Branding

1. BRANDING E IDENTIDAD DE
MARCA
Clase 05. MARKETING DIGITAL

2. ● Comprender la diferencia entre branding
e identidad de marca.
● Definir la identidad de la marca
incluyendo la misión y la visión.
● Analizar los posibles conflictos de
reputación y cómo desarrollar una
estrategia para solucionarlos.
OBJETIVOS DE LA CLASE

3. MAPA DE CONCEPTOS CLASE 5
Identidad de marca
Branding
Reputación
Misión y visión
Plan de contingencia

4. BRANDING

5. El Branding es el proceso de definición
y construcción de una marca mediante
la gestión de todos los procesos
gráficos, comunicacionales y de
posicionamiento que se llevan a cabo.
BRANDING

6. En el proceso del branding se
involucran varios procesos de
planificación, estructura, gestión y
promoción de una marca.
Es decir, el branding aporta una
mirada global sobre la marca y su
posicionamiento.
BRANDING

7. ¡PARA PENSAR!
¿En qué elementos o procesos ven reflejado el Branding de las
marcas que consumen a diario?
CONTESTA EN ZOOM

8. Hoy en día las personas ya no buscan
comprar solo productos, sino también
ideas, valores y estilos de vida vinculados
a la marca.
TRANSMITE UNA PROMESA

9. Con esta premisa, el branding busca
apelar a los sentimientos y a las
percepciones de las personas para crear
vínculos de fidelidad.
TRANSMITE UNA PROMESA

10. Generar relaciones y vínculos emocionales a largo plazo con los
consumidores.
En un escenario cada vez más competitivo, el branding permite que las
marcas se diferencien de la competencia e impacten positivamente en la
mente de los consumidores.
UN OBJETIVO CLARO

11. ELEMENTOS DEL BRANDING

12. Naming
ELEMENTOS DEL
BRANDING
Identidad
corporativa
Posicionamiento
Lealtad
Arquitectura
de marca

13. El naming es el ejercicio creativo para dotar de un nombre a una marca.
Este proceso es uno de los más importantes del Branding ya que el nombre
de una marca es su identidad, lo que la define y lo que va a utilizar el
marcado para referirse al negocio.
Por eso, un buen nombre debe representar a la propia compañía, su
personalidad, los valores y la imagen que quiera transmitir.
NAMING

14. EJEMPLOS DE NAMING

15. La identidad corporativa es la representación visual de la propuesta de valor de
una marca, es decir, la representación física de la marca.
¿Qué incluye la identidad corporativa?
Todos los elementos gráficos que forman parte del universo visual de la marca:
● Diseño
● Logotipo
● Tipografía
● Colores
● Otros elementos
IDENTIDAD CORPORATIVA

16. EJEMPLO DE IDENTIDAD
Referencia: looka.com

17. El posicionamiento o brand positioning es el proceso para
conseguir posicionar una marca en la mente de los consumidores
a largo plazo, sean público objetivo o no.
El objetivo es crear una única impresión clara y homogénea que
sea asociada a algo específico y deseable por lo que la marca
quiera ser reconocida e identificada.
POSICIONAMIENTO

18. EJEMPLO DE POSICIONAMIENTO
Coca Cola es una marca que se posiciona en
la mente de los consumidores como la
bebida de la felicidad, de la familia y de la
unión.
El que una marca se pueda asociar
positivamente a una experiencia o emoción
se considera el mayor nivel de
posicionamiento y le aporta una ventaja
competitiva importante en el mercado.

19. La lealtad de marca o brand loyalty es el grado de compromiso que
los usuarios tienen hacia una determinada marca.
Lo que hace que un consumidor elija una marca en concreto,
aunque haya otras que ofrezcan productos similares, son los
vínculos emocionales que suelen estar ligados a los beneficios
funcionales del producto basados en experiencias previas.
LEALTAD

20. EJEMPLO DE LEALTAD

21. La arquitectura de marca es el proceso mediante el cual se definen
los roles y las relaciones entre las diferentes marcas de una
compañía.
Lo ideal es que estas construcciones estén en sintonía con su
sentido estético, el de su cliente, el contexto histórico y el lugar en el
que se ubica.
ARQUITECTURA DE LA MARCA

22. ✅ Posibilidad de organizar diferentes estrategias de Branding para
cada una de las marcas de una empresa.
✅ Identificación de las relaciones y jerarquías entre las marcas.
✅ Detección de posibles conflictos conceptuales entre las marcas.
✅ Descubrimiento de oportunidades para nuevos productos.
Ventajas de la arquitectura de marca

23. Principalmente hay 4 tipos de organización, clasificadas según la relación
interna de sus marcas:
● Monolítica: todo el organigrama está bajo una única marca.
● Independientes: cada marca dentro de la organización mantiene su
independencia.
● Endosado: una marca principal muestra su apoyo explícito al resto de
las marcas de la organización.
● Arquitectura mixta: se establece una arquitectura diferente para cada
una de las marcas o productos de la compañía.
TIPOS DE ARQUITECTURA

24. Monolítica Independientes
Endosado Mixta
Referencia: Arquitectura de marca | somoswaka.com

25. NO es un logo.
NO es un packaging.
NO es una campaña de publicidad.
Una marca es lo que los demás piensan que eres.
PERO… ¿QUÉ ES UNA MARCA?

26. EJEMPLOS

27. Su branding se debe a que ha sido capaz de
crear un mundo al que todos quieren
pertenecer.
Te proporciona un estatus: te posiciona en
la sociedad de una manera que te hace
pertenecer a un grupo que se sale de la zona
media.
APPLE
La marca más valorada del mundo

28. Starbucks ha conseguido crear en sus
establecimientos un entorno cálido y
sensorial donde el café es más bien un
acompañamiento de la experiencia.
STARBUCKS
Vender experiencias

29. ☕
BREAK
¡5/10 MINUTOS Y VOLVEMOS!

30. ¡PARA PENSAR!
Entonces, ¿cuál crees que es la diferencia entre Branding e
identidad de marca?
CONTESTA EN ZOOM

31. BRANDING VS. IDENTIDAD DE MARCA
El Branding abarca todas las acciones necesarias para crear una marca
que se conecte que sus consumidores.
La identidad de marca forma parte del Branding y se enfoca mayormente
en todo lo relacionado al aspecto visual y tangible de una marca.

32. IDENTIDAD DE MARCA

33. La identidad de marca es todo aquello que integra los aspectos que
sustentan a una marca, nos referimos a los elementos que configuran su
apariencia e identificación tanto en términos visuales como de
experiencia y principios.
El objetivo es utilizar todos estos elementos para crear un factor
diferencial y posicionarse en el imaginario de sus consumidores.
IDENTIDAD DE MARCA

34. La identidad de marca se construye a
partir de los mensajes de la marca,
los valores de la empresa, cómo
comunica sus conceptos y las
emociones que quiere evocar en sus
clientes cuando interactúa con ellos.

35. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD

36. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD
Los elementos que componen la identidad en su conjunto
logran distinguir y construir la marca:
1. Misión, visión y valores
2. Experiencia del cliente
3. Logotipo
4. Paleta de colores
5. Tipografías
6. Imágenes y fotografías
Veamos de qué se tratan cada uno de ellos 👉

37. Son las bases de la cultura de una empresa.
Determinan las decisiones, dotan de identidad a la organización y
alinean la motivación y el enfoque de los colaboradores en una
dirección unificada.
1
MISIÓN, VISIÓN Y VALORES

38. La misión representa el propósito central de una empresa, es el
motivo por el que existe en el mercado. Une a las personas en
torno a un sentimiento común.
Por eso, siempre está anclada en el presente y rara vez se
modifica.
1
MISIÓN

39. 👉 ¿Por qué haces lo que haces?
👉 ¿Por qué motivo creaste la empresa?
👉 ¿Qué hace la compañía? (qué vendes, produces, etc.)
👉 ¿Cuál es el perfil de tu cliente ideal?
👉 ¿Qué te diferencia de la competencia?
👉 ¿Cuál es el propósito social de tu empresa?
PREGUNTAS PARA REDACTAR LA MISIÓN

40. La visión de una empresa es la meta de plazo amplio donde se
establecen las aspiraciones sobre los logros de la empresa con el
propósito de orientar las decisiones estratégicas.
Es algo con visión de futuro, es decir, interesado en los efectos que
pueden generar las acciones de hoy en unos meses, años o décadas.
Por lo que la visión define la ruta a seguir, tanto para los directivos como
para los empleados.
1
VISIÓN

41. 👉 ¿Cómo ves la empresa en algunos años?
👉 ¿Cuáles son tus objetivos a corto, mediano y largo plazo?
👉 ¿Cómo se adaptará la empresa a los desafíos del mercado?
👉 ¿Cómo quieres que tu empresa sea percibida en el mercado?
👉 ¿Qué cualidades tendrán los profesionales que trabajarán contigo?
👉 ¿Qué deseas aportar a la sociedad a futuro?
PREGUNTAS PARA REDACTAR LA VISIÓN

42. Los valores son las creencias que defiende una marca.
Sirven para guiar todas las acciones y comportamientos de la
marca y forman parte del proceso de toma de decisiones clave.
Suelen inspirar la lealtad de marca.
1
VALORES

43. 👉 ¿Qué es lo que más valora la marca?
👉 ¿Qué representa la empresa?
👉 ¿Qué hace auténtica a la marca?
👉 ¿Qué quieres que digan los clientes al describir la marca?
👉 ¿Cómo es la experiencia que la marca quiere ofrecer a los
consumidores?
PREGUNTAS PARA REDACTAR LOS VALORES

44. Misión
Potenciar el mundo laboral del mañana.
Visión
Construir una comunidad a nivel
mundial
Valores
Hacer lo correcto.
Ser agradecidos.
Esforzarnos por ser mejores, juntos.
Ser humanos y amables.
Ser emprendedores.
VEAMOS UN EJEMPLO…

45. Este aspecto responde a la pregunta: ¿qué quiero que sientan mis
clientes al entrar en contacto con mi marca?
2 EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Starbucks: experiencia de
personalización y el usuario
como foco central.

46. Es un signo gráfico que identifica a
una empresa, un producto comercial,
un proyecto o a cualquier entidad
pública o privada.
3
LOGOTIPO

47. Los tonos que utilices en tu sitio web,
en tu publicidad y hasta en tus
empaques deben estar orientados a
tu audiencia y a las emociones que
quieres despertar en ella (y forman
parte de la identidad de tu marca).
4
PALETA DE COLORES

48. Las tipografías de una marca le
aportan homogeneidad en todos
sus canales y, además, deben
transmitir la personalidad de la
marca.
5
TIPOGRAFÍAS

49. Estos lineamientos ayudan a complementar la experiencia visual
del observador.
6
IMÁGENES Y FOTOGRAFÍAS

50. REPUTACIÓN DE MARCA

51. La reputación de marca es la percepción que tienen de una
determinada marca los consumidores y afecta en la decisión de
compra del consumidor.
Se trata de incluir desde el origen una estrategia de reputación
ligada a la propia estrategia de marca y, al mismo tiempo, a la del
negocio.
REPUTACIÓN DE MARCA
Veamos cuáles son los elementos que la componen 👉

52. ● Credibilidad: implica ser fiel a unos principios, a un propósito, ser
honestos y actuar de acuerdo a ello, tanto interna como externamente.
● Responsabilidad: ser auténticos obliga a las marcas a tomar un rol
activo en la sociedad y ofrecer lo que de ella esperan sus públicos de
interés.
● Transparencia: la honestidad esperada en las marcas las obliga a
incrementar su transparencia en todo aquello que afecta a la sociedad.
ELEMENTOS PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

53. ● Empatía: los ciudadanos esperan que las marcas les comprendan lo
que necesitan y que hablen en su mismo lenguaje.
● Seguridad: la digitalización ha permitido grandes avances pero también
supone grandes riesgos. Es preciso evitar cualquier tipo de violación
ética y de cumplimiento de obligaciones.
● Aceptación de los errores: equivocarse es humano, las marcas se
dirigen a las personas y delante de cualquier error lo que se espera es
una disculpa inmediata seguida de las medidas correctoras oportunas.
ELEMENTOS PARA GESTIONAR LA REPUTACIÓN

54. CRISIS DE REPUTACIÓN

55. Un imprevisto causa un impacto de forma inmediata en la
empresa, en la credibilidad de la misma o en los medios de
comunicación, de forma que compromete a la imagen del negocio
y puede generar una pérdida de la confianza.
CRISIS DE REPUTACIÓN

56. El manejo de crisis es un proceso que busca corregir los impactos
causados por una adversidad con el fin de evitar o minimizar el daño
a la organización y preservando su reputación en el mercado.
Implica a varias o a todas las áreas de la empresa y se definen los
pasos a seguir. Es importante contar con un plan de comunicación a
desarrollar.
MANEJO DE CRISIS
Veamos algunos ejemplos de manejo de crisis 👉

57. Un usuario de Twitter publica este comentario en alusión al
eslogan de Donettes en septiembre de 2011 durante una
crisis económica feroz que estaba provocando en España
niveles alarmantes de desempleo.
Querer ser transgresores en nuestras campañas de
marketing o que se nos vaya la mano con el uso del humor
puede herir sensibilidades ajenas.
El hashtag #boicotdonettes no tardó en convertirse en
trending topic.
NO ME TOQUES LOS DONETTES

58. La reacción de la marca fue ejemplar.
Inmediatamente publicaron en Twitter: “Estamos
estudiando lo que se ha dicho con respecto a
un claim que se encuentra en algunos de
nuestros packs, os diremos nuestra decisión
pronto”.
24 horas después del tweet del consumidor
anunciaban la retirada de los packs y pedían
disculpas por lo ocurrido.
NO ME TOQUES LOS DONETTES

59. La marca de cerveza lanzó un concurso de diseño de envases
cuyas bases eran un poco difusas y autorizaban a la compañía
a quedarse con los derechos de los diseños.
Tanto los diseñadores que participaron como los que no
denunciaron esta cláusula como abusiva en las redes.
El director de marketing de Heineken aseguró en una entrevista
que internet era un medio para conseguir talento creativo
de forma gratuita.
HEINEKEN

60. Como respuesta a este desatinado comentario
los artistas y diseñadores crearon una página en
Facebook llamada 50.000 litros para la cultura en
la que expresaron su indignación de forma
creativa y humorística y le pidieron a la marca 10
litros de cerveza gratis para celebrar actos
relacionados con la cultura.
HEINEKEN

61. ¡PARA PENSAR!
¿De qué forma te prepararías ante una posible crisis de
reputación de tu proyecto de marca? ¿Qué planes de acción o
documentos generarías?
CONTESTA EN EL CHAT DE ZOOM

62. PLAN DE CONTINGENCIA

63. El plan de contingencia es una serie de acciones que se toman ante
cualquier crisis de reputación de una marca con la finalidad de
contrarrestar los efectos negativos que esta pudiera causar a la marca.
Hay que actuar rápido: tener un plan de contingencia es clave ya que
permite salir rápidamente de una situación incómoda en donde la
marca pueda estar en riesgo, además de minimizar el impacto
actuando a tiempo.
PLAN DE CONTINGENCIA

64. PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE
CONTINGENCIA

65. El plan de contingencia debe identificar a todos los responsables
que pueden estar involucrados en una situación de emergencia y
delimitar bien las responsabilidades de cada uno: quién dice y
hace qué y quién debe validar para poder proceder.
1
CUADRO DE MANDO

66. Es importante detectar qué ha causado la crisis de reputación y
anticipar el tratamiento que se dará en cada caso.
También es importante valorar la magnitud y repercusión que la
crisis tendrá para la empresa.
Tener en cuenta el contexto es fundamental.
2
CAUSA Y ALCANCE

67. El último paso sería definir las respuestas para cada tipo de crisis,
así como la correcta comunicación del mensaje en los distintos
canales de la marca.
La marca debe responder a todos los comentarios: positivos y
negativos.
3
RESPUESTAS

68. ACCIONAR A UNA CRISIS DE REPUTACIÓN
Comparte tus ideas por el chat para solucionar esta crisis de
reputación.
Tiempo estimado: 10 minutos

69. Accionar a una crisis de reputación
Analiza esta situación y piensa ideas sobre cómo podría
solucionarse:
Un empleado de Domino’s sube a YouTube un video en el
que se muestra como juega con la materia prima con la
que después se hacen las pizzas.
En el video se ve como el empleado se introduce trozos
de pizza en la nariz y se vuelve viral hasta llegar a los
medios.

70. DEFINIENDO LA IDENTIDAD DE
NUESTRA MARCA
Describe tu marca incluyendo su misión, visión y objetivos.
5

71. DEFINIENDO LA IDENTIDAD DE NUESTRA MARCA
Formato: Describir brevemente en un documento de word la marca, su
misión y visión. Aclarar que debe tener el nombre “Identidad de
marca+Apellido y Nombre”.
>> Consigna: Describir de forma breve en un párrafo la propuesta de la marca,
mencionando el producto o servicio que se va a ofrecer. Definir además la misión y la visión
de la marca junto con los objetivos.
>>Aspectos a incluir en el entregable:
● Descripción de la marca.
● Misión y visión.
● Objetivos a corto, mediano y largo plazo.

72. ¿PREGUNTAS?

73. ¡MUCHAS GRACIAS!
Resumen de lo visto en clase hoy:
- Branding vs Identidad de marca
- Crisis de Reputación
- Misión & Visión

74. OPINA Y VALORA ESTA CLASE

75. #DEMOCRATIZANDOLAEDUCACIÓN