El documento define el marketing como una actividad humana cuyo objetivo es satisfacer las necesidades y deseos de las personas a través de procesos de intercambio. La administración de marketing implica el análisis, planificación, ejecución y control de procesos destinados a crear y mantener intercambios útiles con los compradores objetivo para lograr los objetivos de la organización. El marketing incluye herramientas de acción como ventas y publicidad, y herramientas de análisis como investigación de mercado y planificación.

1. DEFINICIONES DE MARKETING
DEFINICION
ES UNA ACTIVIDAD HUMANA CUYA FINALIDAD
CONSISTE EN SATISFACER LAS NECESIDADES Y
LOS DESEOS DEL HOMBRE POR MEDIO DE
PROCESOS DE INTERCAMBIO.
ADMINISTRACION (GERENCIA DE MARKETING)
ES EL ANÁLISIS,PLANEACIÓN, REALIZACION Y CONTROL
DESTINADOS A CREAR, ESTABLECER Y MANTENER
INTERCAMBIOS UTILES CON LOS COMPRADORES META,CON
EL FIN DE CONSEGUIR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN,
ENTRE OTROS: UTILIDADES ,CRECIMIENTO, PRESENCIA EN EL
MERCADO.
PHILIP KOTLER

2. Un conjunto de herramientas de acción
Ventas, comercialización, publicidad, etc
Un conjunto de herramientas de análisis
Investigación de mercado, planificación, etc
Una filosofía de Negoció
Diseño de nuevos productos, oferta

3. La distinción entre las ventas y el mercadeo debe
ser perfectamente clara.
• La función de mercadeo ve grupos de clientes y
trata con las necesidades de segmentos.
• La función de ventas se enfoca en el cliente
individual y está principalmente preocupada
con hacer ventas.

4. • El mercadeo tiene que ver con los clientes,
la competencia, y otros eventos externos.
• Otras funciones tal como el gerenciamiento,
las finanzas, la contabilidad, producción y
el procesamiento de datos apuntan
internamente hacia eventos que ocurren
dentro de la firma.

5. Las compañías que crean el futuro hacen mas que
satisfacer a sus clientes, ellas los sorprenden
constantemente.
Llevan a los clientes a donde ellos quieren llegar,
aunque éstos no lo sepan todavía.

7. Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas
Conceptos
Conceptos
centrales de
centrales de
marketing
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad
Intercambio, relaciones
y transacciones

8. • Necesidades – estado en que se percibe una
carencia de artículos básicos como alimentos y
ropa, o necesidades complejas como pertenecer a
un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”
• Deseos – forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
• Demandas – deseos humanos respaldados por el
poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero
para comprar una Coca-Cola.”

9. • Productos – cualquier cosa • Ser
que se puede ofrecer a un vic
mercado para su atención, ios
adquisición, uso o –
consumo y que podría act
satisfacer una necesidad o ivi
un deseo. da
• Ejemplos: personas, des
organizaciones, lugares, o
actividades e ideas. be
nef
ici
os

10. • Valor para el cliente – beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.
• Satisfacción de los clientes – depende de cómo
se percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Está
ligada con la Calidad.

11. ¿Por qué nos compran
nuestros clientes?

19. Lechugas

22. ¿Quiénes compran productos
¿Quiénes compran productos
1-8
y servicios?
y servicios?
Mercado –
Mercado – Comprado-
compradores que Comprado-
compradores que res reales
comparten una res reales
comparten una
necesidad o deseo
necesidad o deseo
específico que los
específico que los
productos o servicios
productos o servicios Comprado-
de una compañía
Comprado-
de una compañía res en
res en
pueden
pueden potencia
satisfacer. potencia
satisfacer.

23. Sistema de marketing moderno
Sistema de marketing moderno
1-9
Proveedores
Proveedores
Competidores
Competidores Empresa
Empresa
Entorno
Entorno
Intermediarios
Intermediarios
de marketing
de marketing
Mercado de
Mercado de
usuario final
usuario final

24. Dirección de marketing
Dirección de marketing
1-10
Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda
Relaciones redituables con los clientes
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales

25. Contraste de los conceptos
Contraste de los conceptos
1-12
de marketing y de ventas
de marketing y de ventas
Punto de Foco Medios Fines
partida
Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas
El concepto de vender
El concepto de vender
Necesidades de Marketing Utilidades al
Mercado
los clientes integrado dar satisfacción
El concepto de marketing
El concepto de marketing

26. Preste atención a las
señales del mercado

27. SEGMENTACIÓN
• Es el proceso de dividir el mercado en
grupos de consumidores que se
parezcan más entre sí en relación con
algunos o algún criterio razonable. Los
mercados se pueden segmentar de
acuerdo con varias dimensiones:

28. Segmentación del mercado
Segmentación del mercado
Niveles de segmentación de mercado
Niveles de segmentación de mercado
Marketing masivo
Marketing masivo
Mismo producto a todos los consumidores
Mismo producto a todos los consumidores
(sin segmentación)
(sin segmentación)
Marketing de segmento
Marketing de segmento
Diferentes productos a uno o más segmentos
Diferentes productos a uno o más segmentos
(cierta segmentación)
(cierta segmentación)
Marketing de nicho
Marketing de nicho
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
Diferentes productos a subgrupos de segmentos
(( más segmentación)
más segmentación)
Micromarketing
Micromarketing
Productos adaptados a los gustos de individuos
Productos adaptados a los gustos de individuos
o lugares (segmentación total)
o lugares (segmentación total)

29. Segmentación del mercado
Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados de consumo
Bases para segmentar mercados de consumo
Geográfica
Países, estados,
regiones o ciudades
Demográfica
Edad, sexo, tamaño y
ciclo de vida de la
familia, o ingreso
Psicográfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
Conductual
Ocasiones, beneficios,
usos o respuestas

30. Paso 1. Segmentación del mercado
Paso 1. Segmentación del mercado
7-8
7-8
Requisitos para segmentar eficazmente
Requisitos para segmentar eficazmente
Medibles
Medibles • Se puede medir el tamaño, poder
de compra y perfil de segmentos.
Accesibles
Accesibles • Se puede llegar y servir
eficazmente a los segmentos.
Sustanciales
Sustanciales • Los segmentos deben ser
grandes o muy redituables.
•Los segmentos deben responder
Diferenciables
Diferenciables de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla
de marketing.
© Copyright 1999 Prentice Hall

31. Mercados meta
Mercados meta
Evaluación de segmentos del mercado
Evaluación de segmentos del mercado
Tamaño y crecimiento del segmento
– Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.
Atractivo estructural del segmento
– Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de
sustitutos y poder de compradores y proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa
– Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los
segmentos.
– Buscar ventajas competitivas.

32. Lo que sirve para un cliente
puede no servir para el próximo

33. Definiciones de Mercado
• Mercado: Conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto.
• Es importante realizar una medición de
mkt por tipo de cliente y tipo de
producto.
Julio C Mesa, Dirección de 5
Marketing

34. Clasificación de los productos
• Bienes de Consumo duraderos.
• Bienes de Consumo no duraderos.
• Servicios.
• Bienes Industriales.
Julio C Mesa, Dirección de 6
Marketing

35. Clasificación de los Bienes Industriales
• Materiales y conjuntos incorporados.
* Materias primas
* Materiales parcial y totalmente manufacturados.
• Bienes de Capital
* Instalaciones.
* Equipos accesorios
• Suministros y servicios
Julio C Mesa, Dirección de 7
Marketing

36. Clasificación de los bienes de
consumo
• Bienes de conveniencia
* Bienes de compra corriente.
* Bienes de compra por impulso.
* Bienes de Urgencia.
• Bienes de compra esporádica (Duraderos)
• Bienes de especialidad
Julio C Mesa, Dirección de 9
Marketing

37. Definición de Mix de Marketing
Es el conjunto de herramientas del
marketing que utilizan las organizaciones
para conseguir sus objetivos de marketing
en relación con un público objetivo
Julio C Mesa, Dirección de 10
Marketing

38. La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P ´s
Producto Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas Cubrimiento Ventas Pers
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte Ventas
Tamaño Márgenes Bodegaje
Garantía Condiciones Despachos
Servicios
Julio C Mesa, Dirección de 11
Marketing

39. PRODUCTO.
Cualquier elem ent o
t angible o int angible que
puede ofr ecer se a un
m er cado par a su at ención,
sat isf acción, uso o
consum o.
Par a el com prador el
pr oduct o es lo que hace

40. ¿Qué es un producto?
¿Qué es un producto?
• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición, uso
o consumo.
• Satisface un deseo o una necesidad.
• Incluye:
– Productos físicos
– Servicios
– Personas
– Lugares
– Organizaciones
– Ideas
– Combinaciones de lo anterior

41. Productos o Servicios
•La razón de existir de una empresa es
proporcionar productos o servicios.
•Los productos o servicios determina
que es o será de una empresa.
•La utilidades miden el grado de
satisfacción que brinda una empresa.

42. Producto Consideraciones
• Las elecciones del cliente descansan no
sobre el producto, sino sobre el servicio que
espera de su uso.
• Productos diferentes pueden responder a la
misma necesidad. (sustitutos)
• Todo producto es un conjunto de atributos
o características.
• Un mismo producto puede responder a
necesidades diferentes.
Julio C Mesa, Dirección de 13
Marketing

43. Niveles del Producto
Instalación
Empaque Características
ito
a
Entreg
Beneficio o
garantía
y Créd
Esencial
Nombre servicio Estilo
Básico
Real
Calidad
Aumentado
Servicio posventa

44. Esquema del Producto central y producto aumentado
Ejemplo:
Almacenamiento
Almacenamiento Fácil de usar yyvolver
Fácil de usar volver
conveniente
conveniente aausar
usar
Confianza social
Confianza social Sabor agradable
Sabor agradable
Producto
aumentado
Romance Empaque con tapa Aliento fresco
Romance Aliento fresco
Nombre de abatible
la marca sabor
Blanqueo de los Producto
Blanqueo de los Close-up
dientes
dientes central Ahorro de
Ahorro de
Fórmula con dinero en
Un Dentífrico dinero en
cuentas de
número fluoruro para el cuentas de
dentista
dentista
telefónico control del sarro
libre de Nombre del Ataque contra
Ataque contra
cargo fabricante y la formación
la formación
de sarro
país de de sarro
origen
Beneficio esencial
Seguridad
Seguridad Limpia los dientes,
previene las caries

45. Conceptos básicos sobre
bienes y servicios
La línea de producción y la mezcla de productos
Producto: versión particular de un bien o servicio en
especifico.
Línea de productos: grupo de productos muy
relacionados que se vende al mismo grupo de
consumidores; esta línea es identificada por
múltiples factores.
Clase de productos: productos diferentes que
proporcionan beneficios parecidos a los
consumidores.
Mezcla de productos: son todos los productos
ofertados en un mercado con el fin de ser
consumidos sin importar que éstos no estén
relacionados.

46. Conceptos básicos sobre bienes y
servicios
Asignación de marcas
Marca: Nombre, señal o diseño que identifica y diferencia al producto de
otros
Nombre de marca: Es la parte hablada o escrita de una marca
Representación de la marca: Símbolo único que hace parte de ésta
Logo: Nombre de marca o de una compañía escritos en forma abreviada.
Marca registrada: es el nombre o representación de la marca legalmente
protegidos, cuyo propietario posee derechos exclusivos sobre el uso de
ésta.
Dicha marca se registra en la oficina de patentes y marcas registradas en
Estados Unidos o en el país que la requiera.
Nombre genérico: es el nombre de uso común mediante el cual se
describe una clase de producto, más que el producto del fabricante en
particular.
®

48. Otros Aspectos que
Acompañan al Producto
• Empaques • Etiquetas
(atractivo, protección y (Presenta información
almacenamiento) del producto)
• Código Universal del • Garantía
Producto (UPC) (Compromiso del
• Servicio al Cliente fabricante si el
(Post-venta de los producto sale
productos defectuoso)

49. Características de los servicios
Características de los servicios
No pueden verse, degustarse, to-
Intangibilidad
Intangibilidad carse ni olerse antes de la compra.
Inseparabilidad No pueden separarse de los
Inseparabilidad proveedores de servicios.
Variabilidad
Variabilidad La calidad depende de quién los
presta, cuándo, dónde y cómo.
Caducidad
Caducidad No pueden almacenarse para
venderse o usarse después.

50. Estrategias de marketing para
Estrategias de marketing para
las empresas de servicio
las empresas de servicio
• Manejo de la diferenciación del servicio
– Crear oferta, entrega e imagen con ventajas competitivas.
• Manejo de la calidad del servicio
– Facultar a los empleados
– “Obsesionarse con los clientes”
– Establecer estándares de calidad de servicio altos
– Vigilar de cerca el desempeño del servicio
• Manejo de la productividad del servicio
– Capacitar empleados actuales o nuevos
– Aprovechar la tecnología

51. Ventaja Competitiva
Características o atributos que
posee un producto o una marca
que le da una cierta superioridad
sobre sus competidores
inmediatos.
Julio C Mesa, Dirección de 15
Marketing

52. Tipos de ventaja competitiva
• Externa: “poder en el mercado”basado en una
estrategia competitiva de diferenciación.
* Cualidades distintivas del producto o estrategias
operativas que constituyen valor para el comprador.
• Interna: “ productividad” basada en una
estrategia de dominio a través de los costos.
* Los costos de fabricación, de administración o de gestión
del producto de la empresa son inferiores a los del
competidor principal.
Julio C Mesa, Dirección de 16
Marketing

53. LIDERAZGO EN PRODUCTO
“MEJOR PRODUCTO”
“Productos que redefinen lo último en su
campo”

54. LIDERAZGO EN PRODUCTO
“MEJOR PRODUCTO”
El modelo operativo gira alrededor de
cuatro procesos centrales :
Dominio de proceso de invención.
Desarrollo de producto.
Explotación del mercado.
Cultura de estímulo a creatividad.

55. EXCELENCIA OPERATIVA
“MEJOR COSTO TOTAL”
“LA MEJOR COMBINACIÓN
CALIDAD/PRECIO/FACILIDAD DE COMPRA”
Una excelente mezcla de todas las
variables convenientes y relevantes para
el consumidor:
Un producto o servicio confiable.
A precios competitivos.
Con el menor grado de dificultad o
inconveniencia.

56. EXCELENCIA OPERATIVA
Una excelente mezcla de todas las variables
CONVENIENTES Y RELEVANTES, para el
RELEVANTES,
consumidor.

57. INTIMIDAD CON EL CONSUMIDOR
“MEJOR SOLUCIÓN TOTAL”
“Nos preocupamos de usted y de todas
sus necesidades”
No proporciona lo que el mercado desea sino lo
que un cliente determinado necesita.
Conoce a las personas con las cuales hace
negocios y averigua qué clase de productos y
servicios necesitan.
Está adaptando continuamente sus productos y
servicios y lo hace a un precio razonable.

58. INTIMIDAD CON EL
CONSUMIDOR
Existe una relación intima y personalizada.

59. Forma de diferenciarse en la mente de los
clientes reales y potenciales.
El producto es el punto central del
posicionamiento porque la distribución, precio,
publicidad son los medios para colocarlo en los
ojos y la mente del comprador.
La m ent e “ Per cibe” solam ent e lo que le int er esa de
acuer do con deseos, cr eencias, act it udes, em ociones,
ex per iencias y est ados de anim o.

60. ¿Que es una Posición?
Para las compañías es el espacio mental que un producto ocupa en la
mente de los consumidores. En otras palabras. la posición es la
"dirección" del producto en el mapa mental que los consumidores usan
para pensar sobre una categoría.
Desde el punto de vista del consumidor, una posición es un mecanismo
que usan para estructurar el mundo y simplificarlo.

61. Algunos científicos creen que el cerebro puede concentrarse en no
más de siete elementos simultáneamente.
Por lo que la mente humana debe encontrar una estructura
simplificada para representar la realidad. Sencillamente no puede
retener toda la información que se presenta sobre todos los productos.
Una forma en que parece hacerlo es resumiendo su impresión de los
productos en algunos conceptos clave, que se convierten en la
"posición" del producto.
 Computadores
 Seguridad
 Gran Empresa
 Mucho Dinero
 Entre Otros...

62. Usted puede crear una posición — o tratar de crearla — pero aun si
no la crea, el producto tendrá una de todos modos. Los
consumidores se formarán impresiones e imágenes acerca del
producto y le crearán una posición en su cuadro mental de la
categoría. Para hacer esto, los consumidores no necesitan permiso
del experto en mercadeo.
Una posición se construye comunicando a los consumidores —
mediante la publicidad, el nombre de marca y el empaque — un
mensaje reiterado acerca del producto y el sitio que le corresponde
en el mercado.

63. ¿QUE INCLUYE UNA POSICIÓN?
Desde el punto de vista de un fabricante, hay dos elementos clave en
la posición de un producto:
Las cosas que describen el producto.
Las cosas que diferencian al producto respecto de la competencia.
Mucho del esfuerzo que se pierde al pensar sobre posicionamiento
quizás se debe al hecho de concentrar la atención simplemente en
las cuestiones descriptivas, cuando las características
diferenciadoras son el factor clave.
El aspecto crítico para encontrar una posición que tenga éxito es
identificar características que son a la vez diferenciadoras e
importantes para los consumidores.

64. EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN EN EL POSICIONAMIENTO
¿En dónde encaja?
¿Qué
necesidades satisface?
¿Dónde parecen estar las oportunidades?
1. Investigación cualitativa inicial:
buscar pistas de
posicionamiento
y de oportunidades.
2. Refinar el producto: identificar
las dimensiones de la posición
que
son diferenciadoras y
significativas.
3. Pruebas cuantitativas finales:
asegurarse de que la posición es
efectiva.

65. ASUNTOS PARA INVESTIGAR
¿Dónde estamos ahora?
Todo producto tiene algún tipo de posición, intencional o no. De modo
que el primer paso es encontrar cuál es esa posición. Esto incluye
cuestiones específicas como:
¿Cómo se ve el "espacio"?
¿Cuáles son las dimensiones más importantes en la categoría?
¿Dónde está nuestro producto en ese espacio en cada una de las
dimensiones clave?
¿Cuáles son los otros productos en ese espacio? ¿Y dónde están?
¿Dónde están las brechas, posiciones sin llenar o "vacíos" en la
categoría?
¿Qué dimensiones son las más importantes?
¿Cómo difieren estas actitudes por segmentos del mercado?

66. ¿Dónde queremos estar?
Quizás precisamente donde estamos, o quizás apenas más allá o más
acá en una o dos dimensiones. O quizás en una posición
completamente diferente. Idealmente, la investigación puede ayudar
a encontrar una dimensión clave que, si podemos movernos hacia
ella, generaría una nueva posición que sería a la vez diferenciadora y
significativa para el producto.
¿Cómo decide usted dónde quiere estar?
Algunas de las oportunidades de posicionamiento para un producto incluyen:
•Encontrar una necesidad no satisfecha del consumidor (o al menos una que no
está siendo satisfecha adecuadamente por la competencia).
•Identificar una fortaleza del producto que sea a la vez singular e importante.
•Determinar cómo corregir la debilidad de un producto y en esa forma acrecentar
el atractivo del mismo. (El producto legítimamente "nuevo y mejorado" refleja este
tipo de movimiento de posicionamiento.)
•Cambiar los patrones de uso por el consumidor para incluir usos diferentes o
adicionales para el producto.
•Identificar segmentos de mercado que representan las mejores metas para un
producto.

67. ¿Cómo llegamos allá desde aquí?
En este punto la realidad se convierte en restricción.
"Llegar allá" puede provenir de una de dos fuentes: diferencias físicas
del producto y comunicación.

68. CUESTIONES DE ESTRATEGIA EN POSICIONAMIENTO
¿Es mejor un segmento grande ya atendido por otras marcas, que
un segmento más pequeño al cual nadie le presta atención?
¿Debería atacarles donde están o atacarles donde no están?
¿Debería concentrarse en una sola característica del producto o
atacar varias simultáneamente? ¿Debería tratar de
especializarse u ofrecer algo para todos?
 ¿Es más efectivo destacar las fortalezas del producto o tratar de
superar debilidades detectadas?
¿Puede un producto ocupar varias posiciones, quizás en
diferentes segmentos del mercado? ¿Puede usted significar
diferentes cosas para diferentes personas?
¿Cuál es el valor de un "truco" creativo? Algunas posiciones se
prestan más fácilmente para nombres, empaques y campañas de
publicidad ingeniosas. ¿Qué valor tiene esto?

69. Bases de una propuesta de
posicionamiento
• Características del producto.
• Ventajas o soluciones aportadas.
• Orientación a una categoría de usuarios.
• En relación a una marca competidora.
• Ruptura en relación a una categoría de
producto.
• Relación calidad / precio.
Julio C Mesa, Dirección de 18
Marketing

70. Requisitos de una propuesta de
posicionamiento
• Sea importante para un número
suficiente de consumidores.
• Sea distintiva de la competencia.
• Sea superior.
• Comunicable.
• No imitable.
Micro so ft Ex cel.ln k
• Adquirible.
Internet Explorer.lnk
• Rentable.
Julio C Mesa, Dirección de 19
Marketing

71. Definición de comunicación
Su rol es comunicar a individuos, grupos
u organizaciones, mediante información
o persuasión, una oferta que directa o
indirectamente satisfaga la relación de
intercambio entre el ofertaste y el
demandante.
Julio C Mesa, Dirección de 20
Marketing

72. Factores a considerar al establecer
un mix de comunicaciones
• Tipo de mercado
*Bienes de consumo o industrial.
• Estrategias de introducción o sostenimiento.
• Situación mental del comprador.
• Ciclo de vida del producto.
Julio C Mesa, Dirección de 21
Marketing

73. Comunicación en el mercado de
bienes de consumo e industrial.
Consumo Industrial
Publicidad Venta personal
Promoción de Ventas Promoción de Ventas
Venta personal Publicidad
Relaciones Públ Relaciones Públ
Julio C Mesa, Dirección de 22
Marketing

74. La mezcla de comunicaciones
La mezcla de comunicaciones
de marketing
de marketing
Cualquier forma pagada de
Cualquier forma pagada de
Publicidad
Publicidad presentación no personal por
presentación no personal por
un patrocinador identificado.
un patrocinador identificado.
Ventas personales
Ventas personales Presentaciones personales
de la fuerza de ventas.
Incentivos a corto plazo para
fomentar las ventas o modificar
Promoción de ventas hábitos de consumo
Forjar buenas relaciones con
Relaciones públicas diversos públicos que hacen
publicidad favorable gratis.

75. ¿Qué es la publicidad?
¿Qué es la publicidad?
• Cualquier forma no personal de presentar y
promover ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
• Usan publicidad:
– Empresas de negocios
– Organizaciones sin fines de lucro
– Profesionales
– Organismos sociales

76. Fijar objetivos
Fijar objetivos
Objetivos de publicidad
• Tarea de comunicación específica
• Realizada con un público meta específico
• Durante un periodo específico
Publicidad informativa
Publicidad informativa Publicidad persuasiva
Publicidad persuasiva
Crea demanda primaria
Crea demanda primaria Crea demanda selectiva
Crea demanda selectiva
Publicidad recordatorio
Publicidad recordatorio
Publicidad comparativa
Publicidad comparativa Mantiene el producto en la
Mantiene el producto en la
Compara una marca con otra
Compara una marca con otra mente de los consumidores
mente de los consumidores

77. Fijar el presupuesto de publicidad
Fijar el presupuesto de publicidad
Diferenciación
Diferenciación Etapa en el ciclo de
Etapa en el ciclo de
de productos
de productos vida del producto
vida del producto
Factores para
Frecuencia de
establecer el
Frecuencia de presupuesto Participación
Participación
la publicidad
la publicidad en el mercado
publicitario en el mercado
Competencia
Competencia

78. Estrategia publicitaria
Estrategia publicitaria
Ejecución del mensaje
Ejecución del mensaje
Convertir la “Gran Idea” en un anuncio real que capture la
atención y el interés del mercado meta.
Testimonios
Testimonios Segmento de vida
Segmento de vida
Pruebas científicas
Pruebas científicas Estilos
Estilos Estilo de vida
Estilo de vida
típicos de
típicos de
Conocimientos
Conocimientos ejecución
ejecución Fantasía
Fantasía
técnicos
técnicos del mensaje
del mensaje
Símbolo de
Símbolo de Estado de ánimo
Estado de ánimo
personalidad
personalidad o imagen
o imagen
Musical
Musical

79. ¿Qué es la promoción de ventas?
¿Qué es la promoción de ventas?
• Técnica de comunicación masiva que
ofrece incentivos a corto plazo para
fomentar la compra de un producto o
servicio.
• Se ha logrado un crecimiento rápido en
la industria porque:
– Los gerentes de producto enfrentan una
mayor presión para aumentar sus ventas
actuales
– Las empresas enfrentan más competencia
– La eficacia de la publicidad ha bajado
– Los consumidores buscan más gangas

80. Herramientas de promoción
Herramientas de promoción
para consumidores
para consumidores
Incentivos a corto plazo para fomentar la
compra de un producto o servicio.
Objetivos de promoción Herramientas de promoción
para consumidores para consumidores
Incitar a los consumidores
Incitar a los consumidores Especialidades
Muestras
Muestras Especialidades
a probar un nuevo producto
a probar un nuevo producto publicitarias
publicitarias
Atraer clientes de
Atraer clientes de Cupones
Cupones Recompensas
Patronage
Patronage
la competencia
la competencia aRewards
clientes
Rewards
Hacer que los consumidores
Hacer que los consumidores Reembolsos
Reembolsos
“se surtan” de un producto
“se surtan” de un producto Concursos
Concursos
Retener y recompensar
Retener y recompensar Precio global
Precio global Sorteos
Sorteos
a los clientes leales
a los clientes leales
Forjar relaciones con
Forjar relaciones con Bonificaciones Juegos
los consumidores Bonificaciones Juegos
los consumidores
Promociones de
Promociones de
punto de compra
punto de compra

81. Herramientas de promoción comercial
Herramientas de promoción comercial
Incentivos a corto plazo dirigidos a los
detallistas y mayoristas.
Objetivos de Herramientas de
promoción comercial promoción comercial
Convencer a detallistas mayo-
Convencer a detallistas mayo-
ristas de trabajar una marca Rebajas
Rebajas Bonificaciones
ristas de trabajar una marca Bonificaciones
Dar a una marca espacio
Dar a una marca espacio
en anaqueles Complementos
Complementos Patronage
Patronage
Exhibidores
en anaqueles Rewards
Promover una marca Rewards
Promover una marca Garantías de
Garantías de
en publicidad
en publicidad recompra Descuentos
Descuentos
recompra
Impulsar una marca
Impulsar una marca Mercancía
Mercancía Apoyos
Apoyos
hacia los consumidores
hacia los consumidores
gratuita
gratuita Especialida-
Especialida-
Concursos des de
des de
Concursos publicidad
publicidad

82. Desarrollo del programa de
Desarrollo del programa de
promoción de ventas
promoción de ventas
Decidir la magnitud del incentivo
Decidir la magnitud del incentivo
Fijar condiciones para participar
Fijar condiciones para participar
Determinar cómo promover y
Determinar cómo promover y
distribuir el programa de promoción
distribuir el programa de promoción
Determinar la duración del programa
Determinar la duración del programa
Evaluar el programa
Evaluar el programa

83. ¿Qué son relaciones públicas?
¿Qué son relaciones públicas?
• Forjar buenas relaciones con los diversos públicos
de la empresa obteniendo publicidad favorable,
fomentando una buena “imagen corporativa” y
manejando o anulando los rumores, reportajes y
sucesos desfavorables.
• Sus principales funciones son:
– Relaciones con la prensa o agentes de prensa
– Publicidad de productos
– Asuntos públicos
– Cabildeo
– Relaciones con inversionistas
– Desarrollo

84. Herramientas de relaciones públicas
Herramientas de relaciones públicas
Sitio Web
Sitio Web
Actividades
Actividades
de servicio
de servicio Noticias
Noticias
público
público
Materiales
Materiales
de identidad
de identidad
corporativa
corporativa Discursos
Discursos
Materiales
Materiales Eventos
audio- Eventos
audio- especiales
especiales
visuales
visuales Materiales
Materiales
impresos
impresos

85. ¿Qué son ventas personales?
¿Qué son ventas personales?
 Implican que un individuo actúa en favor de una empresa
realizando una o más de estas actividades:
 Buscar prospectos
 Comunicar
 Dar servicio
 Recabar información
 El término vendedor cubre una amplia gama de puestos:
 Tomador pedidos (vendedor de tienda departamental)
 Conseguidor de pedidos (alguien dedicado a ventas
creativas)
 Vendedor misionero (crea buena voluntad o educa a
compradores)

86. El papel de la fuerza de ventas
El papel de la fuerza de ventas
Las ventas personales son eficaces
porque los vendedores pueden:
sondear clientes para conocer mejor
sus problemas,
ajustar la oferta de marketing a las
necesidades especiales de cada
cliente,
negociar las condiciones de venta,
forjar relaciones personales duraderas
con decisores clave.
La fuerza de ventas es un vínculo crucial
entre la empresa y sus clientes porque:
representa a la empresa ante los
clientes, y
representa a los clientes ante la
empresa.