Mercadeo fundamentos la introducción de la mercadotecnia

Cristián Araneda Hernández
caraneda@mapcity.cl

 Mapcity Chile S A. nace en el año 1998, a partir de la empresa Ingeniería y Sistemas
Gráficos S.A. (ISG), quien a su vez tiene su origen en el año 1994, convirtiéndose al
poco tiempo en la primera empresa proveedora de servicios de mapeo online y
búsqueda de información georeferenciada vía Internet en Chile.
 Adicionalmente, en el año 2003 Mapcity introdujo el concepto de Geobusiness, la
aplicación de estas tecnologías como apoyo al mundo de los negocios, con énfasis
en el marketing, gestión de ventas y logística.
Proveedores nº 1 de información Georeferenciada

• Más de 14 años en el mercado
nacional, lo que nos da un
conocimiento profundo del
mercado y la industria
•Amplio dominio de tecnologías
y plataformas, con desarrollos
propios para aumentar
flexibilidad de soluciones y
tiempos de respuesta.
Mapcity
Liderazgo
Absoluto
Posicionamiento
de
Marca
Know-How
Específico
Capacidad de
Innovar
•Presencia a través de Internet en 7
ciudades y 5 países
•Sitio web de localización con mayor
número de visitas en Chile, 2,2
millones de consultas mensuales a
través de Internet
•Primer sitio de localización de
direcciones en Chile
•Primer portal WAP de
localización en Chile
Nuestra posición se respalda por 3 pilares

Mapcity.com
 Mapcity nace como un
necesidad del mercado cuando
internet tan sólo tenía 200 mil
usuarios en Chile.
 Dio grandes resultados,
obteniendo actualmente más de
2 millones de consultas
mensuales.
 En la actualidad Mapcity.com
hace presencia en 5 países.

¿Qué es Geocoding?
Geocoding es una herramienta para entregar datos de localización
(coordenadas), permitiendo entregar propiedades espaciales y localizarlos
geográficamente, permitiendo que esta técnica puede ser utilizada en
diversas áreas y disciplinas.
Búsqueda de Direcciones

Un motor de geocodificación funciona principalmente en base a un nombre de calle con
altura asociada, más la comuna que contiene la dirección (opcional), de esta forma permite
obtener la mejor aproximación del lugar de la llamada.
Los datos de la referencia de una geocodificación son líneas centrales de una calle como una
Geodatabase (ejes de calles) con la información sobre las gamas de dirección de inicio y
término por la derecha e izquierda para cada sección de arco.

Usando esta técnica, el motor de geocodificación recurre a la tabla que contiene las
direcciones y calcula por medio de interpolación la proporción en que se localiza la
dirección a partir de los datos de inicio y término por la sección de arco, es decir, asume
que los números de la calle están equiespaciados.
La posición de la dirección es calcula entre las numeraciones a la izquierda o a la derecha
de arco para entregar la localización más precisa de acuerdo a que cara de la calle se ubica
la dirección, este proceso lo determina el sentido digitalización de la cartografía.
Calculada la interpolación el punto se ubicará a 10 metros del eje como distancia estándar
y graficar su posición de forma más precisa.

Los métodos utilizados son precisos, pero no
exactos, sin embargo la precisión entregada es la
necesaria para localizar direcciones sobre un
mapa, navegación mediante GPS, análisis de
mercado y distribución de clientes.

No se puede Geocodificar cuando…
• Direcciones están mal escritas
• Comuna es errónea o no se ingresó
• La numeración no existe
• No tiene asignado el código postal
• Caracteres extraños en la dirección

Beneficios
• Base de datos consistente
• Direcciones completas y escritas de acuerdo a un estándar
• Eliminación de duplicidad de direcciones
• Disminución drástica en la devolución de correspondencia por error de
dirección
• Disponibilidad, como subproducto, de BD georeferenciada para su uso en
localización, gestión de marketing, logística y ventas.

 Mapcity ha sido pionero en el desarrollo de servicios
móviles.
 Fue la primera empresa en Chile en desarrollar servicios de
localización via WAP, SMS y MMS.
 Actualmente ofrece servicios con operadores móviles a
través de Cell-id y GPS
Mapcity.com = Innovación

 Mapcity para BlackBerry es fruto de una alianza para
el desarrollo de aplicaciones del tipo LBS entre
Mapcity y GICI
 GICI tiene amplia experiencia en la integración de
aplicaciones BlackBerry en J2ME y MDS en ambientes
heterogéneos con diversos ERP’s o sistemas
corporativos
 GICI es Alliance Member de BlackBerry
 Sus aplicaciones usan el APN BlackBerry

Funcionalidades de la aplicación permite
búsqueda usando el GPS o buscando por
dirección

Llegando rápidamente a la ubicación deseada,
desde donde es posible consultar por servicios
existentes en el lugar
Al buscar por ejemplo “Bancos”, la
aplicación despliega todos los bancos
del sector

Cuando se encuentra una dirección se puede usar la función “Guiar hasta Aquí”, la que
usando el GPS indica la distancia y dirección al destino desde su posición actual

 Mapcity maneja distintos tipos de datos que nos permiten
transformarlos en información para dar soluciones globales
e integrales y para la toma de decisiones.
 Dentro de los niveles de información se contemplan grandes
Bases de Datos e Información Georeferenciada.
› Personas
› Empresas
› Servicios
› POI’s
› Comercio, entre otras
 Por ejemplo:
› Normalización, Georeferenciación,
enriquecimiento y prospectos
› Censo de Población y Comercio
› Contact Center Análisis
Manejo de
Información
Georeferenciada
Bases de
Datos y GIS
Elementos Diferenciadores

 Planimetría digital y POI’s de todo el país
 Levantamientos en terreno
 Actualización de planimetría
 Normalización de Bases de Datos
 Georeferenciación
 Completitud y Enriquecimiento de BD´s
 Segmentación de Cartera, perfilamiento y segmentación
 Búsqueda de Prospectos segmentados
 Validación de datos.
 Encuestas, agendamientos, ventas
Actividades Principales
Cartografía
Bases de
Datos
Tecnologías
de la
Información
Contact
Center

 Normalización
 Georeferenciación
 Enriquecimiento
 Prospectos de Empresas
 Prospectos de Personas
 Segmentación de cartera y perfilamiento
de clientes
 Levantamiento de nueva información
 Censo 2002
 Censo de Comercio 2008
Bases de Datos

 Estudios de Localización
 Ruta Óptima
 Ubicación de Clientes
 Atractores de tráfico
 Ubicación de Comercio
 Censo 2002 Georeferenciado
 Censo Comercio 2008 Georeferenciado
Georeferenciación

 Identificación de Clientes
 Enriquecimiento de Bases de datos
 Validación de Datos
 Fidelización de clientes
 Control de Calidad
 Captación (Agendamientos, Ventas)
 Incentivación al consumo (Gestión y seguimiento
de promociones)
 Recuperación de Clientes (Identificación de
deficiencias y acciones de reactivación)
 Encuestas
 Telemarketing
Contact Center

•Directorio de Personas Naturales
•Directorio de Empresas
•Directorio de Ejecutivos
•Relación Rut, Teléfono, Dirección
•Relación Rut, Fecha de Nacimiento, Sexo
•Relación Rut, Banco
•Relación Tarjetas de Crédito
•Proyectos inmobiliarios
•Vehículos Motorizados
•Compra y Venta de Propiedades
•Censo 2002
• Grupos Socioeconómicos
•Códigos Postales
•Cartografía principales ciudades
•Base de Instituciones y Organizaciones
•Encuestas en calle y Call Center
Manejo de Bases de Datos

 Normalización de Bases de Datos
 Georeferenciación
 Completitud y Enriquecimiento de BD´s
 Validación de datos.
 Segmentación de Cartera, perfilamiento
 Búsqueda de Prospectos segmentados
 Encuestas, agendamientos, ventas
¿Qué podemos hacer con estos Datos?

CAPTURA
Y
TRATAMIENTO
ANALISIS
Y
EXPLOTACION
CRM
(Customer
Relationship
Management)
Conocimiento
Acción
Información
Normalización, Deduplicación
Segmentación
Data Mining
Geobusiness
Planes Individuales de
comunicación relacional
Contact Center
Gestión logística
Cualificación
Proceso de Inteligencia de Negocios


Servicios de Consulta de Información via We Service INFOCHILE
Proyectos Especiales

Mapcity desarrolla soluciones a medida de sus clientes, mediante servicios web.
Como ejemplo de estos servicios se encuentra la aplicación de planificación de
viajes del sitio de información del Transantiago, que permite determinar la forma
óptima de traslado entre dos puntos, mediante la optimización del tiempo de
viaje, costo o número de transbordos.

Otro ejemplo de aplicaciones
especiales es la desarrollada para la
Asociación de Aseguradores de Chile,
que permite a las compañías
consultar por el riesgo de inundación
de la una determinada ubicación
geográfica.

A través de la localización de
una llamada de emergencia es
posible determinar la o las
Compañías más cercanas y
cuales son las más idóneas para
concurrir según el tipo de
llamado, ya sea, incendio,
rescate, químico, etc.

Con las herramientas de geobusiness conseguimos transformar la información en
conocimiento, combinando tres tipos de análisis: el estadístico, el geográfico y el
socioeconómico, para aportar criterios objetivos para la toma de decisiones de
marketing.
• Racionalizar redes de distribución.
• Analizar nuestro target de consumidor.
• Mejorar nuestras acciones comerciales y publicitarias.
• Calcular la penetración de nuestros productos según el perfil de áreas
potenciales.
• Ubicar futuras expansiones con mayor fiabilidad considerando factores
geográficos.
• Conocer el comportamiento de los consumidores.
• Redistribuir mejor las áreas de las oficinas y comprobar su estrategia
geográfica.
Geobusiness Intelligence

Beneficios
• Incremento de las Ventas.
• Visión global y completa de la información de cada cliente.
• Optimización de los procesos de análisis de clientes.
• Integridad de la información de la base de datos.
• Ahorro de costos / efectividad en la gestión de información.
• Mejora del proceso de gestión de las relaciones con los clientes.
• Reducción de insatisfacción de clientes por errores en la información.
Geobusiness Intelligence

Segmentación Socieconómica
La clasificación de la población según criterios socioeconómicos es una
herramienta que cuenta con alrededor de 30 años de uso en Chile, y es
reconocida como fundamental al momento de diagnosticar mercados y
planificar o desarrollar estrategias comerciales y de marketing.
Esta herramienta, que fue confeccionada desde el ámbito de las ciencias
sociales y adaptada al mundo comercial, es una convención que hoy comparten
todos los asociados a la AIM (Asociación de Institutos de Investigación de
Mercado de Chile).

Personas que comparten:
Background cultural Principios Gustos Expectativas Ingresos
Forman agrupaciones
geográficas homogéneas
ABC1 C2 C3 D E
Describir Cuantificar Georeferenciar
Segmentación Socieconómica

 Como la vecindad geográfica es determinante para los hábitos de la población, se
puede deducir el poder adquisitivo en una zona específica para el consumo de
bienes y servicios
 El INE aporta una gran variedad de información al respecto con la “Encuesta de
Presupuesto Familiar” donde se encuentran detalles sobre los gastos en:
› Alimentos y bebidas
› Vestuario y calzado
› Gasto de la vivienda, agua, combustible
› Equipamiento y cuidados de la casa
› Gasto en servicios médicos
› Transporte y comunicaciones
› Recreación
› Enseñanza
› Otros bienes y servicios
Patrones de Consumo

Instituto Geográfico Militar
 Gracias a la alianza con el IGM, Mapcity ha logrado desarrollar la guía de Santiago
más exitosa liberada hasta el momento en nuestra capital. Este producto batió
records de venta en su primer año de aparición (2003) y fue premiada como una
de las mejores ideas del año.
Ericsson
 Cuando aún no se vislumbraban en toda su magnitud las posibilidades que nos
traerían los teléfonos celulares para comunicarnos y entretenernos, Mapcity ya
desarrollaba una alianza estratégica con uno de los principales proveedores de
tecnología de telecomunicaciones, lo que le permitió ser pionero en el
lanzamiento de servicios de localización inalámbricos.
Alianzas

Istar
 Istar es una de las empresas líderes a nivel mundial en el desarrollo de cartografía y
modelos digitales de terreno en 3D. Esta empresa, con sede en Francia, provee de
información cartográfica de la mayor precisión, en base a su vasta experiencia en
procesamiento de imágenes satelitales y percepción remota.
Nuestra empresa tiene el orgullo de ser, a partir del año 2002, representante de ISTAR en
Chile y otros países de Latinoamérica para todos sus productos cartográficos
(www.istar.com.fr).
Esri-Chile (INCOM)
 Mapcity e INCOM mantienen una alianza que permite entregar un mejor servicio a los
clientes de ambas empresas. Es así como gracias a esta alianza, Mapcity ofrece los
productos de la empresa ESRI para todos sus clientes de Geobusiness, haciéndose cargo
de esta línea de negocios como socio estratégico de INCOM.
INCOM, por su parte, provee de planos digitales de ciudades de Chile, los que pueden ser
adquiridos a través de Mapcity con información geodemográfica, código postal y
codificación INE, para aplicaciones comerciales con datos del Censo 2002. Un ejemplo de
estos planos puede verse en el sitio de Mapcity, para las ciudades de Viña y Valparaíso en
Chile.
Alianzas

Primer CENSO de establecimientos comerciales que brinda
importante información almacenada en módulos que se adaptan
a las necesidades de cada cliente.
Se realizó un recorrido exhaustivo por cada manzana, levantando
la información visual de cada local comercial. En la misma visita se
desarrolló una encuesta al encargado del local para levantar los
datos adicionales.
Censo de Comercio

Análisis Demográfico mediante Estadística

Caso Laboratorio
Objetivo
En base a información censal y otros datos asociados, se caracterizarán los
hogares de una ciudad para determinar aquellos con mayor potencial para una
oferta específica.
Metodología
Se aplica una metodología basada en análisis estadístico combinada con mapeo
espacial. Ésta consiste en determinar las variables sociodemográficas que mejor
explican el perfil objetivo y observar la incidencia de dichos hogares en cada
manzana, permitiendo seleccionar sólo aquellas que mejor representen dicho
target (según un umbral de penetración definido). Esto permitirá:
Obtener el perfil requerido
Ubicar geográficamente los hogares de interés
Filtrar los contactos para acciones de marketing directo

Finalmente se filtran (segmentan) los registros con los contactos:
Nombre de la persona
Dirección (calle, número, anexo, comuna)
Número de teléfono
Por último, se verifican los contactos filtrados con información “dura” de las
personas (tenencia de bienes a su nombre, cuenta corriente, etc.) para
evitar que por la forma de trabajar con umbrales estadísticos, se incorporen
contactos que puedan no ser de interés.
Caso Laboratorio

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