleados de contacto visible
• Línea de visibilidad

167. Componentes del plano de servicio
• Acciones invisibles de los empleados
• Linea de interaccion Interna
• Lineas de soporte

168. Componente del plano de servicio

169. Blueprint for Express Mail Delivery Service

170. Blueprint for Overnight Hotel Stay Service

171. Blueprint for DVD Rental Kiosk

172. Beneficios del Plano de servicio
• Proporciona una plataforma para la innovación.
• Reconoce roles e interdependencias entre funciones, personas y organizaciones.
Facilita las innovaciones estratégicas y tácticas.
• Transfiere y almacena innovación y conocimiento del servicio.
• Diseña momentos de verdad desde el punto de vista del cliente.

173. Beneficios del Plano de servicio
• Sugiere puntos críticos para la medición y retroalimentación en el
proceso de servicio.
• Aclara el posicionamiento competitivo.
• Proporciona comprensión de la experiencia ideal del cliente.

174. Construyendo un Plano de Servicio