El documento analiza dos casos relacionados con estrategias de distribución y promoción de productos. El primer caso trata sobre una estrategia de distribución tipo "push" implementada por Gamesa para sus pastas alimenticias en el Estado de México, la cual incluyó capacitación, degustaciones, concursos y reinicio de relaciones con un mayorista clave. El segundo caso analiza la dirección de la estrategia promocional de los Hummer civiles por parte de GM, la cual incluyó el lanzamiento de nuevos modelos más baratos y una campaña publicitar

1. Análisis de Casos:
-Estrategia de distribución tipo push para pastas alimenticias
-El Hummer. Dirección de la estrategia promocional de los Hummer
civil

2. Estrategia de distribución
tipo pushpara pastas
alimenticias
Estrategia de distribución tipo push para pastas alimenticias-.
Breve resumen del caso

3. La compañía Gamesa S.A de C.V. enfrenta un problema de distribución de su línea de
pastas alimenticias en el Estado de México.
Los hermanos Garcés eran el mayorista y detallista de abarrotes más grande de la región
en el Estado de México, con su sede principal en la ciudad de Toluca. Tenían varias
unidades de negocio del tipo mayoreo y autoservicio, gozaban de gran renombre en el
medio comercial, por lo que tenían gran poder de penetración de cualquier marca que
eligieran como necesaria en la zona y con buena expectativa de hacer negocio. Realmente,
el mayoreo y el autoservicio de los Garcés representan un canal de distribución clave para
el éxito de cualquier negocio de abarrotes.
El centro de distribución de Gamesa, localizado también en Toluca, comercializa pasta
alimenticia con la marca Yemina de Gamesa y galletas de la marca Gamesa, y es líder a
nivel nacional en esta línea de producto.
A pesar del auge alcanzado, la gerencia del centro de distribución de Gamesa había
cometido el error de entrar en conflicto con los hermanos Garcés, al grado de romper
relaciones comerciales, esto redujo considerablemente las ventas de su producto de pasta
alimenticias.
Análisis FODA:
Fortalezas:
La empresa es líder a nivel nacional en la comercialización de pastas alimenticias y
galletas de la marca Gamesa.
Amenazas:
La mayor competencia es la marca La Moderna, comercializada también por los
hermanos Garcés. La pasta La Moderna tiene un empaque atractivo e inspira
confianza en el consumidor, además es percibida como de alta calidad.
La Moderna tiene más resistencia y conserva más tiempo su consistencia y textura,
por lo tanto el consumidor la prefiere.
Debilidades:
Según los comentarios de algunos consumidores, el empaque de la pasta
alimenticia Yemina no refleja confianza si se compara con los empaques de los
productos de la competencia, principalmente con el de La Moderna.

4. En el empaque de la pasta alimenticia Yemina de Gamesa se indica que la pasta
esta enriquecida con huevo, pero el mercado no lo percibe así por su color casi
blanco.
La pasta Yemina de Gamesa es poco consumida al argumentar que esta se deshace
al cocinarla.
Problemas principales:
La gerencia del centro de distribución de Gamesa entro en conflicto con el principal
agente mayorista y detallista de abarrotes en la región del Estado de México, los
hermanos Garcés, rompiendo las relaciones comerciales entre ellos. Dos años más
tarde, la empresa había perdido más de 60% de participación de mercado en ese
estado.
Otro aspecto importante es que resalta la debilidad del producto ante los de la
competencia, en cuanto a la calidad y a la preferencia del producto por parte del
consumidor; pues algunos argumentan que las pastas alimenticias Yemina se deshacen
al cocinarse y no aparentan estar enriquecidas con huevo como indica el empaque.
Posibles soluciones:
Se debe generar más demanda en el punto de consumo y educar al consumidor, y de
esta manera se crea demanda al intermediario mayorista y detallista. Por lo tanto, se
debe desarrollar una estrategia del tipo trade marketing y de push, que tendría los
siguientes lineamientos:
1. Educar al consumidor para cocinar adecuadamente el producto, ya que el
problema radica en el método de preparación no en el producto.
2. Dar a conocer el producto.
3. Provocar el consumo y crear demanda.
4. Captar al intermediario mayorista y de autoservicio, en el negocio de los
Garcés, creando atractivos de mercado y de negocio, ya que representaban mas
de 80% de participación del mercado, tanto de mayoreo como al detalle.
Y con la estrategia tipo trade marketing se implementara:
1. Realizar una venta de casa por casa en la cual las vendedoras tengan la
oportunidad de demostrar físicamente las bondades del producto al consumidor
final.
2. Implantar un programa de degustación en tiendas de autoservicio de la
competencia.

5. 3. Llevar a cabo una compaña de radio con sugerencias y regalar producto a través
de un concurso a la mejor receta, y premiar diez recetas por programa.
La estrategia del tipo push deberá ir centrada en fortalecer una campaña de relaciones con
los hermanos Garcés, presentándoles una oferta de venta del tipo socio de negocios para
reiniciar las relaciones comerciales.
Retos que enfrenta la empresa:
La empresa tuvo que capacitar a las vendedoras de casa por casa en el cocinado
del producto, ya que estas vendedoras no eran consumidoras de la marca Gamesa.
Dominar la técnica de ventas para demostrar a las amas de casa la bondad del
producto.
Centrarse en capacitar a la degustadora que enseñaría a las demás a cocinar las
diferentes pastas y a desarrollar la estrategia de degustación.
Acciones concretas a beneficio del producto y del consumidor:
La marca Gamesa inicia un arduo programa de marketing a fin de posicionar su producto
de pastas en el mercado local, y para ello se crean una serie de concursos y promociones
atractivas dedicados a su mercado meta.
-.Se lanzo una campaña matutina de concursos por radio a la mejor receta, en la que se
obsequiaba una despensa de pastas a las diez mejores recetas.
-. Se contrato un equipo de vendedoras casa por casa que se capacitaron en el cocinado del
producto y en la técnica de venta.
-. Se diseño un paquete promocional para que en la compra de un paquete de cuatro
pastas el comprador recibiera uno de obsequio.
-. Se zonifico la ciudad y se implanto un programa de recorrido, de tal suerte que en dos
semanas se visitaran todas las colonias: esta campaña se aplico durante tres meses.
-. Se implanto la venta en tiendas misceláneas con el mismo personal de casa por casa, y
con la misma promoción los siguientes tres meses y al finalizar se reinicio en casas
habitación.
-. Se introdujo la degustación en tiendas de autoservicio de la competencia durante un año,
rotando cada semana.
-. Se logro hacer negocio con el principal mayorista y detallista a trabes de ofrecerle
completar su línea con productos de Gamesa que no trabajaba La Moderna, con lo que los

6. señores Garcés aceptaron reiniciar relaciones comerciales con Gamesa, con lo cual se
consolido el negocio.
Conclusiones:
Después de diez meses se logro una venta de pasta de 4.5 toneladas y su efecto sinérgico
fue tal que se pasó de facturar 30 toneladas a mensuales a 70 en ese mismo periodo en el
territorio de influencia.
Luego de la exitosa implantación de la estrategia tipo push, se logro que el consumidor
aprendiera a cocinar el producto; se genero demanda al intermediario y se mejoraron la
relaciones comerciales con la cadena de distribución.
Recomendaciones:
Lograr el posicionamiento de un producto conlleva un gran esfuerzo y este debe
mantenerse a través del tiempo, por lo que, se exhorta a la marca Gamesa a que continúe
con las promociones pero por temporadas ya planificadas, y que sobre todo invierta en
publicidad clara y llamativa para el consumidor final, para que de este modo las ventas
sigan en aumento.
Responsabilidad social:
Con la implementación de la estrategia del tipo trade marketing y push, se contrataron un
grupo de vendedoras de casa por casa para el cocinado del producto; esto funciona a su
vez como fuente de empleo.
Preguntas:

7. El Hummer. Dirección de
la estrategia promocional
de los Hummer civil
El Hummer. Dirección de la estrategia promocional de los Hummer
civil

8. Breve resumen del caso
Cuando el primer Hummer civil, conocido como el H1, fue lanzado al mercado por
AM General en 1992, se consideró una novedad. El Hummer había generado un
gran interés durante la Guerra del Golfo, así que AM General decidió ofrecer una
versión para el público consumidor. Sin embargo, AM General dedicó muy poco a
la promoción del vehículo, ya que gastó apenas 500,000 dólares en publicidad
durante el año 2000. Esta actividad promocional limitada, combinada con el alto
precio, mantuvo las ventas del modelo H1 en menos de 1,000 unidades anuales.
Con la esperanza de mejorar las ventas del Hummer Civil, AM General celebró un
convenio con General Motors (GM) para el lanzamiento de una nueva versión,
menos costosa. El H2 se introdujo en el mercado en 2002, acompañado de una
ingeniosa campaña publicitaria bien financiada que declaró que era “como ningún
otro vehículo”. La demanda del nuevo modelo fue impresionante y originó planes
para una versión tipo camión y un H3 de precio aún más accesible.
Análisis FODA:
Fortalezas:
Al salir al mercado el primer Hummer civil se consideró una novedad.
Desarrollo junto a la publicitaria Modernista!, de una nueva imagen de
marca y una ingeniosa campaña publicitaria.
Oportunidades:
Hummer generó un gran interés durante la Guerra del Golfo.
Celebró un convenio con General Motors para el lanzamiento de la nueva
versión H2 para el público consumidor.
La demanda del modelo H2 fue impresionante y originó planes para otros
tipos de vehículos.
Gran demanda de las nuevas camionetas tipo pick up.
Entrada al mercado de los Sport UtilityVehicle (SUV) medianos.
Ingreso de GM a la clase de SUV de tamaño mediano, un mercado que
representa ventas de más de 1.7 millones de unidades anuales.
Debilidades:
La compañía dedicó muy poco a la promoción del primer Hummer civil.
Alto precio de venta de los vehículos.
Se fiaron del éxito inicial de las ventas y comenzaron a hacer exigencias no
cumplibles por los distribuidores.
El Hummer estaba destinado a clientes de las más altas clases sociales
debido a su precio.

9. Amenazas:
Pocas ventas del H1 debido al alto precio.
Obligación de entrada al territorio de los SUV de altos ingresos para vender
más unidades.
Crecientes precios de la gasolina.
Problemas principales:
AM General dedicó una cantidad mínima para promover el H1, aunque se hicieron
algunos anuncios impresos y de televisión que lo describían como el “4x4 más
serio del mundo”, eso y los altos precios a los que se vendían constituyeron las
causas para que no se vendieran más de 1,000 unidades al año de este modelo.
Otro problema que se manifestó en la compañía fue el gran declive de las ventas
del H1, se registró un decrecimiento de un 65% entre enero y octubre de 2004 y las
del H2 cayeron 27%.
Los crecientes precios de la gasolina resaltaron la ineficiencia en combustibles del
H2.
Soluciones:
GM decidió buscar a una nueva agencia publicitaria que manejara la cuenta y
escogió a Modernista!, una pequeña agencia publicitaria, la cual no perdió tiempo
en el desarrollo de una nueva imagen de marca y la campaña publicitaria
correspondiente del Hummer. Empezaron a trabajar con una campaña “puente”
para el H1 a fin de generar conciencia respecto de la línea antes del lanzamiento
del H2. También duplicó su presupuesto de marketing anual para la línea
Hummer a 30 millones de dólares.
Otra de las decisiones que tomó GM fue la de recortar la producción y empezó a
ofrecer incentivos como descuentos de fábrica y atractivos planes de
financiamiento y también comenzó a rentar Hummer por vez primera.
GM creó un nuevo modelo H3, el cual iba destinado a clientes que aspiraban a un
Hummer, pero el precio no estaba a su alcance. El H3 puede rendir hasta 20 millas
por galón en carretera.
Responsabilidad social:

10. GM destinó gran parte del dinero para publicidad se gastaría en patrocinios
y eventos.
Los trabajadores sindicalizados de GM tienen contratos que les garantizan
que recibirán 90% de su salario aún si no trabajan.
Ventajas:
El Humvee (Hummer militar) era tan duro como los clavos.
El Hummer Civil (H1) podía trepar sobre rocas de más de 60 cm de altura y
abrirse camino en agua con 1.01 m de profundidad.
Cada nuevo modelo sumaba ventajas pero conservando sus características
anteriores.
Da cabida hasta a 6 personas.
Desventajas:
El precio podía exceder los 100,000 dólares.
Excesivo uso de combustible en los primeros modelos.
Conclusiones:
AM General luego de comenzar con el pie derecho, se fió de su éxito inicial y se
olvidó de mantenerlo, esto se reflejó en las pocas ventas que se registraron de su
primer modelo, a pesar de esto tomó la buena decisión de aceptar la unión con
General Motors, el cual supo manejar la situación y aprender de los errores de AM.
Recomendaciones:
Mantenerse en el segmento de mercado más grande pues allí tienen más
posibilidades de venta, y los Hummer chicos y eficientes en el consumo de
combustible.
Preguntas:
1. ¿Por qué GM quería el nombre de marca Hummer, cuando ya tiene una
línea de SUV establecida?
General Motors decidió probar la viabilidad de un nuevo vehículo deportivo utilitario
(SUV) para uso rudo, la razón por la que eligió Hummer, es porque es un vehículo que
reúne estas características, es conocido en el mercado, y ya está probado, es decir, iba a ser
más fácil lograr los resultados deseados.

11. 2. GM tomó la decisión de no resaltar la herencia militar del Hummer en
suestrategia de promoción. ¿Considera que fue la decisión correcta? ¿Por
qué?
Sí, pues en el mercado militar no tenían muchas posibilidades de venta, en cambio debían
abrirse territorio de los SUV de altos ingresos para vender más unidades, y así poder dirigir
su publicidad y sus ventas a los civiles.
3. ¿Está de acuerdo con la decisión de GM de seguir introduciendo al
mercado versiones más pequeñas y baratas del Hummer original? ¿Por
qué?
Si, pues el mercado de la clase social que utiliza los SUV de tamaño mediano representa
ventas de más de 1.7 millones de unidades anuales, diez veces la de los SUV de lujo. Y así
tenían más posibilidades de venta.
4. ¿Está de acuerdo con la decisión de GM de apartarse de la televisión y
anuncios impresos y gastar más de su presupuesto de marketing en
promociones no tradicionales como los patrocinios?
Sí, porque el mercado al que está destinado la Hummer, por su precio y utilidad es más fácil
que conozca la Hummer mediante eventos y patrocinios que en la televisión, además se le
reconocería como una marca que tiene una alta responsabilidad social.